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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES FIAMA BAMBERG DE MATOS

“Como a arte fez o mundo: o dia em que as imagens nasceram”

Por Dr. Nigel Spivey

“A imaginação se tornou tão poderosa na mente dos seres humanos que trouxe

a grande transformação na história da humanidade. Hoje nosso mundo é

dominado pelas imagens de um modo que nossos ancestrais não poderiam imaginar. Nada disso teria acontecido sem as pessoas que há milhares de anos atrás tivessem uma revelação, a revelação de que com linhas, formas e cores, eles poderiam capturar o mundo”.

Considerando o vídeo.

ATIVIDADE

1- Justifique a influência das imagens no desenvolvimento da cultura de comunicação social.

2- Busque elementos vistos em anúncios, cartazes, etc. que fazem parte da Comunicação Visual; analise os mesmos procure em diferentes autores a correta ou incorreta utilização dos elementos.

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O desenvolvimento da racionalidade, dos aspectos físicos e, também, linguísticos, permitiram ao ser humano mediar relações e comportamentos através daquilo que a comunicação social e a

semiótica chamam de signos. Os signos são representações, as quais conseguimos mensurar informações que possam ser entendidas. Para Eco:

A signal is a pertinent unit of a system that may be an expression

system ordered to a content (

expression plane conventionally correlated to one (or several) elements of a content plane. Every time there is a correlation of this kind, recognized by a human society, there is a sign. Only in this sense is it possible to accept Saussure ́s definition according to which a sign is the correspondence between a signifier and signified. (Eco, 1979: 48-49) 1

a sign is always an element of an

)

Visto deste ângulo, entendemos que as imagens são signos, pois imagem, segundo o dicionário Aurélio: substantivo feminino; 1. Representação de pessoa ou coisa; 2. Figura ou efígie de um santo, da Virgem ou de Cristo; 3. Semelhança; 4. Representação (no espírito) de uma ideia; 5. Pessoa formosa e; 6. Metáfora. Para melhor se fazer entender, temos a imagem como um armazenamento visual de conteúdo e significados. Desta forma, a imagem é um signo.

A cultura dentro de cada sociedade, desenvolveu-se a partir dos conceitos que preexistiam diante do seu contexto histórico e social. Pois bem, cada tipo de cultura possui certo significado para certo tipo de ato imagético. Porém, é incorreto pensar que os signos e as imagens são congelados no tempo e espaço. Ambos se modificam com os novos estereótipos criados e mantidos dentro de uma sociedade. Afinal, o ser humano é mutável dentro de um ambiente hostil e utiliza sinais para criar formas de se comunicar e de se fazer entender. Saussure apresenta uma realidade muito explicativa ao dizer que a “linguagem é um sistema de sinais”. (Saussure, 2016, p. 15)

O conceito de “imagem”, em seu significado literal, ganhou vida através de Platão (428 a.C.-348 a.C.). Em seu idealismo, a imagem era considerada uma ideia de “coisa” e que, cada imagem/coisa, era uma projeção da mente. Trazendo os

1 Tradução: "Um signo é uma unidade pertinente de um sistema que poder ser um sistema de expressão ordenado para

um conteúdo (

(ou vários) elementos de um plano de conteúdo. Cada vez que há uma correlação deste tipo, reconhecida por uma sociedade humana, existe uma placa. Somente neste sentido é possível aceitar a definição de Saussure segundo a qual um signo é a correspondência ente um significante e um significado."

um signo é sempre um elemento de um plano de expressão convencionalmente correlacionado a um

)

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conceitos históricos e linguísticos de “imagem” podemos nos convencer de que

a contemporaneidade não poderia ser mais idealizada do que é hoje, se não

tivéssemos as imagens e as projeções daquilo que podemos reproduzir para os outros.

As faculdades e as ciências que mais podem se apropriar (lê-se: de forma mais perceptível) dos conceitos da imagem e de suas aplicabilidades são as ciências humanas, sociais e aplicadas. A comunicação social, por sua vez, trabalha

diariamente com as projeções daquilo que é “imagem”. Por exemplo: comerciais televisivos, catálogos, editoriais de moda, cardápios de restaurantes, álbuns de fotografias e, tudo mais que podemos pensar que possui imagens. O que torna

o conceito de “pensar” em imagens, um tanto quanto, reflexivo; se podemos

pensar em tudo que possui imagens é porque conhecemos o que são imagens

e

de alguma forma usufruímos dela.

