Paids Comunicacin

colet:dn dirigida por Jos Mlllluel Prez Tomeru

Melvin L. De Fleur
(Miami University)
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(Washington State University)
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 I
s. Los medios de masas como sistemas sociales

1,

'. l
En los captulos anteriores hemos visto los antecedentes, el de-
sarrollo tecnolgico y los modelos de adopcin de los principales
medios de masas que en la actualidad divulgan informacin entre
el pblico americano. A medida que lleg cada uno de ellos, se en-
fr~nt B.una serie nica de circunstancias poUticas, econmicas y
sociales que configuraban su particular pauta de adopcin en la
sociedad. Debido a las caractersticas de la nacin en aquel mo-
mento, el peridico se propag relativamente despacio durante casi
un siglo, y alcanz su mxima difusin per cpita en los tiempos
de la primera guerra mundial. El cine, en su forma tradicional, se
extendi ms rpidamente -a lo largo de unos cuarenta af\os-
y lleg a su punto lgido entre 1930 y J940. La radio sigui una
pauta distinta, aumentando al principio con mucha rapidez para
despus, en algo ms de medio siglo de firme evolucin. alcanzar
un punto mximo de nuevos propietarios de aparatos en estos lti-
mos aftos. Por otro lado, la televisin se extendi totalmente por
la sociedad en un tiempo destacablemente corto; el nmero de pro-

~
168 LOS ORGENES DE L/. COMUNICACiN DE MASAS
pietarios de aparatos salt desde ellO al 90 OJode los hogares en
una sola dcada. A medida que apareca un nuevo medio, tena que
encontrar su lugar entre los medios ya existentes, aunque en algu-
nos casos las consecuencias de esta llegada eran ms bien severas.
Desde luego los medios de radiodifusin cuestionaron seriamente
la prensa como fuente partl.la inmediata recepcin de las noticias
ms recientes. La televisin trajo consigo una dramtica disminu-
cin en la forma tradicional de ver las pelculas. La radio tuvo que
encontrar nuevas necesidades que satisfacer en la sociedad cuando
lleg la televisin. La historia de los medios de comunicacin en
los Estados Unidos es, por lo tanto, ms que la suma de sus partes.
Es decir, sera imposible entend:r el sistema-de comunicacin de
masas de la sociedad americana en su conjunto mediante la obser-
vacin de cada medio por separado, aunque esto se hiciera mediante
un examen detallado. Aunque dicho anlisis -medio a medio-
es necesario, es tambin fundamental entender cmo los medios
constituyen un sistema global que est profundamente incrustado
en la sociedad americana.
Parece que est muy claro que las comunicaciones de masas de
hoy en dia son una parte central de nuestra estructura institucio-
nal. Es decir que, al tiempo que son industrias de pleno derecho,
han penetrado hondamente en cada una de las cinco instituciones
sociales bsicas de nuestra sociedad: por ejemplo, con su nfasis
en los servicios y productos d,elsistema industrial y comercial, cons-
tituyen un elemento fundamental de la institucin econmica. Con
~u papel cada vez mayor en el proceso electoral, su presencia en
las vistas judiciales. y el hecho de centrarse en el Gobierno cuando
emiten las noticias los han convertido en rasgos distintivos impor-
tantes de nuestra institucin poltica. Con su fuerte acento en la
diversin y la cultura popular, gran parte de la cual se consume en
casa como espectculo, son incontestablemente un factor impor-
tante de nuestra institucin familiar. Para muchos el rninisterio elec-
trnico ha llegado a ser tambin parte de la institucin religiosa,
y hasta un cierto punto son parte de nuestra instit..cin educativa.
En resumen, los medios de comunicacin han penetrado en nues-
tra sociedad hasta su nl,cleo institucional. El sistema de vida ame-
ricano. tal como hoy lo conocemos, no sera posible sin las COITlU-
nicaciones de masas.
Este aspecto illstitucional de nuestro sistema de medios conlle-
va eCHlilibrioms que transformacin. Hasta ahora hemos subra-
yado el cambio COIIIOd aspecto m;s dC~lacado de los IIH:diosde
masas. Es importalllc 411Ccn cstc captulo cambicmos dc pcrspcc-
LOS MEDIOS DE MASAS COMO SISTEMAS SOCIALES 169
tiva y mostremos que m-estro sistema actual est hecho de compo-
nentes que ahora pueden proporcionar una estabilidad creciente.
Este aspecto es significativo en una teora generalizada de las tran-
siciones tal como ha sido explicada en los capitulos anteriores. Di-
cha teora implica que la evolucin sigue funcionando de forma dis-
continua, y que hay una serie de etapas en que la forma bdsica de
la comunicacin humana ha sufrido una modificacin relativamente
rpida al pasar de una a otra. Durante una fase dada, la tecnologa
del proceso de comunicacin se moderniz continuamente pero no
cambi de forma radical. En estos momentos en que el siglo XX
est llegando a su fin podramos encontramos precisamente en una
situacin similar.
Por lo tanto, indudablemente tendrn lugar ms progresos en
nuestros medios, pero lo que podemos indicar es que lo que tene-
mos en nuestra sociedad en la actualidad es un sistema de comuni-
caciones de masas que permanecer aqu durante un tiempo ms
o menos largo. Funcionar por mucho que ya lo haya hecho du-
rante el ltimo medio siglo, al margen de los adelantos tecnolgi-
cos que sin duda se producirn. Nuestros medios sobreviven como
sistema porque suministran a la sociedad en su conjunto funciones
importantes. Es decir, el sistema de medios tiene consecuencias para
la sociedad que se consideran realmente importantes. Si nuestros
medios satisfacen las necesidades sociales que se perciben \:omo im-
portantes, el sistema seguir en su sitio.
Lo que podemos concluir de lo anterior es que los cambios y
tendencias individuales dentro de los medios especificos son relati-
vamente poco importantes en esta perspectiva del sistema. Que los
peridicos ganen o pierdan popularidad, que la televisin de la red
de difusin crezca o disminuya, o que la onda media de la radio
desaparezca en favor de la FM, no va a afectar al hecho de que las
funciones relativas a los medios seguirn siendo cubiertas de una
forma u otra. Incluso si se inventaran de repente algunos medios
completamente nuevos d~ manera que se introdujeran en nuestras
casas, el sistema de medios en su conjunto sobrevivira de un modo
ms o menos estable dado que las necesidades que tendra que aten-
der estaran aqu t\')davia.
En este captul(\ veremos el sistema de medios de masas en los
Estados Unidos pr~cisamente d.:sde esta perspectiva. Esto requeri-
r una orientacin terica muy diferente de la que se usa a menudo
para comprender las comunicaciones de masas y su influencia. Ou-
r:llllc I11l1choticl11pose han hccho (~stllctiossobre los cf(~ctosde la
comunicacin de masas en un marco psicolgico. Durante dcadas
 170 WS ORloENES DE LA COMUNICACiN DE MASAS
el paradigma cognitivo proporcion la base para la investigacin
en el campo de los medios, ia cual buscaba comprender la influen-
cia del contenido de las comunicaciones de masas en los procesos
mentales de los miembros individuales del pblico. Se supona
que una vez que 10.$individuos reciban la informacin proporcio.
