Gestin Estratgica

Profesores
Jorge Poblete
Juan Pablo Diez
 Objetivos Generales
En el plano conceptual
Identificar las variables que influyen en la toma de decisiones
estratgicas en ambientes competitivos.

En el plano procedimental
Evaluar estrategias de negocios, con un enfoque sistmico, para la
toma de decisiones estratgicas en ambientes competitivos.

En el plano actitudinal
Reconocer la importancia de la estrategia competitiva como
herramienta que permite agregar valor a las distintas
organizaciones.
 OBJETIVOS DEL CURSO

C.1. NIVEL CONCEPTUAL

Comprender las variables que afectan en la toma de

decisiones estratgicas en ambientes competitivos.

Identificar la estrategia de una empresa en relacin a

su proceso de toma de decisiones.

Comprender los procesos y etapas de la gestin

estratgica.
 OBJETIVOS DEL CURSO

C.2. NIVEL PROCEDIMENTAL

Analizar estratgicamente una empresa.

Analizar la industria a la cual pertenece la empresa.

Formular estrategias de negocio dentro de un esquema integral

para la toma de decisiones estratgicas en ambientes competitivos.

Implementar la estrategia en la organizacin

Disear estrategias para la accin.

 OBJETIVOS DEL CURSO

C.3. NIVEL ACTITUDINAL

Reconocer la importancia de la estrategia

competitiva en el marco de pases donde la
empresa opera.

Fortalecer una visin estratgica en el anlisis

y resolucin de distintas situaciones.
 Evaluaciones

Controles diarios (15%)

Participacin en clases (15%)

1 Certamen (15%)

Proyecto grupal (25%)

Examen (30%)
 Metodologa Evaluacin Controles Diarios
Para el presente semestre, una de las medidas de adquisicin de conocimiento y participacin activa de los alumnos en clases es
la realizacin de controles diarios.

Dentro de las metodologas que utilizaremos en clases, una de ellas ser la lectura que asignaremos a los alumnos previo el inicio
de cada sesin. Es importante para el desarrollo de la clase que los alumnos lean previamente el material que revisaremos, de
manera de enriquecer la conversacin y potenciar el aprendizaje de los aspectos que se revisarn en la misma.

Para potenciar esto, en cada sesin realizaremos controles aleatorios a los alumnos tipo interrogacin, consultando por aspectos
especficos de las lecturas asignadas. Las notas de evaluacin y su explicacin sern las siguientes:

1 : Alumno no ley la lectura y por ende no puede responder la pregunta o alumno no asisti a clases, no pudiendo
responder la pregunta

4 : Alumno responde a medias la pregunta

7 : Alumno responde satisfactoriamente la pregunta

Buscamos que el mnimo de controles que tenga cada alumno sea 6 y un mximo de 14, siendo el promedio de 6 de ellos lo que
constituir la nota. Desde la sptima nota en adelante, el alumno podr borrar la peor nota dejando siempre el promedio de las 6
mejores vigente.
 Metodologa Evaluacin Participacin en
Clases
Para el presente semestre, tambin se evaluar la calidad de participacin en clases de los
alumnos.

La metodologa consistir en evaluar la calidad de participacin del alumno en tres niveles

despus de cada clase: Bajo, Medio, Alto. La participacin en clases se evaluar por parte de los
profesores en base a 3 aspectos fundamentales:
- Aplicacin de contenidos pertinentes a la discusin del momento.
- Asertividad
- Oportunidad

Para potenciar y generar aprendizaje respecto de la calidad de participacin, los alumnos podrn
optar a un espacio de feedback con los profesores del curso. Este espacio

Buscamos que el alumno aprenda a debatir y aportar a una discusin estratgica utilizando los
conocimientos adquiridos, sus experiencias previas y su motivaciones mejorando sus sentido de
oportunidad y asertividad.
Cmo sacar el mximo provecho al curso?

Llegar puntual a clases. Una vez cerrada la

puerta, NO se puede ingresar a clases.

Llegar a clases con las lecturas entendidas y

reflexionadas.

Participar de forma estratgica en clases.

 AGENDA DE HOY

Qu es estrategia?
El concepto de Valor
Procesos de la gestin estratgica
Metodologas y herramientas de la gestin
estratgica
La formulacin de la estrategia
El rol del directivo
Qu es estrategia?
 Strategy is an integrated set of choices that
uniquely positions the firm in its industry so as
to create sustainable advantage and superior
value relative to the competition

Ahora bien, crear ese valor superior a la

competencia es algo esttico o dinmico??
 Pero, qu es y cmo se crea valor?
Una empresa puede ser modelada como una cadena de valor, es decir,
un conjunto interrelacionado de actividades y relaciones las cuales son
necesarias para crear un producto o servicio valorado por el cliente.
Valor para quien?
Vasta por tanto, con hacerlo mejor que el
competidor para conseguir generar una
mejor posicin competitiva?

