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Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010

book in progress - sezione I Mass Media e Società


capitolo 2: Mass Media e Poteri

Abstract
I Mass Media esercitano mask setting e agenda setting, nel quadro della
dialettica fra concetti ed emozioni e fra aristocrazie e popolo. Sono un “potere
debole” che sovrasta gli altri quando diventano “poteri fragili”.

Mass Media e Poteri ........................................................................................................................... 1


I Poteri ...................................................................................................................................... 1
Il Consenso ............................................................................................................................... 2
I Mass Media consistono e comunicano .................................................................................. 2
- Mask Setting e Agenda Setting .............................................................................................. 3
- Semiosfere fra concetti e emozioni ........................................................................................ 4
- Società fra sovrapposizioni e sovraesposizioni ..................................................................... 5

Mass Media e Poteri


I Poteri

Sommariamente, i poteri sono:


ISTITUZIONI CHIESE IMPRESE

CRIMINALITA’ CONFRATERNITE ULTRAS

ONLUS CLUB

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e partiti politici

Il Consenso

Ogni forma di potere conta su qualche forma di “consenso” attivo o passivo, in dosi che possono
oscillare dal fervoroso sostegno alla rassegnata accettazione. Ogni forma di Consenso determina e
alimenta la efficacia del Potere cui viene elargito e ne viene, a sua volta alimentato.
Il Consenso attivo deriva da idee e da interessi, quello passivo dalla presa d’atto di rapporti di forza.
I comportamenti conseguenti sono esemplificati nel primo caso dalla militanza (che è una forma di
entusiasmo), o dallo scambio (che si basa sulla utilità, come nei rapporti di lavoro o in quelli di tipo
clientelare); nel secondo caso dalla non disobbedienza o dalla obbedienza (che discendono dalla
mancanza di alternative prive di rischi, come per un automobilista che si fermi al semaforo rosso o
per un imprenditore che paghi il pizzo). L’insieme delle varie forme di Potere e delle relative
manifestazioni di Consenso coincide con l’intera struttura dei rapporti fra gruppi e individui.

I Mass Media consistono e comunicano

I Mass Media (radio, tv, giornali):


1. in quanto imprese contano, come ogni impresa, sul consenso o la cointerressenza sociale che
deriva dalla loro rilevanza industriale e finanziaria. Ad esempio, i mass media USA
riscuotono un elevato cointeressamento poiché fatturano quasi 200 miliardi di dollari su una
popolazione di 300 milioni di persone (rapporto di due terzi di miliardo per ogni milione di
abitanti) il che vuol dire che sono un buon affare, che capitalizzano i fondi pensione, che
molti ne hanno le azioni, etc.. I mass media italiani contano invece su un basso
cointeressamento perché fatturano 15 miliardi di euro su circa sessanta milioni di persone
(rapporto di un quarto di miliardo per ogni milione di abitanti);
2. in quanto mezzi di comunicazione il loro fine è il consenso editoriale, il farsi ascoltare. Gli
interessati ai mass media come “fabbriche di consenso” sono vari: i Politici comunicano agli
Elettori; le Imprese ai Consumatori, le Religioni ai Seguaci, la Criminalità al mare in cui
nuota, etc. Qualsiasi Potere, in altri termini, considera la comunicazione un fattore cruciale
di sopravvivenza e non può fare a meno di tenerne costantemente d’occhio e di cercare di
influenzarne le manifestazioni, almeno quelle più vistose. Per questo le imprese mediatiche
contano -per i poteri di ogni società- più che proporzionalmente rispetto alle loro stesse

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dimensioni economiche e indipendentemente da tutti i “distinguo” che si usano fare
riguardo alla loro effettiva efficacia. Tutti sono consapevoli che i media non agiscono nel
vuoto e che a formare le idee contano anche le chiacchiere in famiglia, al lavoro e al bar. E
tutti si rendono conto che il rapporto di ogni singolo individuo con la comunicazione,
compresi i mass media, è “transazionale”, e cioé che chi trasmette un segnale non può mai
essere sicuro degli effetti che provocherà 2 perché nell’estrarne il significato colui che riceve
ci mette molto del proprio.

