GESTION PUBLICITARIA

INDICE

I. INTRODUCCION......................................................................................... 2
II. APORTE TEORICO..................................................................................... 3
2.1 Antecedentes de investigacion sobre el tema:.............................................3
2.2. TEORAS RELACIONADAS AL TEMA..................................................11
III. ANLISIS SITUACIONAL................................................................................ 18
3.1 Identificacin y anlisis de evidencias positivas:.......................................18
3.2 Identificacin y anlisis de evidencias negativas:...................................21
IV. PROPUESTA TECNICA.............................................................................. 23
4.1. Seleccion del mercado / ambito social..................................................23
4.2. Propuesta de campaa......................................................................23
4.2.1 Problematica......................................................................................... 23
4.2.2. Publico Objetivo / nadia esta sera tu parte................................................24
4.2.3 Objetivos.............................................................................................. 24
4.2.4. Concepto (Intangible y tangible)..............................................................24
4.2.5. Propuesta de actividades.......................................................................25
V. CONCLUSIONES...................................................................................... 25
VI. RECOMENDACIONES............................................................................... 26
VII. FUENTES DE INFORMACION.........................................................................27

1
I. INTRODUCCION

Teniendo en cuenta que la publicidad es la comunicacin de un mensaje

destinado a informar al pblico sobre la existencia de productos o servicios y a
persuadir su compra por parte de los consumidores actuales, divulgado por un
medio pagado y emitido con fines comerciales, hay que tener en cuenta los
elementos que utiliza para ejercer esa influencia, las tcnicas que usa para
persuadir, la veracidad de la informacin que se transmite y las condiciones del
receptor del mensaje. En la actualidad, las publicidades se encuentran
estrechamente ligadas a los individuos, e influyen mucho las actitudes y
pensamientos de estos incluso de manera subliminal. Es por eso, que hay que
pensar en la ETICA DE LA PUBLICIDAD, aquella que marca la moralidad de
estas.

Tal como enunciamos en el mapa del blog, creemos que moral y tica van de la
mano. Entendiendo moral como un conjunto de juicios relativos al bien y al mal,
destinados a dirigir la conducta de los humanos. Adems, considerando a la tica
como una reflexin sobre la moral.La moral da pautas para la vida cotidiana, la
tica es un estudio o reflexin sobre qu origina y justifica estas pautas. Pero las
dos, si bien son distinguibles, son complementarias. Del mismo modo que teora y
prctica interaccionan, los principios ticos regulan el comportamiento moral pero
este comportamiento incide alterando los mismos principios.A lo largo del tiempo
las publicidades se han vuelto cada vez ms sexuales, violentas, cnicas y hasta
incluso racistas y discriminatorias. Adems, se critica a distintos estereotipos como
los ancianos y las personas con sobrepeso entre otras.

Una causa de por qu se pierde la tica en el medio publicitario puede ser para
causar ms impacto y as poder lograr los objetivos. Igualmente hay que analizar
lo grave que puede ser la prdida de la tica en los mensajes publicitarios ya que
tienen un gran impacto en la poblacin

2
II. APORTE TEORICO

2.1 Antecedentes de investigacion sobre el tema:

1. LA PUBLICIDAD: DEFINICIN, CARACTERSTICAS, OBJETIVOS Y

EFECTOS.

Definicin:

Segn Santesmases (1999) afirma que:

La publicidad es una forma de comunicacin

que se define como una transmisin de
informacin personal y remunerada, efectuada a
travs de un medio de comunicacin, dirigida a
un pblico objetivo (sic)

Generalmente, se suelen utilizar los medios de comunicacin de masas como

canales de transmisin.

La publicidad tiene como principal objetivo, dar a conocer productos a fin de

estimular su compra, formando as parte del proceso econmico. La funcin de la
publicidad en el marketing es dar a conocer los productos, difundiendo una
imagen de marca o de la empresa diferencindolos de la competencia, para que
el consumidor pueda identificarlos y valorarlos.

Efectos de la publicidad.

