SEGMENTACIN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL MERCADO META

Panorama general de los segmentos de mercado y de los mercados meta

El mercado se define como las personas u organizaciones con 1. Necesidades por satisfacer,
2. Dinero para gastar y 3. El deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de un mercado total,
siempre habr algo de diversidad entre los compradores. No todos los consumidores que
usan pantalones quieren usarlos de mezclilla, ni todos los que compran palos de golf estn
dispuestos a pagar el mismo precio o comprarlos en una clnica de golf. Para algunos
consumidores la razn principal por la que se van de vacaciones en un crucero es descansar
y relajarse, en cambio, para otros es la aventura y la emocin. En el mundo empresarial, no
todas las compaas que utilizan computadoras quieren la misma cantidad de memoria y
velocidad, y tampoco todos los que compran software necesitan el mismo grado de
asesoramiento de expertos.

Lo que hemos visto hasta aqu es que dentro de un mismo mercado general hay grupos de
consumidores (segmentos de mercado) con distintas necesidades, preferencias de compra
o comportamiento de uso del producto. En algunos mercados tales diferencias son
relativamente insignificantes y los beneficios buscados por los compradores pueden ser
satisfechos con una mezcla simple de marketing. En otros mercados, los clientes no estn
dispuestos a adaptarse a una mezcla sencilla de marketing. Como resultado, los segmentos
deben ser vistos en forma individual y se requieren mezclas alternativas de marketing para
llegar a ellos. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo especfico de clientes
(personas u organizaciones) para quienes el vendedor disea una particular mezcla de
marketing es un mercado meta.

Sin embargo, antes de seleccionar un mercado meta, se debe identificarlos y describirlos.

Este proceso se llama segmentacin del mercado.

Segmentacin del mercado

La variacin en las respuestas de los consumidores ante una mezcla de marketing puede
atribuirse a las diferencias de sus hbitos de compra, a las formas de utilizar el bien o el
servicio o a los motivos de la compra. Los expertos en marketing orientados a los clientes
tienen en cuenta tales diferencias, aunque rara vez pueden darse el lujo de adaptar una
mezcla de marketing para cada uno. En consecuencia, la mayor parte de ellos operan entre
los extremos de una mezcla de marketing para todos y una mezcla para cada cliente. Para
ello se requiere la segmentacin del mercado, proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La
esencia de la segmentacin es que los miembros de cada grupo sean semejantes con
respecto a los factores que repercuten en la demanda. Un elemento decisivo del xito de una
compaa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

Beneficios de la segmentacin del mercado

La segmentacin del mercado se orienta al cliente y por ello es compatible con el concepto
de marketing. Al segmentar, primero se identifican las necesidades de los clientes dentro de
un submercado y luego se decide si resulta prctico disear una mezcla de marketing para
satisfacerlas.

Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los ejecutivos

realizarn mejor su trabajo de marketing y harn un uso ms eficiente de sus recursos. Una
pequea empresa con recursos escasos podr competir de manera eficaz en uno o dos
segmentos pequeos del mercado. En cambio, esa misma compaa sera aplastada por la
competencia si se concentrara en un segmento mayor. Por ejemplo, Estee Corp. ha
segmentado el mercado de comida basada en restricciones dietticas. Al producir alimentos
para los diabticos (galletas, bocadillos, dulces y varios tipos de aderezos, jaleas y postres,
todo sin azcar) la firma est en posibilidad de satisfacer las necesidades de un grupo
especfico mientras evita competencia directa con los gigantes de la industria alimentara,
como Kraft o General Foods. Tambin la publicidad ser ms eficaz, ya que los mensajes
promocionales y los medios de comunicacin con que se difunden pueden ser dirigidos a un
segmento particular del mercado. Con un presupuesto limitado. ste se comunica con su
mercado meta colocando anuncios en revistas para mdicos y diabticos, y realiza
publicidad de correo directo entre estos ltimos.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente, si obtienen una posicin
slida en los segmentos especializados del mercado. Por ejemplo, Oshkosh Truck Company
en Wisconsin se convirti en el fabricante ms grande de camiones de bomberos y de
rescate para los aeropuertos de todo el mundo. Reynolds & Reynolds Company, empresa
con sede en Ohio, domina el mercado de los formularios estndar de papel entre los
distribuidores de automviles.

Hasta las compaas ms grandes, con suficientes recursos para realizar el marketing
masivo basado en costosas campaas a nivel nacional, han empezado a abandonar las
estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentacin por ser una estrategia ms
eficaz para llegar a fragmentos que antes constituan un mercado masivo y homogneo en
Estados Unidos.

El marketing del jabn en pastilla ejemplifica elocuentemente las condiciones cambiantes

del mercado. A fines del siglo pasado haba dos grandes marcas: Ivory, fabricada por Procter
& Gamble, y Lifeboy, un producto de Lever Brothers. Hoy, adems de Ivory, P&G ofrece
Zest, Coast, Safeguard, Camay, Kirks Castile y Oil of Olay. La lnea de Lever Brothers ha
crecido y ahora ofrece los jabones Dove, Caress, Shield, Lux y Lever 2000, adems de
Lifeboy. Otras variaciones son las pastillas de jabn de diferentes tamaos para lavabos y
tinas, colores que armonizan con la decoracin de los baos y jabn lquido en
dispensadores de presin. Estos productos reflejan la existencia de un mercado que ha sido
segmentado por tipo de piel (seca o grasosa), fragancia, el deseo de comodidad y el beneficio
primario buscado (por ejemplo, lavarse las manos sucias o desodorizar el cuerpo). Es
evidente que todos los consumidores usan jabn en su aseo personal, pero esperan adems
otros beneficios del jabn. De ah la existencia de muchos segmentos.