- Mask Setting e Agenda Setting

Nondimeno, ad alimentare il fervore per il potere dei media bastano e avanzano le due funzioni che
tutti gli riconoscono di svolgere: Mask setting e Agenda setting
• la prima funzione consiste nel rispecchiare il “guardaroba delle personalità”, le identità, i
comportamenti stilizzati e socialmente riconosciuti (il “gentiluomo”, il “volgare”,
l’”accorto”, lo “svanito” etc etc) che ciascuno indossa agli occhi propri e/o a quelli altrui.
Quando riceviamo una comunicazione per capire cosa davvero significhi guardiamo sempre
alla “maschera” di chi ce la invia perché senza la intemediazione delle maschere, e cioé
senza l’aiuto dei nostri preconcetti (o pregiudizi) non riusciremmo a decodificare
praticamente nulla di quel che sentiamo e vediamo. La cosa detta fa tutt’uno con chi la dice.
Per questo si compilano continui cataloghi dei tipi umani, a partire da quello di Teofrasto 3

, che risale a quasi due millenni e mezzo orsono. Il Teofrasto di oggi, va da sé,
sono i mass media, dalle rubriche di consigli sentimentali ai caratteri delle fiction, fino ai
protagonisti dei nomination game come il Grande Fratello, attraverso i quali -molto più che
per mezzo dell’esperienza diretta o tramite la lettura di ponderosi trattati- prendiamo
confidenza con i tipi “esemplari” correnti

1
Per quanto enorme, il fatturato dei gruppi multimediali USA è ridotto se paragonato a quello di altre imprese di quel
Paese. La catena di magazzin9 Wal-Mart, ad esempio, nel 2008 fattura 374 miliardi di dollari
(http://walmartstores.com/sites/AnnualReport/2009/making.html)
2
Come invece supponevano le teorie espresse dalla metafora dell’ago ipodermico, largamente in voga tra le due guerre
mondiali, nell’epoca del primo sviluppo dei mass media elettronici. Della radio impressionava la capacità diffusiva,
e cioé di parlare a vicini e lontani, colti e incolti. Da qui a pensare che le persone raggiunte potessero essere
rimpinzate a piacimento, il passo era breve, sia per chi aveva interesse a provarci sia per quelli che avevano il timore
che avvenisse.
3
Autore greco del IV sec a.c.. Scrisse “I Caratteri”.

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• la seconda funzione è comunemente conosciuta come “agenda setting” e consiste


nell’indicare i temi all’attenzione del mondo, (come in questo spot sull'incombere del
riscaldamento globale 4 o in questo lesson-spot sulla immigrazione 5) .

- Semiosfere fra concetti e emozioni

Di certo, i mass media contribuiscano alla stabilità delle “semiosfere” 6, cioé degli universi di segni,
logiche e significati condivisi che identificano le comunità socioculturali. La stabilità semica di una
semiosfera non vuol dire peraltro immobilità e pensiero unico, ma relativa costanza dei modi di
pensare, e dei tipi psicologici correnti, anche nella loro diversità. Nè il mondo di significati corrente
perpetua di necessità la società esistente: talvolta spinge a cambiamenti potenti.
Ad esempio, la “uguaglianza cristiana”, retaggio della filosofia greca, ha dato stimolo, nei periodi
più disparati a spinte al livellamento sociale che contraddicevano l’assetto dei rapporti di
produzione, fino ad affermarsi nel XVIII secolo come uguaglianza dei cittadini e, in seguito, come
diritto di ogni cittadino al benessere assicurato dalla società.
I Mass media hanno accompagnato questi movimenti delle società, così come sta avvenendo oggi
nei confronti della globalizzazione integrale, in cui si apprestano a servire l’universale ceto medio 7,
del mediterraneo mondiale. Del resto nel mondo attuale le idee, frutto come sempre di condizioni
culturali e sociali, si formano con modalità particolarmente adatte al modo in cui i Mass Media
sanno operare.
I fattori culturali si sono manifestati sempre come risultato della dialettica fra concetti ed emozioni
(fra Apollo e Dioniso).
I fattori sociali si sono sempre sostanziati nel “rango”, inteso come l’effettivo potere del singolo di
usare la società a proprio beneficio e la consolazione sociale alla paura di esistere.
Ogni società in ogni momento della sua evoluzione può essere considerata posizionata nel grafico
seguente, nel punto che esprime l’equilibrio corrente fra concettualità ed emozionalità e fra
antagonismo e convergenza sociale.

