TEMA 1 FASES QUE COMPONEN LA CAMPAA.

INVESTIGACION

1 INVESTIGACIN
1.1 LA INVESTIGACIN EN RRPP PARTE DE SABER QU OCURRE EN LA CALLE
FUENTES PRIMARIAS: contiene informacin nueva y original, resultado de un trabajo intelectual. Son
documentos primarios. Libros, revistas cientficas y de entretenimiento peridico, diarios, documentos
oficiales de instituciones pblicas, informes tcnicos y de investigacin de instituciones pblicas o privadas,
patentes, normas tcnicas. Son informes de comportamientos sociales, estudios sobre comportamiento del
consumidor, estudios cientficos publicados en revistas de prestigio y estudios de medios y audiencia.
(Libros, CESIC; FACUA, OCU)
FUENTES SECUNDARIAS: contienen informacin organizada, elaborada, producto de anlisis, extraccin o
reorganizacin que refiere a documentos primarios originales. Son fuentes secundarias: enciclopedias,
antologas, directorios, libros o artculos que interpretan otros trabajos o investigaciones. Son asociaciones
de consumidores, directorio de medios de comunicacin, bases de datos de posibles clientes. (Directorios,
EGM, IMC)

*DIAGNSTICO SOIAL: Lo que dice la gente en la calle

PREGUNTA: una fuente primaria y secundaria aplicada a la publicidad.

Ejemplos: https://www.youtube.com/watch?v=X wlcweCdSnI

1.2 PREGUNTAS PREVIAS

Cul es el problema?

Qu tipo de informacin se necesita?

Cmo se utilizarn los resultados?

Qu pblicos hay que analizar?

Necesitamos ayuda externa?

Cmo se analizarn los resultados y se aplicarn?

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 Con qu rapidez se necesitan los resultados?

1.3 TIPOS DE INVESTIGACIN

A. EN FUNCIN DEL FIN: Sirve para solucionar un problema de la organizacin o marca. Puede ser
introspectiva, determinar cmo est la profesin de relaciones pblicas (salarios) no tienen vinculacin
directa con la campaa.

LA INVESTIGACIN APLICADA examina problemas especficos en una organizacin y se divide en

investigacin estratgica e investigacin de evaluacin. se usa para elaborar campaas y programas de
relaciones pblicas, y tiene como funcin decidir dnde quiere ir la organizacin en el futuro y como
llegar ah. La investigacin de evaluacin, por su parte, analiza la efectividad de los programas de RRPP
instituidos en una organizacin.
LA INVESTIGACIN BSICA, por su parte, est vinculada a la academia por cuanto intenta fundamentar las
relaciones pblicas con nuevas teoras, propuestas metodolgicas y descubrimientos.
LA INVESTIGACIN INTROSPECTIVA se encarga de examinar el campo de las relaciones pblicas, sus
problemas, desenvolvimientos y singularidades especficas, como la alta participacin femenina en la
profesin o la actitud tica de los publirrelacionistas.

B. EN FUNCIN DE LOS RESULTADOS ESPERADOS

PREGUNTA: aplicadas a la publicidad y las RRPP

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA. Infiere resultados de carcter descriptivo

o TCNICA DE HISTORIAS DE VIDA. Son manifestaciones de la experiencia de una persona a lo largo de
su vida. Resultados histricos que deben buscar los datos en fuentes informadas (primarias y
secundarias). Historiografa. Pueden utilizarse en la propia campaa de forma audiovisual o como
conclusin para los objetivos. Ejemplo: Cola Cao

o ESTUDIO DE CASOS. Tcnica casustica. Utiliza los datos basados en hechos para examinar la
organizacin. Los estudios de casos pueden ser: observacin participante (un miembro ms), directa
o entrevista (estructuracin en bloques temticos, empezar con preguntas irrelevantes para ganar
confianza). Ejemplo: Cillit Bang, el entrevistador se mete en el anuncio

o ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. La entrevista es un encuentro guiado que implica un sistema de

comunicacin interpersonal con el fin de recoger informacin. Es imprescindible las 5w y
fundamental documentarse sobre la persona responsable y la organizacin a la que representa.
Ejemplo: entrevistas Sabadell
La entrevista en profundidad segn estructura y diseo puede ser:
ABIERTA. Flexibilidad, gran dominio, importancia del clima, la empata y la comunicacin no
verbal. Preguntas abiertas. No estructurada.
SEMIESTRUCTURADA. Permite relacionar temas, requiere gran atencin. Si el investigador
no escucha se pierden matices. Preguntas abiertas.
CERRADA. Preguntas precisas y respuestas concretas. Guion muy preparado para no
desviarse del entrevistado. Informacin objetiva. Estructurada

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*RECOMENDACIONES PARA UN CORRECTO DESARROLLO

- No abrir juicios sobre lo que el informante expresa.

