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Trabajo de desarrollo mix de marketing: Quala S.A.

Diana Patricia Arias


Gomez
Carlos Andres Trujillo

UNIVERSIDAD DEL QUINDIO


Maestria- Administracin de empresas
Armenia2015
1.1 Misin/ Visin Quala
Misin Colombia

Dominar categoras de consumo masivo, construyendo marcas lderes y


rentables, que ofrezcan una propuesta superior al Consumidor Popular Local.

Propsito
Nuestros xitos y valores, sern una gua e inspiracin para que toda nuestra
gente y las personas que nos conozcan, transformen paradigmas y se convenzan
que con pasin, auto exigencia, esfuerzo, determinacin, sencillez y pensamiento
profundo, TODO ES POSIBLE.

Visin Colombia
En el ao 2016, Quala Colombia aumentar sus ventas en un 100% vs el 2011
alcanzando $ 1 BILLN de pesos provenientes de:

Ingresar exitosamente a 3 nuevas macro categoras con marcas rentables e


internacionalizables.
Fortalecer nuestra posicin en las macro categoras actuales, dominando
nuestras categoras estratgicas e incursionando en nuevas
Explosionar el negocio BonIce

Visin Internacional
Para el 2016 nos consolidaremos como una exitosa empresa en Latinoamrica
con proyeccin global, duplicando el nmero de macro categoras en las que
participamos, alcanzando posiciones de liderazgo en todas las categoras en las
que estamos, duplicando el nmero de pases donde operamos y llegando a un
nuevo continente.
Esto lo lograremos con modelos especializados para cada unidad de negocio
operando de manera sinrgica y con un equipo innovador, de gente apasionada,
alegre, sencilla, guerrera y con la determinacin de los mejores!
(Quala, 2014)

1.2 Factores de xito

Quala S.A tiene cuatro pilares en los que fundamenta su xito los cuales son:

Profundo conocimiento del consumidor local popular y en los canales donde se


abastece. Esta es una de las caractersticas que diferencian a Quala S.A de otras
empresas multinacionales. Ellos ponen todo su empeo y esfuerzo por entender al
consumidor de la base de la pirmide para poder ofrecerle productos que
satisfagan sus necesidades. En este punto se evidencia el modelo y la estrategia
de negocio que tiene esta compaa, que evidentemente ha logrado conocer y
ganarse el corazn del consumidor local popular de Colombia y de otros 7 pases.

Identificacin, atraccin, conservacin y desarrollo de talento humano superior,


honesto y comprometido. Uno de los pilares ms fuertes e importantes de Quala
S.A es el talento humano, que es el que impulsa y desarrolla el negocio. Sin
embargo, se centra tambin en desarrollar a sus empleados para que crezcan no
solo como profesionales sino como personas integras.

Cultura corporativa centrada en la innovacin (mejores ideas, excelencia en la


ejecucin). Quala S.A se ha destacado por el nivel de innovacin que maneja en
sus productos. Siempre buscan estar al lmite de las tendencias de innovacin y
desarrollo, no slo para incrementar rentabilidades y optimizar las operaciones,
sino para ofrecerle al consumidor productos nicos y diferenciadores.

Continua bsqueda de alta rentabilidad. Este es un pilar que es bsico para cualquier
empresa. Sin embargo, Quala S.A ha logrado sacar y mantener en el mercado
productos altamente rentables para la compaa, siendo una de las empresas ms rentables
de Colombia.
(Quala en el Mundo, 2014)

1.3 Matriz DOFA


2.1 Historia de desarrollo de los productos y de las marcas

Actualmente, Quala participa en 6 categoras diferentes: bebidas, cuidado


personal, culinario, golosi nas y postres, refrescos y congelados, y su ms reciente
incursin ha sido en la categora de snacks. En cada una de estas categoras,
exceptuando la de Snacks, Quala S.A tiene productos lderes que se roban la
mayor cantidad de puntos de participacin de mercado.

La historia de Quala S.A comienza en 1980, cuando 7 personas se unen en una


pequea bodega de Bogot, para aprovechar el gran potencial que tiene Colombia
para producir y comercializar alimentos. (Quala, Quala Historia, 2014) La primera
marca con la que ingresan al mercado de alimentos en Colombia es InstaCrem,
un producto hecho a base de leche en polvo, utilizado para mezclarlo con el caf
(tinto). Este producto es el ms importante del portafolio de Quala, pues con este
se abren paso en el mercado y se logran posicionar como marca lder,
impulsndolos a crecer y desarrollar ms productos. Con InstaCrem, hacen su
primer acercamiento al mercado de modificadores de caf en Colombia, cuando lo
empiezan a producir, estas mismas personas fundadoras empiezan a vender este
producto de oficina en oficina, vendiendo a crdito y de contado. Esta experiencia
los hace crecer como emprendedores, pues tienen un acercamiento a un mercado
no muy conocido y liderado por grandes multinacionales con larga trayectoria. Sin
embargo, fue una idea innovadora en su momento, que tuvo ta nto xito que les
permiti expandirse a otros productos.

Tomando como base el xito que les trajo InstaCrem, Quala S.A decide
enfrentarse a uno de los grandes lderes en el mercado de golosi nas y postres en
polvo: Nestl. Quala S.A saca al mercado su producto BatiCrema y un ao
despus sacan Batilado. Con estos dos productos tuvieron tanto xito que
lograron sobrepasar a Nestl que llevaba aos siendo lder en esta ca tegora.
Uno de los factores principales que le ayud a Quala a ser tan exitoso con estos
dos productos fue la estrategia publicitaria que utilizaron para comunicar y dar a
conocer su producto. (Quala, Quala Historia, 2014) Sin olvidar, que para este
lanzamiento, hicieron una investigacin previa del consumidor local, pues estos
productos estn enfocados en las personas de la base de la pirmide de
Colombia. Sin embargo, hay que aclarar que los productos que estn enfocados a
la base de la pirmide no son productos de mala calidad o mal hechos, Quala S.A
se ha esforzado por lanzar productos de excelente calidad para personas que no
tienen un poder adquisitivo muy alto, por ende les ofrece productos que estn a su
alcance.

Para 1983, lograron cambiarse a una sede ms grande, como consecuencia del
gran xito obtenido por InstaCrem, BatiCrema y Batilado. Aprovechando la
experiencia que tuvieron con productos en polvo, lanzan un nuevo producto
dirigido a los nios: Quipitos. ste es la primera golosina en polvo que sacan hacia
un nuevo mercado, ampliando su target y su alcance. Quipitos es uno de los
productos importantes dentro del portafolio de Quala S.A, porque con ste tienen
el primer acercamiento al canal directo: la tienda. Este es uno de los canales ms
importantes de Colombia, pues es el principal centro de abastecimiento de las
personas que hacen parte de la base de la pirmide. Ms adelante se detallan las
razones de la importancia y relevancia de este canal para las empresas,
especialmente para empresas de consumo masivo como Quala S.A.

Quala S.A es una empresa que se caracteri za por ser una empresa retadora, no
solo a nivel competitivo, sino a nivel interno. Cada ao se plantean nuevos retos
que deben cumplir, entre esos est la diversificacin de productos que compiten
con las grandes multinacionales. Un ejemplo de esto es la compra de La
Hogarea y el lanzamiento simultneo de La Sopera, primeros productos de
Quala S.A en la categora culinaria. Al ingresar en esta categora, entran a
competir directamente con las marcas Knorr y Maggi de las multinacionales
Unilever y Nestl, respecti vamente. Es tan acertado el concepto y el
conocimiento de las proporciones, sabor y variedades que le gustan al
consumidor colombiano,que en poco tiempo logran posicionarse como lderes en
esta categora con las marcas mencionadas anteriormente.

Continuando con el lineamiento de la misin que se plantearon cuando se crea


Quala, entran a competir en el mercado de refrescos en polvo con Frutio. Al igual
que con los productos que se lanzaron en aos anteriores, Quala S.A entra a esta
categora con el propsito de volver a Frutio el producto lder, lo cual lo logra en
tan solo dos aos, pues logra duplicar el consumo en tiempo record. Uno de los
atributos de este producto es el innovador empaque y los sabores que se lanzan al
mercado. Adicional, con este producto, Quala S.A empieza a marcar y
apropiarse de una estrategia de comunicacin que no estaba contemplada por
ninguna otra empresa: El uso de celebridades en la publicidad. Para le poca en la
que se lanza Frutio, la seleccin de futbol de Colombia estaba participando en
uno de los eventos ms importantes del mundo: Mundial Italia 1990. Uno de los
jugadores favoritos, de la seleccin, era Rene Higuita, una celebridad que en su
momento mova masas y era muy querido por los colombianos. (Quala, Quala
Historia, 2014) Por lo tanto, Quala S.A se aprovecha de esto y decide que su
estrategia de comunicacin y publicidad va a ser por medio del uso de la imagen
de este futbolista. Como consecuencia, los comerciales de Frutio son
desarrollados y grabados por Ren Higuita. Esta herramienta, fue una de las
razones por la cual Frutio logra posicionarse como lder en dos aos.

