MAESTRA EN

DIRECCIN DE
MERCADOTECNIA
IBERO
Jorge Torres Ros
Febrero 2017
Qu es una
marca?
Palabra inglesa

Brand
De la voz nrdica antigua nordr
Quemar

Medio por el que se marca y

se identifica al ganado
FUNCIONES DE LA MARCA
EN MXICO
FUNCIONES DE LA MARCA

1 Funcin de procedencia u origen (para distinguir)

El origen
La persona o el fabricante
El producto

2 Funcin garanta de calidad

Smbolo de calidad respaldado por el precio y el origen

3 Funcin de distincin
Distinguirse de iguales o similares

4 Funcin de proteccin
Proteger tus ideas, proteger al consumidor y protegerte
de la competencia.
A quien reclamar o demandar.
Sobre copias, piratera
Sobre competencia desleal

5 Funcin de propiedad
Proteger derechos de uso y comercializacin
6 Funcin de garanta de autenticidad
Sealar copias y/o clones

7 Funcin distintiva
Evitar confusiones o engaos y competencia desleal.

8 Funcin de colector de clientes

Abre paso a la idea de Marca lder

9 Funcin de imagen
Penetrar en la ideologa o imaginario colectivo

10 Funcin publicitaria
Permite informar, persuadir, disuadir, atraccin y
permanencia o lealtad.

11 Funcin econmica
Comercializar. Tener una propiedad o patrimonio intangible

12 Funcin experiencial
Interactuar con los pblicos internos y externos generando
experiencias organolptico-vivenciales.
Entonces el problema
de la marca debe
desdoblarse desde 4
componentes bsicos:
1 La realidad institucional (nivel de
hechos)
2 La identidad (nivel de conciencia)
3 La comunicacin (nivel de
comportamiento)
4 La imagen (nivel de percepcin)
El contexto mercadolgico y las condiciones
sociales que generan el surgimiento de una
marca

branding
Branding surge en una eapa orientada a la
construccin estratgica de marcas:
La competencia se vuelve muy dura, agresiva y
compleja.
El consumidor se vuelve mas demandante y sus gustos se
hacen sofisticados
Se transforma su perfil psicolgico: valores, estilos de
vida, personalidad, percepcin, motivacin, actitudes,
El consumo de una marca o producto est fuertemente
relacionado con los distintos momentos de la vida del
consumidor (circunstancias fsicas, cronolgicas, sociales,
familiares, emocionales, ocupacionales)
La tecnologa es indispensable en la vida del consumidor
Proliferacin de bienes y servicios aunado a vida
acelerada
Nuevos criterios de segmentacin de mercados

Aparece la necesidad de disear estrategias

inteligentes e innovadoras encaminadas a construir
marcas fuertes y slidas que tengan tanto la fuerza
para crecer en el mercado como la personalidad y el branding
carisma para ganar la preferencia de los consumidores
y establecer vnculos emocionales con ellos.
Este fenmeno pone en evidencia que:
La promocin y la publicidad no es mgica
Una marca para subsistir tiene el reto de cubrir
necesidades y deseos no satisfechos o satisfaciendo
mejor que la competencia
Que los consumidores no son un logro consumado y y
estn evaluando constantemente a las marcas
De ah que

para Kevyn Keller :

Es algo intangible que existe en la mente y el corazn del
consumidor ; que se asocia a beneficios y promesas , que
despierta emociones y tiene el poder de iniciar, mantener, fortalecer,
estrechar o incluso dar por terminada la relacin comercial.
El problema es que hay que habitar la mente y el
corazn de una generacin de nativos digitales y
personas multi-tasking con poca capacidad de
atencin, falta de concentracin e incapacidad para
diferenciar lo relevante de lo irrelevante
(Institute for Communication Research)

