La planificacin estratgica es el proceso de analizar la situacin actual,

establecer metas para el futuro y determinar cmo alcanzar efectivamente

esas metas.

La planificacin de la campaa no es un simple "preludio" de la campaa real,

pues es de importancia central para una campaa efectiva y debe recibir tanta
atencin y esfuerzo como las actividades de campaa posteriores. De hecho, el
xito de una campaa est intrnsecamente vinculado a la rigurosidad con la
que se ha planificado desde el principio: analizar el contexto, identificar
problemas y soluciones, especificar a los pblicos objetivo y esbozar un curso
de accin apropiado, todo ello aumenta las posibilidades de alcanzar los
objetivos de la. Idealmente, todos los miembros del equipo o alianza de la
campaa deben participar en la planificacin, as como los principales
interesados, en particular los representantes del pblico objetivo.

Esta seccin describe los primeros pasos cruciales para una campaa: los
pasos de investigacin y anlisis que deben tomarse para: a) determinar por
qu o cundo iniciar una campaa; b) definir la cuestin de la campaa (el
problema); Meta o participacin, y luego d) desarrollar un enfoque de campaa
apropiado que mejor responda a la cuestin.

En la siguiente seccin se explica cmo desarrollar la Estrategia de la

Campaa, la hoja de ruta o el curso de accin para la implementacin efectiva
de la campaa.

Tener en cuenta:
Tanto la planificacin de campaas como los procesos de estrategia de
campaa pueden superponerse y, en algunos casos, incluso ser
intercambiables. Una forma fcil de distinguir entre los dos es: la planificacin
determina qu hacer, mientras que la estrategia determina cmo hacerlo.

En el caso de las campaas, la etapa de planificacin plantea la pregunta:

Qu necesita cambiar?

Para responder, se necesitar un anlisis de la situacin y del problema

especfico a tratar; un propsito para impulsar la campaa; y una visin para el
futuro la campaa se pretende contribuir a. La etapa de planificacin tambin
plantea las siguientes preguntas: Cmo contribuir la campaa al cambio? Y
quines son las principales partes interesadas? Para responder, se necesitar
determinar una teora del cambio apropiada, y realizar un anlisis exhaustivo
de las partes interesadas.

Todo esto establece las bases para entonces desarrollar una estrategia de
campaa para enfocarse en metas, resultados y tipos de acciones que deben
llevarse a cabo (por quin, cmo y cundo). La estrategia tambin determinar
cmo llegar al pblico objetivo e involucrar a posibles aliados y participantes
en la campaa.

Puntos clave a considerar

En la planificacin de la campaa, merecen especial atencin los siguientes
puntos:

Las campaas eficaces estn orientadas al propsito. Un sentido comn de

propsito debe informar a todas las etapas de la planificacin y ejecucin de la
campaa. Las campaas son procesos complejos y onerosos: la falta de metas
y planes concretos puede desperdiciar recursos y no producir resultados.

La planificacin estratgica y la preparacin de campaas son cruciales. Es

importante sealar que esta etapa puede ser a menudo mucho tiempo y mano
de obra intensiva.

Ejemplo: La campaa We Can de Oxfam Gran Bretaa para acabar con la

violencia domstica contra las mujeres convoca a miles de activistas - de
ambos sexos - para desafiar el abuso. Los activistas en la India, Pakistn,
Bangladesh, Sri Lanka, Nepal y Afganistn, visitan a los hogares, persuadiendo
a las parejas para encontrar maneras de abordar sus diferencias sin violencia.
La campaa busca reclutar a 5 millones de voluntarios 'cambiadores' para
2011 para movilizar a 50 millones de personas contra la violencia.

Se necesita la planificacin participativa y la consulta con otros, especialmente

los miembros del pblico objetivo.

- identificar lo que se necesita de acuerdo con la perspectiva de los grupos

destinatarios.

- mejorar la calidad del anlisis de la situacin y la investigacin sobre la

cuestin de la campaa.

- identificar los obstculos y los factores que faciliten el cambio.

- aprovechar el conocimiento local y las redes sociales.

- identificar posibles aliados y partidarios.

