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Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010

book in progress - sezione I Mass Media e Società


capitolo 7: Mass Media e Tribù

Abstract
Il rapporto dei Mass Media con le dimensioni tribali, dalle criminali alle
consumistiche

Mass Media e Tribù ........................................................................................................................... 1


Tribalismo e Mass Media secondo Mac Luhan ....................................................................... 1
Tribalismo premoderno e moderno .......................................................................................... 1

Mass Media e Tribù


Tribalismo e Mass Media secondo Mac Luhan

Mac Luhan 1 chiamava “comunità tribali” quelle in cui “la esistenza sociale è una estensione della
vita familiare”, comunità diverse rispetto alle “comunità di individui” che subordinano la vita
familiare all’individualismo”. Le società di individui si realizzano, scrive Mc Luhan, se e nella
misura in cui le persone, grazie all’alfabetismo e all’industrialismo, siano emancipate dai saperi e
dalle risorse in possesso della famiglia o del clan.
I mass media, osserva Mc Luhan, hanno un impatto diverso sui due tipi di comunità.
Nelle comunità tribali l’incontro con la radio determina una esperienza “violenta” perché i mass
media, dietro una forma diretta, personale, privata e intima, agiscono come “una subliminale stanza
degli echi che ha il potere magico di toccare corde remote e dimenticate”. I mass media, in altri
termini, hanno un grande potere di suggestione non perché convincano o semplicemente
imbottiscano i cervelli, ma perché risvegliano gli atavismi e arcaismi che ognuno porta seppelliti in
sé, più o meno profondamente.
Le comunità da tempo alfabetizzate e industrializzate gestirebbero invece in maniera più
disincantata l’incanto della radio (a questa si riferiva allora –anni 50- Mac Luhan).

Probabilmente Mac Luhan confida troppo nella forza emancipatrice della istruzione e della
abbondanza materiale. Il vincolo tribalistico è sì tradizione, in quanto tale deperibile, ma è anche
una fonte di energia identitaria, e di questa per gli esseri umani non ce n’è mai abbastanza. Se
perfino le forme sociali frutto della industrializzazione, come la classe operaria e i partiti di massa,
hanno fatto largo uso di un senso di appartenenza comunitaria con elementi di tribalismo (“basta
pensare agli appellativi: “compagno”, fratello etc), possiamo star certi che gli atavismi sono sempre
pronti a ricomparire in primo piano. Tant’è che alfabetizzate o meno, tutte le comunità manifestano
tuttora forme di tribalismo, sia esso premoderno, riferito al sangue e al territorio, oppure
postmoderno come quello che popola gli spazi del consumo. E il tribalismo è un’ottimo pane per i
denti dei Mass Media che mitizzano quello premoderno e stimolano quello postmoderno.

Tribalismo premoderno e moderno

Il tribalismo premoderno è evocato dai mass media quando lavorano sulle emozioni di base, da
sempre le protagoniste della narrazione: rapporto di sangue tra genitori e figli, rapporto di potere tra
giovani e anziani, amore come possesso, miti bucolici da un lato e prestigio sociale dall’altro,
banditi e giustizieri, spesso coincidenti, etc. Epica e sentimento sono le connotazioni della
narrazione tribalistica che alimenta copiosamente il romanzo popolare e il cinema. La televisione,
oltre a ospitare in gran numero la fiction che sviluppa l’epica da romanzo, tratta questo materiale
1
M. McLuhan, Understanding Media, 1964. su you tube Mc Luhan parla di "the medium is the message"
http://www.youtube.com/watch?v=ZF8jej3j5vA

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Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010
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capitolo 7: Mass Media e Tribù
emotivo ancher nella chiave “domestica” del reality dove la narrazione epica diventa epica da
ballatoio, che si minimimalizza sul vicinato, sul collega, sul posto fisso, sulla vincita al Lotto etc.
Di ballatoio in ballatoio, i mass media giungono alla apologia di tutti i poteri di fatto, di tutti i
tribalismi premoderni, non ultima la criminalità comunitaria che, come la camorra, ha radici nel
sangue e nel territorio e una propria visione della condizione umana (come la cantano i neo-
melodici napoletani) sballottata tra fratelli provvidi, (n'avventura 2) fiducia e sfiducia, leali e sleali,
destino baro e speranze di fortuna ("eroi" in motocicletta 3) , e cosi via, secondo i classici moduli del
romanzo popolare. Ovviamente l’emittenza locale tende ad essere partecipe in modo
particolarmente esplicito 4 dei vincoli tribalisti correnti nel territorio in cui è diffusa e alle cui
influenze è esposta.
Il passaggio fra tribalismo premoderno e postmoderno è brevissimo tanto che qualcuno pensa che il
secondo possa curare il primo:
I fratelli Angelucci contro la camorra (dal web)
Salvatore e Cristiano Angelucci sono i protagonisti di una pubblicità progresso di Casal di Principe.