El reto no es hablar sino

lograr ser atendido o
escuchado
En este contexto, la experiencia con la marca en distintas
dimensiones lo es todo y el ms mnimo error se vuelve
decepcin dando lugar a la tipologa de consumidores
(TNS Agencia de investigacin de mercados)

APSTOL TERRORISTA Un TERRORISTA

Los convencidos de las Decepcionados por tira 10
bondades de una marca, una mala experiencia consumidores
han establecido vnculos y convencen a otros por cada
afectivos y tratan de conquista del
de rechazar una marca
convencer a otros
APOSTOL
El contexto sealado hace que para la
mercadotecnia, los indicadores de salud que ayudan
a determinar el xito y utilidad de una marca sean:

Posicionamiento
Esencia
Personalidad
Conciencia de marca
Imagen de marca
Comunicaciones integradas CIM
1 Posicionamiento
Qu deseas significar en la mente y el corazn del consumidor?
Qu lugar deseas ocupar en el ambiente competitivo?

Considerando
La categora o segmento (puntos de Paridad)
La promesa de beneficios funcionales y/o emotivos (puntos
diferenciales)
Razones de credibilidad
Target

Por tanto define la oferta, identidad y la imagen correcta de la

marca
 Imposible planear posicionamiento sin:

ANLISI
S
ANLISIS
DE LA
DEL
INDUST
CONSUMID
RIA
OR
ANLISIS
SITUACION
AL
realidad de
la empresa

ANLISIS
COMPETITI ANLISI
VO S
INTERN
O

Indispensable para alinear: Posicionamiento con

posicin y posicionar
 Idealmente
deben coincidir

POSICIONAMIENTO.
Explica qu quiero significar en
la mente del consumidor. Qu
ideas deseo que aparezcan
cuando piensen en m.
POSICIN.
Es el lugar real que ocupa el
producto o marca en la mente
del consumidor. Es lo que
realmente imaginan de m.

POSICIONAR.
Qu acciones tomas para que
posicionamiento y posicin
coincidan
El Posicionamiento
* Debe ser la base para todos los aspectos del desarrollo de una marca o
producto.
* Proveer las estrategias de comunicacin
* Legislar de forma integral los planes de mercadotecnia y promocin, tales
como:
publicidad, precio, envase, display, etc.
* Es la base para evaluar todas las ideas y programas de
mercadotecnia y publicidad.
Debes determinar
a qu categora perteneces
qu eres?
en qu segmento compites?
realmente perteneces a esa categora?
es una categora sencilla?
no complica ni contradice la comprensin mental?

CATEGORA CHICLE CATEGORA CHICLOSO

Rasgos: Rasgos:
- golosina - golosina
- masticable - masticable
- Dulce - Dulce
- No se traga - SI se traga porque se
- Confitado o no disuelve
- Permite o no hacer - No Confitado
bombas - No permite hacer bombas
CATEGORA SHAMPOO CATEGORA ACONDICONADOR
Rasgos: Rasgos:
- Lquido - Lquido
- Tiene aroma - Tiene aroma
- Es un tipo de Jabn- - Es un tipo de cosmtico
Lquido y espeso -- Funcin: suavizar y proteger
- Funcin: limpiar - Es delicado porque cuida el
- Es fuerte, porque limpia cabello
- Hace espuma, de ello - No hace espuma, de ello depende
depende la credibilidad de proteccin
la credibilidad de limpieza
 Puedo crear categoras
nuevas?
en fe ma ab ma ju jul ag se oc no di
e b r r y n o p t v c

Para posicionarse hay que

comportarse de acuerdo a la
categora
Cmo puedo
generar nuevos
productos

VELOCIDAD
FERRARI
LEON

GETTA GLI

DEPORTIVO FAMILIAR

VOLVO
SEGURIDAD
Trabaja la
estrategia de valor
Reducir
Qu variables se
deben reducir por
debajo de la norma de
la industria?

