09/02/2017 MdiaSemMscaraEdwardBernayseocontroledaopiniopblica

EdwardBernayseocontroledaopinio
pblica
ESC R I T O POR C R I ST I AN D ER OSA | 20 OU T U BR O 2012
ART I GOS D ESI N F OR M A O

Apalavrapropaganda,nasociologiaenapoltica,nosremetestcnicasempregadasporJoseph
propabernays GoebbelsaserviodeHitler,cujoscrimesnormalmentenostrazemmemriaoqueacreditamosser
opioremaisdevastadorgenocdioquejhouve.Ocorre,porm,quenemGoebbelsidealizadorda
propagandanazistaenemonazismoseriamerecedordostatusdemaiorcausademortesnahistria
humana.Masporqueentopalavrascomoestaetantasoutrasnosremetemaideiassobreasquais
manifestamosopiniesdeapoioourepulsaquasequeimediatamente?

OusoqueGoebbelsfezdastcnicasdepropagandafoisomenteumaarticulaopossveldentreas
diversaspossibilidadesdesenvolvidas,naverdade,porEdwardBernays,opaidaprofissode
relaespblicaseumadasmaioresmentesdapropagandanosculoXX.Ainovaotrazidaporele
foijustamenteaassociaodepalavraseideiasadeterminadasemoes,tornandopossvelo
controledossentimentosdopblicoe,comisso,desuasaes.

Aolongodosculopassado,essastcnicasforamusadasparasuscitarrepulsaadeterminadas
ideias,paixesporoutras,desejoseatdependnciaspsicolgicasaconceitosouprodutos
comerciaisdeclientesespecficos.Puderamtransferiraculpadecrimesainocentesmedianteexposiesnamdia,assimcomo
transformarherisembandidoseviceversa.

Bernayspodeserconsideradooidealizadordegrandepartedaculturademassadosculopassado,doconsumismoeda
culturasentimentalquevemoshoje.FoiinspiradordeGoebbelsedeupropagandaonomemaisgenricoemenosagressivo
derelaespblicas.Comtcnicasligadaspsicanlise,eleempreendeuumadasmaioresemaisdecisivasmudanasna
mentedocidadocomumaotransferirointeressedoconsumodanecessidadeprticaaodesejosimblico.

Juntoaostrabalhosdeoutrospesquisadoresdecomunicaosocialanterioreseposteriores,astcnicasdeBernaysforam
utilizadasamplamenteporinstitutosdepesquisasocialeempresasinteressadasemcontrolaraopiniopblica.Esteinteresse
foicrescendoapartirdoqueeravistocomoumanecessidadedesdeosculoanterior:adocontrolesocialpormeiodeumaelite
esclarecida.VejamoscomoessanecessidadeveioaseformarparacompreendermosentoopapeldeBernaysedos
resultadosperceptveisnossavolta.

Oprimeiromitoasedesfazerodequeideiasdecontrolesocialsooriundasdementalidadesligadasaregimestotalitrios.
Estesregimessaperfeioaramederamcartermaistcnicoaumanecessidadedosprpriosregimesdemocrticosdecarter
liberal.Aprovadissoqueessasideiassurgemdamentedeliberaisinteressadosnoprogressodasideiasedasliberdades.
Emmuitosaspectos,ideiastotalitriassodecorrentesdeumahipertrofiadeideiasprofundamentedemocrticas.Afinal,a
democraciaparafuncionardevecontarcomoconsentimentototal.Issonoquerdizerqueademocraciasejaoproblema,mas
podesignificarqueasuadefesameramenteideolgicaouinstrumentaltemgrandeschancesdesetransfiguraremuma
campanhafascista.Egniosidelogossouberamutilizarmuitobemestepotencial.

DesdequepensadorescomoJohnLockeapontaramparaaimportanciadosjornaisnaeducaodapopulao,muitos
intelectuaisecientistassededicaramcompreensodofuncionamentodamdiademassaparaestabelecertcnicasprecisas
decontrolepormeiodeumaelite.Aprpriaideiadedemocracialiberalexigeumtipodelegitimaoquevaialmdamera
defesatericadeseuspressupostos,maspassapelanecessidadedesegerarumconsentimentopblicoouoqueKarl
Mannheimchamariadedemocraciamilitante.Aexistnciadepropostasdecartercontroladoretotalitrio,portanto,sedeve
aotipodeintelectualidadequeacabouocupandolugardedestaquenesteprocesso.Apassagemdaidiadecontroleindireto
daopiniopblicaparaumprocessodecontroleestataldamdiapropriamente,estdiretamenteligadoascenodeumtipo
deelite,asocialistafabiana,queseoriginadasclassespequenoburguesashistoricamentecarentesdeatenoestatal.