La publicidad es un poderoso instrumento de promocin y su principal cualidad es

su capacidad para alcanzar a una gran masa de receptores en un espacio de
tiempo reducido. Entre los principales efectos de la publicidad, destacan los
siguientes:

3
Efectos econmicos: debido a la gran influencia que tiene sobre la demanda

Segn Roa (1999) afirma que:

La publicidad se ha convertido en una magnitud

econmica de primer orden, con un importante
peso de la inversin publicitaria en el Producto
Nacional de los pases desarrollados.

Efectos sociales:

Santesmases (1999)afirma:

La publicidad tiene una utilidad social, por su

contenido informativo

De alguna manera ayuda a satisfacer las necesidades facilitando la eleccin de

compra.

Efectos culturales (efecto copos de nieve ):

Segn Roa (1999):

Los anuncios, por su efecto reiterativo y aditivo,

pueden llegar a influir en el mbito cultural.

Tambin cabe decir que los efectos de la publicidad pueden ser negativos: en
ocasiones puede resultar molesta, abusiva, falsa o desleal, puede llegar incluso a
condicionar la libertad de expresin y la siempre pretendida imparcialidad
informativa, al intervenir en la estructura de los programas televisivos y
radiofnicos.

4
 2. LA TICA EN LA PUBLICIDAD.

Segn Gay (1998) afirma que:

La publicidad, por su propia naturaleza, tiene que ver

con la conducta y, por tanto, es susceptible de
consideracin tica.

Segn Santesmases (1999) afirma que:

La tica se puede considerar como un conjunto de

principios morales o valores, procedentes de la religin
o de la tradicin, que gobiernan la conducta de un
individuo, grupo u organizacin, y la convivencia en la
sociedad.

No obstante, los principios morales no son iguales para todas las culturas, por lo
que abordar el tema de la tica en el marketing debe entenderse en un mbito
cultural determinado. Entendemos que esto debe ser tenido en cuenta
especialmente por las grandes multinacionales y las empresas que actan en
distintos pases, que deben adaptarse a las diversas culturas existentes y respetar
sus diferentes valores ticos.

En el caso concreto de la publicidad, la tica est adquiriendo un papel de gran

relevancia para todo tipo de empresas, debido a que el entorno, cada vez ms
competitivo, ha llevado a las empresas a buscar en la publicidad un arma
competitiva que les permita diferenciarse de sus competidores, as como
incrementar sus ventas y la fidelidad de sus clientes.

5
Tal vez sea la publicidad el instrumento del marketing que est planteando ms
cuestiones ticas y que recibe mayores crticas y denuncias, principalmente de las
organizaciones de consumidores y usuarios.
Muchos autores piensan que no es tico que los publicistas usen a menudo la
informtica para crear imgenes fantsticas muy alejadas de la realidad para que
sorprendan al consumidor o que modifiquen las imgenes humanas dotndolas
de una perfeccin inalcanzable generando expectativas imposibles en los
receptores de sus mensajes, o creando una insatisfaccin personal y una baja
autoestima.

Las campaas publicitarias son criticadas por considerarlas manipuladoras, al

estimular un consumismo innecesario y compulsivo, que convierte al individuo en
un mero objeto de consumo. Se critica tambin la publicidad agresiva, abusiva,
sexista y de seduccin, o la dirigida a colectivos vulnerables como los nios.
Tambin aquella publicidad que hace llamamientos a la envidia, la vanidad, la
ostentacin, la frivolidad, el individualismo o el xito a cualquier precio, porque
generan personas continuamente insatisfechas con lo que tienen o son.

Estas crticas se centran principalmente en lo que se conoce como publicidad

ilcita: la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la juventud y la mujer la publicidad engaosa la publicidad
desleal la publicidad subliminal o la publicidad que infrinja lo dispuesto en la
normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes,
actividades o servicios. Otras formas de publicidad que tambin plantean
problemas ticos y legales son la publicidad agresiva y la publicidad encubierta.

