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FORMACIN DE
AUDIENCIAS
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Herramientas para la Gestin Cultural Local es
PRESENTACIN un material formativo diseado por el Programa
Red Cultura del Consejo Nacional de la Cultura y
las Artes, a travs de su modalidad de Formacin de Capacidades.
Est pensado para que profesionales, gestores, educadores o
facilitadores puedan compartir nociones bsicas y conceptos
relevantes de la gestin cultural con personas, agrupaciones,
actores claves o funcionarios municipales que se inician en la labor
de rescate y promocin de la cultura y las artes.
El documento propone contenidos y una metodologa complementaria que
busca que los profesionales, gestores, educadores o facilitadores, compartan
y movilicen el aprendizaje. La intencin es entregar conocimientos y
marcos referenciales para la comprensin y promover la construccin del
sentido de estos, segn las realidades, vivencias, historias e identidad de
las comunidades y su territorio.
Detrs de este esfuerzo formativo se encuentra un conjunto de ideas
y convicciones. En primer lugar, que el aprendizaje debe basarse en
experiencias que sean significativas y que por lo tanto tengan sentido para
quienes sern formados. En segundo lugar, que quienes hoy son sujetos
del aprendizaje, maana pueden, a travs de este mismo documento, ser
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Uno de los principales desafos que los
FORMACIN DE espacios culturales enfrentan en la
AUDIENCIAS actualidad es la capacidad de convocar
audiencias y asegurar la participacin
de los pblicos en su oferta programtica.
Diversos factores han incidido durante las ltimas dcadas en los niveles
de asistencia de espectadores a las presentaciones artsticas, conforme
las creaciones han diversificado sus lenguajes y se han ampliado las
alternativas de espacios.
Por ello, en el escenario actual la gestin de un centro cultural
necesariamente habr de planificarse integrando estrategias que
permitan definir con claridad sus destinatarios y sostener en el tiempo la
asistencia y participacin de las audiencias.
Esta tarea tiene implicancias de largo alcance e invita a integrar de
manera concreta la mirada de quienes hasta ahora han sido vistos solo
como destinatarios.
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En qu consiste
la formacin de La formacin de audiencias consiste
en la planificacin, elaboracin
audiencias? e implementacin de estrategias
orientadas a:
de audiencias.
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La formacin apunta a impulsar y
A qu llamamos desarrollar programas que permitan
formacin en este fortalecer lo que algunos autores
contexto? denominan capital cultural, integrando
las particularidades de cada comunidad.
El capital cultural es entendido como el conjunto de instrumentos o
herramientas con que cuenta un individuo para aproximarse, acceder,
valorar, aprehender y apropiarse simblicamente de un bien cultural o de
una creacin artstica.
El capital cultural deriva del medio familiar, el sistema educativo y/o
la comunidad de origen, segn estableci en su momento el socilogo
francs Pierre Bourdieu (autor de La distincin, libro clave en este
mbito, basado en observaciones llevadas a cabo por el autor en Francia
en los aos 60).
Luego de impulsar distintos programas, el Arts Council de Inglaterra
sintetizaba el tema de la siguiente manera a fines de los 90:
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Qu queremos decir con desarrollo de audiencias? Sostener y
expandir las audiencias regulares o los visitantes ya existentes,
crear nueva concurrencia, y mejorar su disfrute, comprensin,
habilidades y confianza a travs de las expresiones artsticas.
(Audience Development: collaborations between education and marketing.
RickRodgers. Arts Council of England, 1998).
Hoy se reconoce cada vez ms que los pblicos forman parte del
hecho artstico y que su presencia depende de una gran diversidad
de factores que es necesario identificar y explorar,
a fin de poder establecer polticas culturales y estrategias de
gestin contemporneas que los pongan en el centro.
(Artes escnicas, pblicos y derechos culturales. Lucina Jimnez. Ponencia en
Seminario Internacional de Formacin de Audiencias de Centro Gabriela
Mistral, GAM. Santiago, 2011).
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PASOS BSICOS PARA UNA
ESTRATEGIA DE FORMACIN
DE AUDIENCIAS
Toda estrategia de formacin de audiencias debe situarse en
el contexto en que se desarrollar, generndose a partir de un
diagnstico que permita identificar tanto a los destinatarios como
a las barreras de acceso en las que habr de intervenir por un
perodo determinado, a travs de programas o un plan
de actividades
1 DIAGNSTICO
Consiste en la caracterizacin de las principales constantes de la
oferta artstica o cultural del entorno y las pautas de consumo
cultural descritas en fuentes secundarias (estudios, informes,
encuestas), junto a la identificacin de los principales agentes que
intervienen en este mbito.
