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Estrategias

aplicadas al
Sector
Bancario

Las FUERZAS del CAMBIO


en la
INDUSTRIA BANCARIA

Diploma en Economa y Gestin Bancaria


Departamento de Economa de la Facultadad de Ciencias Sociales
Universidad de la Repblica 1
Estrategias
aplicadas al

Indice Sector
Bancario

0 - Introduccin

1 - Los cambios en la regulacin de las instituciones y


los mercados financieros

2 - La inestabilidad financiera internacional

3 - El avance tecnolgico

4 - Las recientes transformaciones de la estructura


del mercado bancario

5 - Los impactos sobre las estrategias


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Estrategias

0 - Introduccin
aplicadas al
Sector
Bancario

Las fuerzas del cambio en la industria bancaria


Gran parte de la responsabilidad de los mayores cambios en la
industria bancaria no son atribuibles a fuerzas endgenas del propio
sector, sino a cambios en el marco jurdico y del entorno econmico.
A continuacin se presenta el modelo de M.Porter sobre las 5 fuerzas
del cambio; luego se proseguir con una aplicacin a los sistemas
financieros bajo el rtulo genrico de industria bancaria como lo
denomina la actual literatura econmica

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0 - Introduccin
aplicadas al
Sector
Bancario

Matriz de Entorno - Comando

E N TO R N O R IG ID O A D A P TA TIV O E V O L U TIV O

CO M ANDO

ESTABLE CO M PETITIVID A D H O LG U R A H O LG U R A
E STR ATE G IC A E STR ATE G IC A

D IN A M IC O M IO P A C O M PETITIVID A D H O LG U R A
E STR ATE G IC A E STR ATE G IC A

TURBULENTO M IO P A M IO P A C O M PETITIV ID AD
E STR ATE G IC A E STR ATE G IC A

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Estrategias

0 - Introduccin
aplicadas al
Sector
Bancario

CONSISTENCIA INTERNA
Son los objetivos mutuamente alcanzables?
Las polticas de operacin se dirigen a los objetivos?
Las polticas clave de operacin se refuerzan una a la otra?
ADECUACION AL ENTORNO
Aprovechan los objetivos y polticas las oportunidades del sector?
Los objetivos y polticas consideran las amenazas del sector segn
recursos disponibles?
La implantacin de los objetivos reflejan el entorno para absorber
las acciones?
Los objetivos son sensibles a los principales intereses de la sociedad?

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Estrategias

0 - Introduccin
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Sector
Bancario

ADECUACION DE LOS RECURSOS


Los objetivos son coherentes con los recursos de la firma en
relacin a la competencia?
El timing de los objetivos reflejan la capacidad de cambio de la firma?

COMUNICACIN E IMPLANTACION
Estn bien entendidos los objetivos por los principales operadores?
Existe la afinidad necesaria entre los objetivos y los operadores para
asegurar su compromiso?
Es suficiente la capacidad administrativa para permitir una
implantacin efectiva?

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Estrategias
UN MODELO DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO aplicadas al
Sector
Bancario
MISION O FINALIDAD
ANALISIS
ANALISIS NEGOCIO EXTERNO
EXTERNO CREDO EMPRESARIAL
POLITICA GOBIERNO LOS PRODUCTOS
POLITICA ECONOMICA EL PROCESO PRODUCTIVO
SITUACIONDEL SECTOR LA TECNOLOGIA
EVOLUCION DEMANDA EL MARKETING
TECNOLOGIA LA GESTION DE VENTAS
COMPOTAM. COMPETENCIA LOS RECURSOS HUMANOS
COMPORTAM. CONSUMIDOR LA DIRECCION
ABASTECIMIENTOS LA CULTURA
ETC. ESTRATEGIA
COMPETITIVA
PRODUCTO FORTALEZAS
AMENAZAS MERCADO DEBILIDADES
OPORTUNIDADES POSICIONAMIENTO
MIX - 4P

ESTRATEGIAS FUNCIONALES
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA
PRODUCTIVA
ORGANIZACIONAL FINANCIERA COMERCIAL

ESTRATEGIA
EMPRESARIA

PLANES Y PROGRAMAS TACTICO/ LOGISTICO

PLANIFICACION PLANIFICACION
PLANIFICACION
PLANIFICACION DE COMERCIAL TECNOLOGICA Y
Diploma en Economa y Gestin BancariaFINANCIERA
ACCIONES de Economa de la Facultadad de Ciencias Sociales
Departamento PRODUCCION
ORGANIZACIONALE
Universidad de la Repblica PRESUPUESTO 7
S
INTEGRADO
Estrategias

0 - Introduccin
aplicadas al
Sector
Bancario

FUERZAS DE OPOSICION - ESQUEMA DE M. PORTER


POTENCIALES
COMPETIDORES

PROVEEDORES FIRMA COMPRADORES

Grupos de Presin
A D

SU
D
LI TIVA
A
RIV PETI

ST
I
M

TU
CO

TO
S
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0 - Introduccin
aplicadas al
Sector
Bancario

A) PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES :


ELEMENTOS QUE AUMENTAN EL PODER DE LOS COMPRADORES:
Est concentrado o compra grandes volmenes con relacin a las ventas de la firma
Lo que compra el sector representan una fraccin importante de los costos
Los productos que se compran son estndar o indiferenciados para el sector
Se enfrenta costos bajos por cambiar de proveedor
Devenga bajas utilidades
Los compradores planean una real amenaza de integracin hacia atrs
El producto del sector no es importante para la calidad de los productos o servicios del
comprador
El comprador tiene informacin total

ALTERACION DEL PODER DE COMPRA:


Todos los factores anteriores cambian con el tiempo o como
resultado de las decisiones estratgicas de una empresa
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Sector
Bancario

B) PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES


FACTORES QUE AUMENTAN EL PODER DE LOS PROVEEDORES:
Que est dominado por pocas empresas y ms concentrado que el sector al que
vende
Que no estn obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta en
su sector
Que la empresa no es un cliente importante del grupo proveedor
Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el
negocio del comprador
Que los productos del proveedor estn diferenciados o requieren costos por
cambio de proveedor
Que el grupo del proveedor represente una amenaza real de integracin hacia
delante
Organizacin y/o disponibilidad de la mano de obra como proveedor
La accin del gobierno principalmente en trminos de su posible impacto sobre las
barreras de ingreso
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C) LAS AMENAZAS DE NUEVOS INGRESOS (POTENCIALES)


BARRERAS PARA EL INGRESO
1. Economas de escala
2. Diferenciacin del producto: lealtad del cliente a la marca
3. Requisitos de capital:
4. Costos cambiantes: costos al cambiar el proveedor
5. Acceso a los canales de distribucin
6. Desventajas en costos independientes de las economas de
escala: tecnologa de producto patentado; acceso favorable a materias
primas; ubicaciones favorables; subsidios gubernamentales; curva de
experiencia;
7. Poltica gubernamental
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C) LAS AMENAZAS DE NUEVOS INGRESOS


REACCION ESPERADA
1. Histricamente: fuerte represalia
2. Empresas establecidas con sustanciales recursos (dominio de
canales, capacidad endeudamiento,etc.)
3. Gran compromiso con el sector (activos de poca liquidez
inmovilizados en ella)
4. Crecimiento lento del sector

ESTRUCTURA DE PRECIOS BAJA COMO


UN DISUASIVO AL INGRESO
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C) LAS AMENAZAS DE NUEVOS INGRESOS


CARACTERISTICAS DE LAS BARRERAS DE INGRESO
1.Cambios en las barreras de ingreso
2.Impacto de decisiones estratgicas sobre las barreras de ingreso
(integracin vertical)
3.Recursos o habilidades para sortear la barrera de ingreso (canales bien
desarrollados; habilidad de compartir costos)

ALGUNAS LIMITACIONES A LAS ECONOMIAS DE ESCALA


Y CURVA DE EXPERIENCIA
1.Grandes volmenes y costos bajos son limitativos para diversificarse en
otras unidades como diferenciacin del producto, o habilidad para
crear tecnologa patentable

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0 - Introduccin
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C) LAS AMENAZAS DE NUEVOS INGRESOS


2.La economa de escala generan mayores rigidices para adaptarse a una
evolucin tecnolgica
3.Perder perspectivas de nuevas posibilidades tecnolgicas; formas de
competir no dependientes del volumen
4.Creacin de una nueva curva de aprendizaje (innovacin de producto o
tecnolgica)
5.Trueques con otras valiosas barreras (diferenciacin de producto,
progreso tecnolgico)
6. Aplicacin del modelo de curva de experiencia por ms de una empresa
fuerte del sector, nulifica los efectos del mismo en el tiempo
7. Alejar la atencin de los desarrollos del mercado en otras reas, u opacar
la percepcin de nuevas tecnologas que nulifiquen la experiencia
pasada
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D) RIVALIDAD COMPETITIVA
FACTORES ESTRUCTURALES INTERACTUANTES:
Gran nmero de competidores o igualmente equilibrados
Crecimiento lento en el sector
Costos fijos elevados o de almacenamiento
Falta de diferenciacin o costos cambiantes
Incrementos importantes de la capacidad
Competidores diversos
Intereses estratgicos elevados
Fuertes barreras de salida: Activos especializados; costos fijos de salida;
interrelaciones estratgicas; barreras emocionales; restricciones sociales
o gubernamentales
Rivalidad cambiante
Barreras de Ingreso y Salida - La rentabilidad
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Sector
Bancario

E) PRESIN DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS


DEFINICION: El impacto de los sustitutos puede resumirse como la
elasticidad total de la demanda en el sector
IDENTIFICACION:Aquellos productos que puedan desempear la misma
funcin que el producto en el sector

PRODUCTOS SUSTITUTOS QUE MERECEN LA MAXIMA ATENCION:


1. Aquellos que estn sujetos a tendencias que mejoran su desempeo
y precio contra el producto del sector
2.Los producidos por sectores que obtienen elevados rendimientos
(precio y desempeo).Ejemplo: campo de vigilancia y seguridad
(sistemas electrnicos de alarmas)
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El Modelo de las Cinco Fuerzas


Barreras de Entrada y Salida BARRERAS DE SALIDA

BAJAS ALTAS
BARRERAS DE ENTRADA

BAJAS RENTABILIDADES RENTABILIDADES


BAJAS BAJAS

Riesgo Riesgo
Estable Fuerte
ALTAS

RENTABILIDADES RENTABILIDADES
ALTAS ALTAS

Riesgo Riesgo
Estable Fuerte

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0 - Introduccin
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Bancario

CUANTIFICACION DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES


1) Seleccionar las caractersticas ms importantes de cada fuerza
competitiva
2) Calificar su incidencia en la fuerza (la suma de todas debe dar 1)
3) Calificarlas porcentualmente (0 a 100%), de acuerdo a estndares
de excelencia
4) Calcular el promedio ponderado de cada fuerza :(PPcentro i =
(Caractj * Pj )/ Pj)
5) CALIFICACION EMPRESA = PPcentro i/ Nro.Fuerzas
6) ESCALA:
1) OPORTUNIDADES : MB(>80%); B(Entre 50% y 80%)
2) AMENAZAS: R (Entre 20% Y 50%); AL(<20%)
7) O > o < A
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0 - Introduccin
aplicadas al
Sector
Bancario