Aproeminnciadasclassesintelectuaisnaopiniopblica,apartirdoprocessodecrescimentodacirculaodejornais
polticosdesdeosculoXVIII,culminou,nofinaldosculoXIX,comoflorescimentodasideologiasmassivas,herdeirase
saudosasdosavanosdaRevoluoFrancesa.Opuritanismodaclasseburguesa(influenciadopeloprotestantismo),aliado
screnasnopoderredentordasrevoluespopulares,trouxeaidealizaodeumtipodeproletariadodefensordeseus
direitoseparticipativonaslutaspolticas.Estaexpectativa,porm,existentesnamentedessapequenaburguesia,nose
efetivounaprtica,poisopovoproletriodofinaldosculoXIXnoseinteressavaporpolticanemporrevolues,jqueas
prpriascondiesdetrabalhonopioravamcomotentarademonstrarMarx.Issotrouxecertadesilusonopoderpopular
transformador,porpartedosintelectuais.Marxfoiumdosresponsveispelaconfusoentreoproletariadoeapequena
burguesiainsatisfeitaaousardadosdoproletariadoinglsecruzloscomassuassupostasconsequncias,srevoluesde
1848.Ocorrequeestasrevoluesforamlevantesprovocadospelapequenaburguesiaalfabetizadaeinsatisfeita,nopor
operrios.

Oresultadodesteprocessopsicolgico,muitobemdescritoporEmmanuelToddemseulivro'Oloucoeoproletriofilosofia
psiquitricadahistria'(1951),foioestabelecimentodeumpoderparalelodosherdeirosdessarecalcadaburguesiaintelectual,
cujaexpressomaisclaraestnaatualeliteglobalistaquejnoinciodosculoXXestavanocomandodaintelectualidade
mundial.

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OinciodosculoXX,portanto,foimarcadoporpesquisasdeopiniopblicadecarternormativo,achamadaescola
funcionalista,quetinhacomoprincipalobjetivooconhecimentodetcnicasparaamanutenodaordempblica,objetivode
umaclassecientficadeescolapositivista.Osinstitutosdepesquisasocial,comoRockefellereTavistock,inspiradosnaantiga
confrariadepesquisadoresdeWellingtonHouse,dedicaramseaoestudodoprocessocognitivoeosseusresultadosprticos
paraapoltica.

Maistarde,porm,percebeusequeasagendaspolticasdeviamsertrabalhadasnocampocultural,oquetrouxemaiormargem
deaoaestespesquisadores.Hoje,nomescomoEdwardBernays,KurtLewin,WalterLippmann,entreoutros,soreferncias
emmatriadeopiniopblicaepsicologiadasmassas,apesardeseusestudosseremvistoscomomerasinvestigaessem
funesprticas.Lippmann,emseulivro'OpinioPblica'(1922),revolucionouosestudosdemdiaaorelacionarasdecises
doscidadossimagensdomundoemsuasmentes,cujaconstruocaberiaaumaelitedeesclarecidosquetivessemo
controledosmeiosdecomunicao.SuasconclusesforamderivadasdasdescobertasdeIvanPavlovsobreo
condicionamentocognitivodasaesedoscomportamentosdosanimaisaplicadosaohomem.Assim,Lippmannsalientaa
importnciadosdiversosmecanismosdecensuracomocondioparaaconstruosocial,esuafunodebarreiranecessria
entreopblicoeoseventosparaaconstruodospseudoambientes.

Lippmanimportantefontedeestudosemcomunicaohojeargumentavaqueademocraciarepresentativanopoderia
funcionarsemumaorganizaoespecializadaeindependentequetorneosfatosinvisveisinteligveisquelesquetomamas
decises.Eleconcluiaoprimeirocaptulodizendo:Minhaconclusoque,paraseremadequadas,asopiniespblicas
precisamserorganizadasparaaimprensaenopelaimprensa.

Estandoopblicodistanciadodoseventosreaispormeiodebarreirasnaturaisouartificiais,esteter,portanto,comonica
imagemdestesfatosoquepassadopormeiodamdia,dasnotciasdirias.Onicosentimentoquealgumpodeteracerca
deumeventoqueelenovivenciouosentimentoprovocadoporsuaimagemmentaldaqueleevento,dizLippmann.Entreos
sereshumanoseoambientereal,hapresenamarcantedospseudoambientesdosquaisocomportamentoumaresposta.
Estecomportamentoresposta,porm,seumaao,nooperaevidentementenomundodospseudoambientesondefoi
estimulado,masnoambienterealondedefatoasaesacontecem.

