Unidad Producto

"Todos los derechos reservados.
Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta Unidad slo puede ser realizada con la autorizacin del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepcin prevista
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ESTRATEGIAS UNIDAD 1
DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
PRECIO 1
P. GRAL. MARTNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA

Unidad 1
OBJETIVOS DE LA UNIDAD
El producto es el objeto de transaccin con el consumidor. Por producto no nos referimos
tan solo a entes fsicos, sino tambin a los servicios e incluso las ideas, productos intangibles
nacidos del esfuerzo o del intelecto humano y que tambin son susceptibles de transaccin.
Cuando en un documento se considera conveniente puntualizar que el producto al que

nos referimos es un objeto fsico, utilizaremos el trmino bien o artculo: bienes de consumo,
bienes de equipo, artculos de primera necesidad, etc.
Sea una u otra categora, el producto es el elemento que formalmente nos une con los
clientes y es inevitable que nos preguntemos, cmo debe ser nuestro producto para dar mejor
satisfaccin a nuestros clientes? Y desde la perspectiva de la elaboracin de un plan de mar-
keting, qu actuaciones pueden recogerse en este plan en relacin con el producto?
Esta primera Unidad didctica supone una introduccin a los conceptos relacionados con
el producto en s mismo, estudiando las dimensiones del producto individual, concepto y ca-
tegora de los bienes de consumo, los atributos del producto y las actuaciones sobre el pro-
ducto en el plan de marketing.
"Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta Unidad slo puede ser realizada con la autorizacin del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepcin prevista
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La batalla del producto no se est librando en las fbricas,

sino en la mente de los consumidores.
1. C
ONCEPTUALIZACIN DEL PRODUCTO COMO ELEMENTO DEL
MIX DE MARKETING
Desde el punto de vista del fabricante, el producto es una cosa muy concreta. Para quien
no hubiera salido nunca de la fbrica, la pregunta qu es el producto? carecera de sentido
lgico. Para esta persona, el producto es una cosa fsica, perfectamente especificada en forma,
color y caractersticas, que se produce en grandes cantidades, todas iguales entre s.
Quienes trabajamos en marketing y vemos las mismas cosas del lado del consumidor, sa-
bemos que las cosas no son tan sencillas, que la vida del producto no acaba sino que empie-
za cuando sale de la fbrica. Es una salida hacia el mundo exterior donde se expone a los ojos
de los consumidores y cada uno de ellos ve el producto desde la perspectiva de sus propios
intereses y expectativas.
Expresado de otra forma, un mismo producto es percibido de maneras distintas por dife-
rentes consumidores y cada uno de ellos presta mayor atencin a uno u otro de sus atributos.
Al considerar el producto desde la perspectiva del cliente, se ha desarrollado el concepto de
producto multiatributo, que J.J. Lambin expone en cuatro proposiciones1:
Primera proposicin: Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servi-

cio que dicho bien es susceptible de prestar. El consumidor busca un deter-
minado beneficio o una solucin a sus necesidades especficas. En sentido
estricto, yo no quiero un ordenador para mi casa, sino facilitar la formacin de
mis hijos.
Segunda proposicin: Productos diferentes pueden dar respuesta a una misma
necesidad. Una implicacin inmediata para el plan de marketing. Al estudiar el
mercado y la competencia, habr que prestar atencin tambin a los productos
sustitutivos del propio. Un fabricante de pinturas para interior deber estar atento
a cmo evoluciona, por ejemplo, el mercado de los papeles pintados.
Es difcil que haya alguien que encuentre placer comprando una plancha, por mu-
chas funcionalidades o prestaciones que esta tenga. En ningn hogar se desea plan-
char, pero todo el mundo desea tener la ropa planchada. Se desea el beneficio, no
el objeto.
Tercera proposicin: Todo producto es un conjunto de atributos o de caractersti-
cas. Todos los productos de la misma categora seran idnticos si se limitasen a
1 Tomado de J.J. Lambin: Marketing estratgico, 3. ed., Madrid: Esic.

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cumplir su funcin bsica. La diferenciacin entre ellos se establece precisamente

con base en los valores aadidos que incorpora cada modelo o marca, atributos
que se superponen a los bsicos. Un ejemplo seran los ingredientes adicionales
de fibra, vitaminas, minerales o jalea real que ofrecen las principales marcas de
leche para consumo domstico.
Cuarta proposicin: Un mismo producto puede dar respuesta a diferentes necesi-
dades. Pueden ser distintas necesidades objetivas, como las muy diferentes apli-
caciones que se pueden dar a un motor elctrico o a un ordenador, o bien tratarse
de diferentes dimensiones perceptivas de los usuarios, como las motivaciones
por las que se adquiere un vehculo todoterreno (espacio, versatilidad, potencia,
clase social, etc.).
Estas diferentes utilidades pueden ser tan distintas entre s, que dan lugar, de hecho,
a dos ofertas producto/precio casi independientes. En una empresa hortofrutcola,
parte de la produccin puede ir al consumo en fresco y otra parte a los fabricantes
de mermeladas. La preparacin, el embalaje, el almacenamiento, la logstica de
transporte y, por supuesto, el precio de estas dos lneas de venta no tienen nada
en comn.
Desde la perspectiva de la cartera de productos, si el producto se encuentra en
parecida situacin de ambivalencia, se tendr que tratar cada una de estas combi-
naciones producto/precio como lneas de producto independientes.
1.1. TRIPLE DEFINICIN DE PRODUCTO DE THEODORE LEVITT
Como conclusin a las proposiciones anteriores, Theodore Levitt estableci una triple de-
finicin del producto que atiende a las diferentes perspectivas bajo las que este es contempla-
do por el consumidor:
Producto genrico o ncleo del producto. Corresponde a la funcin bsica

