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Como lanzar un nuevo

producto?
Tambin te
2006-07-11
puede
Lanzar nuevos productos,interesar
servicios es siempre, para
una empresa, un COMO
acontecimiento.
Sin embargo, no siempre
AUMETAR
los lanzamientos son LAS VENTAS
exitosos. Especialmente Y SER UN
si se tratan de productos revolucionarios o
totalmente nuevos en el mercado. Su empresa BUEN
puede apoyarse en el trabajo de innumerables VENDEDOR..
asesores de calidad, o de estudios de mercado
impresionantes, y an as fallar el elemento ms Como lanzar
importante en la ecuacin, que es la lgica. un nuevo
Datos, estadsticas, nmeros... no aseguran
siempre el xito de un lanzamiento.
producto?..
Que es el
Fallan los lanzamientos de productos Por
qu?
emprendedor
?
Hay muchas razones por las cuales un producto creatividad?
exitoso "en laboratorio" fracasa al llegar a la
calle. Uno de los problemas suele ser la marca : ? y los
si se trata de un producto realmente diferente a resultados..
los que su empresa produce, su marca tiene
asociada una imagen que no se condice con lo Mas All de la
que usted desea comercializar. Publicidad..
Dicho de otro modo, si los usuarios tienen
El costo de
asociado su marca a una linea especfica de ser oportuno
productos y usted lanza otro totalmente distinto en los
bajo el paraguas de dicha marca, el efecto
puede ser todo lo contrario. Su marca puede ser Negocios..
popular, pero la idea que se han hecho los Que es la
usuarios de la misma no es la apropiada para un
producto totalmente distinto. Por ejemplo, bolsa?..
Toyota ha asociado su marca al concepto de Nunca
productos de clase media, confiables y
utilitarios. Cuando decidi lanzar sus productos
pienses que
de lujo, decidi no caer bajo el paraguas de su
marca habitual, sino que cre una (Lexus), y
tuvo que trabajar en crear la nueva imagen. no se
puede!!. no
Esto suele darse por lo que se denomina en
marketing, ocupar un lugar en la mente del
te condenes
consumidor. Toyota haba ocupado un lugar en al fracaso, no
la mente de los clientes, se haba asociado a te limites a ti
una serie de conceptos. Intentar ampliar esos
conceptos (Toyota es sinnimo de...) con el de mismo...
autos de lujo, sera contraproducente. Perdera Coca cola
tanto lo ganado por Toyota para posicionarse
"mentalmente" como lo que costara - y Company ..
seguramente fallara - lanzar y vender autos de Un modelo..
lujo bajo el mismo signo. Por ello es tambin
que muchas multinacionales compran empresas
Las 17 Reglas
locales y mantienen su nombre y sus marcas : del xito..
ya tienen un lugar ganado en la mente del 8 claves para
pblico. Decir que la galletita X pasa a llamarse
galletita Y no slo es un error de marketing y mejorar mi
confunde al publico; es tambin una prdida de negocio..
dinero porque mata una marca que ya era
conocida entre los consumidores. El ciclo de
vida de los
Pero no slo hay una cuestin de imgenes,
marcas y conceptos asociados a ellas; tambin Productos y
est el tema de que el mercado comprenda de Servicios..
qu se trata. La marca debe representar al
producto y, en muchos casos, si se trata de algo
El poder de la
realmente novedoso, debe demostrarse para negociacin
qu sirve. Incluso en mercados selectos, cuando Virtual..
se apunta a una clientela realmente inteligente
- por ejemplo, los sectores de negocios, el Haz crecer tu
management -, a pesar de que el pblico es empresa..
reducido y capacitado, la comprensin de las
bondades del producto no suelen asimilarse a Cuando me
menos que se haga una demostracin del conviene
mismo. Los americanos suelen resolver este
tema, haciendo tours de demostracin de sus
pedir un
productos : como veremos en los ejemplos que crdito para
citaremos, existen casos en que la gente mi
entiende la idea pero no se le ocurren otros
usos - si no se lo demuestran -; y en otros empresa?..
casos, se trata del interlocutor de ventas - la 22 Leyes
gente compra la idea si se la demuestra un par
-. En este ltimo caso, es clarsimo el ejemplo Inmutables
de Tupperware, donde las amas de casa se del
encargan de vender a sus pares, demostrndole
todas las utilidades posibles de un recipiente
Marketing,
hermtico.
Tambin existen ejemplos de ideas brillantes estrategias
que fracasan de entrada, y que slo la de
tenacidad de los empresarios - el
convencimiento de que se trata de una buena
mercadotecni
idea - consigue, con el tiempo y el esfuerzo, a..
encontrar la va real de cmo comercializar La
dichos productos. Veremos a continuacin tres
ejemplos de casos de comercializacin de programacin
nuevos productos donde la tenacidad y la neurolingsti
bsqueda de caminos alternativos llevaron a los
mismos al xito. ca - PNL..
ES BUEN
Ejemplo 1 : Tupperware NEGOCIO: LA
SATISFACCI
La postguerra, fue un momento glorioso para
los fabricantes de muebles y de enseres
N DEL
domsticos, conforme las parejas, nuevamente CLIENTE..
reunidas compraban viviendas o se mudaban a Las empresas
otras ms espaciosas.
En medio de esta coyuntura, sin embargo, el valoran su
inventor de un original recipiente de plstico se recurso
encontr cerca del desastre financiero, hasta
que una mujer emprendedora le convenci de humano..
que, cuando se trata de vender artculos para la Boletines
casa, ningn lugar mejor que la misma casa.
informativos
Tupper tom una sustancia semejante a la son
parafina, la llam Poly-T (hoy la llamamos negocio?..
polietileno) y la convirti en un material
irrompible y casi indeformable. Resista El poder de
temperaturas elevadas y se poda moldear para los Artculos
fabricar cacharros de cualquier forma que no se
rompan ni agrietaban ; Tupper lo mejor Publicitarios y
todava ms inventando un cierre hermtico a Artculos
los lquidos y al aire.
Promocionale
En 1948, su proceso se aplicaba a la fabricacin s..
del vaso interior de los termos ; tambin se
hacan bandejas para "tapas", y se fabricaron Ver todos los
300.000 cigarreras baratas para Camel.
tps..
Aparte, y yendo ms lejos de la obvia utilizacin
para el envase, Tupper ide otras, como
cubiletes de pared de doble pared para cubitos
de hielo, fichas de pquer y tarros con tapadera
hermtica. stos fueron muy bien recibidos .
Tupper cont a la revista Time que confiaba en
facturar 5 millones de dlares al ao, lo que
posiblemente habra logrado si no se hubiera
empeado en venderlos como enseres
domsticos de plstico.

