LAS 5 P DEL MERCADEO

Producto, precio, plaza y promocin y postventa

PRODUCTO

El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est compuesto
es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de servicios. Como ocurre
con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios.
Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que
satisfacen y no por s solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la
calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a
aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de los
productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de
servicios prestado.

Un producto de servicio constituye un fenmeno complejo. Consta de una serie de elementos

cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su
organizacin. El manejo de una organizacin de servicios requiere una clara comprensin de
estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una
organizacin de servicios solamente se puede lograr mediante la integracin sensata de los
factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas
y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difcil, acrecentada por el hecho de que
pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece
una lnea de servicios.

PRECIO

Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en principios
y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difcil hacer
generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el
sector bienes.

Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y
demanda.
Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marketing
se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las
decisiones sobre precios no son ninguna excepcin a este principio. Al fijar los objetivos de
precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los ms importantes son:

Posicin planeada del mercado para el servicio

Etapa del ciclo de vida del servicio
Elasticidad de la demanda
Situacin competitiva
El rol estratgico del precio

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas
las decisiones. Cada decisin sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes,
costo, demanda, competencia, el servicio y sus caractersticas y la situacin en el mercado. La
fijacin de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una
combinacin de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y buena suerte.

PROMOCIN
La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales, de
tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

a) Publicidad
b) Venta personal
c) Relaciones Pblicas (Publicity)
d) Promocin de ventas

Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia
y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que
en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas
dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

PUBLICIDAD

La publicidad debe :

a. Utilizar mensajes claros sin ambigedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.

c. Slo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.

e. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de produccin del servicio.

f. Crear comunicacin verbal.

g. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.

i. Eliminar la ansiedad despus de la compra.

PLAZA

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en las
decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o
cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca
atencin en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo
a movimiento de elementos fsicos.

La importancia definitiva de la ubicacin en muchas operaciones de servicios da como

resultado mtodos ms sistemticos que antes. La intuicin sigue desempeando su papel
como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms
cuidadosos y metdicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez
tienen ms conciencia de la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de los canales
en la mezcla de marketing.

POSTVENTA
Segn los autores Stanton, Etzel y Walker# la etapa final del proceso de venta es una serie de
actividades psventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para
negocios futuros.

Los servicios posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfaccin e incluso la complacencia

del cliente. En esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el
cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.

Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades :
 Verificacin de que se cumplan los tiempos y condiciones de envio.
Verificacin de una entrega correcta.
Instalacin
Asesoramiento para un uso apropiado
Garantas en caso de fallas de fbrica
Servicio y soporte tcnico
Posibilidad de cambio o devolucin en caso de no satisfacer las expectativas del cleinte,.
Descuentos especiales para compras futuras.