La Eficiencia Operacional es necesaria, pero no suficiente para

conseguir una rentabilidad superior sostenible
 La esencia de la estrategia radica en realizar las
actividades de forma distinta a los competidores.

de modo de conseguir rentabilidades superiores y

sostenibles.
Gestin Estratgica
Profesores
Jorge Poblete
Juan Pablo Diez
 AGENDA DE HOY

Presentacin
Reglas del curso Proyecto grupal
Qu es estrategia? Revisin clase anterior
Proceso Formal de Planificacin
Niveles jerrquicos de Planificacin
Misin y Visin
Anlisis de caso Southwest
 PRESENTACIN
Casado, 2 hijos
Ingeniero Civil Industrial PUC
MBA IESE Business School
Experiencia:
Director de Planificacin - M. Padre Las Casas
Analista de Finanzas y Adquisiciones - Grupo Angelini
Ingeniero de Planificacin Comercial Copec
Subgte. Administracin y Control de Gestin Oxiquim
Empresario Tattva Salud Ltda.
Gerente Corporativo de Planificacin, Control de Gestin y TI
Holding San Jos Farms
 Reglas del Curso

Puntualidad
sd

Cartel identificatorio
Ganas y Paticipacin !!
 Proyecto Grupal
Prxima clase, jueves 23 de Marzo,
presentar grupos de 5 personas o menos

Siguiente clase, jueves 30 de Marzo,

presentar empresa que se analizar

Dudas?, preguntar a profesores va mail o

luego de clases
 La estrategia es la creacin de una posicin
nica que involucra un conjunto diferente de
actividades
Se logra cuando una empresa puede producir mejor que sus
Posicionamiento competidores determinados productos o serviciosusando
basado en la diferentes grupos de actividades.
Permite atender una gran diversidad de clientes, pero slo satisface
variedad un subconjunto de sus necesidades.

Posicionamiento Se produce cuando el conjunto de actividades que desarrolla la

basado en las empresa se orientan a satisfacer las necesidades especficas de un
grupo de clientes.
necesidades
Posicionamiento El conjunto de actividades desarrollados por la empresa se orientan
basado en el y complementan para permitir llegar a los clientes de mejor
manera que sus competidores.
acceso

Un posicin estratgica sustentable requiere trade offs

El calce impulsa la ventaja competitiva y la
sustentabilidad
Calce de primer Coherencia simple
orden

Calce de segundo
Las actividades se refuerzan
orden

Calce de tercer orden Optmizacin del esfuerzo

El valor competitivo de una actitvidad no se puede separar del todo

 Dos visiones alternativas de estrategia...
Modelo estratgico ltima dcada
Una posicin competitiva ideal en
el sector.
Benchmarking para lograr mejor
prctica.
Tercerizacin y alianzas agresivas.
Las ventajas descansan en pocos
factores de xito, recursos
cruciales y competencias
centrales.
Flexibilidad y respuesta rpida
frente a cambios.
Ventaja competitiva sustentable
Posicin competitiva nica de la
compaa.
Actividades adaptadas a la
estrategia.
Claros trade offs y elecciones en
relacin con los competidores.
La ventaja competitiva surge del
calce de las actividades.
La sustentabilidad del sistema de
actividades, no de las partes.
La eficacia operacional se da por
descontada.
 Existen otras dimensiones de la
estrategia?
Medio para establecer el propsito organizacional en
trminos de sus objetivos a largo plazo, programas de
accin y prioridades en la asignacin de recursos.
Mecanismo para la definicin del dominio competitivo
de la firma.
Respuesta a oportunidades y amenazas externas y
fortalezas y debilidades internas, para conseguir una
ventaja competitiva sostenible.
Mecanismo para diferenciar las tareas de gestin en los
niveles funcionales, de negocios y corporativo.
 Existen otras dimensiones de la
estrategia?
Modelo que da coherencia, unidad e integridad a
las decisiones de la empresa.
Contribucin econmica y no econmica a
stakeholders.
Expresin del propsito estratgico de exigir a la
organizacin.
Medio para desarrollar las competencias
centrales de la organizacin.
Invertir en recursos para desarrollar capacidades
que garanticen una ventaja sostenible.
Y cmo se conforma una
estrategia?
y cul es el proceso que se sigue para la
conformacin de una estrategia?

Estrategia Estrategia
explcita implcita

Enfoque
Proceso
conductual y
analtico-Formal
juegos de poder

Patrn de
Plan que mira
acciones del
al futuro
pasado
Existen tres perspectivas en un proceso
formal de planificacin estratgica
Niveles Jerrquicos de planificacin
estratgica
Perspectiva Corporativa
 Perspectiva Corporativa

Misin y Visin
 Misin

Principal objetivo de la organizacin

Expresada en tiempo presente
Qu hace la empresa, Por qu existimos
A quin van dirigidos sus productos y/o servicios
Cmo le da valor a stos
Cmo nos distinguimos en el mercado
Inspiradora, memorable
 Misin

Algunos ejemplos de Misin

 Misin
Traer inspiracin e innovacin a cada
atleta del mundo

Refrescar al mundo
Inspirar momentos de optimismo y felicidad
Crear valor y hacer una diferencia
 Misin
Entregar a los consumidores chilenos
alimentos de excelencia y alto valor nutricional,
que respondan a sus necesidades nutricionales
en cada etapa de la vida y que aporten
efectivamente a su salud y bienestar

