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BTL
Camilo
Camilo Mauricio Ramrez Reyes
2
Reglamento de La Pontificia Universidad Javeriana
"La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus
tesis de grado. Slo velar porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral
catlica, y porque las tesis no contengan ataques o polmicas puramente personales. Antes
bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia"
3
Bogot D. C., julio 30 de 2009
Doctor:
Jrgen Horlbeck
Decano Acadmico
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Ciudad
Apreciado Jrgen,
Saludos cordiales,
JUAN C. CONSUEGRA A.
Director de tesis
4
Bogot, Julio 27 de 2009.
Doctor:
Jrgen Horlbeck
Decano Carrera de Comunicacin Social.
Facultad de Comunicacin Social y Lenguaje.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA.
JAVERIANA.
Ciudad.
Cordialmente:
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE
LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL
Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las
dems asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final
correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluacin
Usted debe considerar el proceso de elaboracin del Trabajo y su producto final,
especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.
TELFONO:
TELFONO:
6
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL
Contenido:
Contenido:
Concepto clave:
7
La planeacin estratgica con nfasis en programas tcticos promocionales, por medio de
procesos eficientes de publicidad BTL, debe generar experiencias persuasivas en los
consumidores,
Proceso metodolgico:
metodolgico:
En esta ltima dcada, la publicidad ha sido concebida por los especialistas como una
ciencia derivada del mercadeo, la cual est directamente relacionada y establece vnculos
coyunturales con otras como la sociologa, la psicologa, la antropologa, la economa y la
estadstica entre otras, las cuales posibilitan y dinamizan su alcance. Tiene como propsito
la publicidad, comunicar, orientar y persuadir a pblicos e instituciones, sobre la
conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo de motivar una accin de compra
consumo, que satisfaga necesidades hasta sobre pasar las expectativas.
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acciones de Marketing Directo, Relaciones Pblicas, Patrocinios, Activaciones, Actividades
en punto de venta de carcter promocional, Producto Placement, y otras que usan medios
no convencionales y experiencias con las marcas en los sitios de compra, consumo o en los
lugares de transito y confluencia de consumidores. Esta clasificacin permite de manera
general y prctica, definir el BTL, aunque tericamente necesita ampliarse para que el
alcance y el objetivo de mercadeo y de comunicacin se de en la utilizacin del medio.
Desde esta prospectiva podemos decir que realmente no es la naturaleza del medio lo que
define el BTL, sino el forma y el propsito con que lo usemos, lo que hace que una accin
promocional publicitaria sea BTL ATL.
Al planear, implementar y ejecutar una campaa BTL, se debe cumplir con parmetros que
hagan de los medios no convencionales un espacio adecuado para decir algo que trascienda
a una relacin intima con en el grupo objetivo. En este sentido y con fin de crear
experiencias nicas y memorables, el BTL ha dado lugar a teoras que se comentan y son
consideradas en el afn de generar sustentacin a los conceptos creativos y a las propuestas
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estratgicas de agencias y anunciantes, propuestas como "Through the line" TTL, (A
travs de o A lo largo de la lnea): medios asimilados o hbridos, que se constituyen como
un conjunto de herramientas donde los medios ATL y BTL se desarrollan sinrgicamente
para una campaa. Otra denominacin es el Embrace The Line, ETL, popularizada por
Martn Bueno en la agencia de Publicidad JWT en NYC, y que hace referencia a las
acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL., para
lo cual entra en juego otra exigencia actual en relacin con el Internet y la publicidad
offline (a travs de los medios clsicos, como televisin, radio, prensa...).
Los nuevos medios tales como Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad
con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido
por demanda". Esto permite la segmentacin y hasta la microsegmentacin de los
prospectos. RSS (Really Simple Sindication) est recreando la publicidad de manera
novedosa y ms inteligente. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los
usuarios descarguen automticamente contenido de estaciones radiales segn sus
preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como
medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad se hace rentable llegando
a la gente que nos interesa por que cumple con las condiciones bsicas de tener clara la
necesidad, el hecho forma en nuestra marca y dinero como ingreso disponible y prioridad
para adquirir nuestro producto y no un pblico generalizado, potencial pero relativamente
distinto e incierto.
He aqu un alto potencial para la comunicacin comercial, del mismo modo, cuando uno se
suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad
relativa al tema de su inters. Nuevas plataformas como el product placement y las
campaas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicacin.
Los blogs son tambin herramientas que dan liderazgo de opinin a las marcas que los
utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes
sociales proporcionan tambin un pblico objetivo, que ofrece una predisposicin positiva
as como una fcil y rpida propagacin. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo y
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las marcas han entrado a pelear su posicin en los buscadores y la oportunidad de ser
consultadas con preferencialidad se ha comenzado a cobrar.
Los ltimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hbitos de compra. Dependiendo
del producto, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta.
Por este motivo, la publicidad interactiva o a travs de los medios dirigidos en el punto de
venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas
interactivas / pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. y nuevas
soluciones de software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones
permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un
entorno web, y automatizar la creacin y envo de contenidos multimedia publicitarios. Por
lo tanto el BTL ampliado tendra que recurrir a la publicidad online para hacerse integral y
atractivo para las marcas, incluso para que pueda sostener sus argumentos de eficiencia y su
concepcin se caracterizar por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido
de oportunidad, en coherencia con su traduccin exacta "debajo de la lnea", una manera de
expresar la extensa ingeniosidad que esta tcnica aporta, como salido de lo convencional y
crendose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos
internos, donde actuando como medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen
ms mensurable la efectividad de la publicidad.
Director de tesis:
CURRICULUM VITAE
DE ENTRADA
Advierto que esta hoja de vida es diferente a aquellas a las que nos tiene acostumbrados la
etiqueta empresarial. Pretendo ser fiel, eso s, a la esencia de una hoja de vida, o sea,
resumir la vida en una hoja, pero hacindola ms clida y menos pre-formada; ms libre y
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menos tabulada; ms plstica y menos acartonada; ms artesanal y menos industrial.
Adems, es un pretexto para la narrativa, alojado en el trabajo de grado de mi pupilo
Camilo Mauricio.
QUIN SOY?
Nac en Buga, un lunes 30 de noviembre, sin saber que ms tarde nacera tambin para la
comunicacin y para la msica.
Estudi primaria y bachillerato en el Liceo de los Andes, en Buga, donde alcanc mi grado
de bachiller en 1987. Decid estudiar equvocamente Ingeniera de Sistemas en la
Universidad de San Buenaventura de Cali y, sin embargo, realic 4 semestres; regres
luego a Buga, donde realic un curso intensivo de ingls en el Centro Colombo Americano
durante 9 meses, para lo cual present y aprob el Michigan Test. Inici mis estudios de
Comunicacin Social en la Pontificia Universidad Javeriana en enero de 1990 y culmin
dichos estudios en 1994; sin embargo, por razones de trabajo, regres a la bilbioteca para
hacer la tesis Gua para redactar Ensayos y slo en julio de 1996 obtuve mi grado como
Comunicador Social con nfasis en Comunicacin Educativa.
Durante 5 aos y desde que era practicante- (1994-1999) labor en Avianca S. A., en
publicidad y mercadeo; realic una especie de posgrado en Alta Gerencia, creado y
auspiciado por el Grupo Empresarial Bavaria, para ejecutivos jvenes de sus empresas;
luego pas a Sol Meli Hoteles (1999-2000), como Director de Mercadeo, para despus
dejar el sector turstico e ingresar a Alquera S. A.(2000-2001), como Gerente de Mercadeo
y luego como Gerente de Trade Marketing. He asisitido a innumerables seminarios de
marketing.
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A propsito, otra decisin importante ha sido la de convertir a la msica en una forma de
vida, desde la composicin y la interpretacin vocal, para lo cual ya he grabado un primer
lbum discogrfico, titulado Un Nuevo Amanecer, con canciones de mi autora, y que fue
lanzado en 2004. Actualmente trabajo en la preproduccin de mi segundo lbum musical,
proyectado para ser lanzado en 2008. Esto de la msica hace parte de mi proyecto de vida
y no surgi de la nada; al contrario: la msica siempre ha corrido copiosamente por mis
venas, pues provengo de familia cien por cien musical y siempre he cantado, slo que desde
2003 decid ser an ms feliz y convertirme en un comunicador de la msica, o mejor, en
un MUSICOMUNICADOR.
