Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
2003
Jane Felipe*
Bianca Salazar Guizzo**
Resumo: este attigo tem como objetivo discutir o que as propagandas impressas, entendidas
aqui como importantes artefatos culturais, veiculam e de que forma tm afetado a construo
das identidades infantis, especialmente em relao ao gnero e sexualidade. Para tanto,
apoiamo-nos na perspectiva dos Estudos Culturais e dos Estudos Feministas, tendo como
marco terico a abordagem ps-estruturalista de anlise, em especial as anlises advindas
das contribuies de Michel Foucault sobre o governo dos corP9s.
Abstract: What does printed advertising, as significant cultural artefact do? In which ways
advertising has been influencing children's identities construction, specially gendered and
sexual identities? These are some of the questions the current article aims to discuss, based
on Cultural Studies and Feminist Studies, in an post-structuralist approach (with special
help ofMichel Foucault's bodies government concept).
Situando a temtica
119
Pro-Posies, v. /4, n. 3 (42) - set./dez. 2003
dticos, alm de outros artefatos culturais voltados para as crianas, tais como:
brinquedos,'filmes, propagandas, programas de TV, discutindo o conceito de in-
fncia articulado s questes de gnero e sexualidade.
Entendemos ser de suma importncia problematizarmos tais conceitos, espe-
cialmente junto aos cursos de formao de professoras/es e demais profissionais
que atuam na educao infantil, pois, muitas vezes, as concepes de criana,
infncia e sua respectiva educao esto pautadas em uma perspectiva que privile-
gia apenas os aspectos motores, cognitivos e afetivos do desenvolvimento.
Nos limites deste texto abordaremos as propagandas impressas, entendidas aqui
como importantes artefatos culturais. Pretendemos discutir quais as representa-
es que tais propagandas veiculam, que efeitos de verdade produzem e como tm
afetado a construo das identidades infantis, especialmente em relao ao gnero
e sexualidade. Para tanto, apoiamo-nos na perspectiva dos Estudos Culturais e
dos Estudos Feministas, tendo como marco terico a abordagem ps-estruturalis-
ta de anlise, em especial as anlises advindas das contribuies de Michel Foucault
(1992; 1993) sobre o governo dos corpos.
As significativas transformaes - polticas, econmicas, sociais, culturais -
nas ltimas dcadas, em combinao com o acesso infantil a informaes sobre o
mundo adulto, e especialmente com o surgimento de novas tecnologias, como os
meios de comunicao de massa e a Internet, tm afetado drasticamente as vivncias
infantis, acarretando uma crise da infncia contempornea (STEINBERG, 1997;
POSTMAN, 1999; CORAZZA, 2002). possvel verificar que a representao
de pureza e ingenuidade, suscitada pelas imagens infantis veiculadas pela mdia,
tem sido substituda por outras extremamente erotizadas, principalmente em re-
lao s meninas (WALKERDINE, 1998; 1999; FELIPE, 1999; 2002; 2003).
Tal processo, que chamamos aqui de "pedofilizao" da sociedade, merece ser
examinado com maior ateno, na medida em que as crianas tm sido alvo de
um forte apelo comercial, sendo descobertas como consumidoras e, ao mesmo
tempo, como objetos a serem consumidos.
Shirley Steinberg (1997; 2001) chama ateno para o fato de as crianas terem
sido descobertas como consumidoras em potencial a partir da dcada de 50 do
sculo XX, com o surgimento de novas tecnologias produzidas aps a Segunda
Guerra Mundial. Desde ento uma srie de produtos tm sido direcionados para
elas nos mais variados segmentos (indstria de brinquedos e entretenimentos em
geral, vesturio, calados, acessrios, produtos de higiene e limpeza - fraldas, cre-
mes, xampus -, alimentos, mveis, revistas e livros, dentre outros). Alm disso,
possvel observar que os espaos tm sido planejados de modo a contemplar esse
segmento da populao (veja-se, por exemplo, os supermercados e shoppings, que
j dispem de um lugar especfico para as crianas ficarem enquanto os pais vo s
compras).
120
Pro-Posies, v. 14, n. 3 (42) - set./dez. 2003
121
Pro-Posies. v. 14, n. 3 (42) - set./dez. 2003
122
Pro-Posies, v. 14, n. 3 (42) - set./dez. 2003
3. O termo "efebo", surgiu entre os gregos para designar o jovem do sexo masculino que era
iniciado na vida sexual e social por um homem mais velho. O casamento heterossexual tinha
apenas efeitos prticos. uma vez que a relao amorosa considerada mais autntica se dava
entre rapazes e homens mais velhos.
4. Camphausen (200 I, p.256) considera perverso aquilo que uma pessoa faz a outra sem seu
consentimento. "No contexto ertico/sexual podem ser qualificadas como perversas a violao,
a tortura. a clitoridectomia e todas as formas de sadismo e incesto em que se fora uma pessoa
ou animal sem seu consentimento".
123
Pro-Posies, v. 14, n. 3 (42) - set./dez. 2003
defesa da. infncia e da juventude, pois, como sabemos, em vrios pases, incluin-
do o Brasil, onde existem bolses de misria, muitas famlias costumam oferecer
suas crianas, especialmente as meninas, em troca de algum dinheiro.