El anlisis de estas fuentes permitir establecer la existencia o no de
una problemtica de acceso a la oferta en determinados grupos de la
poblacin, describir la naturaleza de esta ltima e identificar niveles
de participacin en actividades artsticas o de creacin.
2 DEFINICIN DE TERRITORIO
La caracterizacin que resulta del diagnstico y la identificacin de
una problemtica de acceso frente a una determinada oferta, ir
seguida de la definicin del territorio en que se proyecta implementar
luego la estrategia de formacin de audiencias.
Esta definicin est sujeta a las caractersticas del agente que realizar
la intervencin y las condicionantes de su gestin.
El alcance de un plan de actividades vara si se trata de un espacio
artstico, un centro de formacin, un centro cultural, un centro
comunitario o una biblioteca, por ejemplo. No obstante, es aconsejable
delimitar el campo de accin.
3 ELABORACIN DE MAPA DE DESTINATARIOS
Una vez establecida la problemtica de acceso frente a la oferta y
el territorio en el que se implementar la estrategia, se sugiere la
elaboracin de un mapa de destinatarios que permita caracterizar
con claridad a estos ltimos de acuerdo a variables relevantes para
el plan de accin.
Esto facilitar la identificacin de grupos de beneficiarios,
colaboradores y potenciales agentes de presin o de inters. En
el mapa de destinatarios deben incluirse todas las entidades
relevantes para el desarrollo de la estrategia, independientemente
de su naturaleza.
6 HERRAMIENTAS DE EVALUACIN
La formacin de audiencias constituye una intervencin en un mbito en que se
ha diagnosticado una problemtica de acceso y participacin, frente a la cual se ha
formulado un plan de actividades o programa.
A fin de hacer seguimiento a la implementacin de la estrategia y validar la
pertinencia de la modalidad de trabajo, es aconsejable elaborar al inicio del programa
una pauta de evaluacin cuantitativa y cualitativa que integre indicadores
de resultados.
Junto a la puesta en marcha de la estrategia debe adems establecerse una lnea de
base que describa el escenario en el cual se realizar la intervencin y que servir de
referencia para el seguimiento del programa en sus distintas etapas.
Una evaluacin cuantitativa establecer como lnea de base el porcentaje de la
poblacin del territorio que accede a la oferta artstica y participa en actividades
de ese orden; a partir de este indicador medir el impacto del programa segn las
modificaciones que se observen en el tiempo.
Dado que las actividades artsticas y la participacin cultural tienen una dimensin
simblica relevante, es aconsejable integrar tambin instrumentos de evaluacin
cualitativa que enriquezcan el anlisis de resultados.
Aunque existen distintas metodologas para elaborar una estrategia de formacin de audiencias, se sugiere trabajar con las
pautas sistematizadas en la Matriz de Marco Lgico (MML) que facilitan el proceso general y facilitan la comparacin entre
distintos programas.
Independientemente de la manera en
SOBRE la DESIGUALDAD que se avance en la estructuracin de la
estrategia de formacin de audiencias, es
DE ACCESO indudable que los proyectos impulsados
en este mbito apuntan a intervenir en la
desigualdad de acceso a la oferta artstica y en la participacin cultural.
En el Diccionario Crtico de Poltica Cultural, el doctor Teixeira Coelho
comenta que el acceso es la condicin material previa que posibilita la
produccin y el consumo de productos culturales y, segn su naturaleza,
clasifica el acceso cultural en:
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Un anlisis similar realizan Jordi Sellas y Jaume Colomer en el manual
Marketing de las artes escnicas: creacin y desarrollo de pblicos. Al momento
de determinar las variables que diferencian a las audiencias de las
artes escnicas, destacan el factor decisivo que juega lo que ellos llaman
inters escnico:
Podemos considerar que el inters escnico es el factor que
diferencia las personas con actitud proactiva del resto. El inters
escnico es un impulso que se origina en el sistema personal de
valores como respuesta a una necesidad de desarrollo y que se
adquiere durante el perodo de formacin (infancia y adolescencia)
en el grupo familiar, en el sistema educativo o a travs de las
relaciones con el entorno [] La creacin de pblicos pasa por la
creacin de inters escnico.
(Marketing de las artes escnicas: creacin y desarrollo de pblicos. Jordi Sellas y
Jaume Colomer. Cuadernos Gescnic. Barcelona, 2009).
GESTIN DE PBLICOS
EN ESPACIOS CULTURALES
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Cuando se desarrollan estrategias
MEDIACIN CULTURAL de formacin de audiencias es comn
que tambin se integren enfoques
correspondientes a la mediacin cultural, un concepto acuado
a partir de los aos 80 que encuentra distintas definiciones de
acuerdo a las fuentes que se consulten.