Y como tengo tambin vena de docente, ya que mi padre ejerci este hermoso oficio
durante 37 aos y al parecer hered tambin esa vocacin, desde el primer semestre de
2003 coordino la asignatura Gerencia de Marcas en la Facultad de Comunicacin Social
de la Javeriana; en 2006 particip en el Diplomado sobre Docencia Universitaria que
organiz la Universidad y actualmente contino con Gerencia de Marcas, asesoro algunos
proyectos de grado y soy jurado de algunos otros; tambin coordino la ctedra
Pensamiento Estratgico dentro del programa de Publicidad Internacional de la
Universidad Sergio Arboleda.
ALGUNOS LOGROS
EN LO PERSONAL
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forma de viajar por la vida y entiendo cada da como una vida en miniatura. A propsito de
miniaturas, recientemente soy pap por segunda vez: se llama Martn.
EN LO ACADMICO
EN LO MUSICAL
EN LO PROFESIONAL
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Bogot D. C., julio 30 de 2009
I. DATOS GENERALES
Estudiante:
Estudiante Camilo Mauricio Ramrez Reyes.
Campo Profesional:
Profesional Publicidad
Ttulo Propuesto: Manual Estratgico para BTL, La publicidad que hace comprar.
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II. INFORMACIN BSICA
A. PROBLEMA
PROBLEMA
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4. Las directrices de procedimiento expresadas en un manual o modelo BTL dan lugar
a la medicin y exigencia por parte de los anunciantes.
5. Hacer ms eficiente la comunicacin comercial respecto al alcance.
6. Evaluar y evidenciar la capacidad estratgica de las agencias BTL.
7. Restringir la especulacin respecto al BTL y sus oportunidades.
3. Qu se va investigar especficamente?
- El proceso seguido por Pisn Mercadeo y Publicidad y Uno por Uno Colombia,
agencias full service BTL, como garanta y base conceptual para el desarrollo de un
modelo superior y universal.
- Fundamentos de marketing
- Evolucin de la publicidad
- Modelos de desarrollo creativo
- Logstica promocional
- Mtrica publicitaria
Bibliografa:
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- Marketing conceptos y estrategias. Novena edicin
Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Editorial: Mc Graw Hill
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General:
Trazar a partir de la planeacin y la creatividad varios pasos para ejecutar una campaa
BTL.
1. Idealizar entre todos los procedimientos existentes uno que resulte ms adecuado,
simple y efectivo.
2. Recopilar informacin de profesionales de la publicidad para plasmar los pasos
adecuados en el momento de plantear una campaa BTL.
A. FUNDAMENTACIN TERICA
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1. Qu se ha investigado sobre el tema?
Las investigaciones sobre Below the line son muy limitadas, en aporte tcnico,
cientfico y especialmente comportamentales, las datos de resultados no se pueden
inferir, por los cambios en los escenarios y en los sistemas de mercado.
Encontramos informacin puntual sobre actividades y registros de resultados,
infortunadamente no extrapolables, ni correlacionados histricamente en revistas
como Marketing News y Publicidad y Mercadeo y en pginas web.
- Teoras.
B. FUNDAMENTACIN METODOLGICA
1. Cmo
Cmo va a realizar la investigacin?
19
Observacin, entrevistas, discusin y recopilacin de informacin a travs de
fuentes primarias y secundarias.
- Tcnica DELPHY.
- Trabajo grupal.
C. BIBLIOGRAFIA BASICA
20
- Marketing conceptos y estrategias.
Novena edicin
Autor: William M. Pride O.C Ferrell.
Editorial: Mc Graw Hill
- El Espritu Creativo.
Autor: Daniel Goleman
Editorial: Vergara
- El poder de lo simple.
Autor: Jack Trout
Editorial: Mc Graw Hill
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Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios porque fue quien puso en mi camino las experiencias y las oportunidades
para desarrollar este tema.
Deseo darle gracias a mi Pap quien me dio de su tiempo y de sus conocimientos como
especialista en el medio para darle forma a esta tesis. A mi familia por su apoyo y
comprensin para desarrollar un muy buen producto.
Tambin doy gracias a: Porvenir S.A., SSA Laicon y a Pisn Mercadeo y Publicidad,
quienes hicieron posible este producto comunicativo con el inters de mejorar el trabajo en
el mbito publicitario.
TABLA DE CONTENIDO
22
INTRODUCCIN..
INTRODUCCIN..25
N..25
1 MARCO TERICO.................................................................................
TERICO........................................................................................27
.............................27
1.3 Investigaciones...32
2.1 La Creatividad.....48
3.IMPLEM
3.IMPLEMENTACIN...........
IMPLEMENTACIN...................
ENTACIN........................................
..............................
..................................................................51
............................................51
3.3 Presupuesto........59
EXPERIENCIAS
EXPERIENCIAS
71
71
CONCLUSIN
CONCLUSIN
.92
.92
23
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
..94
..94
INDICE DE FIGURAS
24
INTRODUCCIN
Entender la evolucin de la publicidad ser la clave de esta tesis, que estudia las diferentes
corrientes que han conducido a la comunicacin comercial a volcarse a las calles a construir
medios que antes no se conceban como tal, a dar lugar a lo imaginable, creando vnculos
entre lo creativo, lo tctico y lo estratgico.
25
Conoceremos campaas nacionales que nos evidenciaran la creatividad estratgica.
Veremos algunos de los aciertos y de los errores en actividades BTL (Below the line) lo
cual pretende ensearnos un modelo para la aplicacin de estrategias eficientes. Es
necesario abrirnos a creer en la necesidad de la personalizacin de experiencias nicas y
memorables. Para ello haremos mercadeo, la propuesta va entonces de afuera hacia adentro,
comenzaremos por ver que pasa en el mercado y cmo convertimos en oportunidades los
hallazgos investigativos.
Podremos apreciar como el BTL se aprovecha a nivel de trade marketing, como las
compaas han desarrollado estrategias para fortalecer su distribucin, en la filosofa de no
vender a los canales, sino a travs de ellos.
Se hacen innumerables campaas de BTL, las vemos en las calles, estn basadas en ideas
que suenan brillantes, pero, la mayora resulta de bajo impacto, es decir que no provocan
consumo ni venta. Este es un reflejo de la omisin de consideraciones de orden estratgico.
No lo creer posible, pero aun las agencias que gozan de mayor prestigio apelan a la
improvisacin, que grave error someter un producto o servicio a la suerte!
26
Desde esta concepcin, justifico la necesidad de un modelo estratgico de BTL donde
podr ser aun ms objetivo y disciplinado como cliente o como estratega de publicidad, la
hora de aprobar una campaa o a la hora de disearla.
1. MARCO TERICO
Para entender la importancia del BTL es necesario aproximarnos a los inicios de las
primeras campaas y lo que llevo a los anunciantes a solicitar a las agencias nuevos medios
para mejorar los resultados inmediatos y hacer tangible la inversin.
Convenientemente, definamos BTL desde una concepcin histrica. Below The Line,
significa bajo la lnea; se le denomin as en 1960, porque era la forma de hacer
publicidad superando las restricciones de ley en categoras como cigarrillos y licores, las
cuales comenzaron hace ms de 40 aos en Europa, y en Inglaterra especialmente, y que
supusieron barreras para pautar en el horario diurno, en medios como televisin. Pero fue
en los 80 cuando las grandes marcas de la categora concentraron sus esfuerzos y
presupuestos en promociones, activaciones de marca, sponsorizacin, trade marketing,
retail, merchandising, y en crear experiencias en las calles con los consumidores, pero
27
especialmente enfocados en que lo que hicieran se viera o trascendiera a travs del free
press a los medios de comunicacin masivos.
Para algunas agencias, es publicidad sin comisin ya que usualmente las comisiones eran
para campaas de medios convencionales y la campaa de medios alternativos eran valor
agregado que daba la agencia al cliente, por su poco presupuesto; sin embargo las agencias
empiezan en los aos 80 a darle importancia al BTL al percibir la oportunidad de
complementar con el uso de medios no convencionales los medios tradicionales cada vez
ms costosos, y reducir costos a los clientes en momentos de limitacin financiera. Los
medios alternativos pueden tipificarse como medios BTL, estos pueden verse como
complemento de los medios tradicionales y pueden definirse como acciones tcticas, que
hacen parte de las estrategias y nos ayudarn a conseguir objetivos de ventas, de
participacin en el mercado de posicionamiento. 1
1
O.C Ferrell, Michael D. Hartlime. Estrategias de Marketing del 2006. 3 Edicin.
