QUE ES LA IMAGOLOGIA?

La imagologa es un tema que surgi a principio de la dcada de los 40s, de

acuerdo al escritor checo Miln Kundera. Se basa principalmente en el estudio y
anlisis de la imagen pblica de una persona o de un conjunto de ellas.
A continuacin, se encuentran tres definiciones, la primera en trminos del
especialista Vctor Gordoa y la segunda en funcin de Miln Kundera y la tercera
por Echeverra Remn, F.
Imagologa es un trmino que surge a partir de otra palabra (neologismo), cuya
creacin se le atribuye al literato Checo Miln Kundera, este autor aunque no le da
una definicin como la que se conoce en la actualidad, s introduce el uso de este
trmino en los aos cuarenta.
Imagologa surge de la palabra latina Imago (Imagen, figura) y logia (estudio).
Y hace referencia al estudio y arte de las herramientas e instrumentos necesarios
para desarrollar y mejorar una imagen pblica de calidad. En Mxico el principal
ponente en Imagologa es Vctor Gordoa.
De acuerdo al especialista mexicano en imagen pblica Vctor Gordoa, la
imagologia la define como:
El estudio sistemtico de la Imagen Pblica, es decir, el conjunto de estrategias
destinadas a analizar las impresiones generadas por un determinado sujeto hacia
su colectividad, partiendo no slo de su apariencia fsica, sino de sus estrategias
de comunicacin verbal y no verbal, de modo que de estos tres elementos,
inmersos en un proceso de diseo integral, obtengamos una imagen coherente
entre su decir, su hacer y su parecer en un escenario social concordante.
Imagologia es la ciencia de la imagen y se define como el saber cientfico
necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pblica.
En relacin con la empresa se tiene el claro ejemplo de Disneylandia, en donde
absolutamente todo est cuidadosamente cuidado para dar la imagen perfecta, es
el lugar donde se puede comprar felicidad, seguridad, eficiencia y limpieza.
Esto nos demuestra que la acumulacin de los pequeos buenos detalles es lo
que construye una gran imagen. Tiffany es el ejemplo de que una imagen no
puede ser comprada, pues no importa cunto tiempo la vengas cuidando, en un
momento de descuido puede desbaratarse. En Mxico PH, Liverpool y Sears
constituyen el claro ejemplo de que la imagen que se da es lo ms importante,
pues siendo muy similares en muchos aspectos, la gente tiene diferentes
opiniones de cada uno.
El entretenimiento es el medio menos sensible al uso de la Imagen Pblica.
La imagen pblica es la percepcin compartida que provocar una respuesta
colectiva unificada y para construirla se requiere de la conjuncin de muchos
elementos que bien coordinados y producidos evitarn la existencia de
contradicciones que impidan la coherencia del mensaje del cliente, cualidad
estrictamente necesaria para convencer al grupo objetivo de que se es el mejor en
algo y que por lo tanto se merece su credibilidad y confianza.
Las causas que producen la imagen son los estmulos recibidos a travs de los
sentidos, los cuales incitarn a actuar y los hay de diferentes tipos: verbales
(palabra oral o escrita), no verbales (diversas fuentes emisoras: visuales, olfativas,
etc.) y mixtos. Generalmente son ms los estmulos no verbales que los verbales y
modifican a los primeros apoyndolos o contradicindolos.
La imagen es percepcin que se convierte en la identidad y con el tiempo en la
reputacin. La imagen es lo que va a poner al consumidor en las puertas de una
empresa, la reputacin lo que hace que ese cliente vuelva. La reputacin se
convierte en el ms slido patrimonio, en el plus de la marca o nombre personal.
Nunca cambies tu reputacin por utilidades a corto plazo.
Los axiomas de la imagen son los principios claro y evidentes que no necesitan
demostracin y algunos de ellos son: La mente decide mayoritariamente basada
en sentimientos, la imagen es dinmica, la creacin de una imagen debe respetar
la esencia del emisor, la imagen siempre es relativa, el proceso de creacin de
una imagen es racional por lo que requiere de una metodologa, la eficiencia de
una imagen ir en relacin directa a la coherencia de los estmulos que la causen,
siempre tomar ms tiempo y ser ms difcil reconstruir una imagen que
construirla desde el origen, a mejor imagen mayor poder de influencia, la imagen
de la titularidad permea en la institucin y la imagen de la institucin permea en
sus miembros.
Existen dos grandes grupos de imgenes: La personal (la percepcin que sobre
un individuo tenga su grupo objetivo mediante la cual ste le otorgar una
identidad) y la institucional (la que sobre una persona moral se tenga), ambas
estn ntimamente relacionadas. De estos dos grupos se subordinan otras que les
permiten existir (la fsica, profesional, verbal, visual, audiovisual, etc.)
Para sustentar una imagen debemos primero reconocer ntimamente la esencia de
la persona o institucin sobre la que vamos a trabajar. Se debe de definir al
personaje que representa el cliente en la vida real y complementar esa
informacin con la determinacin de su estilo que es la expresin de la
individualidad, es el modo o manera como una persona o una institucin da a
conocer su calidad particular o se seala individualmente.
La esencia institucional se refleja en el Manual de Fundamentos que determina las
caractersticas que debern tener quienes quieran trabajar en la empresa. Debe
incluir: visin, misin, principios, filosofa, lema y normas de conducta y apariencia.