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EL NEUROMARKETING: LA LLAVE DE LA CAJA DE PANDORA
CAMILO ANDRS LEN ROMERO
UNIVERSIDAD DEL ROSARIO - BOGOT D.C., AGOSTO DE 2010

Hoy en da para las Empresas la Publicidad es uno de los caminos para hacerle
saber al consumidor de la existencia de los productos que ofrece y sus mltiples
beneficios, teniendo en cuenta la importancia y el impacto que sta tiene, es
importante que las empresas tengan en cuenta el entorno tico que envuelven
esta publicidad. (El Neuromarketing: La llave de la caja de pandora, 2010)

Teniendo en cuenta esto, desde la perspectiva humana, que es lo que se

transmite, en que afecta y/o que es lo que se construye con la publicidad que
emerge en los medios de comunicacin, ya que puede tener un impacto severo
que modele actitudes y valores. (leon romero, 2010)

LA PUBLICIDAD: OBJETO DEL DESEO

INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD

La publicidad es una manera de informar al pblico sobre un producto o servicio a

travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia
una accin de consumo.

Aunque no existe una clasificacin globalmente aceptada, se entiende todo lo que

va en medios de comunicacin masivos: televisin, radio, cine, revistas, prensa,
etc. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, se
podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico.

La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos

medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin
previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta

7
por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro
del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo
conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisin o de
difusin.

Las agencias de publicidad son partcipes muchas veces dentro del desarrollo
publicitario, que est elaborada por varios factores entre los cuales, el ms
importante es el brief, un documento que especifica todas las caractersticas
propias del producto o servicio en s.

La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede

estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar
como denominacin propia a dicho producto. En Texas, por ejemplo, es comn or
a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin
importar si es producida realmente por esa empresa o no. Un riesgo legal para el
fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan
extensamente que se convierte en un trmino genrico, y pierde la proteccin de
la marca registrada.

En Internet se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar

mensajes electrnicos u otros medios sin haberlo solicitado. Internet es un medio
habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en
invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los
nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

1. Evolucin

La publicidad: Difcil entender la evolucin de la sociedad sin tenerla presente.

Quizs la va ms apasionante para entender los ltimos 200 aos del hombre.
Aqu est gran parte de nuestra historia.

8
Segn Bassat (2001) nos dice que:

"La publicidad es....el arte de convencer

consumidores".

La publicidad es un arte, un arte que ha estado influyendo ms y ms en las

ltimas dcadas, y sobre todo, en el siglo XX

La publicidad produce un cambio social, las necesidades del nuevo sistema

econmico y el desarrollo tcnico, aplicable a la creacin y a la transmisin de
mensajes, hacen posible que se configure la profesin publicitaria. Su posicin en
el mercado de los productos, los servicios y las ideas es la de un intermediario
entre los anunciantes y sus pblicos.

La comunicacin se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura

de masas y de un sector ms amplio en el que se encuentran grupos mediticos
que integran, junto a otras empresas, medios grficos, audiovisuales y digitales
que son signos de la economa de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de
la libertad de expresin. La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los
cambios, transformndose en funcin de las diferentes etapas econmicas,
sociales y culturales.

2. Profundizacin de la publicidad:

A nuestra sociedad de mercado libre y global se le denomina sociedad de

consumo porque en ella la accin de consumir se orienta en funcin de las
exigencias de la industria.

La causa mayoritaria es la produccin en serie, que se ve obligada a fomentar en

los ciudadanos la demanda de tales productos para asegurar su expansin.

9
 Marketing y publicidad se convierten en los pilares bsicos del desarrollo de la
economa.

Ahora la produccin depende de los intereses de los fabricantes y las necesidades

de los consumidores pasan a segundo plano.
La constitucin de la sociedad de masas requiere un sistema de comunicacin
capaz de transmitir orientaciones sobre consumo a los diferentes estratos de la
poblacin.

3. Agentes estimuladores del consumo:

Hoy en da la publicidad lo invade todo y nos invita a adquirir productos

innecesarios la mayora de las veces. Se ha convertido en el discurso hegemnico
de la sociedad actual adaptando las demandas de bienes de consumo a las
necesidades del sistema productivo. Los mensajes publicitarios transmiten valores
y modelos de comportamiento y para mantener la produccin hay que estar
creando continuamente nuevos productos. La moda es un potente sistema de
distincin social y estratificacin que constituye casi un mandato de obligado
cumplimiento y que los medios de comunicacin refuerzan. La publicidad y el
sistema de la moda son los contenidos ms directamente implicados en la
reproduccin del sistema productivo. Con la publicidad se dan a conocer muchos
productos y se impone una imagen favorable de los mismos al igual que la
estimulacin de su consumo.