Las FUERZAS de M. PORTER


FUERZA ITEM PONDERACION ESCALA A & O
PROVEEDORES

CONSUMIDORES

RIVALIDAD
COMPETITIVA

SUSTITUTOS

POTENCIALES

GRUPOS DE
PRESION

Totales
Amenazas &
Oportunidades
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FUERZAS COMPETITIVAS BANCO PICHINCHA Estrategias
aplicadas al
NUEVOS INGR. (Coop y Bancos Internac. Sector
Bancario
La economa de escala como barrera al ingreso. 0,1 4 0,4
Diferenciacin producto: marca, lealtad, primero 0,2 3 0,6
Requisito de capital alto, 1milln de dlares 0,1 4 0,4
Hay costos de inicio altos (de promocin) 0,1 4 0,4
Costos cambiantes 0,05 5 0,25
Estructura de precios libre 0,05 8 0,4
Poltica gubernamental compleja 0,2 2 0,4
Acceso a canales: saturacin, push 0,05 3 0,15
Desventaja en costos independiente a economas escala 0,05 5 0,25
Curvas de experiencia 0,1 8 0,8
1,00 4,05
PROVEEDORES RIVALIDAD INTERNA CLIENTES
Es concentrado y dominado por pocas empresas. 0,2 3 0,6 Algunos competidores igualmente equilibrados 0,15 3 0,45 Productos ofrecidos son estndar. 0,15 3 0,45
Costos de cambio: equipo, entrenamiento 0,2 2 0,4 Crecimiento lento del sector industrial 0,15 3 0,45 Exclusividad por zonas o productos 0,05 8 0,4
Proveedores son amenaza hacia adelante 0,05 8 0,4 Costos fijos elevados 0,2 2 0,4 Valor agregado que da al cliente 0,2 3 0,6
No somos un cliente importante del proveedor. 0,2 9 1,8 Falta de diferenciacin 0,1 8 0,8 El producto no es determinante para calidad 0,1 3 0,3
No compiten con productos sustitutos. 0,1 3 0,3 Incrementos importantes de capacidad 0,1 9 0,9 Concentracin de ventas 0,2 3 0,6
Venden el insumo clave del negocio 0,05 3 0,15 Competidores de diversos sectores 0,05 8 0,4 Costo de producto importante de costo total 0,1 3 0,3
Productos diferenciados 0,05 8 0,4 Intereses estratgicos elevados 0,05 8 0,4 Estructura de rentabilidad baja 0,1 5 0,5
Personal y mano de obra calificada 0,05 9 0,45 Barreras de salida 0,1 8 0,8 Amenaza de integracin hacia atrs 0 5 0
Alianzas a lo largo del canal 0,05 8 0,4 Madurez del sector, rivalidad cambiante 0,05 8 0,4 El comprador tiene informacin total 0,05 8 0,4
Poltica de licencias, franquicias, etc 0,05 8 0,4 Batallas de precios, intensidad promocional 0,05 8 0,4 Influencia en decisin de compra de usuario 0,05 8 0,4
1,00 5,3 1,00 5 1,00 3,95
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Productos que ponen techo a la rentabilidad 0,2 4 0,8
Productos que ponen piso a precios 0,1 4 0,4
Capacidad y rivalidad de sectores conexos 0,1 3 0,3
Funcin de atributo: otros productos con solucin 0,1 4 0,4
Funcin de tiempo: alquiler, usado, leasing 0,1 3 0,3
Nuevas tecnologas de mejor desempeo 0,05 3 0,15
Mercados nacional y globar, representaciones 0,1 2 0,2
Soluciones integrales para segmentos 0,2 2 0,4
Nuevas tecnologas en complementarios 0,05 9 0,45
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0 - Introduccin
Estrategias
aplicadas al
Sector
Bancario

A PARTIR DEL ANALISIS ESTRUCTURAL Y


ESTABLECER UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA
ENFOQUES ESTRATEGICOS POSIBLES:
Posicionamiento de la empresa de tal manera que sus
capacidades proporcionen la mejor posicin defensiva en
funcin de las fuerzas competitivas existentes
Influir en el equilibrio de fuerzas mediante movimientos
estratgicos, mejorando as la posicin relativa de la
empresa
Anticipar los cambios en los factores que fundamentan las
fuerzas, de manera de elegir una estrategia adecuada al
nuevo equilibrio competitivo
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Estrategias
1.- Los cambios en la regulacin de las aplicadas al
Sector
instituciones y los mercados financieros Bancario

1.1. El proceso de desregulacin


Arranc en los 80's al observar que los bancos llevaban veinte aos
evadiendo la legislacin nacional y haba que resolver esa situacin.
En ese entonces, los bancos buscaron productos que no fueran depsitos,
y pagaron tasas nominales superiores debido a la inflacin internacional.
El avance tecnolgico permita la creacin de productos que superan las
barreras geogrficas, permitiendo competir a otra escala que la regional o
nacional (como en la captacin de depsitos).
Otro cambio fue la globalizacin de los mercados financieros con la
flotacin de los tipos de cambios, mayores flujos de capital, la
competencia ms agresiva entre los mercados, etc.
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Estrategias
1.- Los cambios en la regulacin de las aplicadas al
Sector
instituciones y los mercados financieros Bancario

Procesos paralelos:
liberalizacin de la tasa de inters,
creacin de los fondos del money.market,
cada de las restricciones,
utilizacin de economas de escala y alcance.
Los bancos comerciales perdieron en sectores bsicos :
captacin de fondos, con savings banks (cajas de ahorro) y fondos de
inversin; y
colocacin de fondos a empresas, con el mercado de capitales que cobra
tasas bajas y otorga plazos ajustados a la maduracin de inversiones.
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Estrategias
1.- Los cambios en la regulacin de las aplicadas al
Sector
instituciones y los mercados financieros Bancario

