DIRECCIN ESTRATGICA

EL PROYECTO DE AMANGO: Implantar en Alemania

el alquiler de DVD por internet.
Caso 12

Ana Julca
Wilmer Percca
Javier Estrella
Miguel Paucar
Ronald Marinovich
CONTENIDO
1. RESUMEN DEL CASO........................................................................................ 3
La Decisin........................................................................................................... 3
Amango................................................................................................................. 3
Mercado Alemn.................................................................................................. 3
Competencia........................................................................................................ 3
Netflix................................................................................................................... 3
sector cine............................................................................................................ 4
2. ANALISIS MATRIZ EFE - MATRIZ EFI..............................................................5
RESULTADOS MATRIZ EFE...................................................................................5
RESULTADOS MATRIZ EFI....................................................................................6
RESULTADOS MATRIZ MPC.................................................................................6
 1. RESUMEN DEL CASO

LA DECISIN

En Julio de 2004 Max Herrman, socio de WuBu&Cie. Empresa alemana de capital de

riesgo, revisa un informe sobre la empresa Amango, debe decidir si invierte o no en
la misma; sabe que otros inversionistas, directores de cine y capitalistas de riesgo
se ha acercado al fundador, Andreas Poliza, deseosos de formar parte de su
empresa. Max ha arreglado una reunin con Poliza y espera que luego de la misma
pueda finalmente decidir si merece la pena o no invertir en la compaa.

AMANGO

Amango fue fundada por Andreas Poliza en Hamburgo, Alemania en septiembre de

2003, inspirado en el concepto de negocio de Netflix, el cual observ cuando
trabaj en Silicon Valley como estratega Jefe de Internet en Adobe Systems aos
atrs. El esperaba llenar un hueco de demanda en Alemania donde los precios de
reproductores de DVD se reducan (alrededor de 70), y los costos de alquiler de
DVD eran demasiado caros (alrededor de 16) y los clientes no estaban satisfechos
con el servicio de los videoclubs. Amango ofreca el alquiler de DVD por internet,
donde el cliente poda seleccionar de un catlogo de miles de ttulos (En 2004 ya
contaba con 5000 ttulos y aprox. 70,000DVD, y 20,000 abonados); los DVDs se
enviaban a los abonados con un franqueo pagado de ida y vuelta y no haba
recargos por demora en la devolucin, tena una tarifa plana de 6.9/mes por un
DVD y 9.9/meMs por tres DVD (adicional costo de envo 1.68/ida-vuelta por DVD,
el cual es ms caro que el costo de envo en EEUU donde el servicio estaba
alrededor de 0.74/ida-vuelta, pero el servicio en Alemania era ms eficiente debido
a la buena infraestructura de trasporte)

MERCADO ALEMN

En 2004 Alemania tena 82 millones de habitantes; 36.8millones de hogares y ms

de la mitad de los mismos contaban ya en 2003 con un reproductor de DVD; la
penetracin de internet de banda ancha era bastante alta, el 57% de la poblacin
adulta contaba con internet y 5.6% tena acceso a banda ancha. Exista una
creciente demanda de alquiler de DVD; en el 2001 solo el 6.5% de los alquileres
eran DVD, lo que representaba unos 41millones de euros, pero para el 2003 ya eran
el 86% lo que representaba 212 millones de euros. Los costos de ventas de los DVD
variaban desde 4.99(4.4% de ventas), de 5-9.99(34.4%), 10-14.99(19.9%) y 15-
19.99(19%); las ventas de DVD se incrementaros de 10.4% en el 2002 al 34.4% en
el ao 2003. Adems, los videoclubs iban disminuyendo, en 1990 haban 9500, pero
en 2001 solo haba 4564 tiendas. En 2003 los ingresos por taquilla en los cines
haban llegado a 849 millones de euros con un costo de entrada de 5.7 y 4868
salas en todo el pas; mientras que el negocio de alquiler y venta ese mismo ao
fue de 1,551 millones de euros. En Alemania cada vez ms gente quera ver las
pelculas desde el sof de sus casas.

