La Mercadotecnia

de Servicios
 Intangibilidad:No se pueden ver, tocar, ni sentir
Inconsistencia:La inconsistencia se deriva por
la gente; capacidad del individuo y su
desempeo diario.
Inseparabilidad:El cliente no puede separar el
que proporciona el servicio del mismo servicio.
Inventarios: El costo de los inventarios en
Servicios est en relacin con la capacidad ociosa
de la produccin.

Las cuatro I's de Servicios

 Calidad: la base de la Mercadotecnia de
Servicios.
La esencia de la Mercadotecnia de Servicios
es el Servicio mismo.

La Mezcla de la Mercadotecnia
Producto
Precio
Canales de Distribucin (Plaza)
Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia
(Promocin)

I. Servicio y Calidad
 En el negocio de Servicios ninguno de
estos elementos funciona si no
hay...CALIDAD.
Una ejecucin de Servicio superior es vital
para sostener el xito iniciado por un
concepto de servicio innovador.
Un servicio de calidad innovador es
generalmente ms difcil de imitar que el
concepto de Servicio.
 La calidad de un Servicio proviene de un
liderazgo inspiracional, una cultura
corporativa orientada hacia el cliente, un
excelente diseo de Servicio, el uso efectivo
de informacin y tecnologa, y otros factores
que se desarrollan gradualmente en la
organizacin.
La calidad del Servicio es el fundamento de la
Mercadotecnia de Servicios. El producto
central que se vende es el desempeo.
 El desempeo es el producto, el
desempeo es lo que compran los
clientes. Un Servicio bueno da la
oportunidad de competir por clientes. Un
fuerte desempeo del concepto de
Servicio da una fuerte competitividad,
ganndose la confianza de los clientes y
reforzando la marca, publicidad, la venta
y los precios.
 En manufactura, la funcin de
mercadotecnia juega un papel dominante
en:
1) La identificacin de las necesidades de
los clientes
2) El desarrollo del producto
3) Influenciar la demanda del producto
antes de la produccin.

Mercadotecnia de Servicios vs.

Mercadotecnia de Bienes
 El papel de la mercadotecnia en la fase post
manufactura incluye:
1) La creacin de conocimiento de la marca
2) Inducir a probar la marca
3) Demostrar los beneficios
4) Construir la preferencia por la marca.

Los clientes evalan los beneficios con la

promesa de la marca durante el consumo,
reforzando o debilitando la preferencia de la
marca.

Mercadotecnia de Servicios vs.

Mercadotecnia de Bienes
Naturaleza y Roles de la
Mercadotecnia de Bienes
En manufactura, la funcin de
mercadotecnia es esta:
El papel de la mercadotecnia en la
fase post manufactura:
Marco integrado de trabajo de la
Mercadotecnia de Servicios
 Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de
un Servicio
Formalidad: la capacidad de desempear el servicio
prometido de una manera exacta y fiable.
Tangibilidad: apariencia fsica de las facilidades
fsicas, equipo, personal y material de comunicacin.
Seguridad: conocimiento y cortesa de los empleados
y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.
Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y
proveer un servicio rpido y oportuno.
Empata: preocupacin, atencin individualizada.

II. Proporcionar el Servicio bien a

la primera
La base para la excelencia en la
Mercadotecnia de Servicios
Beneficios potenciales de la
formalidad en el Servicio
Tres pilares de apoyo para la
formalidad en el Servicio
 Cuando un problema ocurre...
La confianza se puede debilitar pero no
daarse, excepto bajo dos condiciones:

El problema refuerza un patrn recurrente de

fallas anteriores.
Los esfuerzos de recuperacin no logran
satisfacer al cliente, multiplicando la falla ms
que corregirla.

