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SEDE GUAYAQUIL
CARRERA
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
PROYECTO
TEMA:
AUTORAS:
DIRECTORA:
Agradecimiento
A m amada madre Carmen Vera porque ha luchado siempre por sacarme adelante y
ha estado ah conmigo en todo momento motivndome para continuar.
A m amada mam del alma Rosa Vera porque siempre ha estado ah conmigo
apoyndome en todo momento.
A m ta Mara Vera por el apoyo que me brinda siempre que requiero su ayuda.
A mis queridos hermanos William Fuentes porque gracias al apoyo que me brindo al
inicio pude cumplir el sueo de ingresar a esta prestigiosa universidad, Ronny,
Geovanny y Douglas Fuentes porque siempre me ayudan y estn ah cuando los
necesito.
A mis profesores queridos, Lcdo. Christian Guerra por todas sus enseanzas que me
han ayudado y sido muy til en este proceso y al Ing. Juan Pablo Moreno por su
apoyo incondicional y su ayuda brindada cuando tena dudas en algunos temas.
A m tutora Msc. Virginia Lucn porque su gua y apoyo durante este camino ha sido
fundamental para culminar con este proyecto.
A todas y cada una de las personas que me brindaron su apoyo y ayuda en todo
momento cuando la necesite, gracias totales.
Agradecimiento
Agradezco a Dios por brindarme la fortaleza espiritual para poder culminar una de
mis principales metas y a mis padres por su ardua labor da a da y su apoyo
incondicional.
A su vez a todas aquellas personas que de una u otra forma colaboraron con la
consecucin del presente proyecto. A los catedrticos por sus sabios conocimientos
impartidos y la paciencia que tuvieron para guiarnos todo este tiempo para
culminacin de este proyecto.
Dedicatoria
Este logro se lo dedico en primer lugar a Dios, por ser el gua de mi camino y darme
la fuerza y la voluntad de seguir adelante y a mi familia.
Se lo dedico tambin a mi madre del alma Rosa Vera, a mi ta Mara Vera, a mis
hermanos, a mis sobrinos, a mi primito querido, mi nio Caleb, y a mis compaeros
de vida, mis mascotas, por ser todos ellos la razn de mi vida y lo ms importante
que tengo.
Tambin me dedico este logro a m, por todo el esfuerzo y empeo que puse para
poder cumplir con este sueo y alcanzar este logro importante en mi vida.
Dedicatoria
Expreso mi profundo agradecimiento a nuestro Dios quien nos doto de toda sabidura
paciencia y tiempo para realizar este proyecto y a toda mi familia, ya que gracias a
su apoyo espiritual y moral han hecho que culmine este proyecto, logre el objetivo
propuesto mediante la carrera, porque me extendieron su mano cuando ms los
necesite.
A mis Padres, quienes me brindaron todo el apoyo y estmulo para poder seguir
adelante, con el objetivo de conseguir uno de mis principales objetivos en mi vida.
Declaracin jurada
C.I 0919759555
C.I 0926505678
vii
Tabla de contenido
Agradecimiento ............................................................................................................ii
Dedicatoria .................................................................................................................. iv
Dedicatoria ................................................................................................................... v
Introduccin ................................................................................................................. 1
Captulo 1 ..................................................................................................................... 3
Captulo 2 ..................................................................................................................... 9
2.2 Estrategias de Marketing 1.0, Marketing 2.0 y Marketing 3.0 y los cambios
sostenidos en el tiempo .............................................................................................. 16
2.2.3.8 Storytelling.............................................................................................. 28
Captulo 3 ................................................................................................................... 36
3. Metodologa ........................................................................................................... 36
Captulo 4 ................................................................................................................... 66
Conclusiones .............................................................................................................. 84
Recomendaciones ....................................................................................................... 85
Bibliografa ................................................................................................................ 86
Anexos89
xii
ndice de ilustraciones
Captulo 1
Ilustracin 1. 1 Mapa de la ubicacin de la compaa Cervecera Nacional ............... 8
Captulo 2
ndice de tablas
Captulo 2
Tabla 2. 1 Comparaciones del marketing .................................................................. 11
Tabla 2. 2 Categora de producto .............................................................................. 20
Captulo 3
Tabla 3. 1 Resultados obtenidos en el estudio de estratificacin realizado por el
INEC en el ao 2010 .................................................................................................. 39
Tabla 3. 2 Cuadro Poblacional de la Ciudad Guayaquil por el INEC........................ 40
Tabla 3. 3 Tabla de datos de la poblacin .................................................................. 41
Tabla 3. 4 Pregunta Ha visto usted alguna publicidad de la marca Miller? ............. 42
Tabla 3. 5 Pregunta Cul es la primera marca de cerveza que usted conoce? ......... 43
Tabla 3. 6 Pregunta Con qu frecuencia consume cerveza? .................................... 44
Tabla 3. 7 Pregunta Con qu frecuencia consume usted cerveza? ........................... 46
Tabla 3. 8 Pregunta Con qu frecuencia consume cerveza? .................................... 47
Tabla 3. 9 Pregunta Con qu frecuencia consume cerveza? .................................... 49
Tabla 3. 10 Pregunta Usted consumira una cerveza que tenga certificaciones
ambientales? ............................................................................................................... 50
Tabla 3. 11 Pregunta Usted conoce qu es responsabilidad social?......................... 51
Tabla 3. 12 Pregunta Conoce alguna empresa que trabaje con estrategias enfocadas
a la responsabilidad social? Cul? Qu empresa o marca? .................................... 53
xiii
Tabla 3. 13 Pregunta Conoce alguna empresa que trabaje con estrategias enfocadas
a la responsabilidad social? Cul? Qu empresa o marca? .................................... 54
Tabla 3. 14 Pregunta Estara usted de acuerdo que las bebidas alcohlicas presente
un mensaje de responsabilidad social en sus publicidades?....................................... 56