,')\
nada por los medios sta iba a modificar factores cognitivos tales
como opiniones, necesidades; actitudes y creencias; a continuacin,
y de forma sucesiva, estos cambios conUevaran alteraciones en el
comportamlento de los miembros de la audiencia.
Aunque repasaremos las teorras de los efectos de los medios de
comunicacin dentro de este marco terico en los prximos cap-
tulos. la intencin del presente anlisis es muy diferente. Aqu el
centro de atencin no es el individuo sino el sistema de medios como
un todo, y su relacin con la sociedad -en su sentido ms amplio-
en la que funciona. La consideracin de los medios de masas como
un sistema social que consta de varios componentes, que funcio.
nan dentro del sistema social, en un sentido genrico, requiere su-
posiciones bastante diferentes y un nico sistema de anlisis. Sin
embargo, de este modo se pueden entender mejor importantes ea.
racteristica:: de los medios en cuanto a su funcionamiento en la so-
ciedad americana.
Al principio de este libro explicamos algunos paradigmas par.!
el desarrollo de anlisis tcricos. Al menos tres de ellos tienen que
ver con sistemas y no con individuos: el funcionalismo estructural,
la evolucin social y el modt:lo de con mcto. Cada uno tiene su pro-
pio tema central y su propia utilidad, y es a este tipo de marco al
Quehemos de acudir si Queremosentender cosas como la organiza-
cin, la estabilidad o los cambios en la industria de la comunica-
cin de masas en nuestrcisociedad ms que a las influencias psico-
lgicas ejercidas sobre los individuos. De forma explcita, en el
anlisis que sigue el tema central estar en la estabilidad de nuestro
sistema de medios, y la perspectiva bsica ser el paradigma fun-
cional estructural.
LA ESTABILIDAD DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA
SOCIEDAD AMERICANA
Uno de los temas ms sugestivos en relacin a los sistemas de
comunicacin de masas es la capacidad de los medios de sobrevivir
en una sociedad a lo largo de ext~nsos perodo;;. Este fenmeno
no es difcil de entender en una sociedad au~oritaria, en la quc el
i
LOS MEDIOS DE MASAS COMO SISTEMAS SOCIALES 171
gobierno utiliza los medios con el propsito de controlar el flujo
de informacin, para modelar la opinin pblica o para propor-
cionar interpretacione~ de lo colectivo. Estas sociedades necesitan
los medios para mantener la sumisin y el apoyo de s~s poblacio-
nes. Sin embargo, en una sociedad democrtica, en la Que el go-
bierno desempefta un papel limitado, la estabilidad y la supervi-
vencia continuada de lo~ medis de comunicacin es algo no tan
fcil de explicar. Esto es eSpecialmente cierto en sociedades como
la americana donde elites destacadas condenan peridicamente a
los medios por tener mal gusto o incluso por ser claramente peli-
grosos. Con cierta frecuencia se aCUS& a las comunicaciones de ma-
sas de ser el factor que estimula el crimen, los excesos sexuales, el
deterioro de la capacidad intelectual y la erosin general que su-
fren las normas morale') de la sociedad.
Hay un continuo dilogo que se ha llevado a cabo entre repre-
sentantes de los medios de masas y los autoproclamados guardia-
nes de la moral pblica, del desarrollo intelectual y del buen gusto
cultural. El dilogo ha abarcado muchos temas, en los Que se in-
cluyen la pornografa, la violencia, el contenido trivial de los pro-
gramas de entretenimiento, la superficialidad informativa, la preo-
cupacin por 101;deportes, el bombo y platillo poltico, la
publicidad aburrida, la msica estpida, y casi todos los temas que
pudieran calificarse como hortera, trivial o intib>, es decir
de mal gustO.
A muchos de los que critican a les medios les gustara Questos
cesaran la produccin y a presentacin de cultura popular (mate-
rial de mal gusto) y en cambio expusieran al pblico ms arte, lite-
ratura, profundos anlisis polticos, buena msica, obras teatrales
y otras formas de cultura elitista. Este asunto de la cult'.lJ'8de elite
frente a la cultura popular o de masas ha agitado de vez en cuando
el debate en las ms altas instancias polticas, educativas, religiosas
y legales de la nacin. Sin embargo, el hecho es que los medios de
masas en Amrica, independientemente de la frecuencia con que
son criticados, denunciados o atacados, continan dando impor-
. tancia a los programas sencillos, a la cultura popular y al conteni.:
do de mal gusto. La cuestin est en por qu pasa esto y cmo este
nfasis sigue contribuyendo a la estabilidad de nuestros sistemas
nacionales de comunicacin de masas. Para poner las cosas en su
sitio acudimos al paradigma funcional estructural. Mostraremos qu.e
los m::dios de comunicacin en la ~ociedad americana constituyen
un sistema fuertemente institucionalizado que es til para resolver
las necesidades crticas de la sociedad. Por eslc motivo no se puede
cambiar fcilmenle de forma significativa.
172 LOS ORtOENES DE LA COMUNICACiN DE MASAS
ANTECBDENTES DEL PROBLEMA:
Mucho antes de que se inventaran los medios de comunicacin
de masas. Platn se hizo cargo de la,primera controversia sobre los
costes y beneficios sociales de la cUltura de masas. En su comenta-
rio sobre la educacin de los niftOs que seran los -;:onductoresde
su Repblica ideal, vio que la cultura de masas de su poca plan-
teaba una amenaza a las mentes .infantiles:
'o'
Hemos, pues. de permitir que nuestros hijos escuchen histo-
'ias,inventadas por cualquiera y adquieran as! ideas que con frecuen-
cia son totalmente opuestas a las que creemos que deben tener cuando
,sean adultos? . chan".a. Estoy convcncido de no habcr leido jams una noticia me-
No, por supuesto que no (replica Glaucn).
Creo, por consiguiente, que nuestra primera tarea deber con-
sistir cn Iisc:IIi",ar1:1cn::lcin dc f:\hnlas y h,:ycndas.rcch:mll1dotodo
lo que no sea satisfactorio; e induciremos n las nodrizas y a las ma-
dres 11eontnr 11los ninos slo las (Iue hllY:lOlOS IIprohado 1...). La
mayor!a de las historias hoy corrientes deben SCIdescartadas. I
Este tema. el de que el entretenimiento popular es daino para
las mentes de los jvenes. se ha reiterado desde los comienzos de
la comunicacin de masas. Se ha aducido repetidamente que esas
acusaciones pueden ser legitimadas por pruebas cientficas. pero
tambin repetidamente esas pruebas han sido de difcil interpreta-
cin y por tanto han sido cO(1trovertidas.2Los cientficos sociales
insisten en que toda conclusin imporu..nte sobre los efectos de los
medios sea refrendada por una prueba slida. Debido a esa insis-
lencia en datos ms que en emociones, se encuentran a veces en'
la embard1.osaposicin de parecer que dcncnden los medios. cuando
de hecho slo estn rehusando aceptar las argumentaciones esca-
samente fundadas de los crticos.