Eliminar Crear
Qu variables se Una nueva Qu variables se
curva de
deben eliminar aunque deben crear porque la
valor
la industria las de por industria nunca las ha
sentadas? ofrecido?

Incrementar
Qu variables se
deben incrementar por
encima de la norma de
la industria?
El caso
cirque du soleil

Eliminar Incrementar
* Las estrellas
* Espectculo con Un solo escenario * Observando sustitutos:
animales competencia directa; los
* Concesiones en diferentes circos que hay
pasillos
Reducir Crear
* Pistas mltiples * Observando
* La diversin a travs * Un tema
alternativos: competencia
del * Ambiente refinado
indirecta; el teatro, la
humor * Mltiples producciones danza, conciertos.
El suspenso y el * Msica y danza
peligro artstica
La mente posiciona beneficios
La gente no compra cosas, compra lo que stas le resuelven en la vida.

1. Sustancia: la crema de la cerveza (modelo) NUTELLA el nico hecho con

almendras
2. cantidad: big cola 3300 ml.
3. Cualidad: Vanish (el rosa)
4. Relacin: duracell dura, dura y dura. Volvo el ms seguro. El de las nias bien
5. Lugar: Talavera en Puebla; Tequila en Jalisco; Champagne en Francia
6. tiempo: ya es tiempo just for man. Cerveza Noche Buena (slo en navidad)
7. la accin: abrillanta, limpia y desinfecta (cloralex) AXIN el arranca grasa
8. la pasin: Suavitel como el amor de mam (suavidad)
9. la posicin: La torres de Pizza (inclinada)
10. el hbito: postres con la lechera.
Para gestionar la
actividad de la
marca

1. Sustancia: Refresco de cola

2. Cantidad: desde 100 ml (vidrio)
hasta 3l.
3. Cualidad: Primer refresco de cola
Gaseosa negra
Color y forma de la botella
4. Relacin: Ron (cuba libre)
5. Lugar: en todos lados (distribucin)
6. Tiempo: despus del medio da
7. La accin: refresca y alegra
8. La pasin: el sabor
9. La posicin: inclinado para
servirse
Caracterstica. Este cereal tiene presentacin en tamao gigante y
es econmico.
Beneficio. Menos visitas al autoservicio, mayor duracin del producto.

Caracterstica. El hotel tiene servicio de despertador ejecutivo y

boleadas
Beneficio. Comodidad, austeridad en el viaje.

Caracterstica. Esta cmara tiene pantalla al frente y atrs

Beneficio. Facilidad de manejo. Permite captar el momento.

Caracterstica. Esta toalla de papel absorbe 200 % su propio

peso
Beneficio. Economa en toallas. Menos basura.

Caracterstica. Esta comida congelada tiene menos de 300

caloras
Beneficio. Ganancia en tiempo y salud.
Los beneficios deben reunir los siguientes
criterios:
nicos y exclusivos: No puedes ser todo para todos, aunque
tengas mltiples beneficios mantn slo los que no puede ofrecer
tu competencia, los que te hacen exclusivo.

Credibilidad: Si ofreces demasiados beneficios la gente termina

por no creerte. Efecto genoma lab.

Basado en hechos reales. Sustentado en hechos irrebatibles.

Deseabilidad. Debe prometer beneficios deseables por el

mercado.

Preventivo. Mientras ms duradero y fuerte pueda el consumidor

identificar el beneficio diferencial del producto con respecto a la
competencia, mejor.
cmo inicio?

ESQUEMA DE POSICIONAMIENTO

1. Qu soy? ___________________________________
a qu categora pertenezco,? puedo pertenecer a ella?contra quin compito? Puntos de
semejanza

2. Qu beneficios ofrezco qu resuelvo?

______________________________________
funcionales y/o emotivos? son importantes? son nicos y exclusivos? Puntos de
diferencia

3. Qu razones hay para que me crean los beneficios?

_______________________
es real la promesa? funcionales y/o emotivos? Son importantes o deseables?

4. A quin le podra interesar? ___________________________________________

este mercado es una oportunidad grande?
Un ejemplo
ARIEL CON BLANQUEADOR

1. ES detergente en polvo___________________________________
a qu categora pertenezco,? puedo pertenecer a ella?contra quin compito?

