MILLION REASONS

Lady Gaga & Joanne - uma Anlise Semitica1

Bruno dos Santos QUEVEDO2

Hans Peder BEHLING3
Universidade do Vale do Itaja, Itaja, Santa Catarina

RESUMO

Este artigo teve como objetivo analisar a capa do quinto lbum de Lady Gaga, intitulado
Joanne e identificar traos de novo posicionamento de marketing da cantora enquanto
marca, por meio da Semitica de Charles Sanders Peirce e estudada por Lucia Santaella. A
pesquisa se deu atravs de anlise bibliogrfica de carter exploratrio, com uso de mtodo
qualitativo. A leitura dos signos considerou que a capa de Joanne sugere a mudana no
posicionamento de marketing de Lady Gaga enquanto marca, abandonando a antiga
identidade freak que a inseriu no cenrio pop. Constatou-se, tambm, que o lbum serve de
homenagem tia falecida de Lady Gaga.

PALAVRAS-CHAVE: Anlise Semitica. Marketing. Marca. Lady Gaga. Joanne.

Introduo
Da paixo pela Semitica e pelo objeto dinmico do signo aqui analisado - Lady
Gaga -, nasceu este artigo de concluso da Ps-Graduao em Marketing Criativo.
Mais que a continuidade da pesquisa iniciada na Graduao em Comunicao Social,
habilitao em Jornalismo - expressa em forma de monografia -, este artigo teve como
objetivo realizar a anlise Semitica da capa do quinto lbum de Lady Gaga, intitulado
Joanne. A partir disto, buscou-se identificar traos de novo posicionamento de marketing
adotado pela cantora enquanto marca. A leitura dos signos se deu por meio da Semitica de
Charles Sanders Peirce e estudada por Lucia Santaella.
O ttulo deste trabalho faz referncia a uma das faixas do lbum: Million Reasons, e
aqui foi usada para ilustrar os diversos signos da capa de Joanne. fundamental citar que
at a publicao deste artigo, Lady Gaga no havia lanado seu quinto lbum, tendo
lanamento previsto para 21 de outubro de 2016. At o desenvolvimento deste trabalho,
Gaga divulgou o primeiro single e videoclipe, intitulado Perfect Illusion (em 09/09 e 20/09,
respectivamente). A capa de Joanne aqui analisada e seu ttulo foram anunciados em
15/09/2016. J a tracklist oficial do quinto lbum foi divulgada em 23 de setembro.

1
Artigo cientfico apresentado como Trabalho de Concluso da Ps-Graduao Lato Sensu em Marketing Criativo, pela
Universidade do Vale do Itaja (UNIVALI).
2
Bacharel em Comunicao Social - Jornalismo, pela Universidade de Passo Fundo (UPF). Ps-graduando em Marketing
Criativo, pela Universidade do Vale do Itaja (UNIVALI). E-mail: brunosquevedo@gmail.com.
3
Orientador do trabalho. Doutor em Cincias da Linguagem Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL).
Coordenador da Ps-Graduao em Marketing Criativo da UNIVALI. E-mail: hanspeda@terra.com.br.

1
 Indaga PINTO (2014, p. 21): No entanto, questiona-se por que um estudo acadmico
envolvendo Lady Gaga importa?, ao justificar sua dissertao de Mestrado. O autor cita
Gray II, que responde: [] as performances de Gaga causam medo em quem assiste, e
retrata a realidade social, e, esta, representa aes humanas [] (GRAY II apud PINTO,
2014, p. 21). Mais que todo o sucesso alcanado no cenrio musical, alm dos inmeros
prmios recebidos, como os seis Grammy Awards que acumula, dois destes prmios
colocam-na como merecedora de estudo: em outubro de 2015 a cantora recebeu o Young
Artist Awards, nomeao dada pela Americans For The Arts, por seu comprometimento
com a arte. Alm disso, a cantora recebeu, ainda, o ttulo de Icon Award, pela Songwiters
Hall of Fame. Tais premiaes servem justificativa para a escolha de Gaga como objeto de
estudo.
Para o desenvolvimento do processo de leitura semitico, foram abordadas teorias
sobre a cultura pop mainstream; marketing; branding - e como a cantora Lady Gaga
construiu sua identidade enquanto marca fortemente pautada pela cultura freak -; fotografia
e Semitica de Peirce.
2. Cultura pop mainstream
Antes de iniciar a proposio de interpretaes sobre o objeto de estudo, necessrio
discorrer sobre ideias pertinentes acerca do universo pop.
Segundo Goodwin (apud SOARES, 2014, p. 02), o termo usado no s para nomear
formas de produo e consumo, mas, principalmente, de estilos de vida e sujeitos com
semblante pop. Mais que tratar das bases tericas que permeiam tal universo, relevante
estar imerso na cultura pop, que define como:
[] prticas, experincias e produtos norteados pela lgica miditica, que tem
como gnese o entretenimento, se ancora, em grande parte, a partir de modos de
produo ligados s indstrias da cultura (msica, cinema, televiso, editorial, entre
outras) [] (GOODWIN apud SOARES, 2014, p. 02).

