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Lo que hemos visto hasta aqu es que dentro de un mismo mercado general hay grupos de
consumidores (segmentos de mercado) con distintas necesidades, preferencias de compra
o comportamiento de uso del producto. En algunos mercados tales diferencias son
relativamente insignificantes y los beneficios buscados por los compradores pueden ser
satisfechos con una mezcla simple de marketing. En otros mercados, los clientes no estn
dispuestos a adaptarse a una mezcla sencilla de marketing. Como resultado, los segmentos
deben ser vistos en forma individual y se requieren mezclas alternativas de marketing para
llegar a ellos. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo especfico de clientes
(personas u organizaciones) para quienes el vendedor disea una particular mezcla de
marketing es un mercado meta.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente, si obtienen una posicin
slida en los segmentos especializados del mercado. Por ejemplo, Oshkosh Truck Company
en Wisconsin se convirti en el fabricante ms grande de camiones de bomberos y de
rescate para los aeropuertos de todo el mundo. Reynolds & Reynolds Company, empresa
con sede en Ohio, domina el mercado de los formularios estndar de papel entre los
distribuidores de automviles.
Hasta las compaas ms grandes, con suficientes recursos para realizar el marketing
masivo basado en costosas campaas a nivel nacional, han empezado a abandonar las
estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentacin por ser una estrategia ms
eficaz para llegar a fragmentos que antes constituan un mercado masivo y homogneo en
Estados Unidos.
Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un segmento
de mercado. Sin embargo, para que le sea til a los expertos en marketing, un
proceso de segmentacin debe contar tambin con algunas condiciones:
El criterio de la segmentacin (esto es, las caractersticas con que se describen los
segmentos en que caen los compradores) ha de ser mensurable y los datos que las
describen deben ser obtenibles. La edad de los compradores es a la vez mensurable y
obtenible. Por otra parte, el "deseo de productos amigables con el ambiente" puede
constituir una caracterstica til para segmentar el mercado de paales desechables
que sean biodegradables. Slo que esta caracterstica no se mide fcilmente y
tampoco podemos recabar fcilmente los datos.
El segmento del mercado tiene que ser accesible a travs de las instituciones actuales
de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de la compaa),
con un costo mnimo y sin desperdiciar esfuerzos. Con el propsito de no
desperdiciar la cobertura, algunas revistas estadounidenses de circulacin nacional,
entre ellas Time y Sports Illustrated y los grandes peridicos metropolitanos, publican
ediciones especiales para algunas regiones. Ello permite a un anunciante insertar un
anuncio en una revista dirigida, digamos, a un segmento del sur de Estados Unidos o
un anuncio de peridico que llega a determinados suburbios, sin tener que pagar la
exposicin en otras reas que no le interesan.
Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Procter &
Gamble encontr un segmento de consumidores de dulces bajos en caloras. Sin
embargo, es demasiado pequeo para justificar la inversin que requerira una lnea
de manufactura. En teora, los ejecutivos podran tratar a cada cliente como un
segmento individual. En realidad, esa situacin podra ser normal en algunos
mercados de empresas, como cuando Boeing vende aviones para pasajeros a las
aerolneas comerciales o cuando Citibank hace un prstamo al gobierno de Mxico o
Argentina. Tambin se presenta en algunos mercados de consumidores como las
casas diseadas a gusto del comprador. Sin embargo, al segmentar la mayor parte de
los mercados de consumidores, una empresa no necesita crear una amplsima gama
de estilos, colores, tamaos y precios, porque la produccin y los costos de inventario
la hara imprctica.
El nico criterio de esta segmentacin inicial es la razn de compra del cliente. Los
consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia y
estn satisfaciendo estrictamente necesidades no relacionadas con los negocios.
Constituyen el mercado de consumidores. Los usuarios industriales, descritos en el
Captulo 6, son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes
y servicios para utilizarlos en sus empresas, para revenderlos o bien para fabricar otros
productos. Un fabricante que adquiere productos qumicos para elaborar fertilizantes es un
usuario industrial de esos productos. Los agricultores que compran el fertilizante para
emplearlo en los cultivos comerciales son usuarios industriales del fertilizante. Y los
detallistas que lo compran para venderlo a los consumidores tambin pertenecen a esta
categora de usuarios. (Sin embargo, cuando el dueo de una casa compra fertilizante para
utilizarlo en su patio, es el consumidor final porque lo adquiere para un uso personal, no de
negocios.) Tambin caen dentro de la categora de usuarios industriales los supermercados,
los museos y los fabricantes de papel que contratan los servicios de un contador pblico.