Sin embargo, la insistencia en que las conclusiones se basen en
una prueba adecuada nunca ha impedido que el crtico literario acu-
se a los medios por su profunda responsabilidad en los problemas
de la sociedad. Casi todos los escritores norteamericanos del siglo
XIX. en algn momento de sus carreras. buscaron la oportunidad
1. The Republic ()I Plu/o, Londres, Oxford Ulliv.:rsily Pre:;s. 1954 (tmd. caSI.
Aguilar, Lo Rp.pblica, Madrid, 1968).
2. Son ejemplos de estas protestas Herbert Blumer y Philip Hauser, Jt.{ovies, De-
linquency and C,ime, Nueva York, Macmillan, 1933; y Frederick C. Wertham, Se-
duction of the Innocenl, Nueva York, Rinehart, 1954. La ltima es una denuncia
cida de los libros de cl\mics.
LOS MEDIOS DE MASAS COMO SISTEMAS SOCIALES 173
de criticar y condenar al peridico por su superficialidad y su dis-
torsin. Los siguientes fragmentos. que provienen de la pluma de
figuras literarias famosas e influyentes. son ejemplos del clima
de opinin que prevalec1aentre los literatos. cuando el peridico de
masas comenzaba a difundirse por la sociedad norteamericana:
1
i
Henry
, David or'horeau(escrito poco antes de 1850):
'
El peridico de un penique es, como norma general, una insti-
tucin gracias a la cual uno ofrece en serio a un hombre, por sus
pensamientos, ese penique que tan sin consecuencias se ofrece por
morable en un peridico. Despus de habernos informado una vez
de que un hombre fue asaltado o ascsinado, de que muri en un
acdlklll~" lit- II"~' IIna c;lsa sc inc~'ndi. Ik IIUC 11I1:111I1Vl"s~' fu;: a
piquc, dc que cxplcl un t-areo de vapor. de que fue atropellada una
vac:, por ell'crrocarril, de que se captur 110perro rdbioso o de que
fue dcscubierto UIIgrupo de saltamontes en invierno, no nccesilil-
mas repetir la experiencia. Si estamos familiari7.ados con el princi-
pio, qu inters podemos tener en un:. miriada de ejemplos o apli-
caciones? P-clraun filsofo, todas las noticias, como se las llama.
son chismografia, y quienes las leen y escriben, viejas a la hora
del t.3
Samuel Clemem' (escrito en 1873):
La opinin pblica de este pafs (ese terrible poder) est formada
y moldeada por una horda de papanatas ignorantes y engredos que
fraca~aron en dedicarse a cavar zanjas o a fabricar zapatos y haeen
un alto en cl periodismo en su camino hacia el asilo.4
Stephen Crane (escrito alrededor de 1895):
Un peridico es una colcccln de semi-injusticias
que, voceado por muchachos, de una milla a otra,
difunde sus cu'i0sas opiniones
3. Henry David Thoreau, Walden, O, Lile in tM Uoods, Baston y Nueva York,
HoughlOn Mifmll, 1854 (trad. casto Producciones Ediloriales. Un/den, o la vida en
los bosques, Barcelona, 1976).
4. Samuel Clcmens, Ma,k 7Wain's Speeclles, Nueva York, Harper & Brothers.
1923, pg. 47.
 174 IDS ORtOENES DE LA COMUNICACiN DE MASAS
entre un milln de hombres compasivos y burlones,
mientras sus familias se acurrucan en el placer de un fuego de lea
acicateadas por el relato de una agona solitaria.
Un peridico es un tribunal
donde todos son juzgados bondadosa e injustamente
_ por un desecho de hombres honrados.
Un peridico es un mercado
donde la sabidur1a vende su Ii~rtad
y los melones son coronados por la muchedumbre.
Un peridico es un juego
donde el error da ~ un jugador su victoria
mientras la habilidad de otro es premiada con la muerte.
Un peridico es un smbolo,
una crnica ftil de la vida,
una coleccin de cuentos altisonantes,
concentrando estupideces eternas
que en pocas remotas vivan sin ser perturbadas,
vagando por un mundo en el que no haba .:ercas.'
Un aspecto notable de estas manifestaciones es que si se susti-
tuye simplemente la palabra televisin donde dice peridico,
se obtiene una versin bastante paralela de la hostilidad y los ata-
ques primordialmente dirigidos
'. a la televisin por crticos de hoy.
DATOS BSICOS DEL ANLISIS FUNCIONAL
La tenacidad y la estabilidad de los medios, generalmente fren-
le a una larga historia de crticas pronunciadas por voces podero-
sas, necesitan una explicacin. Al comienzo el problema parece en-
gaosamente simple: los medios atraen a las masas, mientras stas
desean el tipo de contenido que obtienen, con )0 (:uallos medios
siguen dando ese contenido a las masa~.
Muchos cientficos sociales, como Skornia,' han sealado la in-
S. Citado en Millon Ellis. Louise Pond y George W. SphOll, A College Book
01 Am(',ican Uteratllre. Nueva York, American Book, 1939, 1: 104.
6. liarry Skornia, ,W:levisioll and the News: A Critical ApprdisaJ, en .'v/as.rMedia
and Mass Mon. comp. Atan Casty. 2a. eel. Nueva York. BolI. Rinchart &.Winstol1,
1973, pg:.. 21.;-22;1.
LOS MEDIOS DE MASAS COMO SISTEMAS SOCIALES 175
suficiencia de esta explicacin como una variante al problema de
la gallina y el huevo. Se hace difcil saber, en el mejor de los casos.
si el gusto pblico determina el material de los medios, o si el ma-
terial determina el gusto pblico. La respuesta est probablemente
en medio de ambos extremos, y el gusto pblico es a la vez una
causa y un efecto del material de los medios. La relacin entre una
y otro se hace circular, lo cual, para continuar con la analoga, es
un proceso continuo de gallinas que producen huevos y de huevos
que producen gallinas.
El pardigma estmctural-funcional aporta un enfoque ms pro-
metedor para comprender la relacin entre el contenido de los me-
dios de masas y el gusto pblico y para explicarse en parte la nota-
ble continuidad del (bajo) nivel cultural del contenido de los medios.
Este anlisis comienza por considerar a los medios como sistemas
sociales que operan dentro de un sistema externo especfico: el con-
junto de condiciones sociales y culturales que es la propia sociecfad
norteamericana. En cierto sentido, este aumento del inters por el
anlisis de los fenmenos sociales que ocurren dentro de los siste-
mas sociales representa una renovacin del inters en las estrate-
gias tericas del pasado, como las de Spencer, Tonnies y Durkheim,
que se consideraron en el captulo 6.