Tabla 3. 15 Pregunta Estara usted de acuerdo que las bebidas alcohlicas presente
un mensaje de responsabilidad social en sus publicidades? Por qu? ...................... 57
Tabla 3. 16 Pregunta Qu tan importante es para usted que una empresa muestre
conciencia en intereses sociales? ............................................................................... 58
Tabla 3. 17 Pregunta Qu tipo de acciones con carcter social estara dispuesto a
apoyar para que la marca contribuya con esta accin? .............................................. 60
Tabla 3. 18 Pregunta Estara dispuesto a dar un valor adicional al comprar la
cerveza con el objetivo de financiar una campaa de responsabilidad social? .......... 61
Tabla 3. 19 Pregunta Estara dispuesto a dar un valor adicional al comprar la
cerveza con el objetivo de financiar una campaa de responsabilidad social? Por
qu? ............................................................................................................................ 63
Tabla 3. 20 Valores adicionales: Pregunta Estara dispuesto a dar un valor adicional
al comprar la cerveza con el objetivo de financiar una campaa de responsabilidad
social? Cul sera ese valor adicional? ..................................................................... 64
Captulo 4
ndice de grficos
Captulo 3
Grfico 3. 1 Pregunta Ha visto usted alguna publicidad de la marca Miller? .......... 42
Grfico 3. 2 Pregunta Cul es la primera marca de cerveza que usted conoce? ..... 43
Grfico 3. 3 Pregunta Con qu frecuencia consume cerveza? ................................. 45
Grfico 3. 4 Pregunta Con qu frecuencia consume cerveza? ................................. 46
Grfico 3. 5 Pregunta Con qu frecuencia consume cerveza? ................................. 48
Grfico 3. 6 Pregunta Con qu frecuencia consume cerveza? ................................. 49
Grfico 3. 7 Pregunta Usted consumira una cerveza que tenga certificaciones
ambientales? ............................................................................................................... 50
Grfico 3. 8 Pregunta Usted conoce qu es responsabilidad social? ....................... 52
Grfico 3. 9 Pregunta Conoce alguna empresa que trabaje con estrategias enfocadas
a la responsabilidad social? Cul?Qu empresa o marca? .................................... 53
Grfico 3. 10 Pregunta Conoce alguna empresa que trabaje con estrategias
enfocadas a la responsabilidad social? Cul? Qu empresa o marca? .................. 55
Grfico 3. 11 Pregunta Estara usted de acuerdo que las bebidas alcohlicas
presente un mensaje de responsabilidad social en sus publicidades? ........................ 56
Grfico 3. 12 Pregunta Estara usted de acuerdo que las bebidas alcohlicas
presente un mensaje de responsabilidad social en sus publicidades? Por qu? ....... 57
Grfico 3. 13 Pregunta Qu tan importante es para usted que una empresa muestre
conciencia en intereses sociales? ............................................................................... 59
Grfico 3. 14 Pregunta Qu tipo de acciones con carcter social estara dispuesto a
apoyar para que la marca contribuya con esta accin? .............................................. 60
Grfico 3. 15 Pregunta Estara dispuesto a dar un valor adicional al comprar la
cerveza con el objetivo de financiar una campaa de responsabilidad social? .......... 62
xv
Resumen
Miller es una cerveza exclusiva que atrapa la energa nocturna de las grandes
ciudades del mundo, pero no es muy reconocida en el mercado ecuatoriano. Muchas
personas desconocen los beneficios y atributos que posee la marca. La evolucin que
se ha dado en el marketing, partiendo de un enfoque a las ventas, luego a las
emociones hasta llegar a los valores de las personas, quienes son denominadas como
consumidores, ha dejado atrs varias estrategias publicitarias usadas normalmente
por las empresas, enfocndose en el uso del marketing 3.0. En donde no basta slo
realizar un marketing mix, ahora lo primordial es incluir a la sociedad, de tal forma
que el cliente sea visto y tomado en cuenta como una persona que tiene
xvii
Palabras claves
Abstract
Miller is an exclusive beer that catches the night spirit of the great cities of the
world, but is not well known in the Ecuadorian market. Many people do not know
the benefits and attributes that it has. The evolution that has taken place in
marketing, which began with an approach on sales, then to the emotions, an finally
to the values of the people, who are referred as consumers, has left behind several
advertising strategies used normally by enterprises and focusing on the use of
marketing 3.0. Where it is not enough to make a marketing mix, now the priority is
to include society, so that the customer, are seen and taken into account as persons
xix
who have concerns and are committed to the world that surrounds them. Miller
adverts are based on the marketing 2.0, and are focused on consumer emotions.
Miller has not developed a proper advertising campaign. Hence, Miller does not have
a good positioning in the Ecuadorian market. For this reason, this project gives a new
approach for Millers brand image, through the application of marketing 3.0
strategies. This work is focus on environmental issues in order to improve the brand
positioning and to increase its market awareness. As a result, Miller will get a more
positive brand image.
Keywords
Introduccin
Miller, por su parte, es una cerveza exclusiva para gente exclusiva, no es muy
reconocida en el mercado, y en su mayora se desconoce los beneficios y atributos
que posee. Las publicidades de la misma se basan en el marketing emocional y son
pocas o casi nulas, esto se debe a que no se ha realizado una campaa publicitaria
apropiada y adecuada para que tenga un buen posicionamiento en el mercado.
Captulo 1
Diseo de la investigacin
1.1 Antecedentes
La marca Miller, es una marca exclusiva creada para gente de gran estatus,
cuyas publicidades, en su gran mayora, han sido orientadas y dirigidas a incrementar
sus ventas y solo unas cuentas en llegar al consumidor.
1.2 Problema
Poca capacidad de adaptacin sobre los aspectos con fines sociales y enfocados con
el medio ambiente, con respecto a la evolucin del marketing 1.0 al marketing 3.0
en la marca Miller de la compaa Cervecera Nacional en el sector norte de la
ciudad de Guayaquil.
1.3 Justificacin
Una de las razones por la que se quiere llevar a cabo este proyecto es
principalmente porque la marca Miller presenta falta de aplicacin y capacidad de
adaptacin sobre los avances en responsabilidad social. Razn por la cual no se ha
logrado una fidelizacin adecuada en el mercado, impidiendo el logro de
7
1.4 Objetivos
Identificar las estrategias del marketing 1.0, 2.0 y marketing 3.0 sostenidas en
el tiempo.
