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FECHA DE LECTURA:
CALIFICACIN:
PROPUESTA DE CREACIN E IMPLEMENTACIN DE UN OPERADOR
MVIL VIRTUAL EN ESPAA
2008
RESUMEN DEL PROYECTO
Este Proyecto Fin de Carrera pretende ofrecer una visin actual y detallada sobre uno de los
aspectos que ms auge est teniendo hoy en da en el mundo de las comunicaciones mviles,
la aparicin y desarrollo de los operadores mviles virtuales en el mercado espaol de los
servicios de telefona mvil.
La finalidad del Proyecto es, por una parte, establecer el marco de desarrollo de estos nuevos
agentes, analizando el entorno legislativo en el que se desenvuelven, la evolucin del mercado
de los servicios de telefona mvil, las diferentes estrategias que pueden desarrollar para
implantar un operador mvil virtual, la situacin actual de los operadores mviles virtuales, tanto
a nivel nacional, como europeo y la evolucin que, hasta el momento, han presentado algunos
operadores mviles virtuales en algunos mercados donde llevan ms aos de desarrollo que en
Espaa.
Por otro lado, se propone una solucin real y concreta de un operador mvil virtual para una
empresa perteneciente al segmento de la distribucin que pretenda incorporar los servicios de
telefona mvil a su cartera de productos. Para ello, se han analizado el modelo ptimo de
relacin con el operador mvil de red anfitrin con el que se debe alcanzar un acuerdo para
ofrecer a sus clientes los servicios de telefona mvil, los trmites legales que debe desarrollar
la empresa distribuidora para establecerse como operador mvil virtual, la oferta de servicios
ptima para realizar el lanzamiento del servicio de telefona mvil, los procesos que el nuevo
operador mvil virtual necesita establecer para desarrollar el servicio, la organizacin y
funciones asociadas que la empresa distribuidora debe establecer para poder ofrecer estos
servicios y finalmente el plan de negocio asociado a la estructura y modelo operativo definido.
INDICE
1 INTRODUCCIN .......................................................................................................................................1
1.1 Introduccin............................................................................................................................................................................2
1.2 Objetivos ................................................................................................................................................................................4
1.3 Estructura de la memoria .......................................................................................................................................................5
2 ENTORNO LEGISLATIVO.........................................................................................................................7
2.1 Entorno legislativo en Espaa ................................................................................................................................................8
2.1.1 Antecedentes .............................................................................................................................................................8
2.1.2 Marco regulatorio actual ...........................................................................................................................................11
2.1.3 Procedimientos administrativos para la conservacin de la numeracin mvil en caso de cambio de operador .......14
2.1.4 Gestin de los cdigos de identificacin de red mvil ...............................................................................................18
19 de septiembre de 2008
PROPUESTA DE CREACIN E IMPLEMENTACIN DE UN OPERADOR MVIL VIRTUAL EN ESPAA
9 CONCLUSIN .......................................................................................................................................203
10 BIBLIOGRAFA ......................................................................................................................................206
19 de septiembre de 2008
PROPUESTA DE CREACIN E IMPLEMENTACIN DE UN OPERADOR MVIL VIRTUAL EN ESPAA
LISTA DE FIGURAS
Figura 7: Evolucin del crecimiento del mercado espaol de lneas mviles [19] ......................24
Figura 9: Evolucin de las portabilidades mviles en el periodo marzo 2007 junio 2008 [21] .26
Figura 10: Mapa actual de los operadores de servicios de telefona mvil en Espaa ..............27
Figura 11: Evolucin del ingreso medio por minuto de trfico voz (cntimos euro / minuto) ......28
Figura 12: Evolucin del ingreso medio por minuto segn tipo de contrato (cntimos /minuto)28
Figura 14: Distribucin del trfico por destino y operador (porcentaje) [19] ...............................30
Figura 16: Lneas totales por modalidad de contrato y operador (porcentaje) ...........................31
Figura 17: Evolucin de las cuotas de mercado de lneas mviles por operador (2005 2007)
[19] ............................................................................................................................................32
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Figura 28: Infraestructura asociada a la figura de OMV completo con disponibilidad de servicios
avanzados.................................................................................................................................45
Figura 29: Posicionamiento estratgico en el mercado de los diferentes modelos de OMV ......46
Figura 36: Ganancia neta de lneas en el trimestre Marzo - Mayo 2008 [1] ...............................67
Figura 37: Evolucin de las portabilidades de los OMV sobre el total de las portabilidades (Mayo
07 / Mayo 08) ............................................................................................................................68
Figura 38: Ingresos por tipo de contrato en 2007 (millones de ) [19] .......................................69
Figura 39: Distribucin de los ingresos de clientes de servicios mviles con contrato en 2007
[19] ............................................................................................................................................69
Figura 40: Distribucin de los ingresos de clientes de servicios mviles con prepago en 2007
[19] ............................................................................................................................................70
Figura 41: Precios regulados de terminacin mvil nacional (cntimos de euro / minuto) .........72
Figura 42: Ingreso medio por minuto de terminacin nacional (Cntimos de euro/minuto y
cntimos de euro/mensaje) .......................................................................................................74
Figura 43: Margen de retencin medio del operador propietario de la red de origen por llamadas
de voz off-net ............................................................................................................................75
Figura 44: Evolucin del margen de retencin medio del operador propietario de la red de
origen por llamadas de voz off-net ............................................................................................75
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Figura 45: Margen de retencin medio del operador propietario de la red de origen por llamadas
de voz off-net ............................................................................................................................76
Figura 46: Evolucin del margen de retencin medio del operador propietario de la red de
origen por SMS off-net ..............................................................................................................77
Figura 48: Tarifas reguladas de itinerancia internacional para el servicio de voz (cntimos de
euro/minuto) ..............................................................................................................................78
Figura 51: Distribucin del trfico de servicios mayoristas (millones de minutos) ......................82
Figura 52: Distribucin del volumen de trfico por servicios de voz mayoristas (porcentaje) .....83
Figura 53: Distribucin del volumen de trfico por servicios de SMS (porcentaje) .....................83
Figura 55: Anlisis de las estrategias de posicionamiento adoptadas por los OMV a nivel
internacional [41] .......................................................................................................................90
Figura 56: Evolucin de los clientes de Tchibo en Alemania (miles) y de la cuota de mercado .91
Figura 65: Ofertas de los OMR equivalentes a la de los OMV en el mercado espaol [57] .....135
Figura 67: Disponibilidad y uso de los servicios de telefona mvil asociados al terminal [56] .141
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Figura 70: Ciclo de vida del cliente prepago del nuevo OMV...................................................179
Figura 72: Patrn de uso de los servicios mviles de los clientes del nuevo OMV ..................197
Figura 73: Precios y costes asociados a los servicios del nuevo OMV ....................................197
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GLOSARIO
EBITDA: Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization. Resultado bruto
de explotacin de una compaa antes de deducir los intereses, las amortizaciones y los
impuestos.
FTE: Full Time Equivalent. Indica el equivalente en tiempo completo que un grupo de
personas dedica a realizar una determinada labor.
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ICCID: Integrated Circuit Card ID. Codificacin de 20-dgitos que identifican el nmero
serial de la tarjeta SIM. Los primeros siete dgitos estn predefinidos: 89 para
telecomunicaciones; hasta tres dgitos para el MCC por ejemplo 34 para el pas Espaa;
siguientes dos dgitos para el MNC; los siguientes trece dgitos son variables a eleccin
del OMV. Tpicamente se utiliza dos dgitos para el mes y dos para el ao de la orden de
compra, luego siete dgitos para identificar la tarjeta SIM en forma secuencial; un dgito
para control y el ltimo dgito padding value.
IRM: Indicativo de red mvil, tambi conocido por sus siglas inglesas, MNC, Mobile
Network Code.
KI: Authentication Key. Es un valor secreto compartido por el SIM y el OMR. Esta clave
esta almacenada en ambos, la tarjeta SIM y el centro de autenticacin del OMR.
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OMR anfitrin. Operador mvil con red con el cual el OMV firma un acuerdo para la
provisin del acceso radio que le permite ofrecer el servicio de telefona mvil.
PIN2: Second level PIN. Clave de acceso al SIM de segundo nivel de generacin
aleatoria o de valor fijo.
PUK: PIN Unblocking Key. Clave de desbloqueo del PIN de generacin aleatoria o de
valor fijo.
PUK2: Second level PUK. Clave de desbloqueo del PUK de generacin aleatoria o de
valor fijo.
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ROAMING: Capacidad de hacer y recibir llamadas en redes mviles fuera del rea de
servicio local de su compaa.
SDN: Service Dialling Number. Nmeros de servicio del OMV en tarjeta SIM.
SIM: Subscriber Identity Module. Tarjeta de tecnologa chip que lleva el MSISDN del
usuario de telefona mvil.
SRC: Subscriber Retention Cost. Coste medio mensual de las acciones de fidelizacin.
USIM: Universal Subscriber Identity Module, Mdulo de Identificacin del Abonado para
telefona mvil UMTS. Su funcin y, en muchos casos, su aspecto son similares a los de
una tarjeta SIM.
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1 INTRODUCCIN
1.1 Introduccin
Los Operadores Mviles Virtuales (OMV o MVNO: Mobile Virtual Network Operator) son
aquellos agentes que sin poseer una red de acceso mvil propia, ni concesin de espectro
radioelctrico, han recibido autorizacin de la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones
(CMT) para ofrecer servicios de telefona mvil a sus clientes a travs de las redes radio de un
operador mvil de red (OMR), con el que se haya llegado a un acuerdo, OMR anfitrin.
El valor diferencial de un OMV hacia el mercado podr ser: el ofrecer una paquetizacin
completa de servicios incluyendo servicios fijos y mviles, la marca si representa un valor
diferencial para el cliente, la personalizacin del servicio y de los terminales o la capacidad de
ofrecer un servicio ms econmico al ofertado por los operadores tradicionales.
Una vez establecido el acuerdo con un OMR que suministre al OMV el acceso a las
infraestructuras y recursos radio, el resto de actividades asociadas a la provisin del servicio
mvil al cliente final podrn ser asumidas por:
Gestin de
Distribucin Atencin al Gestin de Plataforma Gestin de Rango Gestin de
marca Facturacin
y venta cliente SIM de servicios red numrico Espectro
(marketing)
MVNE
Revendedor
Proveedor de servicios
Dependiendo del grado de responsabilidad que asuma el nuevo entrante en la cadena de valor
de los servicios de telefona mvil encontramos los siguientes agentes:
Durante 2008 ya podemos contabilizar hasta 24 operadores que ofrecen servicios de telefona
mvil en el mercado espaol a travs de las distintas modalidades de servicio establecidas:
Estos 24 operadores tienen que competir en un mercado donde ya hay 49,5 millones de lneas
[1] activas (sin contabilizar lneas dedicadas a la comunicacin entre mquinas) y una
penetracin del 109,4%, lo cual se deriva en un mercado saturado, pero no maduro, donde hay
espacio suficiente para la aparicin y desarrollo de nuevos agentes bajo la figura de operadores
mviles virtuales que logren potenciar la competencia en un mercado desarrollado, hasta
finales de 2006, bajo un modelo de oligopolio donde, principalmente, 3 operadores (Movistar,
Vodafone y Orange) imponan las condiciones de desarrollo del mercado y en el cual la
competencia se vea bastante limitada.
1.2 Objetivos
Este Proyecto Fin de Carrera se enmarca dentro del mbito de las tecnologas de la
informacin y las comunicaciones (TIC).
Dentro de este mbito, una de las reas que est adquiriendo una importancia creciente es la
relacionada con la aparicin en el mercado de los servicios de telefona mvil de los operadores
mviles virtuales, cuya presencia deber permitir dinamizar la competencia en un mercado que,
hasta finales de 2006, nicamente contaba con la presencia de cuatro agentes, Movistar,
Vodafone, Orange y Xfera.
Tanto por la importancia que est adquiriendo la presencia de estos nuevos agentes en el
mercado de los servicios de telefona mvil, como por la oportunidad que supone para muchas
En primer lugar, el proyecto tratar de realizar una descripcin de todos aquellos mbitos que
influirn en el desarrollo de un operador mvil virtual: entorno legislativo, evolucin del mercado
de telefona mvil en Espaa, diferentes opciones de posicionamiento estratgico que puede
desarrollar un operador mvil virtual en el mercado de los servicios de telefona mvil, evolucin
de los OMV en el mbito europeo, y en particular, el anlisis de algunos OMV desarrollados por
empresas del sector de la distribucin. En segundo lugar, se describirn los principales
elementos a tomar en consideracin a la hora de implementar un operador mvil virtual por
parte de una empresa del sector de la distribucin, como son los trmites legales a desarrollar,
la propuesta de valor a presentar al OMR, la relacin a establecer con el OMR, la estructura de
oferta a lanzar al mercado, los procesos a realizar para poder desarrollar la oferta establecida,
la estructura organizativa necesaria y el plan de negocio asociado que posibilite prestar el
servicio de telefona mvil al cliente final.
Entorno legislativo.
En primer lugar, se analizar el entorno legislativo que ha marcado el desarrollo de los OMV en
Espaa, presentando el marco legislativo que ampara en la actualidad a los OMV y los
procedimientos establecidos por los rganos reguladores para que los usuarios puedan
conservar su numeracin en caso de cambio de operador.
El siguiente aspecto considerado es el anlisis del desarrollo de los servicios de telefona mvil
en Espaa, para posteriormente analizar las diferentes estrategias que pueden desarrollar los
OMV para posicionarse en el mercado de los servicios mviles, las infraestructuras necesarias
para cada una de las estrategias a desarrollar y los condicionantes que stas llevan asociadas
a la hora de desarrollar un OMV.
Una vez analizado cmo se puede posicionar un OMV en el mercado de los servicios mviles,
se proceder a analizar la situacin de los operadores mviles en Espaa describiendo las
diferentes estrategias desarrolladas por los OMV presentes en el mercado espaol, la
estructura de servicios ofertados y la evolucin de las cuotas de mercado conseguidas por los
OMV. Dentro del anlisis de la situacin de los operadores mviles virtuales, se analizar la
evolucin del mercado de los servicios mayoristas de telefona mvil, mercado en el que se ven
involucrados los OMV para poder obtener capacidad de acceso a la red radio de los OMR con
la que proveer los servicios de telefona mvil a sus clientes y que resulta esencial en el caso
de los OMV completos que disponen e capacidad para gestionar los ingresos de interconexin.
Finalmente, se presenta un caso prctico de un OMV desarrollado por una empresa del sector
de la distribucin, en el cual se describirn su posicionamiento en el mercado, la relacin a
establecer con el OMR, la oferta al mercado, los procesos necesarios para su implantacin, la
estructura organizativa asociada y el plan de negocio asociado.
2 ENTORNO LEGISLATIVO
2 febrero 2006
La CMT establece la
Enero 2005 obligacin de poner a
La CMT, por encargo 23 diciembre 2005 disposicin de
21 marzo 2002 del gobierno, inicia el La CMT enva a la terceros los
Publicacin de la anlisis de los CE el anlisis del elementos necesarios
10 noviembre 2000 regulacin de los OMV a factores que han mercado de para el
Aparece en Espaa la travs de las licencias impedido el desarrollo acceso a las establecimiento de
figura legal del OMV A2 de los OMV redes mviles los OMV
Ao 2001.
Como paso previo al desarrollo de la figura legal del Operador Mvil Virtual, la CMT otorg 27
autorizaciones provisionales para los llamados "Revendedores de Telefona Mvil" [2]. Estos
operadores eran meros revendedores, sin medios de conmutacin y transmisin propios, con
unos derechos mucho ms reducidos que los que se otorgara posteriormente a los Operadores
Mviles Virtuales.
Ao 2002.
La Orden Ministerial CTE/601/2002 [3], que entr en vigor el 21 de marzo de 2002, estableca
un nuevo tipo de licencia para prestar los servicios de comunicaciones mviles disponibles al
pblico. Este cambio supona la introduccin de la figura del Operador Mvil Virtual en Espaa,
que podra operar servicios de telefona mvil mediante la nueva licencia "A2" creada
especficamente para dar cabida a estos nuevos operadores.
Disponer de una red de soporte de servicio formada por elementos para la gestin de
los abonados, equipos de conmutacin y transmisin y capacidad para la provisin de
acceso a sus abonados.
Lo que no podran tener estos nuevos agentes es red de acceso radio mvil propia, que debera
ser arrendada a los operadores mviles existentes en ese momento (Movistar, Vodafone y
Amena) mediante acuerdo voluntario entre ambas partes, en el cual se deba respetar el
principio de no discriminacin.
Para ser Operador Mvil Virtual era imprescindible obtener una Licencia Individual A2 otorgada
por la CMT.
Esta figura era una opcin que se desarroll para crear mayor competitividad en el mercado de
la telefona mvil, no obstante, debido a la escasez de espectro radioelctrico para este
servicio, el control de la red mvil seguira concentrndose en los tres operadores mviles
mencionados, continuando el mercado en la situacin de oligopolio ya existente.
Ao 2004.
El 10 agosto de 2004 la CMT lanz una preconsulta sobre los servicios minoristas de acceso y
trfico desde una ubicacin mvil, como trmite previo al inicio del proceso de definicin y
anlisis de mercados exigido por el marco comunitario adoptado en 2002 (2002/21/CE) e
incorporado a la legislacin espaola por la Ley 32/2003 (LGTel), desarrollada por el Real
Decreto 2296/2004, de 10 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento sobre mercados
de comunicaciones electrnicas, acceso a las redes y numeracin.
Ao 2005.
El 7 julio de 2005 la CMT abri una consulta pblica para recoger las propuestas y respuestas
del sector a su informe sobre el anlisis de la competencia en el mercado de acceso a las redes
de los operadores mviles en Espaa (informe de los servicios sobre la definicin del mercado
de acceso y originacin de llamadas en las redes pblicas de telefona mvil) [4]. El informe
estableca que los tres operadores mviles presentes en el mercado espaol disponan de una
posicin de dominio colectiva y que su negativa a dar acceso a terceros a sus redes "afecta a la
natural convergencia de los servicios fijo y mvil y afecta negativamente a los consumidores de
telefona mvil en Espaa". Este informe recomend que se obligara a los operadores a ofrecer
acceso a terceros, "en condiciones tales que no limiten o restrinjan las necesidades financieras
de los operadores mviles para invertir en sus redes".
mercado y rebajar los precios actuales. Un aspecto muy importante de este borrador es que se
abordaba la regulacin del mercado mayorista de los servicios de telefona mvil (OMV).
Ao 2006
A partir esta designacin inicial de operadores con PSM la CMT aprob, el 4 de octubre de
2007, el proyecto de medida en el que propona designar a los operadores mviles virtuales
completos como operadores con PSM en los mercados de terminacin en sus respectivas
redes pblicas de telefona mvil.
Concretamente, la CMT design a Euskaltel, entonces el nico operador mvil virtual completo
que prestaba servicios de terminacin, como operador con PSM. Adicionalmente, la resolucin
propona designar con PSM a cualquier operador mvil virtual completo que entrara en el
mercado con posterioridad a su fecha de publicacin y que gestionara por s mismo el servicio
de terminacin de llamadas, as en estos momentos la CMT considera operadores con PSM a:
Movistar, Vodafone, Orange, Xfera, Euskaltel, Ono, Telecable, BT, R, E-Plus, Jazztel, Best
Telecom (*) y FonYou (*) [6].
En este sentido los operadores declarados con poder significativo de mercado tendrn las
siguientes obligaciones respecto a los agentes interesados en prestar servicios de telefona
mvil al mercado:
Por una parte, atender las solicitudes razonables de acceso a recursos especficos de
sus redes y su utilizacin.
En lo que respecta al acceso, cada operador con poder significativo de mercado tiene la
obligacin de proporcionar a terceros:
Al mismo tiempo, debern conceder libre acceso a interfaces tcnicas u otras tecnologas
indispensables para la interoperabilidad de los servicios, facilitar modalidades para compartir
instalaciones, as como prestar los servicios necesarios para garantizar la interoperabilidad de
los servicios de extremo a extremo ofrecidos a los usuarios de los servicios de telefona mvil
de los operadores mviles virtuales.
Los precios ofrecidos a terceros por los operadores con poder significativo de mercado no
podrn ser excesivos ni suponer para el agente interesado un impacto tal en sus mrgenes
operativos que le impida la entrada como operador eficiente.
Esta resolucin signific el establecimiento de las bases que facilitaron la posterior aparicin en
el mercado de los diferentes operadores mviles virtuales que hasta la fecha estn prestando
servicios de telefona mvil en el mercado bajo distintas figuras comerciales, desde el operador
mvil virtual completo (ej. Euskaltel, R, Telecable, E-Plus, Jazztel, BT u ONO) hasta los
revendedores de servicios (40 by Orange) que aportan bsicamente su marca, pasando por los
La resolucin de la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones estableca las bases para
la aparicin y desarrollo de los operadores mviles virtuales y se reservaba la facultad de
intervenir en caso de que los operadores con disponibilidad de recursos radio presentaran a los
agentes interesados en desarrollar la figura del operador mvil virtual unas condiciones que
impidiesen el desarrollo del servicio en condiciones eficientes. Dos aos despus de la
publicacin de esta resolucin la Comisin del Mercado de Telecomunicaciones no ha
considerado necesario intervenir para forzar la firma de un acuerdo entre un agente interesado
y un operador con disponibilidad de recursos espectrales y ha procedido a rechazar las
peticiones de intervencin solicitadas.
Durante 2007, Tele2, [7] & [8], interpuso ante la CMT sendos conflictos frente a Movistar
y Orange en los que se solicitaba que obligase a los citados operadores a firmar
acuerdos de acceso, o acuerdos de itinerancia nacional, que permitieran a Tele2 la
prestacin de servicios como operador mvil virtual, pero la CMT declar ambos
procedimientos conclusos por el desistimiento de Tele2.