Proceso de segmentacin del mercado

Los mercados algunas veces son segmentados intuitivamente, esto es, un negociante confa
en su experiencia y juicio para decidir qu segmentos existen en un mercado y cunto
potencial ofrecen. Otros siguen la conducta de los competidores o a los principiantes en los
mercados primarios. Por ejemplo, Gatorade estableci el hecho de que el mercado de los
refrescos incluye un segmento motivado por el deseo de reponer rpidamente sus fluidos
corporales. Siguiendo el xito de Gatorade, se han lanzado muchas marcas en un intento
por atraer al mismo segmento. Otra alternativa es presentar un anlisis estructurado,
siempre apoyado por alguna investigacin de mercado, para identificar segmentos y medir
su potencial. Este acercamiento, aun si es realizado con un presupuesto pequeo, siempre
produce penetracin y oportunidades que podran ser dominadas de manera distinta.
Los pasos de la segmentacin de un mercado en una forma organizada son:
1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. El
profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para determinar las
necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no
satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras
que tal vez an no sean reconocidas. Este paso podra involucrar entrevistas y/o
observacin de los consumidores o compaas para determinar su comportamiento,
niveles de satisfaccin y frustracin.

En el mercado de relojes de pulsera existe un deseo comn entre los consumidores

de saber la hora y todos los relojes pueden darla exactamente. Pero hay otros que
tambin quieren que un reloj sea un accesorio de moda, un smbolo de estatus, un
cronmetro o un recordador de citas. Podran existir otros que desearan que un reloj
funcionara como una computadora, una grabadora, un monitor de pulso, una
televisin o un telfono. Cada uno de estos requerimientos representa un segmento
de un mercado potencial en el mercado de los relojes de pulsera.
2. Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos. La pregunta es: qu
tienen en comn los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los
distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades? Entre las
empresas de negocios podra ser una caracterstica fsica (como el tamao o la
ubicacin). Entre los consumidores podra ser una actitud o un patrn de
comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseadas para los distintos
segmentos resultantes de este paso.
3. Determinar quin tiene cada necesidad. El ltimo paso es estimar cunta demanda
o ventas potenciales representa. Este pronstico determinar cules segmentos vale
la pena perseguir.

Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un segmento
de mercado. Sin embargo, para que le sea til a los expertos en marketing, un
proceso de segmentacin debe contar tambin con algunas condiciones:
El criterio de la segmentacin (esto es, las caractersticas con que se describen los
segmentos en que caen los compradores) ha de ser mensurable y los datos que las
describen deben ser obtenibles. La edad de los compradores es a la vez mensurable y
obtenible. Por otra parte, el "deseo de productos amigables con el ambiente" puede
constituir una caracterstica til para segmentar el mercado de paales desechables
que sean biodegradables. Slo que esta caracterstica no se mide fcilmente y
tampoco podemos recabar fcilmente los datos.
El segmento del mercado tiene que ser accesible a travs de las instituciones actuales
de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de la compaa),
con un costo mnimo y sin desperdiciar esfuerzos. Con el propsito de no
desperdiciar la cobertura, algunas revistas estadounidenses de circulacin nacional,
entre ellas Time y Sports Illustrated y los grandes peridicos metropolitanos, publican
ediciones especiales para algunas regiones. Ello permite a un anunciante insertar un
anuncio en una revista dirigida, digamos, a un segmento del sur de Estados Unidos o
un anuncio de peridico que llega a determinados suburbios, sin tener que pagar la
exposicin en otras reas que no le interesan.
Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Procter &
Gamble encontr un segmento de consumidores de dulces bajos en caloras. Sin
embargo, es demasiado pequeo para justificar la inversin que requerira una lnea
de manufactura. En teora, los ejecutivos podran tratar a cada cliente como un
segmento individual. En realidad, esa situacin podra ser normal en algunos
mercados de empresas, como cuando Boeing vende aviones para pasajeros a las
aerolneas comerciales o cuando Citibank hace un prstamo al gobierno de Mxico o
Argentina. Tambin se presenta en algunos mercados de consumidores como las
casas diseadas a gusto del comprador. Sin embargo, al segmentar la mayor parte de
los mercados de consumidores, una empresa no necesita crear una amplsima gama
 de estilos, colores, tamaos y precios, porque la produccin y los costos de inventario
la hara imprctica.

Consumidores finales y usuarios industriales. El primer corte

Como se puede ver, una compaa puede segmentar su mercado de diversas maneras. Y los
criterios para hacerlo dependen de cada producto en particular. Con todo, el primer paso
consiste en dividir un mercado potencial en dos categoras generales: consumidores finales
y usuarios industriales. Esto es lo que Black & Decker hizo al segmentar el mercado de las
herramientas motrices.

El nico criterio de esta segmentacin inicial es la razn de compra del cliente. Los
consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia y
estn satisfaciendo estrictamente necesidades no relacionadas con los negocios.
Constituyen el mercado de consumidores. Los usuarios industriales, descritos en el
Captulo 6, son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes
y servicios para utilizarlos en sus empresas, para revenderlos o bien para fabricar otros
productos. Un fabricante que adquiere productos qumicos para elaborar fertilizantes es un
usuario industrial de esos productos. Los agricultores que compran el fertilizante para
emplearlo en los cultivos comerciales son usuarios industriales del fertilizante. Y los
detallistas que lo compran para venderlo a los consumidores tambin pertenecen a esta
categora de usuarios. (Sin embargo, cuando el dueo de una casa compra fertilizante para
utilizarlo en su patio, es el consumidor final porque lo adquiere para un uso personal, no de
negocios.) Tambin caen dentro de la categora de usuarios industriales los supermercados,
los museos y los fabricantes de papel que contratan los servicios de un contador pblico.
Segmentar todos los mercados en esos dos grupos (consumidores y empresas) es
sumamente importante desde el punto de vista mercadolgico porque los dos segmentos
muestran un comportamiento especial de compra. En consecuencia, la composicin de la
mezcla de marketing del vendedor depender de si se dirige al de consumidores o al de
empresas.

Segmentacin del mercado de consumidores

La divisin del mercado total en los segmentos de consumidores finales y de empresas da
origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para la generalidad de los
productos. Es preciso identificar algunas caractersticas dentro de cada-segmento, pues slo
as podremos dividirlos en otros segmentos ms especficos.

