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Resumen
El diseo grfico de los aos 90 hace un recorrido inverso: del diseo hacia las artes
visuales, resignificando aquellos procedimientos discursivos de principio de siglo XX
en los que la tipografa en tanto signo visual ocupa un espacio protagnico.
1
Se intenta aqu una aproximacin al anlisis de estos procedimientos, en tanto
conformadores de discursos sociales inscriptos, en el primer caso, en el desarrollo
incipiente de las modernas tecnologas de la comunicacin visual (la fotografa, el cine),
y en el segundo en el marco de la expansin masiva de la TV y los medios digitales.
La tipografa1 como representacin grfica del lenguaje, desde sus orgenes hasta el
siglo XX, busc fundamentalmente ser fiel reflejo de la oralidad. Este existir subsidiario
de la lengua oral, eclips sus cualidades discursivas en tanto signo visual. No descubri
sus posibilidades expresivas ms all de lo verbal, hasta que las vanguardias artsticas
focalizaron en ella su atencin, entre otros materiales a los que volvieron la mirada, en
su propsito de ahondar en la materialidad del signo artstico.
Esta nueva mirada sobre los signos tipogrficos en tanto signos visuales, que se
concreta definitivamente en las vanguardias, se inicia en la segunda mitad del siglo
XIX.
2
Desde la revolucin industrial ya no fue suficiente que la tipografa funcionara solo
como signo fontico () la era requera que estas estructuras se transformaran en
formas visuales, y la letra dej de servir solo para leer. 2
La calle de la ciudad moderna fue el mbito en el que naci el diseo. All es donde por
primera vez, las palabras empiezan a convertirse en imgenes. La modernidad, que tanto
ha sido descripta en su contradiccin angustia y fascinacin por los clebres escritos de
Walter Benjamin, fue testigo de la explosin visual grfica generada a partir de la
sociedad industrial y el mundo del consumo que con ella sobrevino.
Los afiches de Cheret, Mucha, Lautrec, Beardsley, Morris o la sezessin vienesa, tienen
hoy un indiscutido valor artstico. Pero mucho antes, ya en la dcada de 1890, se
coleccionaban. Hoy estn en los museos. Sin duda ms cerca de las cualidades y
mbitos del objeto de arte -la coleccin, el museo- que de sus terrenales fines
originarios. A pesar de haber sido reproducidos mecnicamente, su aura sobrevivi ms
de un siglo. Deca Benjamin que la especificidad fundamental del tiempo moderno es la
reproductibilidad tcnica de la obra, que conlleva el colapso del aura 4 ante las tcnicas
de los grabados y su reproduccin de las imgenes. En el horizonte griego, se
reproducan las imgenes mediante el fundir y el acuar. En la Edad Media se agrega la
xilografa y la litografa. A partir del siglo XIX, la fotografa ampla las posibilidades de
la reproduccin tcnica. Luego, el cine fue la mxima expresin de este proceso. El
3
film, en cuanto obra acabada, es efecto de yuxtaposiciones, agregados e interpolaciones.
El montaje impide la predominancia de un lugar o momento originario en la
composicin flmica. El montaje es el procedimiento por excelencia de composicin
tipogrfica durante las vanguardias.
Los afiches y tambin las etiquetas de los productos en los grandes almacenes ambos
reproducidos mecnicamente-, fueron las primeras piezas donde se produce un
acercamiento del arte a la vida, paradjicamente no con los fines que mas tarde
propondran las vanguardias, sino todo lo contrario.
Los lmites entre arte y diseo que las vanguardias propusieron barrer de manera
principista con el constructivismo ruso-, estaban desdibujados desde el origen del
diseo.
4
La historia del diseo tipogrfico muestra que las cualidades morfolgicas que las
familias tipogrficas han presentado en cada poca, estn marcadas tanto por los medios
de produccin y los soportes como por la necesidad de adecuarse a cumplir una funcin
en la que el logos es quien manda.
