Livro Design Thinking Inovacao em Servicos MJV

DESIGN
THINKING
INOVAo EM SEGUROS
Ysmar Vianna
Maurcio Vianna
Juliana Paolucci
Fabrcio Astua
DESIGN THINKING
INOVAo EM SEGUROS
Ysmar Vianna
Maurcio Vianna
Juliana Paolucci
Fabrcio Astua
Copyright 2016 MJV Tecnologia Ltda.
Todos os direitos reservados.
A reproduo no autorizada desta publicao, no todo
ou em parte, constitui violao de direitos autorais.
Grafia atualizada respeitando o novo Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa.
Produo editorial
Autores
Ysmar Vianna, Maurcio Vianna, Juliana Paolucci, Fabrcio Astua
Edio
Marlia Operti
Colaboradores
Caroline Witczak e Vinicius Nunes
Reviso
MJV
Projeto grfico
MJV
MJV Press
Av Marechal Cmara 160, grupo 206, Centro
20020-080 Rio de Janeiro RJ
Tel.: +55 21 2532 6423
mjvpress@mjv.com.br
Sumrio
introduo 4 4 como mudar? 94
O cenrio 4 Afinal, o que inovao 99
Seguros + MJV 7 Inovao e design 101
Inovao interna e externa 103
Glossrio 10
5 Inovao na prtica 106
1 tecnologia e seguros: Cultura de inovao 110
dois mundos em fuso 12 Cultura de qualidade 112
Insurtech: a evoluo da Prototipagem rpida para
indstria de seguros 21 modelos de negcio 114
Oportunidades, tecnologias e reas Aprimoramento de produtos 116
de desenvolvimento 26 Segurs 118
Tecnologia e oportunidades 26 Aplicativo para cotao
Impacto 30 de seguros 121
Insurance Telematics telemtica Seguro Auto Telemetria para jovens
para o seguro de automveis 33 motoristas 122
Revoluo insurtech no Brasil: Zelar Monitora seu lar
ela j est acontecendo 36 pelo celular 124
2 Contexto e Mercado 40 Concluso 126

Ecossistema 43
Relacionamento entre
NOSSOS SERVIOS de INOVAO 130
os atores da cadeia 60
Pontos de contato 67
Jornada do consumidor 68 referncias 132
crDITO DAS IMAGENS 134

3 Desafios 74
Novos tempos, novos clientes 77
Tangvel x intangvel 81
Transformao digital 83
Oferta, produto e servio 87
Modelo de negcio 89
Perguntas a serem feitas 91
INTRODUO
O CENRIO
So tempos de economia digital, de repdio ao desperdcio, de

agilidade de movimento e pensamento: tudo analisado, discutido
e compartilhado. uma mentalidade moldada pela revoluo
digital, que derrubou barreiras culturais e comerciais, deu acesso
irrestrito informao e, consequentemente, alto poder de deciso
e ao a todos. O poder de influncia sobre o comrcio antes nas
mos das empresas foi para as mos hbeis e rpidas do novo
consumidor. chegada a hora de explorar tecnologias e de se
abrir para a inovao; uma poca ao mesmo tempo excitante e
amedrontadora, na qual a fluidez do mercado transforma cada
desafio em uma oportunidade de reinventar os negcios.
O processo de aceitao de novas tecnologias gradual e
pode ser dividido em trs fases: competncia digital, prtica digital
e, finalmente, transformao digital. Sim, muito tem-se falado sobre
esse ltimo estgio e sua iminncia nos negcios, em escala
global. A chegada dessa fase sugere que a prtica digital capaz
de criar novos tipos de inovao e impulsionar a criatividade em
todos os setores, em vez de simplesmente aprimorar mtodos
tradicionais. A transformao digital caracteriza-se pelas
mudanas associadas aplicao da tecnologia digital em
todos os aspectos da sociedade.
Para os baby boomers e a gerao X, a internet foi uma
novidade. Eles se adaptaram a ela. Os millenials (responsveis
pelas insurtechs, vale ressaltar) fizeram isso muito mais rpido:
eles cresceram com ela. A gerao Z simplesmente pular esse
processo: ela nasceu com a internet a nova cultura advinda da
transformao digital ir se manifestar intrinsecamente em
seu modus operandi, como a sua lngua materna. Enquanto
boa parte dos lderes tradicionais do mercado ainda est
experimentando, ou melhor, familiarizando-se com ela, o que
mais cabvel para grande parte do mercado securitrio brasileiro,
a concorrncia e os clientes j esto criando novos valores,
Introduo
produtos, servios, processos e comportamentos.

A travessia dessa fenda, aberta pela era da informao entre
aqueles que estabeleceram o mercado de seguros e a gerao
que atualmente a consome e a manipula, o desafio maior que
impulsiona a necessidade de inovaes no mercado securitrio.
No decorrer dos prximos anos, tudo o que for passvel de
digitalizao ser digitalizado. Apenas uma coisa no o ser: o
consumidor. E para chegar at ele, a ponte utilizada para transpor
essa fenda irremediavelmente cimentada com tecnologia e
pensamento inovador.
6
SEGUROS + MJV
Um seguro pode ser um produto difcil de vender, j que consiste em

algo intangvel , cujo valor principal somente recebido pelo usurio em
momentos associados a desconforto ou perda por exemplo, quando
algum tem um problema de sade ou est envolvido em um acidente
de carro. Os clientes geralmente o veem como um produto que se
compra, mas que nunca se espera usar.
Adquirir um seguro certamente no to emocionante como
Introduo
comprar novos sapatos ou um novo aparelho celular. Em um mundo
que se move em ritmo acelerado e impulsionado pelo constante
progresso tecnolgico, a diferenciao, a atrao de novos clientes e a
fidelizao marca so desafios complexos que a indstria de seguros
est enfrentando, bem como muitos outros setores.
Ao longo da ltima dcada, a MJV, por ser uma empresa de
consultoria de tecnologia e inovao, acompanhou de perto o
desenrolar de todas as transformaes que a revoluo
tecnolgica fomentou no mercado de seguros e o impacto dessas
mudanas na organizao das empresas e em seu modo de pensar.
Participamos e crescemos com esse movimento, desde o despertar
do mercado para a importncia da inovao na sobrevivncia
empresarial at as insurtechs.
A palavra inovao tem sido um mantra para todas as empresas.
Nos mais de 10 anos que atuamos como consultores de inovao
para o segmento de seguros, junto aos maiores players do mercado
nacional, tivemos a oportunidade de lidar com os diferentes
problemas que as seguradoras confrontam ao tentar inovar, atingir o
seu pblico e desenvolver novos mercados. Apesar de sua imagem
quase sempre conservadora, a indstria vem constantemente
mostrando o contrrio, buscando solues, resultados e modelos de
negcio criativos.
7
Nos primrdios das parcerias da MJV com seguradoras, o Design
Thinking era apenas uma aposta, um teste preliminar em direo
inovao; uma novidade ainda relativamente desconhecida no
pas. Por meio dos resultados alcanados com a cuidadosa aplicao
da metodologia para os mais variados propsitos dentro das
seguradoras, conquistamos a confiana do mercado para a prtica
da inovao em todas as suas formas e esferas do negcio, desde
tecnologia, passando por call center e levantamento de requisitos,
at viabilizao de produtos. Durante esse processo, atingimos
todos os pblicos, de clientes de baixa renda, passando por jovens,
locatrios e at ciclistas.
Introduo
O conhecimento ttico e estratgico construdo ao longo

desses anos com nossas inmeras parceiras do mercado de
seguros nos instigou a lanar este livro para compartilhar no s
as lies aprendidas, como tambm a nossa viso do mercado
para o futuro prximo. O caminho para a superao nos negcios
pavimentado com tecnologia e inovao, expertises aprimoradas ao
longo dos anos de atuao da MJV, no s no mercado de
seguros, como em variados mercados, com grandes
empresas no Brasil, EUA e Europa.
Ao longo da leitura, voc passar por desafios, tendncias e
exemplos. Vamos comear com um breve resumo das principais
tecnologias que esto causando disrupo no mercado securitrio e
como elas esto sendo usadas. Falaremos, ento, da complexidade
do cenrio segurador e da relao entre os players e destacaremos
a importncia de impulsionar a inovao sob o ponto de vista do
usurio. Vamos tratar tambm do Design Thinking como ferramenta
para inovar e de como a inovao pode ser abordada no contexto das
companhias de seguro. J no ltimo captulo, mostraremos como a
inovao ocorre na prtica dentro do mercado de seguros, com base
nas experincias que colecionamos ao atuar no mercado segurador.
Todo o material apresentado ao longo deste livro deve
funcionar como uma rica fonte de insumos para insights e para o
vislumbramento de novos horizontes na indstria de seguros.
Esperamos que as pginas a seguir possam responder suas

perguntas sobre o novo cenrio para o qual o mercado est
evoluindo e, como toda boa reflexo, levantar outras.
8
GLOSSRIO
Caro leitor, ao longo do livro Inovao em Seguros utilizada

uma srie de termos ligados a tecnologia que podem ser
desconhecidos ou pouco entendidos pelo grande pblico ao
qual essa obra se destina. Para facilitar a leitura e servir como
referncia futura, agregamos este glossrio com a definio
dos termos utilizados.
[1] Fintechs so empresas (em geral startups) que utilizam as

tecnologias modernas para a criao de produtos financeiros
inovadores que sejam mais baratos, fceis de usar e menos
burocrticos do que aqueles oferecidos pelas corporaes
tradicionais. Ex.: Nubank.
[2] IoT (Internet of Things ou, em portugus, Internet das Coisas),
um sistema no qual aparelhos eletrnicos, mquinas digitais e
mecnicas, objetos, animais ou pessoas esto interconectados e
so capazes de transferir dados atravs de uma rede sem a
necessidade de interao humana.
[3] AI (Artificial Intelligence ou, em portugus, Inteligncia Artificial)
uma rea da cincia que estuda e desenvolve projetos de
agentes inteligentes, capazes de aprender, tirar concluses,
compreender contedos e simular a inteligncia humana. De
maneira geral, so modelos capazes de aprender o ambiente em
que esto inseridos de forma a maximizar a chance de sucesso
na realizao de determinadas tarefas.
10
[4] No mundo dos negcios, (Data) Analytics usado para a anlise de
dados extrados do prprio negcio, tirando concluses a partir dessas
informaes. Em muitas indstrias, usado para nortear a tomada de
decises. Ex.: analisar os dados obtidos a partir da telemtica sobre a
atividade dos segurados com o intuito de criar um novo produto.
[5] Data Mining o processo de explorar uma grande quantidade de
dados procura de padres, tendncias e correlaes significativas.
O data mining emprega tecnologias de reconhecimento de padres,
assim como estatstica e matemtica.
[6] Machine learning um subcampo da inteligncia artificial dedicado
ao desenvolvimento contnuo de algoritmos e tcnicas que permitam
ao computador aprender, isto , aperfeioar de maneira constante
seu desempenho em alguma tarefa.
[7] Drones so aeronaves no tripuladas controladas remotamente. por
meio de controles ou softwares que utilizam GPS. Essencialmente,
so robs que voam. Durante muito tempo, foram associados ao
militarismo, mas atualmente tambm tm sido usados para vigilncia,
buscas e resgates, monitoramento de trfego e (at mesmo) no
controle de incndios. Existem estudos e iniciativas para a sua
utilizao em entregas (delivery).
[8] Blockchain uma forma de estruturao de dados que consiste
em blocos de transao concatenados que permitem aos usurios
compartilharem pela rede um livro de registros contbeis sem a
necessidade de uma autoridade central. A matemtica garante a
honestidade de todos os envolvidos: nenhum dos integrantes da rede
tem o poder de falsificar os registros.
[9] Fitbit uma empresa norte-americana que desenha e produz
diferentes aparelhos eletrnicos (sem fio e wearables) os quais
mensuram dados relativos sade do usurio, como qualidade do
sono, batimento cardaco e passos dados ao longo do dia. Os seus
produtos so popularmente conhecidos como "fitbits".
[10] Bitcoin: moeda virtual criada para ser utilizada no Blockchain.
[11] Telemtica a juno de telecomunicaes com informtica para
a transmisso, em tempo real, de informaes computadorizadas
para uma organizao, por meio de aparelhos sem fio.
11
1
TECNOLOGIA E SEGUROS:
DOIS MUNDOS EM FUSO
Como o ar e a gua potvel,
o digital ser percebido
pela sua ausncia, no pela
tecnologia e seguros: dois mundos em fuso
sua presena.
Nicholas Negroponte, fundador e chairman do MIT Media Lab
14
No importa h quanto tempo j esteja envolvido com o mercado
de seguros, voc certamente tem plena conscincia
das mudanas impostergveis que a era digital est impondo
aos seus negcios. Um mercado, cujos padres permaneceram
estticos por dcadas e que sempre contou com a sua rigidez
como uma garantia de qualidade, agora se v obrigado a adotar
uma postura malevel para se adequar ao novo mercado que
est surgindo sua revelia. Um novo ecossistema formado
pelas gigantes de tecnologia, startups e seguradoras est
transformando todo o setor.
Ainda que a turbulncia caracterstica de todo perodo de

mudana possa deix-lo hesitante, uma anlise mais cuidadosa
do cenrio em ecloso mostra que a invaso da tecnologia no
mundo dos seguros est revelando novos modelos de negcios,
produtos, mercados e, at mesmo, pblicos. Mais do que a
necessidade de se adaptar, as novas tecnologias devem instig-
lo a explorar esse novo mercado.
Telemtica, Internet das Coisas, Blockchain, inteligncia
artificial, Big Data e mais uma pletora de novas tecnologias,
alm de terem um papel crucial na reteno e atrao de novos
clientes, guardam na manga a reduo de custos e mais um
repertrio vasto de inovaes incrementais e disruptivas em toda
a cadeia de valores do mercado. Isso significa mais por menos.
A questo que deve estar pairando sobre as suas reflexes
sobre o mercado no se a sua empresa deve ou no fazer essa
transio ela inevitvel , mas sim como faz-la.
Nas prximas pginas, apresentaremos um panorama

dessas tecnologias, assim como seus papis no mercado.
17
A REVOLUO DOS TXIS
Os aplicativos para mobilidade urbana so uns dos casos

mais bem-sucedidos de inovao tecnolgica disruptiva. Uma
tecnologia simples e barata transformou para sempre os
parmetros da prestao do servio oferecido por cooperativas de
txi no mundo inteiro.

Desde a contratao at a forma de pagamento, todas as
etapas da jornada do usurio foram integralmente modificadas
pela tecnologia, e todas as transformaes foram fundamentadas
na regra de ouro dos negcios da era digital: o foco no usurio. O
sistema permite que o cliente controle a contratao, o caminho
percorrido, a forma de pagamento e a avaliao do servio; os
dados de cada motorista e de cada carro contratado ficam
permanentemente acessveis ao contratante. Esses aplicativos
transformaram um servio de caractersticas que fugiam ao
controle do cliente em uma experincia tangvel e personalizada.
O empoderamento do consumidor uma das grandes
consequncias da popularizao de tecnologias e se impe
como um desafio s empresas; as cooperativas de txi no
acompanharam o ritmo dos desdobramentos da inovao
digital no seu mercado e correm o risco de sair de vez da dana.
Em tempos de evoluo tecnolgica descontrolada, remediar
configura uma estratgia quase sempre infrutfera.
Observar e antecipar so as novas palavras de ordem do
mundo dos negcios.
18
A NOVA ERA AUTOMOBILSTICA
Previstos por mais de um sculo em obras de ficcao cientifica,

os veiculos autnomos j circulam em reas controladas: a maior
empresa mundial do ramo tecnologico j est realizando testes
prticos com seus modelos em diversas cidades americanas.

Mas como isso impacta os negocios? Quem precisara pagar
por um estacionamento se o carro podera voltar sozinho para
casa e buscar o motorista mais tarde? Com uma reduo massiva
no volume de acidentes, uma vez que a grande maioria ocorre por
falha humana, por que precisaremos de tantos equipamentos de
seguranca e coberturas securitrias? Por que viajar de onibus ou
aviao se o carro pode te levar de uma cidade a outra enquanto
voce dorme? Motoristas profissionais serao necessarios? Com a
disseminacao do compartilhamento de veiculos e a decorrente
reducao do volume de carros nas ruas, o que acontecera com o
mercado automobilistico?
Estima-se que centenas de bilhoes de dolares serao perdidos
pelas montadoras, fornecedores, comerciantes, seguradoras,
empresas de estacionamento e muitas outras companhias que, de
alguma forma, se relacionam com a mobilidade. Se considerarmos
que a previso de que, em 2021, os veculos autnomos j
estaro no mercado, a indstria automobilstica precisa pensar
em estrategias de adaptacao desde j.
19
O leque de possibilidades aberto pelo o avano
tecnolgico est mudando o mundo cada vez mais e de
maneiras cujo impacto nossa sociedade ainda no consegue
prever. Novas tecnologias podem mudar drasticamente
os aspectos mais basilares de nosso modo de vida: as
formas como socializamos, estudamos, nos relacionamos
e consumimos. A rpida evoluo desse cenrio tem posto
em questo modelos de negcio em quase todos os setores
do mercado, favorecendo o surgimento de novos arranjos
disruptivos dos modelos que conhecemos.
Essas transformaes so oriundas do boom de
investimento em tecnologias, modelos de negcio e

processos que, combinados, trazem a criao ou
reinveno de cadeias de valor e do significado mesmo
de valor para consumidores e empresas (e seus atores,
como colaboradores e fornecedores) inseridos nesta nova
economia, cada vez mais digital e sem fronteiras.
A pergunta nevrlgica : o que as empresas esto fazendo
para encarar essas mudanas to profundas e duradouras no
business as usual? Segundo Brian Solis, proeminente analista
digital que estuda os impactos das tecnologias pioneiras
nos negcios, estamos vivendo uma era de darwinismo
digital, na qual tecnologia e sociedade evoluem mais rpido
do que a capacidade da maioria das organizaes em se
adaptar. A espcie a empresa, o ente corporativo que
sobrevive no a mais forte ou a mais inteligente, e sim aquela
mais adaptvel mudana, conceito vlido especialmente
para as empresas que se encontram no meio dessas
transformaes. J Klaus Schwab, fundador do Frum
Econmico Mundial, afirma: Neste novo mundo, no o peixe
grande que come o peixe pequeno, o peixe rpido que come
o peixe lento. So as empresas carentes de dinamismo as
ameaadas de no sobreviverem a estes novos paradigmas.
20
INSURTECH: A EVOLUO DA
INDSTRIA DE SEGUROS
Assim como j aconteceu em segmentos como o da

indstria hoteleira e das cooperativas de txi, a indstria
de seguros vive hoje uma revoluo, confrontando-se com
profundas mudanas que, se no abordadas rpida e
eficazmente, fatalmente causaro a reorganizao de atores