Cuadro 1 Criterios de segmentacin de los mercados de consumidores

Criterios de segmentacin Segmentos tpicos del mercado

Geogrficos: Nueva Inglaterra, regin atlntica media y
Regin otras regiones de censo
Tamao de la ciudad o del rea Menos de 25.000, 25 001-100 000, 100
estadstica metropolitana 001-500 000,
Urbana-rural 500 001-1 000 000, etc.
Clima Urbana, suburbana, rural
Caluroso, fro, soleado, lluvioso, nublado
Demogrficos: Menos de $10 000, $10 000-$25 000, $25
Ingreso 001-$35 000, $35 001-$50 000, ms de
Edad $50 000
Gnero Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 50-
Ciclo de la vida familiar 64, de 65 en adelante
Clase social Masculino, femenino
Escolaridad Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; etc.
Ocupacin Clase alta, clase media alta, clase media
Origen tnico baja, clase baja, etc
Solamente instruccin primaria, graduado
en enseanza
media, graduando universitario
Profesionista, ejecutivo, oficinista,
vendedor, estudiante, ama de casa,
desempleo
Africano, asitico, europeo, hispnico,
habitante del medio este de Estados
Unidos, etc.
Psicolgicos: Ambicioso, seguro de s mismo, agresivo,
Personalidad introvertido, extrovertido, sociable.
Estilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (poltica,
Valores arte moderno); opiniones
(conservacionismo, capitalismo)
Valores y estilo de vida 2 (VALS2), lista de
valores
Conductuales: Los ejemplos varan segn el producto:
Beneficios deseados electrodomsticos (costo, calidad,
Tasa de uso duracin); pasta dental (prevencin de la
caries, control de la placa, dientes
brillantes, buen sabor, precio bajo)
No usuario, pequeo usuario, gran usuario

Como se advierte en el Cuadro 7- 1, es posible dividir el mercado de los consumidores de

diversos modos. Los criterios de segmentacin incluyen muchas caractersticas utilizadas
para describir el mercado de consumidores en el Captulo 5, adems de algunas
dimensiones psicolgicas y conductuales. Se analizarn cuatro criterios de segmentacin del
mercado de consumidores:
Geogrficas
Demogrficas
Psicolgicas
Conductuales

TIPOS DE SEGMENTACIN

Segmentacin geogrfica
La subdivisin de los mercados en segmentos con base en su ubicacin (regiones, estados,
ciudades y pueblos donde vive y trabaja la gente) es una segmentacin geogrfica. Ello se
debe simplemente a que las necesidades del consumidor y la utilizacin de los productos
suelen estar relacionados con una o varias de esas subcategoras. Las caractersticas
geogrficas tambin son mensurables y accesibles, dos de las condiciones que se requieren
para una buena segmentacin. Examinemos de qu manera la distribucin geogrfica puede
servir como base de segmentacin.

Distribucin regional de la poblacin. Muchas compaas venden su producto en un

reducido nmero de regiones o bien lo hacen a nivel nacional, pero preparan una mezcla de
marketing para cada una. Las cadenas de supermercados como Alpha Beta y Winn-Dixie
concentran sus actividades de marketing en determinadas regiones. En algunas partes de
Estados Unidos no se conocen ni siquiera los supermercados ms grandes, como Kroger y
Safeway. Campbell Soup Company modific algunas de sus recetas de sopas y frijoles para
adaptarse a los gustos regionales, y General Foods se vale de mtodos distintos para
promover Maxwell House Coffee en varias regiones.

La distribucin regional de la poblacin constituye un factor importante para los expertos

en marketing, porque las personas que viven dentro de cierta regin tienden a tener los
mismos valores, actitudes y preferencias de estilo. Sin embargo, se dan divergencias
importantes entre las regiones por las diferencias de clima, costumbres sociales y otros
aspectos. As, en Florida y el suroeste de Estados Unidos la gente prefiere los colores
brillantes y clidos, mientras que los colores grises y ms fros predominan en Nueva
Inglaterra y en el oeste medio. Los habitantes del oeste son menos formales que los del este
y, adems, pasan ms tiempo al aire libre. En consecuencia, en la regin occidental
estadounidense existe un gran mercado para los muebles de patio, la ropa deportiva y el
equipo para actividades recreativas al aire libre.

Muchas empresas segmentan su mercado por el tamao de las ciudades o por la

concentracin de la poblacin; es decir, utilizan una distribucin urbana-suburbana-rural.
En un principio, Toys "R" Us, la cadena ms grande de jugueteras en Estados Unidos,
ubicaba sus tiendas exclusivamente en las reas metropolitanas con una poblacin mayor
de 250 000, para cerciorarse de contar con una base suficientemente amplia de clientes. En
cambio, la estrategia inicial de Wal-Mart consisti en abrir sucursales slo en poblaciones
de menos de 35 000 habitantes para tener la menor competencia posible.

Una fuente muy conocida de informacin utilizada para la segmentacin geogrfica por los
ejecutivos estadounidenses se mencion como una fuente secundaria en el Captulo 4. Nos
referimos a la encuesta sobre el poder adquisitivo que cada ao realiza la revista Sales &
Marketing Management. Este informe de dos partes contiene informacin sobre poblacin,
ingresos y comportamiento de gasto por estado, condado, principal rea metropolitana,
mercado de la televisin y mercado de peridicos. Esta informacin permite al experto de
marketing comparar el poder adquisitivo y el comportamiento de compra entre diversas
reas geogrficas.

Un ejemplo de la complejidad que ha adquirido la segmentacin geogrfica es el

agrupamiento por cdigo postal (o geodemogrfico). Este procedimiento lo invent una firma
de investigacin, Claritas, con un sistema que llama PRIZM (siglas de Potential Rating Index
for ZIP Markets; es decir, ndice de clasificacin potencial de mercados por cdigo postal).
Con los datos que el U.S. Census proporciona sobre nivel escolar, ingresos, ocupacin,
vivienda, grupos tnicos, urbanizacin y otras variables, Claritas agrup los 36 000 cdigos
postales de Estados Unidos en 62 grupos o segmentos. Despus se analizaron las
semejanzas de cada grupo en estilos de vida y comportamiento de consumo, asignndole
nombres como "kids and cul-de-sacs", "gray power" y "shotguns and pickups". Esta
informacin permite a los ejecutivos de marketing identificar los cdigos postales para
efectuar promociones de correo directo, para seleccionar sitios donde abrir tiendas y para
escoger la mejor mezcla de productos y marcas que ofrecer cada tienda.