COMPETENCIA

En 2004 los principales competidores de Amango eran 9 empresas de alquiler de

DVD por internet, aunque de estas dos eran la mayor amenaza, Netleih creada en
2002 tena el mayor catlogo de DVD en Alemania y una tasa de abono
competitiva; IntVideo ofreca la tarifa plana ms baja y entregaba los DVD siguiendo
el orden establecido por el abonado, pero cobraba un costo de 20 adicionales que
eran devueltos una vez los abonados devolvieran los DVD rentados. Otro de los
competidores eran los cajeros automticos expendedores de DVD pero solo
contaban en promedio con 1500 ttulos y existan 350 instalados en todo el pas, la
tarifa era de 1/6h o de 2/18h. El video a la carta (VOD), alquiler de videos por
medio de streaming, tambin prometa mucho y reduca los gastos logsticos, las
empresas alemanas Arcor, Hansenet y la americana Movieflix, ofrecan este
servicio, aunque sus catlogos eran limitados. Por ltimo, los videoclubs
tradicionales, aunque cada vez iban disminuyendo.

NETFLIX

Fundada en 1998 por Reed Hastings y Marc Randolph, en mayo 2002 salio a bolsa y
sus ingresos netos fueron de 85.9 millones de dlares. En diciembre de 2002 tenian
857,000 abonados mientras que en Julio de 2004 eran 2 millones. En el primer
trimestre de 2003 tuvo unas ventas trimestrales de 100 millones y un beneficio
bruto de 43.7 millones de dolares. Tenia una tarifa plana entre USD 19.95-
21.99/mes, los clientes podan ver todas las pelculas que quisieran, pero no podan
tener mas de 3 DVD en casa al mismo tiempo. En 2004 tenian 20,000 titulos
disponibles y un abonado promedio alquilaba en promedio 5DVD al mes. El principal
problema era el logstico. Pero Netflix planeaba expandirse al Reino Unido y
desarrollar soluciones de desacarga de pelculas a travs de internet.

SECTOR CINE

En el ao 2000 la principal cadena de alquiler DVD solo contaban con 86% de

existencias, otras cadenas menores solo 60% y las tiendas independientes 48%. Por
esta razn las grandes cadenas empezaron a plantear acuerdo de coparticipacin
entre las industrias de cine y las empresas de alquiler de DVD, las industrias del
cine limitaban el nmero de copias, pero la disponibilidad de existencias
incremento, las novedades representaban el mayor porcentaje de alquileres y venta
(en 2001, 51% en EEUU y 78% en Reino Unido), pero el cine afrontaba tambin
limitaciones de costo para la produccin de xitos de taquilla, asi como la gestin
de las ventanas de video, tiempo en el que demora la proyeccin en cine y su salida
en formato DVD. Otra amenaza era la piratera constante, y el temor a abrir los
ttulos para su proyeccin a travs de internet. Por esto las empresas de alquiler y
venta haban ganado significativo peso, y cada vez ms gente quera ver las
pelculas desde sus casas.
 2. ANALISIS MATRIZ EFE - MATRIZ EFI

RESULTADOS MATRIZ EFE

Para el anlisis EFE del caso se utiliz PESTE para el macro ambiente y las cinco
fuerzas de Porter para el microambiente.

Los resultados obtenidos de la matriz han arrojado un valor de 2.42, lo

que se puede interpretar que a nivel externo la empresa est
aprovechando las oportunidades y su manejo de las amenazas es bueno.
Tabla 1: Matriz EFE

Las tablas EFE para el macro ambiente y micro ambiente de las oportunidades y
amenazas se puede observar en los anexos.

RESULTADOS MATRIZ EFI

Para el anlisis EFI, tanto para las fortalezas como las debilidades se ha utilizado
AMOFHIT.

Los resultados obtenidos del anlisis AMOFHIT es de 2.68, lo que se puede

interpretar que a nivel interno, la empresa tiene mayores fortalezas que
debilidades, lo cual es bueno.
Tabla 2: Matriz EFI

Las tablas EFI de fortalezas y oportunidades se pueden observar en los anexos.

RESULTADOS MATRIZ MPC

Como resultado del anlisis perfil competitivo, se ha determinado que las

principales empresas que compiten con Amango son: En Alemania, Netleih y InVDeo
y en EEUU se asomaba la amenaza de Netlfix.

Los resultados obtenidos del anlisis MPC son para Amango 2.42, Netflix
2.3, Nelteih 2.29; y InVDeo 1.88.
Tabla 3: Matriz MPC

Tabla 4: Matriz FODA