e lideranas do mercado.
A evoluo para processos digitais-eletrnicos uma
inevitabilidade que se apresenta como um dos desafios mais
relevantes a serem enfrentados pelas empresas de seguros.
Similarmente ao fenmeno fintech[1] (inmeras startups que
procuram revolucionar o setor financeiro mundial por meio da
tecnologia), as insurtechs esto mudando a maneira como
consome-se, vende-se e faz-se seguros no mundo. Por
meio do emprego de novas tecnologias, essas empresas
pretendem obter servicos melhores e custos reduzidos.
De fato, estao emergindo como uma grande oportunidade de
inovacao para as seguradoras. Os produtos desenvolvidos
aumentam a relevancia de suas ofertas e geram oportunidades
de crescimento. As tecnologias para o mercado de seguros
tem o potencial de impactar quase todas as funcoes
essenciais dessa industria, desde metodos de avaliacao ate
processamento de dados.
Uma insurtech pode ser descrita como uma empresa de
seguros, uma intermediaria ou um especialista da cadeia
de valor de seguros, que utiliza a tecnologia, quer seja para
competir ou para fornecer beneficios de valor agregado para
a industria de seguros. Elas tm como objetivo claro trazer
um novo modelo de negocios, mais agil e mais simples, para
clientes e empresas; que possa estabelecer uma relacao mais
21
justa com todas as partes envolvidas, diminuindo o tempo
gasto e eliminando as taxas ocultas.
Ao contrrio dos exemplos citados (indstria hoteleira e
cooperativas de txi), nos quais as indstrias afetadas no foram
parte da mudana, o mundo das finanas e dos seguros, em
escala global, est cada vez mais se preparando para no ser
surpreendido pelo tsunami de mudanas que est por eclodir.
A partir de investimentos, fomento inovao, aquisio de
insurtechs e similares, cria-se todo um novo ecossistema de
parcerias com potencial de revoluo da ordem de 1 trilho de
dlares em novos modelos de negcio e de comercializao. As
oportunidades sao tao grandes e variadas que inumeras insurtechs

foram financiadas e equipadas com capital de risco. Especialmente
nos ultimos dois anos, os investimentos desse tipo decolaram
foram recebidos 650 milhoes de dolares em financiamento no
primeiro trimestre de 2016. Esse numero de transacoes mais do
que duplicou em comparacao com o mesmo periodo em 2015.
As insurtechs estao se espalhando rapidamente dentro da
industria de seguros. Suas faiscas vao desde cotacao para a
avaliacao de risco, passando pelas aberturas de sinistro, at
todos os lugares dentro da cadeia de valor dos seguros.
Para entender o sucesso das insurtechs, preciso, sobretudo,

entender como determinadas caractersticas suas mudam as
propostas de valor e a cadeia de valor em si:
22
CENTRADO NO CLIENTE primeiro plano. O valor do seguro
e tradicionalmente visto por
Se o seguro quiser se tornar
meio do processo de solucao de
desejavel, e nao apenas
sinistro e, por isso, atualmente,
necessario, o cliente tem que
as taxas de satisfacao sao
estar em primeiro lugar. E isso
lamentavelmente baixas.
nao se limita apenas a vender
Estao surgindo novas tecnologias
para uma geracao de millenials
e novos modelos de negocios
acostumados com facilidades;
que proporcionam um melhor
este e um tema que abrange
engajamento com os requerentes,
tambem dados demograficos e
para que, assim, eles sintam

todos os segmentos de seguros.
que estao recebendo o
Deve-se tornar as apolices
valor desejado.
faceis de entender; faze-las
relevantes para as necessidades
do individuo; personalizar os
EM TEMPO REAL
planos para levar em conta as As seguradoras precisam de
necessidades unicas dos dados continuamente. Em vez
clientes e precifica-los para da avaliacao de um unico ponto
serem competitivos. de risco com base em dados
estaticos, as insurtechs estao
ENGAJADOR fornecendo, em tempo real, dados
especificos para uma avaliacao
essencial permitir que as de risco personalizada baseada
seguradoras conectem-se
nos habitos dos clientes.
com os clientes ao longo de
todo o ciclo de vida do servico,
e nao apenas no momento da
NATIVOS DIGITAIS
renovacao ou de uma solicitacao. Todos os processos ja nascem
Por meio do engajamento digital, digitalizados, mais flexiveis e
estamos comecando a enxergar com uma menor burocracia. Os
o seguro como um produto de funcionarios ja trabalham com
estilo de vida. Esse espaco digital uma mentalidade focada no digital
traz seguros on/off (on demand), e sempre online, funcionando 24
e coloca os requerentes em horas por dia e 7 dias por semana.
23
REAS COBERTAS PELAS INSURTECHS
Seguro de produtos
Seguro de auto
Seguro saude/viagem
Seguro de vida e residencial e habitacional

Seguro empresarial
Comparacao de seguros em geral
Servem como um grande mercado para os consumidores
que querem comprar qualquer tipo de seguro (seguro para
carros, para a casa e de saude) ou que desejam comparar
diferentes fornecedores de seguros. Estas sao as empresas
terceirizadas que nao oferecem planos de seguro em si, mas
que agem como um corretor entre as seguradoras
e os consumidores.
Reinsurance
Fornecem o seguro para outras empresas seguradoras.
Seguros coletivos
Oferecem seguro peer-to-peer (entre pessoas), no qual um grupo
de segurados paga em conjunto pelo seguro de um item que eles
compartilham (um carro, uma casa, equipamentos, etc.)
24
Seguranca de dados e inteligencia
Estas empresas coletam, processam e analisam dados, alem de
oferecer inteligencia de negocios para o setor de seguros.
Aquisicao de segurados
Empresas que ajudam as companhias de seguros a adquirir e
gerenciar novos leads e clientes.

Seguranca de infraestrutura / back-end
Ajudam as companhias de seguros com as operacoes do dia a
dia, incluindo CRM para corretores e advogados
As insurtechs j so uma realidade qual o mercado

precisa se adaptar o mais rpido possvel. No estudo The Future
of Financial Services, o Frum Econmico Mundial afirma que
os efeitos mais iminentes da disrupo sero sentidas no setor
bancrio; no entanto o maior impacto deve ser sentido no setor de
seguros. Ainda no se sabe como as empresas do segmento vo
se posicionar em relao a esses desafios e como cada rea da
cadeia de valor ser repensada e reinventada.
25
OPORTUNIDADES, TECNOLOGIAS
E REAS DE DESENVOLVIMENTO
Conforme citado anteriormente, as mudanas trazidas pelas

insurtechs tm um relevante potencial de impacto j que o nmero
de pontos afetados na cadeia de valor grande e complexo.
Esse impacto fruto da combinao do uso de tecnologias, das
oportunidades que estas geram para o negcio e do estado de
desenvolvimento em que se encontram.

No intervalo de apenas um ano, os investimentos em insurtechs
passaram de 800 millhes para 2,6 bilhes. Esse investimento
pesado em tecnologia justificado pelos resultados obtidos com
a melhoria de seus processos internos, descoberta de novas
maneiras de comercializao, modernizao de sistemas, criao
de novos produtos, oferta de uma melhor experincia do usurio,
reduo de custos e vendas mais assertivas.
TECNOLOGIA E OPORTUNIDADES
consenso entre analistas que a tecnologia advinda de diferentes

reas de conhecimento emergentes vem criando oportunidades e
transformando diversas reas da indstria. A seguir, apresentamos
como essas tecnologias podem mudar o mercado.
26
IOT: INTERNET DAS COISAS/CONNECTED DEVICES
A IoT[2] permite que objetos se "comuniquem-se", troquem
informaes; isso abre uma gama de infinitas possibilidades
de inovao e torna possvel um ecossistema total e
permanentemente conectado. Naturalmente, isso faz da IoT a
maior plataforma de disrupo na indstria securitria.
O setor de seguros automobilsticos o mais afetado pela
adoo de tecnologias referentes IoT. Um dos mais populares
usos dessa tecnologia a comunicao de automveis por meio
da internet, permitindo o monitoramento da direo do segurado.

Essa prtica tem sido utilizada no s para a criao de novos
modelos de negcio (aplices customizadas), mas tambm para
a implantao de programas desenhados, diminuindo riscos e
sinistros, o que acarreta na reduo de custos.
INTELIGNCIA ARTIFICIAL
A inteligncia artificial[3] facilita e automatiza a coleta, o
armazenamento e a anlise de dados dos segurados.
A manipulao sistematizada desses dados usada
principalmente para a criao de aplices que representem as
melhores ofertas para aquele cliente e, durante o relacionamento,
para a reviso da aplice, antecipando necessidades, dando
sugestes e fazendo ajustes conforme necessrio; tudo de forma
automatizada. Essa tecnologia estabelece uma viso global do
cliente, o que resulta em maior eficincia nas vendas.
O Analytics[4] ainda est em seus estgios iniciais na
indstria de seguros. Embora seja inevitvel, metodologias como
data mining[5] e machine learning[6] ainda no foram aplicadas de
forma significativa, As seguradoras iro manipular dados internos
e externos para insights cada vez mais analticos. Esse movimento
inevitvel para o mercado securitrio e tambm para o mundo
dos negcios como um todo. O domnio dessa tcnica de suma
importncia para a inovao em ofertas e CRM.
27
DRONES
Com a ajuda de sensores e de sistemas de anlise de imagens,
drones[7] esto sendo usados para estudos de anlise de risco.
Eles podem operar em reas de difcil acesso, o que economiza
tempo e aumenta a eficincia dos estudos.
BLOCKCHAIN
Contratos "inteligentes" equipados com Blockchain[8] tornam o
processo de reivindicao de seguros transparente, compreensivo
e irrefutvel. Contratos e aberturas de sinistro podem ser
incorporados ao Blockchain e validados pela rede, garantindo que

somente reivindicaes vlidas sejam pagas. De forma prtica,
o Blockchain rejeitaria mltiplas reivindicaes para um nico
acidente porque a rede saberia que um pedido j havia sido feito.
O Blockchain permite tambm que a cobertura do sinistro
seja feita automaticamente. Com esse sistema, possvel definir
critrios para a realizao do pagamento e, quando esses critrios
so cumpridos, a transferncia realizada imediatamente. Isso
representa uma reduo nos custos do processamento do sinistro.
Um timo exemplo da combinao de tecnologias a favor do
mercado de seguros vem de uma empresa australiana que faz uma
ponte entre IoT e blockchain: acidentes ou problemas detectados
por meio de sensores instalados nas casas disparam uma srie
de instrues para a transferncia automtica de dinheiro da
seguradora a fim de realizar os reparos necessrios. Mais uma vez,
a desburocratizao de processos d lugar otimizao.
28
NOVOS MEIOS DE PAGAMENTO
Novos sistemas como o Apple Play, Android Play e Samsung Play
dispensam o uso de carto de crdito para transaes financeiras.
Todos utilizam o NFC (Near Field Communication), um tipo de
tecnologia de identificao por radiofrequncia que permite a
realizao de pagamentos por meio da aproximao entre
smartphones e um pequeno aparelho projetado para esta finalidade.
A transao leva alguns poucos segundos para ser concluda.
Na parte administrativa e financeira da rea de seguros, o processo
de emisso e controle de pagamento de boletos trabalhoso,

podendo se revelar uma verdadeira dor de cabea, mas agora j
possvel controlar todo o processo de forma online. Por meio de um
aplicativo, possvel emitir os boletos e controlar todo o processo de
cobrana. Menos tempo gasto com processos burocrticos significa
otimizao do trabalho.
Vale lembrar que essas tecnologias podem ser aplicadas
a qualquer setor da indstria securitria e em toda sua
cadeia de valores.
29
IMPACTO
A combinao dos fatores tecnologia e oportunidade afeta

diretamente a jornada de uso do cliente/usurio de seguros a
partir de reas transformadas dentro da cadeia de valor:
DIVULGAO
Momento no qual pessoas fsicas ou jurdicas so impactadas e
reconhecem a necessidade da compra do produto de seguros.

Engloba uma mirade de aspectos relacionados marketing,
branding, oferta e similares. A existncia de diferentes
canais de comunicao (site, redes sociais, SMS, aplicativos)
um importante fator.
ESCOLHA
O momento da escolha de um produto afetado pela 1 etapa
da jornada, mas, sobretudo, pela questo da oferta de valor
apresentada e do preo praticado. Neste momento, por exemplo,
solues, como ferramentas de comparao de preo e inovao
na prpria forma de calcular os prmios, podem afetar a escolha.
COMPRA
Neste momento da jornada, o foco da disrupo pode ser
na inovao nos modelos de venda, como a contratao
online e pagamento.
VIGNCIA
Durante a vigncia do seguro, h espao para se inovar na
emisso e atualizao das aplices, na tangibilizao do servio,
na reduo de riscos e no gerenciamento de sinistros.
30
Dentro destes pontos da jornada, j existem alguns exemplos
de mudana em uso e que valem ser mencionados:
NOVOS MODELOS DE AVALIAO DE RISCO

Metodos de avaliacao de risco tradicionais sao baseados em
modelos estatisticos antigos que possuem um numero limitado
de variaveis e uma quantidade estimada de risco para cada uma
delas. Com o aumento da quantidade de dados gerados sobre
basicamente tudo no mundo hoje em dia, as seguradoras podem
construir novos modelos para prever riscos baseados em mais

pontos de dados, em tempo real. Com a combinao desses dois
fatores, as probabilidades de risco podem ser feitas de uma forma
exponencialmente mais precisa utilizando machine learning.
COBERTURA PERSONALIZADA
A internet das coisas, wearables, carros conectados a internet e
outras maquinas modificarao todo o modelo de negocio de seguros.
A tecnologia permite que as seguradoras monitorem melhor um
grande numero de variaveis, o que lhes permitir oferecer aos seus
clientes servicos novos e personalizados baseados nos novos
modelos de avaliao de risco. A ttulo de exemplo, algumas das
grandes seguradoras ja estao oferecendo aos seus clientes fitbits[9]
gratuitos para ajudar no monitoramento de sua saude, incentivando
a adocao de habitos mais saudaveis ao oferecer descontos em
seus pagamentos mensais. Nos EUA e na Europa, quase todas as
seguradoras de automoveis estao recolhendo informacoes sobre o
comportamento dos seus segurados no transito, por meio de uma
conexao entre os carros e a internet, para recompensar motoristas
prudentes e, ate mesmo, para impedir colisoes.
MELHOR INTERAO COM O CLIENTE

O modelo atual do negcio de seguros pode ser descrito como
vendas pesadas (heavy sales), com corretores dedicados a
31
buscar ativamente por clientes e a convence-los de que possuem o
melhor seguro. Em plena era digital, com ferramentas de comparacao
de precos a sua disposicao, os clientes estao mais empoderados
do que nunca. As companhias de seguros terao de seguir o exemplo
do setor de varejo, oferecendo multiplos canais de vendas aos seus
clientes, com uma estrategia digital first. Por exemplo, empresas
americanas que atuam no mercado de seguros para propriedades e
fatalidades esto trabalhando para desenvolver tecnologias digitais
que auxiliam e concedem autonomia ao cliente na hora de escolher o
melhor plano de seguro possivel, com o melhor preco e ainda permitir
que os prestadores de servico possam gerenciar todo o ciclo de vida
de um cliente em sua base. Assim, ocorrer a transio da industria de

um modelo de busca de clientes para um modelo mais interativo de
atracao do cliente.
TRANSAES SEGURAS E AUTENTICADAS

Blockchain, a mesma tecnologia antifraude utilizada no Bitcoin[10],
um divisor de guas para o mercado de servicos financeiros e, em
breve, tambm o ser para o mercado de seguros. A tecnologia de
livro contabil compartilhado gera um registro publico das transacoes,
sendo essa descentralizada e comprovavel. Isso pode ser realizado no
mercado de seguros por meio de inmeras aplicaes; duas principais
so: a prevencao de transacoes duplicadas e a verificacao de dados
como um recurso publico. Imagine um cofre portatil e seguro com
seus dados pessoais, que pode ser acessado de qualquer lugar: onde
voce pode armazenar seus registros de saude, historico de direcao,
historico financeiro, etc.: todos prontos para serem compartilhados
com pessoas e empresas confiaveis. Voce pode transferir
instantaneamente registros entre medicos e, em seguida, para uma
companhia de seguros a fim de solicitar uma cotacao, mantendo
suas informacoes sigilosas sempre seguras. Voce pode, ate mesmo,
fornecer estas informacoes automaticamente verificadas para um
servico de aluguel de carros, com o intuito de ganhar um desconto.
32
INSURANCE TELEMATICS
TELEMTICA PARA O
SEGURO DE AUTOMVEIS
A telematica[11], que e produto da combinacao de tecnologias

associadas a eletronica, informatica e telecomunicacoes, e
se refere ao universo IoT, uma das mais recentes inovaes
na indstria e, hoje, apresenta as seguradoras diversas

possibilidades. As tecnologias integradas pela telemtica
permitem que as seguradoras customizem cotaes e ofertas
de seguro a partir da anlise do comportamento do segurado no
trnsito (essa customizao chamada de UBI - Usage Based
Insurance ou Seguro Baseado no Uso, em traduo livre). Nos
EUA e na Europa, as ofertas fundamentadas nesse sistema
so conhecidas como PAYD (Pay-As-You-Drive ou pague na
medida que voc dirige"), PHYD (Pay-How-You-Drive ou pague
de acordo com a maneira como voc dirige) e, recentemente,
MHYD (Manage-How-You-Drive ou administre a forma como
voc dirige).
O modelo j est lutando por um lugar ao sol no mercado
brasileiro. Uma pesquisa realizada pela Willis Towers Watson
com mais de 1.000 consumidores brasileiros de diferentes
idades aponta o Brasil como um mercado pronto para a
implementao desse modelo. Os resultados mostraram
que 95% dos entrevistados esto dispostos a comprar uma
aplice UBI e, at mesmo, pagar montantes adicionais em
troca de servios de valor agregado inclusos no ttulo. Muito
embora o pblico brasileiro mostre-se aberto adoo desse
tipo de aplice, algumas questes o aflige. As trs maiores
preocupaes relatadas foram: o compartilhamento de suas
informaes por parte das seguradoras, o uso do UBI pra
invalidar reivindicaes e a possibilidade de o aparelho usado
33
para a coleta de dados danificar ou interferir no funcionamento
do carro. Esta uma excelente oportunidade para as seguradoras
oferecerem servios e produtos, mas o sucesso dessa empreitada
requer o estabelecimento de uma comunicao clara sobre os
benefcios e preocupaes dos clientes.
O mercado para a recm-nascida indstria da telemtica para
seguros est despontando, e as expectativas so que continue
progredindo. A Europa e a Amrica do Norte so as lderes desse
segmento, com destaque para os EUA, Itlia e Reino Unido. Na
Europa, o crescimento de 42,4% ao ano e estima-se atingir o
nmero de 28,1 milhes de aplices at 2019. Na Amrica do
Norte, as projees so de 32,5 milhes de aplices at 2019,

