MERCADOTECNIA IV

TEMA:

CAPITULO VII

LA TRANSICION HACIA LA ADMINISTRACION

ESTRATEGICADE MERCADOTECNIA
Omaira Cecilia Martnez Moreno y Jos Gabriel Ruiz Andrade

ENSAYO
 INTRODUCCION

Hoy en da, es muy difcil lanzar al mercado productos nuevos e innovadores, y

es casi imposible ser el nico productor de esos productos, esto es debido a la
reida competencia que existe entre las empresas del mismo sector industrial,
por lo que siempre se debe buscar tener una Estrategia y Ventaja
Competitiva.
En la actualidad, existe una gran competencia entre las pequeas y medianas
empresas mexicanas, propiciado por el auge que ha tomado la mercadotecnia
en los ltimos tiempos. Debido al desarrollo de nuevos productos y servicios, a
travs de nuevos retos, se han tenido que tomar medidas que satisfagan los
clientes, adaptndose a las necesidades de cada uno de ellos.
El desarrollo de un estrategia de promocin de ventas ayuda a tener una
mayor participacin en el mercado, a dar a conocer el producto que se ofrece,
mejorar la oferta, aumentar el nivel de consumo de los clientes actuales,
incentivar la compra y la lealtad hacia la marca, aumentar las ventas,
manteniendo satisfechos a los clientes con el servicio que se ofrece.
Hoy en da, es muy difcil lanzar al mercado productos nuevos e innovadores, y
es casi imposible ser el nico productor de esos productos, esto es debido a la
reida competencia que existe entre las empresas del mismo sector industrial,
por lo que siempre se debe buscar tener una Estrategia y Ventaja
Competitiva.
 DESARROLLO

Martnez y Ruiz, en el sptimo captulo hacen un anlisis de la transicin que

ha tenido el trmino de Planeacin Estratgica hacia el de Administracin
Estratgica, entendida como la accin de carcter imperativo para cualquier
empresa, ya que les permite prever situaciones adversas que podran influir
considerablemente en los objetivos organizacionales. Concluyen que sin
menospreciar al resto de las reas funcionales de la empresa, la mercadotecnia
tiene una cuota de responsabilidad muy grande en el desarrollo del proceso de
administracin estratgica. Los resultados que se prevean para cada una de
sus elementos, deben obedecer a la satisfaccin primaria de las necesidades
de su mercado actual o potencial para que en el mediano o largo plazo puedan
desarrollar ventajas competitivas sostenibles.
LA TRANSICION HACIA LA ADMINISTRACION ESTRATEGICADE
MERCADOTECNIA.
La administracin estratgica como ciencia tiene su origen en la necesidad que
tienen las empresas de integrar a los modelos de estimacin futurista, a travs
de mecanismos de implementacin en el presente que le den sentido a los
esfuerzos que realizan cada uno de los elementos o departamentos de la
empresa.
Se fundamenta en los umbrales de la planeacin estratgica, pues tal y como
hace referencia Fred (2008) despus del auge que tuvo la planeacin
estratgica en los Estados Unidos y ante los limitados resultados empresariales
obtenidos en la dcada de los 80s, el concepto de administracin estratgica
empez a utilizarse de forma ms amplia en el mundo empresarial, pues
integraba otros aspectos de operatividad que no se manejaban en la
planeacin estratgica.
(Fred, 2008:5) define a la administracin estratgica como el arte y la
ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multifuncionales que le
permitan a una organizacin lograr sus objetivos
Certo (2001) la define como el proceso que se sigue para asegurar que una
organizacin posea estrategia organizacional y se beneficie de su uso.
Stoner (1996) destaca que es un proceso que entraa que la organizacin
prepare planes estratgicos y despus acte conforme a ellos.
(Chiavenato 2001:128). La administracin estratgica es la funcin de la
administracin de la cpula pues se aborda en el nivel institucional de la
empresa que analiza, desarrolla y modifica los procesos internos y externos de
la empresa para que sea eficiente y eficaz en condiciones constantemente
variables. La administracin estratgica formula e implementa la estrategia
empresarial como un conjunto de decisiones unificado, amplio e integrado que
intenta conseguir los objetivos de la empresa. (APA.Pag.129)
El anlisis de estos conceptos se podra afirmar que la administracin
estratgica es un conjunto de decisiones y acciones administrativas que
determinan el rendimiento a largo plazo de una empresa.
En esta se incluye el anlisis ambiental (tanto externo como interno), la
formulacin de la estrategia (a largo plazo o planificacin estratgica), la
implementacin de la estrategia, as como su evaluacin y el control.

Modelo bsico de administracin estratgica

Al analizar los elementos que integran el proceso de administracin
estratgica, se pueden encontrar autores que son un poco ms genricos y
autores que hacen una esquematizacin ms detallada.
Stoner (1996) y De Fuentes (2010), consideran que la administracin
estratgica es la sumatoria del proceso de planeacin ms los mecanismos de
instrumentacin e implantacin de la estrategia, es decir, contempla a grandes
rasgos el anlisis estratgico, la eleccin estratgica y la implementacin.
Certo (2001) considera que el modelo est constituido por cinco pasos
continuos y secuenciados, siendo estos: el anlisis del entorno, el
establecimiento de una direccin para la organizacin, la formulacin de la
estrategia, la ejecucin de la misma y el control estratgico.
Wheeleny Hunger (2007:11) por su parte sugieren un proceso ms sencillo
y condensado para el establecimiento de los cuatro elementos bsicos que
integran la administracin estratgica: el anlisis ambiental, la formulacin
de la estrategia, la implementacin de la estrategia, la evaluacin y
control de los objetivos conseguidos con respecto al plan inicial. (APA
Pag.130)
Fred (2008:15) considera que este proceso est compuesto por ocho fases o
etapas:
1. La declaracin de misin y visin.
2. Realizar una auditora externa.
3. Realizar una auditora interna.
4. Establecer los objetivos a largo plazo.
5. Generar, evaluar y seleccionar estrategias.
6. Implementar las estrategias de la quinta etapa.
7. Incluir en la implementacin de las estrategias, temas de marketing,
finanzas, contabilidad, I+D y sistemas de informacin gerencial.
8. Medir y evaluar el desempeo de los resultados obtenidos. (APA Pag.131)
La importancia que tendra en para este proceso, iniciar con una fase de
planeacin vinculante e integradora, que se traslade posteriormente a las fases
de organizacin y direccin para culminar con mecanismos de verificacin,
seguimiento y control de las estrategias definidas y aplicadas por la empresa.
Esta ltima, puede arrojar informacin muy valiosa para los subsiguientes
procesos de administracin estratgica.