O

que mais se aproxima e tem extrema dependência do uso das imagens é o

mundo da moda e da comunicação visual. O que seriam das revistas de moda sem imagens? Elas existiriam? Quais seriam os tipos de beleza existentes sem as imagens? Tais conceitos existiriam? Muitos teoremas que hoje parecem tão simples já foram complicados em algum momento no desenrolar da humanidade.

As imagens conseguem segurar, congelar seus momentos, o momento histórico,

a essência e os seus motivos, mas, nunca conseguirá congelar seu “avanço” no tempo pois, a modernidade sugere novas formas de “imaginar-se”.

As imagens são amplamente aplicáveis e carregadas de manifestações culturais. Quando criadas em determinados ambientes, por exemplo, podem além de significar algo, simbolizar algo. Dentro da comunicação social e dos estudos culturais da contemporaneidade estão os estudos da análise semiótica. Segundo Matos 2 , "A semiótica estuda as representações, qualifica e atribui significados e, faz-se necessária para identificar paradigmas comunicacionais". Esses paradigmas são as lacunas que as imagens tentam cobrir ao longo de sua descoberta e frequente utilização.

2 MATOS, F. B. ; HALLAK, H. M. ;

método de Inspeção Semiótica. In: XIV Simpósio Brasileiro sobre Fatores Humanos em Sistemas Computacionais - IHC 2015, 2015, Salvador - BA. IHC 2015 Companion Proceedings - Post and Demos, 2015. p. 66-67.

Inspetoria de signos em sítios governamentais por meio do

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As imagens são imensamente importantes e tornaram-se pré-requisito de sobrevivência e diversidade dos meios de comunicação de massa para a massa. Pensar em comunicação hoje é, simplesmente, interagir com diversas formas de difundir informações. E, descobriu-se que a forma mais rápida de dizer o que se quer é mostrando.

Com estes avanços e demonstrações, as imagens tomaram um espaço tão grande dentro da comunicação e outras ciências humanas e sociais que hoje fala-se demasiadamente em autoimagem, imagem física, imagem de se mesmo visto pelo olhar de “outro alguém”, imagem inconsciente, diversas formas de imaginar a imagem. A imagem tornou-se uma percepção de si como ser humano. Um aspecto do que se deve ser, ver ou sentir. De como agir, como desenhar, como falar, como se vestir, como e quanto emagrecer. A imagem é peça de museu, de teatro, de congresso. É tão poderosa que não se pode imaginar o mundo sem imagens, pois é preciso ver para crer.

Pereira (2004) aborda, comenta e defende que a reflexão sobre a historiografia das imagens é relevante devido ao poder inerente a elas de guardar e universalizar informações. A autora disserta, ainda, sobre a necessidade que temos em estabelecer correspondências totais entre as imagens e o mundo das palavras, mas, é com muita clareza que percebemos que as imagens não se relacionam com o universo verbal de maneira equivalente, entretanto, podem se comunicar e expressar a mesma coisa de formas diferentes. As imagens possuem várias interpretações e por isso são classificadas como plurifuncional.

Considerando este aspecto plurifuncional das imagens, é nítido que seu bem mais precioso são as formas de alcançar os objetivos desejados. Uma mesma imagem pode atrair públicos completamente diferentes, ao contrário dos textos e da verbalização, que requer prévio conhecimento da língua falada e escrita.

Desta forma, podemos concluir que a língua falada e escrita é entendida de forma mais vagarosa, não traz lembranças rápidas e, diversas vezes, é de difícil acesso. Ao contrário da imagem, que é facilmente gravada na memória, visto que, as imagens trazem sensações, imaginação e, até mesmo, o sentimento de saudade. As imagens por serem consideradas mais afetuosas, afetam a

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memória e as recordações. Platão estava realmente certo ao dizer que as imagens são “projeções da mente”.

O juízo das informações retiradas das imagens em propagandas e outros

veículos comunicacionais são múltiplos. Um texto verbal pode conter ambiguidade e, uma imagem também. Na realidade, existem aspectos que facilitam o caminho para uma interpretação esperada e para uma não esperada. No ramo da publicidade e da propaganda a ambiguidade é algo que pode ser muito favorável desde que seja bem trabalhado.