Emtermosprticos,issoquerdizerque,depossedocontroledasnotcias,podesedeterminaremgrandeparteasrespostas
doscidados,pormeiodageraodestespseudoambientes.Paradeterminaraesousentimentosespecficosnosindivduos,
portanto,bastaaterseformacomoconstrudaaimagemdoobjetoetornlosocialmentevlido.Ouseja,seasaesfossem
respostasrealidade,seriamuitodifcildeterminaraes,poisimpossvelmudarosfatosdosquaisasaessoaresposta.
Estacomosevumaexplicaolgicadamentirasistematizada.

LippmanfoimembrodaSociedadeFabiananajuventudeatsedesiludircomosocialismopornoconcordarcomaideiada
lutadeclasses,emboraaceitasseasuaexistncianarealidade.Aimagemmentaldaideiadelutadeclassesfomentariaocaos
eadesordem,coisatidacomoinevitvelparaossocialistas.Elequeriaqueasociedadefossecontroladaparaademocraciaea
ordemevianomarxismoortodoxoumentravepaz,apesardeconcordarcomadoutrinamarxistaquantoeconomia.Noa
toaqueLippmannumdoshonorveisfundadoresdoCouncilofForeignRelations(CFR),em1919,umadasmaisatuantes
entidadesdeinflunciadaopiniopblicanomundo.ComoCFR,osonhodeLippmannedemuitosintelectuaisfabianos
estavamaispertodeserrealizado.

Engenhariadoconsentimento
EdwardBernaystrabalhouparaopresidentenorteamericanoWoodrowWilsonefoioresponsvelpelalegitimaopblicaque
ogovernoteveparaentrarnaguerracontraaustria,em1917.

Entocomapenas27anos,oexitosoassessorficouaimaginarqueresultadosteriamestastcnicasdecontroledaopinio
pblicaseaplicadosemtemposdepaz.FoientoqueBernays,retornandoaosEUA,passouatrabalharparagrandes
empresasnaprofissoqueelemesmoinventara.Assim,ojovemassessorcriougrandepartedaculturaqueconhecemos,ao
desvincularoconsumodanecessidade,ligandooaosdesejoshumanosexpressadosnaesferasimblica,apartirdaaplicao
massivadasteoriasdoseutioFreud.UmanoapsolanamentodolivrodeLippmann,coubeaBernaysatarefadecriara
profissoderelaespblicas,oprofissionalencarregadodefomentaragendaspblicasconsonantescomobjetivospolticos
deseusassessorados.Aprofissosurgiuapartirdolivro'CristallizingPublicOpinion',de1923,apartirdastcnicasjutilizadas
porBernays.

Aliberdadedeexpresso,diziaBernaysemseuartigoclebre'Aengenhariadoconsentimento',expandiuacartadedireitos
americanosparaincluirodireitopersuaso.Estefoioresultadodainevitvelexpansodamdiaedalivreexpresso,como
eleafirmou.Qualquerumdenspode,pormeiodessasmdias,influenciarasatitudeseaesdenossoscompanheiros
cidados,dizBernays.Erecomenda:oconhecimentodecomousaresseenormesistemadeamplificaotornaseuma
preocupaoprimriaparaaquelesinteressadosemumaaosocialmenteconstrutiva.

BaseadoentonospressupostosdeLippmann,Bernayspensaserpossveldesenvolvertcnicasdepersuasoapoiadasno
conhecimentodapsicologiahumana.EmboraosresultadosdosestudosdeBernaystivessemsidousadosporJoseph
Goebbels,ofamosopublicitriodonazismo,segundoeleprprioadmitira,osobjetivosdeBernaysestavamemconsonncia
comosprincpiosdemocrticos,comosev:

Aengenhariadoconsentimentojustamenteaessnciadoprocessodemocrtico,aliberdadedepersuadiresugestionar.As
liberdadesdeexpresso,imprensa,petioereunio,asliberdadesquefazemaengenhariadoconsentimentopossvel,esto
entreasmaiscelebradasgarantiasdaConstituiodosEstadosUnidos.

Atravsdoprocessoeducacional,asseguraBernays,osgovernosdevemconcederaoseupblicoumentendimentosobreos
problemasparatomaremsuasdecises.Masaengenhariadoconsentimento,alertaele,nodeveconfundirsecomosistema
educacional,poisdevecompletloeiralmdele,jquesedirecionaaoenosimplesmentecompreensode

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determinadassituaes.Aengenhariadoconsentimentodeve,portanto,supriraslacunasdosistemaeducacionalna
determinaodeaes.