Analizar las ventajas y desventajas que posee la marca Miller en la compaa
Cervecera Nacional para la aplicacin de marketing 3.0 con responsabilidad
social en sus publicidades.
Seleccionar las estrategias publicitarias orientadas a la aplicacin del
marketing 3.0 con un enfoque en responsabilidad social que puedan ser
usadas en la marca.
8
1.5 Delimitacin
Se tomar como referencia toda la informacin que pueda ser obtenida a partir del
2001 hasta la actualidad, teniendo como base este periodo de tiempo.
Fuente: Imgenes 2014 CNES/ Astrium, DigitalGlobe, Datos del mapa 2014 Google
Captulo 2
El marketing ha sufrido grandes cambios en el transcurso del tiempo. Cada vez han
ido surgiendo ideas nuevas respecto al uso de estrategias en donde se toma en cuenta
al consumidor como alguien que no solo compra algo por comprar si no que se
preocupa de todo lo que sta compra conlleva.
Estas eras han influenciado a que los consumidores colaboren ms, adopten
una visin ms cultural o que le den ms importancia a lo espiritual. Como
consecuencia, ha dado origen a una evolucin del marketing 1.0 al marketing,
conocido hoy en da como marketing 3.0.
Uno de los factores que hace posible esta nueva ola tecnolgica son los
medios sociales. Podemos dividir estos medios en dos categoras generales: la
10
En conclusin, la era del marketing 3.0 es una era en donde los cambios de
actitud y el comportamiento de los consumidores influyen en las prcticas y
estrategias de marketing, razn por la cual estas actitudes y comportamientos no
pueden ser ignorados por la empresa o marca, representando una parte importante en
sus funciones y estrategias.
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, Mxico. Conferencia Philip Kotler:
Marketing 3.0).
Elaborado: Las autoras
12
Los Stakeholders son individuos o grupos que afectan o se ven afectados por
una organizacin y sus actividades. (Ventura & Delgado Gonzlez, 2012)
2.1.6 Sustentabilidad
Siendo as que tanto la racionalidad como los paradigmas tericos que han
sido los que impulsaron y legitimaron el crecimiento econmico, han negado y
dejado a un lado a la naturaleza siendo cuestionados por la crisis ambiental.
De acuerdo a Philip Kloter (2011), se est dejando de ver a la gente como un simple
consumidor, ahora se le concibe como un ser humano, que se caracteriza por su
inteligencia, corazn y espritu.
Dentro de esta nueva era del marketing pasamos de un top of mind a un top
of heart, el cual es una forma mediante la cual se mide el grado de cario y
preferencia que tiene el consumidor por una marca, es decir se busca que la marca
logre ocupar un lugar en el corazn del consumidor.
16
Uno de los resultados que se pueden obtener de esta nueva era del marketing
es que el consumidor permanece ms tiempo siendo fiel a una marca con la cual se
siente escuchado, atendido e identificado, razn por la cual las marcas deben agregar
valores emocionales en sus publicidades con el fin de conseguir una lealtad logrando
llegar al corazn de los consumidores.
De esta forma se consigue que la relacin que tengan los consumidores con
las marcas se parezcan cada vez ms a la vida diaria de ests.
Los directivos de las empresas que adoptan este enfoque concentran sus
esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente (Kotler
& Lane Keller, 2009, pg. 15).
Una de las formas para resaltar en el mercado son los atributos que posee un
producto. Estos atributos son usados por la empresa como estrategias de
18
Por otro lado est lo que se conoce como consistencia de la calidad en donde
la calidad del producto representa la calidad de cumplimiento, es decir la ausencia de
defectos y consistencia en la entrega de un nivel de desempeo especificado, en
donde el producto cumple con las especificaciones para las cuales fue creado.
Por lo general se busca elaborar productos con diseos y estilos distintivos, los
cuales resulten sobresalientes en relacin a la competencia.
De esta forma, combinando estos dos atributos, forman una buena estrategia
de posicionamiento, esto se debe a que esta combinacin logra atraer la atencin,
mejora el desempeo de un producto, ayuda a reducir los costos de produccin y
confieren al producto una ventaja competitiva importante en el mercado meta.
Las empresas mantienen la idea de que a los consumidores se los debe empujar para
que compren suficientes productos de la empresa, llevando a cabo polticas agresivas
de ventas y promocin.
Una de las estrategias que usan son las ventas agresivas, es decir el vendedor
agrede el psique de su cliente.
Categora de productos
Compaas con las que se crean diversidad de lneas de sus productos para
cubrir las diferentes necesidades de los clientes tomando en cuenta sus gustos y
preferencias.
2.2.1.10 Multimarcas
Dentro del marketing digital se usan varias estrategias para lograr un buen
posicionamiento, estas son:
Atencin postventa
Por lo general se usan para aclarar dudas de una forma rpida ahorrando tiempo y
recursos y a la vez para tener conocimiento sobre el grado de satisfaccin del
consumidor frente al producto brindado por la empresa.
El posicionamiento SEO hace que la pgina de la empresa ocupe una de las primeras
posiciones de Google, en el momento de bsqueda por parte de sus clientes
potenciales, es decir cuando un cliente busque informacin acerca del producto, si la
empresa cuenta con esto la pgina de su empresa ser una de las primeras en ser
visualizada.
Esta estrategia es usada por empresas que no cuentan con una presencia en
internet o por negocios que estn iniciando recin, consta de dos partes la creacin
de una pgina web que es diseada y personalizada acorde a los gustos, objetivos y
necesidades propias de la empresa y una estrategia de posicionamiento orgnico en
buscadores (SEO), en funcin de los trminos de bsqueda que son ms solicitados
por todos sus clientes potenciales.
25
Es decir se tiene una comunicacin directa con los clientes, interactuando uno
a uno, adecuando las ofertas y comunicaciones de marketing a las
necesidades de los segmentos definidos o compradores individuales, es as
como el marketing directo se convierte en una herramienta eficaz para
interactuar con los clientes permitindoles forjar relaciones a largo plazo con
estos (Kotler & Armstrong, 2001, pg. 557).