Para isso, são precisos alguns passos, que são: 1. Segmentação correta, é preciso saber para quem estou exibindo; 2. Os anúncios precisam ser veiculados nos lugares certos. Com a modernidade, muitas empresas migraram seus anúncios apostando tudo na rede de anúncios do Google, porém, 56,1% deles não são visualizados; 3. Se houver texto, ele precisa ser o melhor de todos os tempos.

A função da propaganda vai muito além da venda de um produto. Ela opera por caminhos sutis no sentido de nos levar a adotar um determinado modo de vida ou incorporar determina dos padrões de necessidades. (VESTERGAARD, 2000, p.58)

Sabendo que os caminhos da publicidade e da propaganda são tênues, é preciso que haja uma interação entre as simbologias, a linguística e, inclusive, a

utilização de imagens. Ao passo que a modernidade traz consigo a necessidade

de lembrança, sentimento, conforto, rapidez e fluidez é preciso que o ser humano

sinta-se parte de algo muito maior que apenas o consumo em si dentro de um sistema social e cultural que lhe obriga a carregar em si experiências e atitudes

que necessitem de aprovação. A solução para esta fluidez e volta de sentimentos que tragam consigo os desejos está a inovação. A inovação é a solução. As imagens foram a inovação da humanidade quando descobertas, quando desenhadas, resenhadas e distribuídas pela primeira vez. A inovação é criatividade e, a criatividade moderna é a persuasão.

A criatividade é uma capacidade humana que não fica confinada no território das artes, mas que também é necessária à ciência e à vida em geral. A ciência não poderia progredir se alguns espíritos mais criativos não tivessem percebido relações entre fatos aparentemente desconexos, se não tivessem testado as suas hipóteses chegando a novas teorias explicativas dos fenômenos. (ARANHA M. Lúcia de Arruda; MARTINS, M.Helena Pires. Filosofando 2008, 366)

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A arqueologia de uma imagem não vem somente da busca por seus

antepassados reais ou fundamentados, mas, vem de suas influências, de seu formalismo, de seus fundamentos para dentro das ciências aplicadas, como a comunicação social por exemplo, vem dos estudos da semiótica e da Gestalt. Atualmente, as imagens são tão importantes que são fontes documental, instrumento, produto de pesquisa, ou ainda, veículo de intervenção político- cultural, como foi no período da pedra lascada e da pedra polida.

Segundo Sturken e Cartwright (2005 apud RIMOLO 2013) “os significados da imagem não estão somente nos elementos da imagem, mas, são adquiridos quando esses elementos são consumidos, vistos e interpretados”.

"Buscamos um reforço visual de nosso conhecimento por muitas razões; a mais

(DONDIS, 2003, p.6 apud

importante delas é o caráter direto da informação [ Silva, 2012, p.6).

]".

Armazenando todos estes conceitos que a professora Glayse Perroni da Silva,

da Universidade Federal Fluminense, publicou um artigo chamado "A Mensagem

visual nos Anúncios Publicitários", pela revista Cadernos de Letras da UFF -

Dossiê palavra e imagem, em 2012. Neste artigo, a autora aborda dois anúncios

e os compara e justifica suas análises. Um anúncio da marca Sadia e outro da marca Orient. Utilizaremos apenas um, o da Sadia.

Neste artigo, a autora disserta sobre alguns conceitos práticos na constituição

de propagandas e anúncios publicitários. Joly (2003 apud Silva, 2012) "a imagem

é heterogênea, ou seja, ela reúne e coordena no âmbito de um mesmo quadro

signos icônicos, signos plásticos e signos linguísticos". Joly (2003 apud Silva, 2012) apresenta, então, uma metodologia de estudo e análise descrevendo a imagem dentro de uma propaganda/anúncio. Esta descrição da imagem realizada por Joly e, posteriormente por Silva, é capaz de identificar três tipos de mensagens, (SILVA, 2012, p.8):

- Mensagem plástica: constituída pelos elementos plásticos (cores,

] são signos

plenos e integrais e não a simples matéria de expressão dos signos icônicos" (JOLY, 2003, p.104);