El anlisis estructural-funcional de los sistemas sociales (o bre-
vemente anlisis funcional>,) se ocupa de laspautas de accin que
muestran los individuos o los subgrupos que se relacionan entre s
dentro de tales sistemas. Un sistema social es, por esta razn, una
abstraccin, pero que no est muy lejos de las conductas, observa-
bles y empricamente verificables, de las personas que ejecutan la
accin. El sistema sodal es as un complejo de accin estable, re-
petitiva y pautada, que es en parte una manifestacin de la cultura
compartida por sus actores, y en parte una manifestacin de las
orientaciones psicolgicas de los actores (que a su vez proceden de
esa cultura). El sistema cultural, el sistema socialy los sistemas de
personalidad (de los actores individuales) son por tanto diferentes
tipos de abstracciones. hechas con los mismos datos bsicos, es de-
cir, con las conductas
I explcitas y simblicas de los seres humanos
individuales. SO'\1abstracciones igualmente legtimas, y cada una
de ellas aporta p.)r s misma. una base para diferentes tipos de ex-
plicaciones y predicciones. De un modo general, puede ser difcil
o casi imposible analizar o comprender plenamente una de esas abs-
tracciones sin formular alguna referencia a las otras.
Pero, admitiendo que h1expresin sistema social es una leg-
tima abstraccin cientfica, cmo colabora esta estrategia general
 176 LOS ORGENES DE LA COMUNICACIN DE MASAS
y conceptual cnla comprensin de los medios de comunicacin de
masas? Para contestar esa pregunta, necesitamos establecer con ma-
yor detalle qu se quiere decir exactamente por sistema social, y qu
tipo de anlisis aporta. Para ayudar a esa explicacin debemos re-
visar brevemente diversas ideas que son aspectos importantes del
estudio de los sistemas sociales. Entre esas ideas, una de las ms
importantes es el concepto de funcin de algn fenmeno repe-
titivo (o conjunto de acciones)dentro de tal sistema. Porque este
captulo se inici con preguntas sobre un fenmeno repetitivo en
particular (la continua produccin y distribucin de un contenido
de los medios con bajo gusto cultural). Se dijo que haca falta
una explicacin para que tal contenido haya s<;>brevivido tan larga-
mente a los ataques decriticos innuyentes. Una explicacin consis-
tira en anotar la funcin de este fenmeno repetitivo dentro de
algn sistema estable de accin. En este contexto, el trmino fun-
cin significa poco ms que consecuencia. Como breve ilus-
tracin podemos formular la hiptesis de que la prctica reiterada
de utilizar los anillos de boda, por parte de una pareja casada, tie-
ne la funcin (la consecuencia) de recordarles a ellos y a otros que
ambos estn unidos por las obligaciones y lazos que el matrimonio
supone. Esa prctica colabora as indirectamente a mantener la per-
manencia del matrimonio: la estabilidaC:de ese particular sistema
social. En cierto sentido, esa prctica queda explicada al anotar
su contribucin al contexto en que se produce. Una comparacin
con numerosos sistemas semejantes, con o siu ese elemento en par-
ticular (pero iguales en otros sentidos), prueba la afirmacin.
En ese ejemplo, el sistema social es rel~tivamente simple. Exis-
I ten slo dos componentes y ambos resultan ser la pauta de con-
f
ducta de un individuo. Sus pautas de accin proceden tanto de la
conformacin psicolgica individual de las personas como de las
normas culturales relativas al matrimonio que prevalecen en su co-
munidad, en su clase social y en la sociedad. Se trata de un sistema
en miniatura, cuya estabilidad depende de la satisfaccin de sus ne-
cesidadcs. Por ejemplo, este sistema requiere que los socios de-
sempeenpapeles con los.que cumplan sus recprocas expectativas,
as como las de la comunidad respecto a las parejas casadas. Esto
puede ser entendido como una necesidad del cumplimiento ade-
cuado del papel, sin lo cual la estabilidad del sistema quedara ame-
nazada. Podran citarse otras necesidades relacionadas con te-
mas econmicos y con satisfacciones emocionales.
Pueden apuntarse fcihllcnte otras lIl;scomplcja., ilustraciones
de sistemas sociales, cn las que los componcntes del sistema no
LOS MEDIOS DE MASAS COMO SISTEMAS SOCIALES 177
son acciones de personas individuales, sino subsistemas. Una gran
tienda, por ejemplo, es un complejo sistema social integrado por
las acciones del personal de direccin, los compradores, los encar-
gados de ventas, el plantel administrativo, los clientes, los encarga-
dos del transporte, el personal de mantenimient yel de seguridad.
Cada uno de estos componentes es un sistema de accin ms pe-
quefto, dentro del sistema amplio que es la tienda misma, y sta
a su vez es un complejo sistema de accin integrado en.el COntexto
de l's condiciones sociales externas de la comunidad. Pese a la com-
plejidad, cualquier conjunto de acciones repetitivas podra ser ana-
lizado segn sea su contribucin para mantener o perjudicar la es-
tabilidad del sistema. Otorgar a los empleados el derecho a comprar
mercancas al precio de coste t~ndra la funcin (la consecuencia)
de mantener su moral y su l~tad, y de esa manera contribuira
en forma bastante directa al mantenimiento del sistema. La insis-
tencia rgida en observar ciertas reglas menores, como hacer des-
cuentos en el sueldo a un empleado que slo rara vez llega tarde
al trabajo, podra ser perturbador para la moral y la lealtad, y al
contribuir a perturbaciones en el trabajo podra ser antifundona/.
En lugar de colaborar en el mantenimiento del sistema, provocara
problemas e inestabilidad. Estas conclusiones, derivadas inducti-
vamente, podran ser sometidas desde luego a un examen de vali-
dez, pero el anlisis funcional habra generado la hiptesis que se
pone a prueba (lo cual es un papel ~portante para la teora).
ESTRUCTURA y FUNCIN EN LOS SISTEMAS DE MEDIOS
Un anlisis funcional se centra, por tanto, en algn fenme-
no especfico que ocurre dentro de un sistema social. All intenta
mostrar cmo ese fenmeno tiene consecuencias que contribuyen
a la estabilidad y permanencia del sistema como conjunto. Desde .
luego, el fenmeno puedC!tener una influencia negativa, y en ese
caso se dira que tiene disfunciones en lugar de funciones. El
anlisis es una estrategia para inducir o 10c81izarhiptesis que pue-
dan s~r probadas empricamente mediante estudios comparativos
o mediante otros mtodos de investigacin apropiados.
El anlisis de los sistemas sociales es extremadamente difcil.
No hay reglas infalibles que especifiquen con precisin cmo sea-
lar y definir los lmites exactos de un sistema social dado, particu-
larmente si es relativamente complejo. Hasta ahora, no existe un
criterio totalmente aceptado que permita estable~erlos vnculos entre
 178 LOS ORfoENES DE LA COMUNICACiN DE MASAS
los componentes de un sistema, ni hay frmulas bsicas que pue.
dan revelar la contribucin precisa que una forma determinada y
repetitiva de accin haga a la estabilidad de un sistema. Por tanto,
un anlisis funcional de la contribucin de algn elemento a la es-
tabilidad de un sistema';'esun procedimiento menos que riguroso.
Pero pese a esa posible crtica, esta estrategia ha resultado til en
nuestr?s intentos de comprender los complejos fenmenos sociales
que son los medjos de masas.