En febrero de 2008 fue el operador Opera [9] el que interpuso un recurso ante la CMT
por el cual se solicitaba que el regulador forzara a Movistar a la modificacin de las
condiciones econmicas bajo las cuales Opera podra operar un servicio de telefona
mvil apoyado en la red de Movistar. La CMT desestim dicho recurso alegando que la
prestacin del servicio de acceso por parte de los OMRs a los OMV significaba para los
operadores de red unas inversiones adicionales que podan ser repercutidas en los
OMV en forma de costes fijos, adicionalmente a los costes variables establecidos por
minuto de voz, SMS o KByte que los clientes de los OMV cursaran a travs de las redes
OMRs. Asimismo la CMT consider que Movistar ya dispona de acuerdos con ONO y
El Corte Ingls por los cuales estos se apoyaran en las infraestructuras de Movistar
para la prestacin del servicio mvil bajo la figura de OMV y por lo tanto la CMT no
consideraba necesario su intervencin para forzar un nuevo acuerdo, puesto que se
constaba que a travs de un proceso de negociacin abierto y sin intervencin
regulatoria, se podan alcanzar acuerdos para la provisin de servicios mviles a travs
de la figura del OMV.
2.1.3.1 Introduccin
El 8 de junio de 2000 [10] la CMT estableci las primeras especificaciones tcnicas aplicables a
la portabilidad de numeracin entre operadores mviles. En ese momento la situacin del
mercado de telefona mvil presentaba nicamente 4 operadores con disponibilidad de recursos
de numeracin para la prestacin de servicios de telefona (Movistar, Airtel, Amena y Xfera
[11] con licencia para operar el servicio de telefona mvil sobre tecnologa UMTS desde el 10
de marzo de 2000) y se definieron unos procedimientos para la portabilidad de numeracin
entre operadores mviles basados en una estructura distribuida, a diferencia de la telefona fija
donde ya estaba establecido un ente gestor centralizado.
La siguiente figura muestra los flujos de informacin existentes entre los operadores mviles
bajo el modelo distribuido:
Xfera Airtel
Amena Movistar
Bajo este modelo distribuido, todava en vigor a da de hoy, no existe una base de datos
centralizada, sino que cada operador es responsable de mantener actualizada su base de datos
donde quedan reflejadas las portabilidades realizadas por los clientes de los distintos
operadores y es responsabilidad de cada operador mvil con recursos de numeracin
asignados, el acceder a los servidores del resto de las compaas, tanto para efectuar los
trmites de portabilidad, como para acceder a las portabilidades realizadas, y de esta forma
poder modificar sus tablas de enrutamiento.
A raz de la irrupcin en el mercado de los operadores mviles virtuales, a finales del ao 2006,
y en especial de aquellos con disponibilidad de recursos de numeracin propia, en principio
Euskaltel y ONO, se vio la necesidad, tanto por parte de los operadores responsables de
gestionar los procedimientos administrativos asociados a la conservacin de la numeracin
mvil, como por parte de la CMT, de evolucionar el modelo existente de cara a introducir en el
modelo de portabilidad las particulares asociadas al desarrollo del negocio de los operadores
mviles virtuales, en las distintas modalidades existentes, desde el operador mvil virtual
completo al revendedor.
As, el 1 de marzo de 2007 [13], la CMT aprob la resolucin que contemplaba la modificacin
de las especificaciones tcnicas de los procedimientos administrativos para la conservacin de
la numeracin mvil en caso de cambio de operador, con el objetivo de incorporar de forma
inmediata al proceso de portabilidad a los nuevos prestadores del servicio telefnico disponible
al pblico que emergan en el mercado (operadores mviles virtuales).
Los principales cambios que se introdujeron, y que estn vigentes en la actualidad son los
siguientes:
1) Obligacin de los operadores de red de ofrecer una interfaz a los operadores mviles
virtuales que presten servicio sobre stos, para que puedan gestionar sus propios
procedimientos administrativos de portabilidad (alta, baja, cancelacin y gestin de incidencias).
1) Modificacin del formato del cdigo de referencia y del cdigo de solicitud en el formulario de
alta de portabilidad firmado por el cliente.
2) Eliminacin del filtro de bsqueda por cdigo de la solicitud firmada por el cliente dentro del
men cancelaciones.
portabilidad, tanto en calidad de donante como de receptor, con los once operadores que
actualmente operan las portabilidades en el entorno mvil.
Xfera Vodafone
Orange Movistar
Ono Euskaltel
E-Plus (KPN)
El nuevo modelo de portabilidad se gestiona mediante una base de datos maestra (Nodo
Central), equivalente a la denominada Entidad de Referencia que tramita las portabilidades en
los servicios de telefona fija, a la cual podrn acceder todos los operadores de telefona mvil
(operadores de red, operadores mviles virtuales completos y proveedores de servicio), a
travs de una serie de interfaces comunes y donde quedarn registradas todas las solicitudes
de portabilidad, las incidencias que registren durante el proceso y las transacciones realizadas.
Una vez definido el nuevo modelo de gestin de portabilidades en el entorno mvil, la CMT ha
comenzado a analizar la posibilidad de crear una entidad de referencia conjunta que agrupe la
totalidad de las portabilidades realizadas, tanto en el entorno mvil como en el fijo, y que vaya
acorde con el entorno de mercado actual de los servicios de telecomunicaciones que busca el
desarrollo de servicios convergentes y que contemple la posibilidad de incorporar otro tipo de
numeraciones (p. ej, servicios de telefona IP) que tengan obligaciones de portabilidad en un
futuro.
El cdigo de identificacin de red mvil, cdigo IRM, forma parte de la estructura de la identidad
del abonado mvil IMSI, incluida en las tarjetas SIM (y distinto de su nmero telefnico mvil
MSISDN, la cual viene definida por las especificaciones tcnicas ETSI TS 123003 V4.8.0.
IMSI
IPM IRM MSISDN (nmero de identificacin de abonado mvil)
3 dgitos
2 dgitos 9 10 dgitos
(214 en Espaa)
Total 15 dgitos
El IMSI se compone de 15 dgitos como mximo, de los cuales los 3 primeros corresponden al
indicativo de pas (IPM), 214 para Espaa, y los 2 3 siguientes dgitos al indicativo de la red
mvil (IRM). El propsito del cdigo IRM es identificar dentro de un pas a la red del operador al
cual pertenece un abonado (y que caracteriza a la SIM). De este modo el operador de acceso
sobre el cual un abonado est realizando la itinerancia, podra identificar unvocamente la red
del operador al cual pertenece dicho usuario mediante el anlisis de los dgitos IPM+IRM,
permitiendo tras esta identificacin, intercambiar con dicho operador la informacin necesaria
para la gestin y el enrutamiento de las llamadas del usuario itinerante. La asignacin de un
cdigo IRM de dos dgitos (longitud de los cdigos IRM en Espaa), permitir al operador
identificar 10.000 millones de usuarios, al disponer de hasta 10 dgitos para la identificacin de
abonados mviles.
En 2006, [15], [16] & [17] los tres OMR con mayor presencia en el mercado, Movistar, Vodafone
y Orange (en aquel momento Amena) solicitaron a la CMT la asignacin de un nuevo indicativo
de red mvil (IRM) con el fin de facilitar la gestin de los OMV que operaban en sus respectivas
redes de acceso, revendedores y proveedores de servicio sin disponibilidad de red propia, y en
prevencin de potenciales futuros problemas, minimizando, segn los solicitantes, por una parte
la carga de proceso asociada al anlisis de la numeracin y, por otra, garantizando la integridad
de su mecanismo de bloqueo de los terminales o SIM lock, entendido ste como elemento
bsico de su poltica de subvencin de terminales.
Los tres operadores justificaban la necesidad de disponer de un nuevo cdigo IRM sobre dos
aspectos:
No obstante hay que subrayar que la asignacin de dicho cdigo IRM bsicamente simplificara
los procesos off-line de los operadores (facturacin, configuracin de centrales, etc.) no
suponiendo un ahorro significativo en las capacidades de procesamiento en tiempo real
asociadas a cada llamada, por otro lado es preciso indicar que en ningn caso la diferenciacin
entre abonados de los OMR y abonados de los distintos OMV debera suponer una merma en
la calidad de servicio ofrecida a estos ltimos si no hubiese sido acordada previamente.
Generalmente los terminales dotados con la funcionalidad SIM lock analizan los primeros 5
dgitos del IMSI (cdigos IPM+IRM) para determinar si la tarjeta SIM introducida es apta para
uso en el terminal, por lo cul nicamente la asignacin de un nuevo cdigo IRM para
abonados de los OMV permitira salvaguardar que los abonados de stos ltimos pudieran
utilizar los mismos terminales subvencionados por los OMR antes de que hubiesen sido
liberados de su SIM lock. Este escenario podra fomentar un mecanismo perverso por el cual
los clientes de los OMV pudieran beneficiarse del parque de terminales subvencionados por los
OMR sin haber incurrido en coste alguno a estos efectos.
En el mbito europeo existen varios operadores mviles con ms de un cdigo IRM asignado
pero, en general, estas asignaciones de cdigos IRM adicionales no parecen haber sido
realizadas en principio con los objetivos de facilitar la gestin de los abonados de los OMV o de
proteger la subvencin de terminales para los abonados propios. Los cdigos IRM adicionales
se asignaron en general para pruebas no comerciales o para ensayos, siendo esta casustica
uno de los motivos de asignacin incluidos en la Recomendacin E.212 de la UIT-T en la que
se definen los procedimientos de asignacin de los componentes del IMSI. No obstante, en
Austria el Regulador, RTR, consider como motivo suficiente para la asignacin de un cdigo
IRM adicional el evitar el uso de terminales subvencionados del operador con red, por
abonados de sus OMV.
Adicionalmente es preciso indicar que el mercado espaol es el mercado europeo con mayor
volumen de portabilidad mvil [18], hecho que podra justificar un mayor temor de los OMR
frente a la posibilidad de que los abonados de los OMV pudieran utilizar los terminales
subvencionados por ellos.
Por todo ello, si bien el uso para el cual los OMR solicitaron la asignacin de un nuevo cdigo
IRM no corresponda al uso indicado en las especificaciones ETSI TS 123003 V4.8.0 como
propsito primario para los cdigos de red, teniendo no obstante en cuenta la problemtica
planteada por los OMR, y sus potenciales implicaciones en las polticas de subvencin de los
Con esta asignacin de cdigos IRM a los OMR para la gestin de los OMV (proveedores de
servicio y revendedores, ya que los OMV completos disponen de sus propios cdigos IRM), que
operan en sus redes, la situacin, a diciembre de 2007, de asignacin de cdigos IRM es la
siguiente:
4 cdigos IRM asignados a los OMR, Movistar, Vodafone, Orange y Xfera para la
gestin de sus propios abonados.
3 cdigos IRM asignados a los OMR, Movistar, Vodafone y Orange para la gestin de
los abonados de los OMV que operan en sus redes.
14 cdigos IRM asignados a los OMV completos (6 asignados en 2006 y 8 en 2007) que
ya han firmado, independientemente de estar en la actualidad operativos o no, un
acuerdo de intenciones con un OMR para la provisin del servicio de telefona mvil en
calidad de operador mvil virtual completo y que por lo tanto tienen derecho a disponer
de recursos de numeracin propios.
50 48,5
45,7
42,7
40 38,7
37,2
33,6
30 29,7
27,7
24,2 22,0 24,8
21,6 20,1
20 19,3 20,8
20,9 18,6 20,7 20,9
15,7 15,6
12,7
10 10,4
8,5
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Se puede observar que el crecimiento del volumen de lneas mviles viene propiciado por el
incremento del volumen de las lneas pospago. Desde la aparicin de la telefona mvil en
Espaa hasta el ao 2004, la mayora de los clientes optaban por servicios de telefona mvil
bajo la modalidad de prepago, en 2005 fue el primer ao en que el volumen de las lneas
pospago super al de las lneas prepago, esta tendencia se confirm en los aos 2006 y 2007,
donde el volumen de lneas pospago fue del 54,3% y del 57,1% respectivamente, con un
crecimiento entre diciembre de 2005 y diciembre de 2007 de 5,7 millones de lneas, mientras
que en el mismo periodo de tiempo las lneas prepago presentaron un descenso de 100.000
lneas.
30,00%
22,7%
20,00%
13,1%
10,3%
10,00%
10,7%
7,0%
6,1%
4,0%
0,00%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Figura 7: Evolucin del crecimiento del mercado espaol de lneas mviles [19]
Este volumen de lneas nos lleva a un mercado que en diciembre de 2007 presentaba una tasa
de penetracin de la telefona mvil sobre la poblacin del 107% (sin incluir las lneas
dedicadas exclusivamente a la transmisin de datos, ni las lneas asociadas a mquinas) y en
junio de 2008 ya presentaba una tasa de penetracin del 110% [20] con un volumen de lneas
que alcanz los 49,6 millones.
110%
107%
102%
100%
97%
90% 89%
87%
80% 80%
72%
70%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Figura 8: Evolucin de la tasa de penetracin de la telefona mvil sobre la poblacin (lneas/100 habitantes)
Esta evolucin indica que estamos ante un mercado que est entrando en la saturacin, pero
no en la madurez, ya que todava presenta una competencia limitada y por lo tanto la presencia
de los OMV debera significar una mayor dinamizacin del mercado en cuanto a disponibilidad
de servicios y abaratamiento de las tarifas de las que los clientes finales puedan disfrutar.
En este contexto, los nuevos entrantes, como es el caso de los OMV, y los ya existentes, los
operadores de red, estn basando sus estrategias comerciales ms que en tratar de conseguir
nuevos clientes, en lograr captar clientes de la competencia y lograr fidelizar a los que ya
disponen en su cartera, como as lo demuestran la cifras de portabilidades realizadas [21],
donde se puede observar que en el periodo comprendido entre marzo de 2007 y junio de 2008
se han realizado una media de 320.000 portabilidades mensuales.
400.000
373.176
366.219
350.000
345.188
332.982
328.455 322.654
318.587 318.862 319.444
313.840 315.753
275.435
250.000
mar- abr- may- jun- jul- ago- sep- oct- nov- dic- ene- feb- mar- abr- may- jun-
07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08 08 08 08 08
Figura 9: Evolucin de las portabilidades mviles en el periodo marzo 2007 junio 2008 [21]
Operadores
mviles con
disponibilidad
de red radio
(OMR)
Operadores
mviles
virtuales
completos
Proveedores de
servicio
Revendedores
de servicio
Figura 10: Mapa actual de los operadores de servicios de telefona mvil en Espaa
De esta manera el cliente interesado en hacer uso de los servicios de telefona mvil en Espaa
dispone para su eleccin de la oferta proporcionada por 24 operadores:
Los cuatro operadores mviles con disponibilidad de red radio (OMR): Movistar,
Vodafone, Orange y Yoigo.
Los siete operadores mviles virtuales completos: Ono, Telecable, R, BT, Euskaltel,
Simyo y Jazztel.
Los doce operadores mviles virtuales bajo la figura de proveedor de servicios: Sweno,
Lebara, Eroski, Pepephone, Carrefour, MsMvil, Happymvil, Diamvil, XLMvil,
Bankinter, Talkout y Mundimvil.
30,0
28,0
27,4
26,7
26,0
25,0
24,0
22,9 22,8
22,0
21,4 Fija
20,0 20,3
On net
18,0 18,3
17,4 Off net
16,0
14,0 14,2
13,4
12,0 12,2
10,0
2004 2005 2006 2007
Fuente: CMT - informe anual 2007
Figura 11: Evolucin del ingreso medio por minuto de trfico voz (cntimos euro / minuto)
Como muestran las cifras de evolucin del mercado, los precios de los servicios ms
demandados sobre redes mviles, principalmente servicios de voz, descendieron, si bien a una
tasa algo menor que en aos anteriores.
31,0 30,5
29,0 29,1
27,2 27,5
27,0
25,7 26,8
25,0 25,0
23,0 24,2 23,5
22,8
22,6 21,7 21,5
21,0
20,0 19,5
19,0 19,7 16,6
18,3
17,0 18,1 16,7
16,3
15,0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Figura 12: Evolucin del ingreso medio por minuto segn tipo de contrato (cntimos /minuto)
Mientras que a nivel de precios se ha observado en los ltimos aos un descenso en el precio
por minuto, a nivel de trfico se ha producido la situacin contraria, pasando en media de los
61,7 minutos de trfico por lnea y mes a los 118,9 en 2007.
200,0
172,5
160,0
159,7
147,2
134,5
120,0 128,1 118,9
123,1
104,2
80,0 93,1
79,0
68,3
61,7 47,5
40,0
35,8 38,3
24,4 25,2 27,7
0,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
La tipologa de trfico generado por los clientes vara significativamente dependiendo del
operador al que pertenezca el cliente. Si el cliente utiliza los servicios de uno de los OMR con
mayor cuota de mercado, la mayora del trfico ser cursado dentro de la misma red, mientras
que si el operador que presta el servicio al cliente es Yoigo, o un OMV, la mayora del trfico
estar cursado sobre redes ajenas.
Destacar que los clientes de los OMV son los que mayor cuota de trfico internacional generan,
esto es debido a que determinados OMV (Lebara o Happymvil) estn enfocando su objetivo
de negocio en la puesta a disposicin de sus clientes de precios atractivos para las llamadas
internacionales.
Figura 14: Distribucin del trfico por destino y operador (porcentaje) [19]
Analizada la evolucin del mix pospago/prepago, del precio por minuto y del trfico generado
por los clientes se obtienen las siguientes conclusiones respecto a la evolucin de los ingresos
por lnea:
1. En los clientes de contrato se observa una paulatina tendencia a la baja de los ingresos
por lnea desde 2004, donde presentaban unos ingresos mensuales de 29,18 , hasta
2007 donde los clientes de contrato generaron unos ingresos por trfico y lnea de 28,83
, lo que representa un descenso del 1,2%, lo cual es debido a que el aumento de
trfico en estos clientes no ha compensado el descenso producido en los precios de los
servicios.
2. En los clientes de prepago se observa que el aumento de trfico por lnea ha logrado
compensar el descenso en el precio por minuto, as se ha pasado de unos ingresos
mensuales por lnea de 7,63 en 2004, a 7,71 en 2007, lo que supone un aumento de
los ingresos por lnea del 1%.
3. Aunque la evolucin de los ingresos medios por lnea de los clientes de contrato y
prepago han presentado variaciones, en los ltimos 4 aos, entorno al 1%, donde se
observa un mayor crecimiento es en los ingresos medios mensuales por lnea, que han
pasado de 17,98 en 2004 a 19,77 en 2007, lo que significa un crecimiento del 10%.
Este crecimiento es debido principalmente a que en 2004 el porcentaje de clientes de
prepago, con unos ingresos medios mensuales por lnea de 7,63, era del 52% mientras
que en 2007 este porcentaje se ha reducido hasta el 43%, siendo mayoritarios (57%) los
clientes de contrato con unos ingresos medios mensuales por lnea de 28,83.
30,00
29,80 28,83
29,00 29,18 29,02 28,92
20,00 19,77
18,67 19,12
17,98
15,39 16,08
10,00
7,71
7,63 7,68 7,48
6,66 6,75
0,00
2002 2003 2004 2005 2006 2007
100,0%
35,7%
80,0% 42,5%
52,9%
58,7% 59,0%
60,0%
40,0%
64,3%
57,5%
47,1%
20,0% 41,3% 41,0%
0,0%
Movistar Vodafone Orange Yoigo OMV
Los dos operadores con mayor cuota de mercado (Movistar y Vodafone) presentaron una
distribucin muy similar, con un peso predominante del segmento de pospago. La presencia del
segmento de pospago se va reduciendo gradualmente a medida que analizamos operadores
con menor cuota de mercado.
As los operadores mviles virtuales, que son los operadores con menor cuota de mercado por
su reciente lanzamiento comercial, tienen la mayora de sus lneas mviles en el segmento de
prepago, un 64,3%, e incluso una proporcin importante de los OMV, principalmente aquellos
que operan bajo la figura de proveedor de servicios, nicamente comercializ este tipo de
lneas. Algunos OMV, como es el caso de Carrefour mvil, lanzaron al mercado su servicio de
telefona mvil nicamente bajo la modalidad de prepago e incorporaron posteriormente a su
portfolio la posibilidad de disponer del servicio bajo la modalidad de pospago.
40,0%
29,3% 29,9%
30,0% 30,5%
24,1% 24,3%
22,5%
20,0%
10,0%
1,0% (OMVs)
Figura 17: Evolucin de las cuotas de mercado de lneas mviles por operador (2005 2007) [19]
Esta tendencia, donde los operadores alternativos estn ganando paulatinamente cuota de
mercado se ha mantenido durante 2008. En el mes de junio los operadores alternativos, Yoigo
y OMV, ya haban capturado un 2,7% de la cuota de mercado en cuanto a nmero de lneas, el
1,3% por parte de Yoigo y el 1,4% por parte de los OMV.
1,4%
1,3%
20,6%
45,5%
31,3%
60,0%
52,1%
50,1%
50,0%
48,7%
40,0%
32,7%
29,7% 33,8%
30,0%
18,2%
20,0% 17,2%
16,8%
10,0%
0,4% (OMVs)
0,2% (Yoigo)
0,0% 0,0% 0,0%
2005 2006 2007
Infraestructura
Espectro
de Red
Tarjeta SIM Servicios Billing & CRM Marketing Ejemplos
de In reetiquetada con
OMR con
facturacin y
dependiente
A de partner
Puede tener Pricing
Revende- nc Oferta de
servicios del
sistemas de
facturacin y
dependiente
dor
i a Acuerdo
OMR atencin al
cliente parciales
Branding
independiente
comer-
- cial
Figura 20: Posicionamiento de los operadores mviles de acuerdo a responsabilidades asumidas en la provisin del servicio
En el otro extremo encontraramos los operadores mviles virtuales completos que poseen un
volumen significativo de infraestructuras propias que les permite gestionar de manera
independiente la totalidad de su cartera de productos y servicios y que firman con el OMR un
acuerdo de acceso, por el cual el OMR proporciona el acceso radio, pero el resto de la
infraestructura y sistemas necesarios para la conmutacin y tratamiento de las comunicaciones
de los clientes es realizada por el propio OMV.
