ITTLA

PORTADA

1
 ITTLA

INDICE

INTRODUCCIN 4

1. HISTORIA DE LA COMPAA

1.1 Formacin 6
1.2 Estructura Interna 7
1.3 Misin 8

2. SEGMENTACIN DE MERCADO DEL CONSUMIDOR

2.1 Geogrficas 9
2.1.1 Regin 9
2.1.2 Tipo de Poblacin 9
2.1.3 Tamao y Ubicacin 9
2.1.4 Clima 10
2.2 Demogrficas 10
2.2.1 Edad, Sexo 10
2.2.2 Ciclo de vida Familiar, Ingresos, Ocupacin 11
2.3 Psicologa 11
2.3.1 Motivos de Compra 11
2.3.2 Estilos de vida 12

3. INVESTIGACIN DE MERCADO

3.1 Elaboracin de Encuesta 13

3.2 Resultados de las encuestas 15

2
 ITTLA
4. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

4.1 Producto 20
4.1.1 Concepto 20
4.1.2 Descripcin 21
4.2 Marca 21
4.3 Etiqueta y Envase 22

5. ESTRATEGIA DE PRECIOS 23

6. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN 26

7. ESTRATEGIA DE PROMOCIN 28

8. ESTRATEGIAS DE VENTAS 31

3
 ITTLA

INTRODUCCIN

La boca en general, y ms concretamente los dientes y el cuidado de

estos, ha pasado a lo largo de la Historia por diferentes ramas
profesionales, y es curioso saber que si tradicionalmente, la extraccin de
piezas dentales, estaba a cargo de los barberos, el motivo no es otro, que
la posicin requerida para acceder a la cavidad bucal.

Los barberos disponan del silln adecuado que facilitaba este

acceso, y as ellos iniciaron su andadura en la ciruga, gracias a su silln de
peluquero, que brindaba la ms optima posicin para la exploracin de la
boca. Con el tiempo, adems de encargarse de la extraccin de piezas
enfermas, ampliaron su campo de accin, en forma de curas y pequeas
intervenciones, pasndose a llamar "barberos-cirujanos". En la Edad
Media, sobretodo en ncleos rurales, ste era a menudo, el nico
encargado de la salud de los vecinos.

La cavidad bucal constituye uno de los pilares bsicos en donde se

sustenta la salud de la economa de todo el organismo, por cuanto es por
la boca, por donde ingerimos el alimento que va a determinar el grado de
bienestar o la ausencia de l, que este nos proporcione.

La cavidad bucal est formada por: Dientes, encas, glndulas

salivares, lengua y mejillas. De estas partes las que enferman con ms
facilidad son las encas y los dientes.

Para lograr una eliminacin de la placa dental y de los restos de

alimentos que quedan en los dientes mediante una limpieza manual, el
cepillo ideal debe tener cerdas suaves con las puntas redondeadas -con
preferencia, de origen animal-, un mango largo y recto, con una cabeza lo
suficientemente pequea como para penetrar en la boca hasta alcanzar los
dientes y las muelas menos visibles, y con la superficie de cepillado plana.

4
 ITTLA

Los cepillos de dientes deben renovarse con frecuencia, cada tres o

cuatro meses, para evitar que las cerdas desgastadas daen las encas.

Con los cepillos elctricos se obtienen una limpieza ms minuciosa

de los dientes, pero no son los indicados para las dentaduras demasiado
sensibles.

La limpieza dental en Mxico es una parte esencial ya que nos sirve

como una necesidad para poder ser aceptados correctamente en la
sociedad donde nos encontremos (trabajo, escuela, grupos sociales, etc.).

La preocupacin de Innovaciones Higinicas, S. A. de C. V. es el

poder satisfacer esa necesidad que nuestros posibles clientes tenga un
producto que fcilmente cumpla con la exigencias de estos.

Aunque prcticamente existe un monopolio en el rea de los

artculos higinicos particularmente de los bucales, nuestra empresa
pretende entrar al mercado mediante un cepillo dental que contiene una
pasta dental integrada, para fcil uso de neutras clientes.

5
 ITTLA

1. HISTORIA DE LA COMPAA.

1.1 FORMACIN

Innovaciones Higinicas, S. A. de C. V. es una empresa

mexicana creada desde abril de 1978. Dentro de Mxico se encuentra
entre las 15 primeras empresas productoras de artculos de higiene por su
facturacin, invirtiendo un 15% de la misma en investigacin y desarrollo
de sus productos.

Las oficinas centrales se encuentran ubicadas en un moderno

complejo de edificios en Naucalpan, Estado de Mxico. Contando con
plantas en Aguascalientes y Guadalajara.