En la sociedad actual es un instrumento privilegiado para adaptar la demanda de

los bienes de consumo a las condiciones y exigencias del consumidor y a medida
que pasa el tiempo los recursos destinados a la publicidad crecen incesantemente,
sobre todo en los pases desarrollados.

10
Es necesario destacar que con el desarrollo de la sociedad de masas, el producto
se convierte en un elemento que adquiere valor dependiendo tambin de factores
ajenos al mercado en sentido estricto. (varios, 2011)

2.2. TEORAS RELACIONADAS AL TEMA

A) TEORIA 1

PONTIFICIO CONSEJO PARA LAS COMUNICACIONES SOCIALES

ETICA EN LA PUBLICIDAD

1. La importancia de la publicidad en la sociedad de nuestro tiempo crece de da

en da . Dicha observacin hecha por este Pontificio Consejo hace un cuarto de
siglo, como parte de una informacin general sobre el estado de las
comunicaciones, es incluso hoy en da, ms real.

Del mismo modo que los medios de comunicacin social ejercen una enorme
influencia en todas partes, as la publicidad, que usa estos medios como vehculo,
posee una poderosa fuerza de persuasin, modeladora de actitudes y
comportamientos en el mundo de hoy.
Especialmente desde el Concilio Vaticano II, la Iglesia ha tratado con frecuencia el
tema de los medios, su papel y responsabilidades. La Iglesia ha procurado hacer
esto de forma fundamentalmente positiva, considerando los medios como dones
de Dios los cuales, de acuerdo con su providencial designio, unen fraternalmente
a los hombres para que colaboren as con su voluntad salvadora.

De este modo la Iglesia enfatiza la responsabilidad de los medios para contribuir al

autntico e ntegro desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la
sociedad.

11
Con este espritu la Iglesia entra en dilogo con los comunicadores. Al mismo
tiempo, tambin llama la atencin sobre los principios morales y normas relativas a
las comunicaciones sociales, as como respecto a otras formas de esfuerzo
humano mientras critica actitudes y prcticas que van en contra de estos modelos.

En la creciente literatura, fruto del cada vez mayor inters de la Iglesia sobre los
medios, aparece el tema de la publicidad. Ahora, impulsados por el importante
aumento de la publicidad y por las solicitudes para un ms amplio examen,
volvemos de nuevo a ocuparnos de este tema.

Deseamos llamar la atencin sobre las contribuciones positivas que la publicidad

puede y consigue ofrecer as como sealar los problemas ticos y morales que la
publicidad plantea, indicar los principios deontolgicos a aplicar en este campo y,
finalmente, sugerir algunos puntos para ser considerados por aquellos
profesionales involucrados en la publicidad, as como por otros del sector privado,
incluyendo adems las iglesias y los funcionarios pblicos.

El motivo para ocuparnos de estos asuntos es simple. En la sociedad de hoy, la

publicidad tiene un profundo impacto en cmo las personas entienden la vida, el
mundo y a s mismas, especialmente en relacin a sus valores y sus modos de
eleccin y comportamiento. Estos son temas en los que la Iglesia est y tiene que
estar profunda y sinceramente interesada.

2. El campo de la publicidad es extremadamente vasto y diverso. Por regla

general, un anuncio es una simple noticia pblica que busca suministrar
informacin, invitar al mecenazgo o suscitar determinada reaccin.

La publicidad no es lo mismo que marketing es una tcnica o instrumento

empleado por uno o ambos.

12
La publicidad puede ser muy simple un fenmeno local o puede ser muy compleja,
al agrupar sofisticadas investigaciones y campaas multimediales que abarquen
todo el planeta. Puede ser diversa segn el pblico al que va dirigida. De hecho,
por ejemplo, la publicidad destinada a los nios plantea algunas cuestiones de
carcter tcnico y moral significativamente diferentes de las planteadas por la
publicidad dirigida a adultos con madurez.