Por otro lado, uno de los productos ms revolucionarios y exitosos de Quala S.A
es BonIce. En 1998, capitalizan la idea del boli tradicional que se venda en las
tiendas de barrio de Colombia y lo masifican de tal manera que se vuelve el
refresco congelado ms exitoso de Colombia. Este es el primer producto lquido
que saca esta empresa, bajo la imagen de un pingino, que con el tiempo se fue
ganando el corazn de todos los colombianos. (Quala, Quala Historia, 2014)
Adicional, es importante mencionar que BonIce es un producto que requiere
refrigeracin y para poder hacer la distribucin de ste es necesaria la adquisicin
de una tecnologa muy costosa para poder acceder a todos los puntos de
Colombia. Como consecuencia, Quala S.A decide darle una vuelta a los mtodos
tradicionales de ventas y pone este producto en cada una de las calles del pas,
por medio de vendedores ambulantes, ms conocido como Venta al paso. Este
es uno de los casos de xito ms importantes y famosos de Quala S.A.

Siguiendo la lnea de innovacin, Quala S.A lanza al mercado Ricostilla, un


producto en la misma categora culinaria, pero revolucionando el sabor tradicional.
Despus de haber hecho una investigacin exhaustiva de los hbitos de consumo
de las personas de la base de la pirmide, Quala S.A, se da cuenta de que las
amas de casa (en Colombia) utilizan mucho la costilla en los caldos para darle
ms sabor. Por esta razn, sacan un cubo de caldo de costilla, dinamizando el
mercado de caldos, siendo este el primer cubo en venir con sabor a costilla, en el
mundo. El concepto es tan innovador y diferente que en un tiempo record logran
conseguir 26% de la participacin del mercado en esta categora, convirtindose
una vez ms en los lderes. (Quala, Quala Historia, 2014)

En el 2004, entran a competir en la categora de cuidado personal con el


Shampoo Savital, que, con el uso de una estrategia de comunicacin agresiva
lograron que este fuera el segundo producto con mayor participacin en el
mercado. Con el tiempo, fueron sacando extensiones de lnea bajo esta marca
como acondicionadores, cremas para peinar y jabones. 4 aos ms tarde,
despus de sacar insights sobre el mercado de cuidado personal, Quala S.A llega
a un descubrimiento: En el mercado actual, no existen shampoo para hombres.
Tomando como base este insight, se desarrolla y masifica una campaa
publicitaria que mezcla expectativa y comunicacin acerca del nuevo producto
para hombres, EGO. Este es uno de los casos ms famosos de innovacin de
Quala, rompiendo paradigmas y ampliando su alcance al abrir nuevos grupos
objetivos que no estaban siendo tomados en cuenta por las empresas de cuidado
personal. Como consecuencia del xito que tuvo esta iniciativa, este modelo se
replica en diferentes pases y se sacan varias e xtensiones de lnea como gel y
crema para peinar, que han logrado posicionarse muy bien en los diferentes
mercados.
Finalmente, en el 2013, Quala S.A entra en una nueva categora que no haba
explorado antes: Salty Snacks. Lanza un producto llamado Popetas, que son
crispetas, las cuales se venden de la misma manera que BonIce, con un modelo
de venta al paso. Entran a un mercado muy competido, donde el lder es Pepsico
con sus productos Frito Lay; sin embargo, no se han comportado de la misma
manera que lo hacen cada vez que sacan un producto nuevo. Es decir, para este
producto no han hecho nada de comunicacin y estn apalancados bajo el modelo
de BonIce.

En resumen, en la imagen de abajo, se puede ver cada una de las categoras en


las que est Quala S.A, junto con cada una de las marcas que actualmente estn
en el mercado. La gran mayora de estas marcas, especialmente las de culinaria,
las de bebidas y cuidado personal estn dentro de las primeras marcas ms
importantes en la industria de consumo masivo de Colombia.
2.2 Categoras en las que compiten y productos lderes en cada una de
ellas

A conti nuacin se relaciona una tabla con algunos de los productos lderes de
Quala S.A. esta informacin est presentada actualizada a la fecha, 2014, donde
se ve la participacin en valor de mercado que tienen algunas marcas de Quala
S.A, contra las marcas que fueron lderes durante mucho tiempo, antes de que
entrara este competidor colombiano. Estos datos son importantes pues muestran
la fuerza con la que entra Quala S.A en el mercado, tanto que en pocos aos de
estar operando en el mercado, con marcas tan nuevas, logra quitarle participacin
de mercados a grandes competidores internacionales como Nestl y Kraft foods,
que son inmensos y con una trayectoria muy larga en la industria de consumo
masivo. En esta se muestra su participacin actual, enfrentada con sus principales
competidores:
Las categoras ms importantes y de mayor participacin son culinaria, sopas, gel
para el pelo, bebidas en polvo, bebidas energizantes y modificadores de caf. Es
importante recalcar que 34 aos despus del lanzamiento de InstaCrem , esta
marca sigue siendo lder en el mercado con 85% de participacin en el mercado.
Esto demuestra la fuerza y la determinacin con la que Quala S.A entra al
mercado y posiciona sus marcas. En el momento del lanzamiento de InstaCrem,
apenas fundada Quala S.A, sta entra a competir contra Nestl, multinacional con
experiencia y aos en el mercado, demostrando as que no siempre la trayectoria
y el posicionamiento de una empresa es lo nico necesario para liderar el
mercado. Quala S.A con tan solo unos meses de experiencia, logra posicionarse
como lder en la categora de modificadores de caf.

Por el contrario, en la imagen se puede ver que Fortident (marca de Quala)


actualmente tiene tan slo el 10% de la participacin, porcentaje que no ha podido
aumentar debido a que su principal competidor, Colgate, es muy fuerte. En este
caso, se evidencia la situacin contraria a lo que se plante anteriormente.
Colgate es una marca que es tradicional en Colombia, lleva muchos aos en el
mercado y est casi en el Top of Mind de todos los colombianos. El nivel de
recordacin que tiene esta se debe a los largos aos de estrategias de
comunicacin para posicionar la marca como la lder en Colombia y esto se ve
demostrado en el porcentaje de participacin, que es casi de un 90%. A pesar de
los esfuerzos e inversin que ha hecho Quala S.A para posicionar su marca
Fortident, no logra ser lder en esta categora.

Adicional a las 2 categoras mencionadas anteriormente, en el mercado de


bebidas en polvo, con las marcas Frutio, SunTea y LightYa, Quala S.A obtiene
una participacin de 84%. En esta categora, compite directamente contra Kraft,
una multinacional con aos de trayectoria en el mercado, que a pesar de esta
experiencia no pudo contrarrestar los movimientos estratgicos de Quala. Bajo
esta misma lnea, en el 2013 Quala S.A lanza SunTea en botella, el cual ha tenido
excelentes resultados, en los 4 meses que lleva en el mercado ha logrado obtener
11% de participacin, (Nielsen,2014) factor, que ha ayudado a que estas marcas
se mantengan como lderes. Siguiendo la lnea del t embotellado, Quala S.A
entra a este segmento tarde, en el sentido de que ya hay varios competidores en
el mercado que ya tienen un target consolidado y unos consumidores
establecidos. Sin embargo, Quala S.A vuelve a mostrar la grandeza de su
compaa y del alcance que puede tener, pes en pocos meses logra capturar
11% del mercado, quitndole participacin a otras empresas que ya llevaban ms
tiempo. Adicional, es una participacin que ha ido creciendo lentamente, pero est
direccionada a desbancar a los grandes lderes, que actualmente es Mr. Tea de
Postobn. Este posicionamiento se debe a la comunicacin que se le ha hecho al
producto. Como es de costumbre, este lanzamiento estuvo acompaado de un
comercial de televisin, largo, de 1 minuto ms o menos, donde se mostraban las
diferencias entre el producto lder y SunTea, acentuando los beneficios que trae
este segundo. Adicional se usan varias celebridades para acompaar la
comunicacin, lo cual ha generado conocimiento y acercamiento del producto al
consumidor. Como siempre, Quala S.A muestra la magnitud de sus lanzamientos
y el alcance que tiene.