Los dos ltimos aos han sido duros para la Compaa, ya que se
han producido importantes ajustes en el nmero de empleos, mediante un
expediente de regulacin de empleo y tambin en la Direccin estratgica
de la misma.

Durante 2002 cuenta con 150 empleados, distribuidos de la siguiente

forma:

INV. Y DESARROLLO 20

FABRICACIN 80

OFICINAS (incluyendo Red comercial) 50

6
 ITTLA
Las cifras de venta en los ltimos 5 aos fueron las siguientes:

+/- sobre el ao
AO IMPORTE
anterior
1997 1.445 millones +10%
1998 1.642 millones +13.6%
1999 1784 millones +8.7%
2000 1.699 millones (4.8%)
2001 1.807 millones +6.4%

1.2 ESTRUCTURA INTERNA

Respecto a la estructura interna del Departamento Comercial,

existen 2 departamentos diferenciados y paralelos: un Departamento de
Mrketing y un Departamento de ventas. Reportando sus dos cabezas
visibles al Director General directamente.

El Departamento de Marketing est dirigido por un director de

marketing, del cual dependen 2 gerentes, uno por cada una de las plantas.
Y adems le reportan 3 personas responsables del anlisis y la
investigacin de mercados. Acaban de contratar un nuevo gerente de
producto para que se haga cargo del nuevo lanzamiento del producto
Superglim ; reportar directamente al Director de Marketing.

7
 ITTLA
La divisin de Ventas tiene a su frente a un Director Nacional de
Ventas, del cual dependen 3 Directores de ventas, de cada una de las
plantas que tiene actualmente la empresa.

La empresa cuenta con modernos sistemas computacionales que

permiten manejar en forma inteligente e integrada todos los procesos de
la empresa tanto comerciales, productivos y financieros y logsticos
asegurando de esta manera una respuesta oportuna y completa y en
ptimas condiciones de todas las demandas de nuestros principales
clientes.

El proceso productivo comienza con la adquisicin de materias

primas de los proveedores oficiales, que han sido previamente
seleccionados mediante numerosas pruebas de calidad. Posteriormente, en
la etapa de formulacin del producto, la materia prima que contiene ste
se somete a distintos procesos que permiten controlar el estricto
cumplimiento de los estndares oficiales universalmente aceptados. De
esta manera, es posible asegurar la eficacia de nuestros productos

Innovaciones Higinicas, S. A. de C. V. da a da est

investigando y desarrollando nuevos productos que permitirn a millones
de personas contar con los mejores y ms avanzados productos de higiene
al menor costo, bajo el lema de trabajar Por una vida mejor.

1.3 MISIN

Innovaciones Higinicas, S. A. de C. V. tiene como misin

fundamental proveer de soluciones integrales para la higiene personal al
mercado nacional. Ello a travs de su amplia gama de productos,
asegurando siempre la calidad de los mismos y la plena satisfaccin de
nuestros clientes. Como consecuencia de ello, mantener y acrecentar el
liderazgo y crecimiento necesarios que permitan generar para sus
accionistas el mximo retorno permanente de su inversin a bajo riesgo,
as como tambin aportar al desarrollo y la calidad de vida de sus
trabajadores y de la comunidad donde est presente, en un contexto tico
y legal, y que abarque, en especial, el cuidado del medio ambiente.

8
 ITTLA

2. SEGMENTACIN DE MERCADO DEL

CONSUMIDOR

2.1 BASES GEOGRAFICAS

2.1.1 Regin

La regin esta basada en donde estas ubicada nuestras oficinas

centrales es decir el Estado de Mxico.

2.1.2 Tipo de poblacin

El Estado de Mxico en los ltimos aos ha desarrollado una etapa

de un desmesurado crecimiento demogrfico que lo convierte en uno de
los estados ms poblados del pas. Tal densidad de poblacin se ha
revertido en una gran actividad econmica. Contando con una densidad
principalmente Urbana.

2.1.3 Tamao y ubicacin

Cuenta con una superficie de poco ms de 21,000 kilmetros

cuadrados, se encuentra en el centro del pas, colinda principalmente con
el DF; al norte con Quertaro; al sur con Guerrero y Morelos; al este con
Tlaxcala y Puebla y al oeste con Guanajuato y Michoacn.

9
 ITTLA
2.1.4 Clima

Tipo o subtipo % de la superficie estatal

Clido subhmedo con lluvias en verano 11.46

Semiclido subhmedo con lluvias en verano 10.42

Templado subhmedo con lluvias en verano 61.03

Semifro hmedo con abundantes lluvias en verano 0.58

Semifro subhmedo con lluvias en verano 11.02

Semiseco templado 5.28

Fro 0.21
FUENTE: INEGI. Carta de Climas, 1:1 000 000.