acumulando um crescimento anual de 50,6%
As expectativas so de que o crescimento desse mercado seja
impulsionado por uma srie de tendncias. Diferentes produtos de
telemtica para seguros sero ofertados a diferentes segmentos, e
espera-se que as seguradoras adotem cada vez mais os sistemas
de precificao customizada, assim como as aplices on-demand
e os servios de valor agregado. Solues para smartphones e
o crescimento da oferta de carros conectados abrem caminho
para o grosso do mercado e representam grandes influncias na
proliferao da indstria de insurance telematics. A cadeia de valor
da indstria de telemtica para seguros pode ser desenvolvida
de forma independente ou por meio de parcerias (nesse caso,
as startups que oferecem esse tipo de tecnologia so grandes
aliadas), como as operadoras de telefonia, que j esto oferecendo
s seguradoras essas solues.
Fonte: Insurance Telematics in Europe and North America, Berg Insight.
34
O FENMENO TELEMATICS NA ITLIA
Atualmente, a Itlia destaca-se no mercado mundial de seguros como
um dos pases mais avanados no desenvolvimento de servios ligados
telemtica. Evoluiu da categoria de nicho para mainstream: ao fim
de 2014, a telemtica representava 15% das vendas e renovaes de
seguro auto, chegando a 40% em algumas regies, de acordo com a
IVASS, o rgo italiano que regulamenta a indstria securitria no pas.
Embora o seguro auto seja o segmento mais popular para a telemtica
na Itlia, a indstria empenha-se em desenvolver a conectividade em

todos os segmentos. Essa nao considerada o maior exemplo de
inovao em seguros conectados do mundo. Ela deu origem, at mesmo,
ao Connected Insurance Observatory, um think tank de inovao criado
pela associao nacional de empresas de seguro e mais de trinta
seguradoras internacionais.
Mas como a Itlia alcanou esse status? Em uma entrevista concedida
no ano passado, Matteo Carbone, fundador e responsvel pelo
Connected Insurance Observatory, atribuiu o sucesso da Itlia nesse
meio a dois fatores:
Primeiro, deve-se considerar que as seguradoras italianas comearam
a trabalhar com telemtica j em 2002. Na poca, apesar do alto custo,
as altas taxas aplicadas aos seguros auto permitiram seu sustento.
Por outro lado, os altos ndices de fraude fizeram com que as seguradoras
sentissem a necessidade de experimentar essa tecnologia na tentativa
de reduzir esses ndices.
Em seguida, a abordagem italiana telemtica foi crucial: ao contrrio
de pases como o Reino Unido, a Itlia tirou o foco da reduo dos preos
das aplices que a telemtica pode oferecer e investiu na criao de
novos produtos que ofereciam descontos diretos e alguns servios.
Conforme o nmero e o nvel de servios aumentavam, as seguradoras
exploravam o potencial dos dados obtidos com a telemtica nos pedidos
de ressarcimento. Alm disso, a rede de distribuio ficou confiante em
oferecer esse produto.
Cada vez mais, o mercado securitrio italiano investe em inovao para
se manter na linha de frente do cenrio mundial de seguros. As seguradoras
italianas constituem um mercado digno de ser observado de perto.
35
REVOLUO INSURTECH NO BRASIL:
ELA J EST ACONTECENDO
O mercado brasileiro contou durante muito tempo com um

sistema de seguros um tanto conservador, com grandes
organizaes, que, devido a sua magnitude, no havia flexibilidade
de mexer em sua estrutura. Alm disso, havia certa complexidade
para priorizar a inovao devido a questes do dia a dia. So
nessas brechas que as insurtechs encontraram espao para entrar

e crescer nesse segmento.
No mundo, o movimento insurtech vem se consolidando h
mais de 3 anos, mudando essa realidade de maneira gradual.
Governos, investidores, empresas e universidades vm
promovendo fortemente esse mercado, fornecendo recursos,
estrutura e velocidade para o setor. No Brasil, o movimento
mais recente, mas pode-se afirmar que a revoluo insurtech j
comeou e est mudando drasticamente cada aspecto da relao
entre pessoas e empresas com seus seguros.
Impulsionados por iniciativas de sucesso no exterior, o
empreendedorismo nacional e os investidadores amadureceram
e tornaram-se mais bem preparados, no demorando muito para
que as oportunidades de inovar com novos modelos de negcio
fossem assimiladas.
O baixo custo operacional, a implementao rpida e a
escalabilidade so absorvidos por meio dessa revoluo silenciosa.
Atualmente, o Brasil d passos interessantes nesse sentido:
36
SETOR AUTOMOBILSTICO
Plataformas completas para carros conectados utilizando
telemtica e IoT (Internet of Things) j so realidade por aqui.
Funciona assim: um dispositivo de baixo custo instalado
no carro conecta-se ao aplicativo de gerenciamento baixado no
smartphone do usurio e possibilita um monitoramento constante
do funcionamento do carro e da direo do motorista. um
sistema de preveno de erros que acarreta na diminuio de
custos com manuteno.

As tecnologias de IoT ainda tm gerado projetos para
preveno e providncias em casos de roubo. Fazendo uso de
um aplicativo, o cliente informa a ocorrncia na hora. Alm da
polcia, todos os usurios do aplicativo nas redondezas recebem
informaes do local do furto, assim como fotos do carro.
Esse tipo de soluo exemplifica como a tecnologia pode
promover a integrao entre usurios e instituies pblicas
e a reduo de custos em geral.
COMPARAO DE DIVERSOS TIPOS DE SEGURO

J contamos com corretores de seguros online em terras
brasileiras. Os sites disponveis apresentam uma plataforma de
contratao e comparao de preos, coberturas e benefcios de
empresas seguradoras de diferentes tipos.
O atendimento digital e amigvel, por meio de diferentes
canais; em alguns casos, todo o procedimento feito online e
sem complicaes, de forma que, em poucos minutos, vivel
a obteno de qualquer tipo de seguro (auto, equipamentos,
residencial, viagem, etc.). uma forma desburocratizada de obter
um seguro que se adapte mais ao seu perfil.
37
SEGUROS DE AUTOMVEL, INSURTECHS
RESIDENCIAL E DE VIDA INTERMEDIADORAS
Entre algumas das prerrog- Para cimentar a ponte digital
ativas das insurtechs sobre entre prospects e corretores,
as seguradoras tradicionais foi criada uma plataforma
esto o reconhecimento da composta por site e aplicativo
importncia da personalizao para conectar dois dos
do servio e o foco no usurio. principais stakeholders do
Todas as insurtechs que atuam setor. Para os corretores,
nesses ramos de seguros pro- a iniciativa pretende
porcionam ao cliente a criao proporcionar uma grande

do seu prprio seguro em visibilidade, colocando-os ao
poucos minutos e tornam os alcance dos interessados,
termos do seguro acessveis alm de oferecer ferramentas
por meio de uma linguagem para uma gesto integrada,
inteligvel; algumas at mesmo com controle de parcelas,
asseguram assistncia arquivos, repasses, aplices,
online 24/7. CRM, entre outros.
Para os segurados,
oferece uma forma mais
simples de contratar seguros
e o contato direto com
profissionais habilitados e
confiveis. Atuando conforme
os princpios que norteiam
os negcios das startups do
setor, a agilidade na cotao
priorizada, e todos os estgios
do relacionamento podem
ser administrados de forma
digital desde a contratao
de um plano at a abertura de
um sinistro, tudo pode ser feito
por meio do aplicativo.
38
Conforme j lemos at aqui, h um leque de escolhas a
serem feitas no apenas pelos segurados, mas tambm pelas
seguradoras, que lidam com um cenrio de novos e imprevisveis
stakeholders e precisam de dispositivos de atualizao no
ecossistema fluido dos servios.
esse tema que abordaremos a seguir: o contexto dinmico

entre os atores do mercado segurador, sua regulao, as
caractersticas desse mercado, tendo em vista novos pontos
de contato (touchpoints).
39
2
CONTEXTO E MERCADO
ECOSSISTEMA
O mercado nacional de seguros estrutura-se em torno de

segurados, corretores, seguradoras e rgos pblicos.
Eles determinam a dinmica do mercado em quase todos
os aspectos, desde a regulamentao da atividade at as
ofertas de produtos e servios. A complexidade do mercado
securitrio e evidenciada pelo relacionamento entre os elos
da cadeia de valores: seguradoras e todos que a compem
contexto e mercado
(acionistas, lideres, gestores, etc.), prestadores de servico que
concretizam o servio/produto ofertado, corretores de seguros
e, naturalmente, usuarios finais.
Do ponto de vista sistmico, entender o intricamento da
rede formada por cada ator to importante quanto entender
suas especificidades individuais. Ao agir pontualmente, inovar
ou mudar, este sistema precisa ser considerado como um
conjunto complexo: juntos, estes atores moldam caractersticas
particulares que, por sua vez, determinam como se contrata
seguros no Brasil.
Para analisar as principais relacoes estabelecidas nesse
universo, destacaremos aqui aqueles que atualmente sao vistos
como protagonistas:
A seguradora (representando aqueles que

compoem a instituicao);
O corretor de seguros (representando
corretores e agentes de venda);
O segurado.
Seguradora Corretores Segurado
43
SEGURADORAS
Ao longo de diferentes projetos realizados em grandes seguradoras,
constatamos que a estrutura tradicionalmente hierarquizada das
grandes empresas dificulta os esforcos de inovacao em muitos
casos. Esse um problema comum em diversos segmentos
do mercado. Nesse cenrio, cada area tem agenda e objetivos
prprios, que eventualmente entram em conflito. O departamento de
marketing, por exemplo, precisa liberar novas campanhas para apoiar
produtos novos ou j existentes, mas a rea financeira, por outro
lado, sempre pressionada a reduzir custos. Essa tensao pode inibir
contexto e mercado
ainda mais a busca por inovao e agilidade.

Nos mesmo projetos citados acima, foi possvel notar outro
exemplo claro das complicaes oriundas das divises corporativas
tradicionais ao se abordar o mau desempenho de um produto. Por
exemplo, a rea comercial frequentemente acredita que o problema
reside no call center, devido a sua incapacidade de reter clientes. J
o call center, por vezes, argumenta que a origem do problema est
no incio do processo de vendas, em que uma informao errada
transmitida aos responsveis pelo atendimento. Cada rea olha para o
produto a partir de sua perspectiva, com foco em atingir suas prprias
metas, geralmente sem observar holisticamente o cenrio.
No dia a dia, os colaboradores tm tarefas operacionais intensas
e raramente encontram tempo para outras atividades. Mesmo
quando tm a ideia de olhar para uma questo sob um ngulo
diferente, no conseguem abraar o desafio na rotina diria. Alm
disso, em uma estrutura com reas atuando de forma independente,
os funcionrios quase no tm uma viso do todo, do que as
diferentes reas esto fazendo, de como o mercado est mudando
e para onde a empresa est se dirigindo. Desse modo, pensar
estrategicamente em promover inovao pode ficar difcil.
Alm disso, as companhias de seguros tm como dever
demonstrar robustez: preciso transmitir aos clientes a segurana
de que a seguradora futuramente ter plenas condies de arcar
com todas as eventuais despesas de cobertura. Sendo assim,
a tradicao ainda tem grande valor para esse setor. Pode haver
44
resistencia na elaboracao de produtos muito inovadores e na
incorporacao de novas tendencias devido ao receio de que os
clientes percebam a empresa como mais volatil, menos estvel.
O processo de criacao de produtos e dificultoso devido a
necessidade de adequ-los a regulamentacao restrita e aos
calculos de viabilidade financeira. Essas limitacoes, aliadas
a necessidade de demonstrar robustez e grande aversao a
riscos, criam um ambiente onde a inovacao exige um longo
periodo de maturacao.
CORRETORES
contexto e mercado
Ao contrrio do que ocorre em outros pases, a legislao
brasileira obriga a intermediao de um corretor para contratao
de seguros. Dessa forma, no mercado securitrio, o corretor
e hoje quem esta em maior contato com o segurado e acaba
sendo o responsavel pela relacao que e estabelecida com ele. O
intermediario consiste em um elo no qual a confianca e depositada.
De acordo com a legislao, o corretor de seguros o
intermedirio legalmente autorizado a angariar e a promover
contratos de seguros, admitidos pela legislao vigente, entre
as Sociedades de Seguros e as pessoas fsicas ou jurdicas.
Idealmente, ele mais que um intermediador; ele deve atuar
como um consultor sobre assuntos relativos proteo familiar,
empresarial e patrimonial e deve estar apto a administrar
a carteira de seguros do cliente. Ele deve oportunizar ao
cliente redues, descontos, tarifaes e outras vantagens. A
atribuio dessas funes ao corretor ainda mais relevante
com a entrada no mercado de seguradoras que possibilitam a
contratao online, sem a necessidade de um intermedirio fsico.
Acompanhando o movimento na Europa e na Amrica do Norte de
desintermediao da comercializao de seguros, a internet est
sendo um catalisador desse processo no Brasil. Com o aumento
da competitividade dos preos no mercado, o aumento da
transparncia aos segurados e a popularizao de ferramentas de
comparao de preos na internet ao prprio cliente em potencial
45
a realizao de um levantamento dos valores, o grande desafio do
corretor ser definir o seu valor agregado nesse novo mercado que
est se definindo.
Durante todo o ciclo de venda, o corretor precisa esforcar-se
para criar uma boa relacao com o seu cliente: na pre-venda; na
negociacao de precos ou explicacao de clausulas e beneficios
durante a cotacao; no trabalho de persuasao e comparacao de
produtos; no controle de material emitido ou no endosso; na
orientao e acompanhamento em caso de sinistro. Muito embora
o corretor possua obrigaes com a empresa seguradora, o seu
foco acaba sendo a prestao do servio ao cliente.
contexto e mercado
SEGURADOS
A intangibilidade dos seguros como servio comercializado uma
fonte de insegurana para os clientes que veem sua contratao
como algo necessrio e custoso, porm distante. Seguros
no so bens materiais, portanto no possvel levar o produto
para casa aps a compra ou troc-lo em caso de defeito ou
insatisfao, o que contribui para o aumento da distncia entre
seguradora e segurado.
O processo de compra tambm se mostra pouco convidativo:
o cliente e apresentado a opcoes de seguradoras que,
aparentemente, oferecem servicos semelhantes e sao distinguiveis
apenas por preco e marca. Para piorar, por vezes, e bombardeado
por diferentes cotacoes oriundas de corretores distintos, que
apresentam uma vasta gama de produtos. Nao e incomum
um segurado ter um produto auto com um corretor em uma
seguradora A, produto vida com outro corretor em seguradora B,
e previdencia privada com um terceiro corretor na seguradora C.
Nesse contexto, apesar do seu valor social de seguranca de bens
e manutencao da vida, muitas vezes o seguro e visto como algo
obscuro, um mal necessario, um contrato de fe, no qual parece
que o consumidor nunca tem realmente fe de que sera restituido
sem maiores problemas.
46
seguradora projeta produtos complexos
e repletos de variveis
corretor tem que no s compreender os

produtos das diferentes seguradoras que
representa, mas comunic-los de forma efetiva
contexto e mercado
Segurado S Toma Conhecimento Dos Produtos
Que O Corretor Escolhe APRESENTAR A ELE, Fica
Confuso Para Escolher Entre Produtos Distintos
Que Parecem Iguais E Tem Dificuldades Para
Compreender A Totalidade Do Que Est Comprando
A combinao de alguns fatores contribui para o fomento de

uma sensao de insegurana no momento da contratao:
Desconhecimento do contexto no qual o provimento de

seguros est inserido;
Aplices elaboradas por meio de uma linguagem ininteligvel
para sujeitos de fora do mercado;
Distncia imposta entre seguradora e segurado;
Intangibilidade do produto adquirido.
47
A contratao de seguros em agncias bancrias pode ser um
canal de compra que sustente uma relao de maior confiana com
o segurado, j que realizada pelo gerente, que, tradicionalmente,
possui um relacionamento mais estreito com o cliente, em um
estabelecimento conhecido pelo contratante. No entanto, a presso
sofrida por esses funcionrios para o atingimento de metas pode
fazer com que o produto seja empurrado para o cliente e este, por
seguinte, passe a desconfiar da sinceridade da oferta.
Invariavelmente, ao cliente resta pouco alm de confiar no corretor
e cruzar os dedos para que tudo d certo.
Durante nossas pesquisas de campo, percebemos que h certa
contexto e mercado
dificuldade por parte dos clientes em compreender um seguro e o