Esta es una estrategia en la cual las empresas se abren a los clientes ms entusiastas
para ver las ideas que estos puedan aportar a la misma.
En esta estrategia se toman en cuenta todas las opiniones que los clientes
presentan incluyndolos en el proceso de marketing que lleva a cabo la empresa,
haciendo que este se sienta parte de l.
Se refiere a todos los esquemas de colaboracin del sector privado en los programas
sociales, sanitarios y vialidad, entre otros, en lo que el nivel de compromiso,
responsabilidad y de riesgo es muy bajo (Prez Romero, 2004).
Hay que plantear varios escenarios para medir la factibilidad de las estrategias ya
que hoy en da estas decaen demasiado fcil a pesar de ser muy sencillas,
volvindose obsoletas en un mundo que cada da est cambiando obligando a que
ests estrategias sean revisadas constantemente, para esto se crea o disea un sistema
anticipado de alarmas y una planificacin estratgica para poder reaccionar de una
manera gil y efectiva a las contingencias que se puedan presentar.
Esto consiste en disear una estrategia en la cual la empresa contrate a alguien que
haya trabajado con uno de sus competidores, para tener conocimiento de cmo es
percibida la empresa por la competencia y cules son los puntos dbiles que deben
mejorar y que es lo que deben impulsar.
2.2.3.8 Storytelling
Busca un punto comn entre el ciudadano y la marca, una historia que los identifique
y que le genere un sentimiento de pertenencia, que los conecte desde lo ms
profundo para que perdure en sus mentes por siempre. No consiste en contar
historias ni emocionar al consumidor para vender, ni tratarse de alguna moda o de
29
Este tipo de marketing se usa con la finalidad de tener una orientacin social que sea
rentable para la empresa, la mayora de las empresas que se encuentran en el sector
privado suelen contribuir con causas sociales solo si ests generan un beneficio para
las mismas.
Este tipo de marketing es usado por las empresas como una estrategia para actuar
protegidos en un entorno que se vuelve cada vez ms competitivo, la mayora de
organizaciones que utilizan este marketing poseen una mayor participacin de
mercado en varios sectores como en el de salud, educacin o servicios en general.
Fuente: Adaptacin del modelo propuesto por Gregson, Jennifer, et al. (Prez Romero,
2004).
Elaborado: Las autoras
32
"Conocido tambin como Social Media Marketing (SMM), por que utiliza estos
canales en lugar de la televisin, prensa o la radio, frente al marketing tradicional
que necesita una central de medios para poder poner en marcha una campaa, el
marketing 2.0 solo depende de la capacidad de la empresa de conectar con los
usuarios. Gracias a los medios sociales que tiene a su disposicin." (Fernndez,
2010)
"Se pasa de una visin del intercambio como una transaccin puntual a otra en la
que el intercambio se concibe como una relacin duradera y continua con una
clientela fiel." (Rodriguez Ardura, Irma;, 2006)
34
Las preferencias o los gustos de los consumidores sobre los bienes que consumen
son muy diversas. Incluso las preferencias de un consumidor por un mismo bien
35
pueden variar, segn las circunstancias en las que dicho bien vaya a ser consumido.
(Fuentes Pascual & Martnez Mora, 2001)
Segn el acuerdo interministerial No. 1470 del 15 de junio del 2010, se establecieron
ciertas normas y restricciones para el expendio de bebidas alcohlicas en diversos
establecimientos y se regul el consumo del mismo los das establecidos en el
acuerdo con sus respectivas excepciones, esta es una forma evitar el consumo
excesivo de bebidas alcohlicas, buscando beneficios para la seguridad ciudadana,
fomentando una vida saludable para las personas.
Captulo 3
3. Metodologa
Para llevar a cabo el anlisis del presente trabajo, se tom en cuenta una
investigacin documental y otra de campo, porque en la documental bsicamente se
podr recolectar, seleccionar, y analizar todos los datos que se puedan obtener para
presentar resultados coherentes respecto a nuestro tema de investigacin, y en la de
campo porque permitir realizar un estudio dentro del rea en el cual se desarrolla
nuestro trabajo.
3.2.1.1. Encuestas
Las encuestas se realizan con el objetivo de conocer que saben, prefieren, creen o
piensan los consumidores, logrando descubrir a travs de ellas que es lo que les
satisface pudiendo generalizar los descubrimientos obtenidos a la totalidad de la
poblacin. (Kotler & Lane Keller, Direccin de marketing, 2009).
Son todos los datos obtenidos por el propio investigador, y por la bsqueda
bibliogrfica, objetos, documentos, entrevistas y registros de testigos oculares.
3.3 Muestra
A (alto) 18 6%
Edades Poblacin %
De 20 a 24 aos 321.308 27,52%
De 25 a 29 aos 307.034 26,29%
De 30 a 34 aos 289.594 24,80%
De 35 a 39 aos 249.779 21,39%
Total 1.167.715 100%
Dnde:
N = Total de la poblacin
Z= 1.96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%)
p = proporcin esperada (en este caso 5% = 0.05)
q = 1 p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
d = precisin (en su investigacin use un 5%).
41
Despeje de formula
70%
65%
60%
50%
40%
Conoce la Marca
35% Miller
30%
20%
10%
0%
No S
Fuente: (Encuestas de Investigacin, 2015)
Elaborado: Las autoras
Interpretacin
Se llega a la conclusin que este sera un punto que se debe de mejorar ya que
no se posee un posicionamiento adecuado y se puede llegar este 65% a travs de
buenas estrategias para mejor la imagen de la marca en la mente del consumidor y
hacer que este la reconozca.
70%
60% 65%
50%
51%
40% 45%
41% 41%
30%
20%
20%
10%
1% 2% 3%
0%
Porcentaje de Participacion
Interpretacin
Top of Mind es un indicador que revela cul es esa marca que se le viene a la
mente en primer lugar al mayor porcentaje de personas a las cuales se lleva a cabo o
se les realiza una preguntan por una categora especfica.
Esta es seguida por la Club verde con un porcentaje superior a 65%, Brahma
y Corona con un porcentaje superior a 44%, teniendo las marcas internacionales un
ndice menor a 5%.
