City branding: marketing

de ciudad
All places whether they are countries,
cities, states or regions are brands, in the
truest sense of the world. Some are more
famous than others, of course, but they all
have a reputation brand image Simon
Anholt

22/02/2012
En los ltimos aos un gran nmero de ciudades del mundo se han
apuntado a la moda del City Branding. Tener una imagen de ciudad
definida y desarrollada puede aportar un significado cultural a la
ciudad, hacindola ms atractiva y generando oportunidades de
negocio: turismo, estudiantes, inversores, emprendedores, eventos
culturales y deportivos, organizaciones internacionales y la
atencin de los medios de comunicacin mundiales. A su vez mejora
la autoestima de los ciudadanos y orquestra todos los esfuerzos de
comunicacin y promocin de esa ciudad.

Segn Keith Dinnie, autora de CITY Branding: Theory and Cases

(http://books.google.es/books?
id=dW69d3qY9h8C&pg=PA55&lpg=PA55&dq=Iamsterdam+citybranding
T5H7N8XBhAfuv8TRBQ&ved=0CHYQ6AEwCQ#v=onepage&q=Iamsterd
definir una estrategia de marca aplicada a una ciudad supone en
primer lugar, articular la identidad urbana basada en aspectos
estructurales de la propia ciudad y en valores socioculturales y en
segundo lugar pasar esta identidad a imagen mediante un icono,
un slogan, un smbolo o un logo-.

Esta creacin deber ser aceptada por la ciudadana ya que si es

impuesta y los habitantes no se sienten representados e
identificados, la estrategia no funcionar. Ya que esta nueva
imagen se articula sobre activos, mensajes y experiencias
asociadas a la misma por lo que requiere la implicacin y el apoyo
activo de la sociedad civil. As pues crear City Branding no consiste
simplemente en elegir un logotipo y realizar una campaa de
comunicacin.

Existen oportunidades concretas para crear City Branding:

 Eventos (Barcelona y las Olimpiadas 92
(http://www.amadeus.com/es/documents/aco/spain/es/revista_savia/sa
Restructuraciones urbansticas (Berln)
Contrarrestar percepciones negativas (I love NY
(http://www.scribd.com/doc/8278452/I-Love-New-York-
Brand-Guidelines-November-2008))
Potenciar el sentimiento de pertenencia (Amsterdam
(http://books.google.es/books?
id=dW69d3qY9h8C&pg=PA55&lpg=PA55&dq=Iamsterdam+citybrand
T5H7N8XBhAfuv8TRBQ&ved=0CHYQ6AEwCQ#v=onepage&q=Iams
Crear sinergias con marcas locales
Generar publicity (el cine es una gran fuente de ello
(http://soyceodemiblog.com/2011/01/04/city-branding-
construccion-de-imaginarios-por-medio-del-cine/))

Segn el estudio realizado en 2009 por GfK Custom Research

North America
(http://www.gfkamerica.com/newsroom/press_releases/single_sites/0041
(http://www.isocarp.net/Data/case_studies/658.pdf) se encuentra
en primer lugar a nivel de reputacin internacional, seguido
por Sydney (http://books.google.es/books?
id=dW69d3qY9h8C&pg=PA55&lpg=PA55&dq=Iamsterdam+citybranding
T5H7N8XBhAfuv8TRBQ&ved=0CHYQ6AEwCQ#v=onepage&q=Iamsterd
Roma, Barcelona, Los ngeles
(http://www.citymayors.com/marketing/city-
branding.html), Vienna (http://um.ase.ro/no63/4.pdf) y Madrid
(http://www.isocarp.net/Data/case_studies/658.pdf).
 An as cada una de estas ciudades sigue trabajando por actualizar
su imagen de marca. En la edicin de los D&AD Student Awards
(http://www.dandad.org/awards/student/2012/categories/16/branding)
marca Londres es uno de los retos de los participantes y por
supuesto los ltimos intentos de Madrid
(https://www.ondho.com/madrid-la-ciudad-sin-marca/) y
sus propuestas de logos olmpicos
(http://graffica.info/2012/01/20/el-logo-de-las-olimpiadas-de-
madrid-tropieza-con-la-misma-piedra/) que han generado tanta
controversia.

SOBRE EL AUTOR

Agns Mora (https://www.ondho.com/agnes-mora/)

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