2.2 DEMOGRAFICAS
2.2.1 Edad y Sexo

Nuestro producto principalmente va enfocado a personas entre los

20 y 34 aos de edad. Tanto en sexo masculino como femenino.

Grupos quinquenales de edad Total Hombres Mujeres

Total 13,096,686 6,407,213 6,689,473

0 - 4 aos 1,366,320 693,821 672,499

5 - 9 aos 1,447,047 731,860 715,187

10 14 aos 1,363,554 689,319 674,235

15 19 aos 1,307,977 645,046 662,931

20 24 aos 1,250,900 600,382 650,518

25 29 aos 1,154,041 548,872 605,169

30 34 aos 1,008,308 480,221 528,087

35 39 aos 883,172 420,989 462,183

10
 ITTLA
40 44 aos 706,988 341,811 365,177

45 49 aos 535,083 259,150 275,933

50 54 aos 422,987 206,575 216,412

55 59 aos 303,755 147,106 156,649

60 - 64 aos 242,540 114,932 127,608

65 y ms aos 471,164 210,266 260,898

Edad no especificada 632,850 316,863 315,987

2.2.2 Ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin y

educacin.

Producto diseado para empleados o trabajadores sin importar

sexo solteros y casados con o sin hijos que tengan el tiempo justo para la
higiene personal. Refirindonos principalmente a profesionales y
tcnicos; Gerentes, Funcionarios y propietarios con ingresos de
$4,000.00 a $19,000.00 mensuales.

En el caso de estudiantes, que se ocupen de esta actividad y

alguna o algunas otras (trabajo, deporte, pertenezcan a alguna
organizacin, etc.), y su tiempo sea minino para la higiene personal, con
ingresos de $4,000.00 a $8,0000.00 mensuales.

2.3 PSICOGRAFICAS

2.3.1 Motivos de compra.

Clases sociales altas, dirigentes y profesionales xito, fuertes

recursos, altos consumos, calidad de vida, implicacin total en el
consumo, compra impulsiva, productos novedad y sofisticacin, bsqueda
de la calidad.

Necesidades bsicas satisfechas, consumo equilibrado, ampliacin

del consumo, iniciacin a la implicacin en consumo, bsqueda de calidad
de vida, compra racional, relacin calidad/precio.

11
 ITTLA
Individuos sin responsabilidades familiares, productos de uso
personal, clases sociales altas y medias. Compran por impulso,
fuertemente marquistas, consumos altos o medios.

Satisfaccin de necesidades bsicas, consumos centrados en lo

cotidiano y lo familiar, bsqueda de precios bajos. Ofertas.

2.3.2 Estilos de vida

Profesionistas individuos de clase media alta y alta de 25 a 34

aos. Son de profesiones liberales y administrativas en las que alcanzan
alto nivel; lo que les posibilita altos consumos. Mantienen altas intenciones
de compra., an acudiendo a crditos para efectuarlas. Saben que el
consumo les proporciona selectividad y funcionalidad y esperan recibir
buen servicio. De consumo elevado, analizan y valoran la relacin
calidad/precio.

Jvenes estudiantes y solteros de las clases ms elevadas. Son

hijos de directores y ejecutivos, aunque ellos solo se responsabilizan de
sus consumos especficos. Implicados en el consumo buscan
principalmente productos jvenes, innovadores y sofisticados. Muy
marquistas compran por impulso y no les importa el precio que pagan por
ello. Estn convencidos de que el consumo aumenta su selectividad.

Estudiantes jvenes, de 20 a 25 aos, de clases medias y urbanos.

Viven en el hogar familiar que satisface sus necesidades bsicas sin
exigirles grandes responsabilidades a cambio. Mayoritariamente varones y
solteros. Bajos consumos excepto en aquellos sectores que les son
propios: Deportes, bebidas, tabacos, confitera, etc., en los que presentan
consumos discretos. Poco involucrados en el consumo, tienen escasa
fidelidad a las marcas.

12
 ITTLA

3. INVESTIGACIN DE MERCADO

La tcnica de investigacin utilizada para la investigacin del

mercado fue la encuesta. Elegimos esta tcnica por el tipo de producto que
hemos desarrollado. Con esta pretendemos obtener informacin clave para
el desarrollo y lanzamiento de nuestro producto.

