Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
4. MARKETING Y EMPRESA
1
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
Marketing Estratgico
Marketing Operativo
Marketing Mix
Marketing de ltima generacin:
Micromarketing
Megamarketing
Turbomarketing / Fast- Marketing
e-Marketing
2
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATGICO
Marketing y entorno
Los FACTORES AMBIENTALES repercuten de manera sustancial en las decisiones de las empresas.
Macroentorno Microentorno
CONDICIONANTES EXTERNOS
Empresa / organizacin
SOCIOCULTURALES
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
POLTICOS Y LEGALES
PRODUCCIN PROVEEDORES
ECOLGICOS Y NATURALES
MARKETING INTERMEDIARIOS
TECONOLOGA
FINANZAS COMPETENCIA
ECONOMA
I+D TARGET / GRUPOS DE
COMPETITIVIDAD DEL INTERS
MERCADO RECURSOS HUMANOS
DEMOGRAFA 3
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATGICO
En el mercado global que viven todo tipo de empresas: micro, pequea, mediana o
grande. Sea cual sea su volumen, tiene que ser competitiva.
Para alcanzar este objetivo, los profesionales del marketing acuden a una nueva
disciplina: el Marketing Estratgico.
4
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATGICO
QU ES EL MRKETING ESTRATGICO?
Un concepto fundamental que ha cambiado en 360 grados la idea original del marketing,
que consiste en la realizacin de las actividades comerciales que dirigen el flujo de
bienes y servicios del fabricante o productor al mercado (*)
(*) Entendiendo que los mercados no existen para atender a las necesidades de la
empresa, sino que sta existe para atender a las necesidades del mercado.
Para entenderlo: vemos que en el sistema econmico anterior a la Segunda Guerra Mundial, el
marketing se centraba, en un mercado de carencias y con clientes de mnima capacidad de consumo,
en proporcionar las necesidades bsicas > ERAN MERCADOS CERRADOS
5
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATGICO
Y cmo lograrlo?.
Con el auxilio de los costos, la aplicacin de estrategias de precios, estrategias
cualitativas y de diferenciacin supervisado por la auditoria de cumplimiento de metas
para tomar las medidas correctivas cuando no se cumplan con lo previsto en un periodo
determinado.
6
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATGICO
7
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATGICO
El Marketing Estratgico:
MARKETING ESTRATGICO
La planificacin estratgica
Tan slo el 25 por 100 de los planes estratgicos aportados por las empresas son
los que se llevan a buen trmino (alcanzan sus objetivos)
9
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATGICO
La Direccin Estratgica
Es necesario tomar decisiones dentro del mbito empresarial para poder adaptarse
a este cambiante y complejo mundo.
10
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
11
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
2. Planificacin estratgica:
3. Implementacin estratgica:
Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con
efectividad.
Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organizacin.
12
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
13
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING OPERATIVO
El mejor plan de marketing estratgico no puede tener xito sin una gestin
comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.
15
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING OPERATIVO
El Marketing Operativo:
Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen del anlisis
estratgico anterior.
16
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING OPERATIVO
A) Coordinados: Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan
al logro de los objetivos de nivel superior.
C) Cuantitativos: Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestin
y control.
D) Posibles: Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para
que motiven al personal en su consecucin. El establecimiento de objetivos es vital para la
planificacin y la gestin de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para
establecer un sistema de control.
17
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
El concepto Marketing Mix fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien list 12 elementos, con las
tareas y preocupaciones comunes de los responsables de marketing de las empresas.
Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P": Product, Price, Place
y Promotion, por McCarthy en 1960.
El concepto y la simplicidad del mismo cautiv al mundo empresarial y docente, puesto que se
sentaron las bases de una metodologa del modelo de marketing de xito.
MARKETING MIX
La gestin del Marketing Mix puede definirse como el conjunto de herramientas o variables de las que
dispone el responsable de marketing a la hora de cumplir los objetivos propuestos por la compaa, ya
sea de forma directa o indirectamente.
Los elementos que intervienen en la gestin del marketing mix son los siguientes:
1. Producto
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se
ofrece a un mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo.
19
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
2. Precio
Es el monto (suma de varias partidas) de intercambio asociado a la transaccin.
Tambin, se comparan los precios con los costos unitarios, incluyendo: los de
produccin, logstica, marketing y comunicacin, etc.
20
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
21
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
4. Promocin
El mix de promocin incluye: Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y
Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing Directo por mailing, emailing, catlogos,
webs, telemarketing, mobile marketing, etc.) 22
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
Gestin del marketing mix (V)
Nuevas variables:
Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido
variaciones del mismo.
Producto se entiende como Producto y Servicios.
En el Marketing de Servicios al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
Personal
Evidencia (Physical evidence)
Procesos
Estacionamiento (Parking)
23
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
Gestin del marketing mix (VI)
24
Copyright - Oreste Attardi
4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
Ms all del marketing mix
La evolucin del mercado ha hecho que del denominado marketing de masas pasemos
al mrketing relacional o 4 ces, donde el futuro comprador es el centro de atencin de
todas las acciones de mrketing, como es la tendencia en el siglo XXI.