desempeada por dicho producto. El valor funcional bsico de un dentfrico sera
proporcionar higiene dental.
Producto esperado. Se compone de todo lo que habitualmente acompaa al pro-
ducto y que forma parte de las expectativas normales del cliente: un envase fun-
cional y atractivo, unos plazos de entrega, la garanta que sea habitual en ese tipo
de productos, unos servicios posventa esenciales, etc. En el ejemplo citado ante-
riormente de un dentfrico, el consumidor espera disfrutar de otras prestaciones
adicionales respecto a la bsica, tales como un sabor y textura agradables o un
envase de fcil manejo.
Producto ampliado. Aquellos atributos o caractersticas distintivas que am-
plan las prestaciones genricas y esperadas. Corresponden a los valores aadi-
dos y ventajas diferenciales a las que nos hemos referido en varios momentos
y que, como ya sabemos, pueden ser tanto atributos objetivos como valores
intangibles asociados a la marca. Este es, precisamente, el campo de batalla de
los diferentes dentfricos, que apelan a su respectiva cualidad diferencial para
ganar mercado: mayor poder blanqueador, aporte de flor, especialidad para
fumadores, etc.
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1.2. L
A CATEGORIZACIN DE LOS BIENES DE CONSUMO DE PHILIP
KOTLER
Philip Kotler distingue cuatro categoras en los bienes de consumo, en funcin de los h-
bitos y actitudes de compra:
Productos de conveniencia. Son aquellos en cuya compra se realiza muy poco
esfuerzo de comparacin entre las diferentes marcas disponibles, bien sea porque
pertenecen a nuestra cesta de la compra habitual y se est muy familiarizado con
ellos, bien sea porque no se espera de ellos ms que las prestaciones bsicas.
Productos comerciales. (Esta es una designacin que debe respetarse por la au-
toridad del profesor gur citado, pero que ciertamente induce a equvoco). Bajo
este epgrafe, Kotler recoge todos aquellos que probablemente constituyen el
grueso de los productos de consumo y son dicho en trminos coloquiales los
que habitualmente se ven publicitados. Son productos que normalmente no co-
rresponden a la satisfaccin de necesidades bsicas y que se adquieren con poca
frecuencia.
Por su mayor complejidad requieren del consumidor una mayor implicacin en
la decisin de compra. El proceso de compra es relativamente largo e implica es-
fuerzo de comparacin entre las ofertas disponibles.
La adquisicin del automvil familiar responde tpicamente a este tipo de procesos

de compra, que puede dilatarse hasta tres meses: consideramos tres o cuatro mo-
delos de caractersticas parecidas, comparamos sus prestaciones y precio en las
revistas especializadas, consultamos la opinin de amigos y propietarios de estos
modelos, visitamos los concesionarios de las respectivas marcas, hablamos de
precios, rumiamos en casa nuestras consideraciones y preferencias y volvemos a
visitar las tiendas hasta que, finalmente, tomamos la decisin.
Productos de especialidad. Se trata de productos que disponen una diferencia-

cin muy acusada en prestaciones o marca.
La leche Prigola es una de las pocas leches certificadas o de granja, de corta

duracin, que conservan el sabor natural. Es sensiblemente ms cara que las
marcas industriales y, en algunas zonas de Madrid, se reparte diariamente a
domicilio.
La especializacin es ms frecuente en los sectores industriales. Velux es el
proveedor por antonomasia de ventanas para tejados, como lo es Bembo en la
fabricacin de frenos para vehculos de competicin, por citar un par de ejem-
plos.
Marcas como Rolex disfrutan de una especializacin que no est soportada
por una neta diferenciacin en producto. Ni el diseo es verdaderamente sin-
gular ni disponen de una tcnica exclusiva. Hemos de pensar tambin que la
calidad constructiva, siendo excelente, no ser significativamente superior a la
.../...
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.../...
de otras marcas de relojes de lite. La especialidad radica, en este caso, en la

personalidad de la marca y la deseabilidad latente en cierto tipo de personas
por convertirse en propietarios de uno de estos relojes.
Algo similar ocurre con Harley Davison, que no es tcnicamente mejor que otras
motos europeas o japonesas. No compite con ellas por prestaciones dinmicas,
comportamiento en carretera o confort. Tampoco por precio, desde luego. Pero

todos aquellos que suean con una Harley no se plantean un modelo sustitutivo.
En todos estos ejemplos, la marca se nutre de un nmero relativamente corto de

consumidores que por las razones anteriormente citadas caractersticas de pro-
ducto muy especializadas o valores asociados a la tenencia de esa marca no se
cuestionan productos alternativos ni tienen en gran consideracin el factor precio.
Productos no buscados. Como su propio nombre indica, se trata de productos
que, aun siendo reconocidos como necesarios o convenientes, no son activamen-
te buscados por los consumidores. Nadie tiene especial entusiasmo por hacerse
un seguro de vida, por ejemplo, sin embargo se sabe que es conveniente para la
seguridad econmica de los familiares, pero es una decisin que se pospone casi
involuntariamente, porque no est entre las principales prioridades emocionales.
Con este tipo de productos, las marcas han de hacer un mayor esfuerzo de aproxi-
macin al consumidor para ayudarle en su decisin de compra.
No se pretende aqu hacer una taxonoma escolstica de definiciones y clasificaciones del

concepto de producto; pero es importante destacar el hecho de que las visiones del producto
estn hechas desde la perspectiva de lo que el producto representa para el cliente. No hay la
ms mnima mencin al ente fsico que sale de fbrica ni a sus procesos productivos.
Fabricar cosas, productos fsicos, es relativamente sencillo. Conseguir que tales cosas
tengan valor para el cliente y que justifiquen una razn de compra es ms complejo, y la clave
que torna la balanza hacia la eleccin concreta del consumidor. Y esa es, precisamente, una de
las funciones del marketing tal y como se concibe actualmente: dotar de valor aadido a los
productos de cara al consumidor.
2. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
2.1. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Desde la perspectiva operativa de marketing, cmo podemos actuar sobre el producto?

El producto no sale de las manos del rea de marketing, sino de otra rea de la empresa, regida
por tcnicos, condicionada por las limitaciones propias de las mquinas, procesos o materias
primas, y que habla otro lenguaje. En otros casos, ni siquiera es la empresa la que fabrica los
productos, sino que a veces acta como mera comercializadora.
En consecuencia, qu actuaciones puede tener el marketing sobre el producto?