No slo existen muchos medios y tcnicas diferentes empleados en la publicidad

la publicidad misma se da en modos variados y diversos: publicidad comercial de
productos y servicios publicidad de servicios pblicos en nombre de varias
instituciones, programas y causas comunes

3. Diferimos con la afirmacin de que la publicidad refleja simplemente las

actitudes y valores de la cultura que nos rodea. Sin duda, la publicidad, como los
medios de comunicacin social en general, acta como un espejo. Pero tambin,
como los medios en general, es un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que
refleja y, algunas veces, ofrece una imagen de la misma deformada.

Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados

mientras promocionan unos ignoran otros. Esta selectividad contradice la idea de
que la publicidad no hace ms que reflejar el entorno cultural. Por ejemplo, la
ausencia de publicidad de ciertos grupos raciales y tnicos en algunas sociedad
multirraciales o multitnicas puede contribuir a crear problemas de imagen e
identidad, especialmente entre los grupos marginados y se dar, de forma casi
inevitable la impresin, en la publicidad comercial, de que poseer muchas cosas
lleva a la felicidad y satisfaccin, lo cual es errneo y frustrante.

La publicidad tambin tiene un indirecto pero fuerte impacto en la sociedad a

travs de su influencia sobre los medios. Muchas publicaciones y operaciones
radio-televisivas dependen para su supervivencia de los beneficios de la
publicidad. (vaticano)

13
 B) TEORIA 2

LA TICA EN LA PUBLICIDAD.

tica

Cdigo de reglas o principios morales que rigen la conducta.

Segn Gay (1998) subraya que:

La publicidad, por su propia naturaleza, tiene

que ver con la conducta, con el ethos, y, por
tanto, es susceptible de consideracin tica.

Siguiendo a Santesmases (1999):

La tica se puede considerar como un conjunto

de principios morales o valores, procedentes de
la religin o de la tradicin, que gobiernan la
conducta de un individuo, grupo u
organizacin, y la convivencia en la sociedad.

La tica puede ser considerada tambin como la norma de comportamiento por la

que se juzga la conducta.

Habitualmente nos comunicamos porque confiamos en que nuestros interlocutores

van a transmitirnos informacin veraz o verdadera suponemos en la mayora de
los casos que no van a tratar de engaar ofendernos o causarnos algn perjuicio.
Aunque es menos probable, deseamos tambin que la informacin nos resulte til
y que se nos d de forma breve, agradable y divertida.

14
La exigencia de veracidad propia de la comunicacin no significa que la
informacin facilitada tenga que ser siempre absolutamente exacta.

Sin embargo, no vivimos en un mundo perfecto. Por lo que se refiere al mercado,

ms bien vivimos en un mundo saturado de marcas y productos, donde la
competencia por sobrevivir a menudo es dura. En ocasiones el deseo de ganancia
fcil o rpida es demasiado fuerte y provoca conductas poco o nada honestas, es
decir falta de tica en la publicidad.

La falta de tica en el mercado se convierte en la falta de tica de la publicidad: se

cae en la tentacin de usar en los mensajes la denigracin o la imitacin falaz de
los rivales, la exageracin o la omisin engaosas, la simple y llana mentira, las
imgenes impactantes que llamen la atencin y provoquen el escndalo. La
publicidad se convierte en manos de quienes no respetan sus normas en una
fuente de mensajes agresivos, falsos y engaosos que causan un perjuicio
injustificado. Primero a los consumidores y a la propia publicidad.

Por principio tico, en la publicidad se debe comunicar la verdad oportunamente a

los potenciales compradores. No se acepta como finalidad de la publicidad inducir
a error al pblico. Si bien es cierto que es lcito promover un producto mediante la
publicidad, ayudando al pblico a darse cuenta que lo necesitan tambin es
necesario que el anuncio deba contener una presentacin veraz de los bienes o
servicios anunciados.

15
CODIGO DE ETICA DE LA PUBLICIDAD

El Consejo de Autorregulacin Publicitaria, CONARP, tiene por misin velar por la

prctica de la autorregulacin publicitaria por parte de los anunciantes, las
agencias de publicidad y comunicacin y de los medios de comunicacin en
defensa de la tica y el ejercicio responsable de la libertad de expresin comercial
propiciando una publicidad responsable como prctica integral que hace a su
responsabilidad social.

En razn de ello el CONARP y las entidades que lo componen propugnan los

siguientes postulados, comprometindose a honrarlos y a propiciar su observancia
por quienes integran la comunidad publicitaria.