La disposicin de la informacin de los clientes -como insumo


para la atencin y satisfaccin de las necesidades-, conform la
trada principal de las estrategias: la relacin cliente-banco, la
innovacin y el precio de los productos financieros.
Los bancos impulsaron la derogacin de reglamentaciones
enfilando al mercado de capitales:
EE.UU.: la Glass-Steagall Act fue sobreseda,
Londres: ingresaron instituciones de otras nacionalidades y se liber la
tasa de las comisiones, lo que luego fue imitado por otros centros
financieros.
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Estrategias
1.- Los cambios en la regulacin de las aplicadas al
Sector
instituciones y los mercados financieros Bancario

1.2. La nueva regulacin


El anlisis comparativo de la regulacin (definida como los mecanismos de
control pblico sobre conductas de agentes privados) que pesa sobre las
entidades financieras, muestra el resultado de las estrategias polticas de stas.
(Vogel, 1997) que los gobiernos aceptaron.
Los cambios tecnolgicos permitieron evadir las legislaciones; convirtindolas
en obsoletas.
La globalizacin:
gener dificultades de regulacin y control,
los gobiernos tuvieron que adecuar legislaciones obligando a las agencias
gubernamentales a re-regular.
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Estrategias
1.- Los cambios en la regulacin de las aplicadas al
Sector
instituciones y los mercados financieros Bancario

A nivel mundial, grupos de inters similares liberalizaron los


mercados, creyendo que as se recuperaran la cada de rentabilidad
-sin aumentar gastos pblicos- de las industrias muy reguladas .
Los cambios en los organismos gubernamentales apuntaron a
cambiar las funciones tradicionales,
buscando mayores ingresos para el gobierno, y
ms competitividad en los mercados para una mayor productividad
empresarial.

En sntesis: el proceso en los mercados financieros fue de


liberalizacin con re-regulacin.
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Estrategias
aplicadas al
2 - La inestabilidad financiera internacional Sector
Bancario

Factores reconocidos:
crecimiento de la integracin y globalizacin de los mercados,
aumento de la competencia en busca de altas rentabilidades,
crecimientos de los flujos de capital
ausencia de consistencia entre polticas econmicas

Para entender el fenmeno se debe tener en cuenta la inestabilidad del


mundo bancario donde las tasas dependen de los tipos de cambio y
del riesgo pas con posibilidades de quiebra.

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Estrategias
aplicadas al
2 - La inestabilidad financiera internacional Sector
Bancario

Inflacin anual en EE.UU

10%
9%

8%
7%
6%
5%

4%
3%
2%

1%
0%
1981 1986 1991 1996 2001

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Estrategias
aplicadas al
2 - La inestabilidad financiera internacional Sector
Bancario

Inflacin acumulada de EE.UU.

140%

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%
1980 1985 1990 1995 2000

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2 - La inestabilidad financiera internacional Sector
Bancario

Riesgo pais
310
Mxico 299
293
429
825
Brasil 864
1296
2193
213
259
Uruguay 1251
2298
922
4059
Argentina 6146
6340

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000


10-oct-02 13-jun-02 25-nov-01 30-jun-01

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Estrategias
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2 - La inestabilidad financiera internacional Sector
Bancario

Tasas a comienzos de ao de la Reserva Federal de EE.UU.

9,00%
8,00%
8,00%

7,00%
6,75%
6,00% 6,50%
6,00% 6,00% 5,50%
5,00% 5,00%
5,25% 5,25%
4,00% 4,00%
3,25%
3,00%
3,00%
2,00% 1,50%
1,00%
1,00% 1,25%
0,00%
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004

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2 - La inestabilidad financiera internacional Sector
Bancario

2.1. La globalizacin
Es la ms significativa de las fuerzas desarrolladas de la economa
internacional recientemente, siendo el sector financiero y los segmentos
asociados a l, los ms impactados.
El sector va hacia una industria globalizada, dado que la competitividad de
una institucin en un pas dependa de su posicin (o no) en los otros pases.
En los 60's,
Los bancos americanos salieron, entrando en el mercado de Eurobonos de
Londres, captando y colocando los "petro-dlares.
El entorno mundial vir hacia tipos de cambio flotantes, oscilaciones en la tasa
de inters y movimiento de capitales financieros o especulativos entre pases.
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Estrategias
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2 - La inestabilidad financiera internacional Sector
Bancario

El mercado mundial oper las 24 horas del da hasta consagrar las operaciones
de corto plazo en el mercado de dinero.

Reforzaron la actividad financiera internacional:


el mercado de futuros, integr un gran nmero de firmas que acudieron; y
el desmantelamiento de los controles de circulacin de los capitales entre
pases y las operaciones en moneda no-local internacionales.

Resultados de la globalizacin financiera:


vasta oferta de servicios financieros;
reduccin de costos de transacciones financieras;
gran potencialidad para operar internacionalmente.
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2 - La inestabilidad financiera internacional Sector
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2.2. La volatilidad de las tasas de cambio


Bretton Woods tena debilidades relacionadas a:
la convertibilidad del dlar al oro al ser la moneda estadounidense utilizada como de reserva;

incapacidad de cubrir desequilibrios de la balanza de pagos sin tocar el tipo de cambio;

incapacidad de crear dinero sin aumentar la cantidad de oro, variando la relacin dlar-oro.

Financiando el dficit americano con emisin de dlares, no era viable la


convertibilidad. El Grupo de los Diez, transform el sistema de cambio
fijo a un sistema de cambios flexibles con intervencin gubernamental,
para mantener la estabilidad: flotacin sucia.

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Estrategias
aplicadas al
2 - La inestabilidad financiera internacional Sector
Bancario

El nuevo sistema pretenda crear:


ventajas frente a los posibles shocks inflacionarios externos que afectara los
precios relativos internos,
un ajuste automtico de la balanza de pagos,
una mayor versatibilidad para la poltica monetaria (por el equilibrio
automtico referido),
la inexistencia de monedas sobrevaluadas que atraeran presiones
especulativas, ya que el cambio flotante se ajusta por mecanismos de mercado.