25
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MICROMARKETING
En el presente siglo las empresas de consumo se han regido a dos grandes principios de
mercadotecnia masiva:
Lo que lleva a comercializar el mismo producto a todos los segmentos que lo adquieren.
En los ltimos aos del siglo XX las empresas han empezado a desarrollar una nueva tendencia
en Marketing llamado MICROMARKETING O MICROMERCADOTECNIA, desarrollando as una
nueva tendencia del Marketing.
26
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MICROMARKETING
Esta tendencia ha sido motivada por algunos factores, siendo los principales:
27
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
Uno de los ejemplos en EE.UU ms claros son las sopas Campbell , las cuales cuentan con un
catalogo de productos por regin con su respectiva promocin y publicidad.
Por ejemplo en el sur de los estados Unidos la sopa Cajun, la sopa de frijoles para la comunidad
latina y frijoles rancheros con chile en el suroeste. Este es un claro ejemplo del cambio del
marketing generalizado a uno mas enfocado a los diferentes segmentos (Micromarketing).
Uno claro ejemplo de esta estrategia es la oferta especial otorgada a una cadena de tiendas en
un estado, por cumplir 50 aos bajaron los precios de las sopas como hace 50 aos esto sin
afectar las ventas de las otras 21 regiones.
28
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
Una de las empresas lderes en Marketing tiene bastante claro el concepto de Micromarketing,
Procter & Gamble, usa 6 campaas diferentes para Crest, dirigidas a diferentes segmentos.
Utilizando medios tradicionales como la Tv, radio, prensa, correo directo y sin faltar Internet,
Procter ha incrementado considerablemente el portfolio de productos adaptados a segmentos
especficos.
29
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MEGAMARKETING
Algunos pases reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles.
Por ejemplo, Mxico ha estado atrayendo a empresas extranjeras desde hace muchos aos,
ofreciendo incentivos para la inversin y servicios para la ubicacin.
Por el contrario, India ha entorpecido la implantacin de negocios y marcas extranjeras con cuotas para
las importaciones, restricciones monetarias y lmites para el porcentaje del equipo de gerentes que
pueden ser extranjeros.
En consecuencia, IBM y Coca-Cola abandonaron India debido a las molestias. Sin embargo Pepsi tom
medidas positivas para convencer al gobierno hind de que le permitiera realizar sus actividades en
ese pas en condiciones razonables.
Una cosa es querer hacer negocios en un pas particular y otra muy diferente que se nos
permita el acceso al pas en condiciones razonables.
30
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MEGAMARKETING
2.Grupos Involucrados: los mercadlogos rutinarios tratan con diferentes grupos: clientes,
proveedores, distribuidores, agencias de publicidad, firmas de investigacin de mercados, etc. Las
situaciones de megamarketing involucran ms grupos: legisladores, agencias gubernamentales,
grupos polticos, grupos de inters pblico, sindicatos, iglesias, etc.
3.Herramientas: En una estrategia de mercadeo aplicamos las 4 "P": Precio, Punto de venta,
Promocin y Producto. En el megamarketing aplicamos tambin el concepto de las 4 "P" ms otros
dos: "poltica" y "opinin pblica".
31
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
Por consiguiente, Pepsi le ofreci a India exportar suficiente cantidad de productos agrcolas
para compensar con creces las restricciones para importar jarabe para el refresco. Pepsi tambin
prometi concentrar gran parte de sus actividades de ventas en las zonas rurales, para ayudarles con
su desarrollo econmico. Adems, la empresa ofreci construir un centro de investigaciones
agrcolas y proporcionar tecnologa para el procesamiento y el empacado de alimentos, as
como el tratamiento de aguas. Despus de tres aos de negociaciones, la burocracia India
finalmente acept la propuesta amplsima de Pepsi.
32
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
Est claro que la estrategia de Pepsi era componer un paquete de medidas, con una serie
de beneficios que consiguieran el apoyo de los diversos grupos de inters con influencia
en la decisin de su ingreso enel mercado hind. El problema mercadotcnico de Pepsi
no se limitaba a slo aplicar las 4 "P" en un mercado nuevo, sino ms bien se trataba
de su simple entrada al mercado, en primera instancia. Al tratar de ganarse al gobierno y a
los grupos pblicos, as como de mantener una relacin razonable una vez admitida,
Pepsi tuvo que sumar dos "P" ms: "poltica" y "opinin pblica".
33
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MEGAMARKETING
Muchas otras empresas grandes han aprendido que establecer buenas relaciones con los gobiernos
anfitriones rinde sus frutos. Por ejemplo:
Olivetti entra a los mercados nuevos construyendo viviendas para sus empleados,
apoyando obras de caridad y de arte locales y contratando y capacitando a
gerentes locales.
34
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
TURBOMARKETING / FAST-MARKETING
En este nuevo siglo para que las empresas puedan tener la ventaja en el mercado debern aprender a
hacer y entregar sus productos y servicios ms rpido que cualquiera de la competencia. Esta
estrategia de mercadeo es conocida como "Turbo Marketing".