Recin con las vanguardias, la tipografa se independiza del lenguaje verbal para
recorrer y hacer visibles las intrincadas relaciones que tiene con l.
Para dar sensacin de vida, para sentir los objetos, para percibir que la piedra es piedra,
existe eso que se llama arte. La finalidad del arte es dar una sensacin del objeto como
5
visin y no como reconocimiento; los procedimientos del arte son el de la singularizacin
de los objetos y el que consiste en oscurecer la forma, en aumentar la dificultad y la
duracin de la percepcin. El acto de percepcin es en arte un fin en s y debe ser
prolongado. El arte es un medio de experimentar el devenir del objeto; lo que ya est
"realizado" no interesa para el arte. 6
En el cruce de estas tres operaciones, las vanguardias propugnan que el arte rompa sus
reglas, asuma otras funciones. Y en el marco de esa propuesta, entre otros gestos se acerca a
formas menos altas: el diseo an no definido aquel entonces con este trmino- es uno
de ellos.
Haremos un breve recorrido que nos permita una aproximacin a los movimientos clave en
relacin a su incidencia en el diseo tipogrfico.
El constructivismo ruso (1913) tuvo como propuesta programtica -ms all del rechazo
del arte burgus, compartido por otros movimientos como el futurismo, dadasmo,
surrealismo- propugnar el rol social del arte, la intervencin de ste en la vida: hacer
6
cosas tiles (PROUNS). Entre las tareas del grupo, los constructivistas proponan
comprobar terica y prcticamente la incompatibilidad de la actividad esttica y las
funciones de la produccin intelectual y material. En la esfera prctica: Construir
diseos 7. No es casual la innegable influencia del constructivismo en la historia del
diseo.
La mayora de los artistas hacen montajes; es decir, con fotografas y las inscripciones
que les pertenecen componen pginas enteras, que luego se reproducen
fotogrficamente para la impresin. De esta manera se desarrolla una tcnica de
efectividad simple que parece ser muy fcil de manejar y, por ese motivo, puede derivar
fcilmente en rutina montona, pero que en manos hbiles resulta ser el mtodo ms
exitoso de lograr la poesa visual. 8
7
En ?ueva vida impresa, Jan Tchichold sintetiza algunos de los preceptos bsicos de la
nueva tipografa: Librarse de la tradicin, no respetar las reglas, escoger un tipo mas
perfecto, ms legible y geomtrico, explotar todos los descubrimientos tcnicos, obtener
la conjuncin de la ilustracin y el texto. 11
Las citas ilustran la fascinacin con las nuevas tcnicas de reproduccin de la imagen,
como as tambin la conciencia acerca de la necesidad de reflexionar sobre qu hacer
con ello.
8
juegos de transformacin fontica y grfica. Los surrealistas no practican slo un
extico malabarismo verbal, sino tambin la percepcin de la rareza de los objetos
dentro de la ciudad moderna. ?ingn rostro es surrealista en el grado en que lo es el
verdadero rostro de una ciudad 12
Tambin el futurismo (1913) con su propuesta de imaginacin sin ataduras, propici las
palabras en libertad, la experimentacin con juegos de palabras, retrucanos, inslitas
composiciones tipogrficas. Mi revolucin es contra lo que se da en llamar la armona
tipogrfica de la pgina, que es contraria al flujo y al reflujo, a los saltos y estallidos
de estilo que recorren la pgina () por lo tanto en la pgina utilizaremos incluso
veinte caracteres de letras distintos si es preciso () Con esta revolucin tipogrfica y
esta variedad multicolor de las letras me propongo redoblar la fuerza expresiva de las
palabras. Me opongo a la esttica decorativa y preciosa de Mallarm 13
En gran medida por el papel pedaggico de la Bauhaus, aos despus, el diseo empieza
a delinearse con contornos algo ms precisos. En ese contexto, comienzan a instalarse
los conceptos de funcionalidad y eficiencia como dos ideas dominantes del discurso del
buen diseo a lo largo de casi todo el siglo XX.