Neste contexto, o autor destaca o conceito de Lemos (apud SOARES, 2014) sobre
lgica miditica, pressupondo que sujeitos coexistem em espaos reais e virtuais, sendo este
o conceito primeiro de cultura pop. O autor sugere que o termo , por si s, problemtico,
pois oriundo do ingls como abreviao de popular. O termo mainstream advm do
ingls e significa a cultura popular, da maioria, massa.
O conceito promove o senso de comunidade (LEMOS apud SOARES, 2014), alm de
diferir sujeitos - seja pela raa, gnero, faixa etria -, dentro de seus contextos, ainda que
seguindo premissas do capitalismo. Tal conceito de comunidade melhor entendido quando

2
se pensa em fandoms1 (MASCARENHAS e SOARES, 2015), e sua ntima relao com
seus dolos. Enquanto consumidor, o f tem uma experincia esttica extremamente
sensvel, ainda que algumas destas sejam por meio digital - como assistir a um vdeo de um
show -, tal contato, real ou virtual, evidencia algo dentro da cultura pop que une e, acima de
tudo, sugere particularidades de tais fandoms, amparadas fortemente em engajamento
oriundo de experimentaes.
A presena do dolo - seja virtual ou real, apresentada na forma de show, biografia,
msica, vdeo ou qualquer outra -, para o f uma experincia esttica que tomada de
sentimentos, dotada de certa epifania e fascinao, onde o [] o estado do espectador e do
artista o de sintonia com as coisas do mundo, com a memria e uma conscincia do estar-
ali (MASCARENHAS e SOARES, 2015, p. 3). Dessa forma, a comunidade ou fandom
torna-se o primeiro ponto desta experincia esttica. Entra em cena a performance: segundo
Gonalves (2004), o corpo torna-se instrumento de manifestao artstica e de
comunicao, que so usados para atribuir outros significados a signos j existentes. a
performance do dolo envolvendo seu f. Assim, Mascarenhas e Soares (2015) defendem
que fica evidente a ligao entre o f e seu dolo, exposta atravs da fruio entre a
performance de ambos, no somente do dolo, e destacam a importncia do aprofundamento
em anlises de particularidades que comunidades especficas tm com seu dolo, como
incide Lady Gaga e seus Little Monsters - nomenclatura dada ao fandom da cantora pop.
Gaga destaca-se no somente na relao dolo-pblico, mas tambm e,
principalmente, nas estratgias de seu segmento, a indstria da msica. Anderson, Kup e
Reckhenrich (2013), citam que a cantora exemplo de que sua gravadora, a Interscope
Records,2 investe em uma [] abordagem de marketing de 360 graus, que teve incio com
a construo de uma grande campanha publicitria em torno da artista, em um perodo
relativamente curto de tempo (2013, traduo livre). Este modelo relativamente novo e
consiste na diviso de receita da cantora com sua respectiva gravadora.
Na prxima seo sero detalhadas as estratgias adotadas por Gaga enquanto marca
e descritos momentos relevantes de sua carreira a fim de decodificar sua identidade.
3. Gaga e a [des]construo de sua imagem
A nova-iorquina Stefani Joanne Angelina Germanotta nasceu em 28 de maro de
1986. Ouvia, desde pequena, grandes nomes da msica como Led Zeppelin, The Beatles,
Rolling Stones, Elton John e Frank Sinatra. Aos quatro anos aprendeu a tocar piano de

1
O termo fandom surgiu nos anos 1990 a partir da aglutinao dos termos em ingls fan e kingdom.
2
Gravadora norte-americana, pertencente Universal Music Group.