Infraestructura
Espectro Tarjeta SIM Servicios Billing & CRM Marketing
de Red
A
Puede tener Pricing
Revende- Oferta de sistemas de dependiente
servicios del facturacin y
dor OMR atencin al Branding
Acuerdo cliente parciales independiente
comer-
cial
El revendedor de servicios establece con el OMR anfitrin un acuerdo comercial por el cual se
procede a la compra mayorista de trfico al OMR con un cierto margen de descuento, pero la
oferta que el revendedor de servicios pone a disposicin del mercado no difiere de la
proporcionada por el OMR.
El valor del revendedor proviene de su marca, la cual es vista por el cliente como un valor
diferencial frente al resto de ofertas presentes en el mercado, y de la posibilidad de ofrecer a
sus clientes contenidos exclusivos para su descarga a travs del mvil.
subcontratada al OMR, que proporciona estos servicios al revendedor como parte del acuerdo
comercial establecido.
Infraestructura
Espectro Tarjeta SIM Servicios Billing & CRM Marketing
de Red
Acuerdo
de
partner
B Bundling de
Puede tener Pricing
Proveedor servicios del
SIM del OMR sistemas de dependiente
OMR con
de reetiquetada con
limitaciones para
facturacin y
marca propia atencin al Branding
Servicios servicios de valor
cliente parciales independiente
aadido
Los proveedores de servicio disponen de sus propias SIM, aunque stas deben estar
homologadas en la red del OMR anfitrin y adems, deben operar bajo un cdigo de
enrutamiento proporcionado por el OMR, puesto que los proveedores de servicio al no disponer
de derecho a obtener recursos de numeracin propios, ni poseer recursos radio propios,
dependen de los recursos de numeracin y de los cdigos de enrutamiento proporcionados por
el operador de red, previa autorizacin por parte de la CMT.
Disponer de sistemas propios con los que realizar el tratamiento de los CDR que
proporcione el OMR.
Infraestructura
Espectro Tarjeta SIM Servicios Billing & CRM Marketing
de Red
El OMV completo se diferencia del OMR por no disponer ni de red radio, ni de los recursos
espectrales necesarios para proporcionar a sus clientes, de manera independiente, un servicio
end to end, y por tanto depende de un tercero, en este caso un OMR anfitrin (Movistar,
Vodafone u Orange), para que realice la entrega de las llamadas de los clientes del OMV en su
red de conmutacin y para finalizar las llamadas dirigidas a los clientes del OMV.
Aparte de esta limitacin los OMV completos son independientes del OMR en cuanto a que
disponen de sus propias infraestructuras y sistemas que les permiten, por un lado generar una
oferta de servicios totalmente independiente de la disponible por el OMR, y por otro, una
gestin integral del cliente, dependiendo nicamente de terceros en cuanto a los parmetros de
calidad de la red radio, pero la calidad del resto de los componentes del servicio mvil ser
responsabilidad exclusiva del OMV.
El acuerdo con el OMR se basar en la utilizacin de recursos radio por parte de los clientes del
OMV, la interconexin entre las redes del OMR y del OMV para la entrega y recepcin de
llamadas de los clientes del OMV y el desarrollo de acuerdos de roaming para que los clientes
del OMV puedan realizar y recibir llamadas en el extranjero.
SIM propias, aunque deban ser homologadas en la red del OMR, con el fin de garantizar
una correcta funcionalidad de las mismas en la red del OMR anfitrin, disponiendo de
cdigo de fabricacin propio otorgado por la ITU (Unin Internacional de
Telecomunicaciones).
Bajo
Lneas de Ingresos / Beneficios
Alto Bajo
La decisin sobre el tipo de OMV a establecer para desarrollar el servicio de telefona mvil es
fundamental a la hora de estimar las necesidades de equipos y, por lo tanto, el nivel de
inversin necesario.
El OMV que adopta la figura de revendedor para prestar servicios de telefona mvil no requiere
realizar ninguna inversin en infraestructuras, puesto que es el OMR anfitrin con el que
alcance un acuerdo el que asume todas las operaciones para provisionar el servicio al cliente
final, mientras el OMV nicamente aporta su marca y, consecuentemente, y de acuerdo al
grado de inversiones realizadas, el margen obtenido por las comunicaciones realizadas por los
clientes que contraten el servicio de telefona a travs suyo es mnimo.
PSTN
MSC
Facturacin
CRM
SGSN
IP
OMR
que permita disponer de la informacin necesaria para poder dar una respuesta a los
requerimientos de un servicio de atencin al cliente de calidad, e igualmente poder disponer de
un sistema de facturacin que permita gestionar el cobro de los servicios de los que el cliente
haga uso.
PSTN
MSC
Facturacin
CRM
SGSN
IP
OMR OMV
Por el contrario este mnimo de inversiones realizadas presenta una serie de inconvenientes al
nuevo OMV que se pueden resumir en:
Esta dependencia del OMR se deriva en dos aspectos esenciales en la relacin con el
cliente:
Los OMV completos [22] son operadores que prestan el servicio telefnico mvil disponible al
pblico (STDP), pero que no disponen de los derechos de uso del espectro radioelctrico. Esta
limitacin obliga al OMV completo a utilizar elementos relacionados con el acceso radio del
OMR con licencia de uso del espectro radioelctrico (antenas, BTS, BSC, MSC/VLR, SGSN,)
con el que haya llegado a un acuerdo de acceso.
Por tanto un OMV completo se diferencia respecto a un OMR en la no disponibilidad de una red
de acceso radio propia que permita ofrecer un servicio end to end al cliente final y por lo tanto
debe disponer de un acuerdo con uno, o varios, operadores que s dispongan de esta red de
acceso, aunque habitualmente en los acuerdos con los OMR se incluyen clusulas de
exclusividad que impiden la firma de acuerdos de acceso con ms de un OMR. Sin embargo a
diferencia de los revendedores o de los proveedores de servicio, los OMV completos s
disponen de su propia infraestructura de red que le permite realizar la conmutacin de las
llamadas realizadas por sus clientes.
En el caso de un OMV completo con una red completa tanto de conmutacin como de
transporte, el operador de red con el que se haya alcanzado un acuerdo (OMR anfitrin) para la
provisin de la red de acceso se limita a entregarle las llamadas con origen en lneas del OMV y
posteriormente el tratamiento de la llamada (conmutacin, facturacin,) es realizada
directamente por el OMV, asimismo el OMR anfitrin ser el encargado de entregar al cliente
del OMV las llamadas con destino a su lnea mvil.
Para ello, el OMV debe contar en su red con nodos de conmutacin, tanto de voz (MSC,
GMSC), como de datos (SGSN, GGSN), su propio registro de localizacin (HLR) o sus propios
centros para el envo y recepcin de mensajes cortos (SMSC).
PSTN
Prepago
MSC MSC GMSC
Facturacin
BTS BSC AuC VLR SCP EIR HLR SoftSwitch HLR SMSC
CRM
IP
OMR OMV
Una vez disponible la infraestructura que permita al OMV disponer de un grado importante de
independencia respecto al OMR, el siguiente paso es establecer la infraestructura adicional que
permita al OMV ofrecer a sus clientes servicios de valor aadido como pueden ser los servicios
de localizacin, alertas, M-commerce, publicidad, ocio o entretenimiento, para ello es necesario
disponer de plataformas adicionales: IN, USSD, SMLC, GMLC o WAP.
PSTN
Prepago
MSC MSC GMSC
Facturacin
BTS BSC AuC VLR SCP EIR HLR SoftSwitch HLR IN USSD SMSC GMLC MMSC UMS WAP SMLC
CRM
SGSN SGSN GGSN
IP
OMR OMV
Figura 28: Infraestructura asociada a la figura de OMV completo con disponibilidad de servicios avanzados
El OMR ofrece El OMR aporta Solucin llave Modelo de OPEX Facilidad de Oferta limitada Mnimo margen
Revendedor de un servicio llave su experiencia y en mano vs. CAPEX integracin en por las de ingresos
en mano ya conocimiento Plataforma otro operador condiciones sobre los
servicios operativo tanto a nivel probada Salida del impuestas por servicios
estratgico como mercado el OMR ofrecidos
comercial Tecnologa,
logstica y limitada a
operaciones impacto a la
aportadas por marca
el OMR
Mayor El OMR puede El OMV debe Modelo de OPEX Venta de clientes El OMV puede El OMV tiene
Proveedor de complejidad a aportar su desarrollar vs. CAPEX ms compleja empaquetar su capacidad para
nivel de experiencia en el sistemas de (clientes cautivos oferta entre las determinar su
servicios administracin y desarrollo del gestin de en sistemas y opciones poltica de
organizacin. mercado clientes elementos del presentadas precios y por
OMR) por el OMR tanto los
mrgenes
obtenidos
Acuerdo complejo El OMV deber Adquisicin de Modelo de OPEX Inversiones El OMV La inversin en
con el OMR desarrollar su elementos de red y CAPEX realizadas completo infraestructuras
Adquisicin e propio completa (ex. completo gestiona de propias permite
OMV Completo integracin de conocimiento radio) Grandes
Complejidad por
manera disponer de un
compromisos con
elementos de red como OMV Operacin, inversiones operador mvil independiente mayor margen
Mayor complejidad logstica, Necesidad de su servicio de en los servicios
de administracin y estructura de grandes telefona mvil ofrecidos
organizacin. personal volmenes de
Sistemas clientes
- +
Menos ventajoso Mas Ventajoso
Time to market:
Know how:
Complejidad tcnica:
Riesgo financiero:
Barreras de salida:
o Finalmente el agente que presenta una mayor complejidad para su salida del
mercado es el OMV completo puesto que ha realizado una inversin importante
en infraestructuras para poder ofrecer el servicio de telefona mvil a sus
clientes.
Independencia:
Margen de ingresos:
o En cuanto al margen de ingresos por los servicios prestados ste ser mayor
cuanto menor sea la dependencia del OMR anfitrin y por lo tanto cuanta mayor
responsabilidad se adquiera en la provisin del servicio mvil, por tanto el OMV
completo ser el agente que mayor margen obtenga de los servicios prestados,
en contraprestacin de las mayores inversiones que debe realizar para disponer
de la infraestructura de comunicacin propia.
Coste de adquisicin de los clientes (SAC) inferiores a los de los OMRs por tener
menores costes en el canal de distribucin ya que se potencia, tanto el canal online,
como el call center, pero con subsidios en terminales y trfico gratuito ms prximos a
los OMRs que al resto de modalidades de OMV.
Analizando los diferentes precios mayoristas de acceso (saliente y entrante), expresados como
el % de descuento sobre el precio medio de minorista del OMR que el OMV puede obtener de
su negociacin con el OMR (tomado como precio de referencia 16 cntimos /minuto),
podemos observar que:
Para un nivel de descuento del 55% (7,2 cntimos /minuto), el negocio no es viable, no
se disponen de mrgenes para realizar reducciones de precios relevantes y se obtiene
EBITDA positivo en el sptimo u octavo ao desde el lanzamiento del servicio.
Para un nivel de descuento del 65% (5,6 cntimos /minuto) ya s se produce espacio
para descuentos significativos en precios y subsidios atractivos que permitan captar una
cartera de clientes relevante y que permita obtener un Ebitda positivo en 3 aos y
payback en el ao 5.
El negocio de los OMV proveedores de servicio de las empresas del sector de la distribucin
est basado en:
Las inversiones en publicidad estn muy limitadas y habitualmente el mayor peso de las
acciones de marketing se concentran en el punto de venta.
El modelo de negocio del proveedor de servicios debe aspirar a conseguir entre 300.000
y 400.000 clientes medios al cabo de 5 aos.
Analizando los diferentes precios mayoristas de trfico saliente expresados como el tanto por
ciento de descuento sobre el precio medio de minorista del OMR que el OMV puede obtener de
su negociacin con el OMR (tomado como precio de referencia 16 cntimos /minuto),
podemos observar que:
Para un nivel de descuento del 15% (13,6 cntimos /minuto), el negocio comienza a
ser atractivo, con potencial relevante de captacin y un payback del ebitda situado
entorno a los 3 aos.
Analizando los diferentes precios mayoristas de trfico saliente expresados como el tanto por
ciento de descuento sobre el precio medio de minorista del OMR que el OMV puede obtener de
su negociacin con el OMR (tomado como precio de referencia 16 cntimos /minuto),
podemos observar que:
Para un nivel de descuento del 25% (12 cntimos /minuto), el negocio es muy
atractivo, permitiendo el desarrollo de nuevos servicios de valor aadido, descuentos en
precios superiores al 10% o subsidios de terminales prximos a niveles de los OMR.
En el caso de Yoigo, por el momento, su limitado despliegue de red de acceso radio propia ha
limitado considerablemente sus posibilidades de firmas de acuerdos con terceros para el
desarrollo de operadores mviles virtuales.
Operadores
mviles
virtuales
completos
Proveedores de
servicio
Revendedores
de servicio
El segmento de mercado al que va dirigido cada uno de los operadores mviles virtuales
presenta perfiles muy diferenciados:
o Bajo esta figura se sitan los operadores mviles virtuales completos, y en ella
encontramos a operadores de cable nacionales (ONO) o regionales (Telecable,
R y Euskaltel) y operadores de servicios de telecomunicaciones sin
disponibilidad de recursos radio para poder operar directamente los servicios de
telefona mvil (BT, Jazztel y KPN/E-Plus).
o Bajo esta figura se sitan los operadores mviles virtuales que han adoptado la
figura de proveedor de servicios y que buscan obtener una cuota de mercado
significativa a partir de explotar una caracterstica diferencial: capacidad de
distribucin, o bien un nicho especfico del mercado, as encontramos:
Nukkii mobile, cuyo lanzamiento est previsto para el ltimo cuatrimestre de 2008, es un
operador mvil virtual que operar bajo la figura de proveedor de servicios, y cuyo pblico
objetivo se encuentra localizado entre los extranjeros residentes en Espaa.
Blyk, [33] cuyo lanzamiento est previsto para el ao 2009, es un operador mvil virtual que
operar bajo la figura de proveedor de servicios y cuyo pblico objetivo se sita en los jvenes
de entre 16 y 24 aos.
El elemento diferencial del operador es que los jvenes que se unan a Blyk obtendrn minutos
y mensajes de texto gratis a cambio de aceptar la recepcin de publicidad en su lnea, para ello
debern inscribirse y cumplimentar un formulario online indicando cul es su perfil y qu tipo de
informacin les gustara recibir.
En la actualidad Blyk ya opera en el Reino Unido, donde sus clientes, a cambio de un mximo
de 6 SMS con contenidos publicitarios al da, pueden disfrutar de manera gratuita de 217
SMS/mes y 43 minutos/mes de comunicaciones de voz.
Blyk, que en abril de 2008 alcanz en el Reino Unido la cifra de 100.000 clientes, ya ha llevado
a cabo 900 campaas de publicidad va SMS para marcas tales como Coca Cola, Buenavista y
LOreal con un ndice medio de respuesta del 29%.
FonYou, cuyo lanzamiento como OMV en Espaa est previsto para el ltimo trimestre de 2008
y en Latinoamrica durante el ao 2009 operar bajo la figura de operador mvil virtual
completo y su pblico objetivo sern los usuarios de Internet (en Espaa, el 45% de los hogares
est conectado a Internet, y ya hay ms de 8 millones de lneas de banda ancha en activo, con
22 millones de usuarios que acceden a la red de forma regular).
FonYou ha alcanzado un acuerdo con Movistar para la prestacin de servicios mviles a travs
de su red de acceso radio.
XLMvil puede ser considerado el primer OMV de este tipo desarrollado en Espaa, ya que
apela al concepto de familia para atraer a clientes.
Este tipo de OMV se deber apoyar en operadores ya existente sobre los cuales puedan
ofrecer sus servicios, aportando nicamente su marca y con una necesidad de desarrollos muy
bsicos para su lanzamiento.
o Launch Your Own Mobile Service and Start Earning Cash Today! [34]
Euskaltel alcanz un acuerdo comercial con Amena, actualmente Orange, por el cual sera
responsable de comercializar en exclusiva para el Pas Vasco, y bajo la marca Euskaltel, los
servicios de telefona mvil de Amena.
Durante el periodo de comercializacin de los servicios de Amena bajo marca propia lleg a
alcanzar los 450.000 clientes.
consumo que figuraban en sus bases de datos al comienzo del proceso de migracin y, aunque
en cifras de clientes signific conservar el 66% de la base de clientes con consumo, en cuanto
a facturacin, esos clientes representaban el 80% de la facturacin generada en el negocio de
telefona mvil de Euskaltel. Estas cifras de clientes migrados hacia la nueva red son altamente
significativas puesto que la mayora de los clientes consintieron realizar una serie de trmites
(firma del consentimiento a continuar recibiendo los servicios a travs de Euskaltel, desbloqueo
del terminal y cambio de SIM) a cambio de seguir recibiendo el mismo servicio y sin ninguna
ventaja especialmente relevante.
Los conflictos que surgieron entre Orange y Euskaltel durante el proceso de migracin, vinieron
derivados de que esta situacin de cambio de operador de red radio por parte del operador
mvil virtual no estaba contemplada en los procesos de portabilidad definidos hasta la fecha, a
raz de esta situacin, la CMT, en las especificaciones de portabilidad publicadas el 7 de marzo
de 2007, ya contempl la posibilidad de establecer procesos de migracin masiva de clientes
de un operador mvil virtual en caso de cambio de operador de red radio anfitrin de ste.
5.1.2.1 Evolucin
En principio la empresa para ganar cuota fuera del mercado del Pas Vasco y Navarra no se
presenta como una tarea fcil, puesto que deber competir en un entorno muy agresivo, donde
el nmero de competidores es cada vez mayor y donde no cuenta con su principal ventaja
competitiva que es la identificacin de la empresa con el territorio, circunstancia que s se
produce en el Pas Vasco y que facilit, en gran parte, la conservacin de los clientes en el
proceso de migracin de la red de Orange a la de Vodafone.
Cabe destacar que durante el ao 2007, los clientes de los operadores mviles virtuales
hicieron uso de sus servicios principalmente bajo la modalidad de prepago (64,3% de lneas
prepago frente al 35,7% de pospago), esta situacin es contraria a la presentada en la totalidad
del mercado donde predomina la modalidad de pospago frente a la de prepago (42,8% de
lneas prepago frente al 57,2% pospago).
100,0%
80,0% 35,7%
57,2%
60,0%
40,0%
64,3%
20,0% 42,8%
0,0%
Total mercado OMVs
Prepago Pospago
Fuent e: CM T - Inf orme anual 2007
1,4% 1,4%
1,4%
1,3%
1,3%
1,2%
1,1%
1,0%
1,0%
0,8%
enero-08 f ebrero-08 marzo-08 abril-08 mayo-08 junio-08
45,0%
40,3%
40,0%
35,0%
30,0%
26,4%
25,0%
20,0% 17,1%
16,5%
15,0%
10,0%
5,0%
-0,3%
0,0%
Movistar Vodafone Orange Yoigo OMVs
-5,0%
Figura 36: Ganancia neta de lneas en el trimestre Marzo - Mayo 2008 [1]
Desde mayo de 2007 a abril de 2008, el volumen total de portabilidades de nmeros mviles se
ha mantenido en niveles constantes alrededor de los 320.000 nmeros portados por mes, para
el conjunto de los operadores presentes en el mercado de la telefona mvil, y la influencia en
este volumen de los OMV ha pasado del 1,41% en mayo de 2007 (con 4.482 nmeros
importados frente a los 1.946 nmeros exportados, con un saldo neto final de 2.536 nmeros
ganados por los OMV) hasta el 3,95% en junio de 2008 (con 12.730 nmeros importados frente
a los 8.347 nmeros exportados, con un saldo neto final de 4.383 nmeros ganados por los
OMV).
3,0% 3,23%
2,59%
2,67%
2,0% 1,62%
1,41% 1,42% 1,38% 1,85%
1,22% 1,26% 1,15%
0,91% 1,08% 1,01% 1,51%
1,0% 1,17%
1,04%
0,83% 0,78% 0,92% 0,71% 0,87%
0,61% 0,70%
0,0%
07
7
8
7
07
8
8
7
07
08
8
8
-0
-0
0
0
-0
-0
-0
-0
e-
e-
o-
e-
o-
o-
e-
o-
io
io
lio
to
ril
ro
br
br
br
ay
ay
z
r
n
n
er
ab
os
ub
ju
ar
ju
ju
m
m
em
en
m
m
br
ag
m
t
e
ie
oc
fe
ci
vi
pt
di
no
se
Figura 37: Evolucin de las portabilidades de los OMV sobre el total de las portabilidades (Mayo 07 / Mayo 08)
Esta cuota de mercado en cuanto a nmero de lneas, donde los OMV alcanzan el 1,4%, no se
ve corroborada en cuanto a volumen de ingresos, donde los OMV logran nicamente el 0,43%
de los ingresos de clientes finales.
8.000
7.199
7.000
0,43%
5.861 0,24%
6.000
16,81%
4.989
5.000
4.061
4.000
3.000 2.483
48,74%
2.102
2.000
1.338
928
1.000
381
10 25 35 16 47 63 33,78%
0
Movistar Vodafone Orange Yoigo OMV
Destacar que del 0,43% de cuota de ingresos que obtuvieron los OMV durante el ao 2007, el
0,35% correspondi a los ingresos generados por los clientes de Euskaltel, mientras el 0,08%
correspondi al resto de OMV.