Segmentar todos los mercados en esos dos grupos (consumidores y empresas) es
sumamente importante desde el punto de vista mercadolgico porque los dos segmentos
muestran un comportamiento especial de compra. En consecuencia, la composicin de la
mezcla de marketing del vendedor depender de si se dirige al de consumidores o al de
empresas.
TIPOS DE SEGMENTACIN
Segmentacin geogrfica
La subdivisin de los mercados en segmentos con base en su ubicacin (regiones, estados,
ciudades y pueblos donde vive y trabaja la gente) es una segmentacin geogrfica. Ello se
debe simplemente a que las necesidades del consumidor y la utilizacin de los productos
suelen estar relacionados con una o varias de esas subcategoras. Las caractersticas
geogrficas tambin son mensurables y accesibles, dos de las condiciones que se requieren
para una buena segmentacin. Examinemos de qu manera la distribucin geogrfica puede
servir como base de segmentacin.
Una fuente muy conocida de informacin utilizada para la segmentacin geogrfica por los
ejecutivos estadounidenses se mencion como una fuente secundaria en el Captulo 4. Nos
referimos a la encuesta sobre el poder adquisitivo que cada ao realiza la revista Sales &
Marketing Management. Este informe de dos partes contiene informacin sobre poblacin,
ingresos y comportamiento de gasto por estado, condado, principal rea metropolitana,
mercado de la televisin y mercado de peridicos. Esta informacin permite al experto de
marketing comparar el poder adquisitivo y el comportamiento de compra entre diversas
reas geogrficas.
Segmentacin demogrfica
El criterio ms comn con que se segmentan los mercados de consumidores es la
demografa. Se utiliza con mucha frecuencia pues casi siempre est muy relacionada con la
demanda y es relativamente fcil de medir. Recuerde que las diversas variables
demogrficas se analizaron en el Captulo 5, cuando se describi el mercado de
consumidores. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas (las cuales se usan
solas o combinadas) figuran la edad, el gnero, la etapa del ciclo de la edad familiar, el
ingreso y la escolaridad.
Edad. Dado que las necesidades cambian a lo largo de nuestra edad, la distribucin de la
poblacin por edad es un criterio til para segmentar el mercado de muchos productos.
Para ilustrar el valor de la segmentacin demogrfica, examinaremos brevemente algunas de
las caractersticas ms destacadas y ms distintivas de cuatro segmentos con base en la
edad.
Nios. El grupo de 12 aos o menos influye en los gastos en tres formas. Primero, los nios
inciden en las compras que efectan sus padres. En un estudio reciente se estim que
influyen en cerca de 130 mil millones de dlares que sus padres gastan en un ao.
Segundo, tanto los padres como los abuelos invierten mucho dinero en este grupo. Tercero,
los nios tambin compran bienes y servicios para su uso personal. Se calcula que su
ingreso anual total, proveniente de regalos, mesadas y trabajos temporales asciende a 17
mil millones de dlares y es prcticamente discrecional.
Los programas promocionales a menudo se disean para este segmento del mercado,
aunque la mezcla de medios ha empezado a cambiar. El porcentaje de nios que ven
programas matutinos de televisin los sbados ha disminuido en 15% desde 1986. Para
compensar ese decremento, los anunciantes han optado por otros medios. Por ejemplo,
empiezan a aumentar el nmero de revistas de inters especial destinadas a los nios, lo
cual las convierte en un espacio cada vez ms importante para anunciarse. Ya se expenden
en el mercado versiones infantiles de Sports Illustrated y Field and Stream. Una encuesta
realizada en 1995 encontr 73 revistas para nios, comparado con 16 que haba en 1984.
Otro medio est emergiendo para esta generacin amante de las computadoras. Al pensar
en su impacto, resulta difcil medirlo, los servicios para computadora en lnea como America
Online y Prodigy estn poniendo como meta a los nios y, en apariencia, tiene un potencial
significativo.
Segmentar los mercados partiendo de la etnicidad plantea un reto interesante. Por una
parte, una compaa debe conocer bien el comportamiento de compra del grupo tnico y su
motivacin. Los estudios realizados por el Bureau of Labor Statistics y empresas privadas de
investigacin revelan que se dan algunas diferencias claras entre las razas. Por ejemplo, en
trminos generales los estadounidenses de raza negra y blanca difieren en cuanto al
ingreso, el nivel de escolaridad y la probabilidad de vivir en zonas urbanas o rurales.
