O modelo das agncias digitais est

falido
Publicado em 30 de janeiro de 2017

Rafael Rez

Tenho recebido cada vez mais contatos de donos de agncias digitais em busca de
orientao sobre como conduzir seus negcios e melhorar (ou conseguir alguma) a
lucratividade.

Vamos pensar um pouco sobre esse modelo?

Uma agncia tradicional baseada mais ou menos em alguns pilares: atendimento,

planejamento, criao e mdia. Os trs primeiros so pilares que gastam dinheiro, quem
pe dinheiro dentro do negcio a mdia.

Sejamos francos: o cliente gosta da criao, mas no paga por ela. O planejamento
imprescindvel, mas nenhum cliente gosta de pagar por ele. O atendimento obrigao.
a mdia quem paga a conta da agncia. Por isso existe no mercado o "Dia do Mdia":
esse o elo que movimenta a cadeia do mercado da comunicao.

Na prtica, ao longo dos anos, o modelo de remunerao baseado no BV - os 20% que a

agncia recebe sobre a veiculao de mdia - acabou distorcendo o mercado. Ao invs
de cobrar pela capacidade de entender o problema do cliente, fazer um bom
planejamento e usar a criatividade para resolver o problema, as agncias passaram a
focar seus esforos em anunciar em canais onde o esforo de produo era menor e a
comisso maior.

Todo bom profissional odeia esse modelo, mas a realidade do mercado descambou para
essa prtica, gostemos ou no. O mesmo fenmeno acontece em outros mercados:
arquitetos que vivem de RT (Reserva Tcnica, a comisso pela indicao de produtos
como mveis e acabamentos) e no de projeto ou msicos que vivem de Couvert e no
de cach.

Todos os mercados em que o profissional remunerado pela criatividade sofrem com

este comportamento. Nossa cultura declara valorizar a criatividade, mas no gosta de
pagar por ela.

No incio dos anos 2.000, quando a internet comeou a ficar mais popular, surgiram
problemas novos ("minha empresa precisa ter um site") e solues para estes problemas:
produtoras de sites e agncias digitais.

Com o tempo, novas solues foram sendo oferecidas: campanhas no Google AdWords,
otimizao de sites (SEO), contedo para Redes Sociais e por a vai.

Como no havia referncia melhor, as agncias nascentes copiaram a grosso modo a

prtica vigente no mercado: cobrar 20% do investimento em mdia.

Isso gerou dois enormes problemas: baixa rentabilidade e distoro de foco.

Se no mercado tradicional cobrar os 20% fez a maioria das agncias ficarem refns da
mdia e prostituirem seus planejamentos e sua criatividade para faturar com a mdia, no
mercado digital isso se tornou uma forca para as agncias digitais.

Os volumes de investimento no mercado digital em geral so bem menores que no

mercado tradicional. comum um cliente que investe R$ 10.000 em outdoor achar um
site de R$ 10.000 uma "fortuna".

Vincular o faturamento ao investimento fez das agncias digitais pssimos modelos de

negcio. Um cliente que investe R$ 4.000 no AdWords paga R$ 800 agncia pela
criao e gesto da campanha, e isso no cobre os custos de gesto.

Cabe ressaltar: os nmeros e exemplos que analiso aqui refletem a massa do mercado, a
base da pirmide, e no os grandes anunciantes (que so poucos) e as grandes agncias
digitais (que so bem poucas!). J vi marcas de porte nacional que investem R$ 500.000
em mdia offline todo ms e no chegam a R$ 10.000 no online. Mas esse outro papo.

Voltando ao problema: isso gera distoro de foco, porque ao invs da agncia focar em
resolver o problema do cliente (exemplos: vender mais, melhorar o relacionamento com
o cliente, fortalecer a marca, gerar mais leads) passa a focar em gastar mais mdia
porque precisa faturar para cobrir seus custos.

S que o problema ainda maior: agncias digitais quase sempre so um negcio muito
trabalhoso e pouco lucrativo. O limiar entre lucro e prejuzo muito tnue.

Conheo algumas agncias digitais lucrativas. So agncias segmentadas e altamente

especializadas, com modelos de difcil replicao. Resumindo: no so exatamente um
"modelo de negcio", porque no podem ser replicadas ou ganhar muita escala.

Uma luz no fim do tnel: agncias de Inbound Marketing

Com o ganho de visibilidade do Inbound Marketing, comeou a ganhar espao no

mercado a discusso sobre "agncias inbound". Pessoalmente acho um pssimo modelo,
mas a minha opinio pessoal no importa. A questo aqui sobre modelos de negcio.

O modelo da agncia inbound envolve pilares desafiadores: entender o problema do

cliente, criar uma estratgia que envolve contedo e mdia, analisar dados, medir o
desempenho constantemente e construir processos de automao para dar escala ao
processo de captao de leads e qualificao em vendas.

Como o investimento disponvel tambm costuma ser relativamente pequeno, as

agncias que atuam nesse modelo ficam presas entre dois desafios: de um lado lidar
com uma entrega de alta complexidade tcnica e estratgica; e do outro a escassez de
mo de obra e a necessidade de formar profissionais na prtica, o que no o foco do
negcio da agncia.

Essa luz no fim do tnel me parece mais um trem vindo na contramo. Este modelo
repetvel mas no escalvel. por isso que no existem mais do que cinco grandes
agncias de inbound no Brasil.

Esta discusso interminvel mas necessria: sem um modelo de negcios sustentvel

e lucrativo, continuaremos vendo agncias morrendo na praia. No momento que
vivemos, tanto as tradicionais quanto as digitais esto sob presso.
H mais um ingrediente importante a ser considerado: o digital pulverizado. H menos
empresas com 30, 40, 50 funcionrios e mais empresas com 5, 10, 15 funcionrios.

Isso abre mais oportunidades, mas gera negcios menores e mais arriscados.

Com tantas possibilidades de inovao que a internet permite, me consterna que hajam
to poucos modelos de agncia funcionando bem. Nos meus cursos sempre mantemos
um grupo de discusso para trocar experincias e compartilhar prticas de mercado.

A pergunta central aqui : podemos melhorar o modelo existente ou

devemos romper com ele e criar um modelo completamente novo? Quais
experincias positivas servem de referncia para a criao de um novo
modelo?

Esta deveria ser a principal preocupao do empresrio que atua nesse mercado. Sem
um bom negcio em mos, o empresrio est correndo mais riscos do que precisa. Viver
de 20% definitivamente deveria morrer. Esse um modelo muito nocivo!

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