- Mensagem icônica: constituída pelos signos icônicos (figurativos), ou seja, são os motivos da cena, os quais possuem um certo grau de similaridade com os respectivos objetos representados. Os signos icônicos são arbitrários, motivados e fora de contexto não são

formas, composição, textura, entre outros), os quais "[

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realmente signos. Também não se confundem com os signos plásticos:

ambos são diferentes, mas se complementam na formação dos sentidos;

- Mensagem linguística: constituída pelos signos linguísticos, ou seja, as palavras escritas, no caso dos anúncios publicitários. Aqui o texto pode assumir duas funções em relação à mensagem visual: a de ancoragem, com vistas a limitar a polissemia, ou a de substituição, visando complementar a informação que só a imagem sozinha não é capaz de oferecer, como, por exemplo, as indicações exatas de lugar ou de tempo. Na comunicação não verbal, cada signo tem um potencial ilimitado de significação. “A imagem, mais que as palavras, é repleta de sistemas de signos passíveis de muitas leituras que a linguagem procura traduzir metalinguisticamente” (MARTINS, 1997, p. 44).

traduzir metalinguisticamente” (MARTINS, 1997, p. 44). Figura )- Anúncio Publicitário da Marca Sadia A autora

Figura )- Anúncio Publicitário da Marca Sadia

A autora ainda cita Georges Péninou (1970), demonstrando os quatro tipos existentes, criados por ele, de construções que podem ser usadas por quem produz o anúncio, que são: a construção focalizada, e, profundidade, sequencial

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e a axial. Todas constroem-se de diferentes formas, provocando leituras diferentes de um mesmo anúncio, se construído de várias formas.

O anúncio da figura 1, veiculado pela revista Veja, versão impressa, foi explorado

por Silva (2012) da forma mais contundente e completa. Na mensagem plástica,

o corpus do anúncio é analisado em: moldura, enquadramento, ângulo do posto

de vista e escolha da objetiva, composição, cores e iluminação e, estas foram algumas das descobertas da autora (2012, p. 11):

Moldura: a fotografia do novo lançamento da marca, o “escondidinho”, aparece bem no centro da página, com os demais objetos da cena (mesa, tigelas, garfo, guardanapo e jarra) cortados. Isso abre espaço ao imaginário do leitor, ao qual cabe imaginar como seria essa mesa e o que mais teria sobre ela.

Enquadramento: o enquadramento é fechado sobre o produto localizado no centro do anúncio, aproximando espectador e imagem, de forma que a visão que ele tem do “escondidinho” é praticamente a mesma que ele teria se estivesse sentado à mesa. É um tipo de construção em profundidade, pois o produto aparece integrado em uma cena, ocupando o primeiro plano. A imagem de uma

suposta família no segundo plano aparece desfocada, porque o objetivo é atrair

o olhar do leitor unicamente para o prato sobre a mesa.

Ângulo do ponto de vista e escolha da objetiva: o ângulo do ponto de vista

imita a visão natural, como se a pessoa que vê o anúncio estivesse sentada à frente da mesa. Já a objetiva escolhida é uma objetiva de grande focal, pois o segundo plano aparece desfocado, ao contrário do primeiro no qual se encontra

o produto. Essa diferença focaliza o olhar sobre a posição central, designando-

a visualmente como uma “zona de atenção privilegiada”. (Joly, 2003, p. 112)

Composição: percebem-se, com bastante clareza, a construção focalizada e a construção axial da imagem publicitária: as linhas de força e as cores convergem

o olhar para o ponto estratégico no qual se encontra o novo produto da marca (o “escondidinho”), justamente no eixo dos olhos, no centro da página.

Cores e Iluminação: as cores que predominam em toda a cena são os tons de amarelo, estabelecendo uma harmonia com a cor do “escondidinho”. Nada deve chamar mais atenção no anúncio do que ele. A iluminação é orientada para o centro da página, atraindo, mais uma vez, o olhar do espectador para o

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produto. O jogo de cores e luzes simula uma fumaça saindo do prato, o que provoca uma associação mental de qualidades tais como fresquinho e saboroso.