Dependiendo de la naturaleza de la campaa y su contexto, la consulta puede

organizarse en forma de talleres, grupos focales, reuniones cara a cara con las
partes interesadas o discusiones virtuales.
Documentar el proceso de planificacin, por ejemplo, mediante informes
escritos de las reuniones que resumen los puntos y decisiones clave de
discusin, los rotafolios y los materiales consultados (por ejemplo, informes,
grficos estadsticos) es esencial para futuras referencias y toma de decisiones.

La planificacin de la campaa es un proceso iterativo; es necesario moverse

hacia adelante y hacia atrs entre los diferentes pasos para integrar los nuevos
conocimientos adquiridos en cada etapa de la planificacin.

La documentacin completa ayuda a asegurar que las decisiones crticas, los

acuerdos, los riesgos potenciales y otras dinmicas de campaa se capturan en
cada paso de la manera de proporcionar un marco de referencia para avanzar
en la campaa.

La investigacin formativa, es decir, la investigacin realizada antes y durante

la campaa para determinar y perfeccionar la estrategia y la implementacin
de la campaa, proporciona informacin precisa y actualizada para construir la
estrategia sobre una base slida. La complejidad y naturaleza de la
investigacin formativa depende de una serie de factores, incluyendo la
naturaleza de la campaa. Por ejemplo, en una campaa de promocin para el
cambio legal, el anlisis de la ley, los procesos legislativos, las instituciones
involucradas y las maneras de influir en stas sern temas claves para la
investigacin formativa. En las campaas de cambio de comportamiento, la
investigacin formativa examina el pblico objetivo potencial, su
comportamiento y los factores que lo influyen. En marketing social, la
investigacin formativa se utiliza para determinar las mejores maneras de
llegar a los pblicos objetivo.

La investigacin formativa debe combinar varios mtodos y utilizar diferentes

fuentes de informacin para tener en cuenta diferentes perspectivas y
contrastar los datos obtenidos. Cuando los recursos son insuficientes para las
encuestas a gran escala, los mtodos de investigacin participativa,
discusiones de grupo de enfoque, se puede utilizar para obtener informacin
bsica. Consulte el monitoreo y la evaluacin en este mdulo para obtener
orientacin sobre la recopilacin de datos.

Ejemplo: La Campaa de Bandera Roja dirigida por Virginia Sexual & Domestic
Violence Action en los Estados Unidos, llev a cabo sistemticamente
discusiones de grupos focales para informar su investigacin y evaluacin. En
una primera fase, utilizaron grupos focales para determinar qu pensaban los
estudiantes universitarios acerca de las relaciones de pareja y su disposicin a
intervenir si presenciaban algo que les preocupaba. Despus de que se crearon
los carteles de la campaa inicial, los diseadores volvieron a convocar a los
grupos de discusin para preguntarles a los estudiantes si la redaccin
utilizada era apropiada, si el pblico objetivo poda identificarse con los
modelos y si el diseo del cartel mejoraba el mensaje. Los diseadores hicieron
cambios basados en esa retroalimentacin.

En las campaas a gran escala, es aconsejable cooperar con las instituciones

de investigacin para garantizar el rigor metodolgico mediante la realizacin
de una encuesta basada en la poblacin para reunir datos exhaustivos sobre la
cuestin de la campaa. Pero incluso las campaas que funcionan con un
presupuesto ajustado pueden obtener asesoramiento cientfico de calidad,
cooperando con los estudiantes que investigan el tema de la campaa o la
estrategia como parte de una tesis.

Ejemplo: El gobierno camboyano, con el apoyo de sus donantes bilaterales y

multilaterales, encarg una encuesta de base sobre la violencia domstica
contra las mujeres casadas y otros miembros de la familia. La encuesta se bas
en el trabajo de varias organizaciones en Camboya que trabajan en el fin de la
violencia de gnero, incluyendo el Proyecto Contra la Violencia Domstica
(PADV), la Liga Camboyana para la Promocin y Defensa de los Derechos
Humanos (LICADHO) Gnero y Desarrollo (GAD) y Servicios Sociales de
Camboya (SSC).