9
diferenciados y la creacin de relaciones entre los valores formales positivos
[mancha] y los valores negativos [blanco del papel]. El diseo elemental tipogrfico
consiste en la creacin de la relacin lgica y visual entre las letras, las palabras y el
texto, la cual queda determinada por las caractersticas especficas de cada trabajo.
Con el fin de incrementar el carcter de urgencia de la nueva tipografa, se pueden
utilizar lneas verticales y diagonales como medios de organizacin interna.
10
Hasta principios de los 80, la limpieza y la legibilidad eran valores indiscutibles del
buen diseo en todo el mundo. Y an hoy, lo siguen siendo. Paula Scher describe esto
muy elocuentemente en Make it bigger.
McCoy mostr el trabajo que ella haba diseado en Unimark durante la dcada de
los sesentas. El
trabajo fue realizado en el estilo suizo clsico internacional, que era muy popular en
aquella poca (y
que ahora es popular de nuevo). Ella record cmo era que el mejor cumplido que uno
podra dar
las tipografas Helvticas en una malla, me recordaba a m misma el tener que limpiar
mi habitacin.
Con casi opuestas intenciones, no para romper nada sino para estar bien con todo, en
los 80 se retoman muchas de aquellas exprimentaciones tipogrficas de las vanguardias.
Claro, despojadas de su fuerza revulsiva, vaciadas del sentido profundamente trasgresor
de aquellas pocas.
11
Estos gestos suceden, una vez ms, en un contexto tecnolgico que pone en manos de
los diseadores/artistas las herramientas que facilitan estas intervenciones sintcticas. El
control remoto, como sealaba Beatriz Sarlo en Escenas de la vida posmoderna, fue la
primera herramienta sintctica en manos del espectador. Las posibilidades discursivas
de lo digital expandieron de manera insospechada el diseo de tipografa y la
experimentacin con los modos de ver/leer.
En su ya clsica Teora de la Vanguardia, Peter Burger 18 plantea que algo en lo que los
movimientos de vanguardia no tuvieron xito, es precisamente el rasgo que los define
como tales: su propuesta de borrar la barrera entre arte y vida, entre arte y sociedad.
El Diseo, a lo largo del siglo XX, aunque no se propuso ni se propone cambiar las
relaciones entre representacin y sociedad como s se proponan las vanguardias, es un
campo que por el hecho de autoproclamarse como funcional, necesariamente trabaja
sobre las ideas y las representaciones que la sociedad hace sobre s misma. Dado el
cambio continuo que se produce en la sociedad moderna, el diseo toma la innovacin
como su razn de ser y en muchos casos estuvo a la vanguardia de los cambios en las
formas de representacin. Esta caracterstica de perifrico, parece ser de enorme
productividad para el desarrollo de lo nuevo incluso en el campo artstico. 19
12
La cuestin es a quin sirve lo nuevo, para qu esa innovacin.
Como decamos, las dos ltimas dcadas del siglo estuvieron signadas por la influencia
de los nuevos modos digitales de produccin y reproduccin de la imagen, y vuelven a
poner en cuestin el concepto de texto, pero desde un lugar diferente al de las
vanguardias.
13
- Mezcla y superposicin de tipografa: cambios de familias y variables tipogrficas,
cuerpos, colores. Uso en una misma palabra de negritas y cursivas o de maysculas y
minsculas.
- Uso de signos de puntuacin como corchetes, punto, etc. como recursos expresivos, no
ortogrficos.
Durante un breve perodo, unos 300 aos, el sistema imperante exiga que las letras
fueran iguales. Un sistema mecnico para la produccin tipogrfica implicaba la
existencia de un molde desde el cual se hacan las copias. As todas la A son iguales, y
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todas las B tambin lo son. Hemos crecido dando eso por sentado Erik van
Blokland 20
Michael Amzalag y Mathias Agustyniak, directores de arte de M/M Paris, -entre tantos
otros- tambin propusieron desafos mediante la distorsin tipogrfica y el uso del
espacio.
