1.6.

4 Canales de Distribucin Considerados

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera

del individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo
necesita. Los bienes deben adems ser transportados
fsicamente de donde se producen a donde se necesitan.
Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan
las funciones de promocin, distribucin y venta final.

Intermediarios

Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados

directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir
ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el
producto en algn momento o contribuye activamente a la
transferencia de la propiedad.

Diseo de los canales de distribucin

Una compaa quiere un canal de distribucin que no solo

satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le d
una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una
ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un mtodo
bien organizado para disear canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia, para esto se recomienda
tomar en cuenta 5 factores bsicos:

1. Especificar la funcin de la distribucin

2. Seleccionar el tipo de canal

3. Determinar la intensidad de la distribucin

4. Seleccionar a miembros especficos del canal

5. Consideraciones legales

Estrategia de plaza

Las estrategias de plaza incluyen la administracin del canal a

travs del cual la propiedad de los productos se transfiere de los
fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o
sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de
produccin al punto de compra por parte del cliente final. Se
disean las estrategias que se aplicarn al intermediario, como
los mayoristas y detallistas.

Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son

adecuados para llegar a un nmero ptimo de clientes al costo
ms bajo. La estrategia de amplitud de distribucin al cliente-
meta, utilizando la opcin de distribucin exclusiva, intensiva por
reas o total y selectiva empleando varios distribuidores
exclusivos. La estrategia de utilizar canales mltiples donde los
 El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a
todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y
consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto
o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La
estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:

Cana
Recorrido
l

Direc Fabrican ------------------------------------------------------------- Consumi

to te ------------------> dor

Cort Fabrican -------------------------------------------- Detallis --- Consumi

o te -------------> ta -> dor

Larg Fabrican -------------------------- Mayoris --- Detallis --- Consumi

o te ---------> ta -> ta -> dor

Dobl Fabrican --- Agente --- Mayoris --- Detallis --- Consumi
e te -> exclusivo -> ta -> ta -> dor

Funciones de los canales de distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que
facilitan almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms
adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y
mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
 Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al
fabricante.
Etctera.

Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches,
etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

1.6.5. Definicin de polticas de mercadotecnia.

DEFINICIN: Ms conocido como MARKETING-MIX, son las herramientas

que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y
alcanzar los objetivos establecidos.

TIPOS:

Poltica de producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar,

organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
Poltica de precios: Es el valor de intercambio del producto,
determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra
y el uso o el consumo del producto.
Poltica de distribucin: Elemento del marketing-mix que utilizamos
para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al
cliente.
Poltica de comunicacin: La comunicacin persigue difundir un
mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al
que va destina
1.6.6 Plan de mercadotecnia.

Definicin de Plan de Mercadotecnia:

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de

mercadotecniaes un documento compuesto por un anlisis de la
situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades
y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos
proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades). Este
plan puede ser la nica declaracin de la direccin estratgica de
un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a una
marca de fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin,
el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en
prctica que se integra dentro de un plan de negocio estratgico
total.

Segn McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing),

es la formulacin escrita de una estrategia de mercadotecnia y de
los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en prctica.
Deber contener una descripcin pormenorizada de lo siguiente:
1) qu combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin (es
decir, el mercado meta) y durante cunto tiempo; 2) que recursos
de la compaa (que se reflejan en forma de costes) sern
necesarios, y con qu periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3)
cules son los resultados que se esperan (ventas y ganancias
mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de
mercadotecnia deber incluir adems algunas medidas de control,
de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.

Cobertura del Plan de Mercadotecnia:

El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la

empresa u organizacin, sin embargo, es ms frecuente que sea elabore
uno para cada divisin o unidad de negocios. Por otra parte, tambin
existen situaciones en las que son imprescindibles planes ms
especficos, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta
muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa de
moda o de temporada).

Alcance del Plan de Mercadotecnia:

Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin

embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen
productos de temporada (que pueden necesitar planes especficos para
3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el
ingreso de nuevos competidores o cuando se producen cadas en las
ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconmicos)
que requieren de un nuevo plan que est mejor adaptado a la situacin
que se est presentando.

Propsitos del Plan de Mercadotecnia:

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propsitos muy

importantes:

1. Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de

mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos
concretos en periodos de tiempo definidos.

2. Esboza quin es el responsable de qu actividades,

cundo hay que realizarlas y cunto tiempo y dinero se les
puede dedicar.

3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece

estndares de desempeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisin o producto.

El Contenido del Plan de Mercadotecnia:

No existe un formato o frmula nica de la cual exista acuerdo universal

para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la
prctica, cada empresa u organizacin, desarrollar el mtodo, el
esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades.