La encuesta se bas en una muestra representativa de 3.300 personas en 13

(de 25) provincias en 2005. Una encuesta de seguimiento similar en 2009 con
una muestra de ms de 3.040 personas en 13 provincias evalu el impacto de
la Ley de Violencia Domstica, adoptada En 2005, y actividades conexas de
sensibilizacin. La encuesta de 2009 mostr una disminucin significativa en la
incidencia de violencia domstica segn lo informado por los encuestados, del
63% al 54%. Las ONGs de Camboya han utilizado las encuestas de referencia
como una herramienta de promocin para mantener la atencin sobre la VCM.
En 2007, por ejemplo, el Comit Camboyano de Mujeres (CAMBOW) produjo un
informe de seguimiento denominado Violencia Contra la Mujer: Cmo

El monitoreo es esencial para verificar, a intervalos regulares, si la campaa

avanza segn lo planificado y si los cambios en el contexto requieren ajustes,
diferentes tcticas. Se refiere al proceso continuo de recoleccin sistemtica de
datos e informacin para mantenerse informado sobre las actividades de la
campaa, sus resultados y el grado en que se estn cumpliendo los objetivos y
metas de la campaa. El monitoreo del ambiente ms amplio ayuda a
reconocer nuevas oportunidades - o amenazas que pueden poner en peligro las
actividades y resultados de la campaa. Es una parte clave de la gestin eficaz
de la campaa y, por lo tanto, debe ser un elemento destacado en la
planificacin de la campaa.

Movilizacin y gestin de recursos: Se necesita dinero y otros recursos

(personal, equipo, tiempo, etc.) para llevar a cabo campaas eficaces. La
disponibilidad y la gestin eficiente de la financiacin y otros recursos es un
factor determinante en el mbito de una campaa.

Lista de comprobacin esencial

Incluso si se requiere una accin inmediata, debe responder a las siguientes
preguntas - o determinar cul de ellas no tiene respuestas para - antes de
iniciar una campaa:

- Cul es el problema que desea abordar (identificando el problema de la

campaa)?

- Qu se sabe sobre el problema, sus causas y el contexto (investigacin)?

- Qu necesita ser cambiado y cmo (teora del cambio: meta, supuestos,

estrategia, resultados deseados entre los grupos objetivo)?

- Quin necesita ser influenciado, hacer qu - y por qu (pblico objetivo,

mensaje)?

- Cules son sus recursos, tales como personas, habilidades, contactos,

tiempo y dinero (anlisis interno)?

- Cules son sus oportunidades y amenazas / riesgos (anlisis externo)?

- Cules son sus puntos de entrada y aliados potenciales?

- Cules son las actividades ms efectivas para influir en su pblico objetivo?
Quin tendr que hacer qu, dnde y cundo?

- Cmo administrars la campaa? Cmo asignars la responsabilidad de

llevar a cabo las actividades segn las fortalezas de los participantes?

- Cmo probar sus mensajes, tcticas y herramientas?

- Cmo cubrir los costos (recaudacin de fondos, finanzas de campaa)?

- Cmo monitorear y evaluar las actividades, resultados y contexto de la

campaa?

Esta lista le permite decidir qu hacer dependiendo de lo que sabe y lo que no

sabe, y qu enfoque y alcance puede tener su campaa con el conocimiento y
los recursos disponibles.

Preguntas importantes para hacer

Las campaas deben ser impulsadas por un propsito y planificadas de una
manera imaginativa que responda a la incertidumbre e imprevisibilidad que
caracteriza a la campaa.

- Por qu me estoy uniendo / creando esta campaa? Qu resultados espero

lograr?

- Quin / qu apoya esta campaa?

- Quin apoya la campaa y por qu?

- Esta campaa se apoya en diferentes niveles y se basa en las luchas diarias

que podran ser mejoradas con xito alcanzando la meta de la campaa?

- Esta campaa aprovecha un momento estratgico o un lugar poltico

particular que sea apropiado para el tema?
- Aumentar la campaa la concienciacin de la gente y fomentar la
participacin ciudadana en la toma de decisiones?