En la siguiente grfica se muestra el comportamiento del segmento del t


embotellado y de la participacin de cada uno de los competidores del mercado:
(Nielsen, 2014)

Finalmente, en la categora culinaria, con sus marcas La Sopera, Ricostilla y Doa


Gallina, Quala S.A ha logrado conseguir 42% de participacin (con La Sopera) y
49% de participacin (con Ricostilla y Doa Gallina). Al igual que el 100% de sus
marcas, stas compiten directamente con grandes multinacionales como Unilever
y Nestl, logrando quitarles participacin en poco tiempo. Desde su lanzamiento
hasta hoy, Quala ha logrado mantener sus marcas en una posicin de liderazgo,
siempre entendiendo y enfocndose en las necesidades del consumidor local
popular.
1. Modelo de negocio

3.1 Operacin directa en Colombia

Quala S.A cuenta con un sistema de distribucin masivo en Colombia, por lo tanto
tiene sedes en casi todas las ciudades importantes del pas. De esta manera
puede garantizar cubrir la mayor cantidad de puntos a nivel nacional.

(Quala en el Mundo, 2014)

Adicional a esto, cuenta con 6 plantas de produccin en las principales ciudades


del pas: Bogot, Barranquilla, Medelln, Cali, Bucaramanga y Pereira. Estas
plantas estn distribuidas de esa manera para poder abastecer diferentes reas
del territorio nacional y as poder contar con que sus productos estn presentes en
la mayor cantidad de tiendas, supermercados, kioskos, etc

El canal ms importante para esta empresa y que representa el mayor porcentaje


de las ventas, ms del 37%, es el canal tradicional. Por qu? Desde el momento
en el que se empez a desarrollar el comercio, antes de la evolucin de las
grandes cadenas, todo empez desde una pequea tienda, que lograba abastecer
a las personas que viva n cerca a ella. A medida que ha pasado el tiempo, ese
canal ha tomado relevancia por diferentes razones, entre las cuales est la
cercana, la relacin cercana entre cliente-tendero, cantidades y nivel de
desembolso. Las tiendas tradicionales se desarrollaron con el fin de poder
abastecer a las personas que no tienen un presupuesto elevado para gastos
diarios y bsicos para vivir. Segn el peridico Portafolio, las personas se han ido
acostumbrando a no tener despensa y compran lo que necesitan para el da a
da. (Hernandez, 2014) Este canal es de los ms importantes para Quala S.A,
debido a que el objetivo de mercado al que ellos le apuntan es a personas de la
base de la pirmide, personas de estratos bajos que no tienen la capacidad de
desembolso para hacer mercado en las grandes superficies y lo hacen a travs del
canal tradicional. Como consecuencia de esta estrategia, logran llegar a cada una
de las tiendas ms pequeas de cada barrio de Colombia o en general, del pas
donde estn operando. Esta es una de las grandes fortalezas de Quala S.A, pues
a donde quiera que vaya el consumidor o donde quiera que viva, hay 90% de
probabilidades que encuentre productos de ellos.

Bajo los mismos lineamientos de los objetivos que se propone Quala S.A
anualmente, en el 2013 hicieron una inversin de alrededor de $40.000 USD para
la construccin de 2 nuevas plantas de produccin y un centro de distribucin. La
decisin se tom con el fin de cumplir con la demanda de los productos y los
nuevos retos de la empresa para 2013 y vamos a inaugurar, inicialmente, dos
plantas grandes y un centro de distribucin logstico, lo que va muy de la mano
con nuestro crecimiento porque el incremento en ventas implica un crecimiento en
infraestructura. (Gonzalez, Andrs. El Nuevo Siglo).
Por otra parte, Quala Colombia cuenta con ms de 3.200 colaboradores directos,
quienes estn 100% comprometidos con los valores y objetivos de la empresa.
Gracias al compromiso y a la dedicacin que tienen estas personas hacia la
empresa, todos los objetivos y metas de Quala son alcanzables.

Teniendo en cuenta las dimensiones que tiene Quala S.A en este momento, es
una empresa que no tiene un operador logstico propio, es decir, toda su
distribucin es terceri zada. En el siguiente cuadro, se presenta el actual sistema
de distribucin que maneja Quala S.A, el cual se divide en 4 cuadrantes
principales, el detallista (Tienda a Tienda), los distribuidores a nivel nacional, el
canal OT (Supermercados) y los Minimercados y los Mayoristas:

Con base en este cuadro, se puede decir que el canal ms fuerte que tiene esta
empresa es el detallista (Tienda a Tienda), el cual se concentra el 100% en
preventa, donde se ofrecen todos los productos del portafolio actual. Los
preventistas que visitan cada tienda tienen una frecuencia de 1 vez por semana
que pasan por cada tienda a realizar el pedido. Adicional, estn presentes y tienen
un alcance de las ciudades principales e intermedias, en donde la entrega de los
productos se hace 100% tercerizado, como se mencion anteriormente. De
acuerdo al anlisis que se estaba haciendo anteriormente, es importante recordar
que este canal es de los ms relevantes para la industria de consumo masivo en
general y para Quala S.A tiene un peso importante dentro de sus ventas, el cual
equivale al 30%.

El segundo cuadrante est conformado por los distribuidores, quienes son


independientes de Quala S.A, pero tienen un contrato de exclusividad con ellos,
para la entrega de productos a nivel nacional. Este esquema de distribucin se
compone por tenderos y mayoristas que distribuyen el 100% del portafolio, al igual
que un grupo de micro aliados que tambin ayudan con la distribucin de los
productos en los lugares ms apartados de las grandes ciudades. Esto les permite
lograr tener una distribucin numrica alta, pues abarcan muchos puntos de venta
a los cuales la mayora de empresas no alcanzan a llegar. Finalmente, tienen una
lnea de distribuidores especiales que llegan a las drogueras y depsitos que se
caracterizan por manejar nicamente el portafolio de cuidado personal. Este canal
les representa el 35% de las ventas totales.

El tercer cuadrante est conformado por el canal OT y los minimercados. En este


canal, hay una persona directamente co ntratada por Quala S.A, la cual se encarga
de hacer las negociaciones con el supermercado, para despus llevar acabo la
ejecucin de los productos, los cuales estn a cargo de mercaderistas contratados
por Quala S.A, pero no pertenecen a su nmina. En los minimercados est bajo el
esquema de preventista, el cual se encarga directamente de la ejecucin de los
productos en el punto de venta. Este canal tambin es uno de los de mayor
relevancia dentro del mix de ventas de la empresa , el cual representa el 35% de
las ventas.

El cuarto cuadrante, est el canal de mayoristas, el cual tiene un peso y una


importancia pequea. Es un canal no desarrollado todava, pero el cual cuenta
con un vendedor directo que le entrega los productos en un esquema de Al por
mayor.
Quala S.A se caracteriza por ser la nica empresa en Colombia por ser lder nico
en un canal que l mismo descubri y desarroll. Este canal, se llama venta al
paso y les representa el 35% de sus ventas totales. Aunque este canal es muy
pequeo, en cuanto solo ofrece 3 tipos de productos del total del portafolio de
Quala S.A, que son la lnea de congelados, bajo la marca BonIce, la lnea de
Snacks, bajo la marca Popetas y la lnea de bebidas energizantes, bajo la marca
Vive 100. Desde los inicios de Quala S.A, apenas lanzaron al mercado BonIce,
desarrollaron este canal, el cual se caracteriza por tener una persona en los
semforos de las calles de las ci udades ms importantes. Este es un esquema
que slo lo maneja Quala y logran estar en casi todas las calles de Bogot. Estas
personas son contratados directamente por Quala S.A, pero no pertenecen a la
nmina de ellos, son ms bien micro empresarios aliados. No es un esquema tan
claro, pero la idea es que Quala S.A busca personas que ya no tengan
posibilidades de ser contratados por alguna empresa, debido a falta de estudios, o
experiencia o porque ya no tienen la edad para seguir trabajando. La empresa los
busca y les ofrece entregarles un porcentaje de mercanca (este porcentaje es
determinado por ambas partes, de acuerdo a la ubicacin y estimado de personas
a impactar al da), se les entregan los congeladores para que guarden el producto
y est en ptimas condiciones para la venta, el uniforme, se les da una
capacitacin y los materiales de publicidad. Los contratados, se encargan de
realizar la venta convenida como ellos quieran, si desean contratar a ms
personas para realizarla o si ellos mismos prefieren hacerla, ya depende de la
administracin de los bienes que cada micro empresario le quiera dar. De acuerdo
a esto, cada persona o cada micro empresario se gana entre $1.000.000 y
$1.500.000 pesos netos mensuales. A pesar de las noticias negativas que han
salido con respecto a este modelo, Quala S.A ha logrado desarrollarlo y le
funciona muy bien, ya que es la nica empresa de todos los sectores que tiene
este tipo de canal.
3.2 Operacin Directa en Otros Pases

Repblica Dominicana

En 1998 empieza la internacionali zacin de Quala S.A, despus de haberse


posicionado como una de las empresas ms importantes en Colombia. Despus
de investigar varios mercados, se presenta la oportunidad de entrar a competir en
Repblica Dominicana. Esta es la primera experiencia que tienen en el exterior,
entrando a competir en el mercado de caldos. Esta decisin de entrar con un
producto como Doa Gallina, fue tomada por una investigacin exhaustiva del
consumidor y sus gustos en el pas. En el momento, Repblica Dominicana era
uno de los pases ms fuertes en consumo de caldos que tuvieran mucha sazn y
sabor, esta caracterstica los impuls a entrar agresivamente al mercado. Como
herramienta de comunicacin utilizaron un comercial de televisin que tuvo una
inversin importante en pauta, junto con 2 personalidades de msica importante
del pas.