3.1 ELABORACIN DE ENCUESTAS

A continuacin le presentamos una muestra del formato de la
encuesta utilizada para la investigacin de mercado:

Frecuencia de lavado de dientes

1 vez al dia
2 veces al dia
3 veces al da
Ms de 3 veces al da

Acostumbras lavarte los dientes fuera de casa

SI
NO

Cada cuando compras un cepillo de dientes

Cada 3 meses
Menos de 3 meses
Ms de 3 meses

Con qu frecuencia compras pasta dental

13
 ITTLA
Cada mes
Menos de un mes
Ms de un mes

Si existiera un cepillo de dientes con pasta dental integrada que al activar un botn,
proporcionara la pasta suficiente a las cerdas automticamente. Lo compraras?

SI
NO

Qu precio mximo pagaras para adquirir este producto?

30 pesos
40 pesos
50 pesos

Qu tipo de cerda prefiere?

Media
Dura
Suave

Qu sabor de pasta dental prefiere?

Menta
Otros

Qu color de cepillo de dientes prefiere?

Azul
Rosa
Blanco
Otros

3.2 RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

14
 ITTLA
Frecuencia de lavado de dientes

1 vez al da 12.50%
2 veces al da 22.20%
3 veces al da 63.20%
Ms de 3 veces al da 2.10%

Acostumbras lavarte los dientes fuera de casa

SI 83.63%
NO 16.37%

Cada cuando compras un cepillo de dientes

Cada 3 meses 43.63%

15
 ITTLA
Menos de 3 meses 25.45%
Ms de 3 meses 32.73%

Con qu frecuencia compras pasta dental

Cada mes 49.09%

Menos de un mes 30.90%
Ms de un mes 20%

16
 ITTLA
Si existiera un cepillo de dientes con pasta dental integrada que al activar un botn,
proporcionara la pasta suficiente a las cerdas automticamente. Lo compraras?

SI 78.18%
NO 21.81%

Qu precio mximo pagaras para adquirir este producto?

30 pesos 29.09%
40 pesos 41.81%
50 pesos 29.09%

17
 ITTLA

Qu tipo de cerda prefiere?

Media 64%
Dura 24%
Suave 12%

Qu sabor de pasta dental prefiere?

Menta 68%
Otros 32%

18
 ITTLA

Qu color de cepillo de dientes prefiere?

Azul 32%
Rosa 32%
Blanco 12%
Otros 24%

Para evaluar el concepto de producto que reciben los

potenciales consumidores, y si se adecua a sus necesidades, hemos
realizado el test, sobre una muestra de 100 personas pertenecientes
a todas las zonas del mercado donde lanzamos el producto.

19
 ITTLA

4. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

4.1 PRODUCTO

4.1.1 Concepto

Concepto 1.- Es un cepillo de dientes porttil y econmico,

diseado de manera conjunta dos productos en uno.

Concepto 2.- Es un cepillo de dientes de costo mediano con un

tamao practico diseado para gente joven.

Concepto 3.- Cepillo con pasta dental integrada que atrae a las
personas que tengan la facilidad de llevarlo a cualquier lado.

20
 ITTLA
Nuestro producto es un cepillo con pasta dental integrada. El
departamento de produccin se encarga de seleccionar los mejores
materiales para que nuestro producto sea elaborado con la ms optimas
condiciones de calidad. Se comenzara a elaborar en nuestra planta de
Naucalpan, Estado de Mxico y posteriormente se lanzara en nuestras
subsidiarias de Aguascalientes y Guadalajara.

4.1.2 Descripcin

Superglim cuenta con cabeza hermticamente sellada para

evitar que el comportamiento de la pasta tenga contacto con
en el agua.

La duracin de las cerdas es de aproximadamente 500 usos

es decir tiene un promedio de vida de 3 meses.

Las cerdas son intercambiables y el costo es menor que el

de un cepillo normal.

Deposito para repuesto de pasta con capacidad de 25ml.

Contiene un indicador para cambio de repuesto de pasta

dental.

El repuesto de la pasta dental es de forma cilndrica para

fcil cambio cubierta a base de polietileno cerrado
hermticamente.

Mango que permite un fcil agarre y ajuste a la mano.

Cartucho de pasta produce aproximadamente 30 a 35

descargas.

4.2 Marca

La Marca seleccionada en nuetro producto es Superglim la cual es

una marca que ya fue registrada . el nombre es corto y facil de recordar.
Los colores que se le dan son de limpieza y son agradables a simple vista.

21
 ITTLA

4.2 ETIQUETA Y ENVASE

Nuestra etiqueta contiene los datos siguientes: nombre de la

empresa y direccin, nombre de la marca, fecha de caducidad, contenido
neto, Composicin del producto, cdigo de barras.