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2.1.1. Caractersticas
Son las cualidades objetivas e intrnsecas del producto, aunque aqu solo interesan aque-
llas que son percibidas y valoradas por el cliente.
Velocidad, capacidad de recuperacin, potencia, configuracin de carrocera, n-
mero de puertas, volumen del maletero, equipamiento de seguridad, dotacin de
confort, etc. Son algunas de las caractersticas que examina y compara el poten-
cial comprador de un automvil.
Aroma, persistencia de la fragancia y otras cualidades sensoriales difciles de des-
cribir, seran las caractersticas buscadas en un perfume.
En bienes de equipo y productos industriales, las cualidades solicitadas son ms f-
ciles de enumerar y cuantificar. El tcnico que busca discos abrasivos fundamenta
su eleccin en caractersticas perfectamente definidas como profundidad de corte,
duracin del disco segn materiales sobre los que se aplica, resistencia a flexin, etc.
Generalmente, al comprador de bienes de consumo no le interesan los pormenores estric-

tamente tcnicos, aquello que constituye las entraas del producto. Pero hay excepciones. Du-
rante algunos aos, la publicidad de los automviles insista en tecnicismos que probablemente
pocos consumidores entendan: rbol de levas en cabeza, 16 vlvulas, culata de aluminio, c-
mara de combustin con turbulencia forzada, suspensin independiente McPherson, etc. Los
ltimos aos han dado un giro hacia la sensatez, y marcas y consumidores atienden a lo que
verdaderamente importa, los beneficios que reporta el automvil.
La excepcin ms significada la constituye el mercado de los ordenadores personales.

La comunicacin de estos productos sigue apoyndose en pormenorizar las tripas del
equipo, con designaciones tan abstrusas como Tecnologa intel centrino_procesa-
dor intel pentium M a 1.5 GHz chipset 855GM ram 512 MB HDD 40Gb unidad combo
DVD/CD tarjeta wireless intel 802.11b pantalla 15.1 xga tft 1 pcmcia tipo 2 lector tar-
jetas 4.1 ms/sm/sd/mmc sonido compatible sound blaster ac97 puertos i/o 3 usb 2.0
+ 1rj-45 + 1 infrarrojos + 1vga + 1 spdif + 1 firewire ieee 1394, etc. (literal de un
catlogo de distribucin masiva, y otras cuatro lneas de texto ms). Lo sorprenden-
te del caso es que los consumidores hemos aceptado ese dilogo y, aunque casi no
entendamos lo que decimos, seguimos haciendo las compras en funcin de la me-
moria RAM, la generacin del procesador o el modelo y versin de la tarjeta grfica.
Probablemente sea Apple la marca que ms se ha distanciado de esta dialctica y ha en-
focado sus productos y comunicacin segn las necesidades del cliente. Si observamos su
publicidad, comprobaremos que no son tan prolijos en tecnicismos y sus modelos se orien-
tan a los usos preferentes del consumidor: diseo grfico, edicin multimedia, escolar, etc.
2.1.2. Diseo
Esta cualidad debe destacarse porque los consumidores valoran cada vez ms este atri-
buto, incluso en productos funcionales a los que nunca se les ha exigido unas lneas refinadas.
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En ocasiones utilizamos el trmino amigabilidad para referirnos a la empata que

tiene un producto con nuestro entorno. Por ejemplo, Thomson fue una de las primeras
marcas de electrnica de consumo que se preocup por el diseo de sus televisores,
llegando a contratar a Philip Stark, uno de los ms prestigiosos diseadores industriales.
El ao 2001 lanz una lnea clip-on que permite cambiar el color del frontal del televisor.
Apple tambin fue pionero en esta nueva corriente de diseo con el lanzamiento de su
iMac. Actualmente, hay una creciente aficin al tunning, la personalizacin artesanal

de automviles y ordenadores con diseos que muchas veces llegan a lo estrafalario.
Lo que nos est queriendo decir esta moda es que el consumidor cada vez valora ms
los acentos de diseo de los productos de los que se rodea.
Como bien sabemos, el diseo tiene otra dimensin prctica, que excede lo meramente
esttico. Se trata de las cualidades ergonmicas, el modo en que se adeca el uso del producto
a la morfologa del ser humano. Ambas facetas del diseo no son incompatibles entre s, pero
si alguna debiera primar sobre la otra, sera el diseo ergonmico sobre el esttico.
Giuggiaro, diseador de prestigio mundial y fundador de ItalDesign, dise para Fiat el

modelo Panda, a principios de los ochenta. Quiz fuera el primer automvil pensado en
funcin de los usos reales que la gente hace del coche dentro de la ciudad. El interior
incorporaba soluciones muy ingeniosas, muy realistas, por ejemplo, que la tapicera
de los asientos era desmontable, para poder limpiarla en la lavadora.
El suelo del habitculo era de goma (como la de algunos pavimentos industriales) y
tena un orificio con su correspondiente tapn. Para qu? Para poder limpiar interior-
mente el coche a golpe de manguera. El coche era simple y de precio muy asequible.
El diseo, tanto interior como exterior, vena regido o condicionado por las soluciones
funcionales de Giuggiaro. El resultado esttico, sin embargo, era atractivo. Result un
coche de apariencia simptica, descarada e innovador para su tiempo.
2.1.3. Envase y etiquetado
Las grandes compaas de gran consumo estn convencidas de que sin abandonar com-
pletamente el uso de los grandes medios de publicidad masiva su mayor esfuerzo de comuni-
cacin deben dirigirlo a la zona caliente, donde se toman las decisiones de compra, el interior
de la tienda y los lineales o vitrinas.
El envase es la ltima oportunidad de convencer al consumidor para que lleve su mano

hacia nuestro producto y no hacia el de la competencia, situado pocos centmetros a la dere-
cha, en el mismo lineal.
Cada vez se exige ms al envase, capaz de transmitir un gran volumen de informacin vi-
sual que el cliente pueda decodificar fcilmente en atributos y beneficios: contenido, calidad
percibida, cualidades nutricionales, carcter ecolgico, etc., incluso el envase es capaz de su-
gerir estilos de vida. Y, adems, tiene que ser capaz de transmitir toda esta informacin en el
breve espacio de un contacto visual de unos pocos segundos.
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El cambio de envase es capaz de modificar la consideracin social de toda una categora