Tupper pensaba que el cierre hermtico


proporcionaba el sistema lgico para guardar
las sobras, pero el pblico no opinaba igual.
Los consumidores estaban acostumbrados a
guardar los alimentos en recipientes de cristal o
de metal, y adems el cierre les pareca difcial
de manejar. Muchos de los recipientes vendidos
fueron devueltos en funcin de que no
funcionaban "como el del hombre que me hizo
la demostracin".
Por otra parte, los detallistas no queran perder
el tiempo en hacer (gratis) demostraciones para
Tupper, as que los tarros y las fuentes
empezaron a cubrirse de polo en las estanteras
de los almacenes.

En 1951, Tupper haba abandonado ya la venta


de artculos de plstico al comercio detallista ;
pero entonces conoci a la seora Brownie
Humphrey Wise.
Esta veterana del sitema de visitas, haba
vendido los artculos para la Stanley Home
Products con la ambicin de llegar a ser
concesionaria. Pero la Stanley no tena una lnea
completa de enseres domsticos, y por eso
Wise sola llevar tambin los Tupperware para
completar el surtido. As descubri que, cuando
se dispona de tiempo suficiente para explicar
los trucos de cierre hermtico en un ambiente
relajado, las amas de casa comprendan
perfectamente la utilidad prctica de los
artculos Tupperware para el hogar.