80%
80%
70%
60%
50%
40% Total
30%
20%
10% 13%
3% 4%
0%
Slo en 3 veces o 2 veces a la 1 vez a la
ocasiones ms a la semana semana
especiales semana
Interpretacin
Femenino Masculino
Slo en ocasiones especiales 86% 73%
3 veces o ms a la semana 2% 2%
2 veces a la semana 4% 4%
80%
70%
73%
60%
50%
Femenino
40% Masculino
30%
20%
20%
10%
2% 4%
0%
Slo en ocasiones 3 veces o ms a 2 veces a la 1 vez por semana
especiales la semana semana
Interpretacin
En el grfico 3.4 se puede observar que del grupo de las mujeres el 86% de
la poblacin consume bebidas alcohlicas solo en ocasiones especiales, mientras que
del grupo de los hombres un 73%.
3 vece o ms a la semana 2% 3% 2% 4%
2 veces a la semana 5% 1% 5% 4%
100%
Frecuencia de Consumo de
90% Cerveza Ocupacion Con
empleo
80%
Frecuencia de Consumo de
70% Cerveza Ocupacion
60% 69% Desempleo
Interpretacin
Con respecto a los ingresos de las personas podemos observar que aquellos
que poseen ingresos superiores a $601 son los que consumen cerveza con ms
frecuencia, con una participacin de aproximadamente el 24% enfocndonos en el
grupo de los que consumen cerveza una vez a la semana. Mientras que aquellos que
poseen ingresos a partir de $354 consumen ms en ocasiones especiales con una
participacin del 80%.
49
3 vece o ms a la semana 2% 3%
2 veces a la semana 5% 1%
80%
70% 74%
60%
50%
Hasta 24 aos
40%
Mayores de 25 aos
30%
20%
21%
10%
3% 1%
0%
slo en 3 vece o 2 veces a 1 vez a la
ocasiones ms a la la semana semana
especiales semana
Interpretacin
Si 86%
No 14%
Total 100%
Certificaciones Ambientales
100% 86%
80%
60%
40%
20% 14%
0%
Si No
Interpretacin
De $
354 Ms Hasta Mayores
Hasta hasta de 24 de 25 Con
$354 $600 $601 aos aos empleo Desempleo Masculino Femenino Total
No
20% 13% 4% 16% 9% 12% 21% 15% 13% 14%
Si
80% 87% 96% 84% 91% 88% 79% 85% 87% 86%
Total
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
96% 91%
87% 84% 88% 85% 87% 86%
80% 79%
No
Hasta $354
Hasta 24 aos
Mayores de 25 aos
Desempleo
Femenino
Con empleo
De $ 354 hasta $600
Ms de $601
Total
Masculino
Si
Interpretacin
los que no poseen empleo de las mujeres un 12%, caracterizada en personas menores
a 24 aos en un 16% y sus ingresos mensuales estn en un 20% menor al sueldo
bsico unificado. De los hombres aquellos que no poseen empleo en un 79%,
caracterizado en personas mayores a 25 aos en un 91%.
52% 50% 48% 43% 42% 42% 41% 40% 48% 32% 100%
Ranking de Empresas
60%
50%
52%
50% 48%
40% 43% 42% 42% 41% 40% 38%
30%
32%
20%
10% Series1
0%
Claro
Nestle
Coca Cola
Unilever
Kimberly Clark
Holcim
Movistar
El Rosado
McDonalds
Cerveceria Nacional
Interpretacin
El objetivo es determinar cules son las empresas que son reconocidas por trabajar
con estrategias enfocadas en responsabilidad social para tener conocimiento sobre las
mismas.
Para poder sostener lo que se indica en el grfico 3.9, se puede apreciar los
nombres de compaas mencionados. El 86% de la muestra que indic que s tiene
conocimiento de responsabilidad social. Como es el caso de las compaas como
Nestl, Unilever, Kimberly Clark con ndices superiores a 45%. Las compaas
multinacionales se enfocan en dar a conocer a su consumidor de como tienen
estrategias con este tipo de caractersticas. Siendo Nestl, Unilever y Kimberly Clark
son las ms conocidas en el mercado como compaas que trabajan con
responsabilidad social.
Pilsener 13%
Telefnica Claro 7%
Telefnica Movistar 6%
Deja 5%
Tony 4%
Comisariato 2%
otras marcas 2%
Total 100%
50%
48%
40%
30%
Interpretacin
El objetivo es determinar cules son las marcas que son ms reconocidas por trabajar
con estrategias enfocadas en responsabilidad social.
mercado de todos los ecuatorianos. En tercer lugar, se puede observar a Claro con
una participacin del 7% siendo reconocida tambin en el mercado como una marca
preocupada por sus clientes, realizando este tipo de estrategias enfocadas a la
responsabilidad social.
S No Total
90%
80% 87%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10% 13%
0%
Si No
Interpretacin
0,4
0,2 Indicadores
6% 5% 5% 4% 3% 2%
0
Interpretacin
El objetivo es determinar cules son los motivos que estaran dispuestos apoyar los
consumidores en los mensajes que se presenten con responsabilidad social en las
publicidades de la marca.
Otro 6% aseguro que este tipo de publicidad traera beneficios para ellos,
mientras que un 5% aseguro que no estaran de acuerdo con esto porque afectara la
imagen de la marca puesto que es una bebida alcohlica y no tendra relacin alguna
con una causa as.
Mientras que 2% afirma que uno de los motivos por los que estn de acuerdo
sera por el impacto social y la innovacin que esto generara.
60%
50%
49%
40%
40%
30%
Nivel de relevancia de
Conciencia
20%
10%
7% 3% 1%
0%
Interpretacin
Esto hace factible el proyecto ya que tan solo a un 11% no est de acuerdo o
no les parece tan relevante que una empresa trabaje con este tipo de iniciativas o
estrategias.