En general, la mediacin se vincula estrechamente con la escuela francesa
(en especial, a partir del Programme de formation a la mdiation culturelle
et artistique, de la Universidad de Pars VIII) y responde al curso que en
Francia ha seguido la implementacin de polticas culturales desde la
dcada de los cincuenta en adelante (en la lnea de conceptualizaciones
como accin cultural y animacin cultural). En el medio anglosajn
especialmente en Inglaterra ha primado la nocin de desarrollo de
audiencias (audience development) en vinculacin con el marketing
de
las artes.
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Entre las actividades que suelen integrarse en un programa de mediacin
cultural se cuentan:
Visitas o recorridos guiados que ponen el nfasis en la participacin
de los visitantes de un espacio.
Talleres de formacin artstica para grupos en condicin de
vulnerabilidad social a partir de su contexto, memoria
o problemticas.
Para Mathieu-Alexandre Jacques, lo propio de los programas de
mediacin cultural es que sean proyectos colaborativos a pequea
escala, impulsados por los participantes, en el que los artistas
profesionales trabajan en conjunto con pequeos grupos hacia el
descubrimiento y expresin creativa de sus voces e historias. Advierte
adems que cada proyecto es diferente, pero la mayora duran
varios meses y permiten a los participantes desarrollar habilidades
de comunicacin y expresar sus historias. Segn el proyecto, las
comunidades se benefician de la exploracin creativa que tambin
puede ayudar a construir redes activas, orgnicas, y fomentar el
intercambio cultural.
El mediador cultural pasa a ser entonces quien ejerce actividades
de aproximacin entre individuos o grupos de individuos y las obras
artsticas o de cultura, en palabras de Coelho, y su formacin no solo
est ligada al campo de las artes sino a otras disciplinas (especialmente,
ciencias sociales o humanistas).
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Aunque la insercin de las disciplinas
PROGRAMAS DE artsticas en el currculum escolar es
dispar de acuerdo a la orientacin de
EDUCACIN Y FORMACIN las organizaciones educacionales, los
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Los componentes de un programa de este mbito pueden ser:
Contenidos educativos orientados a profesores de acuerdo a cada
ciclo de formacin.
Guas de actividades para el aula, elaboradas a partir de un
contenido artstico y en funcin de las orientaciones del
currculum escolar.
Actividades presenciales con escolares en espacios culturales
(recorridos guiados, talleres).
Funciones de artes escnicas para escolares con actividades
complementarias (debates, foros).
Conciertos educativos orientados a desarrollar la apreciacin
musical a travs de presentaciones especiales de agrupaciones
que se ajustan a una estrategia didctica.
Los soportes digitales y el alto inters que estos generan en nios y
adolescentes ofrecen nuevas posibilidades para elaborar programas de
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Actividades artsticas a partir
del currculum escolar.
Generacin de contenidos educativos.
Programas de apreciacin
artstica y apropiacin simblica.
EDUCACIN Talleres de creacin artstica
segn grupos etarios.
PARTICIPACIN
FORMACIN DE
NUEVAS AUDIENCIAS
MEDIACIN
Programas de vinculacin con el
entorno a partir de la obra artstica.
Integracin de grupos en condicin
de vulnerabilidad social.
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Junto a los programas de formacin
FIDELIZACIN DE de audiencias, los espacios culturales
tambin desarrollan estrategias de
PBLICOS fidelizacin de pblicos que incorporan
enfoques propios del marketing de
las artes.
En lugar de poner nfasis en aquellos grupos con dificultades de acceso,
las estrategias de fidelizacin se concentran en quienes toman parte
activa en la oferta cultural.
El desafo para estas estrategias es sostener el consumo cultural mediante
la generacin de experiencias satisfactorias de vinculacin del pblico
con las creaciones y los espacios en que stos se presentan.
Por ello, son relevantes el estudio de la demanda y la segmentacin de los
destinatarios de la oferta a fin de establecer pblicos objetivos.
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GESTIN DE PBLICOS CAUTIVOS
La gestin de pblicos cautivos es el mbito de trabajo del
marketing de las artes.
Se enfoca en las audiencias fidelizadas por un espacio
cultural y en los pblicos objetivos de la oferta artstica
de acuerdo a un anlisis de demanda.
Su principal producto es la generacin de una t que
vincule al pblico con la creacin artstica y el espacio
(marketing de experiencias).
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Desarrollo de audiencias es el proceso a largo plazo de atraer y
captar a los participantes objetivo de las artes, audiencias y mercados
y retenerlos al establecer y mantener relaciones estratgicas,
dinmicas y sostenibles".