Resaltar que, durante el ao 2007, los OMV obtuvieron unos ingresos de 47,4 millones
de euros de clientes con contrato pospago de los cuales 47,3 millones de euros
correspondieron a clientes de Euskaltel.
0,39%
0,21%
17,38%
48,45%
33,57%
Figura 39: Distribucin de los ingresos de clientes de servicios mviles con contrato en 2007 [19]
0,60%
0,37%
14,25%
50,07%
34,72%
Figura 40: Distribucin de los ingresos de clientes de servicios mviles con prepago en 2007 [19]
La terminacin en una red telefnica mvil es un servicio que presta un operador a los dems
operadores, tanto fijos como mviles, para que stos puedan completar las llamadas que tienen
como destino a un abonado conectado a dicha red mvil (correspondera con las llamadas off-
net del mercado minorista).
El 28 de septiembre de 2006 [37], la CMT aprob el mecanismo por el que se regulaban los
precios de terminacin en las redes de Movistar, Vodafone y Orange, por su condicin de
operadores con peso significativo en el mercado (PSM) de terminacin de llamadas de voz en
redes mviles.
La CMT estableci para estos operadores una senda descendente (glide-path) para el periodo
comprendido entre octubre de 2006 y septiembre de 2009 que impona bajadas en los precios
En consecuencia, a lo largo de 2007 se redujeron en dos ocasiones los precios del servicio de
terminacin (en abril y octubre) y durante 2008 ya se produjo otra reduccin en marzo estando
prevista la siguiente bajada de precios para octubre de 2008.
La senda de variacin de precios de los tres operadores en cuestin ser constante y con
periodos de ajustes semestrales, de tal manera que a cada uno de ellos se le aplicar una
reduccin de igual cuanta determinada por el precio de partida, el precio objetivo y el periodo
de regulacin establecido en el modelo.
Para la fijacin de estos precios, la CMT tuvo en cuenta la contabilidad de costes de los
operadores, el cambio tecnolgico, las tendencias de la demanda, la competencia existente y
las comparativas internacionales en el periodo de regulacin, quedando garantizado en todo
momento la recuperacin de costes por parte de los operadores.
En consecuencia, la CMT, al igual que ya haba hecho con los otros tres operadores con PSM
hasta la fecha, estableci una senda descendente (glide path) para los precios medios mximos
de terminacin de Xfera, con un intervalo de regulacin de dos aos y periodos de ajuste
semestrales. A lo largo de todos estos periodos el diferencial entre el precio de terminacin de
Xfera y el de los restantes operadores de red se mantendr constante. Concretamente, el
precio de terminacin que la CMT impuso a Yoigo fue una media ponderada de los precios de
terminacin del resto de operadores con PSM, ms un margen del 48,82%. Para la fijacin de
estos precios, la CMT mantuvo el precio medio que se determin en el conflicto de
interconexin entre Xfera y Movistar, y que se estableci conforme a la comparativa
internacional entre operadores 3G puros equiparables a Xfera en diversos mercados europeos
(Austria, Dinamarca, Irlanda, Italia, Suecia y el Reino Unido).
Octubre 2006 - Abril 2007 - Octubre 2007 - Abril 2008 - Octubre 2008 - Abril 2009 -
Marzo 2007 Septiembre 2007 Marzo 2008 Septiembre 2008 Marzo 2008 Septiembre 2009
Movistar 11,14 10,31 9,48 8,66 7,83 7,00
Vodafone 11,35 10,48 9,61 8,74 7,87 7,00
Orange 12,13 11,10 10,08 9,05 8,03 7,00
Yoigo 15,68 14,36 13,05 11,74 10,41
Fuente: CMT - Informe anual 2007
Figura 41: Precios regulados de terminacin mvil nacional (cntimos de euro / minuto)
La CMT consider justificada la asimetra temporal en los precios de terminacin de Xfera con
respecto a los restantes operadores mviles de red, ya que existan importantes diferencias
entre la fecha de entrada en el mercado de Xfera y la de sus competidores.
Adems, el despliegue de red al que deba hacer frente Xfera, y en el que todava se encuentra
inmerso, unido a que todava no ha alcanzado una base de clientes elevada, situada
actualmente en el 1,2%, frente al 20,6% de Orange que es el operador de red con menor cuota
de mercado [1], provocan que esta operadora deba soportar unos costes unitarios muy
superiores a los de sus competidores en los primeros aos de su implantacin. As pues, la
CMT entendi que, en la medida que se permita a Xfera recuperar de manera transitoria los
costes superiores en los que se ve obligada a incurrir por prestar el servicio de terminacin,
sta deba disponer de los incentivos adecuados para invertir y operar de manera eficiente,
buscando de esta manera, que se den en el mercado las condiciones adecuadas para lograr
establecer una competencia sostenible que debera traducirse en mayores ventajas para el
cliente final.
Por lo tanto, los precios de terminacin del mercado mayorista se reducirn considerablemente
en los prximos ejercicios, y se espera que estas reducciones se traduzcan en una rebaja de
los precios off-net de los operadores. Esta cuestin puede ser clave para incrementar la
capacidad competitiva de los operadores con menores cuotas de mercado, ya que son los que
registran un mayor volumen de llamadas con destino a redes mviles ajenas (off net).
Esta disminucin de los precios de terminacin en redes mviles tambin podra afectar al
mercado minorista de telefona fija, ya que los operadores fijos estaran en condiciones de
poder ofrecer a sus clientes tarifas ms ventajosas en sus llamadas a nmeros mviles.
se les haba otorgado dicha categorizacin), entre ellas, la de ofrecer unos precios mayoristas
de terminacin que se corresponderan con los precios medios fijados por el regulador para
cada uno de los posibles operadores de red con los que se dispusieran acuerdos de acceso
(que en este caso son Vodafone, Movistar, Orange y Xfera).
La CMT consider que Euskaltel, ONO, R Cable, E-Plus, Telecable y BT Espaa, a pesar de su
todava reducida cuota de mercado, tenan una posicin individual de dominio en los mercados
de terminacin de llamadas.
Como OMV completos, estos seis operadores pueden fijar sus propias condiciones de
prestacin, y por lo tanto tienen poder para establecer precios de terminacin excesivos. En
este sentido, la CMT sostuvo que un precio de terminacin de los OMV ms elevado que el de
sus operadores de red anfitriones no est justificado, ya que los OMV no deben soportar los
costes fijos de desplegar una red de acceso.
Finalmente la CMT aprob el 1 de agosto de 2008 una nueva propuesta de regulacin para los
mercados de terminacin de llamadas de voz en las redes mviles, abriendo un periodo de
consulta pblica, previo a la regulacin definitiva que marcar el desarrollo de estos mercados
en los prximos dos aos.
En el caso de Telefnica Mviles, Vodafone y Orange los precios de terminacin debern estar
orientados a sus costes de produccin y la CMT mantendr el actual enfoque de definicin de
precios a travs de un glide path, que fijar antes del 30 de julio de 2009, entrando los nuevos
precios en vigor a partir de octubre de 2009.
En el caso de Xfera, la CMT tambin adoptar una resolucin sobre su nuevo precio medio de
terminacin antes del 30 de julio de 2009 y determinar la reduccin del margen actual del
48,82% de dicho precio sobre el precio medio del resto de operadores. En la actualidad, Xfera
mantiene un precio medio de terminacin un 48,82% superior que el de Movistar, Vodafone y
Orange, debido a su posterior entrada en el mercado, su menor base de clientes y los costes
que an soporta por el despliegue de su red, segn regulacin de la CMT de octubre de 2007.
Para el servicio de terminacin prestado por los OMV completos, los precios razonables se
correspondern con los nuevos precios medios que apruebe la CMT en 2009 para sus
operadores de red con los que haya firmado un acuerdo de acceso.
La regulacin por parte de la CMT de los precios de terminacin nacional de los servicios de
voz ha provocado una divergencia en la evolucin de los ingresos medios de los principales
servicios mayoristas prestados por los operadores mviles. Por una parte tenemos que el
ingreso medio por minuto del servicio de terminacin nacional de voz, cuyos precios como se
ha visto estn regulados, ha presentado una tendencia decreciente en los ltimos aos,
presentando desde 2003 una reduccin del 36,4% y por otra parte tenemos que el ingreso
medio por mensaje corto de texto (SMS), cuyos precios no estn regulados, en los ltimos aos
ha mostrado una evolucin ligeramente ascendente, habiendo aumentado desde 2003 un 5,1%.
17 17,1
15,5
15
13,6
13
12,1
11 10,8
9
7 6,49
6,17 6,21 6,24 6,35
5
2003 2004 2005 2006 2007
Figura 42: Ingreso medio por minuto de terminacin nacional (Cntimos de euro/minuto y cntimos de euro/mensaje)
30 27,4 26,7
25 22,8
21,4
20 16,5
13,6
15 12,1 10,8
10
5
0
2004 2005 2006 2007
Figura 43: Margen de retencin medio del operador propietario de la red de origen por llamadas de voz off-net
14
13,1
13
12
11 10,9
10,7 10,6
10
2004 2005 2006 2007
Figura 44: Evolucin del margen de retencin medio del operador propietario de la red de origen por llamadas de voz off-net
Como se puede observar, el coste medio de interconexin, equivalente al ingreso medio que
percibi el operador propietario de la red de destino, represent, en 2007, el 50,4 del ingreso
medio final de una llamada off-net. Desde el ao 2004, los dos conceptos, precios de
terminacin nacional e ingreso medio final de las llamadas off-net, han registrado cadas en sus
valores, lo que ha significado que en el periodo 2004-2007 el margen de retencin medio de las
llamadas off-net se haya reducido nicamente un 3%.
Mientras que la regulacin de los precios de terminacin de voz ha supuesto que el coste final
para el usuario de los servicios de voz off-net hayan sufrido un paulatino descenso, la no
regulacin de los precios de terminacin de los SMS ha supuesto que en el periodo 2005-2007
tanto los precios minoristas como los mayoristas han presentado un paulatino incremento (un
7,3 % para los servicios minoristas y un 4% para los servicios mayoristas).
16 13,73
14 12,79 12,85
12
10
8 6,24 6,35 6,49
6
4
2
0
2005 2006 2007
Figura 45: Margen de retencin medio del operador propietario de la red de origen por llamadas de voz off-net
Este aumento de los precios del servicio de SMS off-net ha supuesto que en el periodo 2005-
2007 el margen de retencin de los SMS off-net present un incremento del 10,5%.
8,00
7,00 7,24
6,50
6,55
6,00
2005 2006 2007
Figura 46: Evolucin del margen de retencin medio del operador propietario de la red de origen por SMS off-net
El servicio de itinerancia internacional para trfico de voz fue el segmento del mercado
mayorista que registr una disminucin ms acusada del ingreso medio por minuto.
Concretamente disminuy entre 2006 y 2007 un 30,8%, situndose en 2007 en los 48,5
cntimos de euro por minuto.
76,4
70,1
48,5
27,4
25,2
21,5
Voz SMS
Esta brusca disminucin de los precios tuvo su principal causa en la regulacin del servicio de
itinerancia internacional impuesta por la Comisin Europea, tanto de las tarifas minoristas,
como de las mayoristas.
Por ltimo, se puede observar cmo para el servicio de envo de mensajes cortos en itinerancia
internacional, servicio actualmente no regulado por el Reglamento de la Comisin Europea, la
cada del ingreso medio no fue tan pronunciada, aunque s relevante.
MINORISTAS MAYORISTAS
TRFICO TRFICO
SALIENTE ENTRANTE
2007 49 24 30
2008 46 22 28
2009 43 19 26
Fuente: CMT - Informe anual 2007
Figura 48: Tarifas reguladas de itinerancia internacional para el servicio de voz (cntimos de euro/minuto)
los servicios de itinerancia internacional. As, por ejemplo, se estableci que los consumidores
que visitasen un estado miembro, distinto del de su red de origen, deban recibir un mensaje
informndoles sobre las tarifas de itinerancia aplicables en la realizacin y recepcin de
llamadas durante el tiempo que se encontrasen en dicho Estado miembro.
Se prev que a finales de 2008, la Comisin Europea evale el correcto cumplimiento del
Reglamento, as mismo la Comisin Europea se ha reservado la posibilidad de establecer
recomendaciones adicionales relativas a los servicios de mensajera y datos para aquellos
usuarios que se encuentren en un Estado miembro distinto del de su red de origen.
El mercado mayorista de redes mviles est configurado por una serie de servicios de
interconexin a la red mvil que los operadores ofrecen, ya sea al resto de los operadores que
disponen de red propia o a operadores sin red propia que necesitan contratar servicios
asociados a todas o parte de las infraestructuras de otro operador para poder prestar servicios
al usuario final.
Sin lugar a dudas, el suceso ms relevante relativo a servicios mayoristas de red mvil en 2007
fue la reduccin del volumen total de ingresos por servicios mayoristas obtenidos por los
operadores (un 5,1%), situndose a finales de ao el volumen de ingresos en 4.022,6 millones
de euros, siendo el primer ao desde el ao 2000 donde se observa una disminucin de los
ingresos por servicios mayoristas.
4500
4197 4237
4000 4033 4023
3811
3702
3500
3370 3280 3284
3171
3000 3071
2909 2927 2956
2651
2500 2432
2000
1500
1000
Los servicios que acusaron en mayor medida una cada de sus ingresos fueron el servicio de
terminacin de voz nacional y la itinerancia internacional, en ambos casos, la reduccin de los
ingresos se debi a reducciones en los precios regulados. En el caso de la terminacin nacional
de voz, a lo largo de 2007, se sigui aplicando la senda de precios establecida por la CMT en
septiembre de 2006, lo que caus una disminucin media anual del 15% en los precios de este
servicio.
Estos dos servicios mayoristas, terminacin nacional de voz e itinerancia internacional, fueron
las dos partidas que hicieron caer los ingresos totales de interconexin. La reduccin de los
ingresos mayoristas se produjo a pesar del aumento del nmero de acuerdos de interconexin
de acceso y de originacin establecidos.
Resto (2,9%)
30.000 1.665
319 844
745 1.604
342 1.549
25.000 670
1.526
258
750
20.000 1.471
215
1.376
15.000
25.366 26.277
22.610
10.000 19.170
16.354
5.000
0
2003 2004 2005 2006 2007
Respecto del ao pasado, el servicio que present una evolucin ms estable en el trfico fue
el de terminacin nacional de voz, con un ligero incremento del 3,4%. En el otro extremo se
encuentra, el servicio de itinerancia internacional que con una tasa de variacin interanual del
13,3% fue el servicio con mayor aumento de trfico. Sin lugar a dudas, el elevado crecimiento
del trfico de este servicio se explica por los efectos de la reduccin de los precios minoristas
que represent la entrada en vigor del Reglamento elaborado por la Comisin Europea citado
anteriormente.
Analizado la distribucin del trfico por servicios mayoristas de voz, se aprecia la hegemona
del servicio de terminacin nacional, que represent el 86,4% del total. En segundo lugar, y
muy por debajo, se sita la terminacin internacional, con el 5,3%, mientras que el servicio de
acceso a redes mviles, donde se encuentra encuadrado el trfico generado por los OMV,
represent nicamente el 2,5% del total del trfico mayorista.
Resto (3%)
Acceso de OMVs (2,5%)
Itinerancia internacional (2,8%)
Terminacin nacional de voz (86,4%)
Terminacin internacional (5,3%)
Figura 52: Distribucin del volumen de trfico por servicios de voz mayoristas (porcentaje)
En lo que se refiere al trfico mayorista de mensajes cortos, un 76% del total de mensajes
registrados correspondi al trfico de terminacin nacional. La terminacin internacional
(11,9%) y la itinerancia internacional (12,1%) fueron los servicios que configuraron el resto del
trfico contabilizado.
Figura 53: Distribucin del volumen de trfico por servicios de SMS (porcentaje)
6.1 Introduccin
A nivel internacional, los primeros OMV aparecieron en el mercado en 1999, siendo uno de los
pioneros en este mercado y con un mayor xito, el caso de Virgin Mobile, en el Reino Unido,
donde lleg a alcanzar una cifra de 4,5 millones de clientes y una cuota de mercado superior al
8,5%, antes de que fuera adquirida en julio de 2006 por el operador de cable britnico NTL con
el objetivo de poder ofrecer a sus clientes una oferta completa de servicios de
telecomunicaciones.
La situacin a nivel internacional de los OMV, nueve aos despus del inicio de las actividades
de este tipo de operadores, vara significativamente dependiendo de los mercados analizados,
as encontramos mercados donde los OMV presentan una fuerte penetracin como son los
casos de Reino Unido y los Pases Escandinavos y otros como es el caso de Espaa, Italia o
Portugal donde se estn dando los primeros pasos bajo este modelo de negocio, as mientras
en Reino Unido el primer OMV empez a operar en 1999, en Espaa, el primer OMV, Carrefour
Mvil, comenz a operar en octubre de 2007, y ha sido durante los primeros meses de 2008,
donde el conjunto de operadores mviles virtuales ha conseguido superar la barrera del 1% en
cuanto a nmero de lneas mviles.
Ao 1999
Reino Unido
o El regulador obliga a los operadores a dar acceso a las redes en caso de que los
OMV no alcancen un acuerdo en trminos comerciales.
o En 1999, T-Mobile abri sus redes y firm un contrato de 10 aos con Virgin
Mobile, que se convirti en el primer OMV en prestar sus servicios como OMV.
Suecia
Ao 2000
Dinamarca
Ao 2001
Finlandia
Noruega
Ao 2002
Alemania
o Debitel fue el primer OMV y utiliz la red de los tres operadores dominantes.
Blgica
o BASE, el operador con red de menor cuota de mercado, dio el primer paso para
permitir el lanzamiento de operaciones de Transatel como OMV.
Ao 2004
Francia
Ao 2006
Espaa
Una vez desarrollado el mbito regulatorio en la mayora de los pases europeos encontramos
tres escenarios diferenciados en cuanto a regulacin:
o As encontramos pases donde los OMV han alcanzado cuotas de mercado entre
el 10% y el 15%, como pueden ser Reino Unido o Finlandia, y pases como
Alemania, Francia o Espaa donde los OMV presentan cuotas de mercado
inferiores al 5%.
A lo largo de estos ltimos nueve aos se ha ido extendiendo por toda Europa la figura de los
OMV a raz de las oportunidades que se han ido presentando en cada uno de los mercados,
permitiendo crear una mayor competitividad en el mercado de los servicios mviles,
contrarrestando la escasez de espectro radioelctrico que limita la existencia de un mayor
nmero de operadores de red. En la actualidad, el mercado europeo presenta la siguiente
situacin:
En fase de expansin y desarrollo en el mercado pases como Alemania con una cuota
de mercado situada entre el 1% y el 5%.
Pases en fase de lanzamiento de los OMV como Francia, Espaa, Austria y Blgica.
Cuota de
Principales
Pas N OMVs mercado de
OMVs
los OMVs
CBB Mobile
Dinamarca 15 >15% Telmore
Tele2
Sense
Chess
Noruega 16 >15%
Safetel
Hello
Virgin Mobile
BT Mobile
Reino Unido 18 10-15% Tesco Mobile
Talk Talk
British Gas
Saunalahti
Finlancia 7 10-15% Tele 2
ACN
Suecia 22 5-10% Djuice
Albert Heijn
Paises Bajos 22 5-10% Versatel
PepTalk
Debitel
Alemania 33 1-5%
Mobilcom
Debitel
Breith Mobile
Francia 14 <2%
NRJ
Tele2
Austria 3 <1% Schwarzfunk
Tele2
Blgica 16 <1% Happy Movil
My Tel
ARPU clientes
Figura 55: Anlisis de las estrategias de posicionamiento adoptadas por los OMV a nivel internacional [41]
As, encontramos que los OMV con una oferta ms bsica de servicios, principalmente voz y
SMS, son los que menos ingresos obtienen de sus clientes, mientras que aquellos OMV que
incluyen en su oferta servicios con una mayor sofisticacin, como pueden ser el acceso a
contenidos y recursos multimedia o aquellos que basan su propuesta en incorporar servicios de
transmisin y recepcin de datos son los que obtienen unos mayores ingresos provenientes de
sus clientes.
La cadena de distribucin alemana Tchibo [42], tras firmar un acuerdo para la provisin del
servicio con el operador de red O2, lanz al mercado en octubre de 2004 un OMV destinado
principalmente a ofrecer un servicio de telefona mvil a sus clientes. Inicialmente, bas su
estrategia de lanzamiento en un servicio de prepago apoyndose, para la distribucin de las
SIMs y los terminales, en las 1.000 tiendas que la compaa tena en Alemania ms otros 500
puntos de venta de terceros y mediante el canal on-line a travs de Internet.
Tchibo sum ms de 580.000 clientes (Diciembre de 2005) y una cuota de mercado del 0,78%
tan slo un ao despus de su lanzamiento, lo que supuso un crecimiento anual por encima del
300%.
Cuota de
0,21% 0,36% 0,47% 0,60% 0,78% 0,86%
mercado
660
588
435
355
252
146
Dic 2004 Mar 2005 Jun 2005 Sep 2005 Dic 2005 Mar 2006
Figura 56: Evolucin de los clientes de Tchibo en Alemania (miles) y de la cuota de mercado
Sin embargo, la aparicin de una fuerte competencia por parte de nuevos OMV, Simyo o Blau,
que ofrecan al mercado tarifas significativamente ms bajas que las de Tchibo, provoc que el
incremento de las altas netas de Tchibo pasaran de las 106.000 (13% del total de nuevos
clientes) en el primer trimestre de 2005 a 72.000 (7% del total de nuevos clientes) en el primer
trimestre 2006.