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2 - La inestabilidad financiera internacional Sector
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aplicadas al
2 - La inestabilidad financiera internacional Sector
Bancario

El nuevo sistema no consigui:


alejar las presiones;
no aplicar la intervencin de los gobiernos:
la liberalizacin (como no fijacin) de la tasa de inters para
sostener los precios internos;
frenar la especulacin sobre las monedas (por ejemplo dada la
intervencin de los bancos centrales)

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2 - La inestabilidad financiera internacional Sector
Bancario

El sistema de tipos de cambio flotantes se consider de mayor riesgo


cambiario y es un factor de inestabilidad para los proyectos de inversin.
Las empresas han incorporado el anlisis de la credibilidad de las polticas
presupuestales y monetarias de los gobiernos, para determinar el riesgo.
Consecuencias para los bancos:
innovaciones, por los cambios en la naturaleza de las finanzas
internacionales; y
profundizacin de la globalizacin, por el aumento de los flujos de capital.

El cuadro internacional es de inestabilidad financiera y los


cambios afectan la posicin competitiva de los bancos.
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3 - El avance tecnolgico
aplicadas al
Sector
Bancario

Los bancos hacen gran uso de la tecnologa de la informacin, por permitir


reducir los costos operativos, ofreciendo nuevos negocios y diferentes maneras
de dirigir las operaciones tradicionales. Es limitada por el grado de
sustentabilidad de parte de la demanda y restricciones legales.

3.1. Las tecnologas de la informacin en la industria bancaria

En los 60's :
procesos de informatizacin a gran escala en las sedes centrales de los bancos.
se flexibilizaron y racionalizaron los procesos de depsito y transferencia de
fondos - recortando los costos - y la nueva ola de productos permiti la
atencin a distancia de los clientes, con ms cuentas y ms productos.

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3 - El avance tecnolgico
aplicadas al
Sector
Bancario

Las operaciones bancarias son en tiempo real con gran reduccin de costos;
con la tarjeta y una entrada se realiza todo un movimiento
Los cajeros automticos atienden las 24 hs. Los bancos se acercaron a los
clientes sin grandes instalaciones, salvando distancias.
Avances: Home Banking, point-of-sales terminal (PST), tarjetas inteligentes con
micro-chips (smart card).
Riesgos y dificultades en:
el respaldo de las operaciones en computadora;
el respaldo de la informacin, dado el gran volumen (como los cheques);
errores muy costosos -por tanto las inversiones en los sistemas son grandes

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3 - El avance tecnolgico
aplicadas al
Sector
Bancario

Los directores bancarios aceptaron el cambio tecnolgico. Un estudio


(McKinsey, 1988) mostr una correlacin positiva entre el tamao de los
bancos y su inversin en los procesos de informatizacin.
Las instituciones con muchas sucursales se redimensionaron
geogrficamente, por los procesos informticos. Los cajeros automticos
refuerzan estas tendencias y disminuyen el espacio y el personal, reduciendo los
costos operativos.
Consideracin del avance tecnolgico segn tipo de institucin:
los bancos mayoristas lo tomaron como parte del proceso de globalizacin econmico;
para la banca minorista, la innovacin permiti mayor profundizacin bancaria (uso de la
computadora desde el exterior de las instituciones, del telfono y automatizacin de muchas de las
funciones, tarjetas e Internet).
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3 - El avance tecnolgico
aplicadas al
Sector
Bancario

3.2. El acelerado proceso de innovaciones financieras


Los procesos de innovacin reforzados por la regulacin gubernamental
respondieron a la demanda por la calidad y la variedad de los servicios financieros.
Necesidades generadas por el cambio del entorno econmico.
La tecnologa permiti:
Reduccin de costos, creacin de nuevos productos, atencin de nuevos clientes.
Manejo de la informacin ms profesionalizado, asumiendo nuevos riesgos en las
inversiones.
El entorno financiero internacional se caracteriza por su inestabilidad y por los
procesos inflacionarios en muchos pases. La desintermediacin financiera afect
los bancos americanos e ingleses - pues se recurri a la financiacin en el mercado
de capitales -.y Gestin Bancaria
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3 - El avance tecnolgico
aplicadas al
Sector
Bancario

3.3. Las innovaciones financieras en la banca internacional

En los 70's, dada la volatilidad de la tasa de inters, los inversores en


ttulos se quejaron por tener tasas fijas. La creacin de papeles pblicos y
privados con tasa variable atrajo capitales por las tasas ofrecidas. En los
80's, los "swaps" eclipsaron los ttulos con tasa flotante.

En 1972 se crea el mercado de futuros en la bolsa de valores de Chicago


-antes existan las operaciones a futuro pero no estaban organizadas en
un mercado-. Se introduce los futuros de tasa de inters y se generaliza al
resto del mundo -gracias a las computadoras que permitieron realizar un
gran nmero de operaciones centralizadas y en tiempo real-.
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Las recientes transformaciones aplicadas al
Sector
de la estructura del mercado bancario Bancario

Determinantes estructurales de la industria bancaria que fijan las condiciones


de competencia:
la accin de fuerzas competitivas determina la rentabilidad del
sector,
la estrategia consiste en encontrar el resultado favorable de las
fuerzas del sector -se construye al conocer los fundamentos de
su sector y su historia-.
Conocer los puntos fuertes y dbiles aclara si la posicin que se tiene es la
deseada o no; conocer las amenazas y las oportunidades del mercado,
permite el ajuste/cambio de la estrategia empresarial.
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Las recientes transformaciones aplicadas al
Sector
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Las cinco fuerzas a conocer y cuantificar, son:


la rivalidad (grado de competencia) entre los competidores
existentes (Otras entidades financieras),
el poder negociador de los proveedores (los depositantes son
los principales),
el poder negociador de los clientes (los tomadores de
prstamos)
los nuevos productos y/o sustitutos,
la posibilidad deentrada de nuevos competidores.