Mkt digital
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La estrategia de formacin de audiencias
PROGRAMA O PLAN de un espacio cultural habr de decantar
necesariamente en un programa o plan
DE ACTIVIDADES DE de actividades que debe responder
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La antroploga mexicana Lucina Jimnez propone un declogo
de consideraciones al momento de disear un plan de formacin
de audiencias.
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6. Disear las estrategias y mecanismos de desarrollo que den
solidez a la dimensin econmica, social y afectiva a travs de
estrategias de comunicacin, marketing cultural y otras, a partir
de propuestas integrales.
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ELEMENTOS DE PLAN DE GESTIN DE AUDIENCIAS
Contempla el anlisis del
SEGMENTACIN entorno, de la demanda
potencial y de las barreras.
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FORMACIN DE Luego de la revisin de conceptos
relevantes para la elaboracin de una
AUDIENCIAS EN UN estrategia de formacin de audiencias,
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2. Cmo aporta en la gestin de un centro cultural un plan de
formacin de audiencias?
Un plan de formacin de audiencias potencia la gestin de un
centro cultural en tanto introduce una visin centrada en los
destinatarios y hace visible la dimensin social que los espacios
artsticos pueden cumplir una vez que integran polticas orientadas
a la facilitacin de acceso y a la participacin de los pblicos.
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poltica pblica es usual que los indicadores se apoyen en medios de
verificacin cuantitativos (encuestas, ndices, reportes numricos),
el campo cultural tiene una dimensin simblica e implicancias
colaterales que hacen aconsejable introducir una evaluacin con
herramientas cualitativas, para lo que es fundamental realizar
un seguimiento de los beneficiarios de la estrategia. Existe
una dimensin social del impacto de un plan de formacin de
audiencias. En este sentido, se han planteado hiptesis que
vinculan el consumo cultural con la formacin de ciudadana a
partir de los mayores niveles de tolerancia y sociabilidad que se
observa entre quienes declaran participar activamente en la
oferta artstica.
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denominarse mediadores. En el caso de los centros culturales
vinculados a un municipio, el plan de formacin de audiencias del
espacio debe ser conocido por el funcionario que tiene a cargo el
departamento de cultura, quien est llamado a supervisar que las
distintas instituciones culturales cumplan un rol complementario
en la gestin de pblicos.
a la oferta artstica.
El trabajo con pblicos con alta participacin y consumo cultural y
prcticas habituales en el campo artstico es propio de las polticas
de fidelizacin y de estrategias del marketing de las artes.
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9. Cules expresiones y actividades artsticas deben o pueden estar
contempladas en un plan de formacin de audiencias de un centro
cultural o de otro espacio municipal que lleva a cabo actividades
culturales (es decir, comunas que no cuentan con un centro
cultural y, en cambio, disponen de un cine municipal, una casa
de la cultura o un teatro municipal)?
En general, todas las disciplinas artsticas pueden ser objeto de un
plan de formacin de audiencias, independiente del espacio o de la
entidad que implemente la estrategia (un centro cultural, un cine
municipal o una casa de la cultura). El factor determinante radica
en la planificacin y el diseo del mismo.
Las actividades que integran un plan de formacin de audiencias
habrn de ajustarse al perfil de los destinatarios. Es usual que
tomen la modalidad de:
Talleres de creacin.
Foros de conversacin.
Laboratorios que vinculan el contexto y la biografa de los
participantes con la disciplina artstica.
Conferencias de introduccin a una disciplina o de
apreciacin artstica.
Aprestos para un concierto o una presentacin artstica.
Recorridos guiados.
Talleres de acompaamiento del proceso creativo de una obra
con ensayos abiertos.
Encuentros con los creadores.
Talleres de escritura de anlisis crtico.
Talleres de lectura.
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En la mayora de estos casos, las actividades generan comunidades
de espectadores como parte de la implementacin del plan de
formacin de audiencias.
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A continuacin se indican casos de
CASOS DE INTERS inters en el desarrollo de estrategias
de formacin de audiencias, cuya
experiencia da cuenta del impacto que
conlleva la implementacin de planes en tal sentido. Se incorporan los
links en que puede consultarse el detalle de cada experiencia:
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comunidad escolar. Tambin fomenta la formacin y gestiona
apoyo a iniciativas de mediacin cultural.
http://www.conarte.mx/
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Centro Gabriela Mistral, GAM, Santiago, Chile. El centro de
artes escnicas y musicales inaugurado en 2010 desarrolla
programas de mediacin, educacin, biblioteca y fidelizacin
que junto a un departamento de estudios- se agrupan en el rea
de Programacin y Audiencias. Esta estructura apunta a que el
diseo de actividades de programacin del espacio
integre de manera permanente a las nuevas audiencias y a los
pblicos flotantes.
http://audiencias.gam.cl/
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BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
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