60
Interpretacin
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Maculino
Femenino
Ms de $601
Hasta 24 aos
Desempleo
Con Empleo
Mayores de 25 aos
Interpretacin
15%
15% Motivos Para
10% 12% Colaborar con la
9% Causa
5%
5% 4% 1%
0%
Interpretacin
El objetivo es determinar cules son los motivos por los cuales los consumidores
estn dispuestos a colaborar con la causa.
64
De las razones que nos dieron para colaborar con la causa un 30% dijo que
estara dispuesto ayudar con la causa por colaborar, otros por la ayuda que generara,
de este grupo un 15% mostr indiferencia respecto al tema.
Otros desinters, un 9% dijo que este valor debera ser asumido por parte de
la empresa ms no por ellos, un 4% estuvo de acuerdo porque se generara
conciencia con ello y solo un 1% por que aseguraron que sera algo nuevo e innovar
no visto antes en una bebida alcohlica.
De $ 354
hasta $600 $0,00 $,10 $,20 $1,00 $0,00
Ms de
$601 $0,00 $,15 $,20 $1,00 $0,00
Edad1 Hasta 24
aos $0,00 $,10 $,21 $2,00 $0,00
Mayores de
25 aos $0,00 $,10 $,20 $1,00 $0,00
Captulo 4
Miller se dirige a hombres de 19 a 29 aos de clase social media, media alta y alta,
universitarios de preferencia solteros, que no tengan responsabilidad alguna, con
residencia en ciudades urbanas, y que pertenezcan a familias con dependencia
econmica y de gran status, que presenten inters en aficiones como innovaciones de
tecnologa, moda, redes sociales que son parte permanente de vida diaria, que sean
sociables y disfruten de la compaa de amigos, que les guste disfrutar de un
producto exclusivo para momentos especiales, y que estn dispuestos a pagar ms
por el estilo y estado de nimo al disfrutar una cerveza exclusiva para gente
exclusiva.
ventas del producto, se registra una alza en los meses que se publicitan, ejemplo el
campeonato nacional, ya que son fechas que mueven pasiones y por ende tienen
mayor afluencia de hinchas y festividades o reuniones en domicilios con amigos, en
los que se genera un mayor consumo y se hace el reconocimiento de marca.
Miller espera ser visto como un producto elegante para momentos especiales y
aumentar conciencia de la marca por la relevancia y atractivo que ofrece al
consumidor, dando una comunicacin fresca e innovadora que sea memorable para
el mismo.
Las promociones del consumidor tienen que ser ms amplias para escribir
WOM ms alto con mayscula con una ejecucin fresca e innovador para ser
memorables.
Objetivo
Tctica
Para llevar a cabo las campaas para el cuidado y proteccin del medio
ambiente, que inician a partir del 31 de enero al 8 de diciembre del 2015.
Justificacin
Las redes sociales son herramientas de gran utilidad, ya que mediante estas se puede
comunicar y dar a conocer el proyecto creativo que se tiene en mente de una forma
directa y general.
Permitiendo generar conciencia acerca de las actividades que quiere llevar a cabo
la Marca y poder conseguir muchos seguidores que brinden su apoyo y a la vez den
sus ideas y opiniones acerca de esto.
Objetivo
Tctica
Justificacin
Es necesaria por la naturaleza del producto y del mercado una campaa publicitaria
de informacin y comunicacin de la marca, llevada a cabo de manera eficaz, en
donde se den a conocer las diferentes prcticas de sustentabilidad (Reciclaje,
reutilizacin, uso responsable de recursos, etc.).
Objetivo
Generar conciencia en los ciudadanos sobre este problema que afecta a todas
aquellas personas que sufren enfermedades catastrficas que no poseen los recursos
necesarios para luchar por su vida.
74
Tctica
Justificacin
Objetivo
Tctica
Justificacin
Es necesario por la naturaleza del producto y del mercado una campaa publicitaria
de informacin y comunicacin de la marca, lo cual pensamos ser de gran impacto
para mejorar el posicionamiento de la misma.
75
Acontecimientos de Imagen
Enfermedades Catastrficas
Ayuda local, donaciones
Alcance Estadio Modelo Alberto Spencer capacidad 48.780 -- Estadio Bco. de Pichicha capacidad 57.267
Estrategia Objetivo Actividad Tiempo Recursos Responsables Resultado esperado
2
Sketch o cortometrajes Aumentar el
Generar un publicitarios sobre Duracin del Human Art: Grupo teatral conocimiento de la
BTL: impacto proteccin y cuidado del campeonato nacional SerendipiaGroup marca en el
Street positivo y un medio ambiente al inicio y Material promocional Personal mercado.
Marketing acercamiento en el cambio de tiempo. 18 partidos (gorras, llaveros, gafas, departamento Mejorar la
directo con los Partidos de los equipos ms Inicio recipientes en forma de la de promocin comunicacin y
consumidores, populares Emelec y 31/01/2015 marca reusables, muestras y publicidad. conocimiento del
a travs de una Barcelona. Fin de Miller) proyecto creativo
experiencia Entrega de accesorios de la 08/12/2015 Material tipo reciclado Asesores que se tiene en
propia de su marca con mensajes de para el Sketch (Cambrella, publicitarios mente de una forma
diario vivir. responsabilidad a los tela ecolgica, diseos de directa y general.
aficionados Miller)
Propuesta de aplicacin de Marketing 3.0 en la marca Miller a travs de estrategias enfocadas en responsabilidad social
Objetivo Campaa para la proteccin y cuidado del medio ambiente Campaa para la salud y ayuda a personas con enfermedades
catastrficas
Mejorar el Estrategia: Social Media Estrategia BTL: Street Estrategia BTL: Marketing Estrategia de difusin masiva:
posicionamiento Marketing y Marketing Marketing social Marketing Comunicacional
de la marca Miller ambiental
en el mercado de Objetivo: Objetivo: Objetivo: Objetivo: Posicionar la marca en
cervezas del Mejorar el posicionamiento de la Generar un impacto positivo y Generar conciencia en los la mente del consumidor no como
sector norte de la marca, redefinir su imagen un acercamiento directo con ciudadanos sobre este problema un top of mind si no como un top
ciudad de y estrategias consistentes media los consumidores, a travs de que afecta a todas aquellas of heart
Guayaquil, nte el uso de redes sociales. una experiencia propia de su personas que sufren enfermedades
teniendo como diario vivir. catastrficas que no poseen
objetivo redefinir recursos.