0,25
0,19
0,11 0,11
0,05
Tchibo, para reaccionar ante esta tendencia a la baja en el nmero de altas netas debido a la
competencia aparecida en los servicios de prepago, decidi en septiembre de 2005 la
incorporacin a su oferta al mercado de una plan de servicios pospago, cuyas principales
caractersticas eran que se ofreca una tarifa plana de 15 cents/min a todos los telfonos de
Alemania, en comparacin con Vodafone que ofreca una tarifa de 19 cents/min para llamadas
a nmeros de Vodafone o de 29 cents/min a telfonos fijos y hasta 39 cents/min a telfonos de
otras redes.
Esta nueva evolucin en la oferta de Tchibo permiti disponer de una base de 873.000 clientes
en marzo de 2007 y de 1,2 millones en marzo de 2008, lo que ha supuesto una ganancia neta
de clientes de 327.000 clientes en un ao.
Para ello, Virgin se apoyaba en los siguientes pilares para garantizar el xito de la operacin
[43]:
o Fue el primer operador en ofrecer una tarifa nica durante todo el da.
o Fue el primer operador en lanzar un mvil con capacidad de reproducir archivos MP3.
Servicios de voz.
Servicios adicionales:
o SMS.
o Juegos.
Con estos condicionantes Virgin firm un acuerdo de provisin de servicios con el OMR T-
Mobile que sera el encargado de proveer los servicios necesarios para ofrecer un servicio de
calidad a los clientes de Virgin Mobile.
TT-MOBILE
-MOBILE
Figura 58: Posicionamiento de la relacin T-Mobile / Virgin en la cadena de valor de los servicios mviles
Virgin Mobile y T-Mobile firmaron en el ao 2004 un nuevo acuerdo, con un alcance de 10 aos,
por el cual T-Mobile se comprometa a gestionar la infraestructura de red y sistemas asociados
al servicio de telefona mvil de Virgin Mobile, mientras que Virgin Mobile sera responsable de
gestionar los procesos comerciales, la atencin al cliente, la facturacin y el control de las
tarjetas SIM.
Este acuerdo entre Virgin Mobile y T-Mobile, permita a Virgin Mobile disponer de los servicios
comercializados por T-Mobile, con ciertas restricciones en cuanto al tiempo de lanzamiento al
mercado de los mismos, a cambio Virgin Mobile se comprometa a no ofrecer a sus clientes
servicios de otros OMRs.
Bajo este esquema de operacin, el negocio de Virgin Mobile se bas en los siguientes
planteamientos estratgicos:
Estas lneas estratgicas buscaban lograr una fidelidad del cliente a travs del servicio
prestado, y que lo tanto, fueran los propios clientes el principal medio de comunicacin de las
bondades del servicio.
Entre noviembre de 1999 y junio de 2006, Virgin Mobile logr adquirir 4,5 millones de clientes,
de los cuales nicamente un 2,7% eran clientes de contrato.
En julio de 2006 Virgin Mobile fue adquirida por el operador de cable NTL, cuyo objetivo era
completar su cartera de servicios de telecomunicaciones con el servicio de telefona mvil, del
que careca hasta la fecha. A partir de ese momento, el objetivo de Virgin Mobile fue adquirir
una mayor base de clientes de contrato a travs de una venta cruzada de servicios con el resto
de la cartera de NTL, y as, a finales de 2007, aunque Virgin Mobile segua manteniendo una
base de 4,5 millones de clientes, el porcentaje de clientes de contrato alcanzaba ya el 7,4% y a
finales de junio de 2008 la cuota de clientes de contrato alcanzaba ya el 9,8% con 435.000
clientes.
La oferta lanzada al mercado por Ikea se basa, al igual que la mayora de las ofertas de
servicios mviles de las empresas del sector de la distribucin, en el principio de la sencillez,
sobre una oferta de prepago y sin la existencia de cuotas mensuales.
Para disfrutar del servicio es necesario ser miembro del programa de fidelizacin de IKEA, que
en la actualidad cuenta con 1,4 millones de miembros, y para acceder al servicio se debe
adquirir una SIM que incluye 10 (12,6) en servicios de telefona.
Con el objetivo de disponer de una masa crtica en el lanzamiento del servicio, los 9.500
empleados de IKEA en Reino Unido recibirn un terminal mvil y una tarjeta SIM del nuevo
servicio mvil de IKEA con un saldo de 5.
Este OMV ofrece una oferta de prepago que permite la realizacin de llamadas a 0,1 /min, a
los que hay que aadir 0,15 de establecimiento de llamada y los impuestos indirectos (slo en
Baleares ya que en Canarias no se aplica el IVA).
Adems, Ventajamovil ofrece la posibilidad de una oferta pospago, por la cual con una cuota
mensual de 10 se permite elegir opciones ms ventajosas en funcin del perfil del cliente
(llamadas gratuitas a fijos, 50% de descuento en los nmeros favoritos, llamadas a telfonos
mviles y fijos a 0,05 /minuto los fines de semana o llamadas a destinos internacionales en
Europa y Estados Unidos a 0,1 /minuto).
Otro de los beneficios de esta compaa es que regala un telfono mvil y entre 25 y 120 en
llamadas en funcin de los pagos que se hayan realizado con la tarjeta IKEA Family.
Establecimiento: 0,12 .
La cadena de distribucin Carrefour lanz en junio de 2007 su OMV UnoMobile [49] apoyado en
la infraestructura del operador Vodafone.
UnoMobile pone a disposicin de sus clientes, exclusivamente, una oferta de prepago con las
siguientes caractersticas [50]:
Establecimiento: 0 .
Los clientes del servicio mvil de Auchan disfrutan de una tarifa de prepago con las siguientes
caractersticas [51]:
Establecimiento: 0,10 .
Las recargas de las lneas mviles de Auchan se pueden realizar, tanto en los hipermercados
Auchan como a travs de los canales de comunicacin con el cliente del operador Wind: puntos
de venta, canal on-line o a travs del call center.
Como principal elemento diferenciador de la oferta mvil de Auchan, cabe destacar que los
clientes de los hipermercados de Auchan recibirn recargas gratuitas en su lnea por la compra
de determinados artculos en los hipermercados Auchn. Estas recargas irn desde los 0,05
hasta los 50 mximo, dependiendo del precio del artculo adquirido.
Al igual que sucede en Espaa con E-Plus, que acta de facilitador de infraestructuras para
aquellos agentes interesados en proporcionar servicios de telefona mvil a segmentos
especficos de mercado, en el mbito internacional ya se han establecido agentes encargados
de facilitar a terceros la infraestructura y los sistemas necesarios para que puedan ofrecer a
diversos colectivos servicios de telefona mvil.
Este es el caso de Sonopia, un MVNE ubicado en EE.UU., que proporciona a cualquier persona
u organizacin la posibilidad de crear su propio operador mvil virtual mediante un sencillo
trmite a travs de su pgina web.
6.3.7.1 Cul es la aportacin de Sonopia al desarrollo del operador mvil virtual del cliente?
Sonopia aporta:
6.3.7.2 Qu recibe Sonopia, como MVNE, por el desarrollo del negocio del operador mvil
virtual?
Sonopia soporta la mayor parte del desarrollo del servicio del operador mvil virtual y por tanto
recibe el 95% de los ingresos generados por el cliente final, perteneciendo ste a Sonopia y no
al OMV que acta como mero revendedor.
El modelo de negocio que plantea Sonopia est a satisfacer a empresas/asociaciones que por
su volumen de clientes objetivo no seran susceptibles de desarrollar un operador mvil virtual
de forma independiente, pero cuyos clientes potenciales s estn interesados en recibir un
servicio que les identifique como integrantes de un colectivo determinado. Dentro de estos
colectivos encontramos clubs, asociaciones u ONGs.
6.3.7.4 Cul es el modelo de negocio del operador mvil virtual creado con el apoyo de
Sonopia?
Sonopia aporta al OMV 50$ por cada cliente que contrate los servicios de telefona mvil
del OMV.
Servicios Premium adaptados a las caractersticas de los clientes finales del OMV:
noticias, alertas o invitaciones a eventos.
Clientes
finales
Centro de
relacin
con el
cliente
OMV
Clubs
Asociaciones
ONGs
Facturacin
MVNE
NMW Mobile
Elementos diferenciadores:
o Los usuarios del NMW Mobile reciben de manera exclusiva noticias, invitaciones
a eventos, y participan en una comunidad interesada en salvaguardar la vida
salvaje.
AMSA Mobile
Elementos diferenciadores:
Para los operadores mviles de red (OMR), la aparicin de los OMV ha supuesto por un lado
una amenaza puesto que, en la mayora de los pases, han provocado una prdida ms o
menos significativa de cuota de mercado y una disminucin en los ingresos de los servicios
consumidos por los clientes finales, y por otro lado, han supuesto una oportunidad de alcanzar
una mayor cuota de mercado a travs de la adquisicin de aquellos OMV con una importante
base de clientes.
A nivel europeo (el mercado de los OMV en Espaa se encuentra todava en fase de
establecimiento, y por tanto no es representativo en cuanto a las experiencias de su evolucin)
y principalmente en mercados donde los OMV han supuesto un incremento significativo de la
competencia, y adems presentaban un alto punto de saturacin, como son los casos de los
mercados britnico y escandinavo, los OMR han optado por seguir diferentes estrategias
respecto a su posicionamiento frente a los OMV:
o En Dinamarca:
o En Noruega:
o En Finlandia:
o En Suecia:
o La operadora de cable britnica NTL adquiri en julio de 2006, por una cifra
cercana a los 1.400 millones de euros, el OMV Virgin Mobile con el objetivo de
completar su cartera de productos y servicios ofertados a sus clientes,
convirtindose en la primera empresa del Reino Unido que ofreca a sus clientes
Lanzar marcas propias de bajo coste, con el objetivo de captar clientes sin erosionar la
imagen de marca del OMR.
o En Alemania:
o El operador dans TDC, mediante una joint venture con el grupo Easy, compiti
en Alemania y Reino Unido, bajo la marca Easy Mobile.
Sin embargo todos no han sido casos de xito, Disney Mobile [52], OMV desarrollado en
EE.UU. desde julio de 2005 bajo la red del OMR Sprint, y cuyo pblico objetivo estaba
centrado en la familia y, principalmente, en el segmento infantil al que proporcionaba
terminales personalizados, con posibilidad de descarga de gran variedad de contenidos
(tonos, fondos de pantalla,) anunci en septiembre de 2007, tras slo dos aos de
operacin la discontinuidad del negocio por no alcanzar las cifras de clientes objetivo.
8.1 Introduccin
Una vez analizada las condiciones de entorno de desarrollo de los OMV el objetivo de la
segunda parte del presente proyecto es analizar los diferentes condicionantes de operativos y
de negocio que pueden marcar el desarrollo de un nuevo OMV de mbito nacional para una
empresa del sector de la distribucin con implantacin nacional a travs de una red de
hipermercados.
El lanzamiento de un nuevo OMV para una empresa del sector de la distribucin debe apoyarse
sobre los principales potenciales de sta, que podemos resumir en:
Posicionamiento en el mercado.
Marca reconocida.
Para al desarrollo del nuevo OMV es necesario analizar los siguientes aspectos de cara a
garantizar la viabilidad de la implantacin:
Modelo de negocio.
Procesos asociados.
Estructura organizativa.
Este nuevo marco normativo establecido por la CMT est orientado a favorecer el logro de
acuerdos libremente negociados entre OMRs y candidatos a OMV, reservndose la CMT su
derecho a intervenir slo cuando no se lleguen a acuerdos vulnerando el marco de
obligaciones. Fruto de este proceso de negociacin ha sido el lanzamiento de los primeros
OMV del mercado mvil espaol:
Operadores
mviles
virtuales
completos
Proveedores de
servicio
Revendedores
de servicio
Dentro de este mapa de OMV encontramos diferentes modelos de negocio, con diferentes
marcas comerciales, distintos pblicos objetivos y diferentes canales de distribucin, centrando
nuestro anlisis en aquellos desarrollados por empresas del sector de la distribucin con
presencia a nivel nacional y cuyas principales caractersticas se encuentran resumidas en la
siguiente tabla:
Actualmente encontramos hasta cuatro empresas distribuidoras, Carrefour, The Phone House,
Da y Eroski que ya han lanzado al mercado su propio servicio de telefona mvil bajo la figura
de OMV en la modalidad de proveedor de servicios.
Estas empresas han aprovechado sus principales cualidades: marca, base de clientes,
posicionamiento en el mercado y cadena de distribucin ya establecida para lanzar al mercado
un servicio de telefona mvil acorde a las necesidades de su base de clientes y cuyo objetivo
final es incrementar la cartera de productos que cada uno de ellos ya ofreca en sus distintos
puntos de ventas: alimentacin, electrodomsticos, servicios ADSL, terminales y ahora
servicios de telefona mvil.
As, mediante dicho modelo, el nuevo OMV proveer servicios de telefona mvil bajo marca
propia con un cierto margen de independencia respecto al OMR en cuanto a la oferta de planes
tarifarios y configuracin de servicios, el nuevo OMV contar con sistemas propios de gestin
de clientes, as como con plataformas de atencin a cliente, pero no dispondr de elementos
propios de infraestructura de red mvil, ni otros sistemas, como los de facturacin, que el nuevo
OMV delegar, para su operacin, en el OMR con el cual establezca un acuerdo para la
provisin de la infraestructura y los servicios necesarios para poder ofrecer a sus clientes un
servicio de telefona mvil de calidad.
En la experiencia y capacidad del OMR con el que llegue a un acuerdo, OMR anfitrin,
para la provisin de los servicios de telefona mvil y la gestin de la infraestructuras
necesarias para la prestacin del servicio.
Para ello el nuevo OMV asume los principios de venta en los hipermercados:
Oferta sencilla.
Venta proactiva.
Capacidad de prescripcin.
La relacin entre el OMR anfitrin y el nuevo OMV se debe basar en una relacin win-win
donde ambos agentes puedan obtener un beneficio del desarrollo del servicio de telefona mvil
bajo la figura de proveedor de servicios.
El nuevo OMV como proveedor de servicios mviles de una empresa del sector de la
distribucin, basa su propuesta de valor en cuatro pilares bsicos:
o El precio de la oferta del servicio mvil del nuevo OMV, aun siendo atractivo, no
debe constituirse en el nico pilar la oferta comercial, sino que sta se debe basar
igualmente en la sencillez y en la confianza que los clientes otorgan al distribuidor a
la hora de adquirir sus productos.
o La empresa distribuidora, matriz del nuevo OMV, puede ofrecer al OMR anfitrin un
proyecto de colaboracin a largo plazo, ms all del mbito del nuevo OMV,
orientado a provisionar a su base de clientes con un conjunto de servicios de
telecomunicaciones, adicionalmente a los proporcionados a travs de la telefona
mvil, como son la telefona fija o el acceso a Internet.
Finalmente, tras la entrada de Telia Sonera como accionista mayoritario (76,6%), en diciembre
de 2006 se lanz al mercado de los servicios de telefona mvil Xfera Mvil S.A. (adjudicataria
de la cuarta licencia de telefona mvil para la prestacin del servicio sobre una red de telefona
3G), presentando una propuesta comercial de bajo coste bajo la marca comercial Yoigo y por lo
tanto no representando en la actualidad una amenaza real en cuanto a la adquisicin de cuota
de mercado para los otros operadores con disponibilidad de red.
Para lograr el mejor acuerdo para la provisin a sus clientes de los servicios de telefona mvil
el nuevo OMV deber establecer negociaciones con los tres OMR que actualmente pueden ser
posibles socios (Movistar, Vodafone y Orange), ya que el cuarto operador, Xfera, no cuenta con
una red propia completa y por tanto, no lograra proveer un servicio de mbito nacional si no es
a travs de la reventa de la capacidad radio alquilada a terceros.
Es preferible negociar directamente con los OMR ya que, adems de conseguir mejores
precios, stos tienen como objetivo que no se revendan sus productos.
8.4.1.1 Movistar
Operador lder del mercado mvil espaol, contaba en 2007 con 21,8 MM de clientes,
alcanzando una cuota global de mercado del 45,0% en cuanto a nmero de lneas, y una
ganancia neta en el periodo 2006-2007 de 930.000 lneas, y que viene experimentando en los
ltimos ejercicios un lento y continuado decrecimiento en cuanto a cuota de mercado a favor de
Vodafone fundamentalmente (en el periodo 2006-2007 ha reducido su cuota de mercado en 0,7
puntos porcentuales).
En la actualidad ya hay dos OMV que operan en el mercado de servicios de telefona mvil a
travs de la red de Movistar: El Corte Ingls (Sweno) y ONO.
8.4.1.2 Vodafone
Filial en el mercado espaol del mayor grupo internacional de telecomunicaciones mviles del
mismo nombre, en Espaa contaba en 2007 con 14,8 MM de clientes, alcanzando una cuota
global de mercado del 30,5% de las lneas y una ganancia neta en el periodo 2006-2007 de
1.100.000 lneas, experimenta un progresivo crecimiento a costa de sus competidores (en el
periodo 2006-2007 increment su cuota de mercado en 0,6 puntos porcentuales).
En la actualidad ha firmado acuerdos para dar servicios a travs de su red a los siguientes
OMV: Euskaltel, R, BT, Telecable, Lebara, Pepephone y dentro del sector de la distribucin ha
apoyado el lanzamiento del OMV de Eroski.
8.4.1.3 Orange
Destacar que, hasta diciembre de 2006, indirectamente contaba con presencia en el Pas
Vasco a travs de la compaa Euskaltel. En la actualidad se encuentra en proceso de
lanzamiento y consolidacin de su propia operativa de ventas en el Pas Vasco bajo la marca
Orange, teniendo como punto de partida el parque de clientes de Euskaltel que en abril de 2007
no haban confirmado su migracin al OMV completo que implant Euskaltel. En 2006 Euskaltel
contaba en el Pas Vasco con una cuota de mercado mvil del 21,3% y estos clientes se
contabilizaban como clientes de Orange hasta que se produjo la migracin de Euskaltel de la
red de Orange a la de Vodafone.
En la actualidad ha firmado acuerdos de OMV con: E-plus (que a su vez presta sus servicios
como MVNE a XL Mvil, Bankinter, Talkout y Mundimovil), Jazztel y MsMvil y adicionalmente,
a empresas del sector de la distribucin como son Carrefour (Carrefour Mvil), The Phone
House (Happy Mvil) y Dia (Diamovil).
8.4.1.4 Otros:
Consorcio empresarial adjudicatario de una de las cuatro licencias de telefona mvil de tercera
generacin (UMTS). El proyecto de Xfera ha sufrido reiterados retrasos en su plan de
despliegue de red, hasta la entrada en el segundo trimestre de 2006 de Telia Sonera como
accionista mayoritario.
Alcanz un acuerdo con Vodafone para la provisin de infraestructuras radio que le facult para
realizar el lanzamiento comercial a nivel nacional de su servicio de telefona mvil bajo la marca
comercial Yoigo el 1 de Diciembre de 2006.
8.4.1.4.2 E-Plus
E-Plus ha irrumpido en el mercado espaol de los servicios de telefona mvil con dos modelos
de negocio diferenciados, por un lado explota su propia marca de telefona mvil, Simyo,
enfocada a ofrecer servicios de telefona mvil a sus clientes bajo una estrategia de bajo coste
y por otro lado se presenta al mercado como un MVNE que ha facilitado por el momento a los
siguientes OMV: Jazztel, XLMvil, Bankinter, Talkout y Mundimvil, su lanzamiento al mercado
a travs de las infraestructuras y servicios puestos a su disposicin por E-Plus.
Adicionalmente a las condiciones econmicas que presente el OMR para que el nuevo OMV
preste el servicio de telefona mvil alojado en su red bajo la figura de proveedor de servicios,
existen otros parmetros que deben ser tenidos en consideracin de cara a seleccionar el OMR
anfitrin [54]:
o Respecto al nmero de llamadas fallidas para telefona nos encontramos con que
Vodafone ofrece los mejores resultados con un 0,22%, mientras que Movistar se
encuentra en la media con un 0,24% y Orange es el peor con peor resultado con
0,25% de las llamadas fallidas en la red de acceso.
o Por tanto, se puede observar que Movistar y Vodafone son los operadores que
globalmente presenta mejores resultados en cuanto a la calidad del servicio. As
nos encontramos que:
3) Soporte al modelo operativo. El objetivo es lograr un acuerdo con aquel OMR que:
Ofrezca una mayor facilidad en el acceso a nuevos servicios desarrollados por el OMR
(time to market) para ser ofrecidos a la base de clientes del nuevo OMV.
Ofrezca unos parmetros de calidad de servicio que satisfagan los requerimientos de los
clientes del nuevo OMV.
Propiedad de las bases de datos de clientes: se debe partir de la premisa inicial de que
los clientes del nuevo OMV deben ser, fundamentalmente, clientes de la empresa matriz
y, por lo tanto, para salvaguardarlos y evitar acciones comerciales por parte de terceros,
es necesario que la relacin comercial sea establecida directamente entre el nuevo
OMV y el cliente final. El realizar directamente la gestin y atencin a los clientes es el
principal motivo de adoptar la figura de proveedor de servicios y no la de revendedor.
El servicio de telefona mvil del nuevo OMV estar sustentado en los siguientes pilares:
Oferta: el proyecto del nuevo OMV plantea realizar una oferta basada en dos ejes
fundamentales: sencillez y confianza, orientndose a ofrecer un precio atractivo para el
cliente, aunque sin vocacin de significarse por ser la ms barata del mercado.
Sencillez: se trata de ofrecer al cliente una oferta clara y fcil de entender para el
cliente final, sin que el precio constituya un pilar principal de la misma. Esta oferta ir
evolucionando segn los clientes del nuevo OMV demanden nuevas prestaciones por
parte de la empresa distribuidora.