El envase esta hecho a base de cartn por ser un material de dcil,

reciclable y econmico protegiendo al producto de una manera adecuada y
eficaz.

22
 ITTLA

5. ESTRATEGIA DEL PRECIO

Nuestro producto tendr un precio ms elevado que un cepillo de

dientes normal pero resultara ms econmico que una pasta dental y un
cepillo juntos. Adems de que nuestro producto se distingue por el mas
alto nivel de calidad.

Nuestra fijacin de precios se realizar a partir del costo unitario de

produccin ms un margen de utilidad sobre las ventas netas apropiado
para cubrir nuestros costos y obtener ganancias.

Se realizo una investigacin obteniendo los precios de la Competencia para

as poder tomar nuestro parmetro de utilidad.

Precios Competencia

Producto Marca Precio de Venta

Publico
Cepillo Dental (econmico) Colgate $ 18.00
Cepillo Dental Oral-B Colgate $ 25.50
Cepillo Dental Gillet $ 35.00
Cepillo Dental P-40 Colgate $ 28.00
Pasta Dental de 125ml. Colgate $ 25.00

23
 ITTLA
Pasta Dental de 25ml. Colgate $ 18.00
Pasta Dental de 25ml. Fresca-ra $ 15.00

El precio de introduccin ser bajo conforme el producto se

continuacin presentamos nuestros estados para la determinacin del
precio:

Innovaciones Higinicas, S. A. de C. V.
Costos de Produccin Por Producto

Material Total Utilizado

Material directo $ 11.00000
Material indirecto $ 5.00000 $ 16.00000
Mano de Obra Total Utilizada
Mano de Obra Directa $ 3.00000
Mano de Obra Indirecta $ 1.00000 $ 4.00000
Costo Primo (Directo) $ 20.00000
Cargos Indirectos
Erogaciones Fabriles $ 0.25000
Amortizaciones Fabriles $ 0.35000
Depreciaciones Fabriles $ 0.25000 $ 0.85000
Gastos de Venta
Rentas $ 0.50000
Sueldos y Salarios $ 0.80000
Comiciones $ 0.40000 $ 1.70000
Gastos de Administracin
Renta de las Oficinas $ 0.50000
Sueldos y Salarios $ 0.80000
Papeleria y Utiles de Oficina $ 0.02500 $ 1.32500
Gastos de Financieros $ 0.31000
Gastos de Distribucin $ 0.25000
Otros Gastos $ 0.30000
Costo Total $ 24.73500
Margen de Utilidad 40% $ 9.89400
Precio de Venta $ 34.62900
IMPUESTO $ 5.19435

24
 ITTLA
PRECIO DE VENTA PUBLICO $ 39.82

Basndonos en lo anterior podremos fijar el precio de venta de

nuestro producto en $ 40.00. Sacrificando nuestra utilidades en el primer
periodo de introduccin al mercado, pero en el periodo de crecimiento y
madurez elevaremos nuestra utilidad y pronosticamos que nuestro precio
alcanzara hasta los $ 53.00.

25
 ITTLA

6. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

En lo que se refiere a nuestra competencia hemos hecho un estudio

detallado. En dicho estudio del sector, hemos llegado a varias
conclusiones. Entre stas destacamos en este apartado que
aproximadamente el 60% del consumo del sector se produce en tiendas de
autoservicio, el 36% se consume a travs de farmacias mientras que tan
solo el 4% de dicho consumo se produce en la tiendas y establecimientos
pequeos. Esto nos muestra que debemos dirigir nuestros esfuerzos hacia
la distribucin de tiendas de autoservicio y en menor medida, pero sin
olvidarnos de ella, hacia las farmacias.

Nuestra poltica de distribucin, va a intentar maximizar todo lo

posible todos los canales ya utilizados por nuestros competidores y
buscando otros nuevos. Para ello vamos a trabajar con distribuidores
independientes ya instalados en las diferentes zonas y con almacenes
propios lo suficientemente grandes que puedan albergar nuestros stocks.
En esta poltica de distribuidores independientes vamos a poner dos
excepciones: cuando operemos en nuestra zona de influencia, pues
podemos mantener nosotros mismos en almacn el stock necesario para
servir directamente, y cuando tratemos con las grandes superficies pues
stas van a tener suficientes almacenes para que podamos servirles de
una forma directa.

Para servir a estos distribuidores y a las grandes superficies

adquiriremos Automviles pequeos, para servir a las distintas zonas de

26
 ITTLA
ventas. De esta forma a la hora de la distribucin fsica vamos a dividir el
territorio en 3-4 zonas (dependiendo del nivel de ventas). As asignaremos
camiones a la zona sur, a la zona Centro y a la zona Norte.