mundo que gira em torno dele. Existem diferentes perspectivas sobre
o que significa um "seguro" o conceito varia no s entre segurados
distintos, mas tambm entre segurados e seguradoras. Isso se deve
certamente natureza do objeto, que de difcil entendimento e
possui muitas especificidades, condies e excees.
Certa vez, realizamos uma imerso dentro de uma companhia
de seguros e percebemos que, sob a tica dos funcionrios, o
mundo era perfeito. Todos estavam confiantes sobre seus produtos,
acreditavam que a empresa tinha um papel importante na sociedade
e foram extremamente positivos em relao percepo dos
clientes quanto seguradora. No entanto, ao irmos a campo e
conversarmos diretamente com os usurios, notamos que a realidade
"Ser que minhas despesas sero cobertas?"
Excees? Que excees? "Em que situaes o produto pode ser usado?"
Ser que existem restries DAS QUAIS eu no estou ciente?
A quem recorrer quando preciso utilizar o seguro? Se o seguro total, cobre tudo. No assim?
Duvido que me paguem tudo a que eu tenho direito.
48
era consideravelmente diferente. Os clientes no conseguiam
atrelar o seguro seguradora, estavam insatisfeitos com o produto
e eram suscetveis mudana de instituio, seja por falta de um
relacionamento com a mesma ou por estarem propensos a optar
pelo seguro mais barato.
comum no ramo segurador que as decises sejam tomadas em
um ambiente distante da realidade, em salas de reunio fechadas,
longe das interaes entre os diferentes stakeholders. As decises
so muitas vezes baseadas apenas em nmeros, sem que se saia
para o "mundo real" para entender o dia a dia e os pontos crticos
dos envolvidos. Constantemente, observa-se que os esforos
contexto e mercado
de inovao e de criao de novos produtos so pautados em
pesquisas quantitativas de mercado. No entanto, nmeros por si s
no traduzem o motivo pelo qual um cliente escolhe uma seguradora
em detrimento de outra. No se cria um produto para um nmero,
mas sim para um usurio. E, para isso, fundamental que esteja
muito claro quem ele , suas caractersticas, seus hbitos e o que ele
valoriza. preciso se aproximar do cliente.
muito til na realizao de projetos centrados no usurio para
a construo de personas. Apesar de serem perfis fictcios, elas
representam caractersticas e percepes dos usurios reais e
salientam as diferentes perspectivas do pblico-alvo sobre o uso
de um produto ou servio. Alm disso, o uso de personas garante
que a equipe de projeto no desenhar solues com base em seus
prprios conceitos (ou preconceitos) e suposies, mas a partir de
necessidades e desejos legtimos do cliente.
Ao longo dos diversos projetos de inovao que realizamos para o
mercado segurador, foi possvel observar diferentes perfis de cliente,
com comportamentos e expectativas peculiares. Certamente, cada
projeto possui um foco e um objetivo especfico e, portanto, pautou a
construo de personas singulares. No entanto, notaram-se valores
e comportamentos inerentes ao cliente (ou potencial cliente) de
seguros, independentemente da modalidade em questo.
A seguir, sero apresentadas as personas que, de modo geral
e sob o nosso ponto de vista, representam os consumidores do
universo de seguros.
49
JORNADA DO usurio
o prtico
"O essencial para mim que a
seguradora seja rpida
Proativo, direto e bem-informado, gosta de resolver
as coisas rpido. Tem conhecimento de todos os
benefcios e assistncias de que tem direito e valoriza
o fato de os servios estarem disponveis 24h por dia.
Gosta que a seguradora se faa presente por diversos
meios e-mail, SMS, aplicativos mobile... quanto
maior a gama de possibilidades, melhor.
contexto e mercado
anlise de
pr-venda custo-benefcio compra
Cotao e Solicitao de
Motivao para Busca e/ou anlise Aprovao e
avaliao modificaes
adquirir um seguro de informaes pagamento
da oferta na proposta
Entusiasmo,
Precauo Expectativa Apreenso Comprometimento
porm cautela
endosso renovao
Solicitao de
Solicitao de Realizao dos Envio de dados Recebimento alteraes e
alteraes pagamentos para renovao de cotaes aprovao
de compra
Chateao Contrariedade Expectativa Cautela Apreenso
50
Inovador conservador
Tecnolgico analgico
Independente dependente
Curioso desinteressado
seguro inseguro
muito exigente pouco exigente
contexto e mercado
emisso vigncia
Leitura e Ocorrncia de um
Recebimento da Comunio Recebimento do Utilizao de
compreenso sinistro ou
aplice e de demais seguradora devido atendimento servios de
dos documentos necessidade
documentos sobre o ocorrido e/ou indenizao convenincia
recebidos de assistncia
Empenho e Desconforto e
Satisfao Aborrecimento Euforia Satisfao
ateno ansiedade
renovao
Realizao do Recebimento da
pagamento nova aplice
Comprometimento Satisfao
51
JORNADA DO usurio
o precavido
"Preciso me prevenir de possveis riscos.
Tradicional e meticuloso, gosta de ter tudo sob

controle. Tem seguro para tudo e para todos da famlia.
J pesquisou muito sobre o mercado segurador
e entende bem do assunto. Sabe que contratar
um seguro uma tima opo para se sentir mais
tranquilo, mas que este um servio com muitas
entrelinhas. Por isso, sempre pesquisa e pede diversas
cotaes antes de renovar um seguro e costuma levar
contexto e mercado
em conta a indicao de pessoas prximas.
anlise de
avaliao modificaes
Curiosidade e
Insegurana Dvida Desconforto Tranquilidade
precauo
endosso renovao
Solicitao de
de compra
Tenso Tranquilidade Alerta Dvida Apreenso
52
Tecnolgico analgico
seguro inseguro
contexto e mercado
emisso vigncia
Ateno e Receio e
Segurana Proteo Tranquilidade Satisfao
confiana aborrecimento
renovao
Alvio Tranquilidade
53
JORNADA DO usurio
o ctico
"Nenhuma seguradora te ressarce
sem que voc tenha dores de cabea.
Racional e objetivo, lida com a vida de forma
bastante crtica e realista. Possui apenas o seguro
de automvel, e porque se sente obrigado a tal.
No apegado a nenhuma seguradora ou corretor;
no entanto, nunca contrataria uma companhia de
seguros pouco conhecida no mercado. Apesar
de no ter grande conhecimento sobre esse
ramo, j enfrentou problemas com seguradoras
contexto e mercado
anteriormente e, por isso, procura estar atento.
anlise de
avaliao modificaes
Obrigao e medo Impacincia Desconfiana Incmodo Obrigao
endosso renovao
Solicitao de
de compra
Chateao Contrariedade Ansiedade Desconfiana Apreenso
54
Tecnolgico analgico
seguro inseguro
contexto e mercado
emisso vigncia
Proteo Preguia Raiva Tenso Alvio Satisfao
renovao
Obrigao Proteo
55
JORNADA DO usurio
o econmico
"Para mim, a melhor seguradora
a mais barata.
Extremamente meticuloso com seus gastos,
investe apenas no que v realmente valor.
No enxerga diferena alguma no servio prestado
por seguradoras distintas e no possui uma
relao de fidelidade nem com a sua seguradora,
nem com o seu corretor. Ao renovar um seguro,
o aspecto decisivo sempre o preo.
contexto e mercado
anlise de
avaliao modificaes
Cautela e Apreenso e
Receio Ateno Comprometimento
esperana expectativa
endosso renovao
Solicitao de
de compra
Incmodo e Apreenso e
Contrariedade Expectativa Ateno
chateao esperana
56
Tecnolgico analgico
seguro inseguro
contexto e mercado
emisso vigncia
Neutralidade Neutralidade Tenso Ansiedade Alvio Alegria
renovao
Comprometimento Neutralildade
57
JORNADA DO usurio
o conectado
"Preciso de agilidade, por isso
fujo de burocracias excessivas.
Concentra a sua vida em um smartphone.
Gosta de servios que, alm de no demandarem
muito tempo, tornam sua vida mais simples.
Aprecia um bom relacionamento com um prestador
de servio, mas valoriza ainda mais a agilidade.
Se dependesse dele, todos os contatos com o
corretor de seguros e com a seguradora seriam
realizados via aplicativos e plataformas digitais.
contexto e mercado
anlise de
avaliao modificaes
Necessidade Dinamismo Expectativa Apreenso Segurana
endosso renovao
Solicitao de
de compra
Incmodo Segurana Expectativa Cautela Apreenso
58
Tecnolgico analgico
seguro inseguro
contexto e mercado
emisso vigncia
Preguia e falta
Satisfao Tenso Chateao Alvio Satisfao
de tempo
renovao
Segurana Satisfao
59
RELACIONAMENTO ENTRE OS
ATORES DA CADEIA
Um relacionamento em rede implica uma relacao de interdependencia

entre os protagonistas. Se partirmos de uma viso centrada na
seguradora, o que temos inicialmente o foco na oferta de diferentes
produtos para sua carteira de clientes e possveis clientes. Para efetuar
a venda das aplices, entra em cena a parceria com o corretor de
contexto e mercado
seguros, elo importante entre seguradora e segurado, j que este

apresenta o produto e realiza a venda.
Parece simples, no mesmo? Mas, como voc leu anteriormente,
a realidade no exatamente essa. Devido regulamentao e a
diversas outras variveis, os produtos ou servios projetados pela
seguradora acabam sendo bastante complexos, assim como a forma
de comunicar suas condies. Agrava esta situao o fato de que
quem tem pleno domnio sobre as caractersticas e limitaes do que
foi projetado no ser o responsvel pela venda. A comunicao efetiva
da cobertura e das condies do produto depende do completo
entendimento e da capacidade do corretor em explicar cada detalhe
para o cliente final. Este, por sua vez, tem que estar atento a cada
entrelinha e dispor de um tempo considervel para digerir toda a
informao. Por fim, fazer com que o consumidor entenda o que
ele adquiriu ou deixou de adquirir consiste em um grande desafio.
A seguradora pensa que vendeu o que est escrito no contrato e
o consumidor pensa que comprou aquilo que ele entendeu sobre
o produto. A gesto de expectativas nesse contexto bastante
complexa, o que leva geralmente frustrao e ao conflito.
Nesse cenario complexo, cada empresa assume uma
postura. Enquanto algumas priorizam o foco no cliente (advinda
de uma percepo anterior era digital), outras se voltam para o
corretor, vendo-o como o parceiro a ser atendido. A questo que
permanece que a seguradora, o corretor de seguros e o
segurado so complementares.
60
Para entender essa complementaridade e seus desafios e
potenciais, e preciso olhar para cada uma dessas personagens
ainda mais a fundo e entender o que pensam, o que sentem, suas
dificuldades e suas necessidades para que se possa, ento, agir
de forma assertiva. Com esse intuito, uma ferramenta chamada
mapa de empatia foi utilizada em um dos projetos da MJV com
seguradoras, revelando o que cada player tem a dizer:
DciO
contexto e mercado
O que pensa e sente O que v O que faz O que ouve
dono da prpria Computador Faz cotao no PPWindows. Telefone tocar.
corretora e no quer
Tela PPWindows Liga para clientes - que so Pedidos de benefcios que
se aposentar.
seus colegas e amigos. seus clientes no tm direito.
Papis de renovao
Passa o trabalho mais
Faz visitas eventuais.
burocrtico para Papis de endosso Cobranas e reclamaes
terceiros, s faz o que Negocia alguns oramentos. de clientes.
Agenda
gosta: relacionamento Paga contas da empresa.
com o cliente. Calendrio
Faz a ponte entre o sinistro
Gosta de sua rotina e Bloco de papel
e a seguradora.
nada o surpreende mais. Certificados muito antigos
Participa de eventos
Est conformado com Diploma de contabilidade para corretores.
a sua rotina.
Fotos antigas (envelhecidas)
Pensa ter grande influncia da esposa e dos filhos
na seguradora e gosta de
mostrar isso.
MAPA DE EMPATIA O que ?
Ferramenta utilizada pelo Design Thinking para a sntese das informaes sobre
um determinado perfil estudado a partir de uma visualizao do que ele diz,
faz, pensa e sente. Assim, possvel construir um entendimento sobre o seu
contexto, comportamento, preocupaes e, at mesmo, aspiraes.
61
SEGURADORA

difcil fazer minhas reas Estatsticas Estabelece metas Pedidos de negociao
trabalharem em sintonia. quanto a oramentos
Balanos financeiros Acompanha de perto
Os processos so tantos a concorrncia Reclamaes constantes
Pesquisas de mercado
e to complexos que
contexto e mercado
Clculos de Ameaas de
complicado encontrar Relatrios
viabilidade financeira processo judicial
onde esto os gargalos. Burocracia
Busca evitar ao mximo Anncios recorrentes
As tarefas operacionais Recorrente falta de riscos, complicaes de novas normas a
muito intensas me deixam alinhamento interno jurdicas e fraudes serem atendidas
pouco tempo para pensar
em inovao. Recorrente conflito de Busca ampliar sua
interesses entre as reas carteira de clientes e
Mais uma norma? Preciso
Relatrios de sinistros fidelizar corretores
me adequar rpido!
e hbitos de uso dos D o suporte possvel
Nmeros! Quero resultado segurados em casos de sinistro,
em nmeros!
Movimentos da na velocidade que sua
concorrncia estrutura permite
Parcerias Prepara e instrui os

atendentes que esto em
contato com os segurados
Verifica necessidades de
adequao aos parceiros
Dificuldades Necessidades
Alinhar seus produtos e a comunicao dos mesmos Transparecer robustez e confiabilidade
s normas e regulamentaes Fazer com que seus produtos e condies sejam
Comunicar de forma efetiva a cobertura e as condies perfeitamente entendidos
de seus produtos para o corretor e para o cliente Salientar seu diferencial frente ao concorrente
Estabelecer uma relao prxima com o segurado Buscar formas de estreitar o relacionamento com o segurado
Fidelizar corretores e clientes Tornar o corretor seu aliado
Adaptar-se s demandas do mercado na velocidade Reforar o valor de sua marca
que o mesmo exige
Agilizar e incrementar processos
Inovar e manter a diferenciao
Contratar profissionais mais alinhados e capacitados
62
CORRETOR DE SEGUROS

Tenho que estar atento Agenda Realiza cotaes Pedidos de cotao
s oportunidades. sob demanda
E-mails Reclamaes por parte
Como fao para Busca expandir sua dos clientes
Contratos e outros
ganhar mais? carteira de clientes
contexto e mercado
documentos Pedidos de benefcio que
A negociao me tomou Entra em contato com o cliente no tem direito
Contatos: pilhas de cartes
tanto tempo e, por fim, no segurados e empresas para
de clientes, prestadoras Ofertas de vantagens por
deu em nada. frustrante! ofertar novos produtos
e seguradoras parte das seguradoras
As falhas da seguradora Negocia oramentos
Interfaces com a seguradora Eventuais convites
prejudicam minha imagem.
Fideliza-se s seguradoras para treinamento
Perco clientes por causa que lhe do mais vantagens
Reclamaes quanto ao
da seguradora!
Esfora-se para cativar no alcance de metas
Eu explico tudo o cliente e resolver
minuciosamente e, seus problemas
mesmo assim, o cliente
no entende!
Busco volume, por isso
ofereo o que mais fcil
de vender.
Dar conta das demandas e exigncias dos clientes Vender da forma mais simples e rpida possvel
Entender com clareza as especificidades de Dar suporte para realizar a venda (online e/ou offline)
cada produto e de cada seguradora
Ter agilidade
Entender os diferentes meios e processos de
Acompanhar o cliente
venda de cada companhia de seguros
Prospectar novos clientes
Desenvolver formas prticas de acompanhar o status
da requisio de compra e do envio de documentos
para aprovao da seguradora
63
SEGURADO

"As seguradoras oferecem Sites de corretoras Pede indicao de Pessoas a sua volta
as mesmas coisas, e seguradoras corretores e seguradoras reclamando de seguradoras
vou optar pela mais barata. a pessoas confiveis
Letras midas Diferentes oramentos
O que querem dizer Solicita oramento
contexto e mercado
Contratos repletos Bombardeio de

com isso? geralmente para mais
de excees propagandas de corretores
de um corretor
Se eu vacilar, vo tentar e seguradoras
Condies gerais extensas
me passar a perna. Entra em contato com a
e que parecem escritas em
seguradora apenas quando
Que vantagens eu tenho? outra lngua
tem um problema
Preciso entender todos Atendimento burocrtico
Entra em contato com um
os documentos, mas no na hora da necessidade
corretor que j conhece
consigo! Que idioma esse?
Quero saber exatamente
direitos que tenho
Entender a diferena entre produtos de diferentes marcas Suporte para a escolha do produto mais adequado
s suas necessidades
Entender a cobertura e as condies do seguro que adquiriu
Agilidade e eficcia
Enxergar benefcios continuamente, no somente
em caso de sinistro Sensao de segurana
Transparncia e acesso rpido s informaes
Desburocratizao do atendimento
Benefcios reais
Comunicao mais assertiva sobre o que foi ou
no contratado e de seus direitos e deveres
64
Ao observar o mercado segurador sob a otica de cada
um desses atores, percebe-se que, muitas vezes, suas
necessidades sao parecidas e a resolucao dos problemas de
um tem impacto direto na solucao dos problemas do outro.
No entanto, como o habito de olhar o contexto de uma forma
holistica no uma prtica regular, e comum que essas
conexes passem despercebidas e diminuam indiretamente as
possibilidades de melhoria.
Tendo em vista o cenario atual do mercado de seguros, que
ainda depende da figura de um intermediario, o ideal uma
atuacao em parceria. A seguradora deveria se direcionar nao para o
contexto e mercado
segurado ou para o corretor, mas para os dois lados.
Como dito anteriormente, o corretor passaria a atuar mais
como um consultor do que como um vendedor, ofertando os
produtos certos a um cliente que tem consciencia de suas
necessidades. A seguradora, por sua vez, teria no corretor um
aliado, que atuaria como uma extensao dela mesma. Esse melhor
entendimento poderia inclusive mudar a relacao do cliente com
o custo do servico, uma vez que, ao conhecer suas proprias
necessidades, ele focaria sua contratacao muito mais em
beneficios do que em custos.
Nesse contexto, destaca-se uma outra questo: no seria
mais seguro e efetivo para todos se o cliente aprendesse a
escolher o produto adequado e apontar para o corretor o que
deseja? Sim. E, para tal, a sada a mesma: comunicao. Seja no
momento da venda, durante a vigencia ou quando ocorre o sinistro,
um maior esclarecimento quanto s caracteristicas e limitaes
do produto torna o trabalho do corretor e da seguradora
mais faceis, e a probabilidade de frustrao do segurado
diminuida consideravelmente.
Alm disso, a partir do momento em que o cliente entende o que
os produtos podem oferecer, e despertada nele uma ansiedade ou
necessidade de compra, uma vez que percebe o real valor do que
est para consumir. valioso repensar a estratgia usando canais de
comunicao entre a seguradora, o corretor e o segurado.
65
Os rgos reguladores, por sua vez, colocam na indstria de
seguros uma presso cada vez maior, fazendo com que o foco do
desenvolvimento dos produtos e servios seja o bem-estar e a
segurana da prpria seguradora, no do segurado. Somando isso
alta competitividade, que impe ndices de qualidade cada vez
maiores, observa-se um forte desenvolvimento do back office, mas
tambm uma certa desumanizao.
A automacao de processos traz mais eficiencia para a empresa,
gerando economia de tempo, dinheiro e facilitando a coleta de
informacoes. A indstria tem se movimentado bastante no sentido
de aproveitar a tecnologia para conseguir ganho de escala e uma
contexto e mercado
melhor penetrao de seus servios. No entanto, o investimento

em tecnologia e a automatizao no podem impactar nos
relacionamentos as pessoas, que movimentam o mercado e
representam tambm grande parte dos custos das seguradoras,
no podem ser colocadas em segundo plano. A seguradora,
o corretor de seguros e o segurado so parte de um mesmo
ecossistema, que sobrevive por meio da atuao conjunta e de
uma relao emptica e de confiana mtua.
66
PONTOS DE CONTATO
Todas as oportunidades de interao entre empresa e cliente

so chamadas de "pontos de contato", independentemente do
canal usado: telefone, aplicativo, site ou em pessoa e podem
ocorrer tanto em um contexto B2B como B2C. Por meio desses
pontos os clientes iro formar suas opinies sobre a seguradora,
comparando-as com suas experincias anteriores com a prpria
empresa ou outras.
contexto e mercado
Esses pontos no devem ser encarados somente como etapas
inevitveis que fazem parte do processo; eles so a forma como
a marca promove engajamento com seus clientes e prospects.
O objetivo principal do ponto de contato criar oportunidades
para que seu cliente potencial (e tambm atual) escolha a sua
seguradora em detrimento de outra.
Esses pontos podem influenciar a deciso de compra do cliente
em todas as suas fases: reconhecimento do problema, pesquisa,
avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento
ps-compra (Kotler, Burton, Deans, Brown, Armstrong, 2013).
Em tempos de amplo acesso informao e alta concorrncia
prioridade cuidar para que a reputao da empresa seja boa,
principalmente aquela exposta na internet..
As evidncias do servio refletem o que a organizao projetou
para o cliente. J os pontos de contato representam o que ele
de fato experiencia. Levando em conta que um servio deve ser
desenhado a partir da perspectiva do usurio, criar experincias
significativas para cada ponto de contato torna-se a questo
fundamental do Design de Servios.
67
JORNADA DO CONSUMIDOR
Ao projetar um servio, deve-se garantir que suas evidncias e cada

um de seus pontos de contato com o usurio sejam teis, utilizveis
e desejveis sob o ponto de vista do cliente, enquanto so eficazes,
eficientes e rentveis para o provedor. Deve haver uma preocupao
em projetar cautelosamente toda a jornada do usurio, com foco, em
primeiro lugar, na sua experincia. chamada de jornada de usurio
a srie de pontos de contato que representa todas as fases do
contexto e mercado
relacionamento entre o cliente e o servio ao longo do tempo.