Segmentacin demogrfica
El criterio ms comn con que se segmentan los mercados de consumidores es la
demografa. Se utiliza con mucha frecuencia pues casi siempre est muy relacionada con la
demanda y es relativamente fcil de medir. Recuerde que las diversas variables
demogrficas se analizaron en el Captulo 5, cuando se describi el mercado de
consumidores. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas (las cuales se usan
solas o combinadas) figuran la edad, el gnero, la etapa del ciclo de la edad familiar, el
ingreso y la escolaridad.

Edad. Dado que las necesidades cambian a lo largo de nuestra edad, la distribucin de la
poblacin por edad es un criterio til para segmentar el mercado de muchos productos.
Para ilustrar el valor de la segmentacin demogrfica, examinaremos brevemente algunas de
las caractersticas ms destacadas y ms distintivas de cuatro segmentos con base en la
edad.
Nios. El grupo de 12 aos o menos influye en los gastos en tres formas. Primero, los nios
inciden en las compras que efectan sus padres. En un estudio reciente se estim que
influyen en cerca de 130 mil millones de dlares que sus padres gastan en un ao.
Segundo, tanto los padres como los abuelos invierten mucho dinero en este grupo. Tercero,
los nios tambin compran bienes y servicios para su uso personal. Se calcula que su
ingreso anual total, proveniente de regalos, mesadas y trabajos temporales asciende a 17
mil millones de dlares y es prcticamente discrecional.
Los programas promocionales a menudo se disean para este segmento del mercado,
aunque la mezcla de medios ha empezado a cambiar. El porcentaje de nios que ven
programas matutinos de televisin los sbados ha disminuido en 15% desde 1986. Para
compensar ese decremento, los anunciantes han optado por otros medios. Por ejemplo,
empiezan a aumentar el nmero de revistas de inters especial destinadas a los nios, lo
cual las convierte en un espacio cada vez ms importante para anunciarse. Ya se expenden
en el mercado versiones infantiles de Sports Illustrated y Field and Stream. Una encuesta
realizada en 1995 encontr 73 revistas para nios, comparado con 16 que haba en 1984.
Otro medio est emergiendo para esta generacin amante de las computadoras. Al pensar
en su impacto, resulta difcil medirlo, los servicios para computadora en lnea como America
Online y Prodigy estn poniendo como meta a los nios y, en apariencia, tiene un potencial
significativo.

Adolescentes. Luego de un decrecimiento de los de 15 aos, el nmero de adolescentes

empez a crecer en 1992, alcanzando 25 millones en 1994. El nmero proyectado ser de
31 millones para 2010. Muchos consumidores en esta categora tienen ingresos
considerables provenientes de empleos de medio tiempo y de las percepciones de ambos
padres. Los adolescentes constituyen un gran mercado para videocasetes, ropa, cosmticos,
automviles, aparatos estreo, discos y otros productos de lujo. Es un mercado grande y
que gasta el dinero con generosidad; pero para los anunciantes no ha sido fcil llegar a l.
Por ejemplo, pocos adolescentes leen un peridico con regularidad. Sin embargo, a las
empresas les interesa este grupo por su tamao y porque sus miembros tienen mucho
dinero para gastar, que eran cerca de 90 mil millones de dlares en 1995.
Una forma de llegar a este mercado es a travs de la escuela. Chanel One, un programa
diario de noticias de 12 minutos de duracin, que incluye comerciales, se transmite a 12
000 escuelas de enseanza media en Estados Unidos. Channel One obsequia a las escuelas
participantes antenas parablicas y televisores a cambio de una garanta de que todos los
alumnos vern el programa.

Personas de edad madura. En el ao 2000, el segmento demogrfico compuesto por

personas de 45 a 64 aos, ser un mercado especialmente grande y lucrativo. Muchas de
esas personas pertenecen a la generacin del auge de la natalidad de la posguerra, y
muchos de ellos fueron los rebeldes sociales a fines de la dcada de 1960 y principios de la
de 1970. Ahora, a medida que se acercan a la edad madura y se concentran en su retiro,
empiezan a vivir sus aos de mayores ingresos. Por lo regular, su situacin personal, sus
valores y estilos de vida difieren mucho de los que tuvo la gente de su misma edad en
generaciones anteriores. Los fabricantes empiezan a adaptarse a esos cambios. Oldsmobile
desarroll el Aurora; Toyota, el Avalon, y Mercury, el Mystique, con ms implementos de
seguridad, mquinas ms grandes y ms espacio interior para atraer a ese segmento.
Colgate, Crest y otros fabricantes estadounidenses de pastas dentales que hace 20 aos
hacan hincapi en la prevencin de la caries, ahora estn produciendo pastas que
combaten la placa, problema dental propio de los adultos.

Personas de la tercera edad. En el extremo del espectro correspondiente a personas de

ms edad estn los de ms de 65 aos, un segmento que est creciendo tanto en nmeros
absolutos como en porcentaje de la poblacin total. Su ingreso familiar promedio (17 000
dlares) es apenas la mitad de lo que percibe el resto de las familias estadounidenses. Pero
como tienen menos obligaciones financieras, su poder adquisitivo discrecional percpita de
5.633 dlares es mayor que el de cualquier otro grupo. Tanto los fabricantes como los
detallistas empiezan a reconocer que los miembros de este grupo de edad son prospectos
naturales para pequeas unidades habitacionales, cruceros, viajes al extranjero, productos
para la salud y cosmticos creados especialmente para los ancianos. Reconociendo que los
abuelos compran cerca de 25% de todos los juguetes, FAO. Schwartz agreg una "tienda de
la abuela" a sus enormes almacenes para ayudar a esos compradores de regalos.