Adicional, realizaron una alianza importante con los tenderos para darles a
conocer el producto y garantizarles mayor margen. Esto lo hicieron por medio de
ofertas, las cuales incluan regalar productos adicionales o vender ms al mismo
precio de la competencia, lo cual generaba una mayor fidelizacin. De esta
manera fueron ganando territorio, no solo a nivel de cobertura, si no atrayendo
consumidores. El xito fue tan grande, que abrieron oficinas y plantas, por medio
de las cuales pueden satisfacer las necesidades de los habitantes no solo de
Repblica Dominicana, sino las islas y los pases cercanos. Despus de 15 aos
de operacin en el pas, superan en calidad y ventas a competidores como Nestl
y Kraft. Adicional, tienen ms de 1.100 empleos directos, 1.300 clientes
independientes y 90 transportadores de producto terminado, entre muchas otras
cosas (Quala en el Mundo, 2014).

A la fecha Quala Dominicana cuenta con ms de 7 marcas lderes en el mercado


Dominicano, entre las cuales estn Doa Gallina, Jugo Y, El Criollito, Ricostilla y
SkimIce, entre otras.
Venezuela

La incursin en Venezuela empez en 1999, donde el producto Doa Gallina fue


su gancho de entrada al pas. Sin embargo, no entraron bajo la marca Doa
Gallina, pues el consumidor en Venezuela no les gusta el sabor de gallina, por eso
se tuvo que cambiar el nombre a El Criollito, con el cual, los venezolanos se
sintieron identificados y aceptaron la marca fcilmente. La llegada al pas fue por
medio de una alianza realizada con la empresa Mavesa, para que les hiciera la
distribucin del producto a nivel nacional. (Quala Venezuela, 2014) Con el pasar
de los aos, han entrado ms marcas, especialmente las de bebidas en polvo, que
han logrado posicionarse como unas de las ms importantes. Esto lo lograron, no
solo con apoyo de la comunicacin, si no con una estrategia de distribucin con
transportadores aliados, lo que hace que puedan abastecer todo el pas con sus
productos.

Despus del xito que tuvieron con El Criollito, Qualaven se pudo independizar de
Mavesa y consigui su propia fuerza de ventas e hizo alianza con diferentes
transportadoras para que se encargaran de la distribucin de los productos del
portafolio. Este es un ejemplo de la tenacidad con la que una empresa puede
llegar a mercados internacionales y ser exitosa, por medio de alianzas
estratgicas y profundo conocimiento del consumidor local. Factores importantes
que no muchas empresas tienen en cuenta en el momento de realizar una
expansin, pues el capital no es solo el determinante para hacer la incursin en
un pas. Como consecuencia de esto, al cabo de 5 aos, Qualaven puede comprar
sus propias sedes y construir su propio centro de distribucin, el cual no solo est
a disposicin del crecimiento personal de la empresa, sino que tambin busca el
desarrollo de la economa del pas.

Puntualmente, Venezuela ha sido uno de los pases con los que han tenido que
enfrentar ms retos y ms dificultades, por la naturaleza de su gobierno y la
volatilidad de la economa que est ligada por las legislaturas del pas. Sin
embargo, esto les ha permitido ser ms dinmicos y ms flexibles dentro de sus
polticas internas, lo cual les ha facilitado un poco la operacin en dicho pas.
Adicional a esto, el xito se lo han ganado por la innovacin y la excelente calidad
de los productos que ofrecen en el mercado venezolano. Sumado a un trabajo de
inversin en conocimiento de consumidor y bonding entre las marcas y su grupo
objetivo, lo cual ha permitido que los consumidores se sientan ms cercanos a la
marca y a la empresa detrs de ella.

Aunque el equipo de Quala en Venezuela es pequeo, el talento que se concentra


en las oficinas es de personas comprometidas y dedicadas con su empresa y su
pas. Esto debido a que Venezuela tiene conflictos polticos y sociales y
empresariales, pues el gobierno es muy estricto con sus polticas comerciales y
sobre la comercializacin y operacin de las empresas.

Ecuador

La historia de Quala Ecuador comienza en el 2003, cuando entra al mercado


ecuatoriano un producto congelado que revolucion ese segmento: BonIce. La
razn por la cual BonIce empez a forjar su slido camino en este mercado, fue
por su increble y no tradicional esquema de distribucin, venta al paso. Al igual
que en Colombia, la marca est respaldada bajo la imagen de un oso polar, el cual
ha sido aceptado por la sociedad y es muy querido por los ecuatorianos. En
paralelo a la entrada de la marca BonIce, entra tambin el caldo Doa Gallina a
competir en un segmento profundamente local y segmentado a unos pocos
productores y distribuidores ya consolidados y conocidos en el mercado (Quala
Ecuador, 2014). Como siempre, Quala no se limita y no se asusta con esto y
decide entrar a competir, logrando resultados excelentes. La razn por la cual
Quala S.A es tan exitoso siempre que entra a un mercado donde ya hay
competidores slidos, es que entra con un producto a bajo precio y con las
caractersticas organolpticas que busca el consumidor.
En el 2004, Quala S.A vio la oportunidad de abrir una planta de produccin con
tecnologa de punta, dado el xito total que tuvo BonIce desde su entrada al
mercado. Esta decisin tambin fue tomada como una medida interna para
garantizar la calidad de los productos que comercializa, esto debido a que siempre
en las exportaciones, el producto se puede ver afectado por diferentes factores
como: clima, empaque, trato que se le d a los containers donde transportan los
productos, vida til y resistencia de los productos, temperaturas y humedad, entre
otras cosas.

Para el 2008, Quala Ecuador ha ido dinamizando su operacin y su participacin


en el mercado, entrando a competir en diferentes segmentos como cuidado
personal con Shampoo y acondicionar Savital y EGO, con frutio en el segmento
de bebidas en polvo, Fortident en el segmento de salud oral y Quipitos en el
mercado de golosinas (Quala Ecuador, 2014). Para Quala Ecuador, este ltimo
segmento ha sido muy atractivo para desarrollar y expandirse, debido a que el
consumidor local por cultura consume muchos dulces y con el producto Quipito
han logrado posicionarse dentro de este mercado. Adicional, han realizado una
expansin de su portafolio en el segmento de congelados con el lanzamiento
Yogoso. Est bajo el esquema de BonIce, pero su base en yogourt.

En tan solo 10 aos, Quala en Ecuador ha logrado formar parte del grupo de
empresas ms importantes del pas y lograr su objetivo principal, que es liderar las
categoras en las que participa. Todo esto ha sido en tiempo record, pues para
otras empresas el tiempo de desarrollo y posicionamiento en mercados nuevos y
locales es muy dispendioso, difcil y muy competido. Sin embargo, para Quala S.A
no parece ser muy difcil. A la fecha, Quala tiene 3 plantas de produccin y 6
centros de distribucin que permiten abastecer todo el pas. Esta empresa es
ejemplo de autoexigencia, esfuerzo, determinacin, sencillez y pensamiento
profundo, cualidades con las que cuentan cada uno de los 540 colaboradores
directos y 2000 indirectos, que buscan dinamizar la economa de su pas y trabajar
por una sociedad y un pas mejor. (Quala Ecuador, 2014)

Mxico
Quala Mxico inici operaciones en el 2004, donde su modelo de negocio es la
produccin y comercializacin de productos de consumo masivo . En este pas,
puntualmente, operan bajo dos modelos de negocio principales, podra decirse de
alguna manera que son independientes: BonIce y Quala Mxico.