Tan solo seis condiciones que determinarn el xito o fracaso de cualquier
esfuerzo que emprendamos. Algunas recomendaciones para la elaboracin del
manual son: que sea breve, claro y que tenga un formato atractivo.
El escritor checo Miln Kundera
No da una definicin explicita acerca del termino de imagologia, sin embargo si
proporciona una serie de ideas que ayudan a comprender dicha rea de estudio.
La aplicacin que le da a la imagologia, est enfocado al rea de la literatura
aunque resalta el uso de la imagologia como una rama delas reas como la
Filologa, Comparatstica y la Lingstica. Para Kundera, la imagologia es el
estudio de las imgenes mentales o imagotipos.
Un imagotipo es aquel que consta de imagen y texto; la imagen se encuentra en la
parte superior y el texto en la inferior. La imagen funciona tambin de forma
aislada, recibiendo la marca en ese caso el nombre de isotipo. La mayora de las
marcas de las compaas pertenecen a esta categora
Para Kundera, lo importante de la imagologia es que esta palabra nos permite
unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias,
los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseadores que proyectan
las formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda,
los peluqueros y las estrellas del show bussines, que dictan la norma de belleza
fsica a la que obedecen todas las ramas de la imagologa.
El objetivo de la imagologia es conocer al individuo o a la organizacin, respetar
su esencia y cualidades, para detectar y trabajar sobre sus reas de oportunidad.
De tal forma que se construye toda una estrategia de impacto, lo mismo en lo
fsico, profesional, verbal, visual, audiovisual y ambiental, para proyectar una
imagen de credibilidad y confianza.
Imagologa. Quin invent primero este magnfico neologismo? Al fin y al cabo
eso no es lo que importa. Lo importante es que esta palabra nos permite unir bajo
un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los
asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseadores que proyectan las
formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los
peluqueros y las estrellas del show bussines, que dictan la norma de belleza fsica
a la que obedecen todas las ramas de la imagologa.
Claro que los imaglogos existan antes de que hubieran creado sus poderosas
instituciones, tal como las conocemos hoy. Hasta Hitler tena su imaglogo
personal, que se pona ante l y le enseaba pacientemente los gestos que deba
hacer durante sus discursos para fascinar a las masas. Slo que si entonces aquel
imaglogo hubiera dado a los periodistas una entrevista en la que hubiese
divertido a los alemanes contndoles que Hitler no saba mover las manos, no
habra sobrevivido ms de medio da a su indiscrecin.
Todas las ideologas fueron derrotadas: sus dogmas fueron finalmente
desenmascarados como simples ilusiones y la gente dej de tomarlos en serio.
Los comunistas, por ejemplo, crean que durante el desarrollo del capitalismo el
proletario iba a empobrecerse cada vez ms, y cuando un buen da se demostr
que en toda Europa los obreros iban a su trabajo en coche, tuvieron ganas de
gritar que la realidad les estaba haciendo trampas. La realidad era ms fuerte que
la imagologa. Y precisamente en este sentido la imagologa la super: la
imagologa es ms fuerte que la realidad, que por lo dems hace ya mucho que no
es lo que era para mi abuela, que viva en un pueblo de Moravia y lo conoca an
todo por su propia experiencia: cmo se hornea un pan, cmo se construye una
casa, cmo se mata a un cerdo y se hacen con l embutidos, qu se pone en los
edredones, qu piensan del mundo el seor cura y el seor maestro; todos los
das se encontraba con todo el pueblo y saba cuntos asesinatos se haban
cometido en los alrededores en los ltimos diez aos; tena, por as decirlo, un
control personal sobre la realidad, de modo que nadie poda contarle que el campo
moravo prosperaba cuando en casa no haba qu comer.
Los sondeos de opinin pblica son el instrumento decisivo del poder imagolgico,
que gracias a ellos vive en total armona con el pueblo. El imaglogo bombardea a
la gente con preguntas: cmo evoluciona la economa francesa? Habr guerra?
Existe en Francia el racismo? Es el racismo bueno o malo? Quin es el mejor
escritor de todos los tiempos? Est Hungra en Europa o en Polinesia? Cul de
los hombres de Estado es ms sexy? Y como la realidad es para el hombre de hoy
un continente cada vez menos visitado y menos amado, para lo cual tiene motivos
suficientes, los veredictos de los sondeos se han convertido en una especie de
realidad superior o, por as decirlo, se han convertido en la verdad y, aunque s
que todo lo humano es perecedero, no soy capaz de imaginar qu es lo que
podra acabar con este poder.
En cuanto a la comparacin entre la ideologa y la imagologa, querra aadir lo
siguiente: las ideologas eran como enormes ruedas tras el escenario que daban
vueltas y ponan en movimiento las guerras, las revoluciones, las reformas. Las
ruedas de la imagologa dan vueltas, pero esto no incide sobre la historia. Las
ideologas luchaban unas contra otras y cada tanto una de ellas era capaz de
llenar con su pensamiento toda una poca. La imagologa organiza ella misma la
alternancia pacfica de sus sistemas al ritmo veloz de las temporadas. Dicho con
las palabras de Paul: las ideologas pertenecan a la historia, mientras que el
gobierno de la imagologa comienza all donde termina la historia.
En cuanto a Francisco Echeverra Remn