Adems, en algunas categoras de productos, el gasto es muy diferente. En general, los
negros destinan una mayor parte de sus percepciones a la compra de carne de res, pollo,
pescado, azcar y otros dulces, productos para el arreglo personal, lavandera y productos
de limpieza, ropa para nios y un menor porcentaje a la diversin, servicios mdicos,
mobiliario para el hogar y bebidas alcohlicas.
Por otra parte, los mercados tnicos no constituyen unidades homogneas como tampoco lo
son los otros segmentos de la poblacin integrados por 20 o 30 millones de personas. La
diversidad y las semejanzas se observan por igual en todos estos grupos. Los mercados
formados por los afroestadounidenses y por los hispnicos contienen subgrupos basados en
ingreso, ocupacin, ubicacin geogrfica y etapa del ciclo de vida. Por tanto, sera un grave
error de marketing interpretar mal las cifras y promedios agregados. Por ejemplo, esta
diversidad la reconocen las compaas fabricantes de productos en los cuales el color de la
piel es un factor decisivo de compra. Prescriptives, subsidiaria de la compaa de cosmticos
Este Lauder, tiene una lnea de bases de maquillaje con 115 diferentes tonos para mujeres
de raza negra.
Segmentacin psicogrfica
Los datos demogrficos se utilizan en la segmentacin de mercados, porque se relacionan
con el comportamiento de los compradores y porque son relativamente fciles de obtener.
Sin embargo, no son en s mismos la causa del comportamiento. Los consumidores no
compran equipo para surfear porque sean jvenes. Lo compran porque les gusta el estilo de
vida al aire libre, y se da la coincidencia de que estas personas suelen ser ms jvenes que
el resto de la poblacin. As pues, la demografa a menudo se correlaciona con el
comportamiento, pero sin que lo explique.
Los expertos en marketing han ido ms all de las caractersticas demogrficas con el
propsito de entender mejor porqu los consumidores muestran determinado
comportamiento. Ahora realizan la segmentacin psicogrfca, la cual consiste en
examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores,
los expertos en marketing son capaces de obtener descripciones ms ricas y ms completas
de los segmentos.
Sin embargo, al elaborar sus mensajes publicitarios, muchas compaas buscan centrarlos
en determinados rasgos de la personalidad. Aun cuando la importancia de la personalidad
no pueda medirse en una decisin particular, el vendedor piensa que desempea un papel
importante. As, en sus anuncios, Saab sugiere que usted "saque sus inhibiciones" y el
Supra de Toyota es anunciado como "exceso puro".
Estilo de vida. El estilo de vida se relaciona con las actividades, intereses y opiniones.
Nuestro estilo de vida refleja cmo usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias
cuestiones de ndole social, econmica y poltica. Es un concepto amplio que abarca incluso
lo que, para muchos, son los rasgos de la personalidad.
Sin duda, el estilo de vida influye en qu productos adquirimos y en las marcas que
preferimos. Los ejecutivos de marketing lo saben muy bien y tratan de segmentar sus
mercados atendiendo a las caractersticas del estilo de vida. Por ejemplo, existen dos
segmentos igualmente grandes de compradores de Porsche, con muy diferentes estilos de
vida y razones para comprar el auto. Un grupo es impulsado por el poder y el control.
Llamados los top guns en Porsche, compran el auto para hacerse notar. Otro grupo, los
proud patrons, ven al Porsche como una recompensa a su arduo trabajo. Para ellos, poseer
el auto es un fin en s mismo. No necesitan el reconocimiento de otros para obtener
satisfaccin de su Porsche. Es claro que un anuncio publicitario que atraiga a los top guns
podra excluir fcilmente a los proud patrons.
A pesar de ser una til herramienta de marketing, la segmentacin por estilo de vida
presenta las mismas limitaciones que la segmentacin basada en las caractersticas de
personalidad. Es difcil medir exactamente el tamao de estos segmentos en trminos
cuantitativos. Otro problema radica en que un segmento del estilo de vida quiz no sea
accesible a un costo razonable mediante el sistema habitual de distribucin o el programa
promocionar de la empresa.
Valores. De acuerdo con los psiclogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades
adaptadas a las realidades del mundo donde vivimos. La investigacin realizada en el
Survey Research Center de la University of Michigan identific nueve valores fundamentales
que se relacionan con el comportamiento de compra. Estos nueve valores, llamados por ellos
lista de valores, son los siguientes:
Respeto de s mismo Autorrealizacin
Seguridad Sentido de pertenencia
Emocin Sentido del logro
Diversin y disfrute de la vida Ser respetado
Tener relaciones afectuosas
Aunque para la mayor parte de la gente los valores anteriores son positivos, su importancia
relativa difiere segn cada individuo. Por ejemplo, a las personas que aprecian mucho la
diversin y el placer les gusta mucho esquiar, bailar, andar en bicicleta y el alpinismo; en
tanto que las personas que valoran las relaciones afectuosas dan regalos sin que haya un
motivo especial para ello. En conclusin, la fuerza relativa de los valores puede ser la base
para segmentar un mercado.