III. Proporcionar el Servicio mejor

la segunda vez
 Llamarle cuando se le prometi.
Recibir una explicacin de cmo ocurri el problema.
Proporcionar informacin sobre a qu nmero llamar.
Contactarlo rpidamente cuando se resuelve un problema.
Permitirle hablar con alguien de autoridad.
Informarle cunto tiempo se llevar solucionar el problema.
Darle alternativas tiles si el problema no puede ser resuelto.
Ser tratado como una persona, no como un nmero de
cuenta.
Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se
pueda solucionar rpidamente.

Los 10 atributos ms importantes

para los clientes
Puntos esenciales para una
recuperacin efectiva de servicio
 La discrepancia entre expectativas y
percepciones es el factor primario
determinante de la evaluacin de la
calidad por parte de los clientes.

IV. Exceder las expectativas de los

clientes
Tres niveles de expectativas
 Necesidades personales: Requerimientos
individuales derivados de las caractersticas
especficas del cliente: fsicas, psicolgicas, sociales,
o de recursos.
Intensificadores transitorios de Servicio:
Factores que incrementan temporalmente la
sensibilidad hacia el servicio (p.e. Emergencias
personales, problemas con el servicio inicial).
Percepcin de alternativa de Servicios:
Percepcin del grado de opciones que se tienen para
obtener el servicio.
Auto percepcin del rol en el Servicio: Percepcin
del grado del nivel de influencia que se tiene sobre el
servicio.

Factores que influyen los niveles de

expectativa y zonas de tolerancia (1)
 Promesas explcitas del Servicio: Enunciados de la
empresa acerca del servicio hacia los clientes (p.e.
Publicidad venta personal, contratos).
Promesas implcitas del Servicio: Indicadores
relacionados con el servicio ms all de las promesas
explcitas que infieren cmo es o cmo ser el
servicio (p.e. Precio, elementos tangibles asociados
con el servicio).
Comunicacin boca a boca: Enunciados hechos por
terceras partes acerca de cmo ser el servicio. Estos
enunciados pueden ser de fuentes personales (p.e.
Amigos) y de expertos (p.e. Reportes de
consumidores).

Factores que influyen los niveles de

expectativa y zonas de tolerancia (2)
 Experiencias anteriores: La experiencia
pasada de los clientes que es relevante al
servicio actual.
Factores perdurables de Servicio:
Factores que intensifican la sensibilidad
del cliente hacia el servicio de una manera
continua (p.e. Las expectativas de un ente
afiliado como el cliente del cliente).

Factores que influyen los niveles de

expectativa y zonas de tolerancia (3)
Ganar una relacin intensa de
lealtad a travs del manejo y
exceder las expectativas
 Debe escoger un servicio y aplicar las
4ps del marketing. Segn el ejemplo a
continuacin.
Debe ser una presentacin en power point
o similar no mas de 6 slide y que resalten
cada una de las 4ps
El trabajo lo deben subir a la plataforma
en el enlace que dice subir taller 2.

Taller # 2
 MARKETING DE
SERVICIOS

SALON DE BELLESA MECHITAS

 MARKETING DE
SERVICIOS

Estrategias de Marketing

PRODUCTO:
Lavado, corte, secado y planchado.
Venta y aplicacin de coloracin. Hidrataciones.Manicure y
pedicure.
Asesora especializada.
Uniformidad visual de la peluquera. (personal e
infraestructura).
 MARKETING DE
SERVICIOS

Estrategias de Marketing

PLAZA:
Mercado Femenino (nias, jvenes y adultos).
Estratos A,B y C.
Ubicacin estrategica, de alto
flujo y poca oferta en la zona.
 MARKETING DE
SERVICIOS

Estrategias de Marketing

PROMOCION:
Definimos capacidad de atencin.
Promociones especiales para
aprovechar la capacidad del servicio.
Publicidad por distintos canales
como: Redes Sociales, Volantes, Prensa y Radio Regional.
Promover la recomendacin. (Redes de Influencia).
 MARKETING DE
SERVICIOS

Estrategias de Marketing

PRECIO:
Precios especiales para Combo de
Lavado, secado y Planchado.
Descuentos por fidelidad.
Precios del mercado, de tiendas
similares.