3
ouvido, pois no gostava das aulas formais contratadas por sua me, Cyntia Germanotta.
Aos 17 anos, o produtor Rob Fusari comeou a trabalhar com Stefani. Em uma das aulas,
devido aos exageros da cantora, Fusari a apelidou de Gaga, em referncia msica Radio
Gaga, da banda Queen. Stefani adorou e resolveu adotar o nome. Nascia a performer Lady
Gaga (PHOENIX, 2010). Em apenas dois anos de carreira Gaga tornou-se fenmeno,
associando versatilidade, criatividade e polmicas. Em agosto de 2009, por exemplo, numa
premiao americana, ao cantar a msica Paparazzi1 a cantora se apresentou coberta de um
lquido que se assemelhava a sangue. No mesmo ano, durante a apresentao do medley de
Bad Romance e Speechless2, Gaga quebrou garrafas de vidro enquanto seu piano era
incendiado. No ano seguinte, a cantora chocou o mundo ao usar um vestido feito de carne
crua3.
perceptvel a abordagem usada por Gaga na construo de sua imagem enquanto
cantora pop, aliando polmica, dotada de rebeldia esttica, ao estilo freak,4 usando o corpo
em suas performances. Alm disso, a cantora soube criar a atmosfera de expectativa a cada
novo lanamento - fosse de single, lbum ou videoclipe -, o que a auxiliava em sustentar,
juntamente com suas grandes produes audiovisuais, o incio de sua carreira no pop
(PINTO, 2014).
Anderson, Kup e Reckhenrich (2013) lembram que a estratgia de Gaga para amparar
seu trabalho foi nada mais que uma implementao consistente, onde esta defendida
atravs de trs esferas de mensagem que norteiam sua abordagem: quem Lady Gaga;
quem somos; e para onde vamos? Tal estratgia serve de narrativa que conectam suas
msicas, performances, aparies e resultam na marca Lady Gaga.
A forte mensagem de igualdade e justia social transmitida pela cantora so uma
[] apropriao da cultura de massa para disseminar ideais de igualdade e justia social.
(PINTO, 2014, p. 21). O autor cita Gray II e Kellner (apud PINTO, 2014), para dar
relevncia a este pensamento: Gaga mostra em suas performances o cotidiano e, estes, so a
representao de aes humanas. Desta forma, as performances da cantora tornaram-se
figuras de valorizao de tais representaes. Isto, pois ajudam a promover de forma
positiva lutas de ordem de raa, classe social e, no caso de Gaga, principalmente, de gnero
e orientao sexual. Esta seria a estratgia narrativa da implementao consistente de
Anderson, Kup e Reckhenrich (2013): para onde vamos?. A comunicao de Gaga

1
Acesse o vdeo aqui https://goo.gl/uT32p2.
2
Acesse o vdeo aqui https://goo.gl/hJ9ie0.
3
Acesse o vdeo aqui https://goo.gl/u5qJOm.
4
Expresso inglesa usada para denominar a cultura pautada pela comunicao bizarra, estranha, excntrica.

4
clara: juntos - ela e seus fs -, podem mudar o mundo. Neste contexto, Gaga soube escolher
muito bem quem atingir: a [] grande maioria do seu pblico era formada por misfits -
pessoas que fogem ao padro socialmente estabelecido [] (PINTO, 2014, p. 23). Um
fandom formado por jovens, na maioria, em busca de referncias que eram encontradas na
cantora. Ora se no fazem parte da receita de Kotler (2009) para conquistar, manter e
cultivar clientela: localizar os clientes em potencial; definir o mercado-alvo; qualificar e se
relacionar com o pblico e, por fim, vender para estes. Anderson, Kup e Reckhenrich
(2013) definem esta como a estratgia narrativa da implementao consistente quem
somos?. Nesta, Gaga, em suas declaraes, cita o quanto os fs so importantes, [] ela
comunica que todo seu sucesso e tambm deles. (2013, traduo livre). J Aaker (apud
RASLAN, 2014) ressalta a importncia de uma marca ter identidade, compromisso com sua
qualidade, objetivando conscientizao e fidelizao do cliente. Neste sentido, ao analisar
Lady Gaga como marca de uma gravadora baseada na cultura pop, tm-se o seguinte: 1) a
cantora gravou sua identidade na mente de seu pblico ao seguir a mesma comunicao na
maioria de suas msicas, aparies e performances; 2) tal identidade condiz exatamente
imagem que as pessoas tm dela, uma cantora pop extravagante, julgada como louca, que
defende e estimula seu fandom; 3) a mensagem comunicada pela cantora sempre foi
facilmente assimilada por seu pblico. Tais consideraes, como destaca Raslan (2014),
mostram o significado de conceitos ligados organizao - neste caso, marca Lady Gaga.
Desta forma, o brand equity - definido por Aaker (apud RASLAN, 2014) como o conjunto
de ativos e passivos que aumentam e/ou diminuem o valor do produto perante seus clientes
-, de Lady Gaga alto devido lealdade de seus Little Monsters, popularidade de seu
nome e/ou marca, e ao valor percebido por seu pblico: para eles, a Mother Monster
exemplo e fonte de inspirao.
Anderson, Kup e Reckhenrich (2013), afirmam o mesmo ao analisar Lady Gaga como
marca: a cantora um dos muitos nomes que souberam usar o marketing como estratgia de
negcio. Segundo eles, cinco dimenses estratgicas podem ser extradas da anlise de
Gaga: sua viso; a compreenso de seu pblico e do mercado; reconhecimento de
competncias e fraquezas, e a sua contnua renovao. Os autores ressaltam que
Estes cinco elementos so igualmente importantes para as empresas, como so para
popstars globais e organizaes que no levam em conta que todas estas dimenses
podem estar sendo usadas por concorrentes mais geis, mais alinhados e orientados
estrategicamente. (ANDERSON, KUP E RECKHENRICH, 2013, traduo livre).