Las normas de funcionamiento del Comit del CONARP forman parte integrante
del presente Cdigo.

El respeto de la libertad y dignidad de la persona humana debe ser el deber de

todo profesional relacionado directa o indirectamente con las comunicaciones
sociales.

Esta obligacin lo compromete a tomar conciencia de su papel en la sociedad y a

asumir la defensa de los ms altos valores morales y cvicos no agotando los
mensajes en la apariencia de las cosas y llegando, en cambio, a la esencia de las
mismas.

Todos los integrantes de las entidades que forman parte del CONARP deben
asumir que como tales cumplen una funcin en la comunidad que debe ser
ejercida de manera en un todo compatible con la responsabilidad social de las
mismas.

16
Esta posicin obliga a quien quiera que la desempee a asumir a la persona
humana como protagonista de la sociedad y contribuir a su dignificacin afirmando
los principios fundamentales de honestidad, equidad, integridad y buen gusto en
todos los mensajes que se produzcan con su participacin.

En base a ello, las entidades asociadas se obligan a promover entre sus miembros
el ejercicio responsable de la autorregulacin y el respeto de la sana competencia
velando por ambos con todos los medios a su alcance. Ninguno de ellos difamar
o desacreditar abierta ni veladamente a cualquier otro con mensajes que puedan
poner en duda su integridad moral, su honradez, su habilidad o la calidad de sus
productos o servicios.

En resguardo del prestigio de la actividad y de intereses comunes, los miembros

de las entidades asociadas as como las compaas y las personas que las
integran asumen la responsabilidad de competir ticamente, basando su accionar
en el mrito profesional y en el ejercicio de una publicidad responsable,
asumiendo sus eventuales efectos en la comunidad.

Consecuentemente, son objetivos del CONARP:

1. Contribuir a una mejor comprensin de la funcin que cumple la publicidad

dentro de nuestro sistema de vida ejerciendo de esta manera la responsabilidad
social que nos compete como empresarios relacionados con la comunicacin.

2. Propender a la dignificacin de la publicidad como actividad profesional y como

factor positivo y determinante del desarrollo de la comunidad.

3. Contribuir al buen entendimiento y cooperacin entre anunciantes, agencias de

publicidad y de comunicacin y medios de comunicacin.

17
4. Resguardar el correcto acatamiento a las normas ticas como el fundamento
del buen servicio que la publicidad le debe al consumidor y a la comunidad toda.

5. Intervenir en aquellos conflictos que puedan suscitarse dentro de la actividad

para actuar con equidad en defensa de los principios aqu sustentados.

6. Cooperar con las autoridades en la legislacin relacionada directa o

indirectamente con la publicidad.

7. Contribuir a la formacin y perfeccionamiento profesional de la actividad por

intermedio de las entidades asociadas y colaborando con las escuelas y
universidades que impartan esta clase de estudios.

III. ANLISIS SITUACIONAL

3.1 Identificacin y anlisis de evidencias positivas:

CIUDADES INTELIGENTES - IBM

Ogilvy&Mather Francia para IBM. Francia.

18
Publicidad exterior que mejora la vida de los ciudadanos. Es la propuesta de IBM
para animar a la participacin de todos en construir nuestro entorno de forma ms
inteligente. Y qu mejor forma que predicar con el ejemplo.
Esta campaa de Ogilvy & Mather Francia ha dado la vuelta al mundo por su
originalidad. Una propuesta de publicidad exterior refrescante, que se aleja de la
obsesin por la tecnologa, manteniendo el espritu del branded content. Anuncios
que la gente quiere ver.

LA FAD PROPONE A LOS JVENES QUE CONSTRUYAN ACTITUD PARA SER

MENOS VULNERABLES A LAS DROGAS

19
Una actitud positiva, constructiva o participativa por ejemplo- puede configurarse
como un factor de proteccin de los ms jvenes frente a los consumos de drogas.