BonIce Mxico es una unidad de negocio que, desde su fundacin en Colombia,


ha ido replicando el canal de ventas en todos sus pases de operacin: el canal de
venta al paso. Este canal ha sido un diferenciador importante que les ha permitido
escalar rpidamente y posicionarse como una de las marcas ms relevantes e
importantes del pas. Actualmente, cuentan con presencia en todo el territorio
nacional, tiene 6 sedes regionales en las principales ci udades del pas, esto con
el objetivo de poder cubrir lo que ms puedan del pas. (Quala en el Mundo,
2014). Mxico tiene la particularidad de tener 12 oficinas satlites por medio de las
cuales logran llegar a diferentes poblaciones forneas a las que tradicionalmente
no se puede llegar fcilmente. Esto les genera una ventaja sobre sus
competidores, pues no tienen la distribucin numrica, pues por costos no
alcanzan a cubrir la totalidad de las poblaciones.

Quala Mxico, se encarga de producir, distribuir y comercializar productos e n 7


categoras diferentes: bebidas en polvo, energizantes, congeladas, clados,
shampoos, geles y acondicionadores. Para lograr esto, cuentan con 4 plantas
propias, 9 sedes y un centro de distribucin. Esto implica que hay 1350
colaboradores en Mxico, ligados y comprometidos con la visin y misin de la
empresa. (Quala en el Mundo, 2014)

Como consecuencia Quala Mxico afirma: Continuando con nuestro legado,


construimos Quala sobre los principios de desarrollo integral personal y
profesional- de nuestro equipo humano. Nuestro compromiso con la sociedad, es
construir desde el ejemplo, una compaa donde los xitos y valores de la misma,
sean una gua e inspiracin para que todos sus colaboradores y las personas que
nos conozcan, transformen paradigmas y se convenzan que con pasin,
autoexigencia, esfuerzo, determinacin, sencillez y pensamiento profundo TODO
ES POSIBLE!
Brasil

Uno de los mayores sueos de Quala S.A fue entrar a competir en un mercado tan
exigente y grande como Brasil. Esto se vuelve realidad en el 2008, cuando lograr
iniciar operacin en el pas, despus de 1 ao de estar haciendo investigaciones
de mercado para entender al consumidor local en su totalidad (Quala Brasil,
2014). La primera marca con la que hacen apertura del mercado brasileo es
Icegurt, marca que ya manejan en diferentes pases que es yogurt congelado, este
est bajo el mismo concepto del BonIce tradicional. Este producto ha tenido
mucho xito en el pas, no solo a nivel de consumidor, si no a nivel de compaa.
Esto demuestra que cada da los objetivos de Quala S.A se van cumpliendo y van
en direccin con los lineamientos internacionales de expansin. Adicional, se
demuestra a nivel global que una empresa colombiana no solo puede ser exitosa y
estar al mismo nivel de competencia de otras empresas multinacionales, si no que
se convierte en un ejemplo y en un modelo de vida para los colaboradores de
cada pas donde tienen operacin.

Per

La expansin de Quala S.A en Per comienza en el 2010, cuando inician


distribucin indirecta de varios productos del portafolio. Sin embargo, hasta el
2013 abren oficinas e inician operacin en Lima bajo el nombre Quala Per SAC. A
la fecha cuentan con 2 marcas lderes, una en el segmento de cuidado personal
con Ego gel y shampoo y la otra en el segmento de bebidas con la marca BonTea.
(Quala Per, 2014)

El mtodo de expansin que se utiliz en este mercado fue el mismo que se ha


aplicado para todas las aperturas en los otros pases y el factor de xito ms
importante que tienen es la calidad del talento humano que consiguieron all. Los
peruanos se caracteri zan por ser personas autoexigentes, determinadas y
pasionales, que estn orgullosos de ayudar con la construccin de una empresa
digna de talla internacional.
Este mercado es uno de los ms recientes, por lo tanto est en proceso de
expansin y consolidacin. Poco a poco van a ir ganando terreno y participacin
en el mercado con innovaciones y productos que satisfagan las necesidades del
consumidor local.

Centro Amrica

Quala Centroamrica es el negocio de apertura ms reciente de Quala en


Latinoamrica, pues su proceso inici en el 2013. La operacin inici con el
lanzamiento de la marca EGO shampoo y gel en Guatemala, Honduras y El
Salvador. El xito no se hizo esperar, pues es una marca que tiene un
posicionamiento muy claro y est bien desarrollada a nivel mundial, con lo cual
han podido expandirse a tener tecnologa de punta en sus operaciones y tener
una nueva sede. Como comenzaron operacin hasta el ao pasado, el cami no
que les queda por recorrer y explorar es infinito y lo van a hacer paso a paso.
Desde que abrieron su primera sede con 6 colaboradores a hoy ya cuentan con
60 personas que trabajan da a da por la expansin y crecimiento de la empresa.
(Quala Centroamrica, 2014). Este es un mercado que no solo est explorando
Quala S.A sino otras empresas colombianas muy fuertes que Le ven mucho
potencial, debido a La cercana y a que los consumidores son muy parecidos.
3.3 Estrategia competitiva/Cadena de valor

3.3.1 Elementos Diferenciadores

Segmentos

Todos los productos de Quala S.A tienen como mercado objetivo, la base de la
pirmide, lo que quiere decir que le llegan a las personas que tienen menos
ingresos salariales de toda la poblacin, los cuales son considerados con menos
poder adquisitivo y con altos niveles de pobreza, pero es all donde Quala S.A ha
encontrado el xito, pues han tenido una visin clara de cmo llegarles a estas
personas, as como lo describe Prahalad en una de sus obras: Si paramos de
pensar en los pobres como vctimas o como una carga y come nzamos a
reconocerlas como persistentes y creati vos empresarios y consumidores
conscientes del valor, en un entero nuevo mundo de oportunidades se abrir
(Prahalad). De esta forma Quala S.A abarca y enfoca sus marcas a mercados
populares, sin dejar de estar en las principales cadenas del pas, lo que hace que
sus productos los pueda adquirir toda la poblacin colombiana sin perder el foco
del target al que quieren llegar.

La base de la pirmide est conformada por aquellas personas que viven con
menos de 10 Dlares diarios, lo que a nivel mundial est representado en 40.000
millones de personas y en Amrica Latina 400 millones de personas (Mendoza,
2013). De acuerdo a esas cifras el potencial que Quala S.A tiene es muy alto,
pues creando estrategias, innovando, dando productos atractivos para ese
mercado, puede llegar a ser una de las empresas ms poderosas a nivel mundial,
pues en Colombia ya se encuentra muy bien posicionada y como se ha mostrado
anteriormente poco a poco ha expandido su mercado. Esto se ve reflejado en uno
de los comentarios que tiene Quala S.A en su pgina de internet: Vemos un
futuro promisorio al entrar en otros mercados, por esta razn continuamos
explorando e identificando oportunidades en diferentes pases de Amrica Latina
(Quala, 2014).
Adems de lo anterior por medio del trato que le dan a sus consumidores, le da un
valor agregado, ya que los hacen sentir importantes y les dan productos de
excelente calidad, hacindolos sentir merecedores de todo lo que se ha creado
para este segmento del mercado e importantes para la economa del pas, ya que
aunque cada persona compre en pocas cantidades y a muy bajo precio, los
volmenes de venta se vuelven muy altos, lo que los hace tener una economa de
escala, en la por producir tanto de lo mismo permite que sus costos sean ms
bajos, dndole una rentabilidad ms alta por la venta de cada producto a la
empresa. Tal como se puede ver en la siguiente grfica: (Pontificia universidad
Catlica de Chile, 2011)

Operacin

Quala S.A es una de las empresas que cuentan con altos niveles de tecnologa en
sus plantas de produccin, las cuales les permiten tener una capacidad de
produccin suficiente para cumplir con la demanda que tienen sus productos, el
ejemplo ms claro de la automatizacin de sus plantas se ve reflejado en la que
hace el producto vive 100, pues en esta planta solamente se requiere de un
operario para que est funcionando, mientras que aun cuentan con unas muy
manuales como la de Frutio donde an necesitan personal pues el trabajo sigue
siendo muy manual.

