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Madrid (España)
Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación
empresarial e institucional
Recibido: 05/02/2010 – Aceptado: 28/03/2010
Abstract
Resumen This article is basically a epistemology
and methodology thinking on the
Business Communication (Corporate)
El presente artículo es básicamente una reflexión epistemológica y and Institutional as academic discip-
metodológica sobre la Comunicación Empresarial (Corporativa) e line. The work comes from the thesis,
Institucional en cuanto disciplina académica. El trabajo parte de la which hopes to prove, the corporate
communication could turn into a
tesis, que se pretende demostrar, de que la comunicación corporativa independent branch inside of the
podría constituirse en una rama independiente dentro de las ciencias Social Sciences, in the same way that
de la comunicación, del mismo modo que ya lo son el Periodismo, la now are The Journalism, The Audi-
Comunicación Audiovisual, la Publicidad y las Relaciones Públicas. ovisual Communication, The Adver-
Admitiendo el supuesto de que la Comunicación en las organizaciones tising and The Public Relations.
Accepting the supposition the
va más allá de una simple acción de relaciones públicas, se busca am- Communication in Organizations goes
pliar el concepto de comunicación corporativa. Para ello, se barajan beyond a simple action of Public
diversos argumentos que demuestran la autonomía de dicha disciplina Relations, wanted to extend the
en el contexto de las Ciencias de la Comunicación, como son el objeto Corporate Communications concept.
de estudio, la doble naturaleza de saber práctico y saber científico de la To do this, there are several argu-
ments that proves the autonomy of
disciplina, la intersección entre comunicación social e interpersonal y the discipline in the context of The
el carácter interdisciplinar de la materia y sus elementos constitutivos. Communication Sciences, as they are
Asimismo, el artículo ofrece un pequeño compendio sobre los aspec- the study object, the dual nature of
8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-340
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las organizaciones sociales, que lo hacen a rial o imagen corporativa. Los objetivos
través de medios de comunicación, utili- comunicativos pueden ser también la
zando mensajes de diversa índole, dirigién- transmisión de cualquier tipo de informa-
dose a los propios empleados o a sujetos ción a los componentes de la empresa, sea
externos a la propia organización y que la información procedente de fuera de la
principal finalidad es la de fortalecer a la organización, como aquella relativa a los
empresa frente a la competencia. aspectos internos de la propia empresa o
Podemos definir una organización al mismo institución, así como la transmisión al exte-
nivel que Costa define la empresa, es decir, rior de datos de las empresas y sus produc-
como “todo grupo social organizado con el tos que no sean necesariamente sólo su
fin de emprender algo que afecta a un cultura empresarial. De esta manera, en el
público, a una audiencia o a una colectivi- proceso comunicacional de una organiza-
dad, y que con ello introduce cambios e ción deberemos considerar dos bucles, uno
innovaciones en ese entorno social” (Costa de entrada y otro de salida de datos:
1992, 213). 1. La comunicación interna, creada por el
Toda organización, en su afán de reprodu- propio sistema de comunicación de la
cirse y sobrevivir, de fortalecerse frente al empresa, está constituida por la infor-
concurso de otras organizaciones en el mación que los cargos de la institución
espacio social, lo hace potenciando su ima- transmiten a sus miembros (trabajado-
gen corporativa como principal arma de res) y aquella que los cargos de la em-
defensa (o ataque). Un gran número de presa reciben por parte de sus miem-
autores tienden a relacionar la imagen bros en un constante proceso de retroa-
corporativa/institucional con la transmi- limentación o feedback, y que se lleva a
sión de la cultura de la organización misma. cabo a través de la utilización de la
Así, por ejemplo, Cardona define la cultura ofimática y de la edición de publicacio-
empresarial como “la filosofía y programa nes internas de la empresa o institución.
de actuación, ligado a la estructura emo- Todos los componentes de la organiza-
cional de la institución o empresa...los ción deben estar bien informados a to-
términos espirituales que se traducen en dos los niveles y para ello la fluidez in-
miles de detalles en un esfuerzo por crear formativa dentro del sistema debe ser
una organización social que permita vivir una tarea esencial, tanto mayor cuanto
en una armonía preestablecida a todos sus más grande y compleja sea la organiza-
miembros” (CARDONA 1988, 28). ción. Esta función sería desempeñada
fundamentalmente por el Departamen-
Sin embargo, la comunicación de las orga-
to de Comunicación.
nizaciones creemos que va más allá de la
simple transmisión de la cultura empresa-
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2. Carácter interdisciplinar.