Otros criterios demogrficos para la segmentacin. En los mercados de algunos

productos de consumo influyen factores demogrficos que merecen especial atencin. Uno
es la clase social, una medida compuesta de varias caractersticas demogrficas que los
expertos en marketing han usado por muchos aos; el otro es el origen tnico, una
caracterstica que cada vez se hace ms popular como criterio de segmentacin:
La clase social es una medida integrada por una combinacin de caractersticas
demogrficas. El indicador ms comn de la clase social incluye el nivel de
escolaridad, tipo de ocupacin y clase de vecindario en que vive una persona. La
clase social de una persona (sin importar si pertenece a la clase alta o a la clase
obrera) influye de manera considerable en sus preferencias de muchas categoras de
productos, de ah que muchas compaas escojan una o dos clases sociales como
mercados meta y luego diseen una mezcla de productos y marketing para llegar a
esos segmentos.
En el caso de algunos productos, conviene segmentar la poblacin atendiendo al
origen tnico. Hay un amplio mercado para las salchichas polacas en algunas
regiones del oeste medio. Los descendientes de mexicanos que habitan en el suroeste
muestran preferencias por algunos productos, muy distintas de, digamos, los
consumidores asitico estadounidenses que viven en la costa occidental.

Segmentar los mercados partiendo de la etnicidad plantea un reto interesante. Por una
parte, una compaa debe conocer bien el comportamiento de compra del grupo tnico y su
motivacin. Los estudios realizados por el Bureau of Labor Statistics y empresas privadas de
investigacin revelan que se dan algunas diferencias claras entre las razas. Por ejemplo, en
trminos generales los estadounidenses de raza negra y blanca difieren en cuanto al
ingreso, el nivel de escolaridad y la probabilidad de vivir en zonas urbanas o rurales.
Adems, en algunas categoras de productos, el gasto es muy diferente. En general, los
negros destinan una mayor parte de sus percepciones a la compra de carne de res, pollo,
pescado, azcar y otros dulces, productos para el arreglo personal, lavandera y productos
de limpieza, ropa para nios y un menor porcentaje a la diversin, servicios mdicos,
mobiliario para el hogar y bebidas alcohlicas.

Por otra parte, los mercados tnicos no constituyen unidades homogneas como tampoco lo
son los otros segmentos de la poblacin integrados por 20 o 30 millones de personas. La
diversidad y las semejanzas se observan por igual en todos estos grupos. Los mercados
formados por los afroestadounidenses y por los hispnicos contienen subgrupos basados en
ingreso, ocupacin, ubicacin geogrfica y etapa del ciclo de vida. Por tanto, sera un grave
error de marketing interpretar mal las cifras y promedios agregados. Por ejemplo, esta
diversidad la reconocen las compaas fabricantes de productos en los cuales el color de la
piel es un factor decisivo de compra. Prescriptives, subsidiaria de la compaa de cosmticos
Este Lauder, tiene una lnea de bases de maquillaje con 115 diferentes tonos para mujeres
de raza negra.

Segmentacin psicogrfica
Los datos demogrficos se utilizan en la segmentacin de mercados, porque se relacionan
con el comportamiento de los compradores y porque son relativamente fciles de obtener.
Sin embargo, no son en s mismos la causa del comportamiento. Los consumidores no
compran equipo para surfear porque sean jvenes. Lo compran porque les gusta el estilo de
vida al aire libre, y se da la coincidencia de que estas personas suelen ser ms jvenes que
el resto de la poblacin. As pues, la demografa a menudo se correlaciona con el
comportamiento, pero sin que lo explique.
Los expertos en marketing han ido ms all de las caractersticas demogrficas con el
propsito de entender mejor porqu los consumidores muestran determinado
comportamiento. Ahora realizan la segmentacin psicogrfca, la cual consiste en
examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores,
los expertos en marketing son capaces de obtener descripciones ms ricas y ms completas
de los segmentos.

Caractersticas de la personalidad. La personalidad de un individuo suele describirse a

partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. En teora, parecen ser un excelente
criterio de segmentacin del mercado. Por experiencia personal, sabemos que las personas
compulsivas compran en forma distinta a como lo hacen los consumidores cautelosos, y los
introvertidos no compran las mismas cosas ni lo hacen en la misma forma que las personas
extrovertidas de carcter gregario.

No obstante, las caractersticas de la personalidad plantean problemas que limitan su

utilidad en la segmentacin prctica del mercado. Primero, su presencia y fuerza en la
poblacin son prcticamente imposibles de medir. Por ejemplo, cuntas personas en
Estados Unidos podran ser clasificadas como agresivas? Otro problema se relaciona con la
factibilidad de la segmentacin. No se dispone de un medio publicitario que proporcione
acceso especial a determinado tipo de personalidad; es decir, la televisin llega por igual a
introvertidos y a extrovertidos, a personas agresivas y tmidas. As pues, una de las
finalidades fundamentales de la segmentacin, evitar desperdiciar el esfuerzo de marketing,
difcilmente se lograr si utilizamos la personalidad para realizarla.

Sin embargo, al elaborar sus mensajes publicitarios, muchas compaas buscan centrarlos
en determinados rasgos de la personalidad. Aun cuando la importancia de la personalidad
no pueda medirse en una decisin particular, el vendedor piensa que desempea un papel
importante. As, en sus anuncios, Saab sugiere que usted "saque sus inhibiciones" y el
Supra de Toyota es anunciado como "exceso puro".

Estilo de vida. El estilo de vida se relaciona con las actividades, intereses y opiniones.
Nuestro estilo de vida refleja cmo usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias
cuestiones de ndole social, econmica y poltica. Es un concepto amplio que abarca incluso
lo que, para muchos, son los rasgos de la personalidad.
Sin duda, el estilo de vida influye en qu productos adquirimos y en las marcas que
preferimos. Los ejecutivos de marketing lo saben muy bien y tratan de segmentar sus
mercados atendiendo a las caractersticas del estilo de vida. Por ejemplo, existen dos
segmentos igualmente grandes de compradores de Porsche, con muy diferentes estilos de
vida y razones para comprar el auto. Un grupo es impulsado por el poder y el control.
Llamados los top guns en Porsche, compran el auto para hacerse notar. Otro grupo, los
proud patrons, ven al Porsche como una recompensa a su arduo trabajo. Para ellos, poseer
el auto es un fin en s mismo. No necesitan el reconocimiento de otros para obtener
satisfaccin de su Porsche. Es claro que un anuncio publicitario que atraiga a los top guns
podra excluir fcilmente a los proud patrons.