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dado lugar a las etapas: a) Etapa de ventas, sala alguien, el vendedor nuevo personaje en el
mbito empresarial, a mover el producto en los canales de distribucin, a colocarlo en
nuevos puntos de venta o incluso a llevrselo al consumidor a la casa o la empresa cerraba.
b) Etapa de la promocin, en esta etapa no sabemos si ya hay alguna inclinacin al
marketing, es decir enfoque en las necesidades del consumidor, o es una reaccin ms de
los productores para mover los inventarios y agotar existencias mientras hacen
adecuaciones en las caractersticas de los productos para volverlos competitivos, me atrevo
a pensar que fue lo primero. Bsicamente esta etapa se concentra en devolver la
satisfaccin al consumidor frente al esfuerzo que hace por adquirir un producto que no
colma sus expectativas, esto es suprimir el efecto de disonancia cognoscitiva.2 Aqu
tambin surge la publicidad, como gran oportunidad para difundir y convencer al
comprador a adquirir los productos, para lo cual es necesario diferenciarlos, bautizarlos con
especial cuidado, pues de repente le hacan la tarea a la competencia, o el consumidor no
sabra por cual de la categora decidir, de all la creciente importancia por el desarrollo de
las marcas. Entonces los medios masivos prensa y radio se ofrecen como lo ms indicado y
efectivo de la poca. Las tcnicas y la inquietante participacin del hombre de ventas hacen
de estas actividades una etapa fascinante, se escribe sobre cmo titular avisos, cmo
encabezar anuncios, las revistas surgen como el medio exclusivo y para especialistas, la
radio es una opcin de pocos pero altamente codiciada por los productores y canales de
distribucin.
Algn tiempo despus, lo formidable en los medios ocurrira: La televisin. Esta cambiara
la historia de la publicidad, y los dems medios se volveran complementarios. Estar en
televisin era pertenecer a la lite de las marcas, quien lo lograba se consideraba el lder o
por lo menos quien tena el primer 50% de participacin en el mercado. Sin embargo los
altos costos del medio, hacan selectiva la alternativa y regulaban su uso. Con el fin de
aprovechar al mximo su efectividad, las marcas, ahora, complementan sus campaas en
medios masivos con acciones en el punto de venta para generar mayor efectividad, en aquel
entonces dira David Ogilvy: para mover la caja registradora, a estas acciones se les llam
medios alternativos de publicidad, algunas de las acciones que se encasillan aqu son:
29
Lanzamientos, Eventos de patrocinio, sponsorizacin, participacin en ferias,
merchandising con actividades como demostraciones de producto, degustaciones,
exhibicin agrandada y tcnicas de generacin de flujo y ventas en los establecimientos
comerciales, adems de otras acciones como tomas a retail, promociones puerta a puerta
Blitz. 13
La nueva poca permiti que las agencias de publicidad hablaran de desarrollo de marca,
facilitado al fabricante abastecer grandes mercados, con la distincin de los productos; esto
llevo a mejorar la produccin para incentivar la creacin de diferenciacin, tras lograr
productos ms competitivos. La publicidad se convierte en la manera de transmitir al
consumidor la calidad de los productos y la forma de generar identidad de marca, de all su
definicin como comunicacin comercial.
Las revistas, los catlogos de venta por correo y los peridicos, eran los medios en los
cuales se daba a conocer un producto de forma masiva, los peridicos estaban en furor por
lo tanto era el medio matutino para comunicar cosas. Aunque mientras la sociedad se
adaptaba a este tipo de comunicacin agresiva y con manifiestas e inocentes intenciones de
convencer, sola decir de la publicidad:
13
Ogilvy y la publicidad. Editorial folio. 1983
30
Estas aseveraciones son ciertas, en la publicidad de este entonces, una publicidad que
envuelve la razn de la sociedad, generando compra y creando mercados, para eso fue
creada. Los protagonistas explican su accionar en la necesidad de romper con la fidelidad
del consumidor y reducir la dificultar para participar en algunas categoras.
La dificultad de medir la efectividad de los medios surge desde entonces, primero en torno
a la circulacin y luego a la lecturabilidad, permanencia y poder de convencimiento del
medio. Por lo tanto surgiran las oficinas de medicin de los medios y los mtodos de
investigacin y precisin de efectividad. Tiempo despus surgira la radio, la cual amplia
las oportunidades para dar a conocer un producto de manera ms masiva y con menos
esfuerzo para el cliente; esto generara nuevas formas de medicin y seguimiento a los
impactos de publicidad; los ms notables eran los ndices Nielsen de venta mayorista y
minorista y de audiencias de radio, as como los sondeos de opinin del consumidor.
Aparecera luego lo que ha sido por muchos aos y hasta hace muy poco el medio ms
importante de comunicacin masiva, el ms completo y ms efectivo para hacer publicidad.
Los aos setenta son el marco cronolgico para referir una vertiginosa y nueva tendencia
hacia la bsqueda y recuperacin de relaciones entre fabricantes, comercializadores,
compradores y consumidores de bienes y servicios, esto se traduce en la exploracin y
prueba de nuevos medios, as como el incremento en uso de otros, tales como el correo
directo y el telemercadeo.
31
Los desarrollos tecnolgicos posibilitan estas nuevas alternativas desde la ptica
financiera, al permitir que los costos operativos y logsticos se reduzcan significativamente.
La conversin de medios alternativos a medios complementarios que se va dando, es
inevitable, adems de ofrecerse escenarios mucho ms radicales en los que estos ni siquiera
sern complementarios sino medios principales para algunos productos, como para los
cigarrillos y los licores, de all que pueda afirmar que realmente no es la naturaleza del
3
medio, sino la forma como sea usado que le damos lo que define.
Hasta aqu realmente no podemos hablar claramente de BTL, aunque algunos publicistas
confunden los hechos y generan su propia historia. La potencializacin de los medios no
masivos, los alternativos, se da por la coyuntura, poltica y social que promueve la
restriccin de la comunicacin para productos de las categoras de cigarrillos y licores,
como ya lo mencionaba antes, de all que grandes empresas, impulsan el desarrollo de estos
medios pero con la intencin de que las actividades promocionales les permitieran impactar
de manera indirecta a travs de los medios masivos, en horarios diurnos y de alto rating.
Realmente fue lo que se comenz a concebir como BTL, Below The Line, como una tctica
de la comunicacin comercial, por debajo de la lnea, de la mesa, camuflado o
disimuladamente puesto, para que apareciera en medios masivos.
3
Entrevista Mauricio Ramrez, Ex presidente de la ANDA. 2008
32
relevantes, como: El mercadeo de productos, en donde marcas muy famosas como leche
condensada Bordens Tagle (1866), sopa Campbell (1869), Coca Cola (1886), jabn Ivory
(1879), pantalones Levi Strauss (1873), construyeron estrategias agresivas que motivaron
seguidores y crearon historia. El mercadeo con responsabilidad social, es otra sub-etapa,
promovida decididamente por Philip Kotler, entre otros y que integraron al mercadeo el
desarrollo sostenible y los factores econmicos de equilibrio social. El mercadeo actual se
orienta a destacar los valores como pilares de construccin de una econmica altamente
responsable con la sociedad y prosperidad global de forma armoniosa.
1.3 INVESTIGACIONES
Qu a pasado con el BTL en este rpido evolucionar? pues que con los avances
tecnolgicos en comunicacin, los TICs, la telemtica, la evolucin del marketing, la
necesidad de rentabilizar las operaciones empresariales, de hacer productivas pero tambin
competitivas las compaas, la sociedad congestionada y cada vez ms ocupada en generar
ingreso, el consumo especializado y la tendencia a la individualizacin masificada de la
forma de producir y dar caractersticas a los productos, la diferenciacin por valor
agregado, el CRM y CMS, los medios convencionales, los no convencionales, los medios
masivos y los alternativos, diferentes formas de clasificarlos, todas validas, en
correspondencia con el uso y con el alcance, respectivamente, las que motivan la teora en
publicidad de los 360 en torno al BTL, este deja de ser una tctica para lograr impacto en
medios masivos y se proyecta a ser la forma de persuadir impactando en el corazn de los
consumidores, a travs de experiencias nicas, perdurables y memorables. Un escenario
donde surgen nuevas teoras que ya ampliar, como el TTL, Through The Line, pasar la
lnea, la lnea que atraviesa horizontalmente la circunferencia de los 360 creando
conexiones y complementos entre los distintos medios masivos y alternativos, en una
estrategia de comunicacin tendiente a integrar y hacer eficientes los recursos publicitarios.