Mensagem Icônica: veem-se, nitidamente, no primeiro plano, um prato com o “escondidinho”, parte de um garfo, parte de algo que se parece com um guardanapo e, de forma não tão clara, parte de algo que se parece com uma jarra, no canto à esquerda. São objetos comuns à mesa da cultura ocidental. Se esse mesmo anúncio fosse dirigido ao público-alvo oriental, certamente não haveria garfos sobre a mesa, mas sim hashis. Também se veem uma tigela com alfaces e um prato com tomates sobre a mesa, insinuando que uma família com hábitos alimentares saudáveis também consome pratos prontos da marca Sadia. Ou seja, indiretamente quis-se dizer que os pratos prontos da Sadia são saudáveis (transferência de qualidades). Por fim, sobrepostos no canto inferior direito, veem-se a mascote da marca e a imagem das embalagens do produto, nas suas duas versões, para facilitar o consumo posterior.

Mensagem Linguística: a interpretação das posturas deve ser feita a partir da disposição das personagens umas em relação às outras: os modelos aparecem desfocados em segundo plano; provavelmente, trata-se de uma família composta por mãe, pai e filha, sendo que a figura materna aparece despreocupada, sugerindo que pratos rápidos proporcionam às donas-de-casa mais tempo livre para momentos de descontração com a família. O slogan da marca aparece na parte superior direita da página, com letras em caixa alta e com o “S” de Sadia capitulado. Logo abaixo aparece o nome da marca, com um traçado mais grosso e em uma combinação de preto e vermelho, com a intenção de aumentar a atenção do espectador. Na parte inferior esquerda da página, observa-se a descrição do novo prato rápido, o “escondidinho”, pois só a fotografia dele não é capaz de revelar de qual alimento se trata. Essa legenda exerce a função de substituição, na medida em que traz informações que não se encontram na imagem. Essa descrição acaba por proporcionar à imagem do “escondidinho” um nível privilegiado de leitura entre todos os elementos presentes na cena, uma vez que o olhar é atraído novamente para ele. A palavra “Inclusive” presente na legenda é uma ligação verbal entre a imagem da família que aparece lá no fundo da cena, todas as outras famílias e a de quem lê o anúncio, na medida em que a noção de inclusão é visualmente irrepresentável.

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CONCLUSÃO

Silva (2012, p. 17) concluiu em sua pesquisa que a anunciante Sadia tem o objetivo de "vender" seu produto. A marca decidiu vender seu novo produto e, por isso, o deixou em evidência. "Os elementos plásticos, icônicos e linguísticos que formam esse anúncio não têm outra função senão despertar o desejo de consumo, por meio de apelos visuais e por meio de jogo com as palavras, como "deliciosa", "agradar" e "inclusive". A análise da propaganda da Sadia, facilitou o entendimento daquilo que se desejou com o uso da utilização de imagens: "a publicidade descobriu na união entre palavras e imagens um casamento bem sucedido", concluiu Silva (2012).

Ao tomar como base de estudo as análises feitas por Silva (2012), entendemos que o ramo que cerca a comunicação social e outras ciências aplicadas, humanas e sociais, o uso de imagens não só qualifica o produto, como também, cria no imaginário do espectador um universo cheio de possibilidades. Os anúncios de margarina, por exemplo, os mais comuns e clichês, são de marcas famosas que sempre, lê-se sempre, estão no topo das vendas.

Mas por quê? A utilização de imagens traz um efeito simpatizante, como um espelho. “Tenha isto e você será isto”. Quando as palavras entram em sintonia com o que as imagens querem nos dizer, percebemos novos horizontes, o atraente fica cada vez mais deslumbrante e, os motivos para se ter algo ultrapassam os da necessidade básica.

As lojas, por exemplo, vendem uma personalidade, vendem uma nova oportunidade de vida como se uma simples echarpe valesse mais que a sua própria vida. As belíssimas boulangerie vendem tudo que seus sonhos de uma noite de verão gostariam de poder comer. Os bancos, com suas vitrines sérias e arrumadinhas, esbanjam seu poder de confiança e riqueza. Os castelos da grande Europa, até hoje são os mais belos de todo o mundo, haja grandeza ó majestade. Quem tem um texto, tem muito. Quem tem uma imagem tem tudo. Se o imperador Confúcio estivesse vivo, talvez, teria abolido ao jargão chinês das mil palavras e, é até bem fácil de se imaginar o motivo. Porque se uma imagem vale mais que mil palavras, quanto vale um vídeo?

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