- Permitir que hable: intervenir al hilo de lo que est comentando.
- Prestar atencin, empata.
- Sensibilidad.
- Evitar cuestiones genricas del tipo Cul es la experiencia ms emocionante que ha tenido?
- Dialogar y conversar obviando que es una entrevista.
- Prevenir las respuestas monosilbicas y presionar para documentar.
- Comenzar la entrevista con preguntas referidas a hechos y guardar el material ms ntimo para el final.
- Provocar emociones.
- No tener miedo de alterar el orden de nuestras preguntas y guin
- No dejar que el entrevistado imponga sus condiciones y la forma de vehicular el discurso.
- Evitar el servilismo.
- Formas sutiles de invasin: entrar pronto en materia, formular preguntas invasoras o contradecir al
entrevistado.
- No realizar juicios de valor

o GRUPOS DE DISCUSIN. focus group. Es un grupo objetivo es llevar a cabo una confrontacin de opiniones,
ideas o sentimientos de los participantes, con vistas a llegar a unas conclusiones, un acuerdo o una toma de
decisiones. Ejemplo: Mahou, un grupo de famosos hablan de sus experiencias con la cerveza
Los entrevistados representan a un pblico especifico
Puede ser un grupo homogneo o heterogneo
Discusin abierta o semidirigida
Etapas:
Reclutamiento de los participantes
- Muestreo no probabilstico. Parte del juicio de la persona investigadora
- Muestreo probabilstico o aleatorio. Parte de reglas matemtica del clculo de posibilidades. Se debe
buscar de forma aleatoria individuos representativos de edad, sexo, clase social, etc.
Reglas de reclutamiento son:
- Ceirse al perfil expuesto en nuestro diseo
- Asegurarse de que todos los participantes cumplen el perfil
- Evitar que acudan a la reunin personas conocidas entre si
- Evitar seleccionar a personas que ya hayan participado en otros grupos
- Evitar voluntarios
- Excluir a profesionales del marketing, periodistas, psiclogos, publicidad y RRPP
- En comunidades pequeas, no seleccionar individuos muy significados ni lderes.

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 Moderacin del grupo: el grupo se estructura en torno a un moderador. Es importante que no tenga un
guion de preguntas, pues puede suponer falta de experiencia, pero si objetivos que debe cumplir. La reunin
dura entre 2 y 7 horas
Fases:
1. Presentacin del moderador e integrantes del grupo
2. Presentacin del tema objeto de anlisis
3. Exposicin de reglas
4. Desarrollo de la reunin
Anlisis de los resultados
- Elaborar plantilla de anlisis de contenido (objetivos)
- Anotar mensajes clave
- Anlisis de bloques temticos aspectos principales y secundarios (variables de edad, nivel educativo
y pertenencia cultural)

o GRUPOS DE DISCUSIN ONLINE

A diferencia de los tradicionales, se celebran en el ciberespacio. Su duracin no supera los 90 minutos. Entre 6 y
8 participantes.

Ventajas: resultados a tiempo real, coste inferior, transcripciones instantneas 8software), honestidad
de las respuestas 8anonimato), conversaciones simultaneas, recursos web, interaccin privada, contacto
posterior 8mail)
Inconvenientes: ausencia de comunicacin gestual, problemas tecnolgicos, saturacin de mensajes,
obligaciones de tiempo, habilidades de escritura.

LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA. Infiere resultados numricos. Interpretables.

o ENCUESTA: tcnica de investigacin cuantitativa que puede definirse como una interrogacin particular
respecto de una situacin que comprende a ciertos individuos con el objetivo de establecer una generacin.
Cuestionario estandarizado, unas preguntas redactadas de antemano, un orden preestablecido y unas
respuestas de eleccin limitada. Ejemplo: La otra carta de Ikea
Tipos:
DE RESPUESTA ABIERTA NO ESTRUCTURADA:
- El entrevistado puede expresarse libremente
- Tiene la desventaja de ser difcil de codificar.
- Son costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar.
- Deben ser usadas con moderacin.
- Los resultados dependen mucho de la calidad de las
- entrevistas y la codificacin
PREGUNTA PARCIALMENTE ESTRUCTURADA
- Establece opciones fijas para el registro por parte del entrevistador, aunque dichas opciones
no se mencionen en la pregunta.
Ejemplo: Frecuencia de desparasitacin 1) nunca, 2) cada
mes, 3) cada dos meses, 4) cada tres meses, 5) cada seis
meses, 6) cada ao, 7) cada dos ao, 8) no sabe
PREGUNTA ESTRUCTURADA, CERRADA O DE RESPUESTA MLTIPLE
- Se mencionan al entrevistado las posibles opciones de respuesta prefijada.
PREGUNTA DE CONTROL
Se mencionan al entrevistado las posibles opciones de respuesta prefijada.

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 Ejemplo:
a) Recuerda usted la publicidad para marca de automviles por televisin?
- Si ...... Pase a b
- No ......
b) Qu marcas recuerda?
1. Renault
2. BMW
3. Toyota. Pase a c
c) Qu recuerda de la publicidad? (pregunta de control)

o ANLISIS DE CONTENIDO: La tcnica que supone aplicar sistemticamente unas reglas fijadas previamente
que sirvan para medir la frecuencia con que aparecen unos elementos de inters en el conjunto de una masa
de informacin que hemos seleccionado para estudiar alguno de los aspectos que nos parecen tiles
conforme a los propsitos de nuestra investigacin
Es un examen sistemtico y replicable de los smbolos de comunicacin
Objeto de anlisis: texto
Inferencias: cuantitativas y cualitativas
Procedimiento:
1. Definicin de objetivos
2. Definicin de tems a valorar
3. Cuantificacin
4. Interpretacin cualitativa de los datos numricos

Ejemplo acadmico: La transicin poltica en Libia, un anlisis desde los peridicos de referencia en Espaa
http://revistas.ucm.es/index.php/ARAB/article/view/43353

Ejemplo profesional: El colesterol, un problema de todos

http://www.evercom.es/# http://www.evercom.es/#mg_ld_270