Sin embargo Quala S.A para mantener la posicin en el mercado est trabajando
constantemente en la innovacin, sabiendo que este es uno de sus pilares, es por
esto que pensando en nuevos proyectos y sabiendo que la demanda de sus
marcas podra incrementar, el ao pasado invirti 40.000 millones de pesos en la
construccin de 35 mil metros cuadrados adicionales a su sede del municipio de
Tocancip, Cundinamarca, y esto fue lo que dijo el Gerente General: Vamos a
inaugurar, inicialmente, dos plantas grandes y un centro de distribucin logstico,
lo que va muy de la mano con nuestro crecimiento, porque el incremento en
ventas implica un crecimiento en infraestructura, explic Gonzlez. (Portafolio,
2012). Es as como poco a poco Quala S.A ha ido incrementando su
infraestructura, mejorado sus plantas de produccin permitiendo la innovacin en
estas y en sus productos, ha generado empleo, entre otras.

Adems de la innovacin que han tenido como empresa, sus productos tambin
han tenido esta caracterstica, ya que muchos de estos han surgido de ideas que
ya se encontraban en el mercado pero ellos han descubierto la forma de hacerla
ms atracti va para el cliente y le han dado un valor agregado que en su momento
algn producto especfico no lo tena, como por ejemplo, BonIce, que era antes
conocido como un Boli, pero Quala S.A le dio el plus que necesitaba para
volverlo un producto que tuviera bajo valor comercial y fuera muy llamativo para
sus consumidores, permitiendo migrar a nuevos formas de distribucin y adems
posicionando ese producto en el top of mind de los consumidores. Sabemos que
nuestro poder no est en los recursos econmicos, si no en las ideas, y que estas
se construyen con el talento de nuestra gente (Quala, 2014), es as como se
describe Quala S.A y seguramente por la escasez de esos recursos es como han
desarrollado y han surgido las mejores ideas para aprovecharlos al mximo y
poder ser ms eficientes en sus proyectos, teniendo como resultado lo que hoy en
da se conoce de esta empresa. Siendo Quala S.A merecedora de un premio por
innovacin: (Quala, 2014)
Distribucin

Quala S.A adems de tener la distribucin normal que se conoce de todas las
empresas, es pionero en desarrollar una distribucin que ninguna otra compaa
ha sido capaz de tener y es la llamada Go to Market, donde es un plan de accin
del fabricante que refleja la ruta detallada de sus productos saliendo de sus
centros de distribucin para llegar a los puntos de consumo y a las manos del
usuario o mejor llamado Shopper. Es as como Quala S.A con BonIce, Popetas y
Vive 100, ha logrado tener un vendedor en cada esquina de Bogot, lo cual es
muy difcil para las empresas, pues cada uno de estos tiene toda la dotacin
necesaria para poder darle al consumidor un producto agradable y de buena
calidad, as es como se ve en la actualidad uno de estos vendedores:
Para poder tener este modelo, es necesario que el equipo de mercadeo haga una
labor impecable, pues aparte del producto que ofrecen, este debe ser muy
atracti vo para los consumidores, que en el momento que cada persona vea un
vendedor de estos, le den ganas de consumir su producto, deben crear una
necesidad a sus clientes y es lo que Quala S.A con su equipo ha logrado hacer,
una prueba de esto es el reconocimiento que se gan tras un estudio que se
realiz en Colombia. En este estudio, Quala S.A es posicionada como la 3ra
empresa ms admirada en Colombia por su marketing, y como la 10ma en el
ranki ng de campaas. Directores de mercadeo valoran muy positivamente a
Quala
S.A la perciben como una compaa nacional que cosecha grandes xitos y
ventas frente a grandes multinacionales. (Quala, 2014)

Comunicacin

Para poder posicionar sus productos Quala S.A tiene una estrategia que se puede
identificar fcilmente, pues sus comerciales siempre tienen a una persona
reconocida del pas, que habla del producto y lo hace ver como el mejor que existe
en el mercado, creando la necesidad en los consumidores de quere r probarlo o
sentirse identificado con ese personaje. Algunos de los ejemplos son:
Como se evidencia en las imgenes anteriores, personajes famosos como Higuita,
Paola Turbay, han sido la imagen de productos muy exitosos de Quala S.A,
marcando la diferencia en el mercado y posicionando las marcas entre las ms
reconocidas del pas. Adems de usar estas personas, a sus comerciales les
agregan canciones o Jingles, que generan recordacin de marca, es decir, que
en el momento en que alguien escucha ese sonido de una vez lo relaciona con el
producto.

Quala S.A ha sido reconocida como una de las empresas que ms comerciales
tiene en televisin, gran parte de su inversin va dirigida a ese canal de
comunicacin. Uno de los mayores anunciantes de la televisin colombiana. Nos
exigimos, con grandes ideas aprendimos y entramos a uno de los mercados ms
grandes a nivel mundial inspirados en las tradiciones del consumidor. Generar
publicidad efecti va e impactante fue nuestro reto y lo hemos cump lido desde
nuestros inicios en 1980 hasta hoy, donde nuestros comerciales siguen dando de
qu habla (Quala, 2014)

De acuerdo a la informacin tomada de IPOBE, podemos ver que Quala S.A es


uno de los mayores anunciantes en la televisin colombiana:

Top inversin TV
Top Inversin Publicitaria 2013
QUINTILESSOI QUINTILES

PROCTER & GAMBLE 101.718 MM 2%


ALMACENES XITO POSTOBON 91.125
2% PROCTER & GA
2013

2013
81.375 MM MM TECNO QUMICA
ANUNCIANTES

TECNO QUMICAS 2%

ANUNCIANTES
UNILEVER ANDINA S.A 2% GENOMA LAB
GENOMA LAB QUALA S.A COCA - COLA GRUPO FAMILIA 2%
72.900 UNILEVER ANDI
COLGATE PALMOLIVE MM2% QUALA S.A
CLARO 61.031 MM 2% MM POSTOBON
54.675
TELEFNICA MOVISTAR CENCOSUD (18) FALABELLA DE COL S.A (25) NESTL
1% GRUPO
DE FAMILIA(
COLOMBIA
1% COLGATE PALM
COCA COLA
PRINCIPALES

PRINCIPALES

40.687 MM 1% JOHNSON & JOH


36.450
1%
MM
1% NESTL DE COLO
1% ALMACENES X
1% COLOMBIA MV
1% TELEFNICA MO
20.344 MM 1% (21)
18.225 CLARO (23)
MM

(IPOBE, 2014)

Quala S.A tiene innovaciones todo el tiempo y son lanzamientos que siempre van
acompaados de pauta en televisin. Sin embargo, el ruido que genera Quala S.A
es debido a que siempre est pautando algo y para eso tiene como 5 productos
que estn al aire como: Savital, Vive 100, SunTea y Doa Gallina. Esto hace que
las personas no se olviden de que esos productos estn en el mercado y genera
una cercana mayor con el consumidor. Esta es una ventaja que tiene esta
empresa sobre sus competidores, quienes pautan un comercial por 2 meses
mientras acompaan el lanzamiento del producto para que las personas lo
conozcan. Despus de 4 o 5 meses en el mercado, ya no le dan ms apoyo. Esta
intensidad en la pauta de comerciales viejos y nuevos ayuda a que el consumidor
tenga recordacin de marca.
2. Ejemplos de casos de xito

4.1 BonIce

Breve descripcin del producto y de la historia

El boli es un producto casero que se consuma en los pueblos de Colombia. Es


producto congelado hecho de agua sabori zada, que en tierra caliente es muy
exitoso. Durante muchos aos, las personas en los pueblos consuman este
producto que tena un sabor muy rico y les ayudaba a quitar la sed. Adicional, era
un producto muy barato, por esta razn cualquier persona poda comprarlo.
Despus de analizar el comportamiento del consumidor en Colombia, Quala S.A
ve una oportunidad grande en consumo del famoso Boli en el mercado
colombiano y la hizo viable a travs de un proceso industrial para volverlo de
consumo masivo. Adems de toda la inversin que se le realiz al proceso
industrial, en cuanto a investigacin y desarrollo, se trabaj fuertemente en la
imagen y marca del producto. Despus de varias investigaciones y estudios se
lleg a la determinacin que el producto deba llamarse BonIce y la imagen deba
ser un pingino. (Quala, 2014)

Adicional, es importante resaltar que la marca BonIce ha desafiado fronteras y roto


esquemas de venta a nivel mundial. Esta marca ha cobrado relevancia a medida
que ha pasado el tiempo porque es de las primeras marcas que naci y es con la
primera que se entra a competir en los mercados internacionales. Dado su
posicionamiento a nivel de marca, lo que comunica y como lo comunica y los
beneficios que le ofrece al consumidor, ha logrado establecer una relacin
emocional con el consumidor. Esta es de las pocas marcas que est presente en
cada uno de los pases donde opera Quala S.A, bajo diferentes nombres, que
varan de acuerdo al pas, pero el concepto es el mismo. De igual manera, es
importante recalcar, que este producto a entrado a cada uno de los pases bajo el
mismo modelo de distribucin y desarrollando y explotando el canal de venta al
paso. Este ha sido un elemento diferenciador y ganador que ha impulsado a que la
marca est presente en cualquier momento del da para que el consumidor pueda
satisfacer sus necesidades.