A pesar de ser una til herramienta de marketing, la segmentacin por estilo de vida
presenta las mismas limitaciones que la segmentacin basada en las caractersticas de
personalidad. Es difcil medir exactamente el tamao de estos segmentos en trminos
cuantitativos. Otro problema radica en que un segmento del estilo de vida quiz no sea
accesible a un costo razonable mediante el sistema habitual de distribucin o el programa
promocionar de la empresa.

Valores. De acuerdo con los psiclogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades
adaptadas a las realidades del mundo donde vivimos. La investigacin realizada en el
Survey Research Center de la University of Michigan identific nueve valores fundamentales
que se relacionan con el comportamiento de compra. Estos nueve valores, llamados por ellos
lista de valores, son los siguientes:
Respeto de s mismo Autorrealizacin
Seguridad Sentido de pertenencia
Emocin Sentido del logro
Diversin y disfrute de la vida Ser respetado
Tener relaciones afectuosas

Aunque para la mayor parte de la gente los valores anteriores son positivos, su importancia
relativa difiere segn cada individuo. Por ejemplo, a las personas que aprecian mucho la
diversin y el placer les gusta mucho esquiar, bailar, andar en bicicleta y el alpinismo; en
tanto que las personas que valoran las relaciones afectuosas dan regalos sin que haya un
motivo especial para ello. En conclusin, la fuerza relativa de los valores puede ser la base
para segmentar un mercado.

Segmentacin por comportamiento

Algunos expertos en marketing tratan de segmentar sus mercados partiendo del
comportamiento relacionado con el producto; es decir, se valen de una segmentacin por
comportamiento. En esta seccin examinaremos brevemente dos temas: los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Beneficios deseados. Desde una perspectiva orientada al consumidor, el mtodo ideal para
segmentar un mercado es identificar los beneficios especficos que buscan los
consumidores. Es seguro que usar los beneficios para segmentar un mercado es congruente
con la idea de que una empresa debe negociar con los beneficios y no slo con las
caractersticas fsicas de un producto. Despus de todo, un carpintero desea una superficie
suave (beneficio), no una lijadora elctrica de Black & Decker (el producto). A pesar de ello,
en muchos casos, los beneficios que buscan los consumidores no conllevan la primera
condicin de segmentacin descrita. Esto es, no son fcilmente mensurables pues los
consumidores no estn tan dispuestos o son incapaces de revelarlos. Por ejemplo, qu
beneficios obtiene la gente de usar ropa con la etiqueta en la parte exterior? En sentido
inverso, por qu el resto de las personas rechaza usar esas prendas?
Realizar la segmentacin por beneficio es un proceso de varios pasos. Primero, debe
identificarse el beneficio especfico que buscan los consumidores. Esto incluye por lo
comn, varios pasos de investigacin, comenzando por detectar todos los beneficios posibles
relacionados con un producto o comportamiento mediante una lluvia de ideas, la
observacin de los prospectos y escuchar las opiniones de los grupos de inters. Despus,
se utilizan ms grupos de inters para eliminar los beneficios improbables o poco realistas,
para ampliar y aclarar las posibilidades restantes. Por ltimo, se administran encuestas a
gran escala para averiguar la importancia de los beneficios y cuntos consumidores desean
cada uno.

Para ilustrar lo anterior, Mobil Corp. realiz una segmentacin de mercado estudiado a los
compradores de gasolina para determinar el diseo de sus gasolineras. En el estudio se
identificaron cinco segmentos primarios. Contrario a lo que indica la sabidura
convencional, slo una, que representa cerca de 20% de los compradores, est conformada
por buscadores de precios. Para atraer los cuatro segmentos ajenos al precio ms rentables,
Mobil ha empezado a ofrecer cosas que los atraigan, como deliciosas botanas, servicio
rpido, toque personal, trato especial a clientes frecuentes e instalaciones para limpieza.

Tasa de uso. Otro criterio con que se segmentan los mercados es la tasa a la cual el pblico
usa o consume un producto. Una clasificacin comnmente usada de este indicador es la
siguiente: no usuarios, pequeos usuarios y grandes usuarios. Normalmente a una
compaa le interesa sobre todo la ltima categora. Conviene mencionar que cerca de 50%
de los usuarios de un producto suelen representar de 80% a 90% de las compras totales.
Por ejemplo, menos de la mitad de los bebedores de caf toman casi 80% de todo el caf que
se consume. Estos usuarios a menudo son llamados en una industria la "mitad pesada" del
mercado. Muchas empresas centran sus esfuerzos de marketing en conservar a los
consumidores que constituyen la mitad pesada de su marca y alientan a ese mismo tipo de
usuarios de la competencia para que cambien de marca.

Algunas veces un profesional del marketing seleccionar como mercado meta a los no
usuarios o a los pequeos usuarios, con el propsito de que consuman ms el producto. o
los pequeos usuarios pueden constituir un nicho sumamente atractivo simplemente
porque los ignoran las compaas que se concentran en los grandes usuarios. Una vez
identificadas las caractersticas de los pequeos usuarios, la administracin puede llegar a
ellos directamente con una oferta introductoria de bajo precio. Otra opcin consiste en
lograr que aumenten sus tasas de consumo: 1. mostrndoles nuevas aplicaciones de un
producto (el bicarbonato de sodio como desodorante para refrigeradores, el chicle como
alternativa para dejar de fumar); 2. sugiriendo otros momentos o lugares para usarlo (la
sopa corno un bocadillo despus de las clases, desodorantes aromatizados en los armarios
de la escuela), o bien 3. ofrecer una presentacin con varias unidades (un empaque de 12
refrescos).