La planeacin estratgica: Punto de partida en el

proceso integral de administracin estratgica
La planeacin estratgica podra definirse como el proceso de anticipar
hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la
empresa en el futuro.
Steiner (1991), el proceso de determinar cules son los principales objetivos
de una organizacin y los criterios que presiden la adquisicin, uso y
disposicin de recursos en cuanto a la consecucin de los objetivos. Estos en el
proceso de planificacin estratgica, engloban misiones o propsitos
determinados previamente, as como los objetivos especficos buscados por
una empresa.
Walker, Boyd, Mullins y Larrch, es un paso clave para asegurar la
ejecucin efectiva de un programa estratgico de marketing, porque formula
qu acciones se llevarn a cabo, cundo y quin lo har.
Thompson, Strickland y Gamble (2008:4) coinciden en que la elaboracin
de una estrategia representa el compromiso administrativo con un conjunto
particular de medidas para hacer crecer la organizacin, atraer y satisfacer a
los clientes, competir con xito, dirigir operaciones y mejorar su desempeo
financiero y de mercado y son categricos al afirmar que una estrategia
exitosa debe ajustarse a la situacin externa e interna de la empresa, obtener
una ventaja competitiva permanente y mejorar su desempeo.
Por su parte, Mohar (2008), l nos habla de que se puede conseguir la
planeacin de: Largo alcance, La planeacin de corto y mediano
alcance.
El proceso de planeacin estratgica se sirve de mucha informacin para
definir adecuadamente las estrategias como el diagnstico actual y el
pronstico futuro que a grandes rasgos arroja informacin de dnde y cmo
est la empresa y cules seran las tendencias y expectativas que se manejan
en el micro y macro ambiente de la misma. (APA Pag.134)

El anlisis ambiental como fundamento del plan

estratgico de mercadotecnia
Los factores que influyen en el ambiente interno, son perfectamente
controlables por la empresa y pueden llegar a convertirse en ventajas
competitivas, con las cuales las empresas pueden conseguir diferenciacin de
su competencia. (APA Pag-135)
Los factores del microambiente se definen como las fuerzas cercanas a la
empresa que afectan su funcionamiento, y la capacidad de estas para
responder adecuadamente a las demandas del entorno y muy particularmente
las de su mercado meta: los clientes, los competidores, los proveedores, los
intermediarios y los pblicos. (APA Pag-136)
El anlisis estratgico DOFA por su sencillez y practicidad, es una de las
herramientas que ms se utilizan para el anlisis estratgico de las empresas.
Caracterizacin del anlisis DOFA
Este anlisis estratgico se basa en un estudio exhaustivo de cuatro reas
consideradas como bsicas para elaborar un programa de marketing en la
empresa: la identificacin de las tendencias en la industria y la organizacin; el
anlisis de los competidores de la organizacin; la evaluacin de la
organizacin misma, y la investigacin de sus clientes actuales y potenciales.
(APA Pag.138)
La relacin entre la Administracin Estratgica y la Mercadotecnia
La mercadotecnia es un elemento medular en el proceso de administracin
estratgica, tanto que puede ser considerado su punto de partida, ya que de
ah se desprenden respuestas a preguntas claves que tienen que ver con el
mercado, es decir, el anlisis de tendencias con respecto a los segmentos
mercado objetivo; el anlisis de la competencia; el anlisis de los productos y
del negocio.
Kotler y Amstrong (2009) hacen referencia que la mezcla de mercado
representa un juego de instrumentos tcticos que usa la empresa para fijarse
una posicin slida en los mercados, debido a que es el medio que permite a la
gerencia mantener un nivel adecuado en el mercado aprovechando las
ventajas competitivas.
Las empresas en aras de hacer procesos eficientes de mercadotecnia, deben
poner especial atencin en los siguientes factores:
a. Diagnstico o anlisis de la situacin actual del marketing de la empresa.
b. Los objetivos actuales y propuestos.
c. El posicionamiento y la ventaja diferencial.
d. Los mercados meta y la eventual demanda del mercado.
e. El diseo de la mezcla bajo la sombra del plan estratgico general de la
empresa.
 Conclusin

La Administracin Estratgica es una poderosa herramienta que est disponible

para aumentar la competitividad y el xito en los negocios. Hoy en da, un
negocio sin estrategia pronto morir. Es obligado que se utilicen las estrategias
no solo en tiempos difciles, sino que tambin deban ser aplicadas en periodos
de ganancias redituables.

Pese a lo anterior, no existe frmula infalible que conduzca al xito

garantizado: muchas organizaciones no han logrado implementar ni una
pequea parte del contenido de este Ensayo y an continan en el mercado. La
gran diferencia radica, en que aquellas que cuentan con estrategias bien
definidas, siempre estarn un paso adelante en cuanto a su objetivo primordial,
que es el de generar ganancias.