5
 Tais afirmaes descritas at este ponto sobre Gaga so percebidas no seu primeiro
lbum, de 2008, The Fame - que a fez alcanar o sucesso, rendendo-lhe seis indicaes ao
Grammy1 e duas vitrias. Tambm, podem ser notadas no segundo lbum, The Fame
Monster, de 2009 - o qual vlido destacar o desempenho da msica Bad Romance,
vencedora de oito VMA2 e dois Grammy, e que colocou a cantora como a nica artista do
sexo feminino a atingir o 11 certificado de platina3, nos Estados Unidos. O terceiro lbum
de Gaga tambm traz a mesma identidade dos anteriores: Born This Way, de 2011 - rendeu
cantora duas indicaes ao Grammy e, o single de lanamento de mesmo nome, foi
escolhido pela Billboard4 como segundo maior hino gay de todos os tempos.
Em trs lbuns a identidade e imagem de Gaga permaneceram inalteradas. Porm,
no quarto, ARTPOP, de 2013, a nova-iorquina mudou seu lado sombrio e produziu msicas
muito diferentes das anteriores. Antes mesmo do lanamento, a cantora classificou-o como
lbum do milnio, em declarao5 via Twitter. Entretanto, o desempenho foi o mais fraco de
sua carreira e flopou6. Ou seja, em se falando em branding, a cantora adotou novo
posicionamento frente ao mercado da msica, que no reagiu bem: diferente das produes
anteriores, ARTPOP vendeu cerca de 75% a menos7 na semana de estreia se comparado
Born This Way, e obteve somente um prmio de msica. Como destaca Zambelo (2013),
Lady Gaga tentou uma deturpada aproximao entre arte e msica, em ARTPOP: Falhou,
porm, no dilogo com a arte, que acabou superficial, no sentido pleno da palavra. (2013).
visvel neste ponto o incio da mudana de posicionamento de marketing.
Aps ARTPOP, a cantora deu uma pausa na carreira pop, retornando ao cenrio
somente em 2016. De meados de 2014 at 2016, Gaga esteve envolvida em diversos
projetos, como a participao na quinta temporada da srie de televiso americana
American Horror Story8. Dentre estes, cabe destacar neste estudo, a investida da cantora em
em outro estilo musical que sempre esteve presente em sua vida: o jazz. Em parceria com o

1
nico prmio da msica que honra realizaes artsticas, proficincia tcnica e excelncia global na indstria de gravao,
sem levar em conta as vendas de lbuns ou posio nas paradas.
2
MTV Video Music Awards - VMA -, da MTV, uma das maiores premiaes da msica americana, que elege os melhores
videoclipes.
3
Certificado concedido pela RIAA's (The Recording Industry Association of America). Mais em https://goo.gl/1diWL4.
4
Revista norte-americana especializada em indstria musical, conhecida tambm como The Music Bible ("A bblia da
msica).
5
Mais em https://goo.gl/DxuxBv.
6
Gria usada na internet para referenciar algo ou algum que no fez sucesso, fracassou.
7
De acordo com o site Caras, a venda de ARTPOP foi de 250 mil cpias na semana de estreia, contra mais de 1 milho de
Born This Way. Mais em https://goo.gl/nxElDR.
8
American Horror Story uma srie da emissora FX. A cantora foi protagonista com o papel da Condessa Elizabeth. Por
sua participao, levou o Golden Globe Awards (Hollywood Foreign Press Association). Mais aqui https://goo.gl/LgXqjV.

6
 cantor Tony Bennett, Gaga lanou o lbum Cheek To Cheek1. A mudana da cantora no
pode ser encarada como surpresa2, pois desde o incio performava3 suas msicas pop ao
piano, com aparente influncia jazz. Em marketing, tal momento de sua carreira pode ser
avaliado luz de Reeves (apud BAHAMONDES, et al. 2016), e enquadrado como
estratgia de marketing de tornar
[] o que seria uma fraqueza em seu planejamento estratgico a difuso de
elementos visuais que dificultariam seu reconhecimento em uma fora ao
transformar sua caoticidade visual em seu fator de diferenciao [] (apud
BAHAMONDES, et al. 2016, p. 10).