Imagologa es un trmino que comprende las ramas de la mercadotecnia y la

publicidad que estudian los efectos de la imagen de una persona o una empresa
con respecto a su pblico. La imagologa puede comprender adems todas estas
actividades que la persona o empresa realizan con el objetivo de guardar
congruencia entre su identidad o aquello que quiere proyectar.
Para entender la imagen de una empresa u organizacin se debe reflexionar y,
sobre todo, entender y comprender que una compaa est formada por un
conjunto de partes que se integran en un todo que es la entidad.

Estas partes no son autnomas e independientes, sino que estn supeditadas a

enormes fuerzas que las unen y cohesionan para formar, en un proceso
integrador, un ente mayor: la empresa. Una empresa es como una gran tela de
araa que, cuando se estira de un lado, afecta a todas las partes integrantes de la
misma.

Esta visin integradora, segn la cual se entiende a la organizacin como un todo,

es fundamental al hablar de imagen pblica, es decir de comunicacin. La
empresa es un conjunto de partes integradas en un todo que comunica, quiera o
no, por el simple hecho de existir. Las personas que componen la empresa se
relacionan, no slo con clientes, proveedores o inversores, sino tambin con el
resto de la sociedad (familiares, instituciones ...) y en su forma de existir cmo se
relacionan, cmo hablan, cmo se comportan, cmo se visten, cmo se
relacionan- estn comunicando y transmitiendo sensaciones y emociones a sus
ms inmediatos receptores. Los edificios, oficinas, papelera, publicaciones..., a su
vez, transmiten tambin sensaciones de orden, eficacia, estilo..., que comunican
impresiones, todas ellas irn conformando la imagen de la compaa en el yo
interior de los receptores.