la imagen de la Tctica: Creacin de una fan Tctica: Estrategia BTL de Tctica: Colocar en puntos de Tctica: Anunciarse en revistas y
marca como page a travs de la red social ms Street Marketing, sketch o venta estratgicos peridicos, que poseen un mayor
generadora de popular y conocida en el pas, cortometrajes publicitarios (supermercados, discotecas y alcance y tienen el mayor nmero
conciencia social informando y dando a conocer al usando la imagen de la bares) material POP para de ejemplares vendidos, por ende
enfocndose en consumidor los eventos que se marca en eventos promocionar la marca.. es reconocido dentro del mercado
los valores de los realizaran para llevar a cabo las deportivos (Campeonato Recurso humano grupo de teatro, local.
consumidores campaas para el cuidado y nacional equipos de la ciudad y recursos popularizados
Preocupados por proteccin del medio ambiente, de Guayaquil Emelec y relacionados con el medio .
un mundo mejor, que inician a partir del 31 de Barcelona), al inicio del ambiente (desechos, tallos de
a travs de una enero al 8 de diciembre del 2015. partido y al cambio de tiempo. basura, papeles, aerosoles, etc).
mezcla de Justificacin: Las redes sociales Justificacin: Es necesario por Justificacin: La idea principal de Justificacin: Es necesario por la
estrategias de son herramientas de gran la naturaleza del producto y esta iniciativa consiste naturaleza del producto y del
marketing utilidad, ya que mediante estas del mercado una campaa en Comunicar de manera eficiente mercado una campaa publicitaria
normalmente se puede comunicar y dar a publicitaria de informacin y la cruda realidad de aquellas de informacin y comunicacin
usadas en conocer el proyecto creativo que comunicacin de la personas que sufren enfermedades de la marca.
marketing 2.0 re se tiene en mente de una forma marca, llevada a cabo catastrficas para generar
direccionndolas directa y general. de manera eficaz, en donde se conciencia y aumentar el volumen
al marketing 3.0. den a conocer las diferentes de donantes.
prcticas de sustentabilidad
(Reciclaje, reutilizacin, uso
responsable de recursos, etc).
4.2.3 Presupuesto
Enero-Abril 2014
Hectolitros 2013 Real Proyectado 2013 en miles Proyeccin 2014 en miles Tasa de Variacin 2013 -2014
Estrategia 1
10 eventos 5
Impulsadoras $ 300.00 $3,000.00
impulsadoras por evento 10
250 Gorras $ 1.00 $250.00
250
Material 500 Camisas con logotipo
$ 1.50 $750.00
promocional Miller 500
Estrategia 1
Diariamente los encargados de Se llevara un control de cuantos
Social Media Marketing y la pgina debern enviar un usuarios comienzan a seguir la
Marketing ambiental reporte donde incluyan el fan page y se llevara un registro
Publicidad mediante el uso de redes impacto generado por la pgina del porcentaje que aumente
sociales, anunciar y las observaciones que se van mensualmente.
en Facebook (Creacin de Fan presentando. Se tendr un registro del
page). nmero de personas impactadas
con la campaa.
Estrategia 1
La persona encargada de Se llevara un control del grado
BTL: Street Marketing supervisar los cortometrajes de satisfaccin que presentan
Sketch o cortometrajes publicitarios deber enviar un reporte de los los consumidores sobre la
sobre proteccin y cuidado del avances y oportunidades que ha campaa realizada
medio ambiente al inicio y en el generado esta innovadora idea. Se tendr un registro del
cambio de tiempo. aumento de reconocimiento que
se vaya presentando en los
consumidores con respecto a la
marca.
Conclusiones
El presente proyecto tuvo como objetivo principal realizar un anlisis detallado de cmo
evolucion la marca Miller de la Cervecera Nacional y dar con las ventajas y
desventajas de la marca. Se lleg a la conclusin que no haba llegado ms all de los
dos primeros pasos del marketing que es el del 1.0 y el 2.0 sostenidos en el tiempo hasta
el presente. Al estudiar la causa principal se realiz un anlisis para dar la mejora y se
procedi a enfocarlo al marketing 3.0 con responsabilidad social que puede usarse en la
marca.
Otro de los puntos importantes del proyecto es enfocarse en personas que quizs por el
mal uso de la bebida alcohlica resultaron con enfermedades catastrficas y que gracias
a este proyecto, se van a ver beneficiadas para mejorar su calidad de vida y tener un
mejor proceso de recuperacin en la enfermedad que posean. En este sentido se
proponen diferentes tipos de campaas publicitarias, en las cuales de acuerdo al estudio
se lograr el impacto en los consumidores, dndole una mayor relevancia de
conocimiento a la marca y esto ayudar al Top of mind de la misma.
85
Recomendaciones
Generalizando las acciones vertidas en el proyecto realizado se pudo notar que hay que
llegar a hacer uso de tcnicas del marketing 3.0 como las mencionadas en el proyecto,
una vez aplicadas estas tcnicas se recomienda un anlisis del antes versus el despus
del mismo para ver reflejado los resultados obtenidos y por ende continuar con esta
versin de mejora del marketing apoyando la marca en acciones que construyan una
manera distinta de ver el producto en la mente del consumidor, en este caso que estn
seguros que a ms de un consumo por diversin se dan acciones sociales las cuales
contribuyen con la sociedad que los rodea.
Realizar reportes anuales en donde se pueda tener un control de todos los resultados
obtenidos de las distintas estrategias que decida llevar a cabo, para llevar un registro de
cuales han sido las ms aceptadas por los consumidores.
Cada estrategia debe tener como fin lograr un mejor impulso frente al consumidor, para
que este pueda diferenciar la marca y sea su primera eleccin.
Bibliografa
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87
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Solanas Garca, I., & Sabat Lpez, J. (2011). Direccin de cuentas: Gestin y
planificacin de cuentas en publicidad. Barcelona: UOC.