- Farmacias: Realizaremos la promocin a travs de carteles, obsequios y

trpticos informativos presentando nuestro producto y la mecnica de la
promocin.

- Autoservicios: Mediante exhibidores con trpticos para llamar la

atencin. Si el autoservicio es suficientemente grande o posee una elevada
afluencia de pblico, una seorita mostrar el exhibidor y entregar los
trpticos y los obsequios.

- Supermercados: Dependiendo de su tamao:

- Pequeos: se actuar igual que en los autoservicios.
- Grandes: una seorita presentar los trpticos.

- Hipermercados: Al igual que en los hipermercados grandes se operar

mediante seoritas.

En todos estos establecimientos los vendedores pondrn especial

atencin en el emplazamiento del producto y los elementos
promocionales: lineal, escaparates, mostradores....

No debemos olvidar, por otra parte, que a la hora de entablar la

relacin comercial con los intermediarios los vendedores ofrecern las
distintas ventajas comerciales adecuadas en funcin del pedido realizado
por los clientes o la categora del mismo (fiable/moroso ) de acuerdo con
la observacin y experiencia del vendedor

27
 ITTLA

7. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN

Vamos a hacer una campaa de promocin destinada a los

consumidores finales. Nuestro objetivo no es solo conseguir que el
consumidor adquiera nuestro producto durante el periodo que va a durar la
promocin (6 meses) sino tambin posteriormente a la finalizacin de la
misma.

En un principio nos planteamos instrumentos promocionales

consistentes en reducciones de precios, sin embargo abandonamos esta
idea pues consideramos peligroso habituar al consumidor a encontrar el
producto a un menor precio, por lo que cuando el producto tuviese su
precio normal, pueden considerar que el precio est inflado y en
consecuencia no compren el producto a ese precio.

Por esto, y como ya explicaremos ms adelante, decidimos hacer

una campaa promocional basada en regalos en el momento de
adquisicin del producto, canje de etiquetas de compra por regalos a
travs del correo y sorteos de viajes.

El fin bsico de nuestra campaa publicitaria es lograr que los

potenciales compradores de nuestro producto respondan favorablemente a
la oferta de la empresa, es decir, que los demandantes potenciales
realmente lo sean.

Sin embargo definir los objetivos en trminos exclusivos de ventas

es incorrecto ya que son muchos los aspectos que influyen en la

28
 ITTLA
realizacin de las ventas. Por ello resulta ms correcto determinar los
objetivos de la publicidad en trminos de comunicacin.

Los principales objetivos de nuestra campaa van a ser

cualitativamente los siguientes:

- Comunicar la aparicin de nuestro nuevo producto.

- Crear una imagen de la empresa.

- Dar a conocer y apoyar nuestras promociones de ventas.

- Crear una preferencia de marca.

- Persuadir al consumidor a que compre ahora.

- Animar a cambiar de marca.

- Describir los beneficios de nuestro producto.

Cuantitativamente los objetivos de nuestra campaa es que al final

de ao el 100% de la poblacin objetivo conozca el cepillo dental
Superglim. Que al menos un 60% de dicha poblacin objetivo haya
adquirido alguna vez nuestro producto. El ltimo de nuestros objetivos,
pero quizs el ms importante, es que al menos el 10% de la poblacin
objetivo consuma de manera habitual nuestro producto.

El eje de nuestra campaa va a girar alrededor de las amas

de casa que son las que compran nuestro producto. Con todo esto
acudimos a la agencia de publicidad, que nos proporcion el slogan,
que marcara la campaa:

El slogan que vamos a utilizar para el lanzamiento de nuestro

nuevo producto es el siguiente:

LA PAREJA QUE SIEMPRE ESTA CONTIGO

Por otra parte el slogan nos parece tcnicamente

adecuado ya que:

- Es fcil de recordar debido a su brevedad y a que utiliza

29
 ITTLA
palabras que tienen sentido en s mismas.

- El slogan es fcilmente comprensible

independientemente del medio publicitario que
utilicemos. Esto es, no es necesario ligarlo a
determinadas imgenes para comprenderlo.

En otro sentido, la integracin de la marca en el slogan va a permitir

la fcil asociacin entre el slogan y los atributos reales o psicolgicos que el
consumidor considera que tiene nuestro producto.

30
 ITTLA

8. ESTRATEGIAS DE VENTAS

De la direccin de ventas depende la planificacin, organizacin,

administracin y control del sistema y personal de ventas. Comprende dos
funciones principales como son el diseo e implantacin de la estrategia de
ventas y la direccin del equipo de ventas. El director de ventas,
dependiente del director comercial, tendr a su cargo los diferentes jefes
de equipo.