Contenido de gusto inferior como fen6meno repetitivo
Cmo pucde aplicarse este tipo de anlisis a los medios de ma-
sas? En primer lugar, podemos identificar esa porcin en el conte-
nido de los medios de mass que sea de bajo gusto cultural o
que provea gratificaciones a un pblico de masas, en la forma que
se sostiene como potencialmente inferiorizante y como el rasgo
disposicin, rclativamcntc persistentes' cn los medios de masas
que procuramos explicar. Sera difcil construir en la prctica un
conjunto de categoras con el cual analizar el contenido de los me-
dios, a lin dc quc el lIIalcri;11dc h;ljUl)gusto cullural pueda s\'r
identiticado fcilmente. Sera dificil, pero en realidad no sera im-
pOliiblc, La violcnd;, excesiva, la descripcibn dc tcnicas crimina.
les, los tcmas dc horror y dc IU,onstruos,la pornografla maninest..,
la msica sugestiva y los lamentables melodramas segn frm,tIas,
son categoras tpicas de un contenido que suscita la ira de los crti-
cos. Se producira un considerable desacuerdo sobre el contenido
exacto quc dcb.. incluirsc cn alguna cat('gora. Se discutira el n-
mcro dc categoras ulilizadus. Sin cmbargo, tcc\ricamcntc cs posi-
ble identificar el contenido de un medio determinado que sea muy
objetado por la mayor cantidad de crticos. Si suponemos un tiem-
po y unos recursos suficientes, y utilizamos tcnicas de examen, es-
calas de preferencias, instrumentos de medicin de actitudes y otros
procedimientos de investigacindisponibles, el contenido de un me-
I
dio determinado podra ser aproximadamente dividido en las si-
guientes tres categoras:
7. Carl G. Hemnel. Thc Logic cf Functional Analysis)}. en SYlllflosium (In So-
ci%gk'u/11:e('y. comp. Lio:wel!yn Gr,)ss. Nucva York, Hrl)Cr & Brolhcrs,
pg. 28U.
LOS MEDIOS DE MASAS COMO SISTEMAS SOCIALES 179
Contenido de bajo gsto: Este sera un contenido de medios que
ha sido ampliamente distribuido a las masas y atendido por ellas,
pero que ha susci~do reiteradamente la .irade los criticos. Los ejem-
plares seran: histhrietas criminales en .la televisin que subrayan
la violencia, pe~cl1las declamdamente pornogrficas, episodios
transmitidos en horas (!iurnas; revistas del corazn, historietas
sobre hechos delictivos, msica sugestiva y otros contenidos que
han contribuido a rebajar el gusto, perturbar la moral o estimular
una conducta socialmente inaceptable (sean o no ciertos estos
cargos).
Contenido no discutido: Este sera aquel contenido, de amplia
distribucin y audienci2., sobre el que los crticos de los medios han
dicho muy poco. No es punto de debate respecto al impacto de los
medios sobre las masas. Los ejemplos seran: informes meteorol-
gicos en televisin, algunos contenidos nuevos, la msica que no
sea sinfnica ni popular, las revistas dedicadas a lectores especiali-
zados en algn tema, las pelculas que utilicen temas generales
y muchos otros. No se cree que estos contenidos eleven ni rebajen
el gusto, ni se ven como una amenaza a las pautas morales.
Contenido de gusto superior: Este seria un contenido que a ve-
ces es ampliamente distribuido, pero no necesariamente muy aten-
dido. Es el que los crticos de los mcdios consideran d mejor gus-
to, moralmente enaltecedor, educativo o valioso en atgn sentido.
Los ejemplos seran la msica seria, el teatro refinado, los debates
polticos, las pelculas artsticas, las revistas dedicadas a comenta-
rios polticos. Los crticos propugnan ese contenido como lo opuesto
al material de gusto inferior, al que entienden claramente objetable.
Desde luego, la primera de esas categoras es aquella a la que
deseamos dirigir nueStraatencin. Ese es el fenmeno repetitivo cuya
contribucin a los medios (como sistema social) necesita un anli-
sis. Sin embargo, tambin sera posible estudiar las otras dos cate-
goras con una perspectiva casi paralela, pero esto habr de recibir
comparativamente poca atencin en estas consideraciones.
Los componente<; y los lmites del sistema
!1)59. Necesitamos ahora <:omer,zara identificar los elementos y 10$
limites del sistcma :wda! en el que se produce ese coruenido ue bajo
180 LOS ORtOENES DE LA COMUNICACiN DE MASAS LOS MBDIOS DB MASAS COMO SISTEMAS SOCIALES 181

gusto, para que posteriormente se pueda trazar inductivamente la

hiptesis sobre la contribucin que hace al sistema. r------------------
Ms que trazar un esquema puramente descriptivo, que se apli-
cara a un solo medio, ser ms fructfero intentar un esquema con-
ceptual general, en el que pueda situarse. cualquiera de todos los
I
I
801811
oOgqr;Id
l*J8ACIO
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OPOW
011O
. "88:K1pIIOO
101811
- 8O ownsuo::Il8
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OI!I\)doJd18UOCI
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811
=
81188\II8IS!S
.
II
I
medios, con las debidas modificaciones de detaIie. Este esquema I 0J8PU8U1I I
general subrayar las similitudes entre los medios, part,icularmente I I
en cuanto a las relaciones entre los componentes del sistema. Ven- I I
se esos componentes y sus relaciones en la figura 5.1. I
I \
\ l.
I 1
Pblicos. El primer componente importante del sistema social
de la comunicacin de masas es el pblico. Es un componente de II
-1
'..
1 I1..
I
ti
=
notable complejidad. El pblico est estratificado, diferenciado e
interrelacionado en las muchas formas que las ciencias sociales han I i ;
estudiado durante aftos. Algunas de las principales variables, que
juegan un papel en determinar cmo operar este componente den-
I tUl. .
tro del sistema, son las principales necesidades e intereses de los
miembros del pblico, las diversas categoras sociales representa-
ii(1 li
Isj a
'ijI 11-/I "5 ::1 06 -!: 1:1

i Ill 1 t11 ;I/.. i

.
das en el pblico, la naturaleza de las relaciones sociales entre los
miembros del pblico. Esas variables apuntan a mecanismos de con- id!f
.s "1 -8 '6 ..1iJ/1ii I I j o
ducta que determinan las pautas de atencin, de interpretacin Y
de respuesta de un pblico, con respecto a un tipo determinado de ti.
J .lid .! IUI
i, j' I I ..
. J .:
UH jt i! 1' J i
contenido.

Organizaciones de investIgacin. La tipologia esquemtica de

contenido, sugerida antes en este capitulo, est relacionada en cier- jH i. lp!
if'lfl JI '111 I'J I -, I
Ij=ii '! ! -1 "\
to grado con las caracteristicas de este pblico. Las organizaciones
t ti it I i .11 lit .s 1 l.
. :=JiE lib. LU 11-\ 11
dedicadas a la inve:;tigacin,a medir las preferencia.~de los pbli-
cos de los medios, o a divcrsus formas de estudio de mercado, apor-
tml una informncin pam quicncs son rcspunsablcs de seleccionar
las categoras de contenido que sern distribuidas al pblico. Exis-
te asi un vinculo entre el pblico, como componente del sistema,
ilidd 7i /1 ,!
y las organizaciones de servicio, que se ocupan de la in\'eStigacin
y clasificacin del mercado, y que son un segundo componente. En
trminos puramente tericos, ambos componentes son por si mis-
'1 . l.