Bahamondes (et al. 2016) analisa estes dois momentos da carreira de Gaga -
juntamente com sua performance na entrega do Oscar4, como forma de estar sempre em
evidncia, fazendo com que suas aparies, por menores que sejam, causem grande buzz,
atraindo o mundo para a marca Lady Gaga. O retorno da cantora ao cenrio pop se deu em
setembro de 2016, com o anncio de seu quinto lbum solo, denominado Joanne5.
Aps entender a identidade da cantora, relacionar e compreender suas estratgias de
marketing enquanto marca, segue-se aos conceitos pertinentes sobre fotografia, que
auxiliar na anlise deste trabalho.
4. Fotografia
Bem como os conceitos acerca do cenrio pop no qual a cantora se enquadra,
relevante neste artigo citar autores do campo da fotografia, que contribuam com o objetivo
desta anlise.
Creus (2011) diz que a fotografia funciona como agente fragmentador do tempo e se
reflete na memria e sempre carregada de subjetividade, ligando-se, sempre, com algo
que existe de alguma forma - ou seja, real.
Com isso, se tem dois aspectos fundamentais a serem observados em uma anlise
fotogrfica. Primeiro, do ponto de vista da fotografia e realidade, em segundo, levar em
considerao a subjetividade existente no processo fotogrfico. De acordo com Nunes, a
fotografia pode ser analisada a partir dessas duas vertentes: o [...] registro real da
fotografia, a ligao fsica com o referente [...] (NUNES, 2011, p. 1). A segunda corrente
terica vem de Umberto Eco e Ernst Gombrich (apud NUNES, 2011), que citam a anlise a
1
Lanado em 23 de setembro de 2014, vencedor do Grammy 2015, categoria Melhor lbum Tradicional Pop Vocal.
2
A cantora fez dueto com Bennett, em 2001, na msica de jazz The Lady is a Tramp. Veja aqui https://goo.gl/xTWpC5.
3
perceptvel a influncia de outros estilos musicais - como jazz - na performance de Gaga no programa Taratata, da
emissora French TV, em 2009, ainda com seu primeiro lbum de estreia, The Fame. Veja performance em
https://goo.gl/U0YCwL.
4
Em 22 de fevereiro de 2015 Lady Gaga foi atrao na 87 cerimnia de entrega do Oscar (premiao mxima do cinema).
5
Lanamento previsto para 21 de outubro de 2016, tem produo de Lady Gaga, Mark Ronson, BloopPop, Kevin Parker,
Josh Homme, Beck, Giorgio Moroder e outros. Mais em https://goo.gl/bWZu9X.

7
partir da composio da fotografia. Entretanto, Nunes ressalta que durante muito tempo as
apreciaes giraram em torno da viso de que a fotografia constitui cpia da realidade. No
entanto, Dubois (apud NUNES, 2011), j destacava que no se pode absolutizar a anlise da
fotografia como sendo totalmente fiel ao real, pois com isso, se perde de fazer [...] uma
verdadeira anlise da condio da imagem fotogrfica [...] (DUBOIS apud NUNES, 2011,
p. 02), ou seja, todo o processo envolvido na produo da fotografia pode ser levado em
considerao na anlise fotogrfica. Para Nunes (2011), as duas formas de analisar a
fotografia, seja pela representao da realidade ou pelo contexto completo de sua produo,
precisam dialogar.
Joly (1994) conceitua imagem e Semitica e sua ntima relao, e justifica sua
afirmao, citando que a fotografia apenas se assemelha realidade, que tem o poder de
significar outra coisa e, dessa forma, um signo. A autora tem a mesma ideia de Santaella
(1983) quando afirma que a fotografia um signo hbrido, ou seja, as imagens produzidas
por uma mquina so hipocones (imagens) e ndices (signo imagtico que representa outro
objeto por fora de semelhana).
Aps introduzir a teoria sobre fotografia, chegado momento de aprofundar-se, a
fim de iniciar a anlise deste artigo.
5. Semitica e branding
Neste estudo ser utilizada a Semitica do filsofo Charles Sanders Peirce, originada
nos EUA (SANTAELLA, 1983), e, no Brasil, estudada por Lcia Santaella, que define
Semitica como a cincia que tem por objeto de investigao todas as linguagens possveis
[] (1983, p.13). As linguagens e fenmenos citados por Santaella podem ser designados
como [...] uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele s pode funcionar
como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele
(1983, p. 58). No entanto, h sempre uma sobra do objeto que o signo no pode recuperar,
pelo simples fato de que o objeto um outro diferente dele (SANTAELLA, 2000, p. 23).
Dessa forma, o signo estar sempre em falta com o objeto que representa, pois est ligado
sob algum aspecto e qualidade e, se fosse ligado a todos os aspectos e qualidades, ento no
seria um signo, mas o objeto em si. O signo somente signo porque no pode ser o objeto,
e sempre h aspectos do objeto que o signo no pode significar (SANTAELLA, 2000). A
autora destaca que a anlise Semitica pode levar ao entendimento da natureza e referncia
dos signos e, ainda, os possveis efeitos causados no receptor (SANTAELLA, 2002).
Para conceituar Semitica, Peirce baseava-se na fenomenologia, uma