Solicit una entrevista con Tupper y le seal


cmo el sistema de reuniones de vecinas
significaba la posibilidad de disponer de dos
horas, como promedio, para familiarizar a la
posible compradora con los Tupperware y
despejar toda sensacin de dificultad y
extraeza frente a la novedad. Adems, el
ambiente cordial y relajado eliminaba
prevenciones y facilitaba las ventas, ya que en
una situacin "festiva", las amas de casa
quedaban mejor dispuestas para gastar.
En abril de 1951 se cre la Tupperware House
Parties, Inc.,y segn la revista Business Week,
"la empresa abandon todos los puntos de
venta al por menor para fiarlo todo a las
reuniones de amigas como nico canal
comercial".

Una vez establecido el programa, se asign a


las distribuidoras de Tupperware (que eran
amas de casa en un 95 %), el 35% de la
facuracin bruta de cada reunin (que sola ser
de 56 dlares en promedio). Cuando un agente
lograba captar a cuatro compaeras, quedaba
nombrada jefe de unidad y perciba un pequeo
porcentaje sobre lo facturado por las dems, y
las que alcanzaban el rango de distribuidoras,
cobraban una comisin mayor, pero a cambio
deban mantener una existencia de mercanca.

Partiendo de una cifra de ventas insignificante


en 1950, para 1954 la idea de reuniones
domsticas haba producido 25 millones de
dlares de ventas.
En 1958, Tupper vendi su empresa por una
cifra superior a los 9 millones de dlares.

Tupper falleci en 1983 ; para entonces se


celebraban en el mundo, un promedio de
75.000 reuniones diarias de amigas por cuenta
de Tupperware, y hoy da siguen siendo
populares.

Conclusin : Los dependientes de los


comercios no queran perder el tiempo
actuando como demostradores para
Tupperware. Llevado el producto a las casas y
demostradas sus caractersticas entre amigas,
se estableci con rapidez. La atmsfera festiva
converta la banal compra de un cacharro en un
evento social, y adems en un hecho divertido,
reduciendo as la resistencia a la compra.

Ejemplo 2 : las notas Post It de 3M

Si alguna compaa puede pretender el ttulo de


hogar espiritual del re-marketing, esa no es otra
sino la 3M Corporation. En sus 88 aos de
historia, la 3M se ha tropezado con artculos
invendibles y los ha convertido en xitos. Esto
sucedi con las notas Post-It, un producto bien
sencillo.

Incluso la fundacin de la compaa en otro


tiempo llamada Minnesota Mining &
Manufactoring, tuvo su origen en un error. Sus
principales creyeron haber descubierto un
yacimiento de coridn, mineral que se utiliza
para fabricar abrasivos de gran calidad. Pero el
hallazgo ser slo una mina de anortosita,
mineral de valor relativamente escaso, pero que
les sirvi a los de la 3M para fabricar papel de
lija y asentar los fundamentos de una prspera
compaa industrial. Aos ms tarde, la
compaa intent fabricar una cinta
enmascaradora para los fabricantes de coches
que deseaban aadir franjas decorativas a dos
colores en sus carroceras.

La cinta fracas como tal, pero la tonalidad de


celofn transparente se convirti en los rollos
Scotch, la cinta adhesiva ms famosa del
mundo.

Teniendo en cuenta estos antecedentes, en


1973 algunos tcnicos de la 3M le mostraron a
Geoffrey Nicholson un curioso adhesivo nuevo
que haba fracasado en todos los ensayos
normales de los laboratorios de la compaa.
Como Nicholson era uno de los directores
tcnicos de sta, la idea del adhesivo
totalmente imperfecto le haca gracia. Pero
aunque trat de imaginar qu aplicacin podra
tener, no se le ocurri ninguna. Pero s se le
ocurri a otro miembro de su personal.