Ofrecer a todas las mujeres y hombres del mundo

lo mejor en innovacin cosmtica en trminos de
calidad, eficacia y seguridad
 Visin

Proyeccin futura de la organizacin

Expresada en tiempo presente, enfocada
en futuro
Hacia dnde vamos
Clara, visible, concreta, cuantificable
Titular de un diario
 Visin

Algunos ejemplos de Visin

 Visin
Llevar el deporte a todos, deportistas y no
deportistas como zapatero #1 del mundo

Liderar la industria en la propulsin de

combustible alternativo
 Visin
Como empresa lder mundial en alimentacin,
los esfuerzos de la compaa se orientan a estar
siempre a la vanguardia de la industria de
alimentos

Ganar para los prximos aos otros mil millones de

consumidores en todo el mundo, creando productos
cosmticos que satisfagan todas sus necesidades de
belleza en toda su infinita diversidad
Perspectiva de Negocios
Perspectiva Funcional
 Qu mritos tiene una planificacin
estratgica formal
Ayuda a unificar las directrices de la empresa.
Mejora la segmentacin de la empresa.
Introduce una disciplina en el pensamiento de
largo plazo de la empresa.
Es un recurso educacional y una oportunidad
para llevar a cabo interacciones
interpersonales mltiples y negociaciones a
todo nivel.
 Y qu debemos evitar en un proceso de
planificacin formal?
Excesiva burocratizacin.
Carencia de coneccin con otros sistemas
formales de gestin.
Excesivo diseo versus incrementalismo
lgico.
Jerarquas como obstculo para el desarrollo
Olvido del proceso de implementacin
Qu determina el xito de un proceso de
planificacin formal?

ExI=R
Marco de la Gestin Estratgica
From the Heart
 Descripcin de la Empresa
Lnea aerea de EEUU que presta servicios con
bajo costo
Nace en Texas Fundadores Rollin King y Herb
Kellerher.
Comienza a operar en 1971 en Texas,
cubriendo Houston, Dallas y San Antonio.
1993, 150 aviones 2016, 723 aviones
En 1989 pasa a ser la principal aerolnea del
mercado con ms de MMUSD 1.000 en ventas
(MMUSD 4.000 en 2015)
 MISION
Dedicacin a la ms alta calidad de servicio
entregada con un sentido de calidez,
amabilidad, orgullo individual y espritu de
compaa
VISION
Ser la aerolnea ms querida, con ms
vuelos y la ms rentable del mundo
 Estrategia

QU EXPLICA ESTE CRECIMIENTO?

CUL ES LA ESTRATEGIA DE SOUTHWEST?

El calce impulsa la ventaja competitiva y la
sustentabilidad
 ESTRATEGIA

Costos bajos enfocados en un segmento especfico

Southwest ingresa al mercado comprometida con
su estrategia de vuelos de distancias cortas y de
localidad a localidad, a diferencia de los
competidores. Identificaron que la gente deseaba
un servicio de calidad a menor precio,
suministrado por gente que disfruta lo que hace
 Modelo de Negocios
3 Pilares:
1.- Eficiencia Operacional: vuelos cortos, un slo modelo de
avin, rpida rotacin, sin escalas, sin transferencia de
equipaje, sin sistema costoso de reservaciones, sin comida,
sin asientos especficos
2.- Enfoque en el Cliente: servicio cordial, confiable, bajo
costo
3.- Valoracin a Colaboradores: centro de su cultura,
reclutamiento ad-hoc, reconocimiento, propiedad en la
empresa, baja rotacin
 Elementos Distintivos

Tarifas bajas sin restricciones Control de costos

Excelente servicio al cliente
Operaciones seguras y confiables
Marketing evolutivo e inteligente
Personal comprometido y entrenado
Extraordinaria cultura organizacional

VALOR PARA EL CLIENTE

 Fuerzas Internas Areas Funcionales
Operaciones: proceso, capacidad, inventario,
calidad (triple corona)
Logstica: organizacin, direccin, productividad
Marketing y Ventas: anlisis de consumidor,
producto, venta, definicin de precios
Finanzas: rentabilidad, rotacin de activo fijo,
endeudamiento de CP a LP

TODOS SOBRE LA INDUSTRIA

 Anlisis de la Competencia

Crecimiento alto de la indutria

Concentracin del sector
Guerra de precios
Se busca diferenciacin del producto
Riesgos corporativos (quiebra)
 Anlisis de Nuevos Operadores

Altos requerimientos de capital

Economas de escala
Poltica gubernamental - regulacin
Acceso a aeropuestos
 Anlisis de Proveedores

Costos cambiantes: combustible, aviones,

mano de obra
Concentracin y volumen de proveedores:
2 grandes fabricantes de aviones y alta
sindicalizacin
 Anlisis de Clientes

Alta sensibilidad de precio

Lealtad: programas de fidelizacin,
entregar servicio distintivo
 Anlisis de Sustitutos

Otros mtodos de transporte: buses,

automviles, trenes
From the Heart