Cuantas ms cosas construyas en tu vida, menos espacio dejars a las drogas

es el slogan de la nueva campaa que se dirige a jvenes de 14 a 25 aos. La
campaa ha sido diseada por la agencia Publicis, permanecer activa hasta el
prximo mes de octubre y en su difusin colaboran de manera desinteresada la
prctica totalidad de los medios de comunicacin espaoles. La campaa consta
de dos spot de 20 para TV, dos piezas para redes sociales (20 y 60) una cua
de radio y una grfica para prensa y publicidad exterior. Todos los materiales estn
disponibles para los medios que los soliciten.

La campaa, presentada en rueda de prensa por el director general de la FAD

Ignacio Caldern, gira en torno al concepto creativo #CONSTRUYE. Con l se
quiere sensibilizar a los jvenes espaoles sobre la importancia de que llenen su
vida porque Cuantas ms cosas construyas en tu vida, menos espacio dejars a
las drogas.

Para el director general de la FAD, Ignacio Caldern: La actitud es un factor que

puede influir en el grado de vulnerabilidad de un joven frente a una situacin de
consumo. Esta campaa propone que nuestros jvenes se hagan ms positivos,
solventes, con ms capacidad crtica, ms capaces, ms formados como personas
para que sepan manejarse con el menor grado de riesgo.
La campaa #CONSTRUYE ACTITUD continua con la nueva lnea de
comunicacin de la FAD, ya anticipada en las dos anteriores propuestas creativas,
y que se aleja de los cdigos de comunicacin utilizados hasta ahora y basados
fundamentalmente en informar sobre los riesgos del consumo de drogas, alertar
sobre los peligros de su consumo abusivo o cuestionar sus supuestos beneficios.

20
3.2 Identificacin y anlisis de evidencias negativas:

CHRISTIAN DIOR S.A

La empresa Christian Dior es un minorista de ropa frnces que muestra sus lneas
de ropa por medio de desfiles exclusivos.

Usualmente en los desfiles en donde se promueve la marca Christan Dior se

muestran a modelos extremadamente delgadas y altas, hacindolas ver elegantes
y creando estereotipos que son adoptados en la mente de sus seguidoras a tal
grado que muchas de ellas llegan a obsesionarse con el cuerpo perfecto siendo
vctimas de enfermedades psicolgicas tales como la bulimia o anorexia. Estas
enfermedades son muy vistas en la actualidad tambin promovida por el bulliyng y
las burlas hacia el peso de las personas.

21
DESODORANTE AXE

Presentacin de las mujeres como objeto sexual pasivo en el caso de las

publicidades de Axe

Este es el supuesto que ms veces se ha utilizado en la publicidad cuando se

introducen tintes erticos. Con esta modalidad supuestamente se est aludiendo a
los hombres, es decir, vamos a explicarlo a travs de un ejemplo en concreto, as
los anuncios de cuidado personal del hombre Axe suelen utilizar las dos figuras
humanas. Por un lado se presenta al hombre utilizando el producto, ya sea
aplicndose colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado como
consecuencia emerge la mujer normalmente una escultural, flamante y utpica
modelo que se lanza irresistiblemente sobre el hombre con actitudes provocativas,

Por otro lado, Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una
chica podremos disfrutar de sus favores? o mostrar a una mujer desnuda y
encadenada como premio por la compra de un producto?

En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son

muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida,
valindose de la debilidad de la legislacin existente.

22
IV. PROPUESTA TECNICA

4.1. Seleccion del mercado / ambito social

Desodorante AVAL SEXO REAL

Un spot que cae en la categora de inmoral es el de la marca AVAL. El cual

durante todo el desarrollo de la publicidad mostraba el hecho aceptable de un
joven alistndose para ir a una fiesta pero el quiebre se daba en la frase final, en
donde cerraba la comunicacin con la frase SEXO SEGURO, lo cual no dudo
que haya resultado inaceptable para aquellos padres que se sientan a ver
televisin con sus hijos adolescentes que recin empiezan a ir a reuniones
sociales, y sobretodo a usar desodorantes.

Pero la marca, cambi su comunicacin, colocando la misma situacin, pero ahora

su frase final era PONTE CUERO, algo que tampoco es un mensaje cucufato
pero que al menos no incita de forma tan directa al sexo.