Una maana de domingo, mientras cantaba en


el coro de la iglesia, Art Fry quiso marcar la
pgina en su libro de himnos con un pedazo de
papel, pero el provisional ndice se le caa al
suelo una y otra vez. Despus de varios intentos
ms, siempre con resultado negativo, analiz el
problema y lleg a la conclusin de que haca
falta un marcador que permaneciese pegado en
la pgina mientras hiciese falta, pero que luego
pudiese quitarse del libro sin rasgar la hoja. Es
decir, que Fry necesitaba un nuevo tipo de
adhesivo, uno que fuese, por decirlo de alguna
manera, "permanentemente temporal".
Entonces se acord de que Geoffrey Nicholson
le haba hablado de un adhesivo que fracasaba
en todos los puntos.

A la maana siguiente, Fry se hizo con una


muestra del pegamento en los laboratorios,
empap un trozo de papel y se hall al instante
con una primitiva versin de la nota
"permanentemente temporal".

Ms adelante, Fry solicit una entrevista con el


jefe de productos de la divisin de cintas
adhesivas de la 3M, y fue autorizado a continuar
sus investigaciones durante el horario laboral,
es decir, por cuenta de la empresa. La
obtencin de un producto viable se evidenci
bastante difcil, sin embargo, y en el
departamento comercial pocos crean que
aquellos blocs de notas tuviesen mucha
utilidad. Sin embargo Fry persever, de forma
que el jefe de la divisin de cintas adhesivas le
apoy y, siguiendo una prctica corriente en la
3M, permiti que se "distrajeran" fondos de
presupuestos oficiales destinados a otras
investigaciones.

Pese al apoyo, Fry tuvo mala suerte en un


aspecto, y fue que su concepto del producto era
contrario a la experiencia de la 3M en un detalle
significativo : haca ms de 70 aos que la
empresa tena xito fabricando productos
adhesivos en rollos. En consecuencia, todas sus
mquinas estaban concebidas para fabricar
rollos, papel adhesivo, celofn o fibras no
textiles. Pero Fry haba concebido su producto
como un bloc de hojas separables, lo que
reclamaba tcnicas de fabricacin totalmente
distintas.

El inconveniente se puso de manifiesto cuando


Fry tuvo que entrar en contacto con otros
departamentos de la 3M a fin de discutir la
eventual puesta en produccin de los tacos de
notas : nadie le contest definitivamente que
no, pero tampoco haba un s incondicional.
Fry decidi tirar por la calle de en medio y
construir de todos modos un prototipo en el
stano de su propia casa. Al cabo de bastantes
meses, logr fabricar por fin varios tacos, e
invit al jefe de la seccin de cintas adhesiva, a
Nicholson y a otros personajes clave de varios
departamentos de desarrollo de la compaa,
para que viesen la mquina en su casa. Todos
quedaron impresionados e inmediatamente
quisieron llevrsela a la fbrica, pero result
que era demasiado grande y no podan subirla
por las escaleras, as que una brigada de obras
de la 3M rompi la pared de la casa para sacar
la mquina y luego la repar.

Se fabric una serie piloto para uso interno y Fry


reparti las notas, entonces llamadas Pressn
Peel, entre los mandos intermedios de la
empresa, no sin anotar los nombres de quienes
las hubiesen recibido y cunto tardaban en
solicitar reposicin. Nicholson adopt una
poltica similar y reparti muestras entre los
altos directivos ; hoy cuenta que "mi secretaria
empez a recibir tantas peticiones, que mi
despacho pareca un almacn distribuidor". Esta
reaccin interna anim a los del departamento
comercial, que organizaron campaas piloto en
1977 eligiendo varias ciudades.

Antes del lanzamiento, los de la 3M visitaron los


establecimientos de estas ciudades provistos de
las notas Pressn Peel en los formatos de 8
por 11 pulgadas y todos los submltiplos
habituales en papel de oficina.
La compaa public anuncios en las revistas de
circulacin local o regional especializadas en
suministros para oficinas para oficinas, y envi
prospectos descriptivos y muestras a los
abonados.

Los resultados fueron buenos en dos de las


ciudades, pero catastrfico en otras dos. El
director de marketing explica que "nadie saba
exactamente para qu servan".

Las Pressn Peel eran un desastre sin paliativos.