:

I
mos sistemas de papeles, y en consecuencia subsistemas. En cierto I
sentido, ste es un vnculo de una sola direccin. Por una remune- I
racin personal muy escasa (o habitualmente ninguna) los miem- ""!!:le.. U8UIWl81IP
'SOtP8U1SOle S1MneleJnpu81pne ueZll88J
I
bros del pblico. seleccionados para un estudio, aportan datos so- 'fP8U1 SOle "/\fIe18J 18M>tU8q&IUde18U1!1\b ep SOl
':1\8 'SO!?8W ledad ep nwelS!SJO I
8 811!18t8J I
I
bre si mismos a dicha organizacin. pero recogen muy poca
informacin. Este lazo cntre cumponentes es por comparacin muy L.___ __ __._ _____._ _____..J
SOA!leIS!e~1 sodJe":>

simple.
182 LOS ORtGENES DE LA COMUNICACiN DE MASAS
Distribuidores. El contenido mismo, del tipo que sea, fluye desde
algn distribuidor al pblico. El sistema de pa.peles del componen-
te distribuidor vara en detalle de un medio a otro. Adems, existen
varios subsistemas de alguna forma distintos dentro de este com-
ponente general. En primer lugar, existen bocas de salida loca-
les, que probablemente estarn en contacto muy estrecho con el p-
blico. El pblico local, la sala cinematogrfica lbcal, la emisora
local, desempeftan un papel muy jn!Dediato en la colocacin de los
mensajes ante sus respectivos pdblicos~Pero inseparablemente vin-
culados a ellos estn otros subsisterils de este componente gene-
ral. Las corporaciones de servicio periodstico y las cadenas de emi-
s.oras o de salas cinematogrficas S9n las que pasan el contenido
a sus bocas de salida locales. El vnculo entre est'Js subsistemas
es de doble direccin. La boca de salida local aporta dinero, y
el distribuidor mayor aporta contenido. O el vnculo puede ser que
la boca de salida)local aporte un servicio, mientras el distribui-
dor (que es pagado en algn otro lado) aporta el dinero.
La relacin entre pblico y distribuidor parece ser a primera vista
un vinculo de una sola direccin. El distribuidor provee un conte-
nido de entretenimiento (y a menudo la publicidad), pero el pbli-
co aporta muy poco, en un sentido directo. Sin embargo, apOrta
su atencin. En realidad es precisamente la atencin del pblico
lo que los distribuidores procuran solicitarie. Luego venden esta
mercanCa directamente a ,su respaldo econmico o patrocina-
dor. Adems, el pblico aporta informacin para el componente
de investigacin, y esto es indirectamente proporcionado a los dis-
tribuidores en forma de realimentacin, para que puedan calibrar
la suma de atencin que estn obteniendo. Los vntulos entre los
componentes se hacen ms complejos a medida que buscamos los
limites del sistema.
Productores y patrocinadores. Al pblico, a la investigacin y
a los componentes de distribucin podemos agregar el sistema de
papeles que constituye el productor del conte~ido. El vinculo pri-
mario de ese componente es con el respaldo financiero (o patroci-
nador) y con el distribuidor, de quien se obtiene el dinero y para
quien se fabrican diversas formas del entretenimiento. Una nmi-
na de subsistemas se incluyen en el componente productor, segn
el medio de que se trate. Ejemplos de ello son actores, directores,
productores de televisin, lcnicos, corresponsales extranjeros, je-
fes de servicios telegrficos, productores cincmatogrficos, lderes
sindicales, ediwres, jefes de pgina, personal administrativo y mu-
chos, muchos ms.
LOS MEDIOS DE MASAS COMO SISTEMAS SOCIALES 183
Agencias de publicidad. Como vinculo entre patrocinador, dis-
tribuidor, productor y organizaciones de investigacinestn las agen-
cias de publicidad. Pagadas primordialmente por el patrocinador,
stas aportan (a cambio) ciertas ideas y servicios. En su mayor par-
te, proporcionan mensajes publicitarios al distribuidor. Pueden te-
ner vnculos tambin con el componente de investigacin.
Subsistemas de controL Sobre este complejo conjunto de com-
ponentes interrelacionados entre s hay otros subsistemas que ejer-
cen un control. Los rganos legislativos, tanto en el nivel estatal
como en el nacional, que fijan disposiciones de regulacin sobre
los medios, constituyen parte importante de este componente de
control. Otra parte importante del subsistema est integrado por
los organismos oficiales de regulacin, que hacen cumplir las me-
didas legisladas. El vinculo entre el cuerpo legislativo (componen-
te de control) y e;1pblico es. desde luego, el de los votos yla opi-
nin pblica, p.nte lo cual el componente es presumiblemente
sensible y dependiente. Las lneas de informacin entre pblico,
cuerpos legislativos y organismos de regulacin estn ms o menos
abiertas.
A los componentes de regulacin, cuyo papel se define en tex-
tos legales, pueden agregarse las asociaciones voluntarias y priva-
das que idean cdigos y que en cierto grado sirven como de con-
trol sobre los distribuidores. Estos distribuidores aportan dinero a
las asociaciones, las cuales a su vez se ocupan de la vigilancia y de
otros servicios.
Las condiciones externas
Los subsistemas de regulacin formulan las definiciones sobre
contenido permisible o no permisible sobre el conjunto general de
las condiciones externas, dentro de las que opera este sistema ex-
tremadamente complicado. Rode~do a toda la estructura como
condicin externa estn las normas generales de nuestra sociedad
relativas a la moralidad y las expresiones que esas normas encuen-
tran el! la ley formal. Similares, aunque de inclusin menos proba-
ble en la ley, son nuestras normas culturales generales y las creen-
cias relativas a lo que probablememe habr de entrerener, o en algn
sentido gratificar, a los norteamericanos. As, rara vez vemos 6pe-
m china tradicional, pero frecuentemente vemos pelculas de vaque-
ros del Oeste. Rara vez escuchamos los rasgos dc la msica de telll-
 184 LOS ORtOENES DE LA COMUNICACiN DE MASAS
plos hindes, pero frecuentemente escuchamos esos rasgos y otros
sonidos del ltimo cantante al que admitan los adolescentes. Si nues-
tros intereses se orientan hacia productos ms serios, Id probable
es que escuchemos la msica de una lista relativamente breve de
compositores europeos o norteamericanos, que crearon sus obras
en el curso de los ltimos tres -siglos. O es probable que veamos
ballet, pera, teatro, etctera, ejecutados por un nmero bastante
limitado de artistas, cuyos productos han sido definidos por nues-
tra sociedad como clsicos o como enfoques renovadores.