Intersección entre comunicación social
e interpersonal
Una teoría sobre la comunicación corpora- cuanto disciplina que pretende independi-
tiva, imprescindible para su tratamiento zarse dentro del área de las Ciencias de la
científico, debe tener en cuenta las obras Comunicación, comparte forzosamente
materiales y culturales de la sociedad objetos culturales de estudio, fundamen-
humana, que a su vez forman parte de la talmente con las Ciencias Económicas, las
teoría de la comunicación más general. La Ciencias Sociales, las Ciencias Psicológicas
teoría de la Comunicación Corporativa, en
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miento del mensaje dentro del proceso te claro entre una comunicación privada o
comunicativo. interpersonal, que sería la que se da en el
Por otra parte, aunque pudiese parecer una ámbito de la denominada comunicación
obviedad, no está de más resaltar que el interna de las organizaciones, y una comu-
estudio de la comunicación empresarial e nicación pública y social, que se daría en el
institucional pertenece al ámbito de estudio ámbito de la denominada comunicación
de la comunicación humana. No hay duda externa de las organizaciones. En cualquie-
en cuanto al hecho incontestable de que la ra de los dos casos, la comunicación se
Etología como estudio de la comunicación expresaría en su doble vertiente de comu-
animal no pertenece al ámbito de nuestra nicación verbal y comunicación no verbal,
disciplina. Sin embargo, no sería un contra- donde ésta última adquiriría un mayor
sentido incluir a la comunicación cibernéti- estatus en la denominada comunicación
ca como un objeto de estudio auxiliar de la interna, e incluso en las acciones de rela-
comunicación humana en las organizacio- ciones públicas.
nes, en el sentido del aporte que las nuevas Si consideramos la comunicación en las
tecnologías vienen introduciendo en los organizaciones desde la perspectiva de la
últimos años en los procesos informativos y comunicación interna de la empresa, habría
comunicativos dentro de las empresas e que considerar, hasta cierto punto, que el
instituciones, tanto al nivel de la informáti- modelo de sistema de comunicación insti-
ca y ofimática como de la telemática. tucionalizado es el de la comunicación por
Una cuestión muy interesante y nada baladí emisarios, en el que un portavoz (en este
es la de delimitar la comunicación corpora- caso los profesionales del Departamento de
tiva dentro de la comunicación social o de Dirección de Comunicación, median entre
la comunicación interpersonal, por ser el emisor (los directivos de la organización)
ambas subdivisiones de la comunicación y los destinatarios (en este caso los emplea-
humana. Por el carácter extraordinario de dos). En este tipo de sistema, la comunica-
la comunicación de las organizaciones, que ción está ritualizada, los contenidos pueden
implica una doble comunicación interna y variar entre los de interés general y los
externa, cabe afirmar que en esta disciplina privados, y la transmisión suele producirse
no ocurre lo que podría suceder en el caso de forma oral cara a cara, aunque en el caso
del periodismo, de la radio o de la televi- de las organizaciones cada día con más
sión misma, donde el tipo de comunicación relevancia las nuevas tecnologías sustitu-
social humana prevalente sería el de la yen, también en la comunicación interna, a
comunicación social o pública. No es éste las modalidades de comunicación interper-
el caso de la comunicación corporativa, sonal.