Portanto, as prticas sexuais entre crianas e adultos foram/so toleradas e at
mesmo estimuladas.
Nas mais diferentes culturas, ao longo dos tempos, o corpo tem sido pensado,
construdo, investido, produzido de diversas formas. Segundo Denise Sant'Anna
(2000, p.50), o corpo sempre foi alvo de investimentos e transformaes. "Cada
corpo, longe de ser apenas constitudo por leis fisiolgicas, supostamente imut-
veis, no escapa histria". O corpo est sempre em processo. Vrios campos do
conhecimento tm tomado para si, atravs de seus experts, a tarefa de falar sobre
ele, descrev-lo, conceitu-lo, atribuir-lhe sentido, ditar regras de modo a normatiz-
10, subjetiv-lo.
Tambm no podemos deixar de considerar que o corpo tem sido dividido e
demarcado atravs das expectativas que se colocam sobre ele, conferindo-lhe mai-
or ou menor status, especialmente quando se trata de defini-lo e situ-lo em fun-
o do sexo. Corpos masculinos e femininos no tm sido percebidos e valoriza-
dos da mesma forma. H uma tendncia a hierarquiz-los, a partir de suas
diferenciaes mais visveis e invisveis. Em nossa cultura os corpos constituem-se
no abrigo de nossas identidades (de gnero, sexuais e de raa). Desde muito cedo,
at mesmo antes de nascermos, somos investidos de inmeras expectativas, em
funo de nosso sexo - meninos ou meninas - e da nossa condio social, dentre
tantas outras. Talvez no seja exagero afirmar que nossas identidades (de gnero,
sexuais, raciais) vo-se delineando, mesmo antes de nascermos, a partir das in-
meras expectativas que so em ns depositadas.
O corpo infantil vem sendo alvo de constantes e acelerados investimentos.
Com o surgimento dos veculos de comunicao de massa, em especial a Tv, as
crianas passaram a ser vistas como pequenos consumidores e a cada dia so alvos
constantes de propagandas. Ao mesmo tempo em que elas tm sido vistas como
veculo de consumo, cada vez mais presente a idia da infncia como objeto a ser
apreciado, desejado, exaltado, numa espcie de "pedofilizao" generalizada da
sociedade. Tatiana Landini (2000, p.29) chama ateno para o fato de haver uma
"ertica infantil", isto , uma erotizao da imagem da criana, amplamente vei-
culada pela mdia. "No difcil encontrar propagandas e anncios onde a criana
mostrada em pose sensual ou em um contexto de seduo". Os exemplos a
seguir mostram bem essa idia. Trata-se de uma srie de propagandas impressas,
de uma famosa marca de sandlias de plstico, que foram veiculadas em diversas
124
Pro-Posies, v. 14, n. 3 (42) - set./dez. 2003
Tal frase faz aluso troca de interesses da menina quando esta entra na puber-
dade. k brincadeiras e os brinquedos do lugar a outras coisas consideradas pr-
prias da idade adulta, que aos poucos comeam a se esboar. Um dos interesses
mais comuns a partir de ento o namoro, com a descoberta da sexualidade,
agora em novos termos. A frase tambm pode sugerir uma relao incestuosa
entre pai e filha (no necessariamente o incesto na sua concretude), uma vez que,
em geral, os homens so extremamente ciumentos em se tratando de suas prprias
filhas. Valerie Walkerdine (1999, p.85) observa que "a posio da cultura popular,
que admite que as garotinhas possam ser consideradas pequenas mulheres
sexualizadas, oferece um espao no qual as projees adultas encontram a possibi-
lidade para constituir as meninas pequenas como Outro".
A histria da humanidade, nos seus mais diversos pases e culturas, est repleta
de situaes sexuais envolvendo adultos e crianas. Tais prticas, que sinalizam
uma espcie de encantamento do adulto pela infncia e juventude, tem ganhado
cada vez mais espao nas sociedades ocidentais, tornando-se, inclusive, uma fonte
rentvel de mercado.
Msicas de todas as pocas e estilos, poesias, crnicas5, filmes, em alguma
medida, tambm exaltam este fascnio pelas meninas, vistas e representadas como
5. Ver, por exemplo, a crnica Para uma menina com uma fiar. de Vincius de Moraes (1966).
125
Pro-Posies, v. 14, n. 3 (42) - set./dez. 2003
"Conforme o plstico vai tomando forma, a inocncia vai saindo de fininho". Esta
a frase que define a imagem de outra menina-boneca: olhos azuis, cabelos longos
castanhos claros, sentada de pernas abertas, levemente inclinada para a frente, ves-
tida com um short jeans com alguns botes abertos (deixando ver uma parte da
calcinha branca), uma blusa tomara-que-caia bem colorida, formada de fitas. Ela
est usando uma sandlia rosa de salto alto do tipo anabela.