En trminos comparativos con los OMR y con Carrefour Mvil (OMV de una empresa de
distribucin ya implantado en el mercado), cabe posicionar la propuesta de valor del nuevo
OMV de acuerdo con la siguiente tabla resumen:
El modelo de pagos al OMR que soporte el nuevo OMV podr comprender tpicamente los
siguientes conceptos:
o SMS: precio/sms
Cuotas peridicas:
o Cuota anual: pago anual a partir del lanzamiento comercial del OMV por
disponibilidad del servicio. La aplicacin de estos conceptos dependen de la
estrategia comercial desarrollada por cada uno de los OMRs.
o Cuota por mantenimiento de planes de precios: el OMR factura una cuota anual
por cada plan de precios que el OMV quiera mantener en su oferta.
Asimismo, el desarrollo y lanzamiento del nuevo OMV por parte de una compaa de
distribucin conlleva otras partidas de costes e inversiones no asociadas directamente a la
relacin con el OMR:
Comisiones:
o Las comisiones irn asociadas a las recargas a travs de medios externos a los
disponibles por el distribuidor (cajeros automticos).
Para estas recargas externas, las comisiones para los agentes externos se
establecen en el entorno del 3% del importe de las recargas realizadas.
Marketing y publicidad:
Lanzamiento.
Otros servicios:
o Plataforma CAC.
La viabilidad del modelo econmico del nuevo OMV radica en alcanzar un nivel de margen de
contribucin (margen entre el precio de venta al pblico, p.v.p., de los servicios ofertados por el
nuevo OMV y los costes directos de los mismos negociados con el OMR) que permita
compensar los restantes costes de operacin y posibiliten obtener ebitdas positivos una vez
estabilizado el modelo de negocio.
As, la viabilidad del modelo econmico del nuevo OMV queda determinada tanto por la
negociacin de partidas de costes a abonar al OMR, como por el posicionamiento del nuevo
OMV en cada una de sus partidas de ingresos:
o De cara a delimitar el p.v.p. al que establecer los servicios de telefona mvil del
nuevo OMV, tomamos como referencia el ingreso medio por minuto real del
mercado de telefona mvil espaol (para una llamada de duracin media de 2
minutos):
En la medida en que este modelo operativo puede conllevar inversiones adicionales para el
distribuidor, resulta esencial que el proyecto del nuevo OMV optimice sinergias con su
operacin habitual (p.ej.: aspectos logsticos, gestin de red de distribucin, acciones de
marketing directo o relacin preferente con proveedores de servicios externalizados).
Por otra parte, la empresa distribuidora considera que los clientes que adquieran el
servicio de telefona mvil del nuevo OMV son clientes suyos y no del OMR anfitrin, por
lo tanto se descarta la opcin de revendedor de servicio donde los clientes pertenecen
al OMR anfitrin.
En el presente modelo se diferencian los mbitos funcionales del OMR y del nuevo OMV:
experiencia
mbitos de
de cliente
Retencin /
Marca Producto Compra Activacin Uso Pago Soporte
Abandono
numeracin Gestin
colaboracin
Modelo de
recobros lnea
OMR
Gestionado por el nuevo OMV mediante herramientas interconectadas con el OMR anfitrin
Gestionado por el nuevo OMV
Marca:
Producto:
Servicios.
Tarifas.
Catlogo de terminales
o Gestin de aprovisionamientos:
Terminales.
SIMs.
Accesorios.
Compra:
o Gestin y soporte de canales de venta de los servicios mviles del nuevo OMV:
Presenciales.
Formularios de portabilidad.
Contratos.
Pago:
Soporte:
Retencin y abandono:
En el desarrollo del modelo de negocio del nuevo OMV, bajo la figura de proveedor de
servicios, como es el caso del definido para el nuevo OMV, es esencial el soporte operativo que
se reciba del OMR anfitrin que representar para el nuevo OMV la figura de partner
tecnolgico y operativo.
De cara a facilitar un rpido lanzamiento comercial del nuevo OMV, el OMR deber desarrollar
un programa de lanzamiento rpido (quick start kit) que en una primera fase de lanzamiento
permita disponer en el mercado de una propuesta comercial basada en un servicio de prepago
apoyada fundamentalmente en los servicios de voz y SMS, y una vez asentado el servicio en el
mercado, 1 ao, introducir los servicios de transmisin de datos y la modalidad de servicio
pospago (contrato).
El OMR, de acuerdo con el modelo operativo establecido, soportar los siguientes mbitos de
operacin del nuevo OMV:
Producto:
Diseo tcnico.
Homologacin de SIMs.
o Preactivacin de SIMs.
o Las operaciones relacionadas con la mediacin del trfico cursado y recibido por
los clientes del nuevo OMV.
o Los clientes del nuevo OMV, al operar en la infraestructura de red del OMR
anfitrin, se vern beneficiados por la disponibilidad con carcter gratuito de
funcionalidades avanzadas como puede ser el call back del buzn de voz.
o El OMR aportar el apoyo operativo necesario para la gestin del fraude por
parte del nuevo OMV.
o El nuevo OMV se apoyar en las herramientas del OMR para poder gestionar las
recargas de sus clientes prepago.
Para las tareas relacionadas con la retencin y abandono, el OMR pondr a disposicin
del nuevo OMV el acceso remoto a una plataforma sobre la que el nuevo OMV podr
realizar la desactivacin de los clientes.
Por ltimo el OMR deber prestar el soporte tcnico necesario para la realizacin de pruebas
de negocio extremo a extremo de forma que en el lanzamiento se ofrezca a los clientes del
nuevo OMV un servicio con las mximas garantas de calidad.
De cara a cumplimentar los trmites legales para constituirse ante la administracin como OMV
es necesario seguir los siguientes pasos:
Transcurrido dicho plazo, la CMT realiza de oficio la primera inscripcin del solicitante
como prestador de servicios de comunicaciones electrnicas.
El nuevo OMV deber notificar a la CMT cada tres aos su intencin de continuar con la
prestacin de servicios de comunicaciones electrnicas bajo la que inicialmente fue
inscrito.
Una vez alcanzado el acuerdo de intenciones con el operador de red que proveer al nuevo
OMV el acceso radio y el resto de infraestructuras asociadas al desarrollo del servicio de
telefona mvil, ser necesario que ste solicite a la CMT, mediante escrito pertinente, la
subasignacin de un lote de un rango de numeracin al nuevo OMV, dentro de los rangos de
numeracin que el operador de red con el que se haya firmado el acuerdo tenga asignados
para el servicio de comunicaciones mviles.
El nuevo OMV, una vez inscrito como OMV en el registro de operadores de la CMT, cumple con
los requisitos que contempla el Reglamento MAN en su artculo 49 para ser beneficiario de la
subasignacin de numeracin, pero al no disponer no disponer de red de conmutacin propia,
no se encuentra en condiciones de solicitar numeracin propia.
La CMT deber valorar si del estudio de la previsin de nuevos clientes aportado se infiere que
el volumen de numeracin requerida para la subasignacin se halla acorde a los principios de
eficiencia en el uso de los recursos de numeracin bajo los que se rige la Comisin, o por el
contrario, es necesario solicitar nuevos datos al operador de red que justifiquen el volumen de
numeracin sobre el que se solicita la subasignacin.
Asimismo, al no disponer de red propia el nuevo OMV no estar facultado para solicitar cdigo
IRM, ni cdigo para la fabricacin de SIM, debiendo emplear los que el OMR anfitrin ponga a
su disposicin.
Esta oferta debe estar en consonancia con las necesidades del pblico objetivo del nuevo OMV
que corresponde con el perfil tpico del cliente de los hipermercados [55], en el cual
encontramos:
Clientes fieles.
Clientes interesados en la ofertas del hipermercado si son buenas para la familia y son
ms econmicas que el servicio disponible en ese momento.
Los pilares sobre los que asentar la oferta al mercado del nuevo OMV deben ser:
o El nuevo OMV debe buscar ganar cuota de mercado a travs de un servicio que
funcione correctamente y que satisfaga las expectativas de calidad de los
clientes de la empresa matriz.
Sencillez.
o Se busca que la experiencia del cliente en el uso del servicio sea lo ms sencilla
posible.
Precio atractivo.
Flexibilidad.
Un elemento clave a la hora de configurar la cartera del servicio de telefona mvil del nuevo
OMV es lograr dar respuesta desde el lanzamiento a las necesidades del cliente.
100,0%
90,0%
80,0% 14,1%
16,7%
70,0%
33,7%
60,0%
50,0%
40,0%
72,6% 69,0% 42,4%
30,0%
48,9% 24,0% 28,7%
20,0% 32,5% 12,6%
24,3%
24,4% 22,0%
10,0% 3,8% 3,5% 14,7% 3,6%
13,2% 12,4% 9,8% 6,1% 9,4%
4,3% 5,5%
0,0%
2,9% 1,6% 1,3% 1,3% 1,2% 1,2% 0,9% 0,8% 0,8% 0,6% 0,2%
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El resto de los servicios que los distintos operadores ponen a disposicin de sus clientes no
alcanzan, en ningn caso, una cuota de base de usuarios que los utilizan habitualmente, diaria
o semanalmente, superior al 15%.
Estos tres usos principales o bsicos de la telefona mvil mantienen una tendencia ascendente
en cuanto al uso intensivo (diario o mensual) por parte de los usuarios.
El nuevo OMV debe plantear una oferta inicial de servicios que satisfaga la mayor parte de las
necesidades de comunicaciones mviles del mayor porcentaje de clientes de la base potencial
y adems, no suponga una gran complejidad en cuanto a la estructura de los servicios y planes
tarifarios asociados, por lo tanto, inicialmente la oferta del nuevo OMV se basar en los
servicios de voz y SMS. Tambin se incluir el servicio de roaming, que aunque no es utilizado
de manera habitual, el 22% de la base de usuarios lo utiliza de manera espordica, su
configuracin no supone una gran complejidad al OMR, puesto que el cdigo IRM asignado al
nuevo OMV por parte del OMR ya est abierto a nivel internacional.
Con el fin de determinar los planes de precios a establecer se tendrn en cuenta las premisas
de buscar la mxima sencillez y establecer un plan de precios acorde a la condiciones del
mercado.
Para lograr estos objetivos se establecer, por una parte, un precio nico a todos los destinos
nacionales (mviles y fijos), tanto para servicios de voz como para SMS a partir del anlisis de
los planes de precios establecidos en el mercado, especialmente los ofertados por las
empresas del sector de la distribucin, para ofertar un plan de precios en lnea con el mercado,
se analizar la conveniencia o no, de establecer un consumo mnimo mensual para los clientes
del nuevo OMV y finalmente se establecer el modo de pago (prepago y/o pospago) ms
adecuado a la estrategia comercial y operativa del nuevo OMV.
Los planes de precios de los OMV presentes en el mercado se caracterizan por ser sencillos y
normalmente instrumentados alrededor de una oferta prepago sobre una nica tarifa que
mantiene el mismo precio para todas las comunicaciones las 24 horas del da.
Las ofertas de los OMV se basan principalmente en servicios de voz y SMS, mientras que el
resto de servicios (MMS, datos,) o no son ofertados, o no publicitados por los OMV,
focalizando sus acciones de marketing y publicidad sobre las tarifas de voz y SMS.
Consumo mnimo 5 NO
NO NO
NO NO
NO NO
NO NO
Si dentro de la cartera de planes de precios que ofrecen los OMR comparamos aquellos de
caractersticas similares con los de los OMV podemos ver que:
Los OMV sitan el precio por minuto de llamada de voz nacional en una franja situada
entre los 9 y los 12 cntimos de euro, mientras que los OMR se sitan en la franja entre
los 17 y los 28 cntimos de euro.
Igualmente los OMV sitan el precio de los SMS, tanto on net, como offnet, en la franja
entre los 9 y los 12 cntimos de euro, mientras que los OMR los sitan en los 15
cntimos de euro.
As se observa que aparte de una mayor sencillez en la estructura de la oferta, los OMV ofrecen
a sus clientes unos precios por minuto alrededor de un 50% inferior a los de los OMRs
tradicionales y en los SMS esta rebaja de precios se sita entre el 20% y el 40%.
Contrato Tarjeta
Contrato Tarjeta Contrato Tarjeta
Vitamina Vitamina
nico Libre nico 24h nica 24h
Clsica Clsica
Consumo mnimo 12
12 00 99 0 9 00
Figura 65: Ofertas de los OMR equivalentes a la de los OMV en el mercado espaol [57]
Trfico: 0,12 /min, todo el da, todos los das de la semana, a todos los mviles y fijos
de Espaa de cualquier operador.
Para las llamadas internacionales, al no ser un servicio diferencial para los clientes del
nuevo OMV, se establecern tarifas idnticas a la de los OMR:
Servicios gratuitos:
100,0%
80,0% 35,7%
57,2%
60,0%
40,0%
64,3%
20,0% 42,8%
0,0%
Total m ercado OMVs
Prepago Pospago
Fuente: CM T - Informe anual 2007
Esta situacin se revierte en el caso de los OMV donde la mayora de las ofertas se basan en
un modelo de prepago y donde la mayora de los clientes de pospago pertenecen a un nico
OMV, Euskaltel, que ya presentaba una amplia experiencia en la gestin de servicios mviles
bajo la modalidad de pospago antes de realizar la migracin de sus clientes a la red de
Vodafone.
Para un OMV, y en particular para el nuevo OMV objeto de este anlisis, la solucin de prepago
es la ms idnea de cara a realizar el lanzamiento del servicio al mercado debido a varios
aspectos fundamentales:
Estos condicionantes llevan a la mayora de los OMV, y tambin al nuevo OMV analizado, a
establecer una oferta bajo modalidad de prepago en el lanzamiento del servicio, y
posteriormente, una vez estabilizado el servicio, incorporar a su cartera de servicios la
posibilidad de que los clientes puedan optar entre la modalidad de prepago y la de pospago.
En la configuracin de la tarifa hay que decidir si se establece un consumo mnimo mensual por
cliente, a continuacin se analizan las ventajas y desventajas de establecer, o no, ese consumo
mnimo mensual.
Pros:
Contras:
El proceso de control del consumo mnimo mensual incorpora una mayor complejidad a
la operativa del nuevo OMV.
Evaluacin:
Analizados los pros y los contras de introducir un consumo mnimo en la oferta de prepago, no
se considera comercialmente adecuada su incorporacin a la oferta de lanzamiento del nuevo
OMV.
Pros:
Contras:
Existe la posibilidad de tener en cartera clientes de bajo consumo que podra implicar
mrgenes negativos para el nuevo OMV, debido a la necesidad de abonar al OMR
anfitrin una cantidad por el mantenimiento de las SIMs activas, independientemente de
si estas generan consumo o no.
Evaluacin:
Esta es la solucin que se considera idnea, y que ser incorporada a la oferta inicial
del nuevo OMV, puesto que permite atraer a un mayor volumen de clientes que con la
incorporacin de un consumo mnimo mensual.
El objetivo principal del nuevo OMV ser la venta de SIMs y por lo tanto la venta de terminales
tendr dos motivos bsicos, por un lado promocionar el servicio y por otro facilitar a aquellos
clientes que no dispongan de un terminal libre, una alternativa econmica para poder usar el
servicio del nuevo OMV.
La venta nicamente de SIM permite una planificacin y gestin del stock ms fcil y no
erosiona el negocio de venta terminales de la empresa matriz, pero requiere de ser
acompaado de otras promociones que estimulen el impulso de la compra.
Pros:
Contras:
En ningn caso la venta de terminales a travs del nuevo OMV deber suponer para la
empresa matriz una erosin en su negocio de venta de terminales, por lo tanto, se plantea una
estrategia en la que nicamente se subvencionen los terminales del 40% de las SIM a
comercializar y con una subvencin limitada al 15% del precio de venta al pblico, frente a la
oferta de los OMR que en su poltica de adquisicin de clientes suele alcanzar subvenciones de
hasta el 100% del valor del terminal.
La subvencin se realizar sobre terminales de categora bsica para los clientes de prepago y
multimedia bsica para los clientes de pospago, cumpliendo en ambos con los requerimientos
en cuanto a funcionalidades de la mayora de clientes del nuevo OMV, como a continuacin se
analiza.
A la hora de seleccionar los terminales a subvencionar que van a configurar la oferta a los
clientes del nuevo OMV, hay que tener en consideracin las principales funcionalidades de las
que hacen uso los clientes:
20,0% 12,9%
15,7%
12,7% 11,4% 10,9%
7,7% 7,5% 7,5%
10,0% 5,5% 4,3%
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Dispone del servicio (% sobre total del parque)
Usa el servico (% sobre terminales con disponibilidad del servicio)
Figura 67: Disponibilidad y uso de los servicios de telefona mvil asociados al terminal [56]
As, se observa que de los cuatro servicios de valor aadido ms comunes en las
caractersticas de los terminales de los usuarios de telefona mvil: la cmara de fotos, el
servicio de mensajera MMS, la grabacin de voz y el acceso a Internet, nicamente la cmara
de fotos y el servicio de mensajera MMS se encuentran entre los servicios ms utilizados por
los usuarios que disponen de estas funcionalidades.
En el otro extremo de los servicios de valor aadido menos utilizados por los clientes
encontramos nicamente el 3,7% de la base de clientes utiliza su terminal para navegar en
Internet, el 2,9% realiza navegacin WAP y nicamente el 2,2% de la base utiliza su terminal
para acceder a sus cuentas de correo electrnico.
Las funcionalidades
Diseo: factor de este grupo pueden
determinante en este diferir de los
grupo anteriores
120
Cuatribanda y
memoria externa
Complejidad / Diseo
Video telefona
Servicios 3G
Precio / Funcionalidad
80 Cuatribanda High-end
Memoria ext. flash
Ligeros + reducido
tamao (diseo)
MP3 Rich Rich
60 50% terminales tribanda Camara Megapixel
Bluetooth
Feature Feature
Radio
Cmara VGA
40 Pantalla de calidad Multimedia Multimedia Multimedia
TFT
Infrarrojos Bsico Bsico Bsico
Video (grabacin)
20 GPRS
Color (128x128)
MMS Bsico Bsico Bsico Bsico
Java
0
Rango de precios PVP Basico Multimedia bsico Rich Feature High-end Smartphone
terminales libres
< 100 100 200 200 300 > 300 > 300
En lnea con el desarrollo estratgico de la empresa matriz y del nuevo OMV, de considerar el
terminal como un apoyo a la venta del servicio y no como un pilar bsico de la estrategia
comercial, y con el fin de reducir costes, los terminales subvencionados no estarn
personalizados y no incluirn la funcionalidad de sim lock.
En el caso del nuevo OMV se requerir la implantacin de los siguientes procesos para la fase
de lanzamiento:
8.9.1.1 Objetivo
Establecer todas las actividades y subprocesos necesarios para la implantacin del circuito de
aprovisionamiento de tarjetas SIM.
8.9.1.2 Alcance
El aprovisionamiento de las tarjetas SIM ser del tipo centralizado, a travs de la plataforma
logstica de la empresa matriz adaptada para el tratamiento del negocio del OMV. Asimismo, la
distribucin de las tarjetas SIM se realizar desde la plataforma logstica hacia los puntos de
venta de los hipermercados.
El gestor del rea de compras de productos de electrnica de la empresa matriz comunicar las
necesidades de tarjetas SIM a la plataforma logstica del OMV va correo electrnico con un
fichero excel especificando:
Proveedor de tarjetas (por ejemplo, GemAlto, GyD, Sandisk, Oberthur, ST Incard, u otro
homologado por el OMR);
Previo al pedido de las tarjetas, deber realizarse la configuracin de las tarjetas SIM con cada
fabricante de tarjetas por nica vez.
SDN: Service Dialling Number, nmero de servicio del OMV a incluir en la tarjeta SIM.
Esta configuracin se detallar tanto para las tarjetas con numeracin propia (MSISDN), como
para aquellas destinadas a portabilidad numrica. Los pedidos se realizan por mdulos de
acuerdo al nivel mnimo de entrega definido por el fabricante. La primera compra se definir
segn los requerimientos para los primeros seis meses de operacin segn la planificacin que
se establezca en el plan de negocios.
La plataforma logstica informar al OMR de la solicitud de las tarjetas SIM al fabricante para
realizar la asignacin del rango de numeracin MSISDN reservado para el OMV. De esta
manera, el OMR proceder a realizar la preactivacin de las tarjetas SIM.
El OMR remitir un al fabricante un fichero input especificando los primeros nmeros de la serie
IMSI e ICCID.
El fabricante de tarjetas SIM remitir un fichero con el listado de las tarjetas SIM especificando
nmeros de KI, PIN1, PUK1, PIN2 y PUK2.
Un fichero con las claves de autenticacin KI encriptada segn tablas que el OMR ya
cuenta en su base de datos.
El OMR dar el alta de las tarjetas SIM en su HLR mediante los IMSI y KI.
Punto de venta.
Nmero de tarjetas.
Siguiendo la filosofa de establecer una distribucin centralizada, los puntos de venta en ningn
momento podrn realizar pedidos directamente a la plataforma logstica.
La distribucin de las tarjetas SIM se realiza en bloque para trasladar la trazabilidad a los
puntos de venta. Se definir un formato logstico con el fabricante de tarjetas SIM determinando
las unidades de venta por unidad de caja; y unidades de cajas por palet. Se definir como
unidad mnima de envo a los centros el packaging intermedio, es decir las unidades de cajas.
El envo se realizara a travs de un palet separado y especfico para productos de telefona en
El punto de venta validar con el gestor del rea de compras de productos de electrnica de la
empresa distribuidora las cantidades y tipos de tarjetas recibidas en el punto de venta con el
nmero de pedido en el albarn.
De esta manera, se tendr una relacin directa entre las tarjetas SIM activas y las tarjetas
vendidas, gracias a que la persona responsable identifica la unidad de tarjeta SIM vendida
mediante la introduccin del MSISDN.
Por ltimo, se registra la venta de la tarjeta SIM en el sistema comercial a travs de la lnea de
cajas del punto de venta especificando el nmero de referencia de producto y cantidades.