Nicholson y el nuevo director general de
marketing fueron a estas ciudades para
averiguar qu haba salido mal.

Ambos visitaron despachos y efectuaron rondas


telefnicas en las ciudades piloto, lo que sirvi
para descubrir en seguida lo que haba fallado.
No bastaba con suministra los tacos ; por
sencilla que pareciese la idea, haca falta una
demostracin para que resultase efectiva. Las
campaas de prueba haban repartido
relativamente pocas muestras y no haban
previsto la necesidad de realizar
demostraciones, lo que signific que Nicholson
y el director de marketing tuvieron que visitar
personalmente cada oficina bancaria y cada
despacho particular para dar la explicacin ;
pero vali la pena, porque rellenaron montones
de formularios de pedido en cada escala de
aquella gira.

En el anlisis retrospectivo, el en aquel


entonces director de marketing confiesa que
"nuestro paquete de comunicaciones estuvo
muy mal estudiado, y los consumidores no
entendan qu era en realidad el producto. Para
motivarlos a comprarlo era preciso poner una
muestra en sus manos."
Despus de entrevistar a los representantes,
descubrieron que en las dos ciudades piloto en
las que las notas fueron un fracaso, haba
faltado adems la colaboracin de los
comerciantes, por falta de entusiasmo y de
promocin, pero, sobre todo, por falta de
demostraciones acerca de cmo utilizar las
notas, para que se viese en qu consista la
idea.

Llegados a este punto, retiraron el artculo de


los mercados piloto y los comerciales disearon
nuevos materiales.

Todava bajo el nombre de Pressn Peel,


anunciaron las notas mediante 8 inserciones a
dos tintas en los peridicos, suministraron
material de exposicin en escaparate,
mostrador y carteles colgantes, y ofrecieron un
premio especial de promocin.

El detalle definitivo fue la contratacin de un


gran nmero de eventuales, para ponerlos a
repartir muestras y realizar demostraciones en
todos los despachos de los barrios de negocios.

As que en contra de lo que siempre haba


mantenido Fry, "basta con poner un taco de
notas en manos de una persona para que sepa
lo que se hace con ellas", la campaa
relmpago demostr que ni siquiera un eslogan
sencillo y descriptivo : "aprieta para ponerlo,
estira para quitarlo" era suficiente, mientras el
pblico no hubiese visto con sus propios ojos
cmo funcionaban aquellas notas y lo tiles que
podan ser. El nuevo coordinador de marketing
comentaba que "cuando la gente ve cmo se
fija con apretn y se desprende de un estirn,
se les enciende la bombilla en seguida".

Las notas Post-It, as rebautizadas en 1980,


entraron en distribucin nacional ese ao y se
impusieron en seguida. En 1984 se haba
convertido en el lanzamiento ms afortunado de
un producto nuevo en la historia de la
compaa, y es uno de los cinco productos
principales de todos los tiempos en el sector de
suministros de oficina, junto con la cinta Scotch,
el lquido corrector, el papel carbn y los
archivadores.

Conclusin : El error comercial inicial fue que a


nadie se le ocurri pensar que el artculo
necesitara ser demostrado. Cuando se hubieron
repartido muestras y se hubo demostrado su
utilidad, las Post-It alcanzaron un xito
resonante.

Ejemplo 3 : los bolgrafos de PaperMate

Con relaciones pblicas "se hace" a veces una


marca, pero otras veces, lo que la prensa hace,
la prensa lo deshace.

El bolgrafo, por ejemplo, activamente


promovido, apareci en el mercado como un
nuevo producto excepcional, pero desapareci
con la misma rapidez como lamentable fracaso.
Es una historia de premisas errneas y de
promesas rotas, que slo se corrigi cuando
Paper Mate tuvo el valor de convertir en amigos
a los mayores crticos del bolgrafo.

A las nueve y media de la maana del 29 de


octubre de 1945, 5.000 neoyorquinas asaltaron
las puertas de los almacenes para ser los
primeros en echar una ojeada a una de las
maravillas de postguerra.

