INVESTIGACIN CUALITATIVA

Mtodo que rene informacin que permita comprender la naturaleza y la calidad de

la conducta humana, como tambin los motivos de esta conducta. Se trata de
estudiar en profundidad el mundo subjetivo de los individuos para comprender e
interpretar cuales son las motivaciones ms personales e internas a su
comportamiento que no son directamente observables (creencias, valores, deseos)
La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor)
su experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer
sobre sus hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigacin puedan

ser individualizados: conocer estilos de direccin y su impacto en el crecimiento de
la organizacin o saber cmo piensan los consumidores sobre los beneficios de un
producto o servicio, tambin cuando sea difcil cuantificar resultados crticos:
percepcin sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribucin,
cambios de imagen de una marca o de la organizacin.
Tambin se usa en la evaluacin de los efectos de los programas a travs del
impacto en los diferentes niveles de aplicacin: cmo impactan los cambios de
polticas de ventas?, cambios en la estrategia de distribucin directa o exclusiva,
uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes
tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en
el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos especficos de
consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustacin, medicin de la
influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato
Existen tres tipos de investigacin cualitativa, cuyas explicaciones se centran
bsicamente en los siguientes aspectos:
EXPLORATORIA: dirigida a definir el problema, establecer hiptesis a contrastar en
posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios,
plantear soluciones a problemas, determinar qu caractersticas se exigen a los
productos, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo producto presentar
cuestionarios estructurados.
ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para l,
ya sea en trmino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso,
vocabulario del consumidor, etc.
CLINICA: pretende alcanzar una visin ms profunda de cierto tema que, con otras
tcnicas ms estructuradas, sera imposible conocer.
Las tcnicas que conforman la investigacin cualitativa son:
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: se puede definir como una entrevista personal
no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado
exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algn tema objeto de anlisis.

ENTREVISTAS EN REUNIONES O DINAMICA DE GRUPOS: tienen su origen en

los mtodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A travs de esta
tcnica un moderador introduce un tema de discusin a un grupo de individuos,
dndoles la oportunidad de que interacten con sus comentarios y opiniones
dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de anlisis, gracias a la habilidad
del moderador
TCNICAS PROYECTIVAS: tiene su origen en la psicologa clnica. Abarca un
conjunto de tcnicas dirigidas a conocer el por que del comportamiento del
individuo. Presentndole una serie de estmulos ambiguos se le pide que los
explique e interprete, proyectndose de esta forma el individuo y revelando sus
valores, sentimientos y creencias mas intensos. Se trata de tcnicas de recogida de
informacin indirecta, no estructurada, que se utilizan generalmente junto con
entrevistas individuales en profundidad.
TCNICAS DE CREATIVIDAD: las tcnicas de creatividad, presentan otras
mltiples aplicaciones adems de las que se van a intentar describir en la
investigacin de mercados. Se centran en el proceso intensivo de creacin de ideas
diferentes, normalmente para la resolucin de problemas nuevos o atpicos.
Estos datos cualitativos pueden recogerse utilizando instrumentos como: grabacin
de entrevistas individuales, videos de observaciones de eventos particulares,
testimonios escritos delas personas con respecto al tema a investigar, fotografas,
historias de vida, documentos escritos: actas, recortes de prensa.
Entrevistas individuales: Se define como una conversacin, verbal, cara a cara y
tiene como propsito conocer lo que piensa o siente una persona con respecto un
tema en particular.
Entrevistas a grupos focales: Es rpida, oportuna, vlida y poco costosa, tambin
constituye una fuente importante de informacin para comprender las actitudes y
creencias, saber cultural, y las percepciones de una comunidad
La entrevista informal conversacional: Las preguntas se formulan en torno a un
asunto que se explora ampliamente sin utilizar un gua que delimite el proceso.
La entrevista estructurada con un gua: Procura un marco de referencia a partir
del cual se plantean los temas pertinentes al estudio y posibilita un proceso de
recoleccin, y facilita un mejor manejo de la informacin.
La entrevista estandarizada: Organiza y formaliza el proceso de recoleccin, este
tipo de entrevistas es pertinente cuando hay ms de una persona responsable de
recolectar informacin.
El investigador cualitativo en marketing debe:
Generar un conocimiento contextualizado
Construir conocimiento siguiendo un diseo emergente, inductivo que se
estructura gracias a hallazgos sucesivos realizados durante todo el
transcurso de la investigacin.
Validar los resultados obtenidos durante la investigacin mediante el dilogo,
la interaccin y la vivencia con el problema, la recoleccin de los datos
 (observacin, entrevistas, muestreos tericos, etc.), el anlisis y la
interpretacin de datos cualitativos.
Asumir que los hechos mercadolgicos no estn fuera de su existencia social
sino que influyen en su conocimiento del mundo; que el mismo acta
continuamente sobre la situacin problemtica que est estudiando y que es
su responsabilidad social y profesional participar en su solucin.
Reconocer que la realidad mercadolgica es irreductible a un solo mtodo de
anlisis cuya comprensin debe incluir los aspectos subjetivos de las
actividades interpersonales de los miembros de la sociedad de consumo,
comercializacin y produccin.
Entender que la investigacin cualitativa es una forma de conocimiento
diferente, que no deja de ser explicativa sino que comporta esfuerzos de
comprensin, basados en la interpretacin de la situacin mercadolgica a
partir de la dialctica y la interaccin.
Interesarse por los elementos sociales que caracterizan determinada
situacin mercadolgica y se preocupe responsablemente por hallarle
solucin a los conflictos que se generen en ella.

CARACTERISTICAS

Es ms adecuada para comprender motivaciones profundas y sentimientos

de los consumidores
Es ms adecuada para abordar temas de difcil acceso
Los responsables de la toma de decisiones la pueden ver en directo
Es ms econmica que la investigacin cuantitativa
Muy til para complementar la investigacin cuantitativa a priori (informacin
previa, vocabulario, aprender sobre un campo etc.) y posteriori (comprender
y profundizar en los resultados

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900607
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