Cada uno de los diversos medios encajar de manera ligeramente
distinta en este modelo general de un sistema social. Una descrip-
cin completa de cada uno de los medios por separado sera tedio-
sa. En verdad, cada uno p<?draocupar el contenido de tedo un
libro. Hace dos dcadas, Opotowsky intent este ani.lisis detallado
de la industria de la televisin, aunque no utiliz el concepto de
sistema social.8
Como agregado a la complejidad de este esquema conceptual,
debe recordarse que aunque cada medio constituye por s mismo
un sistema social que en cierto sentido est. separado, los medios
estn tambin relacionados entre s( de maneras sistemticas. As,
podemos hablar de Lodoel conjunto de medios de comunicacin,
incluyendo aqueilos que 110han sido especficamente analizados en
este libro, como el sistema de comunicacin de masas de los Esta-
dos Unidos.
l.a estructura de este sisterpa de comunicacin de masas ha sido
sumamente influida por las condiciones generales (sociales, polti-
cas, econmicas y culturales) vigentes durante el perodo en que
nuestros. medios de masas se desarrollaban y que continan siendo
importantes fuer7.associoculturale.'Ien la sociedad dentro de la cual
nperllll. ))lIdll Silimpmlmu:ia p:ml cnmplclldcr lIucslms mcdius dc
masas, tal como stos existcn hoy, esas condicion:s fueron allt.liza-
das con algn detalle en captulos anteriore.'I.Nuestras creencias en
la libre empresa, nuestra opinin sobre la legitimidad del motivo
de lucro, las virtudes de un capitalismo controlado y nuestros valo-
res generales sobre la libertad de expresin, constituyen otras con-
diciones externas (adems de las relativas a los lmites .morales y
los gustos culturales) dentro de las que opera el sistema norteame-
ricano de la comunicacin de masas.
8. Stan Opotowsky, 7:V.: TI/e /Jig Pklure, Nueva York, Collier Books,
I
LOS MEDIOS DE MASAS COMO SISTEMAS SOCIALES 185
EL MANTENIMIE~rO
I
DE LA ESTABn.IDAD DBL SISTEMA
Dentro del sistema mismo,'.laprincipal condicin interna es, des-
de luego, la financiera. Casi todos los componentes del sistema son
estructuras ocupacionales, que dan una motivacin a su personal
respectivo, primordialmente con dinero. Para obtener dinero son
dependientes en ltima instancia del componente ms esencial de
todos: el pblico. A menos que ste formulara favorablemente sus
decisiones en cuanto a prestar atencin, comprar, votar y simila-
res, el sistema sobrellevara una presin severa y se colapsara.
Casi todo- cambio importante en la conducta del pblico po-
dra causar la ms seria pert.urbacin en el sistema, para cualquie-
ra de los medios. En un captulo anterior se mostr la repentina
adquisicin de receptores de televisin por parte del pblico cine-
matogrfico (figura 4). Se seftal all la consecuencia enorme de
una prdida de atencin hacia la sala cinematogrfica, como me-
dio de masas (figura 2).
Estas'perturbaciones son infrecuentes, pero ocurren. La clave
para evitar que ~e produzcan cambios mayores en la conducta del
pblico consiste, desde luego, en aportar un contenido de entrete-
nimiento que llegue a satisfacer y a motivar a la mayor cantidad
posible de miembros del pblico para que desempei'len sus papeles
de acue.rdocon las necesidades del sistema. Este contenido, en otras
. palabras, habr de muntener la estabilidad del sistema. El ideal, des-
de el ngulo del sistema, es aquel contenido que capte la atencin
de los miembros del pblico, les persuada a comprar mercancas
y al mismo tiempo se site lo bastante dentro de los lmites de las
normas morales y las pautas del gusto, como para no provocar ac-
ciones desfavorables por parte de los componentes de regulacin.
El contenido de entretenimiento que parece ms capaz de atraer
la atencin de una mayor cantidad de los miembros del pblico es
el contenido de bajo gusto. Puesto que el objetivo ms esencial del
sistema de medios es el lucro econmico, el contenido de sexo y
violencia, o cualquiera otro que suscite la atencin y la mantenga,
pasa a ser funcional, en el sentido de que, aunque sea de bajo gus-
to, lleva una cifra mmpa en los volmenes de pblico expuesto
ante la publicidad comercial. En general, cuanto mayor sea el p-
blico, ms podrn cobrar el distribuidor y el productor por la pu-
blicidad. Por ejemplo, los anuncios en horas preferenciales de la
televisin cuesta~ mucho ms que los G.uese transmiten en hora-
rios de menos pblico, como a primeras horas de la maftana.
1962.
Muchos crticos de los medios de comunicacin americanos Ja-
 186 los OROENESDE LA COMUNICACiNDE MASAS
mentan la dependencia de stos de la publicidad. Este punto de vista
es perfectamente comprensible. Para una persona de gustos refina-
dos la publicidad es realmente deplorable e incluso repugnante.
Cualquiera que haya levantado la vista de la mesa, mientras estaba
mirando las noticias, y haya visto estos anuncios ensalzando las vir-
tudes de ciertos preparados para las hemorroides, el estreftimiento,
la diarrea, los olores del sobaco, el mal aliento, y otras vulgares aflic-
ciones humanas, es probable que tenga la misma reaccin. Este es
el precio que hay que pagar por tener un sistema de medios basado
principalmente en la publicidad. Por otro lado, las ventajas de un
sistema como ste han de ser sopesadas a la vista de las alternati-
vas. En qu otra cosa se podra basar la comunil:acin de masas?
El control gubernamental sera inaceptable. La dependencia de la
filantropa nos llevara a un sistema muy limitado. El sistema de
retencin fiscal en la fuente -como en los canales de pelculas de
la televisinpor cable- dara lugar a un sistemaelitista con un
contenido pensado para los ms ricos.
El actual sistema de fuerte dependencia de la publicidad le da
al contenido un carcter que est ms en armona con los gustos
de la clase media-baja.9 Este segmento de la poblacin constituye
el mayor grupo social en cuanto a capacidad de compra, y es la
clase media-baja la que compra la mayora de los productos que
aparecen en los medios de comunicacin. El siguiente grupo social
ms importante en cuanto a capacidad adquisitiva es el del nivel
inferior -los obreros cualificados y semicualificados-. Induda-
blemente sus ingresos son limitados, pero colectivamente son im-
presionantes, por lo que estos dos niveles sociales juntos represen-
tan a la inmensa mayora de la g:nte que consume los productos
.. de los fabricantes, importadores y detallistas americanos. No sor-
prende, pues, que los gustos y preferencias de estos segmentos de
la sociedad tengan un peso importante entre aquellos que diseftan
el contenido de los medios.
Un segundo factor que justifica la importancia de estas dos ca-
tegoras de poblacin es que las clases baja y media-baja son las
I que prestan ms atencin a los medios de comunicacin en con-
junto. Hay pruebas incontestables que muestran que las personas
,1 con relativamente poca cultura estn ms tiempo que las otras ex-
!
puestas a los medios de masas. 10 Podra ser engai\oso llegar a la
9. Melvin L. DeFleur y Everette E. Dennis, Undersland/ng Mass Commun/ca-
I/on. 3a. ed., Boston: Houghton Mifmn. 1988, pgs. 500-501.
10. Vase, por ejemplo. Bradley S. Greenberg, The Content alld Context oe Vio-
lence in the Mass Media, en V/o/ellcl' and Ihe Media, comp. Rohert K. Baker y
Sandra J. Ball, Washingtoll, D.C., Govermncm Prillung Orfice. 1969.pgs. 423-449.