Montones de personas se desmayaron en medio


del tumulto, y las dems se abalanzaron sobre
una barricada de 50 guardas jurado estrujando
en la mano fajos de billetes y suplicando que se
les permitiesen comprar un bolgrafo... a 12.50
dlares cada uno !.

Era algo ms que una estilogrfica, era el


primer bolgrafo disponible en los Estados
Unidos, y un hroe de la guerra por aadidura.
Cansados de estilogrficas que vomitaban la
tinta a grandes altitudes, los tripulantes de los
bombarderos estadounidenses y britnicos
haban investigado el recin inventado
bolgrafo, que as particip en todas las batallas
areas de la guerra, hecho que fue
debidamente destacado por la prensa nacional.

El bolgrafo fue desarrollado por Laszlo Josef


Biro, un exiliado hngaro residente en Buenos
Aires, y por su hermano George, qumico de
profesin. En algunas versiones anteriores, el
bolgrafo se alimentaba por gravedad. Biro
invirti 20 aos en conseguir un bolgrafo
alimentado por capilaridad ; transcurrido tan
largo perodo de experimentos, lo consigui y
adems ide la manera de fabricar una bola de
metal perfecta que rodase con suavidad en un
alojamiento de latn.

En 1943, los pilotos de la RAF estacionados en


Argentina empezaron a utilizar los bolgrafos en
sus misiones de combate, y se los ensearon a
sus colegas estadounidenses. Un piloto
estadounidense envi un ejemplar de Biros
Eterpen (es decir, "pluma eterna") al servicio
general de las fuerzas armadas, que a su vez
encarg a los fabricantes estadounidenses que
desarrollasen un utensilio similar, bajo las
mismas condiciones de funcionamiento sin
problemas a cualquier altitud o bajo cualquier
clima, y secado rpido de la tinta.

Los fabricantes estadounidenses estudiaron el


pliego de condiciones ; algo despus Biro vendi
los derechos para los Estados Unidos a la
Eberhard Faber, que a su vez cedi una
participacin a la Eversharp Pen Company. Los
directivos de sta se entregaron al nuevo
producto de pies a cabeza, pese a las protestas
de algunos tcnicos que haban advertido que a
veces se derramaba la tinta. Convencidos de
que tenan entre manos una innovacin
importante (con la promesa de altos mrgenes
que siempre supone un producto innovador), los
jefes de la Eversharp destinaron 2 millones de
dlares a un programa de investigacin y
comenzaron a divulgar detalles acerca del
nuevo utensilio de escribir entre sus clientes
principales, al tiempo que cumplan los
contratos militares con el To Sam.

El bolgrafo, adoptado al principio por los


aviadores, se divulg en los departamentos
administrativos y fue utilizado para la firma del
armisticio con el Japn, que puso fin a la
Segunda Guerra Mundial. Algunas ancdotas
acerca de l y de sus servicios durante la guerra
empezaron a filtrarse a la prensa, y la Eversharp
dio por descontado que el lanzamiento
comercial del nuevo producto podra contar con
una oleada previa de publicidad favorable.

Publicidad s que la tuvo, pero no a favor de la


Eversharp, segn se vio luego.
El rey de la venta, Milton Reynolds, tres veces
millonario y tres veces arruinado, vio el Eterpen
de Biro en Argentina y decidi que servira
perfectamente como artculo de novedad para
la primera campaa de Navidad de postguerra.
Tras realizar algunas investigaciones en materia
de bolgrafos, averigu que en 1888 un
norteamericano llamado Loud haba patentado
una especie de bolgrafo para rotular sobre
cuero y otras superficies speras. Y aunque
luego el producto de Loud desapareci de los
mercados sin haber llegado a ser utilizado
nunca para escribir sobre papel, su patente
responda a una especificacin ms concreta
que el invento de Biro, por lo que Reynolds no
tuvo ms que patentar un sistema de
alimentacin de tinta por gravedad para eludir
la patente de aqul.