Sabe-se que, no contexto do mercado segurador, a jornada do
usurio varia de acordo com a modalidade de seguro que ele adquiriu
a abordagem e o processo de venda de um seguro auto, por exemplo,
muitas vezes difere da abordagem e do processo de venda de um
seguro residencial. No entanto, ao analisar os diferentes perfis de seguro,
percebe-se que as etapas da jornada do usurio so similares:
JORNADA DO USURIO O que ? uma representao grfica das etapas de

relacionamento do cliente com um produto ou servio, que vai descrevendo os passos-
chave percorridos antes, durante e depois da compra e utilizao.
Quando usar? Quando necessrio entender o ciclo de relacionamento do cliente com a

empresa, desde quando resolve comprar o produto/servio, at descart-lo ou realizar uma
nova aquisio. Ao mapear essas etapas possvel analisar suas expectativas em cada
momento, de maneira a criar formas de atend-las melhor, surpreendendo o cliente.
Como aplicar? A jornada pode ser usada em conjunto com Personas para explorar como
cada uma se relaciona com cada momento do ciclo de vida do produto ou servio analisado
de forma a criar solues inovadoras para diferentes pontos de contato sob a tica de cada
per l. Uma ideia gerada para uma Persona e um ponto de contato especfico pode acabar
sendo interessante para mais grupos de pessoas, mas s surgiu porque a equipe focou nas
necessidades de um grupo em um momento especfico.
68
PONTOS DE CONTATO / EVIDNCIA FSICA AES DO CLIENTE
PR-VENDA Compra um carro ou bem
Potencial cliente percebe necessidade de um

determinado seguro
Busca referncias em redes sociais prprias
(boca a boca)
Site da seguradora ou corretora, redes
Busca informaes sobre seguro
sociais, matrias, sites de opinio
COTAO/NEGOCIAO Telefone, pessoalmente, ferramenta

solicitada ao corretor a cotao do seguro
de cotao
Pessoalmente, telefone, email, excel Recebe formulrio do corretor e transmite dados pessoais
Aguarda cotao
contexto e mercado
Recebe cotao e-mail, excel, ao vivo, telefone
realizada uma avaliao quanto ao custo-benefcio do

que foi ofertado
Negocia preo e benefcios
Fecha negcio
FINALIZAO VENDA/ Aps concordar com as condies e o preo, e requerer

Conta eventuais alteraes, o potencial cliente efetua o pagamento e
EMISSO
torna-se um segurado
Aguarda recebimento de aplice
A aplice do seguro emitida e o usurio recebe todos os

Aplice impressa, carteira de segurado
documentos referentes ao produto que adquiriu
VIGNCIA Carto do seguro no carro ou na carteira.

Utiliza o carro sem problemas
Mail marketing
ASSISTNCIA Necessita de assistncia
SINISTRO Ocorre sinistro. Ex.: batida de carro
Busca atendimento. Descreve sinistro para atendente da

Ligao para corretor e/ou seguradora
seguradora ao telefone
Contato direto com funcionrio ou prestador,
Recebe atendimento e apresenta carto do segurado
carto do segurado
Laudo de vistoria Na oficina assina laudo de vistoria do carro
Em casa resolve parte burocrtica (via web ou corretor) e

recebe oramento da oficina
Utiliza franquia: recebe posio da seguradora, por meio do
corretor ou prestador
renovao Paga a franquia na oficina
Recebe carro consertado
Entra em contato com corretor e avalia as novas condies

propostas pela seguradora. Caso esteja de acordo, o seguro
renovado perante pagamento e emitida uma nova aplice
Pensando no seguro como um servio, desenha-se cada um
dos pontos dessa jornada desde o momento que o cliente toma
conhecimento da existncia do seguro at a forma na qual lida com
o sinistro e realiza a renovao de modo a tornar a experincia do
segurado simples, prazerosa e memorvel. No se deve deixar de
lado, obviamente, a preocupao em adequar o seguro s normas
existentes e s necessidades do negcio, mas a experincia do
cliente deve ser o norte do desenvolvimento.
Ao realizar uma pesquisa qualitativa com o intuito de analisar as
caractersticas de servios que so considerados encantadores
sob o ponto de vista do usurio, obtivemos o seguinte resultado:
contexto e mercado
1 Antecipa necessidades
proativo e antecipa ou recorda o usurio de uma tarefa
que deve cumprir. Entra em contato com ele para agendar
compromissos. Facilita o dia a dia.
2 Conhece o usurio
empatico e sugere ou oferece servicos que o cliente
realmente gostaria de ter. Le seus pensamentos e adivinha
seus interesses.
3 Informa sobre o processo

Mantm o usurio informado sobre quando deve esperar pelo
servico e em que etapa ele esta.
4 Economiza tempo
Vai ate o cliente e entrega o que ele precisa ou resolve o
problema em sua casa ou trabalho.
5 eficiente
Consegue cumprir o que se propoe de forma tao
rapida e eficiente que impressiona.
6 Transmite confiana
Os profissionais tm expertise no que fazem e apresentam
as informacoes sobre o servico com clareza. O usurio
confia neles.
70
7 Da a sensacao de autonomia
O cliente sente que capaz de tomar decisoes, porque o
servico da o suporte adequado sem ser invasivo.
8 Estimula a mudana de comportamento

Ajuda o usurio a realizar as mudancas de comportamento que
deseja, mas que tinha dificuldade.
9 Possui um atendimento humano

O cliente nota que ha uma preocupacao genuina com ele. Os
atendentes agem naturalmente, e o servico e flexivel o bastante
contexto e mercado
para se adaptar s preferncias do usurio.
9 Cuida do que o cliente cuida

Os profissionais envolvidos tm o mesmo cuidado, atencao
e carinho que o cliente teria, porque sabem o quanto aquilo e
importante para ele.
A partir dessa anlise, pode-se resumir as caractersticas de

servios encantadores nos seguintes termos: praticidade,
empatia, cuidado, autonomia, eficincia e economia de tempo.
Acrescenta-se ainda o fator surpresa: quando o servio
possui uma caracteristica ou proporciona algo que o cliente nao
imagina que iria encontrar, gerando encantamento e marcando a
experiencia em sua memoria.
Posto isso, surge um grande desafio: como transmitir

os aspectos de um servio encantador para o universo
de seguros?
71
CNSP (Conselho Nacional de Seguros Privados)
Fixar as diretrizes e normas da poltica de seguros privados;
Regular a constituio, organizao, funcionamento e
fiscalizao dos que exercem atividades subordinadas ao
Sistema Nacional de Seguros Privados, bem como a aplicao
das penalidades previstas;
Fixar as caractersticas gerais dos contratos de seguros, de
contexto e mercado
capitalizao e de previdncia complementar aberta;

Estabelecer as diretrizes gerais das operaes de resseguro e
disciplinar a corretagem do mercado e a profisso de corretor.
Participam do CNSP o Ministro da Fazenda, na qualidade de
presidente, o superintendente da Susep, na qualidade de vice-
presidente, representantes do Ministrio da Justia, do Banco
Central do Brasil, do Ministrio da Previdncia e Assistncia Social
e da Comisso de Valores Mobilirios.
SUSEP (Superintendncia de Seguros Privados)

Autarquia especial vinculada ao Ministrio da Fazenda, na qualidade
de executora da poltica traada pelo CNSP;
Fiscalizar a constituio, a organizao, o funcionamento e a
operao das sociedades seguradoras, de capitalizao e das
entidades de previdncia complementar aberta;
Atuar no sentido de proteger a captao de poupana popular
que se efetua por meio das operaes de seguros, de capitalizao
e de previdncia complementar aberta;
Zelar pela defesa dos interesses dos consumidores dos
mercados supervisionados;
72
Promover o aperfeioamento das instituies e dos
instrumentos operacionais vinculados a esses mercados, com
vistas a uma maior eficincia do Sistema Nacional de Seguros
Privados e do Sistema Nacional de Capitalizao;
Promover a estabilidade dos mercados sob sua jurisdio,
assegurando sua expanso e o funcionamento das entidades
que neles operam;
Zelar pela liquidez e solvncia das sociedades que integram
o mercado;
contexto e mercado
Disciplinar e acompanhar os investimentos daquelas
entidades, em especial os efetuados em bens garantidores de
provises tcnicas.
* Desde de agosto de 2011, a regulamentao e a fiscalizao

do segmento seguro sade encontra-se sob a responsabilidade da
Agncia Nacional de Sade Suplementar (ANS).
TIPOS DE SEGUROS
No Brasil, em 2003, a SUSEP definiu 9 grupos para classificao
dos os ramos de seguro:
Seguro Rural
Seguro Compreensivo
Seguro Garantia
Seguro de Danos
Seguro de Pessoas
Seguro de Transportes
Seguro de Crdito
Seguro de Automveis
Seguro de Garantia Estendida
73
3
DESAFIOS
Todo mercado tem seus obstculos, mas os efeitos da
evoluo tecnolgica no mercado de seguros em
desenvolvimento nos ltimos anos tm imposto notveis
desafios aos negcios dessa rea. Em uma pesquisa que
realizada anualmente pela Russell Reynolds Associates com
2 mil CEOs e demais executivos desse nvel, apontou-se que
53% dos entrevistados da rea de seguros acreditam que
esta ser a mais afetada pela disrupo digital nos prximos
12 meses. A conjuno de fatores, como transformao digital,
ascenso de um novo perfil de consumo e entrada de novos
concorrentes tem o potencial de modificar toda a estrutura do
desafios
mercado securitrio.
A seguir, falaremos dos desafios mais evidentes

que afloram dessa nova conjuntura.
NOVOS TEMPOS, NOVOS CLIENTES
A combinao das diversas facilidades trazidas pela evoluo

tecnolgica resultante da revoluo digital, e o seu difundido
acesso no mundo todo, est fomentando uma nova gerao de
consumidores de seguros acostumados com um novo cenrio de
possibilidades, redesenhado pela tecnologia.
Hoje, carregamos o telefone celular como parte do nosso
corpo e recorremos a ele sempre que queremos informaes
quase que instantaneamente. Concentrar servios no telefone
e em outros aparelhos mveis no apenas uma questo de
convenincia, mas de conformidade com as mudanas sociais e
de comportamento. Em uma realidade indiscutivelmente pautada
no uso de smartphones, como fazer com que o usurio carregue
o seu seguro no bolso? Como fazer com que ele comunique o
77
sinistro da forma mais prtica e rpida, sem a necessidade de
recorrer a documentos que ficam guardados no fundo da gaveta?
Como fazer com que ele o ache com facilidade quando precisar de
uma resposta rpida?
Nessa revoluo de hbitos e expectativas, o acesso
informao teve um importante papel no peso do cliente no
sucesso dos negcios. A tecnologia permite que quase toda a
humanidade, antes de realizar uma compra ou contratao, possa
pesquisar na internet, com detalhes, sobre o seu produto ou
servio e, no fim, compartilhar com o mundo inteiro se a aquisio
o satisfez ou no dando continuidade a um ciclo que pode
desafios
firmar ou arruinar a sua marca. O perfil do cliente mudou de

passivo para ativo.
Com o aumento exponencial da concorrncia, devido a
inmeros fatores, nos ltimos anos, os clientes possuem um longo
cardpio de opes de produtos e servios securitrios que os
permite trocar de empresa, sem hesitar, caso julguem que aquela
seguradora (ou corretor) no mais satisfaz as suas expectativas.
Os clientes tomaram as rdeas do mercado e ditaram a nova
regra de ouro dos negcios: o foco no consumidor. Toda a
proposta de valor tem que ser repensada tendo essa regra de ouro
como norte. necessrio reavaliar toda a jornada do cliente,
desde a pesquisa pelo tipo de seguro mais apropriado at o
atendimento que eles esperam, tanto por parte da seguradora
quanto por parte dos corretores.
78
O novo consumidor de seguros
Social
Confia no conhecimento
popular (depoimentos em
mdias sociais, blogs, etc.)
Quer poder compartilhar
desafios
Conectado e aprender.
Descomprometido
Sempre conectado, Trocaram parcialmente
sempre online. ou completamente de
empresas nos ltimos
Utiliza diferentes aparelhos e
6-12 meses.
canais de comunicao.
Quer interagir com
as empresas em seu
ambiente digital.
cliente
Informado e Experimental
independente
Procura por experincias
Quer acesso a contedos nicas, personalizadas
relevantes em tempo real. de acordo com as suas
necessidades e preferncias.
Acostumado
gratificao instantnea. Disposto a compartilhar
seus dados para receber
Querem estar no controle.
conselhos pessoais
e cobertura.
79
At pouco tempo atrs, o relacionamento entre empresa e
consumidor resumia-se marketing (focada no produto ou servio,
no no consumidor); aquisio e contato pontual, ps-aquisio,
apenas em caso de necessidade, geralmente troca ou reparo
de produto defeituoso ou reclamao de servio mal prestado.
Apenas negcios. Isso mudou: o cliente da era digital espera que
a seguradora que ele escolheu com tanto cuidado o veja alm da
relao de consumo. Ele no espera que a empresa seja uma mera
fornecedora de aplices, nem mesmo uma simples prestadora de
servios: ele v a seguradora como uma parceira.
No cenrio atual, as empresas devem se estruturar de forma
desafios
que haja um relacionamento a longo prazo com cada um de

seus clientes. Desde uma campanha publicitria adequada ao
seu pblico-alvo, veiculada nos canais apropriados para esse
novo perfil de consumo e que produza uma identificao entre
o cliente e os interesses e valores da marca, passando pelo
estabelecimento de um contato peridico aps a compra (seja
por meio de e-mails ou pela presena em redes sociais) at um
atendimento amigvel, rpido e eficiente quando o consumidor
desejar entrar em contato com a empresa.
E, para este contato ser, de fato, amigvel, rpido e eficiente,
uma importante ferramenta para o estabelecimento dessa
parte do relacionamento com o consumidor, que muitas vezes
problemtica, so os canais de comunicao disponibilizados.
O segurado consegue achar a sua empresa de forma rpida? De
forma prtica (ou seja, pelo smartphone)? O seu site ou, ainda
melhor, o seu aplicativo, possui uma opo de atendimento por
chat? Nesse caso, essa forma de atendimento feita por uma
pessoa ou de um chat bot? Ou sua empresa possui apenas um
e-mail e um telefone de contato que o redirecionam para diversos
departamentos antes que ele possa falar com algum disposto a
escut-lo? A eficincia desses canais crucial para a manuteno
de um bom relacionamento com os clientes.
80
TANGVEL X INTANGVEL
Outro ponto relevante a ser analisado entre as novas questes do

mercado de seguros a intangibilidade da natureza de seu servio.
Como mencionado no captulo anterior, a qualidade intangvel dos
seguros impe mais um grau [ou camada] de separao entre os
segurados e os negcios securitrios.
Produtos so artigos materiais; portanto, tudo referente a eles
de fcil percepo. Entrega e qualidade podem ser facilmente
desafios
e rapidamente avaliadas. possvel toc-los e perceber a sua
presena. Em contraste, servios no possuem frete, nem
embalagem e no permitem troca. Um servio consiste em um
tipo de atividade econmica que no armazenvel e no resulta
na propriedade o usurio no pode ser dono de um servio
Dessa forma, por comparao, muito comum atribuir a qualidade
"intangvel" aos servios e "tangvel" aos produtos.
Ao contratar um servio (seja ele de mecnica, designer grfico
ou planejador de festas), de forma geral, a demanda imediata,
o resultado entregue em um perodo predeterminado e sua
qualidade facilmente percebida ao fim da realizao do servio.
Esse tradicional esquema de prestao de servios permite que
o cliente no se sinta to ansioso e "desconfiado". O mercado
securitrio, por sua vez, possui algumas peculiaridades que
atrapalham ou, at mesmo, impedem a percepo de tangibilidade
do usurio sobre o servio, o que contribui para o sentimento
de incerteza sobre a prestao desse tipo de servio. Assina-se
uma aplice para um sinistro que talvez nunca ocorrer. Assim, de
uma forma geral, existe um intervalo grande entre a contratao
do seguro e a real necessidade de uso do servio, o que reduz
as possibilidades de contato com a empresa. O desafio achar
novas oportunidades de contato entre seguradora e segurado e
tangibilizar o servio securitrio.
81
Nesse escopo, importante notar que a prestao do servio
no se limita ao processamento do sinistro. Todo contato entre
segurado e empresa deve ser considerado. preciso levar ao
usurio, de forma concreta, toda a infraestrutura por trs da
comercializao de seguros. Dar a devida ateno aos pontos de
contato um importante passo para a tangibilizao desse servio.
Esses so aspectos abstratos do negcio que ajudam o usurio
a ir construindo o que ele entende como o servio oferecido
pela seguradora. Eles so as interfaces entre a seguradora e
o cliente, onde se encontram as ferramentas essenciais para o
bom andamento do relacionamento e so relevantes para a
desafios
satisfao do cliente.
Aspectos abstratos de um servio so experienciados pelo
usurio por meio de evidncias que devem ser cuidadosamente
projetadas e geridas, assim como o prprio servio. No servio
de transporte areo, por exemplo, essas evidncias podem ser o
bilhete de embarque ou o programa de fidelidade da companhia
area. J os momentos nos quais um cliente consegue chegar
at uma organizao por meio de mltiplos canais e em vrios
instantes no tempo consistem em pontos de contato do servio.
quando ele se torna tangvel.
82
TRANSFORMAO DIGITAL
"Transformao digital" tem sido um tema recorrente nas

