Caso de Negocio 9.
Cervecera SECO
La Situacin Actual
Tu cliente es SECO, una cervecera en el Cusco.
SECO tiene 2 gerentes Emilia y su esposo Toms
que son dueos de esta empresa desde el 2000.
Sus productos son populares, pero durante los
ltimos aos han tenido algunos problemas.
Utiliza la informacin de esta pgina para ayudar al
cliente a alcanzar sus objetivos:
1. Aumentar la rentabilidad
2. Analizar la situacin general, qu podran
cambiar para mejorar la eficiencia y
efectividad de la empresa?
Tareas:
(1) Identificar 3 diferentes problemas que
tenga la microempresa, as como sus
causas y efectos.
(2) Formula una recomendacin para cada
problema.
(3) Muestra tu anlisis para cada problema.
(no es necesario explicarlo completamente
en la presentacin)
Tip 1: Este caso presenta bastante informacin.
Como hicimos en clase, llena el marco con la
informacin de cada recuadro.
Tip 2: Divide las tareas entre los miembros del
grupo y crea reas de especialidad
Tip 3: Enfcate en el anlisis cualitativo y no tanto
en el cuantitativo.
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Info 1. Utilidad Bruta (en miles soles) Info 4. Informacin sobre la nueva mquina de
produccin
90 82
75 Una nueva mquina de produccin se instal
80
69 en el 2014, y ha estado en funcionamiento
70 64 -60%
60 desde febrero del 2015.
60 Inversin: 15,000 (prstamo)
50 Capacidad: 30,000 L
40 32 2014 produccin: 20,000 L (con la
30 mquina antigua)
20 2015 produccin: 18,000 L
10
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Info 2. Entrevista con la gerente Emilia
Emilia est orgullosa de la alta calidad de su
cerveza. Cuando ella y su marido crearon la
empresa en el 2000, utilizaron como base una
frmula familiar que luego modificaron para
fabricar una cerveza artesanal de primera calidad.
Su receta utiliza el mejor lpulo disponible en el Durante los primeros 2 meses, la seccin de
continente americano ("Clsico") el cual importan llenado de botellas de la mquina produjo algunas
a travs de una relacin comercial de muchos interrupciones en la produccin la ms larga fue
aos en la Argentina. El costo es de S/. 4.5/kg, de una semana. El problema se resolvi, pero slo
mientras que el costo de lpulo ordinario es de S/. despus de algunas semanas.
0.15 /kg
Info 5. Informacin sobre la mquina vieja
Info 3. Encuesta sobre la satisfaccin del Estaba funcionando a pleno rendimiento.
consumidor Sus costos de mantenimiento estaban
Tu equipo ha entrevistado a 150-200 jvenes (20- aumentando
40) en los lugares populares del Cusco. Fue vendida por 1 Sol
- 34% nunca ha odo de la cerveza SECO
Del grupo que ha odo de la cerveza
- 60% la ha probado al menos una vez Info 6. Estadsticas sobre los costos de
- 58% la percibe como una cerveza de buen produccin
sabor y de alta calidad Desde la instalacin de la nueva mquina, el costo
- 32% no la compran porque la cerveza es de produccin por litro se ha incrementado en un
demasiado cara (solamente la compran para S./0.15 (de S./0.95 a S./1.1)
eventos especiales) SECO ha contratado a 2 trabajadores
- 15% no la compran porque no pueden devolver temporales para operar la mquina nueva.
la botella de vidrio La instalacin de la mquina nueva
tambin ha dado lugar a una mayor
 depreciacin y, por lo tanto, a costos fijos
ms altos.
1 Olivia, jefa de
0.5
0 - algunos distribuidores tuvieron huelgas
2014 2015
Costos Fijos
Costos de mano de obra directa
Costos de los productos comprados
Info 7. Entrevista con Olivia, la jefa de
produccin
Opinin acerca de la razn de la disminucin de la
rentabilidad: Creo que la disminucin de la
rentabilidad se debe principalmente a la
disminucin en el volumen de ventas. El
departamento de Marketing y Ventas es
incompetente. Por qu?:
No han conseguido nuevos clientes y han
perdido varios de ellos.
Han disminuido su presupuesto de
publicidad y promocin
La empresa ha contratado a un nuevo
proveedor de servicios logsticos, el cual
es incapaz de entregar los productos a los
clientes a tiempo.
Info 8. Organigrama
Jefes: Emilia, - Los costos de produccin son ms altos que
Toms los de otros productores de cerveza. Por lo
tanto, SECO no puede ofrecer los mismos
Ricardo, jefe precios que los de la competencia.
de Marketing - Los 2 clientes principales de SECO han
produccin
& Ventas
decidido dejar de trabajar con SECO, y
comprar de otra empresa porque:
3
1 permanente - el departamento de produccin no poda
permanentes
conseguir una mquina nueva que
produzca en los tiempos acordados
2 temporales
Tras la fuerte disminucin de las ganancias, Emilia
y Toms bajaron el presupuesto de promocin y
publicidad para el prximo ao a casi la mitad.
Info 9. Informacin sobre la posicin de SECO
en el mercado de Cusco Dado que el presupuesto haba sido constante
La cerveza SECO se posiciona como una cerveza durante aos, Ricardo se sorprendi mucho. l
est convencido de que esta fue una decisin
de primera calidad. El pblico objetivo de SECO es
el del conocedor, el bebedor moderado de cerveza equivocada, ya que casi la mitad de las ventas se
realizan en periodos promocionales.
y el que busca disfrutar de un gusto particular.
SECO busca tener un mercado que cruce las
lneas demogrficas tradicionales y no se limite a Info 12. Tendencia del Mercado #1
una sola clase. Durante los ltimos cinco aos, no hubo
crecimiento en el segmento regular de cervezas.
Info 10. SECO: Costos del rea de Ventas y
Marketing (en Soles, por litro producido)
1.2
1 0.29
0.25
0.8
0.6
0.4 0.75 0.82
0.2
0
2014 2015