Mientras la Eversharp todava investigaba la


manera de evitar los derrames de tinta del
sistema capilar, Reynolds montaba a toda prisa
su campaa para promocionar el bolgrafo
alimentado por gravedad, y al mismo tiempo,
trataba de perfeccionar su presentacin
comercial. Una noche y mientras escriba con su
bolgrafo sobre una servilleta hmeda, se le
ocurri la frase brillante que necesitaba :
"Escribe incluso debajo del agua".

Gimbels asumi el eslogan y por aadidura


super los ms extravagantes sueos de
Reynolds con una ofensiva de anuncios a toda
plana en los principales peridicos
neoyorquinos, llenos de hiprboles inauditas en
aquella poca : "La ganga ms increble del
siglo... garantizamos dos aos de uso
continuado sin necesidad de recargar".

Pero algunos bolgrafos, literalmente explotaron.


Otros vomitaron tinta sobre faldas y camisas.

Adems, aquel invento que segn los anuncios


escriba lo mismo debajo del agua que a 6.000
metros de altitud, padeca algunas dificultades
para escribir sobre papel normal al nivel del
mar. E incluso los pocos ejemplares que
lograban depositar la tinta sobre el papel sin
rayar en blanco ni manchar, decepcionaron a
sus propietarios porque lo escrito palideca al
poco de secarse.
Increblemente, ninguno de estos
inconvenientes atenu al principio el
entusiasmo del pblico.

Pero llegada la primavera, la gran fiebre del


bolgrafo haba remitido siete meses despus de
su lanzamiento. La Eversharp recibi una
devolucin e 104.000 unidades, que los
compradores juzgaron defectuosas. Adems de
los problemas propios del sistema de
alimentacin por gravedad, la tinta de baja
calidad que usaban entonces los bolgrafos
contena partculas metlicas que con el tiempo
atacaban el cartucho de la carga o corroan la
bola, producindose el derrame del contenido.

Los consumidores normales no fueron los nicos


defraudados. Los bancos empezaron a condenar
pblicamente el bolgrafo porque al palidecer la
tinta de las firmas, quedaba comprometida la
validez de las firmas.

Los falsificadores podan sacar y fcilmente una


copia de la firma mediante un tampn hmedo
y transferirla a otros papeles. Los maestros
tambin se negaron a aceptar trabajos escritos
con bolgrafo, porque manchaban. Y dada esta
oposicin de tan respetables instituciones, la
opinin pblica empez a volverse contra el
bolgrafo. Al crear grandes expectativas
alrededor de un producto que an no estaba
suficientemente perfeccionado, Reynolds,
Gimbels y los dems obviamente lo haban
condenado a una muerte prematura.

Por suerte, un qumico de Los ngeles llamado


Fran Seech (tambin de origen hngaro) haba
experimentado una tinta que no se derramaba,
ni poda formar burbujas que resecasen la bola,
ni explotaba. Despus de varios meses de
experimentar en su laboratorio, descubri una
solucin viable, y comunic su descubrimiento a
un fabricante local de bolgrafos. ste solicit un
crdito para pagar a Seech, pero luego no pudo
devolverlo y se vio obligado a vender su
compaa a un tal Patrick Joseph Frawley hijo,
de 28 aos de edad.

La Frawley Pen Company haba sobrevivido


vendiendo bolgrafos en pases donde todava
se les consideraba la "pluma milagrosa". En
seguida comprendieron las ventajas de la
frmula de Seech, asignaron 35.000 dlares a
su perfeccionamiento y en 1948, Seech logr
una frmula totalmente a prueba de derrames.
Adems Frawley, propuso otra mejora
consistente en que la punta fuese retrctil, para
el caso de que se derramase algo de tinta a
pesar de todo.

Por desgracia para Frawley, era ms fcil


encontrar la frmula de un bolgrafo que no
manchase, que encontrar la frmula para
comercializarlo. Los comerciantes, quemados
por la experiencia con Reynolds y otros
fabricantes de bolgrafos, no quisieron aceptar
los Paper Mate de ninguna manera.