de productos. El aceite de oliva para mesa se envasa ahora en frascos o botellas de vidrio, muy
estilizadas y de poco volumen, siguiendo el estilo largamente utilizado por los italianos. Este
nuevo envase ha contribuido a reforzar el aprecio social por un producto de toda la vida que
ocupaba un hueco annimo en la cocina.
Otro aspecto del envase, que es su funcin primaria, es el de contenedor, y que es paralelo
con las consideraciones comentadas sobre el diseo. En el mbito de los productos de consu-
mo, estas funciones son especialmente relevantes en productos no slidos, en los que el envase
debe servir como contenedor y dispensador del lquido.
Se conocen bastante bien las actitudes del consumidor en el punto de venta y frente
al producto expuesto en los lineales, pero la investigacin no puede entrar en la intimi-
dad de los hogares y descubrir las situaciones reales de uso de producto. Si nuestras
casas tuvieran tejado de cristal descubriramos ms de un motivo de insatisfaccin
originado por un envase de diseo inapropiado. Quin ha diseado ese bote de gel
de bao que es imposible de sujetar con las manos hmedas? Por qu la altura de
ese envase de zumo solo es compatible con frigorficos de dimensiones gigantes?
Alguna investigadora ha intentado levantar la anilla de una lata de refrescos sin par-
tirse las uas? Por qu la cpsula selladora de ciertos batidos (la membrana metli-
ca que encontramos despus de levantar el tapn) no tiene una pestaa para abrirla?,
etc. Son pequeos detalles que, convertidos en una frustrante reiteracin, acaban dis-
tanciando a los consumidores de ciertas modalidades de producto.
2.1.4. Calidad
El factor calidad se vincula ms bien al rea tcnica, y en buena parte as es. Ellos son
los que conocen las cualidades y limitaciones de los materiales y de los procesos para llevar
a trmino un producto con mayor o menor calidad. Saben tambin cuantificar la calidad bajo
parmetros mensurables y saben a qu pruebas someter a las piezas o al producto terminado
para calibrar dicha calidad.
Pero desde la perspectiva de marketing, interesa la calidad desde la vertiente del cliente,
la calidad esperada. Porque la calidad no es un fin en s misma. Como en otros atributos de
producto, al cliente no le interesa la calidad, sino los beneficios que emanan de ella.
Qu calidad espera el cliente? Depende. Y aunque la respuesta parezca bastante am-

bigua, sera aquella que responde a sus necesidades y expectativas de uso, que son distintas
para cada persona y situacin.
Todo parte del hecho de que el consumidor es un experto. Ha tenido mltiples expe-
riencias de uso de diferentes productos alternativos, de diversas marcas y bajo todo tipo de
condiciones de uso. Sabe cmo se comportan los productos bajo esas condiciones de uso y
lo que podramos llamar los estndares de calidad. Puede detectar, a simple vista y antes de
utilizar un producto, puntos dbiles que probablemente generen unas prestaciones deficien-
tes. Y esa deficiencia detectada puede importarle o no, segn el uso que vaya a dar a ese
producto.
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Entendmoslo bien. No es que el consumidor se conforme con un producto de inferior cali-

dad. No es ciego ni tonto. Sabe lo que quiere, para qu lo quiere y, en consecuencia, el nivel de
calidad que considera aceptable. Y lo que est dispuesto a pagar por esa calidad, por supuesto.
Cuando se habl de los cambios en el entorno tecnolgico se hizo una referencia a la

baja calidad de las copias de los CD, sean de los piratas o descargadas de Internet.
Y esta consideracin no es una barrera defensiva para las discogrficas, porque a mu-
chos usuarios jvenes esa supuesta baja calidad les resulta irrelevante. Muchos
usuarios no se ponen los cascos para disfrutar de una interpretacin sinfnica, sino
para tener msica que les haga compaa mientras trabajan, caminan, chatean por
Internet, arreglan su habitacin, etc.
Es un tpico la discusin sobre la calidad de las prendas de Zara, C&A, H&M o Gap.
Es alta? Es baja? Es la calidad que tienen que tener para el uso que van a darle
los compradores. Nadie entra en Zara con intencin de hacerse un ajuar que le dure
toda la vida
Tienen calidad los muebles de Ikea? Tienen una razonable calidad en trminos de
acabados y materiales. Un nivel de calidad acorde con el tiempo relativamente breve
que usaremos dichos muebles. (Lo que concuerda con la actual cultura del zapping,
adictos al cambio). Pero, en otra ptica, tienen una muy alta calidad en un aspecto
crtico: la facilidad de montaje. Es un factor crtico porque parte de la ventaja competi-
tiva de Ikea en precios est basada en que el comprador debe transportar y montar el
mueble. Si este montaje requiriese habilidades o herramientas especiales, cada com-
pra se convertira en un motivo de frustracin y rechazo hacia el producto.
2.1.5. Servicios asociados al producto
Los servicios vinculados a la compra o uso del producto son una de las fuentes de diferen-
ciacin entre marcas, aunque muchos de estos servicios se estn generalizando de tal manera
que casi forman parte de las expectativas bsicas del cliente.
Asistimos as a una escalada de prestaciones o amplitud de tales servicios: garantas que

tradicionalmente cubran el primer ao de uso, se han extendido a tres, cinco y hasta siete aos.
Los supermercados pequeos se ven obligados a ofrecer transporte a domicilio de la cesta de la
compra, siempre y cuando el importe de esta supere un valor mnimo. Los fabricantes de elec-
trodomsticos se encargan de retirar de tu domicilio el viejo aparato sustituido.
Hay casos en los que estos servicios pueden convertirse en las seas de identidad de
una marca. En Espaa est El Corte Ingls, como paradigma y sinnimo de calidad
de servicio. En un altsimo porcentaje de entrevistados el primer atributo mencionado
espontneamente respecto a El Corte Ingls es la calidad. No se refiere a calidad
de producto, porque estos grandes almacenes comercializan la gran mayora de las
marcas existentes en consumo y bienes duraderos. La calidad se asocia al trato
recibido y servicios ofrecidos. El Corte Ingls instaur hace muchos aos la promesa
de que Si no est satisfecho con su compra, le devolvemos el dinero y se ha man-
tenido escrupulosamente fiel a este compromiso.
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Se ha llegado al punto en el que la calidad esperada por el cliente es mxima, incluso