donde se produce un híbrido perfectamen-
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afirmar que la teoría sea algo muy reciente mismos de “especialistas en comunicación”,
y que su práctica sea algo muy antiguo, sin necesidad de ser exclusivamente perio-
pues en nuestro caso tanto praxis como distas. De hecho, la conclusión que se
teoría se solapan en el tiempo y van de la podría derivar de la evolución de esta
mano, al desarrollarse paralelamente en el práctica profesional en las empresas e insti-
tiempo. tuciones es el carácter cada vez más poliva-
No hay duda en cuanto al primer criterio. lente de sus profesionales. Para ejercer en
En efecto, la comunicación en las organiza- un departamento de Comunicación no
ciones es una actividad profesional que se debería ser necesario ser periodista, publi-
remonta a principios del siglo XX en Esta- citario o mero relaciones públicas, sino un
dos Unidos, si bien inicialmente la labor en profesional que entendiese la profesión
los primeros departamentos de comunica- desde una visión más sistémica e integrada
ción de las empresas era más bien periodís- del mundo de la comunicación, es decir,
tica, por razones obvias derivadas de la un “todoterreno” que fuese capaz de cono-
necesidad de informar de sus actividades a cer todos los entresijos de la comunicación
los periódicos en unos momentos en los en su globalidad. No son necesarios publi-
que prácticamente sólo existía la prensa citarios, ni periodistas, ni relaciones públi-
como medio de comunicación social; la cas, sino expertos en comunicación.
publicidad aún no había alcanzado el estatus Por otro lado, conviene resaltar también la
que hoy en día tiene; el marketing, en su tradicional confusión que ha existido entre
fase precomercial, estaba dando sus prime- las figuras del periodista adscrito a los de-
ros pasos; el cine sonoro aún era inexisten- nominados “gabinetes de prensa”, de aque-
te, y la radio se encontraba en sus balbuce- llos otros profesionales “no periodistas”
os. Ante semejante panorama sería la figura necesariamente, que desempeñaban roles
del periodista la que ocupase desde el co- de relaciones públicas. Dos funciones que
mienzo la función de comunicar externa- obviamente se interrelacionaban, pero que
mente sobre las organizaciones y de comu- existían cuasi independientes la una de la
nicar internamente sobre cuestiones que otra por mor de viejas disputas de presti-
afectasen a los trabajadores de la organiza- gios o por meras cuestiones de mayor o
ción. Un profesional que, todo sea dicho de menor modernismo de la organización de
paso, se ha ido perpetuando en esa función turno.
hasta nuestros días. Generalmente suelen No es extraño, pues, que veamos a la co-
ser periodistas los que ocupan puestos en municación de las organizaciones no sólo
los departamentos de comunicación de las vinculada con la profesión periodística a
organizaciones, aunque en los últimos años través de los antiguos “gabinetes de prensa”
ya podamos observar la introducción en los –más frecuentes en las instituciones de
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que “la imagen se genera en los públicos por cuanto ha desarrollado una serie de
como resultado de sus percepciones reflexiones que han desembocado en la
con respecto a la personalidad o identi- constitución de teorías sobre la estructura,
dad de la empresa, de manera que las funciones y los efectos de esta actividad
cuando tales percepciones de identidad profesional, y académica en el sentido de
son erróneas, la imagen queda desviada que la aplicación de la teoría científica en la
de tal realidad y se produce una disfun- práctica profesional es objeto de estudio
ción identidad-imagen que, general- disciplinar en la mayor parte de las univer-
mente, es negativa para la empresa” sidades del mundo.
(Sanz de la Tajada, 1994:137). Considerada una disciplina perteneciente a
6. Actividades de servicios públicos, tales las ciencias de la comunicación -no es
como oficinas de asistencia y reclama- necesario entrar en el viejo debate Ciencias
ción de los clientes, así como colabora- de la comunicación vs. Ciencias de la in-
ción en campañas sociales (donación de formación surgido a raíz de la denomina-
sangre, prevención de accidentes, etc.) ción dada por la tradición académica anglo-
7. La práctica de captación de fondos de sajona y europea, respectivamente- hay
accionistas o entidades de crédito y que subrayar que el estudio de la comuni-
otras instituciones. cación corporativa adquirió un carácter
científico a partir de la década de 1930
8. Apoyo a iniciativas, como pueden ser la
gracias al estudio de la comunicación so-
consecución de influencias y la creación
cial, y más concretamente de los estudios
de lobbies.