Este es un caso de xito excepcional, que demuestra la tenacidad de la empresa


para incursionar a cualquier pas con la misma marca, obteniendo resultados por
encima de los esperados. Incluso, se demuestra la solidez de marca que se cre
alrededor del concepto de los congelados y que es el nico dueo del modelo de
venta al paso. Ninguna otra empresa ha podido replicar el modelo de negocio o si
lo ha tratado no ha sido un resultado exitoso. Y es an ms importante mencionar
que este modelo lo ha replicado en cada uno de los 8 pa ses en donde tiene
operacin directa, lo cual le da una ventaja sobre sus competidores porque crea
cercana con los consumidores.

Modelo de negocio

Desde el primer momento en que BonIce sali al mercado, estuvo bajo el modelo
de venta al paso. Este modelo y el producto estn altamente ligados. Las primeras
neveras que desarrollaron para vender BonIce estn diseadas en forma del
pingino, adicional, todo el material est bajo el esquema de la imagen de marca.
Como se mencionaba anteriormente este modelo es importante para Quala S.A,
pues es una forma de llegarle al consumidor en cualquier momento del da. Es un
hecho que el da a da del colombiano es muy agitado, pues por naturaleza los
colombianos siempre tienen afn para hacer sus vueltas o el trabajo del da a da.
Adicional, el trfico de las calles, puntualmente en Bogot, es pesado y las
personas pierden la mayor parte del da metidos dentro de un carro o algn
vehculo de transporte pblico. Por lo tanto, Quala S.A ve una oportunidad en
estos momentos del da darle un producto, a las personas, que le refresquen el da
y les d un momento agradable.
Aunque este producto inici su venta por medio del modelo de venta al paso,
tambin se puede encontrar en supermercados de cadena en cajas x10 unidades.
La empresa determin que este producto solo se poda vender en estos 2 canales
debido a que la inversin en tecnologa para transportar este producto congelado
es muy costosa y para ellos no justifica la inversin por ese producto. Esto
implicaba redisear los camiones de los terceros que les hacen la distribucin para
que tuvieran un espacio de congelados para hacer el transporte de este producto
que su finalidad es estar congelado. Pero la adaptacin de la totalidad de su flota
de transporte es demasiado costosa y el margen del producto no justifica realizar
la inversin. Adicional, de acuerdo al comportamiento en ventas del producto y
estudios con consumidor, se determin que la naturaleza del producto es estar en
todos los semforos y parques de las ci udades para que las personas puedan
disfrutarlo en cualquier momento del da, si n necesidad de tener una nevera cerca.
Para resaltar esto les ha funcionado muy bien, generando lealtad del consumidor
hacia la marca, no slo de nios y jvenes, sino de adultos tambin. Es una marca
que llega a cualquier tipo de personas, no tiene un target especfico ni cerrado.

Comunicacin

Desde que Quala S.A ha crecido y ha tenido los recursos suficientes para
comunicar masivamente sus productos, ha incluido celebridades locales, las
cuales generan un acercamiento un poco ms directo con los consumidores. Por
qu? La respuesta es senci lla, todas las personas tienen un prototipo de persona
que les gustara llegar a ser, esto es porque la sociedad les ha ido imponiendo a
las personas un tipo de belleza y un tipo de comportamiento determinado que es
atracti vo para todo el mundo, pero muy pocas lo pueden tener. Esto se convierte
en un ideal y entre ms cercano se pueda tener mejor. Como consecuencia, las
celebridades y las figuras pblicas se han ido convirtiendo en modelos a seguir,
son un ejemplo para muchas personas que se sienten identificados, no solo con lo
que son, sino con lo que hacen. Por esta razn, Quala S.A busca celebridades
que sean muy queridas por su target, que son las personas de estratos bajos, que
de acuerdo a Prahalad, haran parte de la base de la pirmide.

Puntualmente para BonIce, la comunicacin comenz con comerciales de


televisin, en el 2011, donde los protagonistas eran los pinginos (en tteres),
quienes se caracteri zaban por hacerle bromas a las personas. Dentro del
comercial se haca mucho nfasis en las bromas de los pinginos, pues estaban
relacionadas con el sabor del producto, adicional, se haca nfasis en el precio,
elemento que ha caracterizado y hoy en da caracteriza el modelo de
comunicacin de Quala S.A. Sin embargo, los ltimos comerciales que han
sacado de este producto han sido con celebridades importantes y muy
reconocidas en el pas como Jessica Cediel, si n dejar de lado el protagonismo de
la imagen de marca. Esta presentadora de televisin tiene una conexin especial
con las personas de bajos recursos econmicos y ellos la quieren y la admiran
mucho, lo cual a Quala S.A le ha servido para acercarse a sus consumidores y de
alguna manera mostrarles por qu consumir BonIce es divertido y saludable.
Como consecuencia, la mezcla entre una celebridad y la imagen de la ma rca que
ya es aceptada y reconocida por las personas en Colombia, hacen que el producto
sea ganador y siga viviendo en el mercado durante tantos aos sin tener un
competidor directo.

Adicional, no hay que dejar de lado el tamao de la inversin que se le hace a este
tipo de comerciales, los cuales son pautados en televisin nacional y generan un
ruido y un alcance enormes. Dependiendo del producto que se quiera comunicar,
Quala hace un mix de franjas en las cuales pautar. Sin embargo, para BonIce y en
general, ellos siempre van a pautar en la franjas de por la maana y por la tarde.
La razn de escoger estas franjas para un producto como BonIce es que le est
llegando a las amas de casa, a las mams que son finalmente las que toman la
decisin de compra, y por las tardes ya estn los nios quienes seran los
consumidores directos y ms afines al producto, quienes son los que influencian la
compra. Por esta razn la frecuencia de estos comerciales se va a ver ms
acentuada en las franjas Early y por la tarde cuando los nios regresan del
colegio.

4.2 Vive 100

Breve descripcin del producto y de la historia

Vive 100 es el producto que saca Quala S.A en el segmento de bebidas


energizantes, la cual est elaborada con ingredientes naturales, dentro de los
cuales est el extracto de t y guaran. Esta bebida no contiene cafena o taurina,
elementos que se ha comprobado que son dainos para la salud.

Antes de que saliera Vive 100 al mercado, haba otras marcas de bebidas
energizantes como Peak y RedBull, de las cuales, la segunda se llevaba en casi la
totalidad la participacin del mercado colombiano, sin duda alguna era la lder en
Share of Market. Sin embargo, este es un producto que ha sido muy criticado por
las personas y los mdicos de Colombia, debido a los efectos negativos que
produce su consumo en la salud de las personas. No obstante, aun ante las
precauciones y los informes mdicos, las personas conti nan con el consumo de
este tipo de productos que le dan energa al cuerpo.

Para entender un poco los antecedentes del por qu la relevancia de este tipo de
productos en la canasta familiar, es muy comn que las personas jvenes que
trabajan y tienen una vida social activa se casan rpidamente. Esto se debe a
diferentes razones, como por ejemplo: las jornadas laborales son exhaustivas,
salir de rumba un fin de semana quita mucha energa y recuperarla es muy difcil,
despus de almuerzo, es una hora critica en la que el cuerpo exige unos minutos
de sueo y de descanso, pero por el trabajo no se puede hacer, etc Por esta
razn las bebidas energizantes fueron lanzadas al mercado, para que este tipo de
consumidores pudieran seguir con las actividades del da a da sin sentir tanto
cansancio y obtener energa para terminar el da. Como consecuencia, marcas
como RedBull salieron a satisfacer esa necesidad. Pero ha tenido varios
obstculos como el precio, el cual es muy elevado y no todas las personas tienen
el poder adquisitivo para hacer recompra frecuente del producto, y los ingredientes
que lo componen, pues causa efectos secundarios como taquicardia y no es
bueno para la salud.