Diariamente, el sistema comercial enviar un fichero con las ventas diarias registradas en lnea
de cajas. En los sistemas del OMV se marcarn las tarjetas SIM que hayan sido vendidas,
comenzando por aquellas que han cambiado su condicin de preactivacin a activacin.
La activacin de la lnea telefnica se har efectiva con la primera llamada con cargo del
cliente.
Cada tarjeta SIM tiene un perfil que debe personalizarse por el OMV al realizar el pedido al
fabricante de tarjetas SIM. Se especificara un SPN (Service Provider Name) con el nombre del
OMV con una capacidad mxima de 16 caracteres.
Asimismo se definir una agenda con 250 ADN; 20 FDN para nmeros de marcacin fija; 20
SMS para recepcin de mensajes cortos en tarjeta; y 10 SDN para nmeros de servicio del
OMV como: Atencin gratuita al cliente, Buzn de correo, Recargas de tarjetas prepago o
Consulta de saldo disponible.
El plstico de las tarjetas SIM se deber personalizar con el logo del nuevo OMV y el nmero
MSISDN en el anverso, y con el ICCID en el reverso.
o El arte de la tarjeta SIM toma en cuenta todas las imgenes, logotipos, grficos
que necesitan ser impresos en la tarjeta SIM y los cuales son exactamente los
mismos para un lote de tarjetas determinado. Se debern generar los archivos
necesarios que permitan al fabricante emitir una prueba grfica con el arte de la
tarjeta SIM definido por el nuevo OMV.
Aprobacin de la tarjeta SIM: Una vez que se hayan probado las tarjetas de ingeniera
que sern preparadas por el consultor tcnico del fabricante de SIM asignado al OMV, el
fabricante preparar en su planta de manufacturacin 10 tarjetas SIM que sern
enviadas al OMV. Estas tarjetas SIM son tarjetas emitidas en un ambiente de
produccin y emulan perfectamente lo que ser la etapa de personalizacin de las
tarjetas SIM finales del OMV. Mientras que las tarjetas de ingeniera pueden ser
Para que el fabricante pueda emitir el lote inicial de 10 tarjetas para su testeo en condiciones de
produccin se deben completar tres especificaciones por parte del nuevo OMV:
Esta especificacin tiene en cuenta todos los parmetros grficos que deben ser
personalizados en la tarjeta SIM.
o Cdigo de barras.
Una vez que hayan probado el lote inicial de 10 tarjetas SIM en ambiente de
produccin y verificado la personalizacin grfica, el fabricante de tarjetas SIM
necesitar por parte del nuevo OMV su aprobacin para iniciar el proceso de
produccin de las tarjetas SIM.
Una vez que se tenga la aprobacin de todos los elementos arriba mencionados, el fabricante
de tarjetas SIM estar en condiciones de lanzar la produccin final del pedido.
Se estima un periodo total de 90 das para recibir el primer pedido de tarjetas SIM desde el
comienzo del proceso de configuracin de los perfiles grficos y elctricos.
Para que el OMR pueda realizar la preactivacin de las tarjetas SIM se deber realizar un
intercambio previo de datos entre el fabricante de tarjetas SIM y el OMR. La informacin ser
intercambiada a travs de los ficheros Input y Output.
Las variables de salida se agrupan en una misma fila por tarjeta SIM, en forma consecutiva y en
el orden descrito anteriormente. Entonces, el nmero de filas deber coincidir con la cantidad
de tarjetas SIM solicitadas en el pedido original.
FLUJO DE APROVISIONAMIENTO
(*) Esta operativa est condicionada por la posibilidad de disponer de las tarjetas SIMs La preactivacin de las tarjetas destinadas a
bloqueadas, o con saldo inicial cero, para la realizacin de las llamadas hasta la portabilidad y reposicin se realizar una vez
recepcin de las mismas en el punto de venta. sea requerida por los distintos puntos de venta.
8.9.2.1 Objetivo
Establecer todas las actividades y subprocesos necesarios para la implantacin del circuito de
aprovisionamiento de terminales y accesorios.
8.9.2.2 Alcance
La cantidad de cada modelo de terminal a entregar en cada uno de los puntos de venta.
Una entrega de un modelo de terminales equipado con una versin de software diferente a la
homologada por el OMR podr derivar en un mal funcionamiento de los equipos una vez sean
activados en la red del OMR anfitrin, pudiendo provocar una presentacin errnea en pantalla,
mal funcionamiento de determinados servicios, o indisponibilidad del terminal durante periodos
prolongados de tiempo.
Una vez que los terminales son recibidos, el punto de venta correspondiente proceder a dar el
alta del telfono mvil en los sistemas logsticos del nuevo OMV especificando el nmero de
referencia del producto recibido y las cantidades correspondientes.
Este proceso contempla una versin abreviada de la fase de homologacin anterior y no podr
ser aplicada en el caso de terminales nuevos.
En el caso de terminales no-nuevos, que el nuevo OMV quiera lanzar al mercado, ste puede
decidir qu tipo de validacin realizar: Estndar o Simplificada.
Si elige la versin simplificada y se encuentra con la necesidad de realizar una segunda fase se
deber realizar la validacin estndar.
Es responsabilidad del nuevo OMV contactar con los diferentes fabricantes de terminales para
obtener los terminales personalizados con los parmetros definidos por l con el fin de realizar
las pruebas de homologacin. Estos terminales se entregarn al OMR junto con la misma
cantidad de tarjetas SIM con el perfil del nuevo OMV.
Fase de aceptacin
En aquellos casos en que se requiera una segunda fase de pruebas, por haber sido detectadas
incidencias durante la fase de aceptacin, ser responsabilidad del nuevo OMV el solicitar al
fabricante la nueva versin de software con las correcciones oportunas. A partir de la solicitud
de correcciones al fabricante de equipos, se establecer una ventana de hasta 6 meses para
recibir los terminales con la versin de software actualizada y se proceder a establecer una
segunda fase del proceso de homologacin del terminal
Para realizar las pruebas de validacin de terminales se requerirn por defecto los siguientes
materiales:
Cargadores de batera.
Tarjetas SIM.
Tarjetas de memoria.
8.9.3.1 Objetivo
Definir todas las actividades y subprocesos necesarios para realizar la venta y activacin de un
cliente prepago del nuevo OMV.
8.9.3.2 Descripcin
Las altas de todos los nuevos clientes prepago se realizarn a travs de la aplicacin de tipo
CRM habilitada por el OMR y a la que se tendr acceso desde los distintos puntos de venta
presenciales (red de hipermercados) a travs de un acceso remoto. En la fase de lanzamiento a
travs de los canales no presenciales, esto es, telefnicamente va servicio de atencin al
cliente y va Internet en el canal online, se brindar exclusivamente informacin sobre donde
poder adquirir el servicio del nuevo OMV, en una segunda fase, y ya estabilizado el servicio, se
proceder a habilitar tanto el call center como la pgina web para el desarrollo de altas a travs
de estos medios.
8.9.3.3 Alcance
En toda la red de hipermercados del distribuidor se proceder a la venta de tarjetas SIM del
nuevo OMV en los puntos de venta asistida (PVA) que se instalen dentro del rea de
electrnica del hipermercado.
8.9.3.4.1 Pre-activacin
Una vez que el proveedor de tarjetas SIM haga entrega de las mismas al OMV, se proceder a
facilitar un fichero al OMR que contenga la numeracin ICCID de las tarjetas objeto de la pre-
activacin.
Las tarjetas SIM recibidas estarn dedicadas a dos fines, altas nuevas y altas destinadas a dar
servicios a los clientes que opten por mantener su numeracin a travs del proceso de
portabilidad numrica:
Para las tarjetas SIM destinadas a nuevas altas el OMR asignar automticamente:
Para las tarjetas SIM destinadas a altas por portabilidad numrica el OMR asignar:
o El MSISDN del operador donante, una vez sea aceptada la portabilidad por parte
del operador donante.
Una vez que sea pre-activada, la tarjeta SIM quedar habilitada para la emisin de llamadas e
inhabilitada para su recepcin hasta la activacin definitiva de la tarjeta SIM.
Este procedimiento se ha implementado para garantizar que el cliente realice al menos una
recarga, antes de utilizar la tarjeta SIM (que inicialmente dispone de un saldo de cero euros), y
as evitar utilizar la lnea telefnica solo para recibir llamadas.
8.9.3.4.2 Activacin
Las tarjetas SIM, una vez que se les haya asignado la nueva numeracin MSISDN o la
numeracin del cliente correspondiente al operador de red donante en el caso de tarjetas SIM
destinadas a portabilidad numrica, sern automticamente activadas una vez se realice la
primera llamada saliente con cargo.
El OMR considerar la primera llamada saliente con cargo como el evento que desencadene la
activacin del ciclo de vida del cliente prepago. Es necesario que la llamada sea con cargo para
garantizar que se ha realizado una recarga inicial en el proceso de compra de la tarjeta SIM.
Un vendedor.
Un mostrador.
Un ordenador con acceso a Internet, a travs del cual se pueda tener acceso a los
sistemas de administracin del nuevo OMV (propios, o bien los proporcionados por el
OMR anfitrin a travs de la plataforma de acceso remoto habilitada).
Una impresora.
Una fotocopiadora.
Un telfono fijo.
El PVA se encargar de la gestin del stock de SIMs y terminales y de los clientes del negocio
de telefona mvil del nuevo OMV en todos los hipermercados del distribuidor.
a. El responsable del PVA pasar la tarjeta SIM por el escner de la caja como
cualquier otro producto del hipermercado.
2. Recarga Inicial:
a. El responsable deber realizar una recarga inicial asociada a cada tarjeta SIM
vendida.
Con el fin de evitar fraudes durante el proceso de manipulacin, las tarjetas SIM tendrn un
saldo inicial de cero euros desde el aprovisionamiento en la plataforma logstica hasta la venta
del producto en el hipermercado. De este modo las tarjetas SIM sern almacenadas y
distribuidas con un saldo inicial de cero euros, por lo tanto, el riesgo por prdida de mercadera
se limita al coste de las tarjetas fsicas y su empaquetado.
Para realizar entonces el alta de una tarjeta SIM en el centro que ha sido servido, previamente
se debern tener registrados los siguientes datos:
o ICCID.
o MSISDN.
o Servicio de roaming.
La persona responsable del PVA realizar la carga de las tarjetas SIM recibidas especificando
el rango de ICCID y MSISDN.
Si el cliente desea cambiar el plan de tarifas o inhabilitar algn servicio como por ejemplo, el
acceso a llamadas internacionales, deber acercarse al punto de venta asistida o llamar al
servicio de atencin al cliente para proceder con su configuracin.
El motivo de que la venta de las tarjetas SIM se realice de un modo asistido a travs del
responsable del PVA y no se proceda a la venta directamente en la lnea de cajas como un
producto ms del hipermercado, es la necesidad, establecida por la Ley de Conservacin de
Datos relativos a las Comunicaciones Electrnicas y a las Redes Pblicas de Comunicaciones
[58], de disponer de un libro-registro donde queden reflejados los datos de los compradores de
las tarjetas SIM destinadas al servicio de prepago.
4. Nacionalidad.
6. Nmero de Documento.
8. Provincia.
9. Localidad.
16. Sexo.
En caso de incidencia tcnica o funcional, el responsable del PVA podr llamar al centro de
activaciones en el Call Center para tramitar el alta.
o IMEI.
El cliente que realice una llamada al servicio de atencin al cliente, SAC, del nuevo operador
mvil ser enviado automticamente a los agentes del Call Center del distribuidor destinados a
prestar el servicio de atencin al cliente del servicio telefona mvil.
Este servicio de atencin al cliente se encontrar centralizado e integrado dentro del equipo de
atencin al cliente vigente dentro del distribuidor.
El equipo de atencin al cliente tendr acceso directo al sistema habilitado por el OMR durante
las 24 horas del da, los 7 das de la semana. Por lo tanto, podr brindar soporte a los clientes y
PVA durante el horario de atencin establecido, de lunes a sbado desde las 09:00 hasta las
22:00, cubriendo de esta forma los horarios de atencin al pblico de los hipermercados.
En la etapa de lanzamiento no se contempla la venta de tarjetas SIM a travs del Call Center.
8.9.4.1 Objetivo
Este procedimiento tiene como objetivo establecer los pasos a seguir por el nuevo OMV para la
atencin a clientes en la operativa diaria del OMV.
8.9.4.2 Alcance
8.9.4.3 Definicin
El servicio de atencin al cliente se divide en dos partes, la primera lnea de atencin al cliente
y la segunda lnea de atencin al cliente.
La primera lnea de atencin contempla las actividades que los agentes del Call Center del
nuevo OMV pueden resolver directamente con la informacin disponible en sus sistemas
informticos, mientras que la segunda lnea se encargara de aquellos temas que requieren de
informacin tcnica por parte del OMR.
La primera lnea de atencin al cliente deber disponer de acceso a los sistemas dispuestos por
el OMR para la gestin de la operativa del nuevo OMV a travs del interfaz definido.
El servicio de atencin al cliente del nuevo OMV se ofrecer a travs de un nmero corto
gratuito desde los telfonos mviles del nuevo OMV y de un nmero 902, normalmente
contratado al OMR, para el acceso desde otras lneas, fijas o mviles, no pertenecientes al
nuevo OMV.
El horario de atencin estar alineado a las bandas horarias vigentes para el servicio de
atencin al cliente de los puntos de venta del distribuidor, esto es, de lunes a sbado de 9:00 a
22:00.
La primera lnea de atencin telefnica del SAC tendr la capacidad de atender a los clientes
en castellano, ingls, euskera, gallego y cataln.
El distribuidor ser responsable de la primera lnea de atencin al cliente del nuevo OMV cuyas
actividades sern las siguientes:
Proporcionar informacin relacionada con los consumos y recargas realizadas por los
clientes.
o Configuracin.
o Funciones.
Posibilidad de realizar la recarga del servicio de telefona mvil de prepago a travs del
nmero telefnico de atencin al cliente, mediante tarjetas de debito y crdito.
8.9.4.3.1.4 Reclamaciones
Soporte funcional a los puntos de venta asistida en los hipermercados para realizar el
alta de las tarjetas SIM y/o datos del cliente.
Acceso telefnico desde telfonos mviles del nuevo OMV: nmero corto de tres dgitos,
xxx, proporcionado por el OMR.
La segunda lnea de atencin al cliente se encargar de proveer informacin del OMR que
estar referida a informacin crtica respecto del estado de operatividad de la red de
telecomunicaciones por causas de fuerza mayor o mantenimiento planificado.
Las llamadas entrantes al SAC, a travs tanto de la numeracin corta como del nmero 902,
sern encaminadas directamente a un sistema de atencin automtico (IVR) a travs del cual el
cliente podr seleccionar ms gilmente las principales operaciones a realizar:
Recargas telefnicas.
Otras gestiones.
8.9.4.3.3.1 Bienvenida
Todas las llamadas entrantes al SAC del nuevo OMV se recibirn con un mensaje de
bienvenida en el IVR.
De acuerdo a las prestaciones del IVR (deteccin del MSISDN llamante), se podra evitar esta
primera opcin de seleccin y realizar una seleccin automtica del idioma de atencin a la
llamada entrante dependiendo del perfil del cliente.
8.9.4.3.3.3 Recargas
El primer mdulo de servicio se centrar en todas las cuestiones referentes a las recargas para
lneas telefnicas de prepago.
El cliente podr realizar la recarga sobre su propia lnea de prepago o sobre otra lnea del
nuevo OMV.
1. MSISDN:
Seleccionar el nmero mvil desde el que se est llamando, o bien, marcar, o dictar
vocalmente, los 9 dgitos de otro nmero mvil del nuevo OMV para el que se solicite la
recarga. Se proceder a solicitar al cliente que vuelva a marcar, o dictar vocalmente, el
nmero nuevamente para confirmar el nmero destino de la recarga.
2. Recarga:
Las recargas disponibles sern de los siguientes importes: 5, 10, 15, 20, 40, 50 y 100
con impuestos incluidos.
3. Medio de pago:
Ingresar los nmeros del cdigo de seguridad CVV de la tarjeta de crdito o dbito.
Es importante remarcar que el IVR deber realizar primero el cobro del importe de la recarga
solicitada por el cliente mediante una pasarela de pagos con las distintas empresas de tarjetas
de dbito y crdito del mercado (Visa, Mastercard, American Express, y Diners Club), una vez
realizado este proceso se realizar la recarga en la lnea prepago solicitada, estas pasarelas de
pago ya estn establecidas en la operativa habitual de la empresa de distribucin matriz.
Los servicios desde los que se puede interactuar desde el IVR son los siguientes:
Buzn de correo.
Servicios de roaming.
Adherirse a promociones.
De acuerdo a las prestaciones del IVR, esta opcin aparecer exclusivamente si la llamada
entrante es realizada durante el horario de atencin del nuevo OMV.
Introduccin:
o M_04: Bienvenidos al nuevo OMV. Por favor, escoja el idioma para ser
atendido
Idiomas:
Men Principal:
Recargas:
o M_05.n.2: Por favor, ingrese los tres dgitos del cdigo de seguridad situados en
el reverso de su tarjeta
Gestin de Servicios
Otras gestiones
o M_08.1: Por favor, espere y en unos momentos ser atendido por uno de
nuestros agentes. Muchas gracias
Despedida
Si el cliente elige una opcin, una vez completada, volver a escuchar la secuencia del men
principal, as como si en cualquier momento de la gestin, dice o marca #.
Los clientes tendrn acceso a informacin y ofertas de los servicios del OMV, as como la
posibilidad de realizar recargas, desde el sitio web habilitado por el distribuidor para la
promocin y gestin de los servicios de telefona mvil.
La pgina principal del rea web pblica contar en el encabezado con el logotipo del nuevo
OMV y las secciones principales con informacin de acceso pblico en un men horizontal.
El encabezado estar presente en todas las pginas del sitio y ser la plantilla bsica de la
estructura del sitio web.
Las secciones del men horizontal del rea web pblica sern:
Tarifas: Se indicarn los precios por minuto para llamadas nacionales e internacionales,
y por establecimiento de llamada, as como los precios de los SMS.
Conzcanos: El cliente encontrar una descripcin del operador nuevo OMV y todos
los puntos donde el cliente puede adquirir sus servicios.
Mi nuevo OMV: Enlace para acceder a la pgina principal de la zona privada, donde el
cliente deber ingresar su usuario y contrasea para poder acceder. Esta seccin estar
disponible de forma permanente en el men horizontal.
Para registrarse por primera vez, el cliente introduce su nmero mvil que permitir recibir un
SMS en su lnea prepago con una contrasea temporal. Esta contrasea, una vez el cliente
entre en su rea personal deber ser cambiada y personalizada de acuerdo a las preferencias
del cliente.
Los mdulos del men vertical del rea Web Privada son:
Recargar: Recarga tu nuevo OMV. En esta seccin el cliente podr realizar la recarga
online de su lnea prepago nuevo OMV. Para lo cual, el cliente deber introducir los
siguientes datos:
o Datos de pago:
Fecha de caducidad.
Detalle de Llamadas: Consulta el detalle del consumo que has realizado de forma
online y gratuita. El cliente puede consultar el consumo detallado de su lnea prepago
durante el periodo por l determinado diferenciando por:
o Mensajes enviados.
Mi Idioma: En nuevo OMV hablamos tu mismo idioma El cliente puede elegir entre
castellano, ingls cataln, euskera y gallego como idioma predeterminado para recibir
SMS de informacin por parte de nuevo del nuevo OMV y para ser atendido a travs
del IVR de forma automtica cada vez que se acceda a travs de la lnea del cliente.
En la etapa de lanzamiento no se contempla la venta de tarjetas SIM a travs del canal online.
8.9.6.1 Objetivo
Este proceso tiene como objetivo establecer la operativa a seguir por el nuevo OMV para
realizar la recarga de lneas de prepago a travs de los distintos medios disponibles.
8.9.6.2 Alcance
Las recargas se realizarn a travs del sistema de telerecarga en los hipermercados del nuevo
OMV, para ello, en la lnea de caja se proceder a realizar las recargas como si fuera un
producto ms del hipermercado
Se cerrarn acuerdos con las redes de Servired, Telebanco 4B, y Euro 6000. Sin embargo, de
acuerdo con las caractersticas contractuales y tiempos de implantacin de cada una de las
redes bancarias se recomienda el siguiente orden de contratacin para garantizar la presencia
de este medio de recarga para la fecha de lanzamiento:
1. Telebanco 4B
2. Euro 6000
3. Servired
La red bancaria Telebanco 4B cuenta en su totalidad con alrededor de 12.500 cajeros en toda
Espaa.
El cliente, una vez en el cajero automtico, acceder a una pantalla especial para realizar la
recarga de tarjetas prepago de los operadores mviles. En la misma se desplegar un listado
con todos los operadores mviles disponibles, ordenados segn el criterio de Telebanco 4B. Se
dispone de dos filas de 15 caracteres cada una, para presentar el nombre del OMV. El cliente
deber entonces realizar los siguientes pasos una vez en el cajero automtico:
El servidor de Telebanco 4B solicita autorizacin del pago con tarjeta al emisor de la misma y
realiza el cargo de la operacin al cliente. Posteriormente, Telebanco 4B solicitar autorizacin
de la recarga al nuevo OMV, con las dos autorizaciones, Telebanco 4B considera que la
transaccin es efectiva.
Posteriormente, el nuevo OMV confirma las recargas liquidadas a Telebanco 4B con un fichero
consolidado (MSISDN, nmero de recarga y fecha) con importes brutos y netos de recargas.
La entidad bancaria no cobrar al cliente una comisin adicional por realizar la recarga.
Se utilizarn los cajeros bancarios de la red EURO 6000 para ofrecer el servicio de recarga del
servicio prepago del nuevo OMV.
La recarga en cajeros a travs de la red EURO 6000 incluye las 34 cajas que operan
directamente en sta red, ms las entidades bancarias interconectadas adheridas que
manifiesten su inters por ofrecer el servicio de recarga del servicio prepago del nuevo OMV.