Frawley estaba convencido de que el Paper


Mate acabara por superar su mala reputacin e
imponerse, dadas sus ventajas, pero
comprendi que un par de perfeccionamientos
menores no seran suficientes para que
cambiasen de opinin los decepcionados
compradores, que consideraban el bolgrafo
como un artculo "inviable". Lo que necesitaba,
era una manera espectacular de invertir la
imagen negativa del producto, tanto de cara al
comerciante como frente al consumidor.

Basndose en la premisa de que no hay mejor


propagandista que un converso, se plante
convencer a los principales detractores del
invento, es decir, los dueos de papeleras, los
funcionarios de banca y los maestros.

Para ganarse a los comerciantes les regal


bolgrafos, concedi depsitos en aplicacin de
la tcnica normal, y aadi a esta un nuevo
truco de persuasin, el pago del beneficio por
adelantado, con el fin de asegurar las
reposiciones de los

Paper Mate y la presencia de stos en los


escaparates.
Cuando los detallistas se mostraron tercos
incluso ante el beneficio garantizado,

Frawley ide el llamado Proyecto Normanda.


Los representantes entraban en las tiendas, se
plantaban delante de los sorprendidos
vendedores y se ponan a garabatearles la
pechera de las camisas. Ante la natural reaccin
iracunda, el representante ofreca 15 dlares si
la tinta no desapareca al primer lavado. Que s
lo haca, con lo que resultaba demostrado, y del
modo ms espectacular, que la tinta no era
problema aun en el supuesto de que el bolgrafo
llegase a manchar.
As se salvaguardaban las relaciones entre el
tendero y su clientela.
Despus de este audaz golpe tctico, Frawley
abri un segundo frente de la Batalla del
Bolgrafo mediante el reparto gratuito de
ejemplares entre los maestros y los directores
de escuela de San Francisco. Este regalo se
haca sin compromiso, pero un mes ms tarde,
los representantes de Paper Mate llamaban a los
sorprendidos pedagogos para consultarles su
opinin, y vale la pena recordar que por aquel
entonces, jams se haba recurrido a la opinin
de los maestros para nada.

Muchos admitieron que, en efecto, los Paper


Mate haban logrado evitar las caractersticas
objetables de sus predecesores. Luego Frawley
solicitaba el permiso de los educadores para
citar aquellos testimonios orales, que convirti
en anuncios a travs de la prensa local diciendo
: "todos los profesores estn de acuerdo !".

Cuando Frawley logr convencer a dos


banqueros de la localidad para que aceptasen
los cheques extendidos usando Paper Mate, su
departamento de publicidad orquest la
insercin de publirreportajes que sugeran que
aqul era un producto superior y que "los
banqueros estaban de acuerdo".

La estrategia de Frawley fue afortunada. Al


lograr que cambiasen de opinin los principales
crticos del bolgrafo, consigui invertir la
tendencia de la opinin pblica, como quien
dice, de la noche a la maana.

En 1949, ao inicial de aquellas inusuales


campaas de opinin, las ventas de Paper Mate
alcanzaron los 300.000 dlares ; cinco aos
despus, y tras haber extendido la operacin al
mbito nacional, la facturacin lleg a 30
millones de dlares.

Diez aos despus del auge y cada del


bolgrafo en manos de Reynolds, Frawley venda
su Paper Mate a la Gillette por 15.5 millones de
dlares pagaderos al contado.

Su campaa benefici tambin a los dems


fabricantes. En 1951 se vendieron bolgrafos por
134 millones de dlares (al precio de fbrica).
En 1986, segn las estadsticas de la Writing
Instrument Manufactures Association, el sector
de las estilogrficas era diez veces ms
pequeo que el de los bolgrafos y ste tena un
volmen de 500 millones al ao.

Conclusin : La campaa de Frawley silenci a


sus crticos ms enconados, los educadores y
los banqueros, y el favor de stos sirvi para
crear opinin. La teatral demostracin en el
punto de venta ideada por Frawley convenca a
los detallistas de que no tendran reclamaciones
por parte de los consumidores; convertidos en
aliados, stos a su vez persuadieron a los
clientes.

Por Alejandro Franco


Artculo Original
http://www.datacraft.com.ar/es
trategia-nuevos-productos.html

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