Hacer las siguientes preguntas puede ayudar an ms a decidir si tiene sentido

iniciar una campaa:

Puede alcanzarse la meta o contribuir a ella a travs de otros medios menos

onerosos?

La campaa puede ser un proceso largo y costoso que involucra a muchas

partes interesadas. En algunos casos, el cabildeo de los principales tomadores
de decisiones puede ser una forma ms rentable de resolver problemas
especficos, y puede efectivamente llevar a cabo una reforma legal o poltica.
Sin embargo, las buenas polticas y las leyes no siempre se aplican
plenamente, y el cabildeo como tal no influye en los medios de comunicacin y
no cambia las actitudes y el comportamiento entre la poblacin en general -
incluidos los encargados de la aplicacin de la ley.

Por ejemplo, el cabildeo con las autoridades educativas puede acelerar la

adopcin de polticas para prevenir el abuso sexual y otras formas de abuso en
las escuelas. Pero si la nueva poltica no es muy conocida entre el personal
escolar, los padres y los alumnos, la implementacin puede ser lenta y
desigual. En tales situaciones, las campaas pueden ayudar a proporcionar la
informacin, la presin y la motivacin para asegurar que las polticas se
implementen realmente.

Existe el riesgo de duplicar o competir con una campaa dirigida por otros
sobre el tema que se va a abordar? Si su organizacin o alianza no hace
campaa en el tema, alguien ms? El tiempo y los recursos seran mejor
gastados ensamblando una campaa existente con una buena trayectoria del
xito?

Es el momento adecuado para abordar el tema? Qu es lo peor que podra

pasar si su organizacin o alianza no hace campaa sobre el tema en este
momento?

Puede su organizacin o alianza movilizar los recursos necesarios para hacer

campaa sobre el tema, incluyendo el conocimiento y las habilidades
necesarias y los recursos financieros?

Cmo se siente el equipo de campaa acerca de las posibilidades de xito? Si

se considera que las posibilidades son extremadamente escasas, entonces
deberan considerarse otros tipos de actividades o enfoques.

Timing
El xito o el fracaso de las campaas puede depender significativamente del
momento de la campaa. Los acontecimientos polticos, por ejemplo,
dependiendo de su naturaleza (por ejemplo, elecciones, debates
parlamentarios), pueden distraer la atencin pblica de una campaa o ayudar
a fomentar el inters pblico en una campaa. Por ejemplo, los activistas
pueden demorar su campaa para influir en las plataformas o promesas de los
candidatos electorales antes de las elecciones o las discusiones del gobierno,
programadas para la violencia domstica y la legislacin de lucha contra la
trata podran ser utilizadas como puntos de reunin para los activistas (como
ocurri en pases como Camboya, Tailandia e Indonesia).

Ejemplo: En 2005, grupos de mujeres en Tailandia, liderados por la Fundacin

para la Mujer, se movilizaron para hacer campaa por un nuevo proyecto de
ley de violencia domstica. Se estim oportuno que Tailandia deba realizarse
una revisin del Comit de la CEDAW a principios de 2006 y que tendra que
informar, entre otras cosas, sobre sus medidas para combatir la violencia de
gnero. Las ONGs trabajaron mano a mano con la Comisin Nacional de
Asuntos de la Mujer y Desarrollo Familiar para presionar a los redactores de
proyectos de ley y proporcionarles informacin crtica y datos recolectados de
sus redes sobre el terreno en todo el pas. Inmediatamente despus de la
revisin de la CEDAW, la campaa se centr en la divulgacin pblica a travs
de una extensa campaa de los medios de comunicacin con el fin de poner de
relieve las preocupaciones que el Comit CEDAW haba planteado y utilizar
esto para presionar a los legisladores para incluir importantes disposiciones en
el proyecto de ley. La Ley de Proteccin de las Vctimas de la Violencia
Domstica de Tailandia se convirti en ley en julio de 2007 y contena gran
parte de las disposiciones que los activistas haban presionado.

Se deben considerar dos aspectos para determinar el momento de cualquier

campaa: la importancia de la cuestin de la campaa y su probabilidad de
atraer la atencin pblica e influir en los objetivos identificados.