Los tiempos de implantacin estn entre 3 y 4 meses y las principales actividades son:
Despliegue del software actualizado en los cajeros automticos por parte de cada
entidad bancaria. El protocolo de comunicaciones es actualmente X25 aunque estn
migrando a XML. Utilizan un nico mensaje de recarga para el nuevo OMV.
La red bancaria EURO 6000 cuenta en su totalidad con ms de 16.400 cajeros en todo el pas,
aunque la mayor presencia se encuentra en las zonas de Andaluca, Canarias, Extremadura,
Galicia, y Navarra a travs de las entidades bancarias del Banco Bilbao Bizkaia.
El banco administrador de las recargas realizadas en la red EURO 6000 ser a seleccionar.
Este banco abona el importe de las recargas en la cuenta del nuevo OMV diariamente y cobra
el cargo de la comisin de descuento sobre cada recarga al final de cada mes.
Todos los das enviarn un fichero con el abono de las recargas realizadas, pero el clculo de
las comisiones se realizar a final de cada mes. La fecha de valor de los abonos de las
recargas es dos das posterior a que se haya realizado la recarga fsicamente.
La informacin en la pantalla del cajero automtico tendr dos partes, la primera pgina con los
OMR y los OMV que el banco considere, y luego una segunda pantalla llamada Otros con el
resto de operadores. El nuevo OMV se presentara en pantalla con el logotipo y el texto
correspondiente.
Los tiempos de implantacin estn alrededor de 4 meses y las principales actividades son:
La red bancaria Servired cuenta en su totalidad con ms de 32.100 cajeros de los cuales 3.000
se encuentran conectados directamente al host de Servired a travs de las entidades bancarias
del Banco Sabadell y Barclays.
El banco administrador de las recargas realizadas en la red Servired es el Banco Sabadell, por
lo tanto se debe firmar un contrato con Servired y otro con Banco Sabadell.
Este banco abona el importe de las recargas en la cuenta del nuevo OMV diariamente y cobra
el cargo de la comisin de descuento sobre cada recarga al final de cada mes.
El cliente, una vez en el cajero automtico, acceder a una pantalla especial para realizar la
recarga de tarjetas prepago. En la misma se desplegar un listado con todos los operadores
mviles disponibles, ordenados segn el criterio establecido por cada entidad bancaria. El
cliente una vez en el cajero automtico deber realizar los siguientes pasos e ingresar los
siguientes valores:
6.EUR: Ingresar el importe de la recarga en euros sin cntimos (hasta 3 dgitos) en el rango
comprendido entre 5 y 100 euros, con las siguientes opciones: 5, 10, 15, 20, 40, 50 y 100 .
Asimismo el cajero bancario imprime un ticket con el importe de la recarga, fecha y un nmero
de referencia de recarga del OMV (6 dgitos).
La entidad bancaria cobrar al cliente una comisin adicional por recarga (generalmente 50
cntimos de euro) si el emisor de la tarjeta no corresponde a la entidad bancaria propietaria del
cajero automtico. La comisin se aplica segn el criterio de cada entidad. La poltica general
vigente es no trasladar esta tasa al cliente final.
Las anulaciones de las recargas se suelen producir por time-out entre los distintos sistemas
bancarios.
Los motivos por el cual el cliente puede poseer un saldo inferior al recargado pueden ser:
Las recargas telefnicas se realizarn a travs del SAC, bien a travs del nmero de acceso
gratuito, bien a travs del nmero 902 si la recarga se realiza desde una lnea que no pertenece
al nuevo OMV.
Las recargas en el canal online se realizarn a travs de la parte privada del nuevo sitio
www.nuevoOMV.es diseado especialmente para atender las peticiones de recarga de los
clientes prepago del nuevo OMV.
Las incidencias que pueden presentarse en las recargas realizadas sobre los mviles prepago
del nuevo OMV (reclamadas por los propios clientes afectados), pueden ser de varios tipos:
Las incidencias recibidas de clientes relativas a recargas realizadas a travs de cajeros sern
enviadas directamente a las entidades bancarias correspondientes para su resolucin.
Sern dichas entidades bancarias las que remitan al rea de Gestin del Cliente la informacin
relativa a las incidencias detectadas por los clientes en las recargas efectuadas a travs de sus
cajeros.
En los casos de incidencias con recargas realizadas a travs de tarjetas de crdito se establece
que:
8.9.6.4.3 Recargas realizadas contra Factura (una vez est disponible este servicio)
En los casos de incidencias con recargas realizadas contra factura, se establece que:
Si la incidencia es relativa a una recarga realizada por un importe errneo, con carcter
general se establece que si el nmero sobre el que se ha realizado la recarga errnea,
dispone del saldo ntegro de la misma, ste ser eliminado ajustndose el importe de la
recarga. En caso contrario, no se realizar ningn ajuste.
Si la incidencia es relativa a una recarga realizada sobre un nmero errneo (del mismo
cliente), con carcter general se establece que si el nmero errneo sobre el que se ha
realizado la recarga, dispone del saldo ntegro de la misma, ste ser eliminado
ajustndose el importe de la recarga. En caso contrario, no se realizar ningn ajuste.
La recarga recupera
el saldo expirado
30das
30 das 180
180das 30 das
30 das 30 das
30 das 60
60das
das
Figura 70: Ciclo de vida del cliente prepago del nuevo OMV
El cliente se encuentra preactivado en el momento que el OMR recibe, por parte del fabricante
de tarjetas SIM, el archivo con los IMSI asociados a los ICCID de cada tarjeta SIM y con el cual
de pueda dar de alta al usuario de telefona mvil en el HLR del OMR.
Esta situacin se alcanzar cuando se haya realizado la carga manual del rango de ICCID de
las tarjetas SIM en el sistema dispuesto por el OMR en el momento de la recepcin de las
tarjetas SIM en el punto de venta asistido.
Cuando el cliente alcance y supere la fecha de validez de su ltima recarga pasar del estado
activo a inactivo. Bajo esta condicin el cliente podr recibir llamadas entrantes pero, aunque
disponga de un saldo superior a 0 euros, no podr realizar llamadas salientes, salvo la
numeracin habilitada para el SAC y gestin de recargas.
Transcurridos 60 das naturales consecutivos sin realizar una nueva recarga, adicionales a los
180 das de validez del saldo, el cliente no podr realizar ni llamadas telefnicas ni recargas y
consecuentemente perder el MSISDN mediante la baja de la numeracin del HLR en el OMR.
De esta manera la numeracin se libera y queda disponible para una nueva asignacin. Se
aplica una ventana de tiempo adicional de 60 das para la liberacin y reutilizacin de la
numeracin, asegurando de esta manera que el nuevo cliente del nuevo OMV que reciba dicha
numeracin no reciba llamadas dirigidas al antiguo propietario de la lnea mvil.
Los clientes recibirn mensajes cortos segn su actividad de recargas, ciclo de vida prepago
asociado y acciones promocionales del nuevo OMV.
Son aquellos mensajes cortos que tienen alcance masivo, es decir, que son enviados a todos
los clientes de la base prepago.
Son mensajes que se envan, por ejemplo, para informar de la disponibilidad de un nuevo
medio de recarga: "Ahora puedes recargas tu nuevo OMV en todos los cajeros bancarios de
Servired, todos los das, las 24 horas, en todo el pas".
Tambin, se pueden comunicar promociones del tipo: "Hasta el 30 de septiembre todas tus
recargas mayores a 10 euros obtienen gratis un 20% de recarga adicional".
En este caso, el envo del mensaje se realiza a un cliente prepago en particular. Por lo tanto,
los envos estn asociados al ciclo de vida del cliente.
As para el ciclo de vida del cliente prepago tendremos el siguiente esquema de notificacin:
4. Expiracin de saldo.
6. Aviso de desactivacin.
8.9.7.1 Objetivo
Este proceso tiene como objetivo establecer la operativa a seguir por el nuevo OMV para
elaborar los informes de control de gestin necesarios para la evaluacin del desarrollo del
negocio.
Diariamente se generar un fichero con indicadores comerciales del negocio de telefona mvil.
Este documento tendr informacin bsica pero muy valiosa para controlar la evolucin de las
ventas y las recargas.
El nombre del fichero ser, por ejemplo, de la siguiente forma: Nuevo MOVIL Reporte Agosto
10/08/2008.
Esto significa que los indicadores presentarn informacin del da en cuestin, ms informacin
total calculada desde comienzos del mes.
La primera parte del documento deber contener informacin referente a la cantidad de tarjetas
SIM vendidas en todos los hipermercados, as como tambin la cantidad de tarjetas SIM dadas
de baja o desactivadas, y por ltimo una situacin de estado de la base de clientes prepago
hasta el da de emisin del documento, con diferenciacin entre clientes activos e inactivos.
Altas: Se considerarn como altas todas aquellas tarjetas SIM que alcanzan la
condicin de activado, con recarga inicial.
Altas acumuladas: Al igual que altas, pero para todo el perodo mensual.
Bajas acumuladas: Al igual que bajas, pero para todo el perodo mensual.
Base activa: Cantidad de clientes prepago en la ventana de tiempo de 180 das desde
la ltima recarga con o sin saldo.
Base total: Cantidad de clientes prepago en la ventana de tiempo de 240 das formada
por los estados activo, inactivo, y desactivado.
De esta forma construiremos un cuadro de mando diario donde aparecern los siguientes
parmetros asociados a la venta de terminales.
La segunda parte del documento detallar informacin respecto a las recargas realizadas en
todos los medios de recarga en el da correspondiente a la emisin del fichero, como as
tambin las recargas totales acumuladas en el mes en curso.
SIM: Cantidad de tarjetas SIM que han realizado las recargas correspondientes.
De esta forma construiremos un cuadro de mando diario donde aparecern los siguientes
parmetros asociados a la recarga de tarjetas SIM
_________
Se alimentarn las bases de datos del distribuidor con toda la informacin en bruto del negocio
de telefona mvil. A partir de esta informacin, se generarn los reportes mensuales
necesarios para cubrir los requerimientos del rea econmica-financiera y del gestor del
servicio de telefona mvil del rea comercial.
Las variables mensuales bsicas a considerar en el negocio del nuevo OMV son:
Para medir la eficiencia de la operacin del nuevo OMV es necesario el clculo de los
siguientes ndices:
Direccin
Marketing y
Administracin y
Comunicacin del Sistemas Logstica Asesora jurdica
finanzas
OMV
Dentro de la estructura diseada para garantizar la operatividad del nuevo OMV encontramos
funciones Core del nuevo OMV, que van a ser aquellas funciones que garanticen el desarrollo
estratgico del nuevo OMV, y funciones de soporte, que sern las que garanticen la
operatividad del da a da del nuevo OMV.
8.10.1.1 Direccin
8.10.1.1.1 Objetivos
8.10.1.2.1 Objetivos
8.10.1.3.1 Objetivos
8.10.1.4.1 Objetivos
o SIMs.
o Terminales.
o Accesorios.
o Maquetacin.
o Traduccin.
o Servicios de personalizacin.
o Postventa.
o Empaquetamiento.
o Gestin de:
Contabilidad.
Sistemas.
Marketing.
Jurdico.
8.10.1.5.1 Objetivos
o Procesos de conciliacin.
o Resolucin de discrepancias.
o Procesos de portabilidad.
o Previsiones de trfico.
o Renovacin de tarifas.
8.10.1.6.1 Objetivos
o Canales no presenciales:
Canal Web.
o Canales presenciales:
Directo: Hipermercados.
o Diseo de contenidos.
8.10.2.2 Sistemas
Portabilidad
Preactivacin
Activacin
Desactivacin
Bloqueo
Postventa.
o Sistemas de recargas.
8.10.2.3 Logstica
o Aprovisionamiento.
o Almacenamiento.
o Manipulacin.
o Distribucin.
o Operativo.
o Presupuestos.
o Estimaciones.
Para ello se deber partir de unas hiptesis de trabajo que son las que van a condicionar los
resultados obtenidos en el plan de negocio.
Para el desarrollo del plan de negocio es necesario establecer las hiptesis que van a regir el
desarrollo del servicio y que han sido planteadas de acuerdo a los anlisis realizados y a los
planteamientos operativos y estratgicos realizados:
Patrn de uso de los servicios por parte de los clientes del nuevo OMV.
Con el objetivo de disponer de una masa de clientes que haga rentable el servicio, se ha
establecido un objetivo de alcanzar 300.000 clientes en un periodo de cinco aos desde el
lanzamiento del nuevo OMV.
El primer ao la base de clientes estar formada nicamente por clientes prepago, a partir del
segundo ao, con la disponibilidad del servicio pospago, la base de clientes prepago deber
irse reducindose paulatinamente para dar un mayor peso a los clientes de contrato.
CLIENTES POTENCIALES DEL NUEVO OMV Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
SIMs 59.000 114.000 183.000 239.000 300.000
Mix de clientes prepago/pospago del nuevo OMV 59.000 114.000 183.000 239.000 300.000
Clientes Prepago SIMs 59.000 72.566 112.869 136.230 159.000
Clientes Pospago SIMs 0 41.434 70.131 102.770 141.000
% Prepago % 100% 64% 62% 57% 53%
% Pospago % 0% 36% 38% 43% 47%
8.11.1.2 Patrn de uso de los servicios de telefona mvil por parte de los clientes del nuevo
OMV
El patrn de uso de los servicios de telefona mvil se adapta a los patrones de uso existentes
actualmente en el mercado tanto para clientes prepago como para clientes pospago.
PATRN DE USO Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
MOU de los clientes del nuevo OMV
Voz
Prepago Min/mes 57,0 57,8 58,9 59,9 61,1
Pospago Min/mes 0,0 183,1 188,5 194,2 201,0
SMS
Prepago SMS/mes 16,9 15,6 14,5 13,4 12,3
Pospago SMS/mes 16,9 15,6 14,5 13,4 12,3
Datos
Prepago MByte/mes 0,00 0,33 0,40 0,48 0,57
Pospago MByte/mes 0,0 1,80 2,16 2,59 3,11
Figura 72: Patrn de uso de los servicios mviles de los clientes del nuevo OMV
La evolucin de los precios de la oferta del nuevo OMV se ha desarrollado teniendo en cuenta
la tendencia a la baja que presentan en la actualidad los precios al mercado de los servicios de
telefona mvil y estableciendo unos costes por servicio a abonar al OMR que garantice la
viabilidad del servicio.
PRECIOS Y COSTES DE LOS SERVICIOS DEL NUEVO OMV Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Precios equivalentes del nuevo OMV
Voz -4,8% -5,3% -2,9% -3,1%
Prepago /min 0,18 0,17 0,16 0,16 0,15
Postpago /min 0,18 0,17 0,16 0,16 0,15
SMS
Prepago /SMS 0,12 0,11 0,11 0,10 0,10
Postpago /SMS 0,12 0,11 0,11 0,10 0,10
Datos
Prepago /Mbyte 0,00 1,70 1,30 0,90 0,75
Pospago /Mbyte 0,00 1,70 1,30 0,90 0,75
Figura 73: Precios y costes asociados a los servicios del nuevo OMV
SAC Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
SIM (euros / SIM) euros/SIM 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4
Terminales
% Terminales subvencionados % 40% 40% 40% 40% 40%
Coste del terminal
Prepago euros 85 85 85 85 85
Pospago euros 130 130 130 130
% Subvencin terminales
Prepago % 15% 15% 15% 15% 15%
Pospago % 15% 15% 15% 15%
Los costes de retencin de los clientes recoge todas las acciones destinadas a la retencin de
los clientes, dividindose en mejora de terminales, considerando la renovacin de los mismos
cada dos aos, en otras acciones de fidelizacin valoradas como un porcentaje sobre los
ingresos y en las comisiones abonadas por la realizacin de recargas a travs de canales
externos.
SRC Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Gastos sobre ingresos
Prepago % 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5%
Pospago % 1% 1% 1% 1% 1%
Mejora del terminales (clientes con ms de 2 aos)
Prepago
% Clientes con mejora de terminal % 40,0% 40,0% 40,0%
% Subvencin del terminal % 15,0% 15,0% 15,0%
Pospago
% Clientes con mejora de terminal % 40% 40% 40%
% Subvencin del terminal % 15% 15% 15%
Comisiones de Fidelizacin
Comisiones recarga canal externo
% recargados canal externo / Ingresos prepago % 15% 20% 20% 20% 20%
% Comisin recarga canal externo % 3% 3% 3% 3% 3%
8.11.1.6 Costes asociados a la prestacin de servicios por parte del nuevo OMR
Este apartado recoge los aspectos que el OMR facturar al nuevo OMV por la provisin del
servicio y en l se incluirn la cuota de entrada que el nuevo OMV debe abonar al OMR por la
prestacin del servicio de telefona mvil, el coste de las tarjetas SIM adquiridas a travs del
OMR, las cuotas de activacin y mantenimiento por cliente activo, las cuotas por la gestin de
las portabilidades, el coste por homologacin de terminal y el coste de realizacin y emisin de
facturas a clientes pospago.
COSTES DEL OMR Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Cuota de entrada 1.200.000 0 0 0 0
Coste por SIM 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4
Cuota de activacin y mantenimiento /linea/mes
Dentro de los costes operativos, donde encontramos los costes asociados a personal,
marketing y publicidad, atencin al cliente y fuerza de ventas, proyecto de preparacin para el
lanzamiento y adaptacin de sistemas, podemos resaltar los siguientes aspectos:
COSTES OPERATIVOS Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Personal
Organizacin
Direccin FTEs 1 1 1 1 1
Oferta y servicios FTEs 1 1 1 1 1
Marketing FTEs 1 1 1 1 1
Gestin de canal FTEs 1 1 1 1 1
Sistemas FTEs 2 2 1 1 1
Cont. Y finanzas FTEs 1 1 1 1 1
Soporte (*) FTEs 1 1 1 1 1
Atencin en PdV FTEs 80 84 90 96 102
(*) Soporte: incluye tareas de soporte administrativo, relaciones con operadores, relaciones con proveedores, etc.
Marketing y publicidad
Costes de marketing y publicidad %/igs 43% 5,4% 3,0% 2,0% 1,4%
Una vez establecidas las hiptesis de desarrollo del plan de negocio se procede a presentar la
cuenta de resultados a cinco aos que presentara el negocio de telefona mvil por parte del
nuevo OMV en el marco de desarrollo establecido.
La cuenta de resultados refleja la evolucin a cinco aos de los principales aspectos asociados
al negocio de telefona mvil del nuevo OMV: clientes, ingresos, costes del servicio, margen
bruto, costes operativos y Ebitda.
Cuenta de resultados Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
CLIENTES (SIMs) 59.000 114.000 183.000 239.000 300.000
9 CONCLUSIN
La aparicin en el mercado espaol de los OMV, como agentes con capacidad para ofrecer a
sus clientes un servicio de telefona mvil sin disponibilidad de infraestructura radio, se debi a
la necesidad de dinamizar y aumentar la competencia en un mercado hasta entonces dominado
por los cuatro nicos operadores con disponibilidad de infraestructura radio: Movistar,
Vodafone, Orange y Yoigo.
El desarrollo de este proyecto ha pretendido ofrecer una visin completa de lo que podra ser el
planteamiento de una empresa de distribucin a la hora de implantar su propio OMV.
Por una parte se han intentado recoger todos los aspectos asociados de desarrollo de un OMV
en el mercado de la telefona mvil: marco legal, desarrollo del mercado de telefona mvil,
10 BIBLIOGRAFA
[2] El gobierno acelera la apertura del mercado del mvil y otorga cinco licencias a
licencia habilitante para la prestacin del servicio telefnico mvil disponible al pblico y
[4] Resolucin por la que se acuerda iniciar el procedimiento para la definicin y anlisis
[5] Resolucin por la que se aprueba la definicin y anlisis del mercado de acceso y
[6] La CMT inicia la consulta pblica de los mercados de terminacin en redes fijas y
[7] Resolucin por la que se procede a declarar concluso, por desistimiento del
S.L. frente a France Telecom Espaa, S.A., en relacin con el acceso a la red de esta
ltima para la prestacin de servicios por la primera como OMV, CMT, 15 de noviembre
de 2007.
[8] Resolucin por la cual se procede a declarar concluso, por desistimiento del
frente a Telefnica Mviles Espaa, S.A., en relacin con el acceso a la red de esta
ltima para la prestacin de servicios por la primera como OMV, CMT, 15 de noviembre
de 2007.
de 2008.
[18] Annex to The European Electronic Communications Regulation and Markets, 2005,
(11th Report).
[22] La CMT equipara el precio de los mviles virtuales al de los operadores de red,
[23] Modelo de negocio de los OMV y relacin con los precios mayoristas, Mercer,
2006.
[24] Luis del Pozo, Director del Negocio Residencial de Jazztel, El Pas, 27 de Julio de
2008.
[25] www.pepephone.com
[26] Las nuevas compaas de mvil se vuelven emotivas, El Pas, julio 2008.
[27] http://www.carrefour.es/telecom/movil/
[29] www.xlmovil.es
[31] www.happymovil.es
[32] www.simyo.es
[33] Ad-funded mobile firm to enter 3 European markets, Reuters, 25 de junio de 2008.
[34] www.sonopia.com
[35] www.euskaltel.es
[37] La CMT fija los precios de terminacin de voz en las redes de Telefnica Mviles,
[38] La CMT fija los precios mayoristas de terminacin de voz en la red de Xfera, CMT,
4 de octubre de 2007.
[39] La Comisin quiere bajar los precios de los SMS enviados en itinerancia
[42] www.tchibo.de
[43] www.virginmobile.com
de 2008.
www.movilonia.com
[47] Telecom Italia retailer Coop set up Italys first virtual mobile phone operator,
[48] www.e-coop.it
[49] www.mvno-italy.com
[50] www.unomobile.it
[51] www.auchan.it
[52] www.xakatamovil.com
y Comercio.