El director de ventas debe tomar decisiones en los siguientes

aspectos:

- Especificacin de los objetivos de ventas.

- Eleccin del sistema y equipo de ventas.
- Organizacin de la red de ventas.
- Determinacin del tamao del equipo de ventas.
- Asignacin de los vendedores a los territorios de venta.
- Planificacin de visitas ( frecuencia, argumentos de venta e informes )

Respecto al equipo de ventas, al director le corresponden las

actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento de la
fuerza de ventas: seleccin, adiestramiento, motivacin, remuneracin,
evaluacin y control

Perfil del vendedor

EDAD

Dos tipos de personas en base a su edad:

31
 ITTLA
- Entre 25 y 35 aos, con capacidad de accin en un sector bastante
dinmico, para puestos de calle/clientes.
- Entre 35 y 45 aos, con experiencia para puestos de jefes de equipos,
llevando las camarillas de vendedores de calle.

CARACTERSTICAS FSICAS.

Salud a toda prueba, especialmente para los puestos de calle,

teniendo en cuenta el desgaste fsico que supone la realizacin de las
visitas, viajes, negocios, etc. Debemos destacar tambin la importancia del
aspecto, modales y expresin verbal correcta, cuestiones de importancia
destacada a la hora del trato al cliente.

CARACTERSTICAS PSQUICAS.

Los elegidos han de poseer razonamiento lgico, flexibilidad mental,

capacidad de observacin e imaginacin, y ser organizados y ordenados.
Por otra parte nuestros vendedores tendrn confianza en s mismos,
madurez emocional, sociabilidad, espritu de equipo, deseo de superacin
e iniciativa.

EXPERIENCIA.

Situaremos a los vendedores con mayor experiencia en puestos

jerrquicamente superiores a los ms inexpertos. Intentamos de esta
forma compensar edad y experiencia. As tendremos a los mayores y
expertos en tareas de control directa y organizacin del equipo de
vendedores de calle. Esto servir a los ms jvenes de entrenamiento
directo con clientes complementario del adiestramiento interno de la
empresa.

NIVEL ACADMICO.

Si bien no necesariamente universitarios, s con ciertos conocimientos

que le permitan afrontar con garantas las objeciones de los clientes y
convencer a los mismos de la adquisicin de nuestros productos.

ESTADO CIVIL.

Este aspecto no resulta importante, si bien desde nuestro criterio

consideramos que una persona casada con hijos tiene mayor tendencia a
la responsabilidad y su esfuerzo ser mayor a la hora de la captacin de
clientes.

32
 ITTLA

Hasta aqu hemos expuesto el perfil general de los vendedores. Sin

embargo tenemos que diferenciar un perfil especial de vendedores para
enfrentarse a los hipermercados. Estas grandes superficies tienen un poder
de negociacin muy amplio y mantienen una posicin fuerte frente a los
fabricantes. Financieramente estos distribuidores son peligrosos.

Por tanto y para la negociacin con los hipermercados tenemos un

grupo especial de agentes vendedores ms o menos experimentados ( 30-
40 aos ) que se dedicarn exclusivamente a estas cadenas. Se trata de
personas de carcter y personalidad, con experiencia en el sector, cuya
preparacin va a ser preferiblemente universitaria.

Seleccin de vendedores

En previsin del incremento de las ventas seleccionaremos a

nuestros vendedores a travs de inserciones en prensa, agencias de
seleccin de personal y, como no, negociaciones directas con posibles
candidatos de acreditado prestigio en el sector. Se van a establecer 4
pasos:

A) Cuestionario de solicitud.

Nos va a ahorrar una serie de gastos y tiempo ya que en un

momento y con una simple ojeada, se determinan los rasgos positivos y
negativos de los candidatos. En este cuestionario, a realizar por psiclogos
profesionales, se deberan exigir, adems de los datos bsicos tales como
el nombre, apellidos, edad, direccin..., los detalles del empleo anterior,
motivo de la solicitud, zona preferida y salario deseado. En el mismo
cuestionario se pedirn referencias laborales comprobables que nos
permitirn una mejor seleccin.

B) Tests.

Utilizaremos estos tests para determinar diversas partes de la

personalidad del candidato. Para ello se establecern tests de inteligencia,
vocabulario, aptitud hacia las ventas, personalidad.