Bernaysalertaparaosperigosdequesuastcnicassejamsubvertidaseusadasparafinsantidemocrticos.Porisso,older
responsvel,demodoarealizarobjetivossociais,deveestarconstantementealertaspossibilidadesdesubverso.
Ironicamente,umexemplarbastanteconhecidodestelderresponsvel,assessoradoporumdeseusdiscpulosinvoluntrios,
levouopovoalemoabatercontinnicaparaasatrocidadesdeHitler.

Apesardorelativosucessodacampanhanazistanosmeiosdecomunicaodapoca(campanhaathojeconsiderada
erroneamentepioneiranapropaganda),Bernayssalientaqueapersuasoencontraoseuterrenofrtilnasdemocracias
liberais,ondealivrecomunicaoeacompetiodeideiasnomercadosopermitidas.Asdemocracias,portanto,funcionam
bempersuasojquesoassuasgarantidoraspornatureza.Estessistemas,portanto,queconstituemabasedapoltica
ocidental,setomadoscomovaloresemsi,servemaumavariadagamadeobjetivos,incluindoaquelescontraosquaisosistema
mesmobuscaserumadefesa.Bastaqueapalavrademocraciasejaesvaziadadeseusignificadoesubstitudoporoutro,ttica
bastantesimpleseusual,paraquemudemospropsitosaqueessastcnicasserviro.

Seguindooprpriocursoliberalcapitalista,seasidiassocialistasestovencendoaconcorrnciadasidias,paralquese
dirigeofluxodedinheiroeesforosparacampanhaspolticasepublicitrias,oqueexplicaahegemoniadediscursos
ecolgicosesocialistasnatotalidadedospartidosedecampanhaspublicitriasdeempresascapitalistasocidentais.

Asteoriasdacomunicao,especificamenteasligadasaojornalismo,tmestudadoexaustivamenteocomportamentoda
imprensaedosjornalistas,embuscadeumalgicanacirculaodenotcias,comomostramosestudosdeagendamentoda
mdia.Massoinsuficientessenolevarememcontaaevoluodosestudosnocampodapublicidadeedastcnicasde
consentimentoecontroledaopiniopblicausadashmaisdeumsculoporagnciasdeinteligncia,rgosgovernamentais
einstitutosdepesquisascomooInstitutoTavistock,mantidoporfundaesinternacionais.Hojeoconsentimentopolticode
carternacionalouempresarialdeulugaraoglobaleacriaodeumdiscursonicoque,portrsdetodasascausas,trabalha
paraaacumulaodepoderdosgruposligadossNaesUnidasesuaagenda.Nodeixadeserestranhoafirmarque
aquelesestudosfinanciadosporinstituiescomoRockefeller,Ford,entreoutras,tinhamsomenteumacuriosidadecientficae
nenhuminteresseemdescobrirtcnicasdecontrole.Aindamaisingnuanospareceessaafirmaoseconstatarmosqueestas
instituieshojecomandamosaltosexecutivosdasmaioresempresasdemdiadomundo.

Osintelectuaisglobalistas,quecomodissemosnoincio,soherdeirosdaquelapequenaburguesiarevolucionria,rfe
saudosadopoderestatal,hojecontrolamaopiniopblicaconduzindoacomobementendemeparaosfinsquedeseja,sem
queningumseoponhadeformaeficientenosmesmostermos,isto,porinflunciasimtricanaopiniopblica.Nestesentido,
acompreensodassuastcnicaseoseureconhecimentonarealidadedeveriaseraprimeiraetapaparaqualquerreaos
campanhasdeconsentimento,jqueelasatuammuitasvezesemterrenossimblicoseatsubliminaresdesignificao.

Afinal,comoafirmouBernays,amanipulaoconscienteeinteligentedoshbitosorganizadoseopiniesdasmassasum
elementoimportantenasociedadedemocrtica.Aquelesquemanipulamestemecanismoocultodasociedadeconstituemum
governoinvisvelqueoverdadeiropoderdonossopas.

Referncias:

STEEL,Ronald.WalterLippmannandtheamericancentury(1999)

TODD,Emmanuel.Oloucoeoproletrio:filosofiapsiquitricadahistria(1951)

LIPPMANN,Walter.OpinioPblica(1922).

MCCOMBS,Maxwell.Ateoriadaagenda(2009)

COLEMAN,John.OInstitutoTavistockderelaessociais.

BERNAYS,Edward.Aengenhariadoconsentimento(1947):disponvelem:http://www.ip.usp.br/portal/index.php?
option=com_content&view=article&id=1927%3Av3n1a09aengenhariadoconsentimento&catid=340%3Arevista
transformacoes&Itemid=91&lang=pt

CristianDerosajornalista.

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