La calle y la creatividad se convirtieron en el medio para despertar los deseos por una
marca y convertirlos en acciones de compra y consumo, en ventas.
33
Los medios no convencionales y alternativos, han servido para crear experiencias y generar
identidad a marcas como: Marlboro, kool o Jhony Walter, lo que mostr un camino para la
construccin de marcas, el look and feell de la marca, es un conjunto de acciones apoyadas
en el material promocional, stand, camisetas, llaveros, gndolas, modelos que agrandan la
expresin de marca, la unidad del concepto crea el diferencial que se expresaba como un
todo. 14
Las restricciones quedaron atrs como pretexto para la aplicacin de tcticas BTL, aunque
actividades como la comercializacin o sponsorizacin de deportes, se han convertido
14
Entrevista Mauricio Ramrez. Exgerente 141 Colombia. 2007
2
G.J Tellis Estrategias de publicidad y promocin de marketing del 2004. pg 80. 1 Edicin
34
discutidamente en su escenario estratgico y muy atractivo para marcas de estas categoras,
por ejemplo en Colombia el deporte ms popular, el futbol profesional, estuvo patrocinado
hasta este ao por una marca de cigarrillo, de los licores se subsidia la educacin y el
deporte. La razn es que atraen la atencin de target y la de la prensa (free press). Deportes
como el ftbol, el futbol americano, el tenis, el baseball, el basketball, mueven
multimillonarias inversiones en publicidad.
En Estados Unidos se aplicaron modelos como el referido de TTL, al unir ATL y BTL,
como complemento en la inversin; en 1995 Estados Unidos tuvo una inversin en
publicidad convencional del 69%, y el restante 31% fue invertido en promocin de ventas y
publicidad no convencional y alternativa.
El BTL siempre busca producir acciones reales de compra y recompra hasta generar lealtad
absoluta. Valora el posicionamiento de las marcas y por lo mismo lo respeta creando
actividades en lnea con la esencia de la marca.
Cigarrillos 71%
Mayonesa 65%
Caf 58%
48%
Cerveza
Con formato: Fuente:
G.J Tellis. Estrategias de publicidad y promocin pgina 28. Times New Roman
Con formato:
Centrado
Con formato: Fuente:
Times New Roman
6
Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009
36
Es necesario tener en cuenta que el BTL no es una nueva forma de publicidad, simplemente
cumple con objetivos circunstanciales de mercado, en primer lugar generar resultados en
ventas inmediatas.
Es de resaltar que una agencia de medios alternativos implica nuevos modelos creativos
concebidos desde los canales y la implementacin de variables del Trade Marketing,
adems de la capacidad de negociacin, al actuar como compradores de merchandising y
promocionales. A la hora de cobrar, su tarifacin no contempla comisiones por
conceptualizacin, sino por la implementacin de la campaa, razn por la cual se
desarrollan nuevos modelos de tarifacin y de interrelacin cliente agencia. El sistema
ms usual es un fee fijo mensual y un porcentaje de administracin de costos sobre el total
de la campaa. Afirma Alejandro Sala, Presidente grupo Battes.
El BTL visto globalmente implica todo tipo de publicidad no usual, que en su esencia
concentra los esfuerzos en generar ventas durante los programas. Es as como en 1990 las
grandes industrias de publicidad empezaron a definir las actividades en autoservicios,
grandes superficies y en tiendas, las que enmarcaron en responsabilidades del Trade
Marketing.
Qu es Trademarketing?
5
Karl Pinzn. (N13-2008). ABC del Trade Marketing. Revista Marketing News.
37
Sabmiller, construy una divisin con gerentes de zona enfocados en activaciones y
promociones que estimulen el consumo en tiendas y autoservicios, ellos supervisan las
campaas de BTL, Pilsen, guila, Brava con grandes experiencias entre canal y
consumidor.
Personas que da a da trabajan en este medio, como Mara Cristina Muoz, jefa de trade
marketing para Alpina, divide sus canales de venta en cuatro:
Supermercados
Minimercados
Tradicionales
Institucionales
A cada uno de estos canales se les traza un objetivo de venta individual, que se ejecuta
desde la concepcin del producto hasta el briefing de lanzamiento.
Se necesita de una buena relacin con los canales, no es momento de tener diferencias con
el canal, sino de construir una buena relacin donde se puede aplicar estrategias de push
para empujar los productos y crear por medio de promociones y activaciones de marca
diferentes esfuerzos que permitan al consumidor conocer ms del producto que le rodea en
el autoservicio o en el tienda a tienda. 5
4
La tienda el mejor aliado. Artculo disponible en la Revista Cambio, Julio 19 de 2009. Pg 76
5
Karl Pinzn. (N13-2008). ABC del Trade Marketing. Revista Marketing News.
38
Experiencia de Trade Marketing.
Cuando realizamos la promocin del evento HOLIDAY ON ICE, con Meals de Colombia,
los canales fueron claves para el cambio de empaques de producto, por raspe y gane, que
contenan producto gratis, entradas a cine, merchandising y entradas al evento.
16
Experiencia Realizada 1X1 Colombia.
39
Se suele caer en estos errores operativos por el afn de cumplir con el cliente, a como de
lugar, si pensar en la calidad de activacin y de servicio que se genera.
Por esta razn es necesario decir, que la experiencia o el tamao de la agencia no siempre
suele ser el mejor indicativo de estar tomando una buena decisin para contratar un
compaa dedicada al trade marketing; sera prudente ver nuevas opciones en el mercado de
la industria del BTL y supervisar la activacin por medio de los gerentes de zona. 6
Existen muchas formas de concebir una estrategia para una campaa BTL, pero es
indispensable tomar este concepto desde la perspectiva del mercadeo.
Para hacer planeacin contamos con tres escuelas, todas vigentes y validas segn la
disciplina o ciencia a la que se apliquen. La primera es la escuela de planeacin descriptiva,
su principio son los histricos o hechos ocurridos como nico medio y posibilidad de
visualizar el futuro. La segunda la escuela prescriptiva, acude a la emocin, y se sustenta en
el principio de el hombre puede cambiar los hechos futuros sin tener que estar sujeto al
pasado. Tambin esta la escuela integradora, que considera los dos anteriores e invita a
6
Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009
40
usarlos, por lo tanto no hay nada moderno que decir respecto a la planeacin. Sigue siendo
tambin claro que su propsito es anticiparse al futuro. Lo que si ha de considerarse como
innovacin y evolucin administrativa son las herramientas de planeacin. El BTL exige
creatividad coherente y consecuente con los planes estratgicos de la empresa y los del
producto, en tal sentido requiere planeacin integradora, riesgo para romper esquemas y
proponer ideas atrevidas, distintas impactantes, que se recuerden por siempre y marquen
positivamente el corazn de los clientes.7
Inciden tres componentes en este ejercicio de planeacin para el BTL: Los fundamentos de
planeacin estratgica de mercadeo, descritos en las necesidades y deseos, los satisfactores,
el tamao del mercado o demanda y la disponibilidad de producto u oferta. Son principios
ineludibles e indispensables en el ser de una empresa, es decir en su cultura organizacional,
son la directriz mayor o eje de direccionamiento estratgico de las empresas.
Por otra parte los elementos que son lo que tenemos para construir la estrategia, el
producto, el valor percibido, la residualidad promocional presupuestada en relacin con el
esfuerzo admitido por la redencin y la oportunidad de disponibilidad de producto, adems
de la capacidad e identidad de servicio.
Conocidos como los componentes del marketing mix o las famosas 4Ps, o 24 o 96, o las
4Cs, no importa finalmente sern las 4 P y la S de servicio que Kotler presenta en su texto
fundamentos de mercado. Estas son:
41
El tercer componente esta dado por las variables del entorno interno y externo que
caracteriza el producto, las cuales han de ser tratadas en post de controlarlas para poner a
favor de la estrategia, su incidencia.