A idia que refora aqui afirmar que, ao entrar na puberdade, a menina vai
perdendo as caractersticas infantis -leia-se, a inocncia -, dando lugar ou incor-
porando outros jeitos de ser mulher. Tais discursos que se repetem produzem
efeitos de verdade, de modo a propor qual deve ser o melhor jeito de se comportar,
de se vestir, de falar, de exercer a sexualidade. Walkerdine (1999, p.84) chama
ateno para o fato de que essa idia da pequena sedutora, veiculada amplamente
pela publicidade, " um fenmeno que carrega tanto o desejo sexual adulto quan-
to as fantasias altamente complexas da prpria menina". Somos subjetivados pelo
que vemos e ouvimos. Ruth Sabat (1999) lembra que as imagens esto carregadas
de sentidos, sendo, portanto, educativas, na medida em que nos ensinam como
devemos agir, que hbitos podemos cultivar, o que possvel desejar.
Cena 3
Sentada no cho e de pernas para cima, com as mos apoiadas para trs, a menina-
boneca branca, loura e de olhos azuis, veste uma sainha florida - deixando mostrar
a calcinha branca - e um top lils transparente. A sandlia de plstico baixa e da
cor verde. A frase que traduz a cena diz: ''l.ntes de apelar para o silicone, tente o
plstico".
126
Pro-Posies, v. 14. n. 3 (42) - set./dez. 2003
127
Pro-Posies, v. 14, n. 3 (42) - set./dez. 2003
Pode-se .notar tambm que, dentre todas as frases, esta a nica mais direta,
remetendo idia de uma sexualidade no apenas insinuada, mas explcita. De
todas as meninas, ela a nica que est numa posio mais ousada (de pernas
abertas para o leitor). interessante observar o quanto as imagens de mulheres
negras veiculadas pela publicidade sugerem um maior apelo sexualidade, insinu-
ando a representao de que elas so mais disponveis e que possuem uma sexua-
lidade mais desenfreada (SABAT, 1999). Curioso notar tambm que esta a nica
menina-boneca com adereos rsticos, reforando assim a idia de que mulheres
negras tm algo de mais "primitivo" (BELL HOOKS, 1995). Como podemos ver,
as imagens no so inocentes e neutras, pois veiculam representaes de gnero,
raa/etnia, gerao, produzindo identidades.
128
Pro-Posies, v. 14, n. 3 (42) - set./dez. 2003
Referncias bibliogrficas
CORAZZA, Sandra Mara. Infncia e Educao: era uma vez... quer que conte outra vez?
Petrpolis: Vozes, 2002.
FELIPE, Jane. Entre tias e tiazinhas: Pedagogias Culturais em circulao. In: SILVA, L. H.
(org.). Sculo XXI: qual conhecimento? Qual currfculo?Petrpolis: Vozes, 1999.
FELIPE, Jane. Erotizao dos corpos infantis. In: LOURO, Guacira; FELIPE, Jane;
GOELLNER, Silvana (org.). Corpo, gnero e sexualidade: um debate contemporneo na
educao. Petrpolis: Vozes, 2003.
FISCHER, Rosa M. B. Televisoe educao: fruir e pensar aTv. Belo Horizonte: Autntica,
2001.
129
Pro-Posies, v. 14, n. 3 (42) - set./dez. 2003
LOURO, Guacira. Corpo, escola e identidade. Educao & Realidade, Porto Alegre, v.
25(2):59-76, 'jul./dez. 2000.
HOOKS, BeI!. Intelectuais negras. Estudos Feministas, n. 2, p. 464-78, jul./dez., 1995.
MORAES, Vincius. Para uma menina com uma flor. Rio de Janeiro: Editora do Autor,
1966.
MOTT, Luiz. Cupido na sala de aula: pedofilia e pederastia no Brasil Antigo. Cadernos de
Pesquisa, So Paulo (69): 32-9, maio 1989.
POSTMAN, Nei!. O desaparecimento da infncia. Rio de Janeiro: Graphia, 1999.
SABAT, Ruth. Quando a publicidade ensina sobre gnero e sexualidade. In: SILVA, Luiz
Heron (org.). Sculo XXI: Qual conhecimento? Qual currculo? Petrpolis: Vozes, 1999.
SANT'ANNA, Denise. Descobrir o corpo: uma histria sem fim. Educao & Realidade,
Porto Alegre, v. 25(2):49-58, jul./dez. 2000.
STEINBERG, Shirley. Kindercultura: a construo da infncia pelas grandes corporaes.
In: SILVA, L. H e outros (org.). Identidade social e a construo do conhecimento. Porto
Alegre, PMPA, 1997. p. 98-145.
STEINBERG, Shirley; KINCHELOE, Joe (org.) Cultura infantil: a construo corporativa
da infncia. Rio de Janeiro: Ed. Civilizao Brasileira, 2001.
WALKERDINE, Valerie. A cultura popular e a erotizao das garotinhas. In: Educao &
Realidade, 24(2):75-88, jul./dez. 1999.
WALKERD INE, Valerie. Daddy's girl:young girls and popular culture. Harvard University
Press, 1998.
WEEKS, Jeffrey. O corpo e a sexualidade. In: LOURO, Guacira (org.). O corpo educado:
pedagogias da sexualidade. Belo Horizonte; Autntica, 1999. p. 35-82.
130