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Mercados al aire libre.
Q1a 2007
Consumer goods
Exhibit 1 of 4 Cmo vender a las tiendas de barrio en Amrica Latina 85
Glance: Large packaged-goods companies have profitable relationships with
mom-and-pop stores.
GRFICO 1
Empresas de consumo masivo de Latinoamrica, EBITDA1 como % de ventas, por tipo de punto de venta
Categora
de producto Tienda de barrio Supermercado
A 22,4 11,9
B 19,4 10,0
C 18,0 14,0
D 17,9 11,2
Pero ahora el juego est cambiando. Las grandes cadenas estn prosperando
en Amrica Latina: representan aproximadamente tres cuartas partes
del total de ventas de vveres y productos bsicos en Brasil y Chile y casi la
mitad en Mxico, en donde hay ms de 7.600 tiendas de conveniencia;
tan slo Wal-Mart declara ventas anuales por ms de 15.000 millones de
dlares en la regin y ha incrementado consistentemente sus ingresos a
tasas cercanas a 10% anual. Ya se han enfrentado los comercios modernos
y tradicionales en los grandes mercados urbanos. A medida que se van
saturando estos mercados, los grandes comercios han comenzado a instalar
sucursales en las ciudades ms pequeas, los barrios ms pobres y las
reas rurales donde predominan las tiendas de barrio. El resultado es similar
en todas partes: los ingresos y la rentabilidad de las tienditas han descen-
dido. En Mxico, por ejemplo, las ventas en este tipo de tiendas se
han venido reduciendo a una tasa de 3% anual.
GRFICO 2
Qu desean?
Participacin del volumen vendido en un segmento de tiendas de barrio determinado (ejemplo), % Principal estado de
necesidad
Divertirse 18 8 12 48
Reunirse despus de practicar un deporte 15 11 28 8
Rutina diaria 22 13 45 11
Comprar e irse 25 12 10 13
GRFICO 3
Todos prosperan
Recurso
Alto
Actividades clave Crdito accesible Crdito
Definir el valor general de los
Beneficios para propietarios de tiendas de barrio
Equipos,
Refrigerador/exhibidor para clientes con un volumen superior al mnimo establecido
apoyo
Bajo
Todas las tiendas Pequea tienda Gran tienda de Pequea tienda Gran tienda de
de barrio de barrio de barrio de de barrio de barrio de
prioridad media prioridad media prioridad alta prioridad alta
GRFICO 4
Elija su mezcla
Mtodos de venta y distribucin por segmento de tienda de barrio, ejemplo de una empresa de bebidas
100
Minidepsitos (pequeos
distribuidores locales)
90
Costo por cliente por semana, $
Contacto de ventas en
80 persona, 1 vez por semana
70 Contacto telefnico,
2 veces por semana
60
Contacto telefnico,
50 1 vez por semana
40
Ventas telefnicas
30
EDI1 (pedidos entre
20 computadoras)
10
0
0 5 10 15 20 25
Ventas semanales,
cajas de bebidas
Los depsitos pequeos son muy El EDI es rentable slo
rentables para las tiendas de barrio para las tiendas de barrio
de poco volumen de gran volumen
2
Para mayor informacin sobre tcnicas lean, consulte Stephen J. Doig, Adam Howard y Ronald C. Ritter
T he hidden value in airline operations, The McKinsey Quarterly, 2003, Nmero 4, pp. 104115; y
Anthony R. Goland, John Hall y Devereaux A. Clifford, First National Toyota, The McKinsey Quarterly,
1998, Nmero 4, pp. 5868
Cmo vender a las tiendas de barrio en Amrica Latina 93
Mantener relaciones rentables con las tiendas de barrio es un reto que crece
cada da. Las compaas de productos de consumo masivo pueden
aumentar sus volmenes y mrgenes de ganancia si comprenden porqu
los consumidores compran en distintos tipos de tiendas, qu incentivos
deben ofrecerle a los dueos de estas tiendas y cmo ser efectivos en trminos
de costos a la hora de vender o de prestarles servicio. Q
Los autores desean agradecer a Pablo Ize por su contribucin a este artculo.
Alejandro Daz es director de la oficina de McKinsey en Chicago,
Jorge Lacayo es associate principal de la oficina de McKinsey en Ciudad de Mxico y
Luis Salcedo es socio de la oficina de McKinsey en Lima.
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