7 criterios para determinar el calendario de una campaa

- Cuando hay una crisis que involucra el tema

- Cuando el problema ha llegado a un punto en el que no puede ser ignorado

- Cuando el nmero de personas afectadas alcanza la masa crtica

- Cuando la nueva informacin llama al problema

- Cuando una publicacin, o una historia de medios no iniciada por usted,

destaca el tema

- Cuando un evento crucial hace que su problema sea ms visible

- Cuando el momento poltico es correcto (por ejemplo, cuando se presenta una

eleccin)

Definicin del problema

El tema de la campaa es el problema especfico abordado por la campaa.
Describir y enmarcar el tema de la campaa de una manera concreta y precisa
es un paso clave en la planificacin estratgica y una condicin previa para
establecer metas y objetivos especficos y realistas.

Ejemplo:

La violencia contra las mujeres y las nias (VCM) es un problema complejo que
afecta a sociedades enteras de diferentes maneras. Es importante decidir qu
aspectos de la violencia contra la mujer se deben enfocar, por ejemplo, la
forma de dao (por ejemplo, violacin, violencia domstica, mutilacin / corte
genital femenino, acoso sexual), el contexto especfico donde ocurre la VCM
(hogar, escuela, prisin) , Guerra, violencia poltica), o el tipo de perpetrador
(ej. Soldados, compaeros ntimos, curanderos tradicionales, compaeros).

Cuanto ms especficamente se defina el problema, ms informado estar el

diseo y seguimiento de la campaa, y ms probable ser su xito. Tambin se
debe definir el alcance del problema; puede tratarse de una cuestin local.

Distinguir entre campaas "simples", "complicadas" y "complejas"

La campaa para obtener resultados requiere distinguir entre los resultados

deseados en las situaciones simples, complicadas y complejas a las que se
enfrenta una campaa. Muchos desafos son simples: hay un amplio acuerdo
sobre lo que quieres lograr y la certeza acerca de cmo hacerlo. Es decir, se
conocen las relaciones de causa y efecto entre lo que quieres hacer y lo que
sern los resultados. Esto es especialmente cierto en cuanto a las relaciones
entre las actividades de campaa y los resultados de la campaa. A menudo,
puede calcular con confianza el tiempo y el dinero que necesitar invertir para
producir un trabajo de investigacin, crear un sitio web, administrar una
encuesta, configurar una base de datos, producir un boletn de noticias,
organizar una conferencia de prensa o ejecutar Un taller Puede planificar con
relativa certeza que lograr sus resultados segn lo planeado y presupuestado.
Cuando, sin embargo, hay desacuerdo sobre la mejor estrategia de campaa,
como puede ser el caso cuando se va a hacer campaa en un lugar diferente,
tiempo u otras circunstancias, o en una nueva actividad, el reto ser
complicado: Relaciones de causa y efecto, pero son conocibles si primero
puede experimentar y probar lo que ha funcionado en otras circunstancias o
lugares. En este caso, en lugar de aplicar buenas prcticas, lo que necesita es
innovar utilizando los mejores principios de cmo hacer, por ejemplo, la
investigacin sobre un nuevo tema, con investigadores novatos, en un idioma y
una cultura diferentes a los previamente experimentados.

Usted se enfrenta a una situacin compleja cuando la relacin entre lo que va a

hacer y su efecto es incognoscible hasta que finalmente surjan los resultados.
Estas son circunstancias en las que llegar a un acuerdo sobre la accin tiende a
ser una negociacin poltica porque hay opiniones diversas sobre el mejor
curso de accin o diferentes juicios sobre lo que funcionar y no funcionar, ya
menudo tanto el desacuerdo como la incertidumbre son altos. El principal
desafo de gestin basado en los resultados presentado por la complejidad no
es tanto planificar lo que se va a lograr - predecir lo impredecible - sino vigilar
lo que realmente emerge para que informe de la accin futura. Esto no es fcil
porque implica entender cmo una campaa contribuy a los resultados
cuando la contribucin es indirecta, parcial y muchas veces involuntaria o
inesperada.