MICROAMBIENTE INTERNO: Las variables que necesita una empresa para existir:
Personas, directrices, estructura organizacional y recursos.
MICROAMBIENTE EXTERNO: Las variables que necesita una empresa para funcionar:
Proveedores, canales de distribucin y clientes.
No se engae.
No piense que en la economa actual, lo mejor es flotar como un corcho en el mar del
cambio. Ninguna empresa puede ingresar a un mercado competitivo sin una clara
definicin de cmo posicionarse; en otras Palabras, sin tener una estrategia
7
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos del marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall.
42
Michael Porter
Todo hombre y empresa que han hecho historia, han tenido que seguir el principio de
enfrentar los problemas. Pero en realidad lo que las empresas ni los empresarios saben an
es definir los problemas, casi siempre se cae en darles sinnimos o en el mejor de los casos
en describir la actitud que se debe tener al respecto, lo cual ocurre cuando se define como
oportunidad, en realidad esto no es ms que cambiarle de nombre a los problemas, aunque
en trminos de actitud podra estar bien. Pero una definicin que ayudars a resolverlos de
manera sistemtica, a buscarlos y no evadirlos, a disfrutarlos y no amargarnos, es: UN
PROBLEMA ES UNA PERDIDA DE CONTROL. Esto esta sustentado en que control es
la capacidad para INICIAR, CAMBIAR O DETENER ALGO, si se pierde en una de las
tres, en dos de ellas o en las tres, se tiene un problema y en caso ms grave se ha incurrido
en una crisis, si pasa esto ltimo anmese, pues las crisis son, segn Miguel ngel Cornejo,
el mejor momento para mejorar o empeorar. Los estrategas deben desarrollar su
capacidad para resolver problemas, para ver lo que otros no ven, soar y cumplir lo que
sueen, cueste lo que cueste. Si los problemas no existieran para los estrategas, estos
estaran como las guilas sin aire, pues es el aire su principal obstculo a superar para volar,
pero sin aire no vuelan. El estratega tiene como gran obstculo para serlo, los problemas del
mercado y si no tiene problemas debe buscar puesto.
Si cambia un actor del mercado, deben ajustarse las estrategias, esto se logra mediante la
aplicacin de decisiones tcticas. Entindase como mercado el sitio donde interactan
Proveedores, Productores, Canales de Distribucin, Clientes y Competidores, su
interaccin, tambin conduce a la dinmica del mercadeo que obliga a replantear el
absolutismo de las necesidades al definirlas como carencia, pues este fundamento en
publicidad debe verse como carencia si pero relativa. Esta consideracin ha de ser el
principio de la estrategia de BTL, pues si quieres convertir persuasin en accin, se debe
entender que las necesidades no cambian pero si cambia la manera como las satisfacemos y
esto va depender dela intensidad de la experiencia que vida el consumidor con la marca.
43
El diccionario describe estrategia como: Un conjunto de acciones que llevan a cabo un
determinado fin. Proviene del griego Stratos = Ejrcito y Agein =
conductor, gua..8
PLAN DE MARKETING:
8
. http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia
44
solucionarlo
Todos los esfuerzos en mercadeo van dirigidos al REI, y no Rey, porque es quien genera
el INGRESO, adems lo es porque tiene la RA$ON, y no la RAZON porque esta implica
tener necesidades, deseos y dinero $$$$........10
7
. Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall
10
Especializacin Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramrez. 2009
45
Formato utilizado por Ideaccin, Outsourcing en planeacin estrategica.
Figura 1
Esto opera bajo la concepcin de orientacin al cliente en un esquema de pirmide
Invertida, que contradice la organizacin tradicional de Henry Fayol.
Cliente
Existen gerencias de publicidad que hablan de romper esquemas, y omiten los procesos,
puedo decir que sin proceso no hay modelos, no existe nada, cumplir con un objetivo es
producto de seguir una serie de procedimientos y actividades, No se puede romper lo que
no existe.
De esta misma forma funcionan muchas campaas BTL, por improvisacin y no por
planeacin es decir, esfuerzos por sacar productos de inventario, promociones, modelos en
patines para promover un lugar, actividades, no tcticas en alineacin con la estrategia,
concebidas emocionalmente sin aterrizar su factibilidad y sin consideraciones de
residualidad, mucho menos de rentabilidad. 9
Recordemos que no es vender por vender, tampoco es vender ms, es vender mejor.
9
Conferencia seminario de planeacin estratgica. Mauricio Ramrez. 2008. Hotel Dann Carton
47
Esto se dimensiona desde el objetivo que desea alcanzar la compaa, en la actualidad. El
secreto esta en buscar el desarrollo social convertido en ventas dentro de determinados
segmentos del mercado.
MEZCLA PROMOCIONAL:
En este escenario podemos observar que la publicidad es parte de la promocin, cuando
esta se considera como una mezcla promocional y esta entre los otros elementos que son:
- VENTAS
- PROMOCIN DE VENTAS
- RELACIONES PBLICAS
- PUBLICIDAD
La publicidad es una ciencia derivada del mercadeo, esto aceptado en la ltima dcada por
los especialistas, y como tal depende de otras ciencias como, la sociologa, la psicologa, la
antropologa, la economa, la estadstica y otras, en las cuales se apalanca para su
evolucin. Tiene como propsito la comunicacin con fines comerciales, para difundir,
informar y persuadir al pblico sobre la conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo
de motivar una accin de compra consumo, lo cual logra a travs de los medios de
comunicacin. A partir de estos, puede agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL"
(Below the Line), segn el tipo de soportes que utilice para llegar a sus clientes. Aunque no
existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicacin
masiva: Televisin, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL
agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Pblicas, Patrocinio, Promociones,
Punto de Venta, Product Placement, etc. 4
4
Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial: Pearson
48
generar ventas y posicionar productos. Asimismo las marcas tienen su propia identidad que
puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar
una identificacin con ellas, los Insights, estos son buscados en el proceso promoviendo el
uso de las ciencias de la conducta, individual y social y las habilidad para la deduccin y el
discernimiento.
Si, bien existen diferentes posiciones frente a la estrategia a emplear en BTL, este suele ser
usado por los gerentes de Mercadeo como una tctica, compuesta por programas y
actividades. No como la estrategia en si de un plan de marketing, ya que es necesario decir
Eliminado: .
que en la prctica el BTL y el ATL son complemento para conseguir un objetivo.9.
Con formato: Fuente:
12 pt, Cursiva
Eliminado: (
Pasos para formular una estrategia:
Con formato: Fuente:
Times New Roman,
Cursiva
1. Definir estrategias.
2. Descripcin
9
Conferencia seminario de planeacin estratgica. Mauricio Ramrez. 2008 Hotel Dann Carton
10
Especializacin Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramrez. 2009.
49
2.1 LA CREATIVIDAD
Un proceso creativo eficaz debe ser analizado desde la planeacin de hay se remite todo a
un conocimiento por parte del creativo acerca de los objetivos de marca y de ventas; El
brief y unos buenos antecedentes se convierten en factor clave para un excelente
planteamiento Creativo.
8
http://es.wikipedia.org/wiki/ Modelos Creativos
50
Este es un procedimiento estratgico para determinar qu es lo que bsicamente debe
comunicar el mensaje. Est basado en que el consumidor slo tiende a recordar una cosa
del anuncio: un solo argumento. Este tiene tres reglas:
1.- Toda actividad debe hacer una proposicin concreta al consumidor: al comprar este
producto se obtiene esta ventaja. Un objetivo claro ventas inmediatas.
2.- La proposicin debe ser nica, que no pueda ofrecerla la competencia, que no haya
aparecido antes en una campaa. Originalidad.
3.- Debe tener la suficiente fuerza como para influir en muchas personas y darle un alcance
en free press.11
Aunque en el trabajo prctico no se suelen emplear modelos creativos, por el tiempo que
toma implementarlos, son necesarios para organizar el proceso hecho en el Brain Storm. El
Modelo Unique Selling Proposition tambin se conoce como corazn de la marca porque
relaciona los aspectos que influencian el entorno de la marca, empezando por atributos,
beneficios, valores y personalidad.
11
Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc.
51
EL CORAZN DE LA MARCA
Qu tiene la marca diferente de la competencia?