ESTRATEGIAS PARA LOS MERCADOS META

Supongamos que una compaa segment ya el mercado total para su producto. Ahora los
administradores se encuentran en posibilidades de escoger uno o ms segmentos como
mercados meta. La compaa puede adoptar una de tres estrategias: agregar los mercados,
concentrarse en un solo segmento o seleccionar varios segmentos como mercado meta. Si
quieren seleccionar una estrategia, los ejecutivos debern determinar el potencial de
mercado para cada uno de los segmentos que identificaron. Algunas guas tiles para
realizar la evaluacin se analizan en seguida.
Guas para seleccionar el mercado meta
Cuatro directrices rigen la manera de determinar cules segmentos constituirn el mercado
meta. La primera es que esos mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la
organizacin. Durante aos, muchos fabricantes se resistieron a distribuir sus productos a
travs de Kmart debido a la imagen de descuento que tena la compaa. Sin embargo, al
alcanzar Kmart un alto nivel de aceptacin entre el pblico, las preocupaciones por la
imagen aparentemente desaparecieron.

Una segunda directriz, compatible con nuestra definicin de planeacin estratgica, consiste
en adecuar a los recursos de la organizacin la oportunidad de mercado representada por
los segmentos identificados. Al examinar las oportunidades de nuevos productos, 3M
analiz muchas opciones y finalmente escogi el mercado de mejoramiento del hogar del
tipo "hgalo usted mismo", por las economas de marketing que poda conseguir. Su nombre
ya era bien conocido entre el pblico, y los productos podan venderse en muchas tiendas
donde ya se expendan los productos 3M. As pues, entrar en este mercado fue mucho
menos costoso que penetrar en un mercado donde la compaa careca de experiencia.

En el largo plazo, una empresa necesita generar ganancias para sobrevivir. Esta afirmacin
tan evidente se traduce en la tercera directriz que rige la seleccin del mercado. Es decir,
una organizacin debe buscar mercados que generen un volumen suficiente de ventas a un
costo lo bastante bajo para que reporte utilidades. Es interesante sealar que las empresas
muchas veces se olvidan de las ganancias en su bsqueda de mercados muy prometedores.
Su error consiste en concentrarse en el volumen de ventas, no en un volumen rentable de
ventas. Seventh Generation, Inc, es un fabricante de productos domsticos amigables con el
ambiente. La empresa encontr un mercado entre el ala dura de los ambientalistas, pero el
segmento no fue lo suficientemente grande como para sustentar el negocio. Para alcanzar
un segmento grande consciente del entorno, pero tambin en espera de precios competitivos
y buena calidad, la empresa evalu cuidadosamente su lnea. El resultado es que la mitad
de sus productos ha sido reemplazada con productos amigables con el ambiente y adems
menos caros o de mejor calidad que los de la competencia.

Cuarto, una compaa normalmente deber buscar un mercado donde haya menos
competencia. No podr entrar en uno que ya est saturado con competidores, salvo en caso
de que tenga una demoledora ventaja diferencial que le permita arrebatarles clientes a las
empresas ya establecidas. Nobel Education Dynamics y Challenger son compaas que
operan cadenas de escuelas primarias de propiedad privada. Las escuelas estn diseadas
para atraer a las familias que estaban insatisfechas con las escuelas pblicas, pero no
tenan la posibilidad de acceder a escuelas privadas caras. El objetivo es proporcionar una
educacin slida sin frivolidades. La ventaja diferencial de esas escuelas sobre las escuelas
privadas tradicionales es su bajo precio, mientras que su estatus de escuela privada les da
un control mayor sobre los estudiantes que el de una escuela pblica.
stas son guas generales. Un vendedor an debe decidir cules segmentos especficos
persigue y qu estrategia seguir. Las tres estrategias alternas se analizan en seguida.

Estrategia de agregacin. Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado, llamada

tambin estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado indiferenciado, un vendedor
trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un mercado agregado se
les considera iguales respecto a la demanda del producto. Es decir, los clientes estn
esperando hacer menos compromisos en dimensiones menores para disfrutar los beneficios
bsicos que el producto ofrece. En esta situacin, el mercado entero es la meta de la
empresa. Por tanto, los administradores podrn disear una sola mezcla de marketing y
llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. La compaa desarrolla un
solo producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura de precios y un
sistema de distribucin para el producto, y se destina un solo programa promocionar a todo
el mercado. A veces se describe esto como un enfoque de "escopetazo" (un solo programa
para alcanzar un mercado amplio).

Cundo una organizacin tender a adoptar la estrategia de agregacin del mercado? En

realidad, la nocin de un mercado agregado no es muy comn. Incluso mercancas como la
gasolina se ofrece en diferentes niveles de octanaje, con o sin etanol y con diversos aditivos
ms. Para la mayora de los productos, el mercado entero es demasiado variado (demasiado
heterogneo) para ser considerado una entidad sencilla y uniforme. Por ejemplo, hablar de
un mercado para pldoras vitamnicas, es ignorar la existencia de submercados que difieren
significativamente entre s. Debido a esas diferencias, las vitaminas One-A-Day se ofrecen
en una frmula para adultos, otra especial para mujeres y otra para nios llamada
Flintstones.

Generalmente, una agregacin del mercado se escoger despus de que la organizacin

haya analizado el mercado en busca de segmentos y concluya que la mayor parte de los
clientes del mercado total probablemente respondan de manera similar ante una misma
mezcla de marketing. Esta estrategia ser adecuada para empresas que venden productos
bsicos e indiferenciados como azcar o sal. Ante los ojos de mucha gente, el azcar es
azcar, sin importar la marca, y todas las marcas de sal de mesa se parecen mucho.

La fuerza de una estrategia de este tipo radica en que ayuda a reducir al mnimo los costos.
Permite a la compaa fabricar, distribuir y promover sus productos con una gran eficiencia.
Fabricar y comercializar un producto destinado a un mercado entero significa tandas de
produccin ms prolongadas con menores costos unitarios. Los costos de inventario se
minimizan cuando no hay variedad (o sta es muy pequea) de colores y tamaos de
productos. El almacenamiento y el transporte alcanzan su mxima eficiencia si un solo
producto se destina a un mercado. Lo mismo sucede con la promocin cuando un mismo
mensaje se transmite a todos los consumidores.