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Las recientes transformaciones aplicadas al
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4.1. La rivalidad en la industria bancaria


o Las actividades con mayor grado de competencia son las menos
atractivas, pues implican menor ganancia. La rivalidad se puede medir -
indirectamente- en la diferenciacin de productos.
o Los bancos compiten para volver a sus tradicionales ratios.
o Existen barreras a la salida del sector que dificultan vender la institucin:
elevadas inversiones -por activos bancarios sin mercado-,
razones de ndole laboral dada,
disposiciones legales y/o polticas,
razones de status social de los directores.

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Las recientes transformaciones aplicadas al
Sector
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o Consecuencia: bsqueda de una estrategia que obliga aumentar la


competencia para no cuestionar la viabilidad de la firma.
o Los servicios por separado y por su esencia - se catalogan como
indiferenciados, pudiendo ser slo posible una competencia va
precio segn lo que indicara la teora.
o En la prctica, la competencia ha sido planteada:
por la instalacin en los mercados de nuevas entidades que obligan al
reposicionamiento; y
por la oferta de nuevos paquetes de productos con un mercadeo
diferente que agrega un valor en intangibles.
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La liberalizacin de los mercados financieros desdibuja los lmites,


exacerbando los cambios en la naturaleza de la competencia.
Al ser insostenible en el tiempo la reduccin de precios, las
instituciones financieras apuntan a la diferenciacin y
diversificacin.
El inversor atiende la reputacin y la relacin retorno/riesgo;
esto lleva a que los bancos estn siempre presentes en los
medios de comunicacin.

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4.2. Las relaciones con los proveedores y los clientes

Los proveedores determinan los costos influyendo con sus precios en los
resultados. Cambio de proveedor es igual a cambio en los costos y en la
calidad del producto. Lo mismo con los clientes, cuanto menos estndar
es el servicio mayor determinacin tiene el cliente, y lo contrario cuando
la firma se impone sobre el cliente.
El poder de negociacin y la utilidad estn determinados por el valor
agregado por la firma y por cmo es percibido por los proveedores y los
clientes. La valoracin de proveedores y clientes es subjetiva, por lo que la
apropiacin del valor agregado est condicionada por la capacidad de
dominacin en la cadena de valor.
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Las recientes transformaciones aplicadas al
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En el mercado bancario, los proveedores principales son los


depositantes y los clientes los prestatarios.
El poder de los bancos sobre los depositantes es elevado -ms en los
pases sin desarrollo de los mercados de capitales o donde la
informacin limita el ingreso-.
Los agentes deficitarios de dinero buscan fuentes de financiacin donde
existan.
La informatizacin de los mercados de capitales rebaj los costos lo
que permiti multiplicar las operaciones. Corolario de ello fue el
aumento del nmero de empresas cotizantes y de inversores.

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La desregulacin - con la desintermediacin - contribuye a la


disminucin del poder de mercado de los bancos aumentando la
competencia interbancaria ( rivalidad de Porter) y con los mercados de
capitales (sustitutos de Porter) .

El cambio de las regulaciones permite:


ingresar a los bancos en otros pases,
integrar negocios financieros no tradicionales y
la aparicin de conglomerados financieros

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El tradicional negocio bancario es menos rentable:


Los colocadores como los tomadores de fondos encuentran
nuevas oportunidades fuera de los bancos lo que obliga a los
bancos a generar nuevos productos para que as no disminuya su
negocio.
Los bancos compiten con otras instituciones financieras (fondos
de inversin, aseguradoras, etc).
El panorama competitivo bancario con los depositantes y los
prestatarios cambia, as como su poder de negociacin relativo.

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4.3. La amenaza por la sustitucin de nuevos productos


Todo producto tiene su ciclo de vida, su perdurabilidad depende de que
aparezcan nuevos competidores o sustitutos. La debilidad de un producto
se determina en el estudio de su funcin productiva o en la demanda, no
es solo del menor precio o del valor agregado del sustituto.
En los 80's hubo una avalancha de productos sustitutos de fuera del sector
bancario. El gran fenmeno fue el uso de las tarjetas de crdito, con la
consecuencia del renacimiento de la competencia en el sector bancario.
Este proceso reafirma la creacin de nuevos servicios y la dinmica del
cambio. La generacin de los nuevos productos rompe los moldes de
estandarizacin.
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Las recientes transformaciones aplicadas al
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El mercado de capitales ofreci una serie de productos que captaban


los fondos de pequeos ahorristas.
Se abrieron nuevas fuentes de financiamiento para las empresas
medianas.
Y se bajaron los costos de transaccin.
Las nuevas estrategias bancarias apuntaron a encontrar esos nuevos
productos, haciendo sus inversiones en el desarrollo de esas
reas. En lo interno de las instituciones hubo que cambiar desde
los requerimientos en RR.HH hasta la creacin de marcas
pasando por infraestructura, logstica e ingeniera financiera.
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4.4. Las barreras a la entrada


Impedimentos para la instalacin de nuevos bancos:
La escala. Las economas de escala se presentan cuando el costo de
producir una unidad ms de un producto disminuye mientras su valor
de produccin se amntiene o aumenta. Existen en toda la actividad
bancaria.
El espectro. Estas economas ocurren cuando el costo de un grupo de
productos/servicios diferentes de una firma, es inferior a la suma de los
costos individuales producidos por una muchas empresas
especializadas. Las economas de espectro se presentan en los bancos
informatizados.
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La ventaja de costo. Independiente de la escala, puede haber ventajas


de costo derivadas del gerenciamiento, suministros, integracin
vertical o de la pertenencia a un grupo. Esta ventaja es ms potente
que la economa de escala al estar asociada a la curva de experiencia.
Los requerimientos de capital. En la industria bancaria es necesario
gran inversin de capital, debido a acuerdos de suscritos con el BIS
y a la solvencia. Hoy, el gran impedimento es la inversin en
tecnologa de informacin, que supera el mnimo legalmente
requerido para que un banco funcione -las barreras legales no son
impedimentos fuertes-.
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La regulacin. Son barreras que han tenido variaciones. Recientemente se


liberaliz pero fue acompaado por la creacin de nuevos controles y
mecanismos de supervisin. Igualmente, las barreras se han reducido en
trminos relativos con respecto al pasado.
La diferenciacin de productos. En la industria bancaria no habra
diferenciacin de producto pues son productos de rpida implementacin,
si no se consideran los costos. La lealtad a una marca, la proximidad
geogrfica por la extensin de la red fsica, la reputacin de unas
instituciones y la relacin retorno/riesgo, determinaron la diferenciacin
de productos. La red fsica sera una ventaja si la estrategia aplicada
permitiera descontar costos.
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Las recientes transformaciones aplicadas al
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4.5.Otras fuerzas incidentes