8
 quase-cincia que investiga os modos como apreendemos qualquer coisa que
aparece nossa mente, qualquer coisa de qualquer tipo, como um cheiro, uma
formao de nuvens no cu, o rudo da chuva, uma imagem em uma revista etc., ou
algo mais complexo, como um conceito abstrato, a lembrana de um tempo vivido
etc., tudo que se apresenta mente. (SANTAELLA, 2002, p. 2).

Peirce concluiu que tudo que aparece nossa mente atravs trs instncias
(SANTAELLA, 1983), que correspondem a trs elementos formais de todo e qualquer
conhecimento. Essas categorias foram chamadas de qualidade, relao e representao.
Mais tarde, Peirce as denominou como primeiridade, secundidade e terceiridade Nenhuma
outra coisa seno pura qualidade de ser e de sentir (SANTAELLA, 1983, p. 43). Assim foi
definido o termo primeiridade, ou seja, aquilo que vem mente no primeiro momento; a
impresso primeira que se tem. Pode ser comparada qualidade do sentimento que se tem
ao se deparar com algo: um fato, uma foto, uma pintura. Nessa categoria o julgamento
ainda no entrou em ao, apenas Esttica. Entretanto, apesar de parecer simples, a
primeiridade exige o raro poder de ver o que est diante dos olhos, como se apresenta, no
substitudo por alguma interpretao (PEIRCE apud SANTAELLA, 1996, p. 189).
A secundidade ao e reao ainda em nvel de binariedade pura, sem o governo da
camada mediadora, da intencionalidade, razo ou lei (SANTAELLA, 1983, p.51). A partir
desse nvel de percepo, a tica entra em cena e o momento em que se gera o conflito:
ao e reao (SANTAELLA, 1996). J a terceiridade corresponde camada de
inteligibilidade, ou pensamentos em signos, atravs da qual representamos e interpretamos
o mundo (SANTAELLA, 1983, p.51). A interpretao dos signos e seu total entendimento,
bem como os referenciais histricos e sociais trazidos mente acontecem na terceiridade.
Esse estgio foi denominado por Pierce como Lgica ou, tambm, Semitica. De acordo
com Santaella, (2002, p. 7), a forma mais simples de terceiridade provm do prprio signo,
quando se mostra como [...] primeiro (algo que se apresenta mente), ligando um segundo
(aquilo que o signo indica [...]) a um terceiro (o efeito que o signo ir provocar em um
possvel intrprete) (SANTAELLA, 2002, p. 7).
Para Bacha (2005), na imagem que o poder de significao atinge seu pice,
funcionando como sinnimo de representao. A autora ressalta que a marca como signo
pode ser interpretada, primeiramente, atravs de quali-signos, pois exprimem as sensaes
que a marca causa no consumidor. No nvel de secundidade, a imagem comea a fazer
sentido na mente do intrprete, nesta, os quali-signos iniciam seu potencial de incitar
reaes mente, como avaliar a possibilidade de experimentao de um produto da marca,