2. beneficios, qu resuelvo? limpia y cuida la ropa para que su familia luzca de lo mejor
funcionales y/o emotivos? son importantes? son nicos y exclusivos? reales?

3. razones de credibilidad? Tiene partculas limpiadoras y abrillantadores de tela

reales?

4. A quin le interesa? amas de casa que buscan limpieza profunda en la ropa de su

familia
este mercado es una oportunidad grande?}

Para Las amas de casa que necesitan limpieza profunda en la ropa de su familia, Ariel con
blanqueador es el detergente que mejor limpia y cuida la ropa para que su familia luzca de lo
mejor, porque Tiene una formula especial con limpiadores activos, protectores de tela y
abrillantadores
Limpio: blanco, pulcro, puro escueto VS. Contaminado, sucio, gris,
Fuerte: manchado
Tradiciona Resistente, corpulento, duro, VS. Dbil, flojo, frgil, quebradizo
l: vigoroso VS. Nuevo, moderno, atrevido
Experto: usual, habitual, clsico VS. Inexperto, novato
Confiable: competente, perito, maestranza VS. Indeciso, inseguro, inestable
Eficiente: digno, amigable, confortable VS. Insuficiente, defectuoso, escaso
activo, positivo, til, competente
2 La esencia de marca
En el MKT 2.0 la esencia captura la esencia o espritu
irrefutable del posicionamiento por tanto declara lo que la
marca es y lo que no es

Para algunos autores es el ADN de la marca, es el ncleo

donde confluyen: posicionamiento, imagen y personalidad
de la marca, por tanto equivale a una sntesis de identidad
y diferenciacin

Posicionamien
ADN DE LA
to
MARCA

Personalidad Imagen
En el MKT 3.0
La esencia de marca es aquello con lo que nace y perdura
a lo largo del tiempo. Aquello que le dio gnesis a la
empresa.

Es la razn de ser de la empresa.

Refleja el objetivo bsico de su existencia

Responde a una pregunta bsica:

para qu vino esta empresa al mundo?

Permite entender :
quines somos?
Es capturada en la MISION-VISIN-FILOSOFA de la
empresa
Por qu es relevante
la Misin
Permite que la empresa pase de
una visin centrada en el
consumidor por una centrada en
la humanidad .

Rentabilidad vs.
Responsabilidad

Permite que todos persigan el

mismo objetivo
Coherencia y consistencia
Las empresas de
xito
No parten de resultados
financieros

Parten de lograr su misin

el logro financiero ser la

recompensa
cul es tu misin en la
vida?
La misin es el marco conceptual que define qu
causa noble hay atrs del negocio y establece
las grandes lneas estratgicas que marcan el
rumbo del negocio.

Toda misin empresaria debe apoyarse en una

"promesa" simblica que atrae la voluntad del
consumidor y que representa su "esperanza" de
satisfacer una necesidad o un deseo.

Es una
Sirve para identificar los UTOPA
propsitos y lmites de la Nunca se
llega sirve
organizacin para
caminar
La Misin como
estrategia
mercadolgica
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
* Vender Productos * Satisfacer y retener * Aporta: Lograr un mundo
* Se dirige a la masa consumidores (vender mejor
* Resuelve ms) * Le habla al humano
necesidades fsicas * Tecnologas de integral: mente, corazn y
* Con desarrollo de informacin espritu
productos * Posicionamiento y * Propuestas de valor que
* Transaccin uno a diferenciacin del resuelven problemas
uno producto. sociales
* Compra racional * Funcin y emocin * Colaboracin entre muchos
* Relaciones uno a uno * Cmo mejorar la comunidad
* Razones ms emocin * Razn,
Unaemocin, espritu.
nueva era
centrada en valores y
espiritualidad
Ofrecen esperanza y
responsabilidad