Anexos
90
Anexo 1
1502
Acuerdo interministerial
Considerando:
Que, mediante Acuerdo Interministerial No. 1470 de 15 de junio del 2010 se expidieron
normas para regular el expendio de las bebidas alcohlicas en diversos establecimientos
sujetos al control del Ministerio de Gobierno, Polica y Cultos, y del Ministerio de
Turismo;
Que, para facilitar la aplicacin del acuerdo interministerial No. 1470 correponde
precisar an sus disposiciones, as como, fortaleciendo el espritu de la regulacin
emitida, modificar algunos contenidos, de manera que articulen debidamente las
expresiones culturales del pas con la poltica pblica de evitar el consumo excesivo de
bebidas alcohlicas, en beneficio de la seguridad ciudadana, de la calidad de la oferta de
servicios tursticos, del fomento de una vida saludable para las personas, del
afianzamiento cultural ajeno al abuso de las bebidas alcohlicas y, de la promocin de la
cultura fsica; y,
Acuerdan:
Art. 1.- En el primer inciso del art. 1 del acuerdo interministerial No. 1470, en lugar de
determinados en el articulo 5, literales b) y f) de la Ley de Turismo, dgase
determinados en el articulo 5, literales a) y b) de la ley de turismo.
91
Se precisa que los servicios complementarios de alojamiento estn sujetos a los horarios
de expendio y entrega de bebidas alcohlicas fijados en los literales a) y b) del art. 1 del
Acuerdo Ministerial No. 1470.
Art. 2.- Para la aplicacin de los horarios sealados en los literales a) y b) de los arts. 1 y
2 del mencionado acuerdo No. 1470, se extender que a partir de la hora establecida
como lmite de expendio, no podrn comercializarse o servirse, inclusive de manera
gratuita, bebida alcohlica alguna en los establecimientos controlados, sino slo desde el
inicio de la siguiente jornada de actividades de atencin al pblico del local de que se
trate, es decir a partir de la hora usual de apertura que se mantena normalmente antes
del 15 de junio del 2010.
As mismo, para efectos del control que realizan las autoridades se entender que las
02h00 del da domingo es el horario lmite para expender bebidas alcohlicas producto
de la actividad de los locales iniciada los das sbados, por lo cual, aplicada as la
regulacin, no se contraviene la prohibicin expresa del art. 3 del acuerdo No.1470.
Art. 3.- En el art.3 del acuerdo No.. 1470, se agrega al siguiente inciso:
Las intendencias generales de polica del pas debern efectuar los controles necesarios,
dentro de su jurisdiccin, para garantizar que las bebidas alcohlicas de moderacin que
ingresen a los escenarios deportivos sean en la cantidad que corresponda a un expendio
prudente en relacin con nmero de aficionados.
De igual manera, dentro los prximos treinta das, a partir de esta fecha, los productores
de bebidas alcohlicas de moderacin debern impartir capacitacin a los vendedores
de sus productos en los escenarios deportivos, para formarlos en materia de
responsabilidad social en la venta de tales bebidas. Los ministerios de gobierno y de
turismo aprobarn la propuesta de capacitacin que se emprender.
Una vez que se promulgue la Ley del Deporte, Educacin fsica y recreacin, ser el
ministerio sectorial el encargado de regular lo atinente a esta materia, dentro de sus
competencias.
Art.5.- El art. 6 del acuerdo 1470 complemntese as: Se prohbe el extendi o entrega
gratuita de bebidas alcohlicas de cualquier tipo al interior de los locales registrados
como tursticos en la categora de casinos y salas de juego (bingo-mecnicos),
complementados en el Art. 5 literal f) de la ley de Turismo.
Art. 6.- En las fiestas populares y las ferias que por su naturaleza se lleven a cabo en
espacios abiertos o recintos espaciales, tales como centros de exposicin, sin que estn
regidas por horarios de expendio de bebidas alcohlicas, las intendencias generales de
polica de la respectiva provincia adoptarn las acciones pertinentes para evitar el abuso
de bebidas alcohlicas.
Ministerio de Turismo.
Anexo 2
Plan del buen vivir 2013 2017. Secretaria nacional de planificacin y desarrollo.
Polticas
Metas
7.6 Aumentar el porcentaje de hogares que clasifican sus desechos: orgnicos al 32,0%,
plsticos al 45,0%, y papel al 32,0%.
97
Anexo 3
Nombre:______________________________ Ocupacin:
Edad:________ Empleado en relacin de dependencia 1
Sexo:________________ Empleado por cuenta propia 2
Telfono:________________ Desempleado 3
Jubilado 4
Ingreso aproximado mensual ______________________
Nivel de estudio:
Primaria completa 1
Primaria incompleta 2
Secundaria completa 3
Secundaria incompleta 4
Universidad 5
Postgrado 6
SI 1 NO 2
SI 1 NO 2
3) Cul?Qu empresa o
marca?
BUDWEIS
BRAHMA 1 CORONA 4 ER 7
CLUB
PILSENER 2 SKOL 5 VERDE 8
HEINEKE
MILLER LITE 3 N 6 MILLER 9
OTRA
98
1 NADA IMPORTANTE 1
2 INDIFERENTE 2
3 REGULAR 3
4 IMPORTANTE 4
MUY
5 IMPORTANTE 5
SI 1 NO 2
SI 1 NO 2
9) Estara dispuesto a dar un valor adicional al comprar la cerveza con el objetivo de financiar una campaa
de responsabilidad social?
SI 1 NO 2
12) Estara usted de acuerdo que las bebidas alcohlicas presente un mensaje de responsabilidad social en sus
Publicidades ?.
SI 1 NO 2
14) Qu tipo de acciones con carcter social estara dispuesto a apoyar para que la marca contribuya con esta
accin?
Campaas de reciclaje 1
Donaciones a refugios 2
Donaciones a fundaciones 3
Cuidado al medio ambiente 4
Campaas contra el maltrato infantil 5
Campaas contra la violencia 6
Campaas de salud 7
1 vez a la semana 1
2 veces a la semana 2
3 veces o ms a la semana 3
Slo en ocasiones especiales 4
100
Anexo 4
101
102
103