La estrategia de agregacin del mercado suele acompaarse por la de diferenciacin de los

productos en el programa de marketing. La diferenciacin de productos ocurre cuando a
los ojos del pblico una compaa distingue su producto de las marcas que la competencia
ofrece al mismo mercado agregado. Por medio de la diferenciacin, una empresa crea la
percepcin de que su producto es mejor que las otras marcas, como cuando C&H Sugar
anuncia su producto como "azcar puro de caa de Hawai". Adems de generar la
preferencia por la marca entre los consumidores, una buena diferenciacin del producto
reduce la competencia de precios.

Un vendedor diferencia su producto 1. Al modificar alguna caracterstica de su aspecto (el

empaque o color, por ejemplo) o 2. Utilizando un mensaje promocionar que contiene una
afirmacin diferenciadora. As, varias marcas de aspirina afirman ser las ms eficaces para
aliviar el dolor, aunque todas ellas contienen esencialmente los mismos ingredientes.

Estrategia de un solo segmento. La estrategia de un solo segmento (o estrategia de

concentracin) consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado
total. Se disea despus una mezcla de marketing para llegar a l. Una compaa quiz
desee concentrarse en un segmento individual en vez de luchar con muchos rivales en un
mercado ms amplio. Por ejemplo, Harley-Davidson se centra en el mercado de motocicletas
de gran peso. No fabrica motocicletas pequeas para andar en la calle ni para recorridos a
campo traviesa. En cambio, Honda compite en todos los segmentos de este mercado. Tal
estrategia emplea un enfoque de "rifle" (un estrecho programa dirigido a un objetivo muy
preciso).

Cuando los fabricantes extranjeros de automviles entraron por primera vez en el mercado
estadounidense, casi siempre se centraron en un solo segmento. El Volkswagen sedn fue
diseado para el mercado de automviles pequeos de bajo precio y el Mercedes-Benz para
personas de altos ingresos. Hoy, naturalmente, la mayor parte de ellos ha adoptado una
estrategia de segmentos mltiples. Slo unos cuantos, entre ellos Rolls-Royce y Ferrari,
siguen trabajando exclusivamente en su segmento original sencillo.

Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un

mercado y adquirir buena reputacin como especialista o experto en l. Una compaa
podr emprender este tipo de estrategia aun disponiendo de pocos recursos. Y mientras el
segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en l. Sin
embargo, si da seales de empezar a crecer y convertirse en un gran mercado, entonces los
"grandes" se apresurarn a ingresar en l. Eso fue exactamente lo que sucedi en el
mercado del t de hierbas. Desde 1971 Celestial Seasonings, por entonces una pequea
firma de Colorado, se especializ en este segmento y prcticamente domin el mercado por
casi 10 aos. Pero cuando el t de hierbas empez a cobrar popularidad, este segmento del
mercado atrajo a los grandes competidores como Lipton Tea Company.

El riesgo y las limitaciones de la estrategia orientada a un solo segmento radican en que el

vendedor tiene "todos los huevos en una sola canasta". Si decrece el potencial de mercado
de ese segmento, el vendedor saldr terriblemente perjudicado. Adems, un vendedor con
un nombre y una reputacin fuertes en un segmento, tal vez encuentre muy difcil
ampliarse a otro. Sears Roebuck, con una imagen de tienda de la clase media, no tuvo
mucho xito cuando intent penetrar en el mercado de pieles caras y de ropa de alta
costura. Gerber, considerada por el pblico como una compaa de alimentos para bebs,
no consigui vender entre los adultos raciones individuales de alimentos.

Estrategia de varios segmentos. Cuando se aplica una estrategia de varios segmentos, se

identifican como mercados meta dos o ms grupos diferentes de prospectos. Se prepara una
mezcla de marketing especial para cada segmento. Por ejemplo, Sterling Winthrop,
fabricante de la aspirina Bayer; decidi que no todos los usuarios quieren tratar el dolor de
la misma manera; as que produjo la lnea Bayer Select de cinco medicamentos que no
contienen aspirina y que alivian el dolor ocasionado por determinados sntomas.

En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versin especial de un
producto bsico para cada segmento. Sin embargo, la segmentacin de mercado tambin se
logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales
individuales de distribucin o a mensajes promocionales diseados especialmente para un
segmento en particular. Wrigleys, por ejemplo, se centra en los fumadores al promover el
chicle como una alternativa en situaciones en que no se permite fumar. Y el agua
embotellada Evian ha ampliado su mercado: ahora ya no incluye slo deportistas y personas
que buscan el acondicionamiento fsico, sino otros grupos entre los que cabe citar a las
embarazadas y a los ecologistas.

Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que
la estrategia orientada a un solo segmento. Tambin es til para las compaas que tengan
una demanda estacional. Debido a la baja ocupacin de los dormitorios en el verano,
muchas universidades rentan los espacios vacos a los turistas, otro segmento del mercado.
Una empresa con exceso de capacidad de produccin posiblemente busque otros segmentos
del mercado para aprovechar esa capacidad.

Los segmentos mltiples aportan beneficios a una organizacin, aunque la estrategia no

est exenta de desventajas respecto a los costos y a la cobertura de mercado. En primer
lugar, realizar el marketing en varios segmentos resulta caro tanto en lo que respecta a la
produccin como a la comercializacin. Incluso con recientes adelantos en la tecnologa de
la produccin, evidentemente resulta ms barato producir cantidades masivas de un modelo
y color que en muchos modelos, colores y tamaos. Y una estrategia de segmentos mltiples
acrecienta los gastos de marketing en varias formas. Aumenta el inventario total, pues es
preciso mantener inventarios de cada estilo, color y otras caractersticas especiales.
Tambin se elevan los costos de la publicidad, porque tal vez se requieran anuncios
diferentes para cada segmento del mercado. Los costos de distribucin tendern a
incrementarse al tratar de poner los productos al alcance de varios segmentos. Finalmente,
los gastos administrativos crecen cuando los administradores deben planear y realizar
varios programas de marketing.

Una condicin de la segmentacin til es que los segmentos resultantes sean

suficientemente grandes para producir ganancias. El potencial de un segmento est
determinado por el pronstico del nivel en que comprar. El proceso del pronstico de la
demanda se analiza en seguida.