Persuaden en un nivel
superior
 Cuadro
comparativo con
la competencia
Marca Target Categora Beneficio Razones Personalidad Esencia
Producto

D
Percepcin de valor por
precio
(spaguetti 500 g)
Conductores de valor: PREMIUM
Nombre de marca RASGOS DE CALIDAD PRECISOS A LA
Slogan PERCEPCIN
Diseo envase
Precio + x+ VALOR REAL VALOR VEROSIMIL + x-
Punto de venta
ITALPASTA por tradicin, Del Verde $
evoca remembranza del hogar 45
De Cecco$ Gallo $27
BARILLA Es ms confiable porque 41 Panzani $26
Es ms conocida Molisana 23
World Table
$20

ELITIST Barilla 500 g $16.00

ACCESIBLE
A Barilla 200 g $ 7.00
Luccnetti $ 9
Compaa italiana
familiar con ms de 130
aos. La ms importante La Moderna $ 4.80
en el mundo de la pasta Yemina Italpasta $ 4.00
Largas, Italianas, (tradicin)
importadas, piccolini,
sopas y salsas. Vesta: Para la sopa
Respaldo HERDEZ diaria
=x- VALOR SIMULADO VALOR APARENTE -x-
POPULAR
RASGOS DE CALIDAD VAGOS O DIFUSOS A LA
PERSONALIDAD DE MARCA
Qu es
personalidad?
Conjunto de caractersticas psquicas
de una persona (marca) que
determinan que acten de maneras
diferentes frente a determinada
circunstancia

Nos distingue de los dems

porque representa una
particular forma de ser
Qu la compone?
temperamento carcter
caractersticas heredadas caractersticas
por la carga gentica adquiridas por la suma
de experiencias

Nos distingue de los

dems pero nos hace Nos distingue de los
similares a la familia dems

La suma
Da por consecuencia personas con personalidad similar
pero nunca con la misma. Nadie vive ni reacciona en los
hechos de la misma manera.
por qu esto importa?
La personalidad me dice quin soy
Me da identidad (tenemos necesidad de saber quines somos)

Identidad Identidad objetiva

subjetiva Salir fuera de uno mismo.
Identidad conmigo mismo. Quin soy frente a los
Quin soy. dems.
La afirmamos cuando La afirmamos cuando
decimos: decimos:
Yo soy yo, no soy como Reconozcan que soy
t

Como no puedo salirme de m para verme desde fuera, as como

Cuantos me ven los dems, tengo que verme desde los objetos y/o las
manejaran un marcas que consumo.
AUDI si no
ostentara una La personalidad de marca me da identidad objetiva, me dice
marca que le
quin soy frente a los dems a travs de las marcas que tienen
devuelve al sujeto
la misma personalidad que tengo o que deseo.
una idea de lo que
es o quiere ser
frente a los Necesito sentirme reconocido en un papel (el aventurero) dentro de un
escenario social con otros personajes para sentirme aceptado (FELIZ)
dems.
entonces
La marca funciona igual que una persona.

Tiene personalidad en trminos de

- Temperamento: rasgos que se establecen por las condiciones que
la vieron nacer y que se registran en la Misin, visin y filosofa

- Carcter: rasgos que se establecen por su comportamiento y su

forma de reaccionar frente a situaciones diversas incluyendo crisis.
Por sus actos a lo largo del tiempo
Si una marca Una marca se Una marca me
quiere vuelve una permite conectarme
relacionarse con ventana donde con el mundo (con lo
puedo ver que soy) o alejarme
personas, debe
de l (de quin soy)
adquirir rasgos reflejado quin
mediante lo que
humanos. soy o quiero ser aspiro a ser se
vuelven una va
de escape