realizados en Estados Unidos por la Mass
Si después de lo expuesto anteriormente ha Communication Research. Este carácter
quedado claro que la Comunicación Cor- científico contrastaba totalmente con los
porativa (empresarial e institucional) es trabajos realizados anteriormente y que
básicamente una práctica profesional, una estaban más centrados en unos estudios de
praxis, no menos claro debe quedar que esa naturaleza más erudita abordada desde la
praxis se apoya en un conocimiento. Dado Filosofía, la Historia, la Literatura, el De-
que la actividad profesional en este caso, recho y la Política. Adviértase que hemos
como ya hemos visto, ha surgido históri- subrayado el carácter “científico” de los
camente casi al mismo tiempo que el desa- estudios, refiriéndonos, obviamente, a la
rrollo de la reflexión teórica sobre esta particularidad de la utilización del método
práctica, cabe entonces afirmar que la científico o empírico.
Comunicación empresarial e institucional
Así y todo, ello no quiere decir que las
también debe ser contemplada como una
primeras investigaciones sobre comunica-
disciplina científica y académica. Científica
ción realizadas a partir de la tercera década
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del siglo XX en Estados Unidos tuviesen en la primera década del siglo XX cuando
como objeto de estudio la comunicación empezó a desarrollarse en Estados Unidos
empresarial e institucional, o las relaciones el marketing, así como nuevas prácticas de
públicas. En realidad, las primeras investi- gestión empresarial, que llevarían a la defi-
gaciones ciertamente científicas llevadas a nitiva implantación de la comunicación
cabo en el área de la comunicación social como estrategia en las organizaciones.
estuvieron focalizadas fundamentalmente Como consecuencia de toda esta actividad
en el análisis de las audiencias y de los científica es por lo que podemos afirmar
efectos de los mensajes de los Mass Media que el desarrollo de la práctica profesional
sobre las audiencias, siguiendo tres líneas de la comunicación corporativa fue acom-
de interpretación basadas en el contexto pañado paralelamente por un fecundo e
socioeconómico e histórico de determina- importante desarrollo teorético sobre tal
dos modelos teóricos, en el tipo de teoría actividad, como así lo atestigua Arceo
social o modelo sociológico pertinente, y Vacas al citar una relación capitular de
en el modelo del proceso comunicativo paradigmas y marcos teóricos dentro de la
derivados de las teorías mediológicas. Esta comunicación empresarial e institucional,
evolución de la Mass Communication Research haciendo especial destaque en obras publi-
ha tenido como principales referentes a los cadas tan relevantes como “La teoría y
propios medios de comunicación social y técnica” de Lee, “Public Opinion” de Wal-
sus mensajes, así como a la cultura de ma- ter Lippmann, “Crystallizing Public Opi-
sas como productos derivados de esos nion” de Bernays, “Public Information
mismos medios (Wolf, 1987:21-22). Model” de Grunny Hunt, “Public Relations
Sin embargo, ya desde sus inicios, el resul- Handboock” de Lesly o “Effective Public
tado de los estudios de audiencias, de efec- Relations” de Cutlip, Center y Broom,
tos y de contenidos de los mensajes abrió entre otras (Arceo Vacas, 1999:32-49).
una puerta esperanzadora para el abordaje Es muy pertinente señalar, en el contexto
de estudios sobre la comunicación empre- de las investigaciones sobre comunicación
sarial, primero en su proyección exterior y corporativa, la distinción llevada a cabo por
más tarde en su proyección interna. Tam- Martín Martín entre un abordaje de la
poco podemos olvidar que, independien- comunicación en las organizaciones desde
temente de las investigaciones llevadas a una perspectiva descendente propia de una
cabo por la Mass Communication Research, ya gestión empresarial de jerarquía vertical -
existían en Estados Unidos notables estu- según este autor actualmente casi obsoleta
dios sobre comunicación corporativa que se en las principales organizaciones de los
remontan a los albores del siglo XX. No países más desarrollados-, y otra perspecti-
está de más indicar que fue precisamente va ascendente basada en la gestión adminis-
8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-354
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4. La dimensión metodológica en
Comunicación Corporativa. Los modelos
de investigación
Si hasta ahora hemos abordado nuestra desde la dimensión metodológica que toda
disciplina desde diversas perspectivas - ciencia que se precie debe contemplar. A lo
ontológica, epistemológica, teórica y tec- largo de nuestra disertación hemos visto
nológica-, es el momento de plantearnos la pruebas irrefutables de la existencia de
comunicación empresarial e institucional múltiples investigaciones realizadas sobre
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empresa, que bien puede ser una deri- competencia, con la finalidad de identi-
vación del estudio anterior. ficar el tipo de cultura empresarial des-
2. Investigaciones sobre el contenido de arrollado por las otras empresas del sec-
los mensajes. Aquí se pretende respon- tor y qué tipo de estrategias de comuni-
der a la pregunta de qué es lo que se cación realizan. En este sentido, los es-
transmite a nivel informativo en el pro- tudios sobre los contenidos de los men-
ceso de comunicación, sea interno o ex- sajes serían altamente provechosos co-
terno. Fundamentalmente se realizarán mo diagnóstico de las estrategias que
análisis sobre los contenidos y significa- lleva a cabo la competencia y así mejo-
dos de los textos o discursos que consti- rar las estrategias propias. Como es sa-
tuyen los mensajes elaborados por la bido, comunicar es informar y la infor-
empresa o institución. No sería necesa- mación representa control.