4.2. Propuesta de campaa

Vamos a utilizar una campaa que no incite la sexualidad ni utilize a la

mujer como objeto sexual promoviendo la higiene tanto del hombre como
de la mujer que es lo mas importante

4.2.1 Problematica

Es esta publicidad no hay dilogo, se ven imgenes que trasmiten la idea. En un

primer plano un hombre con el torso desnudo se aplica desodorante Aval luego,
en una imagen ms amplia, una mujer lo espera con poca ropa y en actitud

23
sugerente, y las gatas de la casa se le acercan para acariciarse en sus piernas.
Cuando sale a la calle a buscar su carro se cruza con una mujer que deja a su
pareja, lo sigue y se le sube al auto para irse con l. Todo para indicar que
desodorante Aval es atraccin total.

4.2.2. Publico Objetivo

Jovenes que tienes de 15 a 30 aos

Adultos de 40 a 45

4.2.3 Objetivos

Lograr que la imagen deje el estereotipo q incite a la sexualidad

Como vemos tambien AVAL nos habla sobre ponte cuero: ese es otro
estereotipo que debemos cambiar.

Aceptar positivamente los hbitos relacionados con la higiene y salud.

Lograr que los hombres no vean en el otro gnero una imagen sexual, sino
que vean el objetivo fundamental del desodorante: la anti transpiracin.

4.2.4. Concepto (Intangible y tangible)

Concepto Tangible:

La marca AVAL, desodorante antitraspirante para la salud e higiene

Concepto Intangible:

Proyectar un estereotipo diferente para la propaganda de aval

24
 Que el consumidor no se identifique con lo que dice el contenido

4.2.5. Propuesta de actividades

Utilizar otro tipo de recursos para la campaa publicitaria de AVAL

En consecuencia, la publicidad no debe contener expresiones o

representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que ofendan
la moral o las buenas costumbres prevalecientes en la sociedad y en las
comunidades que la componen.

La publicidad debe evitar:

LO INMORAL: Todo aquello que contenga expresiones, actitudes o

insinuaciones indecentes,obscenas o escabrosas.

LO TRUCULENTO: Todo aquello que contenga o provoque expresiones o

actitudes de violencia, ensaamiento, ansiedad, temor, morbosidad o
supersticin.

LO GROSERO: Todo aquello que signifique una manifestacin de mal

gusto, en cualquiera de sus formas, y toda situacin, imagen o expresin
desagradable.

V. CONCLUSIONES

En el campo de la publicidad y de los medios masivos de transmisin de

mensajes, la tica no es, o por lo menos no debera ser, ajena en el
asunto, an ms cuando es clara la influencia que los medios de
comunicacin ejercen en todas partes.

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 La publicidad salindose de su principal funcin que es la de buscar y
persuadir al pblico para que se tome la decisin de compra de un
producto especfico, se ha convertido en creadora de deformaciones
sociales, ticas y hasta psicolgicas en los ms jvenes.

La responsabilidad de entregar un mensaje masivo es grande, y es ah

cuando uno tiene que manejar diversos cdigos universales que avalen
ste en distintos aspectos, moral, credibilidad, aceptacin.

Uno de los problemas de la publicidad es, que solo quiere vender, es el

engao, de cual somos vctimas el pblico consumidor.

VI. RECOMENDACIONES

La publicidad, antes de catalogarla como un arma podramos

identificarla como una herramienta, pues ejercida responsablemente,
sta es una herramienta que, en la realidad, desarrolla una sana y
recproca ayuda entre los humanos, garantizando mayor informacin,
mayor capacidad y posibilidad de eleccin a la sociedad expuesta.

Es imprescindible que sepamos identificar sus atributos, qu tiene de

bueno, qu de malo, cmo funciona, qu provoca, para que de esta
forma, podamos manejar la comunicacin y no que ella nos maneje a
nosotros.

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VII. FUENTES DE INFORMACION

Bibliografa
Consejo, p. (s.f.). etica en la publicidad. Obtenido de etica en la publicidad.

leon romero, a. c. (agosto de 2010). tesis de grado el neuromarketing. Obtenido de

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%2Frepository.urosario.edu.co%2Fbitstream
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varios. (24 de marzo de 2011). la publicidad: objeto del deseo.

vaticano. (s.f.). etica en la publicidad. Obtenido de etica en la publicidad:

www.vatican.va/.../rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-in-ad_sp.html

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