Beneficios deseados. Desde una perspectiva orientada al consumidor, el mtodo ideal para
segmentar un mercado es identificar los beneficios especficos que buscan los
consumidores. Es seguro que usar los beneficios para segmentar un mercado es congruente
con la idea de que una empresa debe negociar con los beneficios y no slo con las
caractersticas fsicas de un producto. Despus de todo, un carpintero desea una superficie
suave (beneficio), no una lijadora elctrica de Black & Decker (el producto). A pesar de ello,
en muchos casos, los beneficios que buscan los consumidores no conllevan la primera
condicin de segmentacin descrita. Esto es, no son fcilmente mensurables pues los
consumidores no estn tan dispuestos o son incapaces de revelarlos. Por ejemplo, qu
beneficios obtiene la gente de usar ropa con la etiqueta en la parte exterior? En sentido
inverso, por qu el resto de las personas rechaza usar esas prendas?
Realizar la segmentacin por beneficio es un proceso de varios pasos. Primero, debe
identificarse el beneficio especfico que buscan los consumidores. Esto incluye por lo
comn, varios pasos de investigacin, comenzando por detectar todos los beneficios posibles
relacionados con un producto o comportamiento mediante una lluvia de ideas, la
observacin de los prospectos y escuchar las opiniones de los grupos de inters. Despus,
se utilizan ms grupos de inters para eliminar los beneficios improbables o poco realistas,
para ampliar y aclarar las posibilidades restantes. Por ltimo, se administran encuestas a
gran escala para averiguar la importancia de los beneficios y cuntos consumidores desean
cada uno.
Para ilustrar lo anterior, Mobil Corp. realiz una segmentacin de mercado estudiado a los
compradores de gasolina para determinar el diseo de sus gasolineras. En el estudio se
identificaron cinco segmentos primarios. Contrario a lo que indica la sabidura
convencional, slo una, que representa cerca de 20% de los compradores, est conformada
por buscadores de precios. Para atraer los cuatro segmentos ajenos al precio ms rentables,
Mobil ha empezado a ofrecer cosas que los atraigan, como deliciosas botanas, servicio
rpido, toque personal, trato especial a clientes frecuentes e instalaciones para limpieza.
Tasa de uso. Otro criterio con que se segmentan los mercados es la tasa a la cual el pblico
usa o consume un producto. Una clasificacin comnmente usada de este indicador es la
siguiente: no usuarios, pequeos usuarios y grandes usuarios. Normalmente a una
compaa le interesa sobre todo la ltima categora. Conviene mencionar que cerca de 50%
de los usuarios de un producto suelen representar de 80% a 90% de las compras totales.
Por ejemplo, menos de la mitad de los bebedores de caf toman casi 80% de todo el caf que
se consume. Estos usuarios a menudo son llamados en una industria la "mitad pesada" del
mercado. Muchas empresas centran sus esfuerzos de marketing en conservar a los
consumidores que constituyen la mitad pesada de su marca y alientan a ese mismo tipo de
usuarios de la competencia para que cambien de marca.
Algunas veces un profesional del marketing seleccionar como mercado meta a los no
usuarios o a los pequeos usuarios, con el propsito de que consuman ms el producto. o
los pequeos usuarios pueden constituir un nicho sumamente atractivo simplemente
porque los ignoran las compaas que se concentran en los grandes usuarios. Una vez
identificadas las caractersticas de los pequeos usuarios, la administracin puede llegar a
ellos directamente con una oferta introductoria de bajo precio. Otra opcin consiste en
lograr que aumenten sus tasas de consumo: 1. mostrndoles nuevas aplicaciones de un
producto (el bicarbonato de sodio como desodorante para refrigeradores, el chicle como
alternativa para dejar de fumar); 2. sugiriendo otros momentos o lugares para usarlo (la
sopa corno un bocadillo despus de las clases, desodorantes aromatizados en los armarios
de la escuela), o bien 3. ofrecer una presentacin con varias unidades (un empaque de 12
refrescos).