Por tanto, una marca debe articularse sobre su propsito para qu existe?
Coca: para inspirar felicidad Johnnie Walker para celebrar caminos de progreso
Esencia de marca

Algo sin marca es un producto sin Solo Solo

personalidad, un simple producto o
importa el triunfa el
commodity, sin una promesa, sin una
esencia o propsito detrs precio baratero

Si un producto no es el mejor pero goza de Starbucks, un Triunfa el

buenas promesas y esencia enlazada a mal caf con concepto
experiencias de consumo podr construir marca aunque
una marca fuerte poderosa cueste ms
Caractersticas que condicionan la
personalidad de una marca

1 El producto:
Caractersticas relacionadas con el producto
como la categora (puntos de paridad) el precio, los
materiales, procesos de produccin
PRODUCTO PRINCIPAL:
qu vendemos como beneficio profundo?
PRODUCTO AUXILIAR
Es la base
a travs de qu aparece el beneficio principal?
primaria de la
PRODUCTO DE APOYO
personalidad
Cosas que incrementan el valor del producto principal
PRODUCTO AUMENTADO
Cosas que se ofrecen en ms y que el mercado no espera recibir

Caractersticas NO relacionadas con el

producto
Como el estilo, el pas de origen
2 Imaginera del usuario:
En usuarios tpicos
Personas que se ven usando la marca

En usuarios idealizaos
Los mostrados en la publicidad Es la base de la
imagen de marca
La gente imagina, para bien o para mal, que es el tipo de
persona que usa la marca o el propuesto por la marca en la
publicidad.
(en Mxico los narcos al ser detenidos usaban playeras
Polo)

3 Patrocinios:
En eventos culturales, deportivos, de causa social,
etc.
Las marcas mejoran su relacin con los pblicos
patrocinando eventos. Mandan el mensaje No me importas Es la base de las
solo como cliente sino como persona o como comunidad relaciones
pblicas
Las marcas se impregnan de la reputacin y del imaginario RRPP
de los eventos que patrocinan.
(Rolex con Roland Garros. Telmex con la tauromaquia de
Pablo Hermoso. Danone con el cncer infantil. El TELETN)
4 Edad:
El tiempo que una marca ha estado en el
mercado afecta su personalidad
Personas que se ven usando la marca

AUDI: jvenes modernos

MERCEDES: seores tradicionales

5 Smbolos:
Influyen poderosamente la personalidad de la marca porque Es la base de la
pueden controlarse y detonan asociaciones mentales muy
memoria
fuertes.
asociativa
Equilibrar rasgos del producto con smbolos. La gente se
relaciona con marcas porque necesita algo de ellas.

Es complicado que una persona tenga lealtad (largo plazo) con

Marcas con buen smbolo e imagen pero con un mal producto.

Es complicado creerle a una Marcas que tiene buen producto si no

construye smbolos que detonen asociacin de ideas o imagen.

Marlboro y su vaquero. Walmart y doa lucha. Comercial y Julio

regalado
Embajadores de marca: Nespresso y George Clooney
TIPOS DE PERSONALIDAD
DE MARCA
CARL JUNG arquetipos
La unimente de JUNG
Somos parte de una sola mente que todo lo abarca, un
nico gran hombre-

Existen maneras de y patrones de conducta

que estn presentes en toda la humanidad,
ms all del sexo, la cultura edad o religin.

El inconsciente colectivo un sustrato comn

en todos los humanos de todos los tiempos en
todo el mundo constituido por smbolos
primitivos con los que se expresa la psique
(procesos de la mente humana)

Somos propensos a tener el mismo tipo de emociones,

debilidades, valores, miedos y aspiraciones.

JUNG propone 12 arquetipos para categorizar los deseos

humanos
CARL JUNG arquetipos
Los seres humanos imploramos hroes, villanos y retos
emocionales que nos inspiren. Historias que nos emocionen y
cambien nuestra percepcin, nuestro punto de vista.