9
por exemplo. Em terceiridade, a autora cita que os legi-signos atuam na formao do
hbito: o pblico pode tornar-se cliente da marca, leal e admirador.
Ao compreender os conceitos de Peirce e Santaella sobre a teoria dos signos,
possvel estabelecer o processo de anlise deste trabalho, a seguir.
6. Million Reasons: anlise Semitica da capa do lbum Joanne
O processo de leitura Semitica inconstante, mas lgico. Comea com a
contemplao; na segunda etapa apreende-se o signo; na terceira instncia do processo
semitico, surge a capacidade de generalizao (SANTAELLA, 2002).
O signo da anlise em questo a capa do quinto lbum de Lady Gaga, intitulado
Joanne (Anexo A). Ao decompor tal signo quanto ao seu referente, identifica-se a
existncia de uma dualidade quanto ao objeto dinmico: ora a pessoa Lady Gaga -
representada atravs da fotografia -, ora o quinto lbum solo da cantora.
Ao iniciar a anlise proposta por Santaella (apud BACHA, 2005), tm-se, como
quali-sin-legi-signo, a cor: em suma, num olhar despercebido, apenas duas cores so
percebidas na capa de Joanne: o azul e o rosa. Como quali-signo, a cor azul claro presente
no fundo da imagem, a mais apreendida. comumente associada sensao de paz,
harmonia, serenidade, equilbrio - avaliando-a como legi-signo. J em terceiridade,
podemos atribuir o azul ao cu ou mar. O rosa claro presente no chapu que adorna a
cabea da cantora pode significar, por fora de lei, inocncia, pureza, e, da mesma forma
que o azul, paz e harmonia. O rosa, como legi-signo simblico, significa o feminino. Quase
no percebido em meio ao azul e o rosa, o amarelo claro do cabelo da cantora, entretanto,
contrasta com as duas cores. O amarelo - tambm em consonncia com as outras duas -,
legi-signo de alegria, e atrelado criatividade, e usado para chamar ateno, como em
sinalizao de trnsito. Quanto ao design - forma e posio -, a capa do lbum segue o
padro da indstria fonogrfica e quadrada. A fotografia seguiu tal regra e foi disposta
quadrilateralment, preenchendo todo o espao para a arte do lbum. Pode repassar ao
intrprete a ideia de organizao e planejamento. O design da capa minimalista, com uso
de uma fonte em caixa alta, cor branca, com espessura no muito grossa e sem serifa, que
segue alinhada s demais cores: tais quali-signos repassam impresso de limpeza, sem
excessos, por mais que a fonte esteja em caixa alta. No geral, a posio centralizada de
Gaga, a fotografia que recobre todo o espao da capa do lbum e a tipografia utilizada
conversam com o intrprete: analisando o conjunto como sin-signos, tm-se um
alinhamento de design planejado para oferecer transparncia e facilidade na comunicao.

10
 A luminosidade da fotografia repassa uma sensao primeira de uniformidade. Quase no
h registro de sombra na imagem, o que transmite neutralidade. Em uma anlise j de
terceiridade, o interpretante dinmico funcional ativado: a imagem sofreu edio? Caso
sim, possvel afirmar que h pouca alterao em relao fotografia original? A
composio da imagem mostra Gaga em uma postura que smbolo de sobriedade,
serenidade e seriedade, e est alinhada com os demais quali-sing-legi signos da capa. A
fotografia de retrato tendo Gaga de perfil transpassa ideia de indiferena, apatia. Numa
decodificao mais profunda - em terceiridade -, pode-se questionar: se a cantora no
estivesse totalmente de perfil, mas suavemente mais de fronte, no seria mais apropriado
para o conjunto da capa do lbum?
Ao decompor a capa do lbum a partir de seu poder indicativo e simblico como
signo, em sua relao com o referente, possvel citar o seguinte: quanto ao ttulo do
lbum, Gaga citou, em declaraes1, que o nome Joanne faz referncia a sua tia falecida2,
que tinha o mesmo nome. Assim, a grafia ao lado do nome de Lady Gaga na capa do lbum
um smbolo da morte de seu ente familiar. Tal, evoca o poder de significao do
interpretante dinmico emocional: possvel deduzir que o intrprete pode sentir-se
comovido e ter compaixo ou respeito pela atitude de Gaga em ter homenageado sua tia?
Mais uma vez temos, nesta relao com o referente, a dualidade: Joanne o segundo nome
da cantora e, atua, assim, como seu smbolo e, tambm, como cone, sugerindo que este
pode ser um lbum muito pessoal. O chapu que adorna a cabea da cantora atua como
smbolo, desta vez da Gladys Tamez Millinery3. O chapu - chamado de Marianne - foi
inspirado na cantora, compositora e atriz Marianne Faithfull. O chapu um smbolo do
estilo country e age, tambm, como quali-signo que pode sugerir um lbum com msicas
neste estilo - interpretante dinmico lgico. Em uma anlise mais profunda, pode-se indagar
se a tia Joanne gostava de chapus como o que a cantora usa - descrio esta que pode ser
apenas imaginada, por fora do interpretante dinmico funcional. A personificao de Lady
Gaga na fotografia sugere que esteja sem maquiagem, ou algo muito suave, quase
imperceptvel, atuando por fora de similaridade, sugerindo que Stefani Joanne Angelina
Germanotta est na fotografia, e no a performer Lady Gaga.