rio resaltar en este punto, que el conte- 3. Investigaciones sobre el tratamiento de
nido de los discursos que construye una la información de los mensajes. Esta
empresa o institución reflejan absolu- otra línea de investigación responde a la
tamente su cultura, normas, creencias, pregunta del cómo se expresan los con-
valores, ideología, etc., sino fuese por tenidos de los mensajes. El tratamiento
el hecho, desgraciado a nuestro modo de la información de los mensajes viene
de ver, de que la mayoría de los depar- a ser la otra cara de la misma moneda
tamentos de comunicación de las em- en términos saussurianos, es decir, el
presas infravaloran este tipo de estudios significante del discurso, en contrapar-
por considerarlos “irrelevantes”. Lo tida al significado del mensaje que ya
cierto es que es muy raro ver a un de- observamos al tratar del contenido. Los
partamento de Dirección de Comunica- estudiosos sobre las formas que presen-
ción analizando los contenidos de sus tan los contenidos, incluyen estudios
productos comunicativos, cosa que, una sobre los elementos del mensaje, géne-
vez más, se encargan de realizar los dis- ros y estilos, tipos de lenguaje, práctica
tintos departamentos de comunicación y estilo de las redacciones de textos es-
de las facultades de Ciencias de la Co- critos (noticias, reportajes, notas de
municación de las universidades. No prensa, entrevistas, guiones); práctica
obstante, urge resaltar en este apartado, en el manejo de la comunicación audio-
que sí existe una utilidad práctica para visual (dirección, realización y produc-
las empresas en este tipo de investiga- ción de cine, radio, televisión, video-
ciones, que es cuando se llevan a cabo conferencias, etc.); así como grafismo,
análisis de contenido de los productos estética audiovisual, maneras y estrate-
comunicativos de las empresas de la gias en la organización de eventos y ac-
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nas son todas aquellas que la empresa pue- cas especializadas, en alusión clara a la
de obtener y explotar por sus propios me- necesidad de la realización de una investi-
dios y recursos, sin necesidad de acudir a gación de campo o de laboratorio, depen-
terceros en encargo especial. Dentro de diendo del objeto de la investigación. En
este tipo de investigaciones podemos dife- cuanto a las investigaciones secundarias,
renciar entre aquellas que utilizan fuentes Ortega coincide plenamente con la defini-
primarias, es decir, las que genera la propia ción tradicional e incluye dentro de las
empresa en su seno y por su propia gestión, mismas a toda la información ya publicada
llevándose a cabo la investigación dentro de y que, por tanto, no es información de
la empresa o generando información inter- primera mano (libros, revistas, documen-
namente; y aquellas que utilizan fuentes tos publicados, etc.).