ATRIBUTOS VENTAJAS O VALORES AGREGADOS
Figura 2
8
Los modelos creativos si bien muchas agencias los ignoran, son importantes para organizar
las ideas y poder plantear campaas con un sustento innovador, ya que retoman
investigaciones de mercados y elementos documentados por el brief. Germn Rojas,
profesor de Escritura publicitaria, sostuvo que los modelos utilizados para plantear
campaas ATL y BTL son similares, realmente el trabajo se diferencia en la prioridad que
se le debe dar al objetivo pretendido, ventas inmediatas. Frente a este tema Santiago
Povia, presidente de Ostia Publicidad, afirmo que el gran error en muchos casos de los
creativos BTL; es hacer BTL, pensando en ATL.
8
Modelo Tomado Pisn Mercadeo y Publicidad Ltda. 2009
52
Sin embargo la agencia Colombiana The Brand Inc, con clientes como: Laboratorios
Genfar, Roche, Servientrega y Ecopetrol entre otros, han diseado lo que han denominado
el modelo The Brand Discovery, se basa en una lectura de modelos culturales habituados a
la categora de la marca, teniendo en cuenta experiencias fsicas y emocionales lo cual
orienta un cdigo, que tiene la capacidad para generar y cambiar comportamientos. Este
planteamiento creativo innovador y desarrollado por colombianos, le ha permitido a la
divisin BTL desarrollar campaas creativas y muy efectivas segn Henry Cano, presidente
de la agencia.
Es decir que el futuro de la creatividad puede estar en la antropologa y la sociologa, ya
que son ciencias que se adentran en el comportamiento del ser humano y le permiten al
publicista conocer modelos culturales y hbitos de consumo.11
11
Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc.
53
3. IMPLEMENTACIN
BRIEF BTL
Fecha de elaboracin:
Informacin confidencial para uso exclusivo del cliente y Pisn Mercadeo & Publicidad
ANTECEDENTES:
SITUACIN ACTUAL:
1. Descripcin general
2. Fortalezas
3. Debilidades
4. Competencia (Segn el caso)
54
5. Quines son nuestros principales competidores, sus fortalezas y debilidades frente
a nosotros.
OBJETIVO:
Lanzamiento
Sostenimiento
Promocin
Patrocinio (Informacin del personaje y/o entidad que se patrocina)
Eventos Especiales
Relaciones Pblicas
TARGET:
COMUNCIACIN
PRESUPUESTO:
DAN ANTICIPO:
TIEMPOS:
FECHA DE ENTREGA DE LA PROPUESTA
FECHA DE APROBACIN
FECHA DE EJECUCIN
55
Este formato varia segn la agencia y la informacin que desee recopilar.
Una vez se tenga el brief, el planner comienza a trabajar en el desarrollo del concepto de
campaa, sustentado en la oportunidad estratgica de mercado para la marca, basndose en
la investigacin de mercado y de producto que ha realizado la agencia o que proporciona el
cliente.
Luego transmite el concepto a los creativos quienes lo toman como el hilo conductor de la
campaa y a partir de esto desarrollan, segn sus habilidades un copy o un grafico que
inspire las piezas.
Una vez se aprueba la campaa por el director creativo y el director ejecutivo, se pule el
contenido de esta, se eliminan textos innecesarios y se deja la informacin ms importante.
Una vez concreta la cita para presentar campaa los directores de la cuenta y el ejecutivo,
revisan presupuesto y tiempos de entrega por parte de los proveedores, para poder
comprometer tiempos y costos con el cliente.
Hay agencias BTL que funcionan bajo el esquema de fee mensual; la agencia tiene la
obligacin de presentar una serie de campaas mensuales, cubre ciertos requerimientos que
pueda tener el cliente en temas operativos como trade marketing. Por otra parte estn las
negociaciones abiertas, donde la agencia presenta campaa constantes por solicitud del
gerente de marca o gerente de mercadeo,
56
3.2 PRESENTACIN DE CAMPAA
Tener en cuenta cada paso para la elaboracin de la presentacin de una campaa BTL es
un punto de referencia para el cliente, respecto a como puede llegar a ser el desarrollo de
una campaa BTL por parte de la agencia.
La experiencia que pretendemos que viva el consumidor, la debe vivir con mayor
intensidad en la presentacin el cliente
cliente.
RACIONAL CONSUMIDOR
CONCEPTO
57
MECANICA
DIVULGACION
Radio
Prensa
Revistas 5. Divulgacin sugerida para la promocin,
Metro Buses
Eucoles puede requerir acompaamiento de medios
Posteriores de camin
Material punto de venta convencionales, manejados a travs de la
Volante
Afiche
agencia ATL.
Mvil
Saltarn
EUCOL
VOLANTE INFORMATIVO TENDEROS
58
Texto legal 7. La agencia debe haber averiguado con
anterioridad la viabilidad de la campaa en temas
Para mayor informacin sobre requisitos y
condiciones para la entrega de premios, logsticos y legales, de esta misma forma adjuntar
costos a cargo del consumidor y cantidad de
premios disponibles, comunicarse con la lnea los textos legales correspondientes que le permitan
de servicio al cliente en Bogota: 275 55 05
y resto del pas: 018000 526 555.
al cliente tener un soporte legal y logstico sobre la
Promocin valida del 2 de Mayo al 17 de Junio,
nicamente para detallistas y clientes de
campaa.
Bavaria
ACTIVACIN
PENDN
RASPE Y GANE
59
MECANICA DE ACTIVACION
DATOS DE LA ACTIVACION
11. Datos de la activacin.
Cinco ciudades
Bogota, Cali, Medelln, Barranquilla y
Bucaramanga
26 Tropas Pilsen
Seis semanas
60
3.3 PRESUPUESTO
Este es un ejemplo de un presupuesto presentado a cliente real por parte de la agencia Pisn
Mercadeo y publicidad.
Partes que lo componen:
Referencias, ubicaciones y fechas de la campaa.
Personal a contratar.
Costos.
Gastos.
61
Elementos que se necesitaran.
Gastos Administrativos (administrativos y comisin agencia).
Impuestos.
Total proyecto
En algunas ocasiones gastos adjuntos que se convierten opcionales para el cliente.
62
63
3.4. PLANEACIN
PLANEACIN Y ORGANIZACIN.
El xito del presupuesto, consiste en no olvidar ni repetir ningun rubro, tanto en ingresos
como en egresos.
- Ingresos y descuentos
- Costos fijos y variables, directos e indirectos
- Margen bruto.
- Gastos fijos y variables, directos e indirectos
- Determinacin de la inversin
- Negociaciones con proveedores, confiables y econmicos.
Ingresos: Dinero que el cliente pagar por la activacin; si no se conoce el dinero que esta
dispuesto a pagar el cliente, este tendr que ajustarse una vez presentada la campaa.
64
Liquidacin: Es para uso interno de la agencia, pero sirve para valorar el ejercicio, si fue
rentable y calcular el margen de utilidad.
El siguiente cuadro es de uso interno, ya que se debe realizar antes de presentar la campaa
al cliente.
65
ALQUILER SALONES DE
REUNIN
ALQUILER STAND
ALQUILER EQUIPOS
ACTIVIDADES ESPECIALES
PAPELERIA E IMPRESOS
HONORARIOS
PROMOCIN Y PUBLICIDAD
ACTORES
COORDINADOR
AUXILIARES
SONIDO
PRODUCCIN AUDIOVISUAL
ADMINISTRACIN
FEE AGENCIA
Estos cuadros especifican el valor por evento, pero al presentar la campaa el cliente
siempre quiere ver un resumen del total del presupuesto de campaa.11
11
Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organizacin de eventos. 2008
66
1. Se debe mencionar la duracin de la actividad y el lugar donde se realizar con el valor
total.
Figura 3
2. Algunas actividades BTL estn tambin planteadas que el cliente decide plasmarlas
en medios convencionales, esta labor la desarrolla la agencia ATL en compaa del
Broker de medios correspondiente.
4. EJECUCIN DE LA CAMPAA
En esta etapa del manual de BTL, se recurre a veces por equivocacin del cliente a solicitar
requerimientos logsticos o simplemente activaciones de marca que no han sido planeadas y
que no obedecen al posicionamiento de la marca.