1
Joanne Germanotta faleceu aos 19 anos (1974), vtima de lpus. Saiba mais https://goo.gl/xz2rHi
2
Lady Gaga possui fortes ligaes com a tia falecida, alm do nome do meio: a cantora tem a mesma doena que tinha sua
tia, lpus; o restaurante da famlia de Gaga chama-se Joanne; a cantora publicou uma mensagem em homenagem tia no
encarte de seu primeiro lbum (The Fame - 2009); Gaga acredita ser a reencarnao da tia falecida, mais em
https://goo.gl/8FgFkb.
3
Marca de chapus artesanais de luxo, conhecidos por suas formas esculturais e com forte influncia artstica. A marca tem
sede em Los Angeles, nos Estados Unidos.

11
 Nas relaes do signo com os interpretantes, a capa de Joanne - como qualquer signo
-, possui fortes interpretantes imediatos espera de interpretao. Cabe ressaltar que as
significaes propostas a partir daqui so interpretadas a partir do conhecimento do autor
deste trabalho sobre o objeto de estudo - Lady Gaga. Desta forma, cada intrprete poder
ter interpretaes diferentes acerca da capa do lbum de Gaga.
Nesta instncia, a anlise da capa chega aos seguintes interpretantes: a unio dos
quali-signos presentes na capa (cor, design, luminosidade e composio), tem alto poder de
sugesto, atuando como signos remticos que denotam que o prximo lbum de Gaga no
trar sua identidade freak das produes anteriores. O elo familiar contido no lbum
conclusivo: argumento de que este lbum em homenagem a sua tia falecida, que serve,
tambm, como signo remtico sugestivo de que as composies de Joanne contero letras
muito pessoais de forte teor emocional. Ainda, indicativo, novamente, de que no ter
temtica sombria. O interpretante dinmico emocional ser despertado no intrprete ao
deparar-se com a histria da tia de Gaga, Joanne: uma jovem que morreu cedo, vtima da
mesma doena que assola a performer.
Para a abordagem de marketing a que este trabalho se props, quanto suposta
mudana de posicionamento de Gaga, possvel extrair o seguinte da anlise, em se
tratando de uma conjuntura a partir do interpretante dinmico funcional: a capa do lbum
possui fortes signos remticos que sugerem a mudana no posicionamento, como a fuga de
sua identidade freak, no presente na capa de Joanne.
7. Consideraes finais
Este artigo teve o objetivo de relacionar e descrever novo posicionamento da cantora
Lady Gaga - enquanto marca -, atravs da anlise Semitica da capa de seu quinto lbum,
Joanne. Tal pesquisa, de carter bibliogrfico e exploratrio, teve uso de mtodo qualitativo
e oriunda da concluso da ps-graduao em Marketing Criativo. Como justificativa deste
artigo, tm-se o interesse do autor em dar seguimento a sua pesquisa iniciada na graduao,
alm da relevncia da cantora no cenrio musical.
Com este estudo foi possvel identificar, compreender e registrar significaes a partir
da anlise Semitica da capa do lbum Joanne. Considerou-se que a capa do lbum possui
inmeros signos (quali-sin-legi-signos) significando mudana no posicionamento de Lady
Gaga enquanto marca, abandonando, assim, a antiga identidade freak que a inseriu no
cenrio pop. Ainda, constatou-se que Joanne vai homenagear a tia falecida de Lady Gaga -
que leva o mesmo nome. Alm disso, identificou-se que a cantora aplicou estratgias de

12
marketing durante a construo de sua identidade de marca, firmando posicionamento
assertivo junto a seus stakeholders.
Durante o desenvolvimento desta anlise houveram alteraes no objetivo geral
devido s informaes divulgadas por Lady Gaga antes do lanamento de seu lbum, como
o primeiro single e a tracklist de Joanne, mas que no inviabilizaram a produo do mesmo.
Vale ressaltar que a significao encontrada com a anlise dos signos provm do
conhecimento do intrprete acerca da cantora e sua carreira, e podem influenciar as
interpretaes aqui propostas. vlido sugerir futuras anlises a fim de identificar como o
mercado da indstria da msica e o pblico de Gaga iro receber tal mudana de
posicionamento, j que seus stakeholders foram conquistados e fidelizados a partir de
estratgias bastante diferentes, como foi descrito e analisado sob a tica de marketing na
seo trs. Ainda, atravs deste artigo foi possvel fundamentar a escolha do autor a respeito
de futuro projeto em nvel de ps-graduao stricto sensu, que poder abordar a relao
Idol-Fandom de Lady Gaga, a partir da anlise do interpretante dinmico.

8. Anexo A - Capa do lbum Joanne, de Lady Gaga

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13
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