superior a las expectativas razonables: las facetas del servicio que implican atencin personal.
Los consumidores se sienten claramente los dueos en el trato con las personas que los
atienden, con altos niveles de exigencia. Por tanto, los puestos de relacin directa con el clien-
te exigen una formacin especfica para saber manejar estas situaciones de exigencia con de-
licadeza.
3. EL PRODUCTO EN EL MIX DE MARKETING
3.1. UN REPASO AL CONCEPTO DE MIX DE MARKETING
Tal y como se denomina el presente manual, sobre Estrategias de marketing y operativas

de producto y precio, se pretende abordar dos variables bsicas del mix de marketing: producto
y precio; pero estas no pueden ser entendidas de forma aislada, sino en conjunto con el resto de
elementos del mix. Por lo que antes de reflexionar sobre consideraciones especficas de producto/
precio, repasaremos brevemente el concepto bsico del mix de marketing (tambin marketing-
mix) y, posteriormente, analizaremos distintas versiones sobre las variables que lo componen.
El mix de marketing es el conjunto de variables, instrumentos o herramientas, con-

trolables o a disposicin del gerente de marketing, que se pueden coordinar, manejar,
manipular o combinar en un programa de marketing, y que tienen los siguientes ob-
jetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objeti-
vo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo 1.
1 Vallet Bellmunt, T. y Frasquet del Toro, M.: Auge y declive del marketing-mix. Evolucin y debate sobre
el concepto, en revista Esic-Market, mayo y agosto 2005.
El siguiente cuadro refleja distintas definiciones sobre el mix de marketing segn los au-
tores ms relevantes:
Autores Definiciones de mix de marketing
Borden (1964)1 Conjunto de variables (como ingredientes en una receta) que tienen
bajo su control las empresas y que pueden manipular para alcanzar
sus objetivos de marketing.
Frey (1956) Variables bajo el control del director de marketing, que permiten
realizar el intercambio.
McCarthy (1964) Combinacin de todos los factores que utilizan los directivos para
satisfacer su mercado objetivo.
.../...
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Autores Definiciones de mix de marketing
.../...
Kotler (1976) Conjunto de variables controlables que la empresa puede usar para
influir en la respuesta del comprador. Como un checklist.
Shapiro (1985) Conjunto de variables controlables o juego de herramientas a dis-

posicin del responsable de marketing.
McCarth y Perreault (1987) Variables controlables que una organizacin puede coordinar para
satisfacer su mercado objetivo.
Kotler y Amstrong (1989) Conjunto de variables controlables de marketing que la empresa

maneja para producir la respuesta deseada en el mercado objetivo.
Davies y Brooks (1989) El marketing-mix es un conjunto de factores que contribuyen a la crea-

cin de la marca. Dos productos similares pueden tener dos mixes
totalmente distintos y ser igualmente exitosos.
Kotler (1991) Conjunto de herramientas que la empresa utiliza para conseguir sus
objetivos en su mercado objetivo. Como una estrategia.
Waterschoot y Van den Instrumentos controlables por la empresa que afectan a la deman-
Bulte (1992) da y que se pueden combinar en un programa de marketing para
alcanzar cierto nivel y tipo de respuesta de su mercado objetivo.
Kotler et al. Es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las em-

presas para conseguir sus objetivos comerciales, en relacin con un
pblico objetivo.
1 Aunque el artculo de Borden es de 1964, este se bas en los estudios de Culliton (1948) y ya hizo referencia al
mix en su obra. Borden, N. : The economic effects of advertising, Illinois: Richard D. Irwin, 1942. Esta es la razn
por la que est el primero.
Fuente: Vallet Bellmunt, T. y Frasquet del Toro, M.: Auge y declive del marketing-mix. Evolu-
cin y debate sobre el concepto, en revista Esic-Market, mayo-agosto 2005.
Link: http://www.esic.es/documentos/revistas/esicmk/060130_412378_E.pdf
3.2. EL PRODUCTO Y LAS DEMS PES
Existe alguna razn concluyente para adoptar un mix de marketing de cuatro, cinco o seis
variables? Son estos modelos recprocamente excluyentes? En muchos manuales o artculos se
puede leer acerca de nuevos paradigmas con cinco, seis o siete pes en el mix de marketing,
que se proponen como actualizacin del mix tradicional de cuatro variables (product, price, pro-
motion y placement).
Estos nuevos modelos han nacido a la par del desarrollo de la orientacin al cliente en las
empresas, en un loable intento de materializar en conceptos operativos las nuevas demandas
que surgan de una mejor comprensin del consumidor.
Sustituyen estos paradigmas de modo irrevocable al viejo mix de las 4 pes? Se debe en-
tender que los modelos de cinco o siete variables son mejores y ms operativos que el tradicional?
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3.2.1. Las tres nuevas pes
3.2.1.1. People (personas)
La quinta pe, de people (personas) es la ms comnmente incorporada a estos mo-

delos, pero no en todos ellos bajo el mismo significado. Hay incluso una interpretacin de
personas, como la persona-cliente que debe orientar la poltica de la empresa. Pero, as in-
terpretada, est fuera de contexto con las otras cuatro; porque no se pueden conjugar catego-
ras conceptuales tan distintas como las variables operativas y los propios fines de la accin.
Otras interpretaciones entienden la quinta pe como las personas de la organizacin en

su conjunto, puesto que todas ellas deben participar de la misma orientacin al cliente aplica-
da a su funcin. Pero, de nuevo, esta interpretacin no aade nada especfico. Personas son las
que estn detrs del producto, de la formacin de precios, de las polticas de comunicacin y
de las gestiones con la distribucin. A qu otra cosa se puede entonces hacer referencia con
esta nueva pe?
Sin embargo, s hay una ltima acepcin de esta quinta pe que s aporta bastante es-
pecificidad, cuando se refiere a las personas que estn directamente relacionadas con la aten-
cin y servicio al cliente. Personas que, como se comentaba anteriormente, requieren de una
formacin especialmente cuidada que debe estar programada en los planes de marketing o de
recursos humanos.
3.2.1.2. Physical evidence (elementos fsicos)
Por elementos fsicos se alude a la decisiva influencia del entorno fsico en la actitud del
consumidor, su estado de nimo y su disposicin para la compra. Tambin comprende otros
signos visibles caractersticos de la empresa o que se relacionan con el producto adquirido.
Nadie pone en duda la influencia de estos factores, algunos de los cuales ya han sido contem-
plados dentro de los atributos de producto.
En el grupo Inditex hay un departamento de primer nivel, el de escaparatismo, con-