Una segunda directriz, compatible con nuestra definicin de planeacin estratgica, consiste
en adecuar a los recursos de la organizacin la oportunidad de mercado representada por
los segmentos identificados. Al examinar las oportunidades de nuevos productos, 3M
analiz muchas opciones y finalmente escogi el mercado de mejoramiento del hogar del
tipo "hgalo usted mismo", por las economas de marketing que poda conseguir. Su nombre
ya era bien conocido entre el pblico, y los productos podan venderse en muchas tiendas
donde ya se expendan los productos 3M. As pues, entrar en este mercado fue mucho
menos costoso que penetrar en un mercado donde la compaa careca de experiencia.
En el largo plazo, una empresa necesita generar ganancias para sobrevivir. Esta afirmacin
tan evidente se traduce en la tercera directriz que rige la seleccin del mercado. Es decir,
una organizacin debe buscar mercados que generen un volumen suficiente de ventas a un
costo lo bastante bajo para que reporte utilidades. Es interesante sealar que las empresas
muchas veces se olvidan de las ganancias en su bsqueda de mercados muy prometedores.
Su error consiste en concentrarse en el volumen de ventas, no en un volumen rentable de
ventas. Seventh Generation, Inc, es un fabricante de productos domsticos amigables con el
ambiente. La empresa encontr un mercado entre el ala dura de los ambientalistas, pero el
segmento no fue lo suficientemente grande como para sustentar el negocio. Para alcanzar
un segmento grande consciente del entorno, pero tambin en espera de precios competitivos
y buena calidad, la empresa evalu cuidadosamente su lnea. El resultado es que la mitad
de sus productos ha sido reemplazada con productos amigables con el ambiente y adems
menos caros o de mejor calidad que los de la competencia.
Cuarto, una compaa normalmente deber buscar un mercado donde haya menos
competencia. No podr entrar en uno que ya est saturado con competidores, salvo en caso
de que tenga una demoledora ventaja diferencial que le permita arrebatarles clientes a las
empresas ya establecidas. Nobel Education Dynamics y Challenger son compaas que
operan cadenas de escuelas primarias de propiedad privada. Las escuelas estn diseadas
para atraer a las familias que estaban insatisfechas con las escuelas pblicas, pero no
tenan la posibilidad de acceder a escuelas privadas caras. El objetivo es proporcionar una
educacin slida sin frivolidades. La ventaja diferencial de esas escuelas sobre las escuelas
privadas tradicionales es su bajo precio, mientras que su estatus de escuela privada les da
un control mayor sobre los estudiantes que el de una escuela pblica.
stas son guas generales. Un vendedor an debe decidir cules segmentos especficos
persigue y qu estrategia seguir. Las tres estrategias alternas se analizan en seguida.
La fuerza de una estrategia de este tipo radica en que ayuda a reducir al mnimo los costos.
Permite a la compaa fabricar, distribuir y promover sus productos con una gran eficiencia.
Fabricar y comercializar un producto destinado a un mercado entero significa tandas de
produccin ms prolongadas con menores costos unitarios. Los costos de inventario se
minimizan cuando no hay variedad (o sta es muy pequea) de colores y tamaos de
productos. El almacenamiento y el transporte alcanzan su mxima eficiencia si un solo
producto se destina a un mercado. Lo mismo sucede con la promocin cuando un mismo
mensaje se transmite a todos los consumidores.
Cuando los fabricantes extranjeros de automviles entraron por primera vez en el mercado
estadounidense, casi siempre se centraron en un solo segmento. El Volkswagen sedn fue
diseado para el mercado de automviles pequeos de bajo precio y el Mercedes-Benz para
personas de altos ingresos. Hoy, naturalmente, la mayor parte de ellos ha adoptado una
estrategia de segmentos mltiples. Slo unos cuantos, entre ellos Rolls-Royce y Ferrari,
siguen trabajando exclusivamente en su segmento original sencillo.
En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versin especial de un
producto bsico para cada segmento. Sin embargo, la segmentacin de mercado tambin se
logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales
individuales de distribucin o a mensajes promocionales diseados especialmente para un
segmento en particular. Wrigleys, por ejemplo, se centra en los fumadores al promover el
chicle como una alternativa en situaciones en que no se permite fumar. Y el agua
embotellada Evian ha ampliado su mercado: ahora ya no incluye slo deportistas y personas
que buscan el acondicionamiento fsico, sino otros grupos entre los que cabe citar a las
embarazadas y a los ecologistas.
Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que
la estrategia orientada a un solo segmento. Tambin es til para las compaas que tengan
una demanda estacional. Debido a la baja ocupacin de los dormitorios en el verano,
muchas universidades rentan los espacios vacos a los turistas, otro segmento del mercado.
Una empresa con exceso de capacidad de produccin posiblemente busque otros segmentos
del mercado para aprovechar esa capacidad.