9
Modelo tomado por 1x1 Colombia. 2007
67
La empresa debe tener en cuenta la unidad de comunicacin, no solo externa, tambin
interna, ya que el principal vendedor de una compaa son sus empleados, ellos deben
entender el ADN de la marca, es decir cmo se muestra?, qu quiere decir? En resumidas
cuentas cul es la personalidad de la marca o de la compaa.
Pero el gran problema dentro del BTL, es subestimar los procesos, a la hora de realizar una
ejecucin de campaa, se debe contar con un presupuesto apropiado por parte del cliente y
la agencia debe tener la experiencia de manejar proveedores que trabajen en equipo para
evitar, improvisaciones.
Henry Cano describe como se puede perder un cliente por no contemplar los detalles, por
ejemplo una mala conexin de luz puede hacer que el sistema no funcione; es por esta
razn que los proveedores de equipos, montaje y personal, deben tener experiencia en este
campo.
Se necesita mucha responsabilidad por parte de la agencia, ya que no debe presentar cosas
dentro de la campaa que no pueda cumplir.
Por otra parte algunas compaas BTL se han encargado de daar la imagen del medio,
dado que son deshonestos cuando de ejecucin se habla, suelen robarse los productos
promocinales, no cumplen con los lugares donde deben realizar las activaciones, no
realizan las actividades como se le presentaron al cliente, incumplen con los tiempos y
buscan esconder del cliente cualquier problema que surja con la campaa. El seguimiento y
la supervisin de los ejecutivos de cuenta debe ser permanente y ms cuando el cliente esta
presente.
68
Por lo general se convoca una reunin entre el gerente de marca, gerente de mercadeo,
agencia ATL y la agencia BTL, se estiman los tiempos para ejecutar la campaa, primero
se establece la entrada de los medios masivos, luego se habla del lanzamiento de la
campaa, depende del producto se hablar de un evento o activacin de marca. Se
menciona el plan de free press para acompaar el trabajo de la agencia y la marca se vea en
los medios, adicionalmente al plan de ATL.
Luego la agencia BTL, empieza a realizar artes, diseos, uniformes, disfraces, cuadrar
permisos, afiliar a los modelos, auxiliares y coordinadores del evento a los servicios
pensinales y de salud, ya que es un requerimiento del estado, algunas agencias por ahorrar
costos, le dicen al cliente que las personas cuentan con todos los servicios obligatorios para
la contratacin, pero esto no es cierto, esto se convierte en perjudicial para el cliente y aun
ms para la agencia, ya que cualquier accidente que sufra el personal del evento ser
responsabilidad de la agencia, esta labor deber ser adelantada por el ejecutivo de cuenta.
Capacitacin.
Capacitacin.
69
Este punto es crucial dentro de cualquier evento o activacin de marca, todos
absolutamente todos, deben conocer de los productos o servicios que brinda la marca para
la que se esta ejecutando la actividad. Para hacer trade marketing, el personal que trabaja en
degustaciones o activaciones dentro de los autoservicios, debe cumplir con determinados
parmetros, ARP y EPS, capacitacin por parte del autoservicio, respecto al servicio y
manejo de alimentos. Es obligacin de la agencia colocar gente que cumpla con estos
parmetros, para que se pueda realizar la activacin dentro de supermercados; aun as la
capacitacin por parte del cliente debe ser una prioridad, ya que al contratar una activacin
o evento, todo absolutamente todo es un argumento de venta, por esta razn los modelos,
actores, coordinadores y auxiliares deben tener un conocimiento sobre el producto que
estn promocionando, esta labor hace parte de una activacin estratgica.12
Check list.
list.
Existen varios tipos de eventos y para cada uno, existen modelos diferentes, no es una regla
aplicar alguno de los formatos que estn adjuntos, pero si se sugiere abarcar todos los
campos para no tener contratiempos sobre la marcha.
12
Entrevista Cesar Rodrguez. Ejecutivo Stage BTL
70
8
9
10
Formato Registro.
Registro.
Organizador oficial Evento
Hotel Sede
Fecha Hora
1. Ubicacin
2. No. De mesas 3. Sillas
4. Sealizacin 5. Casilleros
6. Computadoras 7. Telefnos
8. Carteleras 9. Folletos
10. Decoracin 11. Iluminacin
12. No. De empleados 13. Cajas
15. Requerimientos
14. Organizacin de las mesas adicionales
16. Evaluacin
Figura 4
Formato
Formato Conferencias y seminarios
1.Ubicacin
2. No. De asistentes
3. Tipo de sillas
4. Mesas
5. Organizacin
6. Escenario
7. Mesa principal
8. Illuminacin.
9. Sonido.
10. Micrfonos
71
11. Grabacin.
12. Filmacin.
13. Equipos audiovisuales:
- LCD
-VHS
-Pantalla de LDS
- Video beam
-Otros.
14. Atriles
15. Banderas.
16. Papelgrafos.
17. Borrador.
18. Marcadores.
19. Lquidos.
20. Fotgrafo.
21. Electricista.
22. Sala de descanso.
23. Ceniceros.
24. Telfonos
25. Computadoras.
26. No de empleados.
27. Acomodadores
28. Aire acondicionado.
29. Ruidos que rodean el saln.
30. Requerimientos adicionales.
Evaluacin.
72
Fecha:___________________________________ Hora:_____________________
1. Ubicacin.
2. No. Asistentes.
3. Organizacin
4. Escenario
5. Mesa Principal
6. No. Mesas.
7. Men
8. Tipo de servicio.
9. Licores.
10. Decoracin.
11. Centros de mesa.
12. Atriles
13. Micrfonos
14. Sonido
15. Iluminacin
16. Aire acondicionado.
17. Espectculos.
18. Fotgrafos.
19. Filmacin.
20. Equipos audiovisuales.
21. Electricista.
22. No. De empleados.
23. Sala de descanso.
24. Discurso
25. Numeracin de las mesas.
26. Tarjetas del men.
27. Tarjetas de nombre
28. Requerimientos adicionales.
29. Evaluacin.
73
30. Bosquejo del saln.
1. Ubicacin
2. Lugar alterno
3. No. Asistentes.
4. Escenarios.
5. Detalles.
6. Requerimientos adicionales.
7. Evaluacin.
8. Bosquejo del saln.
Es importante no obviar ningn detalle ya que de estos es donde se suelen desprender las
complicaciones. Estos formatos suelen aplicarse ms para eventos grandes, pero hay que
tener en cuenta que todo evento o activacin de marca debe tener su check List.11
11
Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organizacin de eventos. 2008
74
5. EXPERENCIAS
Algunas experiencias de agencias como SSA Laicon y Pisn Mercadeo y Publicidad; nos
permitirn conocer como estos niveles de planeacin, estrategia, implementacin y
ejecucin de los medios no convencionales y corroborar la necesidad de hablar de
complementos, es decir el ATL, necesita del BTL para conseguir sus objetivos y viceversa.
EXPERIENCIAS DE MARCA.
EXPERIENCIA PILSEN.
Cliente: Sabmiller
Producto: Pilsen
Nombre de la campaa: TODO HEROE MERECE SU
CHANCE, TODO HEROE MERECE UNA PILSEN.
Ejecutivo de cuenta: Juan Pablo Remolina.
Director Creativo: Martn Lpez
Agencia: SSA LAICON.
El racional de la campaa era, los verdaderos hroes no son
como superman, son los que se levantan muy temprano a
trabajar, son los que se esfuerzan y al final del da merecen
una recompensa.
A ellos les gusta los juegos de azar, competir y ponerse a
prueba.
Los hroes de verdad merecen una Pilsen.
Porque: Ganan en cantidad,
ganan en calidad y sabor.
75
Ganan en oportunidades.
Todo Hroe merece un chance
Por cada tres lquidos entregados por el tendero al vendedor de Pilsen recibe una boleta
para reclamar un chance.
La activacin de la campaa se baso en formar unas tropas que visitaron diferentes puntos
de expendio de cerveza con actividades, y los ganadores reciban una tarjeta raspe con
diferentes premios entre ellos reclamar un chance.
Mecnica de la activacin:
76
Deban entregar semanalmente al representante de SSA y firmar el acta de entrega-recibo.
Informar ganadores de la promocin.