4
http://www.youtube.com./watch?v=OSMK8YSrVFU
5
http://www.youtube.com./watch?v=0xKMqoh4Ecw
6
La definizione è di J. Lotman (1985). Cfr Balassone, Piaceri e Poteri della Tv, Meltemi 2004, pagg. 16-28
7
Nel report 2009 Murdoch spiega che nel mondo sta crescendo un ceto medio di più di due miliardi di persone, naturali
destinatari della pay tv e, aggiungiamo noi, del carattere democratico o democraticistico di massa del mondo futuro.
Vedi a pag 2 penultimo comma della “lettera di R. Murdoch” in
http://www.newscorp.com/AR2008Flash/NC08.html

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capitolo 2: Mass Media e Poteri

concetti

Alto
Rango
Basso
Rango

emozioni

- Società fra sovrapposizioni e sovraesposizioni

Nelle situazioni orientate alla concettualità, e cioé al versante superiore dello schema, vigono punti
di vista “piramidali”, con prospettiva dal basso o dall’alto a seconda della condizione sociale. In
questi contesti i Mass Media svolgono il ruolo di amplificatori del Vero, del Ragionevole, del
Giusto. Così nell’intervallo fra le due guerre mondiali e fino agli anni ’60 i mass media sono stati,
in sostanza, strumenti di propaganda e mobilitazione di una società impegnata nella guerra fra le
opposte verità dei Patrizi e dei Plebei di quel tempo, con l’intervento dei molti ceti intermedi in
funzione di alleati dell’una o dell’altra parte.
Nei quadranti inferiori le frontiere linguistiche fra i ceti (come parlano, come vestono, come
mangiano, cosa sognano) perdono la nitidezza della gerarchia concettuale e sociale. Così i Patrizi,
incarnano ai propri stessi occhi e nei confronti dei Plebei figure non sovrapposte ma, semmai,
sovraesposte, come in un mondo di bolle di cui la condizione sociale determina la dimensione, ma
non distingue colore e sostanza. Le bolle più vistose sono i divi, i VIP, i superman del successo.
Attraverso la sovraesposizione il patriziato diventa parte dei media ed esercita il setting dei modelli
di comportamento correnti. Ogni individuo, indipendentemente dalle sue condizioni economiche,
trova nelle aristocrazie mediatizzate le figure sociali di riferimento cui associare le proprie pulsioni
emotive e dispone di un intero assortimento di modelli comportamentali da rimirare, come
rappresentava Dante (Paradiso, Canto XXVII, verso 127),
Questi ordini di su tutti s’ammirano,
E di giù vincon sì, che verso Dio
Tutti tirati sono, e tutti tirano.
Insomma, tutti si fanno in quattro per imitare, essendone sedotti, gli stereotipi comportamentali
incarnati nei portatori di notorietà. L’età anagrafica che più simbolizza un tale atteggiamento è
quella adolescenziale, l’età degli innamoramenti per le figure dello star system, della

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capitolo 2: Mass Media e Poteri
conformazione-specificazione rispetto alle pressioni della socializzazione. La perenne adolescenza
di persone di ogni età costituisce il mito popolare più praticato, quando vigono le complici emozioni
in luogo degli arcigni e distintivi concetti
È in queste condizioni che i mass media non “plasmano” né “educano” le menti, ma le seducono,
che la televisione si fa invadere da ogni possibile declinazione del “reality”, che le persone, a partire

dagli esponenti del patriziato, vengono esibite, non importa se in


ghingheri o no, con il sottinteso che chi è più visibile è più “in grazia di Dio”.
In sintesi, quando la società di massa gravita verso il linguaggio emozionale, i mass media tendono
a tracimare dalla funzione di strumenti per comunicare, di volgarizzatori di una “Verità”, e
assumono il ruolo di amministratori della “visibilità”. Visibilità che in queste fasi storiche equivale
a Potere. I Mass Media divengono cioè, direttamente, Potere e fonte di Potere, sebbene non nelle
forme coercitive del Big Brother, ma in quelle soffici del Big Mirror, un grande specchio collocato
davanti al pubblico. Non conformano le menti, ma le confermano e, per riuscirci, le ascoltano.
Da qui deriva il loro carattere di “potere debole”, che tuttavia sovrasta ogni altro Potere materiale e
culturale cui accada di divenire “potere fragile” a seguito della crisi delle proprie ragioni costitutive
di forza.