discusses sobre inovao e sobrevivncia no mercado, mas
apenas pelo nome pode ser complicado entender ao certo o que
isso significa. De uma forma resumida, podemos defini-la como a
jornada contnua de digitalizao de negcios para a acelerao
de atividades, processos e modelos com o intuito de alavancar
as oportunidades geradas pela tecnologia e seu impacto de uma
desafios
forma estratgica e prioritria. importante darmos nfase na
qualidade contnua desse processo: alm de estar em andamento
nesse instante, uma estrutura que serve para acompanhar as
transformaes digitais e suas consequncias no mercado, de
forma que os negcios no se tornem obsoletos.
Nesta nova era do mercado securitrio que evolui a passos
largos, podemos citar como agentes propulsores da transformao
digital o investimento em tecnologias disruptivas, o planejamento
de uma nova jornada do consumidor, o estabelecimento de uma
cultura de inovao dentro das empresas e a criao de novos
modelos de negcios.
Para os negcios, e especialmente para a defasada indstria
dos seguros, uma transformao implica em mudanas em todos
os seus componentes, do modelo operacional infraestrutura. No
entanto, o que ocorre atualmente a elaborao de uma estratgia
digital como suporte para a estratgia tradicional de negcios,
quando o indicado a elaborao de uma estratgia de negcios
nativa do mundo digital.
83
A transformao digital talvez seja o desafio derradeiro para
o mercado de seguros j que ela abrange no s todos os
nveis da organizao como seus colaboradores, fornecedores
e prestadores de servio. O papel dos lderes das organizaes
desse mercado crucial para garantir que essas mudanas
capacitadas pela tecnologia gerem valor para a empresa
desencadeando um processo de aumento de produtividade e de
vantagem competitiva.
Tambm podemos considerar relevante para o processo de
transformao digital, o estabelecimento, nas bases do negcio,
de uma mentalidade e estrutura preparadas para lidar com as
desafios
constantes mudanas desse mercado, sejam elas a chegada de

novos concorrentes ou o surgimento de novos modelos de negcio
(que so frequentemente impulsionados pela adoo de novas
tecnologias, vale ressaltar), de forma contnua, acompanhando a
evoluo do mercado. No por acaso, o estabelecimento dessa
mentalidade est intimamente relacionado importncia da
inovao para o mercado de seguros: ela essencial para lidar
com esses fatores de forma eficaz e permanente. Mais do que
simplesmente uma mudana tecnolgica, a transformao digital
implica uma mudana corporativa.
84
A contnua evoluo digital, que foi a base para o
empoderamento do consumidor, entoou o chamado para a
transformao digital dos negcios. Naturalmente, a transformao
digital est estreitamente associada incorporao de novas
tecnologias em todas as camadas da cadeia de valores, mas a
experincia do usurio deve estar no centro da transformao.
Dessa forma, outro grande desafio das seguradoras durante esse
processo a reformulao da jornada do consumidor inserido
nesse novo contexto digital e a sua incluso no processo de
elaborao de novos produtos securitrios e reformulao de
processos. Como a tecnologia pode otimizar o relacionamento
desafios
entre seguradora e segurado, desde a pesquisa pelo seguro
adequado na internet, passando pela oferta de servios, at o
atendimento do cliente em caso de sinistro ou qualquer outra
eventualidade ou dvida?
Para o mercado securitrio tradicional, esse chamado
ainda mais urgente em funo da avalanche de insurtechs que j
nascem digitais, o que lhes do uma grande vantagem competitiva:
elas podero investir todo o tempo e dinheiro que o incio de
uma transformao digital demanda aprimorando processos e
estratgias que j esto de acordo com o novo mercado. Mais
do que nunca, o velho ditado tempo dinheiro mostra-se
especialmente relevante para os grandes players dos seguros.
A transformao digital no se caracteriza somente por uma
necessidade explcita de adequao ao mercado, mas tambm
pelo seu poder de reduzir custos e otimizar processos. Um estudo
feito sobre os resultados do governo da Gr Bretanha sobre a
sua estratgia digital mostrou que as interaes digitais podem
ser 20 vezes mais baratas do que as por telefone, 30 vezes mais
baratas do que as pelo correio e at 50 vezes mais baratas do que
as presenciais. Muitas das tecnologias atuais tm como objetivo
facilitar e agilizar tarefas tipicamente realizadas por funcionrios ou
burocrticas, como o uso de data science e inteligncia artificial
para a coleta de informaes sobre os segurados.
85
Um problema comum para a maioria das seguradoras a dificuldade
de comunicar os seus produtos e seus benefcios. Os clientes parecem
no identificar o quo incrvel o produto e que as condies desse
produto so muito melhores do que as do produto concorrente.
Por que a comunicao to difcil? O que se percebe que muitas
vezes os produtos so criados a partir de um ponto de vista interno,
por especialistas que sabem bem o que significam todos os termos
especficos. Alm de o resultado geralmente no estar conformado
com as reais necessidades e desejos do usurio, a linguagem utilizada
em sua comunicao especfica, como a que falada no interior das
empresas, e no compreendida pelos clientes.
desafios
sabido que a necessidade de se adequar regulamentao e

a outros aspectos legais torna mais difcil inovar na comunicao;
palavras complicadas e textos extensos so muitas vezes exigidos. Mas
ser que no h uma forma de traduzir essa linguagem tcnica e torn-
la compreensvel? Ser que no podem ser criados meios de contato
que simplifiquem a informao e utilizem uma linguagem mais simples?
A intangibilidade do seguro tambm contribui para o seu difcil
entendimento. Produtos intangveis demandam um trabalho
minucioso com relao sua imagem, experincia do usurio e ao
estmulo emocional.
86
OFERTA, PRODUTO E SERVIO
Uma questo que dificulta o sucesso de um produto e a fidelizao

do cliente a ausncia de uma fase de prototipagem e teste antes
do lanamento muitas vezes, o processo de criao baseado
em suposies. Os esforos so recorrentemente aplicados no
clculo de risco e na adequao regulamentao, e o fato de que
os produtos destinam-se a satisfazer um cliente muitas vezes
esquecido. O foco geralmente estar em conformidade com as
desafios
regras e lanar no prazo previsto. Como resultado, os produtos vo
para o mercado como as seguradoras pensam que devem ser, em
vez de moldados para serem mais propensos ao sucesso.
Esta uma situao recorrente no mercado de seguros. Os
produtos e os modelos de negcio frequentemente no so
testados e o investimento necessrio para adapt-los depois pode
ser elevado. Alm disso, mesmo quando determinados produtos
tm certo sucesso, formas de torn-los mais saudveis e rentveis
poderiam ser descobertas por meio da prototipagem.
Muitas vezes, difcil, especialmente para o cliente, fazer uma
distino entre os diferentes provedores de seguros. As ofertas,
embora provenientes de fornecedores distintos, so muito
semelhantes. Para obter diferenciao, a seguradora possui duas
opes: encontrar maneiras de reduzir custos e competir no preo
ou desenhar a oferta e sua proposta de valor de forma a destac-la
em relao s demais.
Em um mercado no qual os produtos so similares, o preo se
torna o principal parmetro de escolha. Logo, os clientes so mais
propensos a serem desleais. Como j foi provado em casos de
sucesso de diferentes segmentos, a experincia do usurio e sua
conexo com a marca podem se tornar mais relevantes do que o
preo na deciso de compra.
At aqui, citamos alguns fatores que demandam bastante
ateno quando se trata de produtos do mercado segurador:
87
Complexidade da comunicao;
Projeto geralmente realizado a partir da perspectiva interna,
no das necessidades do usurio;
Intangibilidade, que demanda um investimento maior no apelo
emocional e na experincia do usurio;
Necessidade de prototipar diversos aspectos inerentes
conformidade do produto e ao modelo de negcio antes
do lanamento;
Urgncia por diferenciao;
Experincia do usurio e conexo com a marca como possveis
fatores de deciso de compra.
desafios
88
MODELO DE NEGCIO
O tradicional modelo de negcio que ainda predomina no mercado

securitrio, entre seguradoras e segurados, o mesmo desde sua
introduo no pas, o que naturalmente significa que este tambm
sofrer inevitveis reformulaes para enfrentar o novo cenrio,
como foi dito anteriormente.
A primeira ameaa ao modelo de negcios securitrio deu-
se com a penetrao das insurtechs no mercado, que, com um
desafios
modelo de negcio inteiramente ou quase que inteiramente
digital, possuem uma composio fsica simples com baixa
demanda de investimento em infraestrutura (no s em termos
de espao fsico, mas tambm de contratao de mo de obra,
j que as tecnologias disponveis dispensam a necessidade de
funcionrios para a realizao de certas tarefas). Esse novo arranjo
de negcio permite que as startups ofeream seguros a custos
mais baixos. Em um mercado atualmente ditado pela concorrncia
de preos, essa estrutura confere s insurtechs uma vantagem
competitiva considervel. Nesse quesito, o desafio que se revela
s seguradoras tradicionais como compensar ou igualar a oferta,
seja modificando o seu modelo de negcio ou no.
J o princpio de diviso do risco entre os segurados, colhido
de forma individual e distribudo de forma genrica, contrrio a
um dos fundamentos dos negcios atuais: customizao (foco no
consumidor). Depois de um longo perodo associado ao mercado
da moda, essa tendncia aplica-se no s a produtos e servios
como tambm deve permear todas as instncias de contato do
consumidor com a sua marca e guiar o seu modelo de negcio.
No entanto, a formulao de novos modelos de negcio dentro
do mercado securitrio, focados no consumidor, resultado
da observao constante das oscilaes do mercado e do
comportamento do seu cliente. preciso conhec-lo a fundo e
observ-lo. Vamos lembra do Captulo I, a tendncia na Europa e
89
na Amrica do Norte a avaliao de risco individual atravs de IoT,
Telemtica e AI. O segurado tanto cobrado quanto beneficiado
por meio das informaes coletadas pela seguradora dos
segurados em questo.
Muito embora estes sejam exemplos de novos modelos de
negcio j postos em prtica, que utilizam a tecnologia disponvel,
o principal que eles sejam inovadores e orientados pelo
comportamento e hbitos do seu cliente. Aqui, as seguradoras
deparam-se com o desafio de encurtar a distncia entre a empresa
e o segurado. Para conhec-lo, o relacionamento com o cliente
deve ser estreitado, e o contato com a seguradora, constante para
desafios
criar novas propostas.

Se a criao de novos modelos depende da constante
observao do mercado, a sua adoo no mercado brasileiro
dever sujeitar-se s regulaes dos rgos responsveis. A
regulao permanecer complexa, custosa e sempre ser alterada
a cada modificao do mercado. Em vez de simplesmente reagir
a cada mudana regulatria, importante adotar uma abordagem
proativa e observar, constantemente, os desenvolvimentos de
cada nova regulao e tendncias de forma a antecip-las e
incorpor-las ao seu planejamento estratgico da mesma forma
que so considerados as expectativas e, sentimentos dos clientes.
Mais uma vez, a inovao ser essencial para atingir esse
equilbrio de forma prtica.
90
PERGUNTAS A SEREM FEITAS
Como voc viu no captulo anterior, cada uma das etapas de

interao dos segurados repleta de emoes e expectativas,
assim como na utilizao de outros servios. Analisando as
personas listadas no captulo anterior juntamente com as
caractersticas de servios encantadores, tambm apresentadas
no Captulo II, e aliadas s questes levantadas neste captulo,
podemos resumir os desafios para o cenrio segurador da
desafios
seguinte forma:
Como amenizar o medo e a insegurana associados ao seguro?

Como fazer com que a marca da seguradora seja identificada
e valorizada?
Como transparecer credibilidade e segurana, de forma a
se destacar no momento da escolha do seguro?
Como oferecer servios que se encaixam perfeitamente
para determinado perfil de usurio?
Como tranquilizar o cliente no momento da contratao?
Como facilitar a compreenso das especificidades e
limitaes de um seguro?
Como acolher um cliente recm-chegado de forma
que se sinta, efetivamente, seguro?
Como transmitir conforto no momento do sinistro?
Como amenizar a ansiedade do processo de aprovao
do sinistro?
Como transformar a experincia da assistncia em
algo positivo?
91
Como relembrar constantemente s pessoas dos benefcios
atrelados ao seguro e estimular o seu uso?
Como surpreender o segurado positivamente?
Como antecipar a deciso e facilitar o processo de renovao?
O que pode ser oferecido ao segurado para estreitar
sua relao com a companhia de seguros ao longo de
toda a jornada?
Essas questes, provavelmente, so ou sero respondidas

de formas distintas por diferentes seguradoras. No entanto,
em todos os casos, deve-se evitar confrontar os interesses
desafios
e as necessidades do cliente em detrimento dos interesses e

necessidades da companhia. Quando isso acontece, no se
pode esperar nada alm da insatisfao do usurio e da dificuldade
de reteno do mesmo. A soluo, a nosso ver, uma s:
conhecer a fundo os diferentes perfis de consumidor e coloc-
los como centro do desenvolvimento de produtos, servios e
estratgias de negcio.
92
4
COMO MUDAR
A inovao distingue um
lder de um seguidor.
Steve Jobs
como mudar
A nica maneira de
sobreviver voc
se transformar
continuamente em
outra coisa. essa ideia
de transformao
contnua que te faz uma
empresa inovadora.
Ginni Rometty
96
A maioria de ns
compreende que a
inovao extremamente
como mudar
importante. o nico
seguro Contra a
irrelevncia. a nica
garantia de fidelidade do
cliente a longo prazo.
a nica estratgia para
performar melhor em
uma economia sombria.
Gary Hamel
97
AFINAL, O QUE INOVAO?
E comum entre as empresas o discurso sobre a importancia da

inovacao, sobre a qual voc vem lendo ao longo destas pginas.
No entanto, no h consenso a respeito do significado dessa
palavra. Em somente uma pesquisa nas literaturas de inovao,
foram encontradas 40 definies diferentes1. Dentre tantas
descries, a do professor G. David Hughes, da Universidade da
Carolina do Norte, talvez seja a mais objetiva. Ele define o termo
como mudar
como o uso da criatividade para agregar valor, seja ele economico,
social, psicologico ou estetico. Por um outro vis, tambm
podemos dizer que toda inovao tem um mdio ou alto grau de
novidade e um mdio ou alto grau de resultado.
Conforme citado no captulo anterior, o mercado securitrio
est passando por um processo estimulante de transformao
digital, e toda a sua estrutura est sendo revisitada. E, de fato,
qualquer reformulao bem-sucedida de propostas de valor,
modelos de negcio, jornada do cliente e tudo mais referente
estrutura e ao contedo do atual sistema securitrio requer grande
ateno para que seja assertiva.
99
TIPOS DE INOVAO
A inovao pode ocorrer tanto por meio de uma ao

cuidadosamente planejada quanto por simples acaso; porm,
quando se trata da inovacao estrategica, pode ser necessrio um
modelo sistematico, com uma jornada planejada, continua e com
alto potencial de rendimento.
Atualmente, as aes de inovao so comumente
classificadas como incrementais e disruptivas ou radicais.
como mudar
A incremental sugere inovaes que promovem a melhoria

de sistemas existentes; a disruptiva implica em criaes que
modificam por completo um produto ou um servio
Radical
Disrupo acidental Inovao estratgica

Mudana disruptiva Mudana disruptiva
Alto potencial de rendimento Alto potencial de rendimento
Criao acidental Iniciada pela empresa
Intencional
Ocasional
Melhoria no planejada Inovao incremental

Mudana incremental Mudana incremental
Baixo potencial de rendimento Baixo potencial de rendimento
Criao acidental Iniciada pela empresa
Incremental
100
INOVAO E DESIGN
Como mencionado no livro Design Thinking - Inovao em

Negcios, publicado pela MJV em 2012, embora a palavra design
seja frequentemente associada a qualidade e/ou aparencia
estetica de produtos, o design como disciplina tem por objetivo
maximo promover bem-estar na vida das pessoas. O designer
enxerga como um problema tudo aquilo que prejudica ou impede
a experiencia (emocional, cognitiva, estetica) e o bem-estar, e isso
como mudar
faz com que sua principal tarefa seja identificar problemas e gerar
solucoes. Para tal, ele entende que e preciso mapear a cultura, os
contextos, as experiencias pessoais e os processos na vida dos
individuos, de forma a ganhar uma visao mais completa, identificar
as causas e as consequencias das dificuldades e ser mais
assertivo na busca por solucoes.
USURIO
necessidade
TECNOLOGIA
VIABILIDADE
negCIOS
VALOR
101
O Design Thinking, como o nome sugere, refere-se a maneira
do designer de pensar, que utiliza um tipo de raciocinio pouco
convencional no meio empresarial: o pensamento abdutivo. Dessa
forma, o designer constantemente desafia seus padroes, faz e
desfaz conjecturas e encontra oportunidades para a inovacao.
E essa habilidade de se desvencilhar do pensamento logico
cartesiano que faz com que o designer mantenha-se no caminho
para algo realmente novo.
Para isso, um dos princpios da abordagem do Design Thinking
o trabalho colaborativo entre uma equipe multidisciplinar,
composta no somente por designers, mas tambm por
como mudar
profissionais de reas como administrao, sociologia, psicologia e

engenharia. Essa soma de conhecimentos e experincias distintos
atua como um catalisador no processo de inovao.
O Design Thinking tem sido adotado e ensinado nas escolas de
negcio mais renomadas do mundo. A riqueza dessa abordagem
que ela complementa a visao do mercado de que preciso
focar no desenvolvimento de novas tecnologias e na abertura
e/ou atendimento a novos mercados, tendo como base o
conhecimento do consumidor. Alem desses fatores tecnologicos
e mercadologicos, o Design Thinking inova principalmente ao
introduzir significados at ento impensados aos produtos,
servicos e relacionamentos.
Em termos de inovao empresarial, o Design Thinking tem
se revelado uma ferramenta simples e eficaz: uma abordagem
prtica para a soluo de desafios complexos. A metodologia nada
mais do que um processo cujo objetivo gerar solues que
aliam as necessidades do usurio com gerao de valor para o
negcio, por meio da inovao.
Como falamos anteriormente, a remodelao das empresas
seguradoras deve acontecer em todos os nveis. A inovao
atravs do Design Thinking pode ocorrer tanto de forma interna
(a ttulo de exemplo, processos internos como processamento
de sinistros) como externa (em produtos, servio, marketing, etc.),
conforme a seguir.
102
INOVAO INTERNA X EXTERNA
No ramo segurador, observa-se a necessidade de um porte

maximizado e uma imagem de robustez. Afinal, para entregar o
servio com qualidade e um custo aceitvel, preciso manter
um grande volume de clientes. S que o mercado demanda no
apenas a solidez atribuda a uma grande corporao, mas tambm
a flexibilidade e a agilidade de uma startup.
Nesse caso, os projetos de inovao costumam precisar de
como mudar
um momento para olhar para dentro. Direcionar um olhar crtico
para as dinmicas internas pode ser fundamental para renovar a
forma como a empresa alimenta sua imagem publicamente, reduzir
custos e tempo de operao e, como resultado, aumentar o lucro.
Posteriormente, veremos como inovar do ponto de vista externo.
Quando se fala em inovao interna, preciso fazer

algumas perguntas:
Os processos internos favorecem a inovao?

