El modelo PEST, una herramienta para el anlisis del entorno de

negocios

Por Adrin Alvarez

Para tomar decisiones estratgicas, necesitamos conocer el entorno en que se

desenvuelve nuestra empresa. El modelo PEST nos ofrece un esquema
ordenado para analizar los factores polticos, econmicos, sociales y
tecnolgicos que afectan a nuestro negocio...

El proceso de anlisis estratgico suele comenzar por el estudio de los factores

ms generales que afectan al entorno. El modelo PEST (abreviatura de factores
Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos) ha sido concebido para analizar
el entorno de una compaa o unidad de negocio.

Al estudiar cmo pueden cambiar los factores contemplados en el modelo, las

empresas pueden disear su estrategia para adaptarse a las grandes
tendencias que afectan a toda la industria.

Factores polticos

En este punto, se analizan los factores poltico-legales que afectan a la

industria donde opera la compaa: cmo se relaciona con el gobierno, las
actitudes de los consumidores hacia la industria, as como los esfuerzos de
lobby por parte de las empresas y consumidores.

Aqu, tambin se incluye un anlisis legal acerca de las regulaciones que deben
cumplir las compaas, los clientes, canales y consumidores, as como sus
posibles cambios.

Por ejemplo, en los ltimos aos, el factor poltico en la Argentina ha impuesto

restricciones sobre la libertad de las empresas para fijar precios. En el caso de
la carne y la leche en polvo, incluso ha limitado las exportaciones.

La estatizacin de las AFJP ha sido, por otro lado, un cambio legal de profundo
efecto en las empresas que se desempeaban en esa industria (ya que implic
la desaparicin de las mismas).

Factores econmicos

En este componente, se analiza la distribucin y uso de los recursos

econmicos de la sociedad. Se trata, por supuesto, de un aspecto muy
importante pues los hbitos de consumo reciben una fuerte influencia de la
tasa de desempleo, el ingreso disponible, el tipo de cambio, etc.

Conociendo la probable evolucin de cada uno de estos factores y cmo la

afectar en su caso particular, una empresa podr introducir medidas de
prevencin para reducir ciertos riesgos.
En la Argentina, durante la crisis posterior al ao 2001, por ejemplo, por la
importante influencia del factor econmico, las compaas de consumo masivo
adaptaron sus envases y las formulaciones de sus productos para llegar a los
consumidores con un precio accesible.

Factores sociales

El componente social del entorno contiene factores como la tasa de

analfabetismo, la cultura de la sociedad, las normas ticas, las costumbres, el
estilo de vida, el nivel educativo, la distribucin etrea, etc. Estas variables
muchas veces terminan evolucionando hacia factores polticos.

Por ejemplo, una empresa que varias dcadas atrs arrojaba desperdicios de su
planta al ro, estaba teniendo un comportamiento poco tico. En la actualidad,
ese mismo comportamiento implicara una violacin a la ley.

Factores tecnolgicos

Son los cambios en la tecnologa que afectan al sector tanto en su parte

industrial, como en su parte comercial y administrativa.

La introduccin de botellas PET, por ejemplo, tuvo un fuerte impacto sobre la

competencia en la industria de las bebidas. Antes, las barreras de entrada eran
prcticamente infranqueables para una pequea o mediana empresa pues
deba tener un gran capital inmovilizado en envases. Adems, la ventaja
logstica de empresas como Coca-Cola era demasiado grande, ya que el
camin deba llevar envases llenos y retirar envases vacos.

Con la aparicin de las botellas PET, tambin aparecieron y ganaron

participacin las segundas marcas, ya que no necesitaban tener un importante
capital inmovilizado y disminua la ventaja logstica de los lderes del mercado.

Algunas consideraciones adicionales

Si bien todas las empresas de la misma industria son, probablemente,

afectadas por los mismos factores PEST, el impacto puede variar en cada
compaa.

En 2002, la recesin afect fuertemente a Procter & Gamble, que registr un

derrumbe en las ventas de su champ premium, Pantene. The Value Brand, por
el contrario, aument las ventas de su marca econmica, Plusbelle. As, el
mismo factor fue simultneamente perjudicial y benfico para dos compaas
de la misma industria.

Obviamente, las empresas no son afectadas por uno solo de estos factores a la
vez (a pesar de que los ejemplos utilizados puedan dar esa impresin) sino por
todos al mismo tiempo. Por ejemplo, una compaa argentina, en 2002, sufra
simultneamente la mayor sensibilidad al precio de los consumidores (factores
econmicos), as como la doble indemnizacin (factores polticos y sociales).

Finalmente, si bien por lo expuesto anteriormente pudiera parecer que las

empresas estn a merced de los factores del modelo PEST, stas tambin son
capaces de influir en la ocurrencia de ciertos cambios polticos, econmicos,
sociales y tecnolgicos.

Tal vez, este ltimo caso sea el ms evidente, ya que el avance tecnolgico es
fruto de las inversiones en investigacin y desarrollo de las compaas. La
influencia tambin ocurre en la poltica a travs del lobby y en las tendencias
sociales, a travs de la publicidad y el desarrollo de productos.

Modelo PEST, fortalezas y debilidades

El modelo PEST es robusto ya que contempla los principales factores que

pueden afectar el desempeo de una empresa fuera de la industria.

No obstante, si bien este modelo permite realizar un anlisis ordenado del

entorno, su generalidad no brinda demasiada gua para elaborar una
estrategia.

La interpretacin acerca de cmo afectar cada uno de los factores al

desempeo de la compaa es muy amplia y dependiente de la persona que lo
realice y del conocimiento que esa persona posea acerca de la estrategia de la
empresa, los factores del entorno y su probable impacto.

Por otro lado, los factores sociales y polticos involucrados en el modelo PEST a
veces manifiestan comportamientos impredecibles, con una dinmica
semejante a la de un resorte (acumulan tensiones hasta que saltan en un
momento determinado). Por lo tanto, estos factores deben monitorearse
continuamente.

Finalmente, el modelo PEST es complejo de implementar en compaas

altamente diversificadas, ya que los impactos son muy diferentes en cada
unidad de negocio y es difcil estimar su correlacin.

Adrin lvarez

Founding Partner de Midas Consulting. Coordinador del posgrado en Anlisis

Estratgico e Inteligencia Competitivaen la Universidad de Belgrano