secundarias, que son de las que puede dis- Conviene hacer una aclaración al respecto
poner la empresa, pero que no son origina- de esta cuestión y es que además de las
das por ella misma. fuentes, sean primarias o secundarias, es
Por su parte, las investigaciones externas importante distinguir entre documentos
son todas aquellas que la empresa obtiene, (que no fuentes) primarios, documentos
encargándolas a terceros y buscándose secundarios y obras de referencia. Siguien-
fuera de la empresa o institución. En esta do a Ander-Egg (1982:145), podemos
modalidad de investigaciones externas distinguir entre:
también pueden diferenciarse aquellas 1. Documentos primarios, entre los que
investigaciones que utilizan fuentes prima- estarían los libros, las publicaciones pe-
rias y aquellas otras que utilizan fuentes riódicas, los informes científico-
secundarias. En este punto, la diferencia técnicos, informes de organismos in-
que establece Ortega Martínez entre fuen- ternacionales o nacionales, actas de
tes primarias y fuentes secundarias se acer- congresos y simposios, tesis doctorales,
ca más al concepto tradicional. Así, por tesinas, monografías, normas, docu-
fuentes primarias entenderá todas las inves- mentos gráficos, estadísticas, etc.
tigaciones realizadas fuera de la empresa y
2. Documentos secundarios, que propor-
que se corresponderán con las denominadas
cionan datos sobre cómo y dónde hallar
investigaciones comerciales (y de merca-
fuentes primarias. Podemos citar los
do), y además concebirá las fuentes prima-
boletines o revistas de resúmenes bi-
rias como toda aquella información no
bliográficos (que contienen resúmenes
recopilada ni publicada, es decir, todo lo
de artículos y otras publicaciones); catá-
que sean originales o información de pri-
logos que contienen descripciones bi-
mera mano, que hay que obtener en mu-
bliográficas con información para acce-
chos casos con ayuda personal y con técni-
der a documentos escritos; repertorios
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informal, que recoge los datos sin me- formada por personas (físicas o jurídi-
dios técnicos especiales. cas) que colaboran libre y voluntaria-
2. La observación sistemática. Se funda- mente en el estudio, comprometiéndo-
menta en la recogida de datos con me- se a permanecer en el panel durante un
dios técnicos y de control como cua- tiempo mínimo (variable según el tipo
dros, anotaciones, escalas e instrumen- de panel de que se trate).
tos tecnológicos varios. 7. Los tests para la obtención de datos que
3. La observación no participante, en la miden cuantitativamente la conducta de
que el investigador interviene y tiene los individuos, como son el test de
contacto con la comunidad y se integra Rorschard, los tests de apercepción
con ella. temática u otros tipos de tests psicoló-
gicos de medición comportamental.
4. La encuesta es la técnica más utilizada
en nuestra área de estudios, basada en la 8. La sociometría, técnica cuantitativa que
selección de una muestra de sujetos a explica las relaciones personales entre
los cuales se les somete a unas pregun- los individuos de un grupo.
tas. El resultado se analiza estadística- 9. El análisis de contenido, que describe
mente. La encuesta puede incluir un objetiva y cuantitativamente el conteni-
cuestionario realizado con preguntas do de cualquier discurso comunicativo,
cerradas o abiertas y que puede ser en- sea oral o escrito.
viada por correo, o puede ser realizada Entre las técnicas de investigación cualitati-
mediante entrevistas personales perso- vas más utilizadas en las investigaciones que
nalmente, por teléfono o por Internet. se realizan en el área de la Comunicación
Las encuestas, asimismo, pueden incluir Corporativa destacan varias, que pasamos a
la aplicación de escalas de actitudes enumerar aquí:
5. La encuesta ómnibus, que permite 1. La observación participante, en la que
formular preguntas con reducción de el investigador tiene contacto con la
costos o con un considerable incremen- comunidad que estudia y se integra en
to del tamaño de la muestra. El número ella interviniendo.
de preguntas debe ser bajo. Varios
2. Las historias de vida, que son documen-
clientes interesados en los mismos te-
tos humanos que sirven para contextua-
mas se reparten el costo de todo el es-
lizar el estudio de los grupos.
tudio.
3. Técnicas psicológicas como las técnicas
6. La técnica del panel, mediante la cual se
proyectivas, de asociación o las de fra-
obtiene información periódica de una
ses incompletas
muestra de población. La muestra está
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i
Para una mayor información sobre las diferentes teorías y paradigmas dentro de la comunicación
social, se puede consultar la obra de IGARTUA, JJ. Y HUMANES, M.L (2004) Teoría e investigación
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