La imagen pblica de una empresa est formada por las mltiples imgenes que
proyectan las diferentes partes que la componen, ya sean divisiones o reas
(financieras, produccin, comunicacin...) o personas que, de forma individual o
colectiva, emiten de su empresa.
Esta imagen estar formada, a su vez, por las mltiples imgenes pblicas de los
stakeholders y de cada uno de sus entornos o territorio que interiorice de la
misma, conformando, la suma de todas ellas, la verdadera imagen pblica de la
compaa. Este proceso de comunicacin es de enorme complejidad,
interviniendo, entre otros factores, la marca y la identidad corporativa (como
representacin simblica de sta) y es, a travs de la marca, donde, mediante un
dilogo entre todas las partes, se debe crear un vnculo emocional con el pblico,
cliente o no, y con la sociedad. Estos procesos complejos, requerirn la
asignacin, por parte de la compaa, de recursos humanos y financieros
especficos, reunidos alrededor del lder de la marca y con la intervencin de
diferentes expertos y consultores de imagen y marca, que aportan una visin ms
amplia a la organizacin y unos recursos especializados y en permanente
actualizacin.

La comunicacin en una empresa, en un esquema simplificado del proceso, se

podra resumir en esta ilustracin: Pero existen enormes dificultades para que este
proceso se realice adecuadamente; suceden interferencias, tales como
acontecimientos financieros o tecnolgicos, sociales o deportivos, que pueden
alterar el mensaje, ocultarlo tras otros sucesos o, simplemente, se pierden o no
llegan a sus posibles receptores.
Hay que insistir en que es un proceso enormemente complejo, que sucede a todos
los niveles de la empresa y solamente desde una visin globalizada y asesorada.
por los expertos de las consultoras de comunicacin, que aportan la visin, no slo
de la empresa sino del conjunto de la sociedad a travs de sus experiencias con
otras compaas, y de una visin amplia y no restringida de la empresa, del
problema y de las estructuras, pueden ver ms all y maximizar los esfuerzos de
comunicacin.
La imagen pblica o corporativa de la empresa es aquella que resulta de la
interiorizacin de los mensajes aprehendidos que emite la empresa y que llegan a
los receptores, en muchas ocasiones, fragmentados, dispersos e incompletos.
Las organizaciones se enfrentan a nuevas realidades, a entornos ms complejos,
mayores incertidumbres y nuevas necesidades. La sociedad actual se encuentra
en un proceso inevitable de globalizacin y de democratizacin de los canales de
transmisin de la informacin. Las reglas de juego de emisores/receptores se
estn modificando y seguirn cambiando. El pblico tiene acceso a los medios de
comunicacin e influye en ellos, utiliza las tecnologas de la comunicacin
(Internet, blogs, asociaciones, redes sociales...) y crea opinin, no slo sobre las
empresas y servicios, sino tambin sobre su imagen (joven, sofisticado,
desagradable, antiguo...).
El pblico donde la empresa y su imagen se desarrollan es ms diverso y
complejo. Disperso geogrficamente, diferente entre s, con nuevos segmentos de
la poblacin incorporndose a la sociedad, preocupados por el medio ambiente,
con sentido interiorizado de la sostenibilidad, con un alto nivel de exigencia a las
empresas y sus marcas, y con una voz expresada gracias al dominio de las
tecnologas de la informacin.
AUTORES:
1.- Gordoa, Vctor Imagologa. Editorial Grijalbo. 1. Edicin. Mxico. 2003.

2.- Kundera, Miln. (1988). La Inmortalidad (Texto Original Nesmrtelnost).

Republica Checa. Edit. Tusquets.

3.-Echeverra Remn, F. (2010). La imagen pblica. Un valor de comunicacin.

RevistaIcono 14 (En lnea) 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 264-275,
Recuperado el 22de Marzo de 2011, de http://www.icnono14.net.