gruente con el poder decisivo que este grupo otorga a sus vitrinas como elemento de
comunicacin primaria. Las tiendas reciben una remodelacin de interior completa
cada dos aos, creando ambientes que reflejen las nuevas tendencias y esttica ur-
bana. En las tiendas de Zara hay tres canales diferentes de msica ambiente, cada
uno de ellos con una programacin de seis horas; msica que, por otra parte, nada
tiene que ver con el techno con que se martillea en Stradivarius, otra de las enseas
del mismo grupo.
Debe este importante factor fsico tratarse como una variable independiente? Hay casos,
como el aludido de Inditex y de cualquier otra ensea con establecimientos cara al pblico, en
los que esta variable no solo es independiente, sino de importancia prioritaria.
Por el contrario, en muchos otros casos, en los que se utilizan canales de distribucin indi
recta, qu oportunidades hay de actuar sobre el entorno fsico de los supermercados donde
PRECIO 13
se vende el producto? Se puede negociar con estos establecimientos en cuanto a ubicacin del
producto en la sala, utilizacin de expositores, reposicin de lineales, etc., pero siempre ser
una gestin que debern encarrilar las personas del rea comercial que estn ms cerca de los
distribuidores.
3.2.1.3. Procesos
Procesos, por ltimo, quiere reflejar la inquietud por mantener el mismo nivel de calidad en
todas las etapas de los procesos que se dirigen a la atencin y servicio del cliente. Una inquietud
que excede el mbito del marketing, puesto que toda la organizacin es la que debe comprome-
terse en la mejora constante de la calidad.
Pero entonces cuntas pes tiene el mix?
Como siempre que se habla de medios y no de fines, tenemos que apelar a la respuesta
fcil de que las mejores son aquellas herramientas que mejor ayuden a alcanzar los fines,
diferentes en cada caso o sector.
Pero, la clave del modelo de las cuatro pes es que cada una de las variables correspon-
da a responsabilidades funcionales de personas o departamentos concretos. Est muy claro
dentro de la empresa quines son las personas con responsabilidades sobre la definicin y fa-
bricacin del producto; quines hacen la comunicacin y otros medios de promocin; quines
gestionan las relaciones con la distribucin, sea propia o indirecta; y quines, por ltimo, cal-
culan y proponen los precios.
Por tanto, para cada caso, ello depender de si el resto de variables del mix ampliado tam-
bin responde a funciones identificables como tales y existen personas responsables de las ac-
tuaciones programadas en su operativa.
PRECIO 14
CONCEPTOS BSICOS A RETENER
El concepto de producto multiatributo, J.J. Lambin lo expone en cuatro propo-

siciones:
Primera proposicin: Lo que el comprador busca no es el bien, sino el
servicio que dicho bien es susceptible de prestar.
Segunda proposicin: Productos diferentes pueden dar respuesta a una
misma necesidad.
Tercera proposicin: Todo producto es un conjunto de atributos o de ca-
ractersticas.
Cuarta proposicin: Un mismo producto puede dar respuesta a diferentes
necesidades.
Theodore Levitt estableci una triple definicin del producto que atiende a las di-
ferentes perspectivas bajo las que este es contemplado por el consumidor:
Producto genrico o ncleo del producto.

Producto esperado.
Producto ampliado.
Philip Kotler distingue cuatro categoras en los bienes de consumo, en funcin de

los hbitos y actitudes de compra:
Productos de conveniencia.
Productos comerciales.
Productos de especialidad.
Productos no buscados.
Los principales atributos del producto en los que el marketing puede actuar son:
Caractersticas.
Diseo.
Envase y etiquetado.
Calidad.
Servicios asociados al producto.
El mix de marketing (marketing-mix) es el conjunto de variables, instrumen-

tos o herramientas, controlables o a disposicin del gerente de marketing, que
se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marke-
PRECIO 15
ting, y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la
respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de marketing de
la empresa o satisfacer al mercado objetivo.
Muchos autores hablan de nuevos paradigmas con cinco, seis o siete pes en el
mix de marketing, que se proponen como actualizacin del mix tradicional de
cuatro variables (product, price, promotion y placement). Algunas de estas nue-
vas variables operativas del mix son:
People (personas).
Procesos.
Physical evidence (elementos fsicos).
ACTIVIDADES DE REPASO
1. Aquellos atributos o caractersticas distintivas que corresponden a los valores aa-
didos y ventajas diferenciales, y que pueden ser tanto atributos objetivos como
valores intangibles asociados a la marca, son propios del:
a) Producto genrico o ncleo del producto.

b) Producto esperado.
c) Producto ampliado.
2. La compra del automvil familiar responde tpicamente al proceso de compra

de un:
a) Producto de conveniencia.
b) Producto comercial.
c) Producto de especialidad.
d) Producto no buscado.
3. La calidad que responde a las necesidades y expectativas de uso, que son distintas
para cada persona y situacin, se corresponde con el concepto de:
a) Atributos bsicos del producto.