Sin embargo, tambin es cierto que resulta muy apropiado el tener una
idea acerca del contenido bsico que debe tener un plan de
mercadotecnia. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas
al respecto; las cuales, se sintetizan en los siguientes puntos:

1. Resumen Ejecutivo: En esta seccin se presenta un panorama

general de la propuesta del plan para una revisin administrativa.
 Es una seccin de una o dos pginas donde se describe y explica
el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos que quieren las
generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los
detalles.

2. Anlisis de la Situacin de Mercadotecnia: En esta seccin del plan

se incluye la informacin ms relevante sobre los siguientes
puntos:

1. Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos

sobre su tamao y crecimiento (en unidades y/o valores).
Tambin se incluye informacin sobre las necesidades del
cliente, percepciones y conducta de compra.

2. Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las

ventas, precios, mrgenes de contribucin y utilidades
netas, correspondientes a aos anteriores.

3. Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales

competidores y se los describe en trminos de tamao,
metas, participacin en el mercado, calidad de sus productos
y estrategias de mercadotecnia.

4. Situacin de la Distribucin: En sta parte se presenta

informacin sobre el tamao y la importancia de cada canal
de distribucin.

5. Situacin del Macro ambiente: Aqu se describe las

tendencias generales del macro ambiente (demogrficas,
econmicas, tecnolgicas, poltico legales y socioculturales),
relacionadas con el futuro de la lnea de productos o el
producto.

3. Anlisis FODA-A: En esta seccin se presenta un completo anlisis

en el que se identifica 1) las principales Oportunidades
y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas
y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios.
Luego, se define las principales Alternativas a las que debe
dirigirse el plan.

4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:

1. Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada

tasa anual de rendimiento sobre la inversin, producir una
determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de
caja, etc...
 2. Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se
convierten los objetivos financieros en objetivos de
mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al
menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se
debe establecer como objetivo una cantidad tanto en
unidades como en valores que permitan obtener ese margen
de utilidad. Por otra parte, si se espera una participacin en
el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los
objetivos en unidades para que permitan llegar a ese
porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un
determinado volumen de ventas en unidades y valores,
lograr un determinado porcentaje de crecimiento con
relacin al ao anterior, llegar a un determinado precio de
venta promedio que sea aceptado por el mercado meta,
lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a
la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros
de distribucin.

Cabe sealar que los objetivos anuales que se establecen en

el plan de mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las
metas de la organizacin y las metas estratgicas de
mercadotecnia.

5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta seccin se hace un

bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de
juego". Para ello, se puede especificar los siguientes puntos :

1. El mercado meta que se va a satisfacer.

2. EL posicionamiento que se va a utilizar.

3. El producto o lnea de productos con el que se va a

satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta.

4. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para

lograr un mayor nivel de satisfaccin.

5. El precio que se va a cobrar por el producto y las

implicancias psicolgicas que puedan tener en el mercado
meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede
estimular al segmento socioeconmico medio-alto y alto a
que lo compre por el sentido de exclusividad).

6. Los canales de distribucin que se van a emplear para que el

producto llegue al mercado meta.
 7. La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar
al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la
publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las
relaciones pblicas, el marketing directo).

6. Tcticas de Mercadotecnia: Tambin llamadas programas de

accin, actividades especficas o planes de accin, son concebidas
para ejecutar las principales estrategias de la seccin anterior. En
esta seccin se responde a las siguientes preguntas:

1. Qu se har?

2. Cundo se har?

3. Quin lo har?

4. Cunto costar?

7. Programas Financieros: En esta seccin, que se conoce tambin

como "proyecto de estado de prdidas y utilidades", se anotan dos
clases de informacin:

1. 1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de

volumen de ventas por unidades y el precio promedio de
venta.

2. 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos

de produccin, distribucin fsica y de mercadotecnia,
desglosados por categoras.

3. La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.

8. Cronograma: En esta seccin, que se conoce tambin como

calendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder
a la pregunta cundo se realizarn las diversas actividades de
marketing planificadas. Para ello, se puede incluir una tabla por
semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe
realizarse cada actividad.

9. Monitoreo y Control: En esta seccin, que se conoce tambin como

procedimientos de evaluacin, se responde a las preguntas: qu,
quin, cmo y cundo, con relacin a la medicin del desempeo a
la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan
de mercadotecnia.
Esta ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a
los avances.

;uentes onsultadashttp!
AABBB.academia.eduACDC/DAE="F"6"#GHGI'0%"Funid
adF/FaFlaFhttps!
AApre$i.comAotdtlbyjaFqeAunidadJJmercaJanaliticaA