LOS MEDIOS DE MASAS COMO SISTEMAS SOCIALES 187
conclusin de que esto ocurre slo porque disfrutan de los conteni-
dos de mal gusto. La mayoria de la gente con bajo ni~l cultural
tiene tambin unos ingresos bajos con lo cual tienen probablemen-
te menos opciones que sus homlogos ms ricos y cultos en cuanto
a qu hacer en su,tiempo libre. Los medios de comunicacin de ma-
sas pueden ser ms'atractivos para ellos en gran medida porque son
, formas de ocupar los ratos libres relativamente baratas. Adems,
como seftalan Baker y BaO,probablemente es superficial pensar que
la nica razn por la que la gente en general dedica tiempo a los
medios de comunicacin es debido al atractivo intrnseco de su COIl-
tenido.J/ Los mediosde comunicacinpuedenproporcionar la sa-
tisfaccin de cualquier necesidad, adem.rde todo lo que se ha di-
cho en relacin al entretenimiento o a la informacin.
Cuando todo ha sido dicho y hecho, sin embargo, sigue siendo
cierto que el contenido de gusto inferior vende, y que vende mu-
. cho. Este hecho lo establece como elemento principal dentro del
sistema social de los medios. Conserva unido a todo el complejo,
manteniendo la estabilidad financiera del sistema. Los criticos que
provocan a la atencin pblica denunciando el contenido de los me-
dios, o proclamando que existe una conexin de causa-efecto entre
el contenido de los medios y una conducta socialmente indesea-
ble, pueden recibir temporariamente cierto reconocimiento. Tambin
pueden conseguir 'alguna perturbacin temporal en el sistema o, si
son bastante persistentes, pueden llegar a desplazar del todo algu-
na forma especfica de' un contenido de gusto inferior. Entre los
ejemplos del pasado estn los programas de preguntas y respuestas
que se descubri ,que estaban amaftados, o los populares disc
jockeys que estat'an recibiendo sobornos (una cifra de dinero por
transmitir repetid~lJnenteuna c.-mcinpara hacerla popular). En tales
casos, el pblico puede permaecer temporalmente alejado del caso
objetado. Sin embargo, el contenido de gusto inferior aparece en
tal variedad de formas que la ausencia ocasional o aun permanen-
temente de una forma menor no altera el cuadro general. Los crti-
cos se han quejado durante un siglo de la concentracin periodsti-
ca en las noticias criminales, pero no se ha producido descenso
perceptible en las informaciones al respecto. Los crticos de los epi-
sodios melodramticos que enn habituales en la radio debieron sus-
pirar cuando tales programas finalmente desaparecieron. Pero su
alivio debi ser efmero cuando advirtieron que ese material era muy
popular entre los espectadores de teievisin, ante quienes reapare-
11. Baker y Ball. Vlo/ellCI.' alld Ihe Media, pgs. 330-33.\.
188 LOS ORtOENES DE LA COMUNICACiN DE MASAS
LOS MEDIOS DE MASAS COMO SISTEMAS SOCIALES 189
ci en horas nocturnas preferenciales. Los anlisis sobre el nivel de
la correspondiente declinacin en el contenido del nivel inferior.
violencia en la televisin muestran que descendi ligeramente, tras
Pero como suele ocurrir cuando se.habla de canlbios en los sis-
las investigaciones del gobierno federal o las extensas campaftas rea-
temas sociales, no es probable que estas futuras modificaciones sean
lizadas por asociaciones de voluntarios (como la P.T.A., que rene
tan simples. Recurdese el principio bsico de Durkheim, segn el
a padres y profesores), pero el nivel se reiter.despus que se acall o;ual,cuando se produce el crecimiento de los organismos o los sis-
la protesta pblica. .
Cuando se descubre una frmula que concentra la atencin 'y temas, lo probable es que se hagan ms diferenciados o complejos.
que influye sobre las decisiones de compras en al8n gran sector Aceptado ese supuesto, y combinndolo con los enormes progre-
sos tecnolgicos de los alI.cs recientes, cabe suponer que los siste-
del pblico, slo ser abandonada a desgana por los medios, si es
mas ~e medios se harn ms especializados. Algunas organizacio-
que en verdad la abandonan. La transmisin deportiva, la pelfcula
nes de medios, por ejemplo, podran especializarse en contenidos
de guerra, la de detectives, el astro cmico, la comedia familiar, la
de niveles inferiores, otras en conocimiento e informacin tcnica,
aventura del Oeste, las aventuras del agente secreto, el drama en los otras en contenido de noticias, y aun otras en contenido de alto
estrados judiciales: todo ello ha alcanzado la jerarqua pblica que nivel. Ciertos avances tecnolgicos, como la televisin en circuito
en periodismo tuvieron la historia lacrimgena, las historietas c-
cerrado o la televisin por cable, estn haciendo posible esa espe-
micas, el episodio de crimen sexual, la pgin2. deportiva o la de- cializacin. En otro captulo haremos un breveeIWJ1ende estos avan-
nuncia de corrupcin en altos niveles sociales, como dispositivos ces tecnolgicos y veremos cmo ellos, junto a los cambios en el
para concentrar la atencin y acercar el ojo o el odo del cliente
sistema econmico, pueden producir modificaciones de importan-
hasta el mensaje publicitario. cia en el contenido y la estructura de los sistemas de medios de
En otras palabras, el sistema social de los medios de masas en masas.
los Estados Unidos se est consolidando cada vez ms. Pueden es-
perarse algunos futuros cambios en el tipo de material que produ-
cir para mantener su propia estabilidad. En la.actualidad, sin em-
bargo, la funcin del contenido de nivel inferior es mantener la
estabilidad financiera de un sistema social profundamente institu-
cionali1.ado. que estd integlfldo'con firmeza en el conjunto de la
institucin econmica norteamericana. Parece pequefta, en verdad,
la probabilidad de que nuestro sistema de comunicacin de masas
pueda a ese respecto ser drsticamente alterado por las ocasionales
protestas de los crticos.
Mucho ms probable que un cambio en el sistema de medios,
provocado por los peridicos ataques contra el contenido, es el
otro cambio derivado de tendencia en el sistema econmico, co-
mo el surgimiento de una sociedad postindustrial. Si es vli-
da la previsinde Bell, relativa a que los sistemas vinculados
al negocio de producir, procesar y transformar informacin se
vincularn ms estrechamente con los sectores econmicos deci-
sivos. de la sociedad, deberemos esperar cambios importantes en
la naturaleza del sistema de medios de masas. Un cambio ser
seguramente el marcado aumento en las funciones de los me- 12. lb/d., pgs. 151-159.
dios relativos al conocimiento y a la informacin tcnica. Pode-
13. Emile Durkheim, The Division o/ lobor in Societ)', Nueva York, Free Pre~s
mos as formular la hiptesis de que el nivel de contenido no ex-
or GlenclIe. 1964(trad. casI. Abl, Lo divi.~;ndel trabajo social, Torrejn de Ar-
puesto a discusin habr de aumentar considerablemente, eOIl doz. 1987).
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