Por lo general, para las campaas de promocin, los entornos en los que
trabajan, as como las propias campaas, son complejos. Por lo tanto, los
resultados - cambios en el comportamiento, relaciones, actividades, polticas o
prcticas de individuos, grupos, organizaciones e instituciones que la campaa
intenta influir - son altamente impredecibles. Las relaciones de causa y efecto
tienden a ser no lineales y multidireccionales. Por lo tanto, los resultados
pueden ser plausiblemente vinculados a las actividades de la campaa, aunque
la relacin es indirecta e incluso no intencional. Adems, la contribucin de la
campaa al resultado suele ser limitada; Otros actores y factores tambin
contribuyen. Y, con frecuencia, el xito de las campaas rara vez es replicable
porque los logros son altamente dependientes del contexto y la propia
campaa cambia en el proceso.

Para las campaas, incluso cuando las relaciones entre actividades y productos
son simples o complicadas, generalmente hay una enorme incertidumbre sobre
cules sern los resultados de la campaa y el impacto. Mucho de lo que har
una campaa se decidir mes a mes y lo que se lograr es incierto. Esto es
verdad no slo de campaas sino de todos los esfuerzos para el cambio social.
En un estudio auspiciado por la Universidad McGill y DuPont Canad, los
autores concluyen que "... saber paso a paso, de antemano, cmo se
alcanzarn los objetivos es un enfoque condenado al fracaso en el complejo y
rpidamente cambiante mundo en el que la sociedad Los innovadores intentan
trabajar .... En entornos complejos altamente emergentes, tal especificacin
previa no es posible ni deseable porque limita la apertura y la adaptabilidad ".

En suma, en una campaa hay desafos simples, complejos y complejos y

reas grises en el medio. Las relaciones de causa y efecto conocidas y
conocibles sern evidentes entre algunas de sus actividades y los procesos,
productos y servicios resultantes que estn bajo el control de la campaa. Lo
ms importante es que la relacin causal entre actividades y productos y los
resultados que ms importan - resultados e impactos - sern desconocidos
hasta despus de alcanzar los resultados, si es que lo son. Cuanto ms claro y
ms preciso est usted en distinguir entre las dimensiones simples,
complicadas y complejas de su trabajo, y actuando en consecuencia, mayor
ser el xito que tendr.

Consejos prcticos para definir el tema de la campaa

Trate de nombrar el tema de la campaa en una oracin y de una manera

concreta y accesible, ej. "Pocos sobrevivientes de la violencia domstica en
nuestro pas se atreven a buscar ayuda cuando la necesitan", o "muchos jueces
comunitarios en la provincia X dejan de lado la ley nacional cuando se trata de
violencia domstica". Indique lo que es, quin es, dnde y cundo ocurre.

Si el problema es bastante amplio, ej. "Demasiadas nias en nuestra

comunidad sufren o mueren de prcticas tradicionales dainas", trate de
enmarcar el problema con ms precisin - a qu se refiere la prctica
tradicional daina? Si no se puede decidir en este momento, los siguientes
pasos de planificacin ayudarn a aadir precisin.

Cuanto ms amplio sea el tema de la campaa, ms probable es que las

personas se vean afectadas de muchas maneras diferentes y ms compleja
pueda ser la campaa sobre el tema. La investigacin puede ayudar a reducir
el problema. Basarse en la investigacin existente, pero verificar la calidad y
credibilidad de los informes consultados, y utilizar diferentes fuentes para
obtener una imagen ms completa. Los informes de los institutos de
investigacin de renombre, incluidas las oficinas estatales de estadsticas, los
grupos de expertos, los organismos de las Naciones Unidas y los informes
presentados a los rganos de supervisin de las Naciones Unidas, como el
Comit de la CEDAW, tienden a ser fuentes ms crebles que las noticias.

Proponer una solucin al problema identificado. Cmo se puede superar el

problema? Quin necesita tomar las medidas necesarias para cambiar la
situacin para mejor? Cmo puede la campaa contribuir ms eficazmente al
cambio necesario?