Costos de Ventas Costos de Marketing

Info 11. 1ra Entrevista con Ricardo
(el jefe de Ventas y Marketing)
Opinin acerca de la razn de la disminucin de la
rentabilidad:
Info 13. Cuota de Mercado de SECO
La cuota de mercado del segmento premium ha
cado del 10% (2014) al 9% (2015) a causa de que
SECO perdi dos clientes grandes (grandes
supermercados). A su vez, esto fue porque a
principios ao SECO tuvo problemas con sus
distribuidores. Desde entonces SECO ha

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 cambiado de distribuidor a uno que puede ofrecer
su producto de manera ms fiable.
Info 14. Clientes de SECO
- Supermercados
- Distribuidores que proveen a bares
Info 15. Publicacin de una Revista de Mdicos
Por las caractersticas nutritivas que representa,
la cerveza artesanal, tomada con moderacin, trae
muchos beneficios a la salud. Adems de ser un
alimento refrescante, desintoxica del organismo y
es altamente diurtico, debido a las propiedades
del lpulo (considerado sedativo por la medicina
natural), que desde la antigedad se considera
como una medicina natural.
Info 16. Promedios en la industria
Promedio
Tiempo de vida til de las 9 aos
mquinas
Capacidad de produccin 30,000
Costos de produccin (/litro)
- Costos de productos comprados 0.40
- Costo de mano de obra directa 0.21
- Costos fijos 0.16
Costos de ventas (/litro) 0.50
Costos de marketing (/litro) 0.20
Info 17. Queja de distribuidores a bares
Aunque las cervezas de SECO son muy
populares con mis clientes, estoy pensando
cancelar nuestro contrato con la empresa. Existe
una psima comunicacin entre el rea de
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Produccin y el equipo del Marketing y Ventas, la
cual crea muchos errores y demoras.
3/5 de distribuidores estn pensando reemplazar
SECO por otra cerveza debido a las demoras
Info 18. Queja de los supermercados
supermercados se han quejado por los
problemas de abastecimiento y entregas poco
fiables.
Info 19. 2da Entrevista con Ricardo
SECO usa una estrategia de segmentacin que
se enfoca en las masas. He elegido esta
estrategia, porque pienso que a todos les gustara
la cerveza. Tambin hemos colocado anuncios en
algunos peridicos del Cusco.
Info 20. Tendencia del Mercado #2
Durante los ltimos cinco aos, el segmento
premium de cervezas ha crecido en un 5%.
Info 21. La Republica (2015), Turistas que
visitan el Cusco
La regin Cusco, probablemente la regin que
cuenta con los mayores atractivos tursticos a nivel
nacional, tuvo un crecimiento del 5.48% en el
nmero de turistas (nacionales y extranjeros) que
recibi durante el 2014, segn precisa un informe
de la Direccin Regional de Comercio Exterior y
Turismo (Dircetur) de la ciudad.
Cusco y sus atractivos recibieron 2 millones
624,969 de turistas nacionales y extranjeros en
el 2014, cifra que refleja un crecimiento en el
5,48%. Fueron en total un milln 634,200
extranjeros, principalmente estadounidenses,
europeos: ingleses y alemanes; latinoamericanos:
brasileos, argentinos y chilenos; entre otros, y
990,769 visitantes nacionales, de diferentes partes
del pas.