Teniendo en cuenta toda la informacin expuesta anteriormente, Quala S.A vio


una oportunidad enorme en este segmento, poco desarrollado en Colombia, por lo
cual piensa en los retos que tiene si quiere sacar una bebida energizante:

Se debe lanzar un producto que pueda otorgarle energa a las personas a


cualquier hora del da si n ser daino para la salud. En este punto se debe
investigar detalladamente la mezcla de ingredientes adecuados para producir una
bebida energizante que no tenga efectos secundarios sobre la salud de las
personas. La solucin que tiene Quala S.A es utilizar productos naturales como el
extracto de t y guaran como elementos energizantes.
Lograr posicionar un producto 100% colombiano en un mercado nuevo, no
explorado, donde la marca RedBull ya lleva varios aos liderando el mercado de
bebidas energizantes en Colombia. La solucin de Quala S.A es una alta inversin
en comunicacin y un punto de precio accesible para cualquier persona.
Romper con el paradigma de que las bebidas energizantes son solo para
consumo de jvenes en noches de fiesta. Desde que ingres RedBull al mercado,
el posicionamiento que se fue construyendo alrededor de la marca fue de un
producto que solo se consuma exclusivamente en fiestas o despus de las fiestas
para pasar el guayabo. La solucin de Quala S.A hacer una comunicacin
efectiva que le muestre a los consumidores que este tipo de bebidas energizantes
se pueden consumir en cualquier momento del da, pues lo que busca es suplir la
energa que se gasta en el da a da.

Juntando toda esta informacin y todas las soluciones que pens Quala S.A, nace
Vive 100, con el objetivo de satisfacer la necesidad de energa a cualquier hora del
da de todas las personas a un precio de $1.500 pesos. Todo el esfuerzo hecho
por el departamento de investigacin y desarrollo, del departamento de innovacin
y del departamento de mercadeo, se puede afirmar con total seguridad que Vive
100 es un producto ganador. A conti nuacin se presenta una grfica donde se
evidencia el xito de este producto:

(Nielsen, 2014)

De acuerdo a lo que se presenta en la grfica, se puede ver que RedBull desde el


2011 era lider en el segmento de bebidas energizantes, con 60 pp (puntos
porcentuales) de participacin de mercado. Sin embargo en Mayo de 2012,
cuando se lanza Vive 100 se ve una caida impactante en 2 meses de venta, pues
RedBull pasa de tener 60 pp de share aproximadamente a tener 30 puntos,
mientras que Vive 100 creci a pasos enormes, capturando el 40% del mercado
en tan solo 2 meses de venta. A lo largo de las siguientes lecturas de Nielsen, a
Febrero de 2014, se ve que la tendencia de Vive 100 es muy positi va, pues cada
mes que pasa, logra incrementar su share periodicamente, alcanzando el 56% del
mercado en 1 ao.

Este es uno de los casos prcticos en los que se demuestra la fuerza y la


capacidad que tiene Quala S.A para competir con grandes multinacionales, que
llevan un trayecto importante en la industria, y ellos con un producto, siendo
nuevos en el segmento, logran quitarle al lider el posicionamiento en el mercado.
Este no es solo un esfuerzo a nivel de produccin y de desarrollo del producto,
sino su peso cae en la comunicacin que se le dio al producto. Adicional, este es
solo un ejemplo de lo que son muchos casos de xito con varias referencias de los
productos de Quala S.A en cualquier segmento en el que participa, pues es una
de las pocas empresas colombianas que se ha consolidado de una manera fuerte,
se ha ganado el corazn de los colombianos y logra romper esquemas y barreras
y competir no solo con las multinacionales que estn compitiendo en Colombia,
sino que logran expandirse a competir en mercados internacionales, lado a lado
contra los grandes lideres mundiales.

Modelo de negocio

Tomando como base los retos planteados por la misma compaa, donde
especificaban que necesitaban desarrollar un producto que pudiera ser accesible
para cualquier persona en cualquier momento del da, se apalancaron en el
esquema de distribucin y venta de su gran reconocido canal Venta al paso.
Aunque Quala S.A se apalanc en este modelo, el producto est en los otros
canales que ellos manejan, tiendas tradcionales, supermercados, mayoristas,
etc. Sin emabrgo, este canal es bien importante porque tiene un mayor
acercamiento con el consumidor, especialmente con aquellas personas que por
estar en el da a da, corriendo de un lado a otro para cumplir con el trabajo, no
tiene tiempo de parar en una tienda o un supermercado a comprar este
energizante. Este es un producto que es apreciado por los taxistas, quienes tienen
que pasar todo el da metidos dentro del carro llevando personas de un lado a
otro, recorriendo toda la ciudad, aguantando trancones, y esta bebida la pueden
comprar en cualquier semaforo y le da la energa necesaria para continuar el da
sin que les de sueo o pereza. Asi como estn los taxistas, hay muchas otras
profesiones que tienden a volverse un poco rutinarias y es en ese momento que
las personas requieren de una dosis de energa que les permita continuar el da
sin problemas.

Comunicacin

Para Quala S.A, las estrategias de comunicacin de sus innovaciones son muy
importantes, porque de alguna manera el xito de los nuevos productos se
atribuyen a la cantidad de personas que lo conocen y terminan haciendo recompra
de ste. Devolviendose un poco a lo que se expuso anteriormente sobre la forma
de la comunicacin de Quala S.A, apenas se lanza un nuevo producto al mercado,
ellos cuentan con un comercial de televisin de casi 1 minuto en el que se resaltan
los atributos del producto, las necesidades de los consumidores, el momento de
consumo y los consumidores potenciales. Estos comerciales que empiezan a ser
pautados al momento del lanzamiento del producto, se caracteri zan por mostrar
situaciones cotidianas de las personas a las que se tienen que enfrentar
diariamente, para que de esta manera se sientan identificados y creen una
relacin con el producto. 1 o 2 meses despues, se empiezan a pautar pequeos
comerciales de 10 o 15 segundos en donde se resaltan los elementos ms
importantes del producto: atributos (diferenciadores de la competencia), beneficio
y precio. Estos, junto con el comercial de 1 minuto, tienen una inversin
gigantesca en medios, pues la frecuencia con la que se pauta hace tanto ruido que
no hay persona en Colombia que no sepa qu es Vive 100.

En este caso de Vive 100, lo que se comunica o lo que se quiere mostrar es que el
momento de consumo de bebidas energizantes no tiene que ser unicamente
cuando se sale de rumba o cuando las personas tienen guayabo, este momento
cambi a cualquier momento del da a da: estar en un trancn, trasnocharse
terminando un trabajo, volver a la oficina despues de almuerzo (momento en el
que generlamente, da sueo y pereza), etc Todos estos momentos pueden ser
utilizados para tomarse un Vive 100 y recuperar las energas para poder terminar
o seguir con la actividad que tiene en ese momento cada persona. Aqu Quala S.A
rompi el paradigma del momento de consumo de los momentos de consumo, lo
que le dio una ventaja sobre sus competidores, quienes solo le llegaban a un
target muy limitado y solo en momentos puntuales. Aqu, Vive 100 se expande no
solo en el momento de consumo, si no que le llega a diferentes personas: jovenes,
adultos, estudiantes, trabajadores, etc personas que consumen el producto a
cualquier hora del da. Sumandole a esto, que se realiz un esfuerzo muy grande
en mostrar que este producto, a diferencia de otros es saludable y no atenta
contra el buen funcionamiento del cuerpo humano.

Adicional a esto, se escogi a Pirry como la imagen del producto, como la


celebridad a impulsar la innovacin. Por qu l? Porque Pirry, es una persona
muy activa, que tiene una relacin muy estrecha con lo que quiere vender el
producto. Tambien porque es una celebridad que no es tan lejana a las personas
del comn, l con sus programas, la forma en que los cuenta, la forma como habla
y se viste, muestra una cercana con las personas, especialmente con las de
estratos bajos. Es una persona controversial y muy querida por la poblacin
coliombiana, sin dejar de lado que es muy convinvente con lo que dice. Por esta
razn esta personalidad era la perfecta para darle un aire ms grande al producto.

Finalmente, uno de los elementos que Quala S.A no deja atrs en ninguno de sus
comerciales es el punto de precio al que se le va a vender al consumidor. Durante
el minuto o 30 segundos o 15 segundos de comercial, se reitera varias veces el
precio, para que las personas lo tengan claro y se den cuenta el diferenciador que
tienen vs la competencia. Claramente Quala S.A en el 90% de los casos, tiene el
precio muy por debajo del mercado, lo cual lo hace muy atracti vo a los
consumidores, especialmente a los de estratos bajos, quienes no tienen un nivel
adquisitivo muy grande, pero a esos precios pueden darse el lujo de comprar un
producto que no es de necesidad bsica para vivir.
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