En la medida en que un relato presente diversidad

de personajes, ms personas se identificaran con
uno o con otro, logrando un engagement superior
con la audiencia (de ah que los smbolos, los personajes y los
embajadores de marca se vuelven relevantes en materia de personalidad
de marca)

Las marcas tienen a travs del -storytelling y el

branded content- mayor facilidad que nunca
para identificarse con un arquetipo
determinado que defina su personalidad y su
forma de ser
Los 12 arquetipos universales
Se agrupan en 4 dimensiones bsicas del comportamiento
humano:
Conocimiento
Cambio
Pertenencia
Orden

Cada categora expresa deseos universales y cmo

llega cada arquetipo a ese DESEO
cul es el
deseo
humano
universal y
cmo llega
cada
arquetipo a l
Los que tienen deseo de CONOCIMIENTO buscan Sabidura
1 EL INOCENTE: a travs de la seguridad
2 EL EXPLORADOR: a travs de la libertad
3 EL SABIO: a travs del entendimiento

Los que tienen deseo de CAMBIO buscan dejar Huella en el mundo

4 EL HROE: a travs de la maestra

5 EL REBELDE: a travs de la liberacin
6 EL MAGO: a travs del poder

Los que tienen deseo de PERTENENCIA buscan conectar con la sociedad

7 EL COMN Y CORRIENTE: a travs de la pertenencia

8 EL AMANTE: a travs de la intimidad
9 EL BUFN: a travs de la diversin

Los que tienen deseo de ORDEN buscan darle estructura al mundo

10 EL CUIDADOR: a travs del servicio

11 EL CREADOR: a travs de la innovacin
12 EL GOBERNANTE: a travs del control
Los que tienen deseo de CONOCIMIENTO buscan Sabidura
1 EL INOCENTE: a travs de la seguridad
Renueva o conserva tu f
Lema: Libre para ser t y yo
Lo que hacen: renuevan la fe
Asociaciones: optimismo, pureza, belleza, libertad, candidez,
nostalgia, niez.
Marcas: Disney, Hasbro, Coca

2 EL EXPLORADOR: a travs de la libertad

Busca la autenticidad
Lema: no me enjaules
Lo que hacen: buscan lo novedoso
Asociaciones: independiente, pionero, coraje, reto, aventura.
Marcas: LEVIS, Jeep, Red bull

3 EL SABIO: a travs del entendimiento

Entiende el mundo
Lema: la verdad te liberar
Lo que hacen: persiguen el entendimiento
Asociaciones: independencia, sabidura, verdad, filosofa
Marcas: Wikipedia, Google, CNN
Los que tienen deseo de CAMBIO buscan dejar Huella en el
mundo
4 EL HROE: a travs de la maestra
Acta con coraje
Lema: Si se quiere se puede
Lo que hacen: se conducen con arrojo
Asociaciones: fuerza, poder, valenta, honor, poder, victoria.
Marcas: Duracell, Nike, FedEx

5 EL REBELDE: a travs de la liberacin

Rompe las reglas
Lema: las reglas son para romperse
Lo que hacen: retan al mundo
Asociaciones: individualismo, pasin, libertad, atrevimiento
Marcas: Harley, Diesel, Benetton

6 EL MAGO: a travs del poder

Transforma la realidad
Lema: Haz que las cosas sucedan
Lo que hacen: transforman y asombran
Asociaciones: imaginacin, inteligencia, cambio, delicia,
creatividad
Marcas: Axe, Absolut, MTV
Los que tienen deseo de PERTENENCIA buscan conectar
con la sociedad
7 EL COMN Y CORRIENTE: a travs de la pertenencia
Sintete bien tal y como eres
Lema: Todos somos iguales
Lo que hacen: logran que el mundo se sienta importante
Asociaciones: altruismo, soporte, amistad, realismo, igualdad,
empata
Marcas: Nokia, IKEA, ebay