La concrecin del sueo de las vanguardias efectivizada desde una prctica como el
diseo, servil desde sus orgenes al consumo, no hace ms que confirmar que el
mercado todo lica, vaca de sentido y usa en beneficio, digerido y neutralizado. Puro
efectismo. Una esttica de ruptura que es solo cosmtica, estilo, un reciclaje vaciado del
poder con/movedor que imprimieron a su obra las vanguardias.
En la ltima dcada, en el mbito del diseo, se seala con placer el inters creciente
por la tipografa. Comenta la revista tipogrfica, editada por Rubn Fontana, que la
Bienal Letras Latinas realizada en el 2004 y luego la realizada este ao-, mostr el
particular inters de los diseadores latinoamericanos por la relacin entre la tipografa
como expresin de la identidad y pertenencia, surgiendo numerosas propuestas que
revisan y dialogan con la grfica popular. Esta tendencia es coincidente con la post
globalizacin, signada por la bsqueda del rescate de las identidades particulares y las
minoras.
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Las manifestaciones grficas de nuestra dcada, sealan un nuevo desplazamiento.
Conservando an procedimientos sintcticos de la llamada posmodernidad, propone un
cambio de herramientas. Pareciera que la tipografa digital -y ms an la que exhibe su
digitalidad- ya no es tendencia.
Como presagia Escrito a mano, un libro editado en el 2004 que recopila expresiones
tipogrficas manuales El diseo de letras manuscritas va a ser la futura tendencia del
mundo de la tipografa. Si el diseo grfico generado por ordenador consigue crear
una impresin de progreso o tecnologa, la grfica manuscrita supone un regreso a la
inmediatez. Las campaas de publicidad, las portadas de discos y las imgenes
corporativas adoptan, cada vez con mayor frecuencia, el estilo imperfecto de la
tipografa creada a mano. Garabatos, letras mal trazadas, emborronadas o sucias;
letras rayadas, raspadas, cortadas e incisas; letras inglesas, adornadas, sinuosas y
floridas; letras punteadas, letras que se han cosido, suturado y bordado; letras
simuladas que se han redibujado o se han copiado; letras sombreadas con dimensin,
voluminosas y monumentales; letras que sugieren lo metafrico, surreal y simblico; y
letras sarcsticas que utilizan la irona, lo cmico y lo satrico en tipografa. En la era
de la tipografa digital despersonalizada, recupera los valores de lo artesano. 22
El diseo como discurso hbrido, hecho de otras voces, elige hoy dialogar con estos
textos.
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Los carteles polticos, los pintados a mano, la esttica tipogrfica pobre es rescatada
en sus cualidades expresivas, probablemente en consonancia con un mundo en donde el
ecologismo, la sustentabilidad, la artesana, la slow food y tantos otros productos, son la
tendencia.
otas
1
. Utilizamos el trmino tipografa en tanto signos alfabticos con caractersticas
estilsticas y estructurales particulares. Aclaramos esto ya que la palabra
originariamente design el arte de los tipos de imprenta, pero a lo largo del siglo XX
las tcnicas de impresin y generacin de tipografa pasaron a ser digitales con lo cual
el trmino sigue usndose en un sentido mas amplio.
2
. Fontana, Rubn (2005) De signos y siglos. Breve historia conocida con final
incierto.
En: Ensayos sobre diseo, tipografa y lenguaje. Nobuko, Buenos Aires. P. 124
3
. Walter Benjamn (1991) La obra del arte en la poca de la reproductibilidad
tcnica, Madrid, Taurus, pp. 59-76
4
. El aura es para Benjamn una forma de la experiencia esttica que se da en el
contacto o en la visin de la obra original. A dicha experiencia esttica la califica como la
aparicin irrepetible de una lejana que le confiere a la obra un carcter inaccesible.