Quais so os gargalos? Existe uma poltica de incentivo
experimentao em todos os nveis da companhia?
O ambiente de trabalho propicia atitudes e
pensamentos inovadores?
Como a relao entre os diferentes departamentos
e stakeholders?
O desenvolvimento do negcio est centrado em
metas internas e estatsticas ou no usurio e nos dados
que ele oferece?
possvel descrever o caminho que gera a oferta e
tambm o produto ou servio?
Que tipo(s) de mindset(s) esto envolvidos? estimulado
algum tipo de mentalidade nos colaboradores?
103
O Design Thinking, aps feitas essas perguntas,
trabalha a fundo na investigao desse contexto e, ao captar a
postura adotada dentro da empresa e os processos internos, comea
a conectar como essa teia organizacional reflete-se na imagem da
empresa. Ao conhecer, de forma isenta, o contexto interno de uma
corporao, os Design Thinkers podem identificar quais ferramentas
de Design podem ser fundamentais para dinamizar a cultura
empresarial, que deve estar em constante reconstruo, seja para
reenquadrar objetivos ou reavaliar prticas.
A cultura corporativa composta pelos valores, normas, polticas
e atitudes dentro de uma empresa aspectos que se refletem
como mudar
diretamente no comportamento dos indivduos e grupos dentro da

organizacao e no relacionamento entre os diferentes stakeholders.
Uma mudana cultural, portanto, depende do desenvolvimento de
uma serie de aptidoes com o intuito de lidar com novos paradigmas
e processos. Ela e um reflexo da realidade de todos aqueles que
trabalham juntos. O Design Thinking estimula a cocriao entre
diferentes gestores e equipes, inclusive aqueles que no dividem o
mesmo espao. muito comum que, apenas pelo fato de entrarem
em contato com colegas de trabalho distintos e coletarem o resultado
de uma imerso, os colaboradores cocriem ideias simples e eficazes
para melhorar a assertividade.
Embora muitos gestores ainda no vejam a cultura de inovacao
como essencial para o desenvolvimento dos negcios, esto sendo
dados passos largos para que a inovao no seja vista como um
trabalho a mais, mas como a forma costumeira de trabalhar. A
liderana desempenha um papel crtico na insero da mentalidade
de negcios voltada para a inovao. A adoo desse novo modus
operandi por todos os colaboradores da empresa s se efetivar
se ela acontecer de forma harmnica entre os lderes e demais
colaboradores. A liderana deve oferecer o suporte e a estrutura
necessrios para que a inovao seja vista como fundamental e
tangvel, desfazendo os obstculos internos que possam prejudicar o
surgimento ou a implementao de propostas desse tipo.
E h alguns aspectos de fcil execuo que ajudam uma
empresa a estimular a continuidade da construo de uma cultura
104
de inovao. Ambientes que estimulem a criatividade, criao de
equipes multidisciplinares, cultura do erro (estmulo a testagens)
e estrutura para testes rpidos so apenas algumas das aes
possveis, que devem ser criadas de uma forma especfica em cada
contexto. Existem mltiplos meios para que as seguradoras possam
disseminar internamente uma cultura de inovao, mas no existe
uma receita a seguir.
E o Design Thinking uma metodologia valiosa para transformar
no apenas os processos e mentalidades internas, como tambm
externas. Ou seja, olhando para a corporao das portas para fora,
ou atravs dos olhos do usurio, como vista a minha marca? Como
como mudar
so as experincias que envolvem o que ofertado?
A reside um efeito muito forte do Design Thinking: propiciar um
ambiente que quebre a impresso de "imutabilidade" de produtos ou
servios que eram produzidos ou ofertados da mesma maneira, sem a
viso de que podem ser mais baratos ou eficientes. Do ponto de vista
externo, uma inovao pode ser a mudana de processos produtivos,
logsticas, de uma poltica de comunicao, de precificao ou a
criao de novas ofertas. Na hora de olhar a corporao de fora para
dentro, possvel comear fazendo algumas perguntas:
Como meu produto/servio percebido pelos meus clientes?

Quais so os tipos de usurios e o que eu ofereo para
cada um deles?
O que se espera do meu produto/servio?
Ele cumpre com as expectativas?
Como a logstica de produo? E de distribuio?
Isso claro para todos os envolvidos?
Dessa maneira, criada a inovao orientada para o ao

conhecimento dos usurios finais e suas expectativas, o que
providencial para a estratgia de negcios com foco no consumidor.
O foco atingir em cheio suas necessidades e, ainda, transcend-las,
gerando surpresa positiva ou o que chamado de "encantamento".
Esse tipo de inovao agrega valor para o usurio, o que,
consequentemente, agrega valor marca.
105
5
INOVAO NA PRTICA
O tema central deste livro a inovao no mercado de seguros
e, assim, at agora, falamos repetidamente sobre inovao
o que , a sua relevncia para a indstria securitria e como
ela pode ser desenvolvida nas empresas. Neste novo e
ltimo captulo mostraremos de forma contextualizada como
toda a teoria apresentada pode ser aplicada no mercado de
seguros, assim como seus resultados, e como os conceitos
e ferramentas de Design Thinking mencionados no captulo
anterior funcionam na prtica. Todos os cases a seguir foram
projetos realizados pela MJV nas maiores seguradoras do pas1.
Por meio desses exemplos possvel conhecer algumas das
INOVAO na prtica
solues inovadoras que se tornaram prticas regulares em
algumas das maiores empresas do setor.
1
Por questes contratuais, omitimos os nomes das empresas em questo
109
CULTURA DE INOVAO
desafio
Em um grupo segurador brasileiro, a inovacao vinha sendo tratada no
somente como uma preocupacao, mas como um objetivo fundamental.
No entanto, para que essa cultura fosse de fato algo perceptivel
aos colaboradores, era necessrio criar uma forma de tangibilizar a
inovacao e promover sua incorporao por meio da prtica.
INOVAO na prtica
MTODO
Para solucionar esse desafio, o primeiro passo foi realizar uma imerso
na companhia, de forma a mapear caractersticas, comportamentos e
contextos e identificar meios de promover o engajamento e a mudana
de comportamento dos envolvidos. Das percepes coletadas durante
a imerso, surgiu o conceito de um laboratrio de inovao: um espao
que atua como uma ferramenta de auxilio ao processo criativo e
colaborativo e que tangibiliza a inovacao, ao tornar a experiencia uma
pratica efetiva.
Com o intuito de estimular uma nova cultura sem agredir os
valores dos colaboradores e da empresa, o ambiente foi construdo
em parceria com os usuarios, por meio de workshops de cocriao,
de modo a entender suas necessidades e maximizar a utilizacao
produtiva desse espaco.
Foram elaboradas atividades para a realizao no laboratrio
de inovao com o objetivo de estimular os colaboradores a
modificarem aspectos de sua forma de trabalho e pensamento, para
implementar rapidamente novas ideias, trabalhar em colaborao com
reas distintas e utilizar ferramentas que estimulassem o pensamento
e ao inovadores.
RESULTADO
Assim, criou-se um laboratrio que fomenta a troca de experiencias
dos colaboradores e a gerao de solucoes inovadoras para produtos
e servios mais competitivos no mercado, planos de negcio mais
assertivos, reduo de custos e mudanas de processos, abrigando
110
diversos instrumentos que estimulam o pensamento criativo e
contribuindo para a construcao de uma cultura de
inovacao corporativa.
Para os corretores, um dos projetos implementados acarretou em
uma melhor experincia de venda, por meio de uma ferramenta de
argumentao mais completa e de uma plataforma de preenchimento
de propostas mais prtica, aumentando seu engajamento com a
marca, o que leva a um possvel e natural aumento de vendas como
consequncia positiva para ele e para a empresa.
WORKSHOP DE COCRIAO Uma das ferramentas do D.T. um encontro organizado na forma

de uma srie de atividades em grupo com o objetivo de estimular a criatividade e a colaborao,
fomentando a criao de solues inovadoras. Geralmente os participantes tm envolvimento
direto ou indireto com as solues que esto sendo desenvolvidas usurio final, funcionrios
da empresa que demandam o projeto e equipe facilitadora da dinmica.
111
CULTURA DE QUALIDADE
desafio
Em um outro caso, uma companhia de seguros percebeu a
necessidade de disseminar em todos os seus nveis a cultura de
qualidade e a melhoria contnua.
MTODO
Para tal, foi realizado um projeto com base no Design Thinking,
INOVAO na prtica
partindo de uma investigao de contextos, habitos e anseios,

a fim de compreender as relacoes interpessoais entre os
colaboradores das diversas reas.
A pesquisa mostrou que, apesar de existir uma relao de
dependencia entre as reas, elas, no geral, trabalhavam de forma
fragmentada muitos funcionarios nao sabiam o impacto do seu
trabalho em outros setores. Alm disso, havia um certo ceticismo
em relacao ao tema melhoria contnua devido a falta de feedback
quanto as sugestoes dadas anteriormente e ao engavetamento
de ideias. Observou-se, assim, que seria preciso criar alicerces
que embasassem uma mudana de comportamento, promovendo
a integrao entre as reas, a comunicao, o engajamento e o
trabalho colaborativo.
Foi desenhado, ento, um programa composto pela criao
de espacos que estimulam a criatividade e a colaboracao, por
acoes voltadas primordialmente a integracao e comunicao e
pelo estabelecimento de uma rotina interna de busca constante
por melhorias. Por meio de encontros peridicos em cada
rea, liderados pelo seu gestor e amparados por ferramentas
especficas, so sugeridas propostas de melhoria. Dependendo
da natureza e da complexidade da sugesto, a mesma levada
uma segunda esfera, pautada em um encontro de cocriao com
membros de diversas reas.
112
RESULTADO
Estruturado em ondas e pautado na gamificao[14], o programa
permitiu que os colaboradores fossem constantemente
reengajados, tanto por meio de resultados visiveis quanto de
premiacoes e reconhecimento.
Por mais que, inicialmente, o foco do projeto no fosse a busca
por ideias disruptivas, mas sim o engajamento dos colaboradores
na busca diria por pequenas oportunidades de melhoria, o
caminho foi bastante similar: foi necessrio criar uma atmosfera
propcia disseminao de uma cultura corporativa de inovao.
113
PROTOTIPAGEM RPIDA
PARA MODELOS DE NEGCIOS
desafio
Certa vez, uma grande seguradora havia elaborado um plano
de negcios para um ttulo de capitalizao, planejando ofert-lo
na bilheteria de uma estao de trem. Sua expectativa com
relao ao volume de vendas era considervel, mas no tinha
INOVAO na prtica
certeza de se o local e o momento escolhidos para a oferta

eram realmente os melhores.
MTODO
Para esclarecer essa questo, foi solicitado o apoio de uma equipe
de inovao que, por saber o valor da prototipagem rpida para
validao de hipteses, conseguiu em dois dias resolver o conflito
que a empresa vivia h meses. Um prottipo do produto foi criado
e testado no ponto de venda previsto, mostrando rapidamente
o insucesso. No momento da compra dos bilhetes de trem, os
clientes estavam tensos e ansiosos, preocupados em embarcar,
por isso no davam ateno a nada alm da compra do bilhete.
No entanto, percebeu-se que, uma vez dentro do trem, os viajantes
ficavam entediados, sem nada para fazer, e este poderia, portanto,
ser um melhor momento para venda.
RESULTADO
Ao oferecer o produto nesse novo contexto, foi possvel provar
que os ttulos seriam vendidos cinco vezes mais dentro do trem do
que na bilheteria. Essa descoberta evidenciou a necessidade de
redesenhar o plano de negcios da seguradora.
114
115
INOVAO na prtica
APRIMORAMENTO DE PRODUTOS
desafio
Em outro caso, uma companhia de seguros estava vendendo um
produto financeiro em uma loja parceira. As vendas do produto no
iam bem, mas as razes para tal no estavam claras.
MTODO
Para entender melhor o cenrio, foi realizada uma imerso nas
INOVAO na prtica
lojas por uma equipe voltada a investigar o contexto de venda.

Rapidamente, ficou claro que o nvel de estresse dos responsveis
por ofertar o produto era extremamente alto, e eles simplesmente
priorizavam produtos de venda fcil, facilmente explicveis e
com maiores chances de serem aceitos pelos clientes. Como
este no era o caso do produto financeiro em questo, alteraes
seriam necessrias.
Em vez de redesenhar internamente o produto, o que levaria
meses, a empresa decidiu faz-lo por meio de prottipos. Foram
testadas na loja, com o cliente final, diversas categorias de preo
e diferentes combinaes de oferta, medindo o que tornaria mais
fcil o trabalho dos vendedores e a aceitao dos clientes.
RESULTADO
Ao final, os ajustes foram realizados e o produto tornou-se mais
bem-sucedido. Tudo devido s observaes de campo, ao trabalho
colaborativo entre os stakeholders e prototipagem rpida.
116
117
INOVAO na prtica
SEGURS
desafio
A utilizao de um discurso compreensvel pelo cliente
fundamental em todos os mercados, mas, no contexto de seguros,
consiste em um grande desafio. Tendo isso em vista, uma grande
seguradora decidiu repensar a linguagem utilizada para se
comunicar com seus clientes. A primeira iniciativa foi contratar
um especialista para criar um glossrio dos termos utilizados
INOVAO na prtica
no mercado de seguros e, ento, fornecer aos segurados esse

material. Como se pode imaginar, no se obteve sucesso, uma vez
que a estratgia exigia um esforo cognitivo grande por parte do
cliente e a mensagem, por mais que melhorada, foi ainda enviada
no idioma segurs.
A segunda tentativa foi a de substituir os jarges por palavras
mais usuais. No entanto, durante o processo de identificar a
linguagem apropriada, verificou-se que seria mais importante e
eficaz rever o contedo fornecido a cada ponto de contato, uma
vez que os clientes tm diferentes necessidades de informao ao
longo de sua interao com a companhia de seguros.
MTODO
Para abordar esse desafio, foi escolhido um produto especfico
como ponto de partida, e uma equipe dedicou-se a mapear
os principais momentos do seu ciclo de vida e as expectativas
das partes interessadas em cada um deles. Assim, foi
possvel se aproximar das aspiraes, necessidades e valores
dos atores envolvidos, alm de identificar reas de
oportunidade para inovao.
A partir das informaes coletadas em campo, foram
desenvolvidas plataformas dedicadas a estabelecer um
relacionamento mais transparente e de conana entre a
seguradora e seus clientes. Foi elaborado um novo material ps-
venda (online e offline) para ser enviado aos segurados em uma
linguagem acessvel a eles, traduzindo o segurs. Via plataforma
118
online, os segurados passaram a ter acesso, de forma simplificada,
s coberturas contratadas e s condies gerais do seguro.
Alm disso, caso necessitassem de outros servios, poderiam solicitar
facilmente na mesma plataforma. Assim, foi criado um canal direto
entre seguradora e segurado, mais eficiente, e que facilita
upgrades de seguro.
INOVAO na prtica
119
RESULTADO
Esse projeto ilustra claramente como o foco na experincia do
usurio pode trazer benefcios de impacto e em curto prazo.
O canal direto de contato entre a seguradora e o cliente por meio do
portal online estreitou os laos entre os mesmos, alm de reforar
a marca da empresa. A clareza na comunicao quanto a o que foi
ou no contratado proporcionou um alinhamento de expectativas
entre o cliente e a seguradora na prestacao de servicos, evitando,
assim, conflitos e frustraes. Uma vez que as condies gerais que
eram impressas e enviadas para cada segurado passaram a estar
disponveis digitalmente, houve uma reducao ao ano de 2 milhoes
INOVAO na prtica
de reais em postagens, da emissao de 60 toneladas de CO2 e

da utilizacao de 20 milhoes de folhas A4.
Por fim, o sucesso do projeto foi reconhecido pelos

prmios conquistados:
direct marketing association awards 2013

Ouro na categoria Echo Award e bronze na Insurance
xviii prmio da associao brasileira de empresas

de marketing direto
Ouro na categoria CRM/Database
prmio antonio carlos de almeida braga de inovao em seguros 2011