Frente a la globalizacin de los mercados, el financiero es uno de los ms
atractivos.
Los servicios de emisin de valores y titulizacin regeneraron la competencia
en la banca mayorista.
Los bancos comerciales enfrentaron a los mercados de capitales por el crdito
a empresas.
Las empresas reclaman realizar operaciones financieras ms sofisticadas,
como las coberturas de cambio, y los inversores reclaman tasas de
rentabilidad asumiendo otros riesgos.

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4.5.Otras fuerzas incidentes


Son importantes los cambios inroducidos por los organismos de
gobierno de supervisin y control de la actividad financiera. Los nuevos
requerimientos llevan a los bancos a na permanente actualizacin
poniendolos a la altura de los de 1 lnea
Tambin los procesos polticos de integracin regional han introducido
mecanismos legales para la formacin de mercados financieros con reglas
similares. Para el Uruguay, es notorio el avance en el sector de seguros, y
los intentos en cuanto a fondos de inversin y la creacin de una bolsa
regional.
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Los impactos sobre las estrategias


aplicadas al
Sector
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Para el sector bancario se proponen como ejes de las estrategias centrales:


la escala, la diversificacin, la segmentacin y la internacionalizacin.
5.1. La importancia de la escala en el sector bancario
Se reconoce la importancia generalizada del tamao para conseguir
economas de escala y de espectro. Se asocia la posibilidad de mayor
aplicacin de las innovaciones y del poder de mercado, al aumentar su
tamao una firma logrando una reduccin de sus costos unitarios.
Las economas de escala estn relacionadas al:
banco uniproducto, un producto especfico que permite su existencia;
banco multiproducto, un men de productos que conforman un tamao ptimo
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Los impactos sobre las estrategias


aplicadas al
Sector
Bancario

Economas de espectro:
global, los costos totales de produccin son inferiores a la suma de los costos
separados;
de producto especfico, introducir un nuevo producto en la produccin tiene
costos inferiores a la produccin por separado.

En los bancos, la tecnificacin informtica permiti estas economas


de gama - a partir de cierta escala y con informacin acumulada-.
Es una posibilidad para los grandes bancos, por sus necesidades y la
oferta de esta solucin. El costo del crecimiento es ahora costo
marginal. Situacin congruente con la diferenciacin que, si era a
partir del uso de la informacin, se hace con bajos costos.
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Los impactos sobre las estrategias


aplicadas al
Sector
Bancario

Las economas de escala se asocian a un nmero mayor de clientes y


una distribucin geogrfica ms extensa brindando una
diversificacin de los riesgos de mercado: los grandes bancos se
beneficiaron, las instituciones locales y pequeas no.
Para bancos con economas de escala y de espectro:
es sencillo desarrollar una marca, y a travs del marketing,
posicionarse en los clientes penetrando en otros mercados y regiones.
la marca se asocia a la seguridad, permitiendo a un banco la ventaja de
establecerse y ser reconocido en un nuevo mercado, o largar un
producto con xito. Importa la publicidad que refuerza la imagen
impulsando el crecimiento de la institucin.
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Los impactos sobre las estrategias


aplicadas al
Sector
Bancario

La bsqueda de mayor porcin de mercado explica una estrategia de


concentracin que creara las condiciones de competencia monopolstica.
Otra explicacin sera aplicar la curva de experiencia, para que mayores
volmenes permitan reducir costos.
Por la desintermediacin financiera:
Los bancos ampliaron su negocio en nuevos mercados y productos, utilizando la
estrategia de diversificacin, segn posibilitaran de las legislaciones nacionales.
Aument la competencia entre instituciones bancarias y no bancarias.
La diversificacin exigi grandes inversiones y supone riesgos.
El ingreso en los mercados de capitales lleva a un crecimiento sostenido en la
bsqueda de una escala ptima.
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Los impactos sobre las estrategias


aplicadas al
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La necesidad de innovar depende del tamao de la institucin. Los


grandes bancos manejaron mejor las innovaciones para obtener
beneficios. Copiar esos nuevos servicios es rentable para las instituciones
menores.
La liberalizacin de los mercados hizo ms fluida la fusin/absorcin de
las instituciones medianas y pequeas por los mayores intermediarios
financieros.
El tamao de un banco juega en su futuro. La escala de actividad
permite economas de escala y de espectro, y tambin establecer barreras
a la competencia, obteniendo beneficios financieros por el tamao
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Los impactos sobre las estrategias


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5.2. La diversificacin de actividades


La re-regulacin permite ingresar a segmentos antes prohibidos a los
bancos. La desintermediacin incita la bsqueda de alternativas de
negocios debido al declive de sus posiciones frente a los actuales
mercados financieros.
Ventajas:
La expansin de las actividades permitiendo las economas de espectro y
el acceso a nuevos recursos.
Eslabonamiento de actividades complementando los servicios a los
clientes..
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Los impactos sobre las estrategias


aplicadas al
Sector
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Se optimiza el uso de la red fsica dividindose los costos fijos por el


mayor volumen.
Una diversificacin del portafolio o un realineamiento de los segmentos
atendidos, posibilitan controlar algunos de estos riesgo
En las firmas ms diversificadas los beneficios son ms estables, y ms al
extender sus actividades fuera del sector bancario. Para el xito de las
operaciones es importante la gerencia de las instituciones, con una toma de
decisiones preparada y calificada; es necesario una direccin gerencial que
armonice la estrategia en la composicin, en la distribucin fsica y en la
tecnologa informtica, al poder incurrir en costos irreversibles.