Walter Benjamin, La obra del arte en la poca de la reproductibilidad tcnica, Madrid,
Taurus, 1991
5
. Calles, Francisco (2005) Metforas tipogrficas y otras figuras. En: Ensayos sobre
diseo, tipografa y lenguaje. Nobuko, Buenos Aires. P. 88
6
. Viktor Shklovski (1929) El arte como procedimiento. Mosc. En: Tzvetan Todorov
(1970) Teora de la literatura de los formalistas rusos. Siglo XXI, Madrid.
17
7
. Rdchenko A. y B. Stepnova, Programa del primer grupo constructivsta (1921) en
Mario De Micheli, Las vanguardias artsticas del siglo XX, Madrid, Alianza, pp. 403-
405.
8
. El Lissitzky (2001) Nuestro libro. En: HELLER, Steven y otros comp.
Fundamentos del diseo grfico. Infinito, Buenos Aires. Publicado originalmente en
Maguncia, 1926 p.54
9
. Moholi Nagy, Laszl. (2001) La nueva tipografa. En: HELLER, Steven y otros
comp. Fundamentos del diseo grfico. Infinito, Buenos Aires. Publicado
originalmente en Munich, 1923. p. 46
10
. Moholi Nagy, Laszl. (2001) Tipofoto. En: HELLER, Steven y otros comp.
Fundamentos del diseo grfico. Infinito, Buenos Aires. Publicado originalmente en
Munich, 1925, p. 48
11
. Tchichold, Jan (2001). Nueva vida impresa. En: HELLER, Steven y otros comp.
Fundamentos del diseo grfico. Infinito, Buenos Aires. Publicado originalmente en
Londres, 1930 p. 76
12
. Walter Benjamin, (1980) El surrealismo. La ltima instantnea de la inteligencia
europea. En: Iluminaciones I, Madrid, Taurus (trad. Jess Aguirre). p. 28
13
. Marinetti, F.T. (2001). Destruccin de la sintaxis. Imaginacin sin cadenas.
Palabras en libertad! En: HELLER, Steven y otros comp. Fundamentos del diseo
grfico. Infinito, Buenos Aires. Publicado originalmente en 1913, en Florencia. p. 35
14
. Fontana, Rubn (2005) De signos y siglos. Breve historia conocida con final
incierto.
18
En: Ensayos sobre diseo, tipografa y lenguaje. Nobuko, Buenos Aires. P. 11
15
. Melly, George (2001). Pop visual. En: HELLER, Steven y otros comp.
Fundamentos del diseo grfico. Infinito, Buenos Aires. Publicado originalmente en
Londres, 1970. p.
16
. Scher, Paula. (2002) Make it bigger. Princeton Architectural Press
17
. Tapia, Alejandro (2005) El diseo grfico en el espacio social. Nobuko, Buenos
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18
. Burger, Peter (1995) Teora de la Vanguardia, Barcelona, Gedisa.
19
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http://foro.arteenbarcelona.com/cgi-bin/yabb/nph-YaBB.pl?num=1113044283
20
. King, Emily (2005) El innovador do del diseo holands. En: Tipogrfica.
Buenos Aires, p. 18
21
. Fontana, Rubn (2005) De signos y siglos. Breve historia conocida con final
incierto.
En: Ensayos sobre diseo, tipografa y lenguaje. Nobuko, Buenos Aires. p. 118
22
. Heller, Steven y otros (2004) Escrito a mano. Diseo de letras manuscritas en la
era digital. Gustavo Gili, Barcelona. p. 8
Bibliografa
19
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Consultas
Revista Tipogrfica
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20
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http://www.shift.jp.org/
http://www.unostiposduros.com/
http://www.terrorismografico.com.ar/
http://www.tipitosargentinos.com.ar/
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Anexo
TIPOGRAFA SIGLO XX
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LA IMAGEN Y LA PALABRA SON UN TODO / HUGO BALL
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El libro nuevo exige nuevos escritores. El Lissitzky
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Representaremos percepciones irreflexivas en cursiva y expresaremos un grito
en negrita... en la pgina impresa nacer una representacin tipogrfica nueva,
como una pincelada... Marinetti
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