b) Calidad de servicio.
c) Calidad esperada.
PRECIO 16
4. Por elementos fsicos (physical evidence) se alude a la decisiva influencia del en-
torno fsico en la actitud del consumidor, su estado de nimo y su disposicin para
la compra. Tambin comprende otros signos visibles caractersticos de la empresa
o que se relacionan con el producto adquirido:
a) Verdadero.
b) Falso.
5. La clave para aplicar un mix de marketing clsico o ampliado depender, en cada

caso, de si las variables responden a funciones identificables como tales y existen
personas responsables de las actuaciones programadas en su operativa:
a) Verdadero.
b) Falso.
CASO PRCTICO
EL XITO DE NESPRESSO
Nestl Nespresso, S.A. es una de las unidades operativas de nego-

cio con mayor crecimiento del Grupo Nestl, empresa lder mundial
en alimentacin, nutricin y salud.
Aunque se beneficia de la experiencia de Nestl, Nespresso es una
unidad estratgica de negocio independiente, con total responsabili-
dad sobre su investigacin y desarrollo, el aprovisionamiento de sus
propias materias primas, as como de la produccin y del marketing
de sus productos de caf premium.
La empresa
Nestl Nespresso, S.A. ha sido el pionero en el mercado del caf en cpsulas, proporcionando un produc-
to de la ms alta calidad que puede ser disfrutado tanto en el confort de los hogares de los consumidores,
como en otros lugares como oficinas, hoteles, tiendas de lujo, departamentos de atencin al cliente, viajes
en primera clase, etc. Asimismo, la compaa opera en dos segmentos de mercado: Nespresso Home y Nes-
presso Business Coffee Solutions para el sector out-of-home.
La empresa, con sede en Paudez (Suiza), opera actualmente en ms de 40 pases de todo el mundo, y cuen-
ta con ms de 1.400 personas de diferentes procedencias, apasionadas con su rol de ayudar a conseguir el
caf perfecto.
.../...
PRECIO 17
.../...
La visin
La constante bsqueda de la calidad, perfeccin e innovacin, se extiende a cada etapa del largo recorrido
que transforma los granos de caf verde en el perfecto Gran Cru Nespresso, con su exquisita crema, su ten-
tador aroma y su sabor consistente, que realmente diferencia al caf Nespresso.
La empresa ha desarrollado un concepto de producto nico, diseado para producir el caf perfecto en cada
ocasin, con su inigualable triloga:
Grands Crus de las mejores calidades del mundo.

Mquinas de caf elegantes, con estilo y merecedoras de varios premios.
Servicio personalizado las 24 horas del da, los siete das de la semana, tanto para hogares como para
negocios.
Segn el director ejecutivo de la compaa, Gerhard Berssenbrgge, nuestra visin es ser preferidos y respe-
tados como la compaa lder en caf de calidad, en cpsulas, y llegar a ser el caf perfecto a nivel mundial.
Pero la mejora del producto pasa por escuchar las sugerencias de los clientes, la mejor de las fuentes de in-
formacin sobre el producto y cmo lo perciben:
Los beneficios para Nestl como marca son mltiples. En primer lugar, se ofrece informacin prctica al con-
sumidor. Adems, se fomenta la fidelidad a la marca, pues se ofrecen algunos productos en exclusiva. Por
ltimo, es una forma de que las marcas de Nestl aumenten su valor. Ms all de la promocin, si la propia
marca sabe escuchar a sus clientes, tratar de mejorar los productos segn sus indicaciones y consejos. As
lo ha afirmado el propio Gerhard Berssenbrgge, presidente ejecutivo de Nestl Alemania1.
El compromiso
Nestl Nespresso, S.A. reconoce que sus consumidores tienen un inters sincero y legtimo en el compor-
tamiento y acciones de la compaa, en la que depositan su confianza.
Para conseguir esto hay que lograr cierta comunin con proveedores, distribuidores, etc. Desde el propio
agricultor (a veces muy concretos para ciertas especialidades de caf) hasta grandes plataformas de distri-
bucin que coloque el producto en el lugar que se merece.
Con el compromiso de toda la cadena de valor, se logra el compromiso y la fidelizacin del cliente.
Creando la experiencia del caf perfecto

Proporcionando el Espresso esencial caf de la mejor cali-
dad y de sabor consistente Nespresso garantiza que todos
los consumidores de todo el mundo puedan disfrutar de
su pasin por el caf perfecto. Junto con las mquinas Es-
presso, altamente funcionales y de diseo, y con servicios
personalizados creados para realzar las experiencias con el
caf, Nestl Nespresso se dedica a proporcionar momentos
de puro disfrute. Algo ms que tomar un caf.
Durante todo el ao, los expertos en caf verde trabajan
conjuntamente con los proveedores seleccionados, buscan-
do granos de altsima calidad con perfiles excepcionales de
aroma en las mejores regiones del mundo productoras de caf. Nespresso ofrece una amplia variedad de
cafs: una paleta de 12 Grands Crus para los consumidores particulares y de seis para los clientes out-of-home
como restaurantes, hoteles, oficinas, etc. Estos grandes cafs Nespresso se envasan en cpsulas de aluminio
hermticamente selladas y diseadas para conservar dentro de ellas la proporcin perfecta.
1 http://fanquimistas.com/2011/09/28/social-commerce-en-nestle/
.../...
PRECIO 18
.../...
Respecto de las mquinas, generaciones de diseadores lo intentaron, pero la forma, diseo, calidad, etc.,
en un pequeo tamao solo lo ha conseguido Nespresso. Todas las mquinas estn equipadas con un sis-
tema patentado de preparacin del caf. En 1976, el equipo de Innovacin y Desarrollo de Nestl se inspir
gracias al viaje a Italia de un compaero y decidi capturar el secreto del espresso perfecto a travs de su
propio sistema patentado. Y consigui hacerlo de una forma que hasta el momento no haba sido explora-
da: preparacin de caf en casa y en la oficina, lejos de los bares espresso tradicionales con su enorme m-
quina y su barista. La altsima calidad y amplia gama de Grandes Cafs, el diseo innovador y elegante de
las mquinas, la comodidad de preparacin y el servicio personalizado que se ofrece a los socios a travs
del Club son las claves de su xito1.
En cuanto al servicio, este se basa principalmente en el asesoramiento sobre los Grands Crus y en la reali-
zacin de pedidos fciles, cmodos y rpidos de las cpsulas. Para mayor comodidad, se ofrece informa-
cin las 24 horas los siete das de la semana y la posibilidad de realizar los pedidos directamente desde el
website de Nespresso2.
Y para los que prefieran una experiencia ms memorable, se les invita a que entren en cualquiera de sus tien-
das situadas en ms de 100 ciudades clave de todo el mundo.
Al fin y al cabo, tomar un Nespresso es toda una experiencia
1 http://www.otromarketing.es/index.php/2008/01/15/tomamos-un-cafe-con-marta-capella-marketing-manager-de-nespresso/
2 http://www.nespresso.com/#/es/es
CUESTIONES PARA EL DEBATE