Non è la loro prima esperienza di edificazione. Ecco un precedente:


5
i due Angelucci su discoteca, alcool e guida

L’iniziativa è stata del sindaco di Casal di Principe, Cristiano Cipriano. L’idea è di promuovere il territorio. Di
dare un’immagine diversa da quella che il libro Gomorra le ha dato. Così si è deciso di far girare alcuni
video, che avranno come protagonisti i fratelli Angelucci e le location più belle di Casal di Principe. Non
solo ma sarà fatto anche un calendario che ritrarrà i due fratelli in pose sexy, in alcuni luoghi del paese.
Qualcuno si domanderà: ma perché proprio i due ex tronisti? Sono stati scelti loro perché sono nati lì, quindi
sono particolarmente legati a quel paese. E poi ha spiegato il sindaco, possono essere d’esempio a tutti quei
ragazzi, che ancora non hanno trovato una strada. E che vedono le cose in modo diverso dalla corretteza
6
mediatica corrente dichiarazioni ragazzi Casal di Principe sul quieto convivere con la camorra

Anche loro sono nati dal niente, eppure ora sono due ragazzi di successo. Il mestiere di tronista li ha resi
famosi al pubblico. La scelta, secondo il sindaco, non poteva non ricadere su di loro. Sia Cristiano sia
Salvatore sono stati entusiasti di dedicarsi a questo lavoro.

Il sindaco di Casal di Principe è uno che se ne intende perché in effetti la principale sorgente di
tribalismo postmoderno nasce nel rapporto dei mass media con gli adolescenti, a cui, osserva Mc
Luhan, offrono “la privacy, e nello stesso tempo lo stretto legame tribale del mondo del mercato,
della canzone e della risonanza”.
Più in generale il tribalismo postmoderno è costituito dalle aggregazioni di persone attorno a
passioni: il tifo, la musica, lo sport, uno stile nel vestire, nel mangiare, nel viaggiare, nello stare in
rete e, in generale, ogni dirsi “Quelli che ....”. Una “esplosione dell’immaginario” 7 resa possibile
dalla prevalere dei rapporti “orizzontali” e dalla sinergia fra sviluppo tecnologico (le reti, ma anche
la banalizzazione tecnica del produrre e manipolare immagini) e ever-green ancestrali, quali la
dialettica individuo-gruppo, la identità sentimentale e sessuale etc, che avevano subito una breve
eclissi nell’era dei progetti globali (sviluppo, emancipazione, progresso) che risolvevano nel sociale
allargato le esigenze di autoidentificazione. Una fase, parafrasando Freud, dominata dal Super-Io

2
http://www.youtube.com./watch?v=saivcep7JFI&feature=related
3
http://www.youtube.com./watch?v=2NAf285KdBU&feature=related
4
http://robertosaviano.bedita.com/documenti/9583/
5
http://www.youtube.com./watch?v=vSM-XsLBSXg
6
http://www.youtube.com./watch?v=kTdN-dWNErc

7
l’espressione è di Michel Maffesoli, intervistato da Vincenzo Susca nel 2005.
http://www.econ.uniurb.it/materiale/4436_Paper%20MKT%20TRIBALE.doc Da Maffesoli abbiamo anche preso in
prestito alcune espressioni impiegate nelle righe che seguono

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capitolo 7: Mass Media e Tribù
messianico e dall’utilitarismo inteso come legge razionale di natura.
Passata quella fase è riemerso l’uomo come essere istintivo, che vive solo se eccede. Con la crisi
della ragione utilitaristica si assiste ad una ricomposizione sociale sulla base di libere scelte
emotive, dove le communities si radunano intorno ad un totem, che ora è un prodotto, un marchio,
una pratica di consumo, un’esperienza. Manca in questo caso il contatto fisico fra i membri della
tribù, ma tutti hanno la consapevolezza di farne parte. Soccorrono a questo intento “tribù” religiose,
musicali, sessuali, sportive, culturali, ecologiche e così via. Come la vetrina di un negozio offre un
ammasso di merci da comprare, così i mass media espongono il firmamento delle passioni da
indossare e guidano ai mezzi idonei a soddisfarle.

La tribù postmoderna è, a farla breve, una chiave di senso. I consumatori non perseguono la
soddisfazione funzionale dei bisogni, ma cercano un senso per la vita, l’oggetto che stringe e
definisce i legami con altri individui.
Le tribù postmoderne sono aggregate dal legame lungo e soft della empatia e costituiscono più che
un potere, una forza di consumo. A volte tuttavia il legame è corto e hard, cioé più difficile da
sciogliere e capace di entrare in concorrenza perfino con la comunità premoderne basate sul sangue.
Accade attorno a forme di consumo iperorganizzato (come nel caso degli ultras del tifo sportivo che
accaparrano posti allo stadio, allestiscono trasferte, gestiscono commercio di gadget per
appassionati; oppure per gli appassionati di ballo o del gioco d’azzardo che si muovono in torme fra
tornei e casinò; come anche nel mondo delle palestre per cultori della fitness). Legami corti e hard
creano anche un potere “politico”, misurabile in sottoscrizioni, voti di preferenza, mailing list, e
fanno di queste tribù un “potere” fra i poteri, collegato a politici, imprese etc. Un potere “denso”
che i mass media trattano con il rispetto dovuto a gente che ha creato un suo spazio nella società e
che può interessare le stesse aziende che investono in pubblicità.
I legami soft, gli stili di vita e di consumo, sono invece di tipo generalista ed hanno un maggiore
potenziale di diffusione. Mentre i legami hard si alleano a volte ad alcuni politici, i legami soft
possono arrivare a cambiare il senso e le priorità della politica (basti pensare allo sviluppo della
tribù degli “ambientalisti”) man mano che i mass media si lasciano invadere dai relativi linguaggi e
iniziano ad adorare un nuovo luogo comune.