El ahorro de tiempo, como ventaja competitiva, tiene sus races en nuestra sociedad.
Los consumidores de hoy valoran su tiempo mucho ms que lo hacan sus padres.
El hecho que las familias de hoy necesiten contar con dos ingresos y adems cumplir con sus
compromisos laborales y sociales, tomando en cuenta el ritmo acelerado del actual estilo de
vida, ha creado una base grande de consumidores que estn dispuestos a pagar por un servicio
ms rpido.
Es importante tambin considerar que la prctica de nuevas tcnicas de gestin, mejoras en el sistema
de informacin y la tecnologa de la comunicacin ha contribuido en acelerar el rendimiento de las
empresas, pudiendo entregar productos y servicios de manera ms rpida y eficiente estimulando la
demanda por estos servicios. 35
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
TURBOMARKETING / FAST-MARKETING
Los empresarios debern considerar cuatro preguntas para determinar si el Turbo Marketing les
beneficiara, estas son :
Una estrategia de Turbo Marketing slo es conveniente cuando un nmero significativo de clientes
valoran la compensacin de tiempo lo suficiente para pagar un mayor precio o incrementar sus
compras. Es recomendable un estudio del mercado para determinar que mercados valoran una
compensacin de tiempo y estn dispuestos a pagar la diferencia.
Es importante determinar el esfuerzo necesario para reducir costos, as como tambin analizar la
inversin necesaria para reducir costos y el tiempo para recuperarla. El reducir el tiempo del ciclo
normalmente requiere de nueva tecnologa y una reorganizacin de procesos y procedimientos para
reducir al mximo los tiempos. En general, hay tres principios que pueden ser aplicados para
reducir el tiempo del ciclo:
Reorganizar el trabajo
TURBOMARKETING / FAST-MARKETING
3. Cules son los costos adicionales de seguir una estrategia de Turbo Marketing?
Los costos de implementacin deben ser medidos contra los posibles beneficios de brindarle al cliente
un precio mayor por un servicio ms rpido. Hay muchas frmulas tradicionales que hoy en da han
demostrado ser incorrectas, stas incluyen:
Estas creencias son incorrectas, se ha demostrado que el tiempo, calidad y costos coexisten el
uno con el otro. En muchas empresas tienen la creencia que el mejorar la calidad da como resultado
costos ms bajos y un tiempo de produccin menor.
Las principales razones por las cuales reducir tiempo y mejorar la calidad resultan en una
reduccin de costos es la eliminacin de tareas administrativas, la eficiencia en el trabajo se debe a
la reduccin de procesos costosos y se requieren de un inventario menor.
37
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
TURBOMARKETING / FAST-MARKETING
Sin embargo siempre se debe evaluar como seguir reduciendo tiempos, mejorando la calidad y
reduciendo costos. Todo depende de crear una cultura dentro de la empresa de eficiencia, innovacin y
velocidad.
38
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
TURBOMARKETING / FAST-MARKETING
Eyelab, decidi reducir el tiempo de espera requerida para brindarle a sus clientes gafas de
graduacin. Logro esto al transferir la manufactura de gafas de un solo laboratorio a una gran
cantidad de laboratorios miniatura en cada una de sus sucursales. Eyelab fue pionera en
brindar a sus clientes, gafas, reparaciones y reposiciones de lentes en menos de una
hora.
Dominos Pizza, se caracteriza por ser una empresa lder a nivel mundial y que basa la venta
de sus productos a travs de un concepto de turbo marketing, esto significa que en la
aplicacin de sus planes de marketing toman como factor fundamental el tiempo o sea, el
despacho de sus productos hacia el consumidor final en 30 minutos mximo. Esta
caracterstica es muy aplicable casi a nivel mundial lo cual los posiciona como una empresa
ejemplo dentro del marco del Turbo Marketing.
39
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
e-MARKETING
Las estrategias de e-marketing requieren de una nueva creatividad, una nueva forma de pensar y una
reestructuracin en las organizaciones.
La estructura general del marketing no ha cambiado, la diferencia est en que las 4 ps del
Marketing deben de ser aplicadas a la nueva era digital.
40
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
e-MARKETING
1. Definir estrategia
2. Definir identidad
3. Desarrollar e implementar Web site
4. Definir lnea de campaa On line y Off line
5. Definir plataforma de e-commerce a utilizar, que sea escalable
6. Desarrollar plataforma de seguridad
7. Medios de Pago
8. Gestin de la informacin
9. Opciones de sitios para publicidad On Line
10. Generacin de base de datos
11. Auditoria del espacio Web
12. Operatividad del espacio Web
13. Distribucin de productos
14. Atencin reclamaciones + servicio post-venta
41
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
e-MARKETING - Ejemplos:
42
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
e-MARKETING - Ejemplos
43
Copyright - Oreste Attardi
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
e-MARKETING - Ejemplos
44
Copyright - Oreste Attardi