Qu se entiende por producto en el rea de marketing como elemento dirigido a
satisfacer necesidades?
Qu atributos son importantes para identificar y diferenciar a los productos de
una empresa?
Cmo puede diferenciarse de la competencia un producto, con base en los atri-
butos tangibles e intangibles?
Qu razones puede hacernos adoptar un mix de marketing ampliado a cuatro,
cinco o seis variables?
Qu elementos de los estudiados respecto al producto se observan en el caso
Nespresso?
Cules son las claves del xito de Nespresso?
PRECIO 19
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Bsica
BELIO, J.L.: Claves para gestionar precio producto y marca, Wolters Kluwer: 2007.
DEZ DE CASTRO, E. y ROSA DAZ, I.: Gestin de precios, Madrid: Esic, 2004.
KRATIROFF, H.: Manual del product manager, 2. ed., Gestin 2000, 2003.
LAMBIN, J.J.: Marketing estratgico, 3. ed., Madrid: Esic.
RIVERA CAMINO, J. y GARCILLN LPEZ-RUA, M. de: Direccin de Marketing: fundamentos y aplicacio-
nes, 2. ed., Madrid: Esic, 2009.
VALLET BELLMUNT, T. y FRANSQUET DEL TORO, M.: Auge y declive del marketing-mix. Evolucin y
debate sobre el concepto, en revista Esic-Market, mayo-agosto 2005.
En la red
http://fanquimistas.com/2011/09/28/social-commerce-en-nestle/
http://www.esic.es/documentos/revistas/esicmk/060130_412378_E.pdf
http://www.nespresso.com/#/es/es
http://www.otromarketing.es/index.php/2008/01/15/tomamos-un-cafe-con-marta-capella-marketing-manager-de-
nespresso/

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"Todos los derechos reservados.

Cuando en un documento se considera conveniente puntualizar que el producto al que

La batalla del producto no se est librando en las fbricas,

Primera proposicin: Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servi-

1 Tomado de J.J. Lambin: Marketing estratgico, 3. ed., Madrid: Esic.

cumplir su funcin bsica. La diferenciacin entre ellos se establece precisamente

1.1. TRIPLE DEFINICIN DE PRODUCTO DE THEODORE LEVITT

Producto genrico o ncleo del producto. Corresponde a la funcin bsica

La adquisicin del automvil familiar responde tpicamente a este tipo de procesos

Productos de especialidad. Se trata de productos que disponen una diferencia-

La leche Prigola es una de las pocas leches certificadas o de granja, de corta

de otras marcas de relojes de lite. La especialidad radica, en este caso, en la

comportamiento en carretera o confort. Tampoco por precio, desde luego. Pero

En todos estos ejemplos, la marca se nutre de un nmero relativamente corto de

No se pretende aqu hacer una taxonoma escolstica de definiciones y clasificaciones del

2. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

2.1. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Desde la perspectiva operativa de marketing, cmo podemos actuar sobre el producto?

En consecuencia, qu actuaciones puede tener el marketing sobre el producto?

Generalmente, al comprador de bienes de consumo no le interesan los pormenores estric-

La excepcin ms significada la constituye el mercado de los ordenadores personales.

En ocasiones utilizamos el trmino amigabilidad para referirnos a la empata que

iMac. Actualmente, hay una creciente aficin al tunning, la personalizacin artesanal

Giuggiaro, diseador de prestigio mundial y fundador de ItalDesign, dise para Fiat el

2.1.3. Envase y etiquetado

El envase es la ltima oportunidad de convencer al consumidor para que lleve su mano

El cambio de envase es capaz de modificar la consideracin social de toda una categora

Qu calidad espera el cliente? Depende. Y aunque la respuesta parezca bastante am-

Entendmoslo bien. No es que el consumidor se conforme con un producto de inferior cali-

Cuando se habl de los cambios en el entorno tecnolgico se hizo una referencia a la

2.1.5. Servicios asociados al producto

Asistimos as a una escalada de prestaciones o amplitud de tales servicios: garantas que

Se ha llegado al punto en el que la calidad esperada por el cliente es mxima, incluso

3.1. UN REPASO AL CONCEPTO DE MIX DE MARKETING

Tal y como se denomina el presente manual, sobre Estrategias de marketing y operativas

El mix de marketing es el conjunto de variables, instrumentos o herramientas, con-

Autores Definiciones de mix de marketing

Autores Definiciones de mix de marketing

Shapiro (1985) Conjunto de variables controlables o juego de herramientas a dis-

Kotler y Amstrong (1989) Conjunto de variables controlables de marketing que la empresa

Davies y Brooks (1989) El marketing-mix es un conjunto de factores que contribuyen a la crea-

Kotler et al. Es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las em-

3.2. EL PRODUCTO Y LAS DEMS PES

3.2.1. Las tres nuevas pes

3.2.1.1. People (personas)

La quinta pe, de people (personas) es la ms comnmente incorporada a estos mo-

Otras interpretaciones entienden la quinta pe como las personas de la organizacin en

3.2.1.2. Physical evidence (elementos fsicos)

En el grupo Inditex hay un departamento de primer nivel, el de escaparatismo, con-

Pero entonces cuntas pes tiene el mix?

CONCEPTOS BSICOS A RETENER

El concepto de producto multiatributo, J.J. Lambin lo expone en cuatro propo-

Producto genrico o ncleo del producto.

Philip Kotler distingue cuatro categoras en los bienes de consumo, en funcin de

El mix de marketing (marketing-mix) es el conjunto de variables, instrumen-

vas variables operativas del mix son:

a) Producto genrico o ncleo del producto.

2. La compra del automvil familiar responde tpicamente al proceso de compra

a) Atributos bsicos del producto.

5. La clave para aplicar un mix de marketing clsico o ampliado depender, en cada

Nestl Nespresso, S.A. es una de las unidades operativas de nego-

Grands Crus de las mejores calidades del mundo.

Creando la experiencia del caf perfecto