3o lugar
prmio top of marketing da advb-sp 2011
120
Aplicativo para cotao de seguros
desafio
A digitalizao tem impacto no somente no relacionamento com
o segurado, mas tambm com o corretor de seguros. Percebendo
a possibilidade de estreitar o vnculo com esse intermedirio e
alavancar o volume de vendas, uma grande seguradora brasileira
contou com o apoio da MJV no desenvolvimento de um aplicativo
dedicado cotao de seguros em dispositivos mveis
INOVAO na prtica
smartphones e tablets.
MTODO
O processo de construo do produto foi colaborativo, envolvendo
diretamente o cliente e o usurio final. O resultado, desenhado
para se adequar ao perfil do usurio digital, leva em considerao
um layout flat, com composio amigvel, de fcil acesso, com
apresentao de formulrios enxutos e funcionais.
RESULTADO
Proporcionou-se, assim, uma cotao mais fluida e
amistosa, que otimizou o grande fluxo de informaes e dados,
alm de privilegiar a experincia de uso. A ferramenta transformou
o servio de cotao em um trabalho gil, atrativo, emptico e
funcional, elevando, assim, a motivao dos corretores em
realizar mais vendas.
121
Seguro Auto Telemetria para
jovens motoristas
desafio
Desenvolver uma soluo de pacote de seguro auto para jovens com
pouca experincia de direo e\ou para superviso dos pais.
MTODO
INOVAO na prtica
Com o uso da telemtica, a equipe do projeto desenvolveu um

sistema de cruzamento de informaes, obtidas por diversos
sensores instalados no veculo e atravs de bancos de dados
disponveis, para construir o perfil de conduo do motorista. Os
sensores no veculo alimentam um servidor central que cruzar
dados georeferenciados como velocidade, distncia entre o veculo
da frente, variaes bruscas de movimentao (como frenagens
ou converses perigosas), locais de estacionamento, com dados
sobre mapas de risco, pontuao da carteira do motorista, mdias de
velocidade no local, modelo do carro, etc.
RESULTADO
O cruzamento dos dados revela se o condutor possui um estilo de
direo cauteloso ou perigoso, a que tipos de riscos est exposto e,
consequentemente, qual a real cotao de seguro condizente.
Essa viso holstica do motorista tambm usada como
instrumento de sensibilizao na medida em que os pais do motorista
podem ter acesso a um dashboard detalhado sobre a conduo do
filho, tendo a chance de agir sobre algo que normalmente acontece
longe de sua viso, mas com enorme potencial ofensivo. Para saber
como os sensores se comportam na vida real, como os dados so
gerados e de que maneira podem ser tratados, a equipe vem testando
o sistema no laboratrio da MJV e tambm em campo, instalando os
equipamentos em um carro em circulao nas ruas.
122
Os prottipos comearam a ser produzidos rapidamente, no
s como forma de validao da ideia mas, principalmente, para
aprendizado da equipe e do potencial do projeto.
Os pacotes de seguros para novos motoristas utilizam diversos
dados de pesquisas para gerar cotaes de acordo com os
perfis de usurios. No entanto, muitas vezes, essas cotaes no
condizem exatamente com o estilo de direo daquele cliente,
sendo de certa forma uma generalizao de perfil.
Como a tecnologia pode ajudar a tornar a oferta de seguros
para novos motoristas mais personalizada e justa, contribuindo
ainda para a segurana no trnsito?.
INOVAO na prtica
O condutor mais cauteloso, ainda que inexperiente, igualado
aos mais agressivos ou negligentes, cujo risco de sinistro maior.
No seria conveniente que este jovem motorista fosse diferenciado
dos outros, incluindo ainda uma maneira de sensibiliz-lo sobre os
perigos que corre?
123
Zelar Monitora seu lar
pelo celular
desafio
Os pacotes de seguros residenciais tradicionalmente possuem
baixa adeso no Brasil. Apesar da importncia, o grande pblico no
atingido pela oferta ou no entende inteiramente seu valor. Ento
surgiu a questo: como tornar a oferta de seguros residenciais mais
INOVAO na prtica
atrativa e acessvel para o grande pblico?
MTODO
Neste cenrio, a Internet das Coisas oferece uma oportunidade para
no apenas sensibiliz-los, mas tambm para criar um produto mais
concreto e de fcil compreenso, acoplado ao seguro.
Assim, foi criado o Zelar, uma plataforma de monitoramento
domstico que visa dar segurana e praticidade no gerenciamento
dos diversos elementos que compem uma casa. Para isso, o sistema
conta com uma gama de sensores instalados na residncia para
monitoramento do consumo de gua, luz e gs, e tambm voltados
para a segurana, como fogo, vazamentos e vigilncia.
RESULTADO
Caso detecte algum problema, Zelar tem inclusive a capacidade
de intervir preventivamente, desligando registros ou chaves, por
exemplo. Com a assinatura de planos segmentados, o cliente
tem acesso aos servios oferecidos como o dashboard de
monitoramento mobile, que coletando os dados dos sensores em
tempo real d ao usurio uma viso global do que acontece em sua
casa, mesmo distncia.
Atravs deste canal, o usurio tambm tem acesso a histricos,
metas e comparativos de consumo, ajudando-o a controlar e planejar
seus gastos. Logo, o cliente tem em mos uma extenso do seguro
residencial, algo que tambm marca sua presena material.
124
Todo o sistema mobile, a central de dados e os sensores so
prototipados contribuindo para o rpido aprendizado da equipe
que, com base nesses estudos, desenvolve melhorias durante
o caminho. Os prottipos so criados usando alguns sensores
simples, enquanto que a central baseada na plataforma
Raspberry Pi. Os gabinetes so impressos em 3D, o que possibilita
uma viso bastante prxima do produto final e por isso, a realizao
de testes em alta fidelidade. O marketing digital tambm vem
sendo usado como um importante termmetro e fonte de insights
a respeito da aceitao do produto.
125
INOVAO na prtica
126
CONCLUSO
Tudo o que foi descrito no curso deste livro, o cenrio, os desafios,
as possibilidades, a nova conjuntura, forma um conjunto de
indicativos que urgem uma completa reestruturao de todo
o sistema de criao, comercializao e gerenciamento dos
seguros e seus pilares, pautada no pensamento inovador. O novo
ecossistema econmico e empresarial que est se formando
a passos largos estrutura um recm-pensado mundo para a
economia securitria que excluir aqueles que no se adequarem
aos seus novos parmetros.
As companhias de seguro que assumiro a liderana
do mercado de amanh sero aquelas capazes de prever
conclusO
necessidades e oportunidades e agir de forma gil frente a pontos

de deciso e interaes crticos.
Uma pesquisa realizada no ltimo trimestre de 2015 pela
ACORD (Association for Cooperative Operations Research and
Development, uma organizao global, sem fins lucrativos, a servio
do mercado de seguros e indstrias correlatas) mostrou que a
maioria dos lderes de seguradoras est subestimando o impacto
da ruptura oriunda das condies futuras do mercado e no est
preparada para responder novas ameaas. Cinquenta e trs por
cento acreditam que as advertncias mais significativas so os
cinco maiores competidores atuantes em seu mercado local.
Esse entendimento pode ser aceitvel a curto prazo, mas estar
atento s possveis aes disruptivas a longo prazo imperativo
para a sobrevivncia no mercado. As seguradoras precisam
entender a disrupo que pode ocorrer por meio da entrada
de novos players conforme eles introduzem novas ofertas, se
estabelecem-se como marcas focadas no consumidor e garantem
a sua lealdade.
Muitos integrantes do mercado, de um modo geral,
superestimam o elo de confiana que ainda existe entre
consumidores e agentes, corretores e os tradicionais canais
de distribuio, sem se dar conta da ameaa em potencial
que novos entrantes representam e o poder dessas marcas
focadas no consumidor.
128
O Design Thinking, como uma abordagem estruturada em
inovao, com o ser humano como foco, tem munido empresas
de diferentes ramos com o aparato intelectual para gerar solues
que aliam o desejo e as necessidades do usurio gerao
de valor para o negcio. O cliente e demais stakeholders so
envolvidos diretamente na criao e no desenvolvimento de
produtos, servios e estratgias, somando suas perspectivas
viso interna da companhia.
Alguns participantes da pesquisa mencionada indicaram
que essas tendncias que esto se desdobrando na indstria
no tm impacto em suas vises e estratgias de negcio. Isso
conclusO
pode estar criando uma falsa sensao de segurana que resulta
no alocamento de investimentos em ajustes incrementais em
vez de focar na transformao global que o mercado exigir nos
prximos anos.
A iniciativa de reconstruo de todo o sistema securitrio
indubitavelmente no pode ser descrita como uma tarefa simples;
no entanto, aps uma sucesso de experincias bem-sucedidas
no mundo da inovao no mercado de seguros ao longo de 10
anos, a MJV pode afirmar que tamanha transformao possvel
de ser realizada sem maiores percalos. Somente a mudana
de mentalidade e o entendimento do mercado atual j colocam
as empresas no caminho correto a ser percorrido. As diferentes
ferramentas que fazem parte do conjunto de expertises da MJV
como o Design Thinking, Big Data, Analytics, Internet das Coisas
e Gamificao garantem uma viagem tranquila e so o apoio de
inmeras empresas, dentro e fora do mercado securitrio, que
colocam a inovao como o norte de seus trabalhos.
Continuando a nossa jornada de crescimento mtuo com as

nossas parceiras desse mercado, estaremos sempre procura
de novos desafios.
Referncia: www.insurancebusinessonline.co.nz/nz/news/breaking-news/insurers-
unprepared-for-digital-disruption-206336.aspx
129
NOSSOS SERVIOS
de inovaO
Aqui voc poder ver alguns dos servios de inovao

j realizados com sucesso em seguradoras pela MJV
ao longo desses 10 anos de histria com o mercado
de seguros. Podemos fazer tudo isso e muito mais
pela sua empresa!
Criao de novos servios;

Aprimoramento de processos;
Implementao de cultura de qualidade;
Implementao de cultura de inovao;
Workshops de cocriao;
Workshops de imerso;
Prototipao de novos servios e modelos de negcio;
Sensibilizao e capacitao de gestores com uma
viso estratgica centrada no usurio;
Implementao de uma relao mais transparente
confivel e encantadora entre a seguradora e
seus consumidores;
Tcnicas de imerso do Design Thinking para a
estruturao de uma jornada do usurio mais assertiva;
UX e UI;
Inovao no processo de emisso;
Inovao no processo de vendas;
Inovao no atendimento;
Solues para marketing promocional;
Levantamento de requisitos;
Reduo de reclamaes dentro da rea de cobranas.
`
REFERNCIAS
www.driverless-future.com/?page_id=384
Acesso: 16/09/2016. Autor: Driverless car watch
www.ventureclash.com/2016/06/22/top-10-insurtech-trends-for-2016
Acesso: 16/09/2016. Autor: Top 10 Insurtech Trends for 2016, Venture Clash
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Pg. 14: Highway-night [www.pixabay.com/en/highway-night-lights-road-speed-1082152], sob CC0 1.0
Pg. 15: Digital-marketing [www.pixabay.com/en/digital-marketing-new-
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N08/17471462035], sob CC BY-SA 2.0
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team-1209640], sob CC0 1.0
Pg. 74: BDT Strategy Jam-29 [www.flickr.com/photos/itupictures/9654146746], sob CC BY 2.0
Pg. 76: Business [www.pixabay.com/en/business-notebook-business-
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Pg. 88: CRW_8924n [www.flickr.com/photos/jeanbaptisteparis/6301697857], sob CC BY-SA 2.0
Pg. 94: Startup [www.pixabay.com/en/startup-start-up-people-593343], sob CC0 1.0
Pg. 98: Lightbulb [www.pixabay.com/en/lightbulb-light-bulb-idea-1246589], sob CC0 1.0
Pg. 108: CRW_8965n [www.flickr.com/photos/jeanbaptisteparis/6301700511], sob CC BY-SA 2.0
Pg. 130: Workshop Gamestorming with Sunni Brown on June 6th 2013 in
Amsterdam organized by Business Models Inc. [www.flickr.com/photos/ter-burg/8970444148],
sob CC BY-SA 2.0
Todas as imagens no creditadas so de autoria da equipe MJV

Ysmar Vianna e Silva Filho Maurcio Jos Vianna e Silva
Engenheiro Eltrico pelo ITA (1966), Engenheiro de Computao pela PUC-RJ

Mestre em engenharia Eltrica e Cincia (1990), Mestre em Cincia da Computao
da Computao pela UCB - Universidade pelo IIT - Illinois Institute of Technology (1992)
da Califrnia em Berkeley (1969), Ph.D. em e Doutor em Cincia da Computao pelo IIT
Cincia da Computao pela UCB (1972). Com (1995). Como consultor trabalhou para: Chicago
extensa carreira universitria, foi pioneiro em Board of Trade Clearing Co.(USA), Performance
computao no Brasil, tendo participado como Computing Inc.(USA), Miller&Fairchild Inc.(USA),
instrutor da COPPE/UFRJ da instalao do R&R Donnelley (USA), Banco Boavista, Secretaria
primeiro computador da Universidade em 1967. Municipal da Fazenda do Rio de Janeiro,
Criou o curso de Informtica da UFRJ, foi o chefe Telefnica Celular, Claro, Vivo, Oracle e Bradesco
do Departamento de Cincia da Computao e Seguros. Participou do desenvolvimento da
Diretor do NCE/UFRJ. ferramenta CASE (PCCase) no IBPI. Possui
vrios trabalhos tcnicos publicados em
Foi consultor do CNPq e CAPES, tendo conferncias internacionais do IEEE e ACM, na
participado durante vrios anos como rea de orientao objetos e banco de dados.
membro do Comit Assessor do CNPq. Como Atualmente vem desenvolvendo projetos nas
consultor atuou em projetos de elaborao reas de Mobile VAS, Inovao em seguros de
de planejamento de informtica para os Auto/Sade e Sistemas Sociais.
institutos associados do CNPq, implantao
de Metodologias de Desenvolvimento de
Sistemas para Cia. Vale do Rio Doce, BANESE,
OAS, Banco Econmico, BR Distribuidora, no
desenvolvimento de sistemas para a Embraer,
INPI, HU da UFRJ, e na elaborao de amplo
estudo para a EMBRATEL sobre o uso de
telecomunicaes no setor de Transporte.
136
Juliana Paolucci Fabrcio Astua
Consultora de Design e Inovao. Formada Mestre em Design Estratgico de Produto pela

em Design pela ESDI/UERJ, estudou Design Universidade de Tecnologia de Delft, Holanda,
Estratgico na Bergische Universitt Wuppertal Fabricio Diretor de Inovao Internacional.
(Alemanha) e Design Thinking na HPI School Com grande familiaridade com projetos de
of Design Thinking (D-School, Alemanha). J pesquisa e desenvolvimento em Design Thinking,
realizou projetos de inovao na Europa, na sia particularmente interessado nos desafios
e na Amrica Latina para uma diversa gama de apresentados nas fases iniciais do processo
indstrias. Atualmente gerente de inovao na de inovao, bem como no mapeamento do
MJV Technology & Innovation e pesquisadora da contexto do cliente para a definio de estratgias
ESDI/UERJ, sendo inovao social em sade a diferenciadas. Bacharel em Desenho Industrial pela
sua linha de pesquisa. Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ),
formado tanto em Design Grfico quanto em
Design de Produto, comeou sua trajetria na MJV
como consultor lder de projetos e foi Head de
Inovao em SP e no RJ.
137
sobre a mjv
TRANSFORMANDO NEGCIOS COM

DESIGN THINKING E ESTRATGIAS DIGITAIS
Desde 1997, a MJV Technology & Innovation trabalha com algumas das maiores
empresas do mundo em seus desafios de negcio. Com escritrios na Europa,
Estados Unidos e Amrica Latina, a consultoria conta hoje com uma equipe
multidisciplinar de mais de 300 profissionais.
A MJV composta por trs pilares, estruturados em completa sinergia:
INOVAO EM NEGCIOS Desenvolvimento e implementao de solues inovadoras

para reduzir custos, aumentar lucros e gerar novos modelos de negcio.
CONSULTORIA EM TECNOLOGIA Desenvolvimento e implementao de

servios personalizados de Business Intelligence (B.I.), TI e Internet das Coisas
(Internet of Things).
ESTRATGIA DIGITAL Desenvolvimento e implementao de estratgia corporativa e

experincia do usurio de forma que o ser digital e o pensar digital tornem-
se intrnsecos ao modelo de negcio. Acreditamos que a inovao resulta da
combinao entre princpios de design e tecnologia. Para ns, empatia, criatividade
e processos centrados no usurio levam a solues relevantes e de impacto, que
geram real valor para o negcio.
Desafios distintos demandam abordagens distintas. Por isso, combinamos

diferentes expertises Design Thinking, Design de servios, Gamificao,
User Experience, Big Data, Metodologia Lean, Internet das Coisas, entre outras
com o intuito de transformar desafios complexos em solues inovadoras.
MAURICIO VIANNA YSMAR VIANNA

CEO Global Presidente
mvianna@mjvinnovation.com yvianna@mjvinnovation.com
Rio de Janeiro
Av. Marechal Cmara, 160
Gr. 206 Centro Rio de Janeiro
20020-080 Brasil
+55 21 2532 6423
So Paulo
Rua Helena, 280 Gr. 306
Vila Olimpia So Paulo
04552-050 Brasil
+55 11 3045 0536
Barueri
Av. Sagitrio, 138 Gr. 2205
Alphaville Conde II Barueri
06473-073 Brasil
+55 11 2898 4731
Londres
25-27 Horsell Road
N5 1XL Londres
Reino Unido
+44 20 3586 1233
Atlanta
75 5th Street NW
Suite 424 Atlanta, GA
30308 Estados Unidos
+1 404 771 7187
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Grafia atualizada respeitando o novo Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa.

2 Contexto e Mercado 40 Concluso 126

crDITO DAS IMAGENS 134

So tempos de economia digital, de repdio ao desperdcio, de

produtos, servios, processos e comportamentos.

Um seguro pode ser um produto difcil de vender, j que consiste em

O conhecimento ttico e estratgico construdo ao longo

Esperamos que as pginas a seguir possam responder suas

Caro leitor, ao longo do livro Inovao em Seguros utilizada

[1] Fintechs so empresas (em geral startups) que utilizam as

tecnologia e seguros: dois mundos em fuso

Nas prximas pginas, apresentaremos um panorama

Os aplicativos para mobilidade urbana so uns dos casos

txi no mundo inteiro.

Previstos por mais de um sculo em obras de ficcao cientifica,

tecnologia e seguros: dois mundos em fuso

investimento em tecnologias, modelos de negcio e

Assim como j aconteceu em segmentos como o da

tecnologia e seguros: dois mundos em fuso

oportunidades sao tao grandes e variadas que inumeras insurtechs

Para entender o sucesso das insurtechs, preciso, sobretudo,

tecnologia e seguros: dois mundos em fuso

Seguro de vida e residencial e habitacional

tecnologia e seguros: dois mundos em fuso

As insurtechs j so uma realidade qual o mercado

Conforme citado anteriormente, as mudanas trazidas pelas

desenvolvimento em que se encontram.

consenso entre analistas que a tecnologia advinda de diferentes

tecnologia e seguros: dois mundos em fuso

incorporados ao Blockchain e validados pela rede, garantindo que

tecnologia e seguros: dois mundos em fuso

A combinao dos fatores tecnologia e oportunidade afeta

reconhecem a necessidade da compra do produto de seguros.

NOVOS MODELOS DE AVALIAO DE RISCO

tecnologia e seguros: dois mundos em fuso

MELHOR INTERAO COM O CLIENTE

de um cliente em sua base. Assim, ocorrer a transio da industria de

TRANSAES SEGURAS E AUTENTICADAS

A telematica[11], que e produto da combinacao de tecnologias

tecnologia e seguros: dois mundos em fuso

Norte, as projees so de 32,5 milhes de aplices at 2019,

Fonte: Insurance Telematics in Europe and North America, Berg Insight.

tecnologia e seguros: dois mundos em fuso

O mercado brasileiro contou durante muito tempo com um

nessas brechas que as insurtechs encontraram espao para entrar

tecnologia e seguros: dois mundos em fuso

COMPARAO DE DIVERSOS TIPOS DE SEGURO

porcionam ao cliente a criao proporcionar uma grande

esse tema que abordaremos a seguir: o contexto dinmico

tecnologia e seguros: dois mundos em fuso

O mercado nacional de seguros estrutura-se em torno de

A seguradora (representando aqueles que

Seguradora Corretores Segurado

ainda mais a busca por inovao e agilidade.

corretor tem que no s compreender os

A combinao de alguns fatores contribui para o fomento de

Desconhecimento do contexto no qual o provimento de

dificuldade por parte dos clientes em compreender um seguro e o

"Ser que minhas despesas sero cobertas?"

Ser que existem restries DAS QUAIS eu no estou ciente?

Duvido que me paguem tudo a que eu tenho direito.

Chateao Contrariedade Expectativa Cautela Apreenso