Resultados de la campaa:
77
PREMIOS ENTREGADOS
Ciudades Puntos Visitados Chance x 5 Bicicletas Chalecos Herramienteros Camisetas Boletas Producto Calculadoras Cuadernos Contactos
Bogota 1123 58 104 184 231 457 8650 234 287 17779
Central (Poblaciones) 320 30 36 77 110 195 2105 112 150 4922
Cali 883 56 116 130 170 407 2354 0 0 4708
Medellin 594 75 117 143 217 547 6695 0 0 14545
Barranquilla 710 66 121 129 183 525 1876 365 373 3799
Bucaramanga 799 24 110 101 148 371 1068 208 304 3521
TOTALES 4429 309 604 764 1059 2502 22748 919 1114 49274
PORCENTAJE ENTREGADO 62% 76% 76% 71% 63% 23% 23% 37%
PRODUCCIN 500 800 1000 1500 4000 100000 4000 3000
SALDOS 191 196 236 441 1498 77252 3081 1886
PROMEDIO DE CONTACTOS
EXPERIENCIAS COMCEL
Director Ejecutivo: Jos Rodrguez
Creativo: Martn Lpez.
Presentamos una campaa que tena un objetivo aumentar ventas en los puntos autorizados
de comcel, con una chiva, un coordinador y un grupo musical o en algunos casos para
alternar un grupo artstico.
Se visitaban 10 puntos, cada evento duraba 45 minutos por punto, visitamos todas las
localidades y varias poblaciones a lo largo de un ao donde comcel concentro sus esfuerzos
en sus concesionarios de celulares, para apoyar la labor de ventas que emplean.
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A pesar del poco presupuesto para esta activacin, el retorno de la inversin en fidelizacin
y ventas, genero que esta actividad se realizar por dos aos en todo el pas.
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Realizamos esta activacin por ms de 6 meses, de jueves a domingo por los lugares donde
se ubican la mayor cantidad de loteros y el resultado fue satisfactorio, posicionamos la
lotera de Medelln en Bogot y generamos ventas.
EXPERIENCIA PORVENIR
Cliente: Direccin Pensiones Voluntarias.
Contacto: Beatriz Bustamante.
Exista un reto muy valioso para nosotros, darle la vuelta a la historia de Pensiones
voluntarias en porvenir, era el nio feo del fondo de pensiones ms grande del pas y la
nueva administracin plante la importancia de trazar una estrategia para impulsar Porvenir
Inversiones como se le denomina al fondo de pensiones voluntarias, pero sta necesitaba un
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presupuesto muy amplio para lograr un objetivo comercial importante, no contbamos con
una inversin muy grande y tenamos que darle al punto clave de la estrategia, la fuerza
comercial. Las nuevas metas en este fondo se centraran en los consultores quienes haran
posible el cumplir con el objetivo de recaudo sistemtico y por alternativas.
De esta forma cambiar la situacin del fondo se convirti en el proyecto Darle la vuelta a
voluntarias como el lanzamiento de un nuevo plan de accin, con el objetivo de impulsar
a la fuerza de ventas con: Premios por recaudo de afiliados, premios para los ahorradores
sistemticos y aumento de rentabilidad dentro de cada producto.
La noticia no era del todo satisfactoria para los consultores, ya que las nuevas metas
reducan las comisiones que normalmente ganaban.
Lanzamiento 22 de abril
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comercial, por esto el trabajo no solo consisti en montaje del evento y didcticas, sino que
debamos tener listo, todas las herramientas de venta que los consultores de seguro
necesitaran, como brochures, presentacin web y en flash, videos institucionales y las
piezas que acompaan su labor a nivel masivo: radio, prensa, vallas y comerciales.
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que esto retrazo muchas cosas y tuvimos que contratar en algunos casos proveedores con
baja calidad, sometiendo el proyecto a muchos riesgos.
De una forma estratgica y divertida, les dimos a conocer el nuevo giro que tomara
Porvenir Inversiones a los consultores, un trabajo de ms de 4 meses, donde involucramos
piezas como afiches, correos directos dentro de lo extractos a clientes, mails internos,
cuas, vallas, comerciales, prensa y patrocinios a eventos.
Aunque la actividad BTL fue dirigida solo a los consultores, debido a las especificaciones
financieras de este tipo de productos, se motivo a la fuerza de ventas y se les acompao
con medios convencionales.
Resultados:
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6. PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAA BTL.
(Adjunto
(Adjunto presentacin Interactiva)
QU ES EL BTL?:
Figura 5
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Figura 6
Figura 7
85
Figura 8
Figura 9
86
Figura 10
Figura 11
87
Figura 12
Figura 13
88
Figura 14
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MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL.
T RF ICO FINAN CIERO ADM INISTRATIVO C OM ERC IAL GCIA / ESTRATGICO CR EATIVO DISEO GRAFICO PROD UCCIN
Registro d e
clientes C ontacto con
1 prospecto. el cliente
B:D:M:
Brief
Cotizaciones Alineacin
5 estratgica
Elaboracin de
6 Pa rrilla de
Presentacin
al cliente
7
Reprobo Aprobo
Ajuste de
cam paa
Ajustede Aj uste de
8 concepto concepto
creativo De Diseo
Grfico
Cotizaciones Alineacin
de ajustes Cotizaciones
Ajuste parrilla
9 de
presupuesto
Presentacin
al cliente
10
Reprobo Aprobo
Figura 15
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Para saber con quien hablamos es necesario hacerle preguntas al cliente.
a. FORMATO.
1. Nombre de la empresa:
2, Tiene plan de Mercadeo?:Informacin bsica, objetivos y presupuesto
3. Qu presupuesto tiene para publicidad?
b. BRIEF
Es primordial llenar este formato sin importar el tipo de contrato que se establezca con el
cliente. Es decir sea un evento, activacin o un contrato mensual que incluye fee, por un
trabajo sistemtico que solicite el cliente.
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15. Quines son los responsables de implementarla?
16. Cules son los recursos necesarios para el xito?
17. Dnde se pueden conseguir los recursos necesarios?
18. Cunto costar implementarla? (Costo-Beneficio).
19. Cmo se medirn los resultados? (Parciales-Finales).
20. Cronograma (Operaciones, actividades, tareas).
d. MODELO CREATIVO
g. PLANEACIN OPERATIVA.
H. EJECUCIN
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7. CONCLUSIONES:
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BTL, con dos objetivos que se prospectan con dos alcances distintos, uno tctico y el otro
estratgico. Las empresas y los productos deben lograr verse en el futuro de largo plazo de
manera exitosa, para invertir y mantener sus esfuerzos, pero necesitan los resultados de hoy
que den msculo financiero y confianza al presente de los inversionistas.
El BTL es interpretado y visto como la forma de promocionar con sujecin a los resultados
que autoliquiden los esfuerzos y provoquen residualidad, es decir ganancia en consumo o
en consumidores al finalizar la actividad, por ello el inters e incremento en su uso y la gran
bsqueda de mecanismo y formas para enriquecer las actividades promocinales, todas
enfocadas en la capacidad para persuadir e inducir favorablemente las decisiones de los
clientes.
Este documento como modelo estratgico para disear campaas BTL, le permitir al
cliente y a la agencia comprender determinados aspectos tcnicos y tericos, que le darn
un mayor poder de juicio a la hora aprobar o plantear una campaa. La idea no es volver
complejo el proceso para desarrollar campaas BTL, sino por el contrario trazar parmetros
que hagan ms eficientes los esfuerzos al momento de plantear campaas BTL. Este
modelo puede contribuir al xito en la planeacin e implementacin de cualquier actividad.
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Aunque sostengo, lo importante de realizar campaas de publicidad debe ser ligarlas
siempre a una estrategia de ventas y de posicionamiento.
Santiago Povia opina que la divisin puesta por algunos acadmicos entre ATL y BTL es
terica, en la prctica son idneos, en el que las ventas y la construccin de una buena
percepcin de marca son la clave para el cumplimiento de un objetivo de mercado.
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8. BIBLIOGRAFA
BIBLIOGRAFA
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Entrevista a Cesar Beltrn. Profesor Universidad Javeriana. Director Creativo
Pizarra y Oro. 2008
Entrevista a Germn Rojas. Profesor Universidad Javeriana. 2009
Entrevista Alejandro Sala. Presidente SSA Laicon. 2009
Entrevista Mauricio Ramrez Malaver. Ex presidente ejecutivo de la ANDA.
Exvicepresidente comercial de Mercadeo. 2008
Entrevista Ana Mara Lpez. Gerente de Mercadeo Porvenir. 2009.
ANEXOS
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