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Los impactos sobre las estrategias


aplicadas al
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5.3. Un marco para la segmentacin de la industria bancaria


La segmentacin es una estrategia de diferenciacin posible por existir un
grupo de consumidores con una necesidad comn y diferente al resto del
mercado. La empresa genera un producto para ese sector, que implica un
cambio en las condiciones de competencia, y en la estructura del sector,
con resonancia en la cadena de valor de la empresa y la de sus
competidores, y se traslada.
Exige:
Definir el segmento de mercado seleccionado, definir el producto para ese
segmento.
Apuntar hacia los costos o hacia diferenciar el producto.
El requisito: tener recursos humanos con una calificacin para incorporar lo nuevo
con bajos costos; "una cultura interna flexible.
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Aplicacin en tres vertientes:


los consumidores divididos en segmentos, y el banco elige cules atender;
la extensin geogrfica, que determinada lleva a fijar los nichos de mercado; y
los productos, en funcin de la amplitud de su rango.
En lo geogrfico, si un banco es lder en el sector financiero, asume una posicin a
nivel mundial combinando las caractersticas del mercado internacional con los
nacionales y regionales. Se puede clasificar en base al grado de coordinacin y de
concentracin de sus actividades.
Caracterstica del sector bancario: para cada producto nuevo se genera un mercado
financiero diferente, dentro de la tendencia de los segmentos del mercado global a
estar interconectados.

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Los mercados de crdito a empresas, son los de los bancos, siendo el


crdito a empresas un mercado declinante para stos. La titulizacin
divide los prstamos de los bancos al traspasarlos a un nmero mayor
de inversores - la mayor es la de las hipotecas -.

El mercado de crditos a las familias financia el consumo - cuyo gran


instrumento es la tarjeta de crdito -, y la adquisicin de bienes
durables.
Correlacin positiva: entre aumento del nivel de ingreso y uso del
crdito al consumo con una gran variedad.
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Los impactos sobre las estrategias


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La gran estrategia: first mover; quien juega primero, gana.


Para el control de los canales de distribucin: red de locales.
A veces, el xito de las ventas es fruto de la publicidad.
Uso de la tarjeta: inelstico a la tasa de inters.
Acuerdos entre el sector bancario y el comercio crearon grandes
bases de datos sobre los consumidores. Las hipotecas son
productos atractivos por el crecimiento de la industria de la
construccin y su aceptacin por la poblacin.

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Sector
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El mercado de ahorro. Los depsitos son insumos esenciales para


otorgar crditos. Lleva al pequeo inversor a utilizar instrumentos
alternativos:
La cada de la tasa de ahorro de las familias disminuye los depsitos
Las tasas pagadas por depsitos no atraen. Conocimiento de los
mercados financieros.
Lanzamiento de ttulos de los gobiernos,
Accin de nuevos intermediarios financieros,
Compaas de seguro con productos nuevos,
Fondos de inversin.
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Reaccin de los bancos: suministrar el tipo de producto de los otros


intermediarios financieros.
Al ser ya ganados los mercados por las otros, la estrategia fue
diferenciarse:
extendida red fsica y
combinacin de sus servicios.
Frente a ello, las instituciones no bancarias han entrado en el rea
bancaria con las tarjetas de crdito. El marco legal vara,
ajustandose a la prctica de los bancos internacionales
fundamentalmente.
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Sector
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Hay gran dispersin de situaciones en los fondos de pensin.


Es necesaria una red fsica de distribucin y promocin.
El mercado de dinero se caracteriza por:
alta liquidez y operaciones de corto plazo;
aplicacin de tasas de inters inferiores a las del mercado de
capitales.
primero fue un mercado interbancario, ahora hay firmas no
bancarias y gobiernos con ttulos.
se basa en el manejo del riesgo de la tasa de inters.

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Los impactos sobre las estrategias


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Sector
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Los otros mercados de capitales.


El mundo financiero cambi cuantitativamente. Pero tambin hubo
cambios cualitativos:
liberalizacin y nueva supervisin,
aumento de la competencia, y
flexibilizacin de los productos.
los bancos tienen ventajas en mercados en expansin y ms
libres: igual, hay quiebras de bancos.

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Los impactos sobre las estrategias


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5.4. Un modelo de internacionalizacin bancaria

1 razn para la internacionalizacin es lograr economas de escala.


escala El medio
es la compra de instituciones locales para abrir canales de distribucin de sus
productos en mercados con carencias y/o seguir atendiendo sus clientes que
estn en esos mercados.

2 razn: transferencia de recursos, bsicamente capitales o gestin bancaria.


Los bancos locales completaban sus servicios con productos de otras
instituciones extranjeras, por la proximidad al cliente. El cambio tecnolgico
oblig a los proveedores a buscar sus propios canales de distribucin,
encarando la internacionalizacin: los servicios bancarios son exclusivos y de
su propia marca.
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El gran problema es el ajuste a la estrategia global por parte de las gerencias:


Si el mercado aceptaba, se abran sucursales, dando los servicios de la casa matriz.
Con condiciones para la compra de bancos locales, se las tomaba realizando una
reingeniera.
En mercados financieros maduros, hay alianzas entre bancos, manteniendo la
independencia de gestin y comercializando mismos productos.
Hay fusiones de instituciones con actividades complementarias, surgiendo
suprabancos que buscan la reduccin de costos.

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