33
 ITTLA
C) Entrevista personal.

Tras pasar las dos pruebas anteriores, sta prueba, realizada por
el director comercial y el director de personal, tiene el objeto de
determinar la impresin que producen los candidatos de cara al pblico.
Determina las aptitudes del candidato en cuanto a personalidad,
apariencia, iniciativa, lealtad, perseverancia, deseo de superacin,
capacidad de integracin, sinceridad, autoconfianza, simpata,
laboriosidad, honradez....

D) Informe mdico.

Es el ltimo paso previo a la definitiva contratacin del aspirante.

En el departamento comercial es importante tener gente sin problemas de
salud que pueda minar su dinamismo, entusiasmo o confianza.

Formacin y adiestramiento de vendedores

Vamos a dar gran importancia a estos dos aspectos pues los

vendedores son el nexo de unin entre nuestra empresa, nuestro producto
y los clientes. Es decir, son la unin entre la inversin y la rentabilidad.

El proceso de formacin tendr una duracin aproximada de 15

das. Durante este periodo se va a proceder a suministrar a los vendedores
toda la informacin necesaria para:

A) Conocer e identificarse con la compaa, informndoles sobre los

objetivos,
caractersticas y organizacin de la empresa en la que trabaja.

B) Conocer nuestro producto.

C) Conocer las caractersticas de los clientes y de los competidores. Es

absolutamente necesario que conozcan los diferentes tipos de clientes y
sus necesidades, motivos y hbitos de compra

D) Saber como hacer presentaciones eficaces.

E) Conocer los procedimientos y las responsabilidades de campo, ya que

los vendedores deben distribuir su tiempo entre los clientes reales y los
potenciales, aprender a preparar visitas y fijar su itinerario de visitas.

F) Conocer la poltica y mecnica promocional de la empresa.

34
 ITTLA
La formacin de los vendedores va a perseguir la capacitacin de
stos en todos los pasos que sigue el proceso de venta desde la bsqueda
y calificacin de los clientes hasta el cierre de la venta, pasando por la
preparacin de la visita, la visita en s, la presentacin del producto y el
manejo de objeciones.

Los cursos de formacin sern dados, en un principio, por el

director de ventas y sus colaboradores, para ms tarde ser impartidos por
los diferentes jefes de equipo.

La formacin no termina una vez que se han adquirido estos

conocimientos bsicos, sino que es necesario que constantemente se
actualice y perfeccione de forma continuada. El vendedor debe de estar al
corriente tanto de lo que ocurre en el mercado como en el interior de la
empresa. Por ello peridicamente seguirn cursos de perfeccionamiento en
tcnicas de venta y en todas aquellas materias relacionadas con la
actividad que desarrollan.

El adiestramiento de los nuevos vendedores correr a cargo de

los vendedores ms experimentados, durante aproximadamente 20 das,
acompaando a los veteranos en sus visitas a los clientes.

Remuneracin de los vendedores

Para toda empresa es necesario disponer de un buen equipo de

vendedores, conservarlos y mantener su motivacin. Como ya hemos
comentado, los vendedores son el vnculo de unin entre la empresa y los
clientes, vnculo ms afectivo y personal que institucional. Un vendedor
que deje de trabajar para la empresa por cualquier motivo nos puede
hacer perder clientes. Un buen sistema de remuneracin debe permitir
cumplir los objetivos globales de la empresa y los profesionales y
personales de los vendedores.

Por todo esto, las caractersticas que va a cumplir nuestro sistema

de remuneraciones son:

- Ser estimulante para conseguir mayor motivacin

- Ser flexible, en funcin de la capacidad del mercado, posicin de la
empresa en el mismo
- Ser sencillo, de fcil comprensin y claridad para el equipo de ventas y
de fcil aplicacin administrativa para la empresa.

35
 ITTLA
- Proporcionar seguridad, asegurndole un cierto nivel de ingresos al
vendedor.
- Ser integrador, facilitando el espritu de colaboracin entre todos los
vendedores de la empresa y evitando la generacin de envidias.

- Ser coherentes con los fines a alcanzar, es decir, facilitar la coherencia de

los objetivos de la empresa con el inters de los vendedores.

El rendimiento del vendedor debe ser evaluado para que los

responsables del departamento acten de manera adecuada ante los
distintos aspectos que se pueden presentar tanto en el equipo como en el
mercado.

La medicin de los rendimientos la vamos a hacer en funcin de las

distintas relaciones;

- Ventas realizadas/ventas previstas.

- Nmero de pedidos/visitas realizadas.
- Coste vendedor/ ingresos vendedor.

Esta evaluacin, adems de servir para determinar la parte de la

remuneracin del vendedor que se base en los resultados, es necesaria
para controlar el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos.

36