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Despus de leer el texto relacionado con la segmentacin del mercado y la mezcla

de mercadotecnia: determinantes de la estrategia publicitaria responda las


siguientes interrogantes:

1-Qu es segmentacin de mercado?

Segn
Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como"un grupo
de consumidores que responden de forma similar a un conjuntodeterminado de
esfuerzos de marketing"

Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un
grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso
de productos"

Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como


"aquella parte del mercado definida por diversas variables especficas que
permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera
una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el
tamao del segmento se reduce y las caractersticas de este son ms
homogneas"

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado


Como:
"un conjunto de individuos o empresas que poseen caractersticas homogneas y
distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que
adems, pueden responder a un programa de actividades de marketing
especficamente diseado para ellos, con rentabilidad para la empresa
que lo practica"

En sntesis, se puede definir un segmento de mercado como:


"un grupo de personas, empresas u organizaciones con caractersticas
homogneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de
productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al
mismo mercado. Adems, este grupo responde de forma similar a determinadas
acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean
obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin en el mercado".

2-Qu aspectos comprende el conocimiento del producto?

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e


intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

En cualquier caso, los diferentes aspectos que incluimos a continuacin nos tienen
que servir nicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto
que comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.

Los principales aspectos son:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del


producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos


estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.

Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte


protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.

Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto
al diseo, un gran valor promocional y de imagen.

Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del


producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del
mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los
principales activos de las empresas.

Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder


marcar las
diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de
ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.

Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor
segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que


interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a
la empresa y al resto de los productos de la misma.

3-Cmo afecta la publicidad en la elasticidad del precio?

Identificacin de la elasticidad del precio

La elasticidad del precio es la fluctuacin de la demanda del consumidor cuando el


precio del bien sube o baja. Si el aumento en el precio causa un agudo descenso
en el consumo, el producto se considera elstico. Si el incremento de los precios
no provoca ningn cambio en la demanda, el producto es inelstico. David
MacPherson, autor del libro "Economics: Private and Public Choice", afirma que la
ecuacin por la cual se mide la elasticidad de precio es el cambio porcentual en la
cantidad del artculo demandado dividido por el cambio porcentual de dicho
elemento en el precio. Los esfuerzos de marketing intentan hacer inelstica la
demanda de productos, o mantener la demanda de consumo constante
independientemente de las variaciones de precios.
Lealtad a la marca

Un objetivo de la publicidad es inculcar la lealtad del consumidor. Los


consumidores leales a una marca estn dispuestos a pagar ms por un producto;
tambin renuncian a la compra de alternativas que son similares en diseo y
funcionalidad. Ante esta reaccin, la publicidad hace que los elementos sean
menos elsticos al precio al reducir la sensibilidad del consumidor a un aumento
en el precio. El profesor Baohong Sun explica en un artculo para la Carnegie
Melon Tepper School of Business que los esfuerzos de branding elevan el precio
que un consumidor est dispuesto a pagar por el producto. Adems, la marca
ayuda a las empresas a mantener los productos al mismo precio sin ninguna
reaccin adversa en la demanda de los consumidores. Las empresas que
proporcionan mercancas con un alto precio deben utilizar la publicidad para
persuadir a los consumidores a comprar estos artculos cuando existen otras
alternativas menos costosas.

Resistencia a la competencia

La elasticidad del precio depende de la naturaleza competitiva de la industria. En


las industrias perfectamente competitivas, como las bebidas, la ropa y la
hospitalidad, la demanda es muy elstica. Cuando una empresa reduce los
precios, la demanda aumenta. La publicidad intenta combatir esta reaccin natural
del mercado mediante la creacin de diferenciacin de productos. Los
consumidores estn entonces dispuestos a pagar ms dinero por los efectos
intangibles de comprar el artculo.