8 EL AMANTE: a travs de la intimidad

Encuentra y da amor
Lema: eres el nico
Lo que hacen: despiertan los sentidos
Asociaciones: romance, glamour, deseo, sensualidad, seduccin, excitacin
Marcas: Visctorias Secret, Carolina Herrera, MAGNUM

9 EL BUFN: a travs de la diversin

Disfruta la vida
Lema: Slo se vive una vez
Lo que hacen: promueven buenos momentos
Asociaciones: originalidad, diversin, alegra, travesura,
posibilidad, irreverencia
Marcas: Fanta, M&M
Los que tienen deseo de ORDEN buscan darle estructura al
mundo
10 EL CUIDADOR: a travs del servicio
Preocpate por los dems
Lema: Quiere a tu vecino como a ti mismo
Lo que hacen: cuidan a los dems
Asociaciones: respeto, confianza, seguridad, compasin,
generoso, altruista
Marcas: DANONE, DOVE, Volvo

11 EL CREADOR: a travs de la innovacin

Forja algo nuevo
Lema: Si lo puedes soar o imaginar lo puedes hacer
Lo que hacen: crean cosas nuevas de valor duradero
Asociaciones: innovacin, auto-expresin, visin, inconformismo, artista,
inventor
Marcas: SONY, LEGO, Apple

12 EL GOBERNANTE: a travs del control

Ejerce el control
Lema: el poder es lo nico
Lo que hacen: ejercen control
Asociaciones: poder, estabilidad, excelencia, liderazgo,
objetivo, status
Marcas: Mercedes, Rolex, Armani
cul es el
deseo
humano
universal y
cmo llega
cada
arquetipo a l
CONCIENCIA DE MARCA
Conciencia de marca
Equivale al porcentaje de la poblacin que es consciente de la
existencia de una marca: productos, servicio, empresa o
corporativo.

PENETRACIN PROFUNDIDAD
Porcentaje de Qu saben, cunto
consumidores que saben: Necesidades
sabe de la que resuelve, con
existencia de la qu estilo resuelve,
marca porque la ha ventaja EL PUNTO
usado o ha odo competitiva, precio, DE PARTIDA
sobre ella imgenes DE TODA
TOP OF MIND: la primeraasociadas, etc.
marca de la ESTRATEGI
categora que aparece en la mente A DE MKT
espontneamente.
SHARE OF MIND: lugar que ocupa la marca
en el conglomerado competitivo aunque
aparezca en 3er lugar
RECUERDO ASISTIDO: cuando hay
conciencia de marca pero no es espontnea
4 La imagen institucional
Aparece como el registro pblico de la identidad institucional
mediado por la comunicacin institucional.
la lectura pblica, la interpretacin
que la gente hace sobre la institucin.

Sucede en los siguientes fenmenos: Da cuenta de

lo que los dems
Lo que la gente imagina de ella
Lo que la gente dice de ella imaginan que
La conducta que la gente tiene hacia
es
La empresa
ella

El gran reto es que la realidad, la identidad, la comunicacin y la

imagen institucional coincidan coherentemente.

Lograrlo es un objetivo tendencia, nunca un hecho

consumado.

La imagen institucional debe ser inducida (no azarosa) en la

gente, por ello gestionable.
 Factores que influyen en la imagen
de marca

Naming
Promesa Identidad
bsica grfica

IMAGEN
CIM Slogan
DE MARCA

Valores de
Personalidad
marca
Posicionamient
o
un buen nombre
de marca
Debe cubrir los siguientes requisitos
1. Pertinencia semntica (coherente con el giro
de la empresa)
2. Brevedad
3. Sencillez
4. Pronunciabilidad
5. Eufona (esttica auditiva)
6. Pregnancia
7. Originalidad (nico y exclusivo)
8. Legal
niveles de
intervencin para la
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