La definicin de las funciones del
producto
Los lenguajes comunicativos del
producto son sistemas de
signos de vida relativamente
larga, que a pesar de su
variabilidad bajo la influencia de
la esttica del producto y del
styiing, son indicios visibles de
estructuras bsicas
relativamente estables de la
sociedad, y permiten transmitir
la tradicin cultural de los
objetos. El "aprendizaje" de
determinados lenguajes del
producto y su identificacin con
un cdigo cultural especfico es
definible como un procedimiento
de socializacin cultural.
Gert Selle, 1978
El concepto de lenguaje del producto puede enfocarse desde
la correspondencia hombre-objeto, ya que el diseo tiene que
ver con la relacin entre el usuario y el producto (sistemas de
produccin, interior, pabelln de feria, etc.). En este tema, tie-
nen particular inters las funciones que facilitan la percepcin.
La semitica como modelo explicativo ha suministrado datos
de gran importancia.
Se puede designar a la filsofa norteamericana Susanne
Langer como precursora de la teora del lenguaje del producto.
Est considerada junto con Charles W. Morris como la princi-
pal representante de la as llamada escuela semntica de la
esttica americana. En sus intervenciones sobre la teora de
los smbolos, se une a Ernst Cassirer. Concibe al arte como un
proceso semitico, o sea, de signos. Las manifestaciones cul-
turales del hombre, sus idiomas, rituales, msica, etc., son
descritas por Langer como expresiones simblicas de la vida.
En su obra publicada ya en 1942 Philosophyin a newkey,
Langer ya diferenciaba entre las nociones de "seal" y "smbo-
lo" tan importantes para el diseo. Las seales son signos di-
rectos o inmediatos mientras que los smbolos son signos indi-
rectos o mediatos. Las seales muestran la existencia
(pasada, presente o futura) de una cosa, de un suceso o de una
situacin. En su exposicin, Langer distingue tambin seales
naturales y artificiales. Las calles mojadas son la seal de que
ha llovido; el olor a humo anuncia la presencia del fuego; una
cicatriz es la seal de una herida anterior. Un pitido proveniente
de la estacin de ferrocarril significa que el tren parte en ese
momento; un crespn de luto, que alguien ha muerto. Entre la
seal y su objeto existe una relacin lgica, una corresponden-
cia inequvoca. La seal es por tanto algo que acta en referen-
cia, o un medio que invita a una accin.
Los smbolos tienen un significado completamente dife-
rente. Son instrumentos del pensamiento, remiten a algo ms y
responden de algo ms que del objeto en s mismo. Tienen ca-
rcter "representativo", tal y como Cassirer ha demostrado.
Esta concepcin del smbolo incluye aspectos como experien-
cia, intuicin, valoracin, normas culturales, etc. Es importante
recordar que los smbolos no vienen dados de forma natural,
sino que nacen de convenciones, es decir, por medio de acuer-
178
dos, tradiciones, etc. Los estudios de Alfred Lorenzer (1970,
1974) sobre las "interacciones simblicas" en particular, que
se fundaban en la psicologa de lo profundo de Sigmund Freud,
provocaron un gran avance en el conocimiento de este campo,
del que se hizo un uso instrumental.
El trabajo de Jan Mukafovsky en el marco de la semitica
permite inferir que en un primer acercamiento dentro de las
funciones de un producto, se pueden diferenciar las prcticas y
las sealticas. Esta distincin se encuentra tambin en la defi-
nicin de Maser de "conocedor" y "experto". El diseador de-
be conocer las funciones prcticas de un producto, pero debe
actuar como experto en el sector de las funciones de seal. En
una fase posterior se diferenciaron mejor las funciones espec- Funciones del producto
ficas del diseo (Gros, 1983), lo que condujo a un esquema
conceptual que constituye actualmente el ncleo de la teora
del lenguaje comunicativo del producto. Este modelo terico
explicativo ha demostrado su validez desde hace muchos
aos.
El peso que pueden llegar a tener las funciones del len- No es slo el lenguaje de las
guaje comunicativo del producto depende por supuesto del palabras el que nos habla,
tambin las cosas lo hacen con
mbito en cuestin. Para poder clarificar esta relacin sera ra-
aquel que hace uso de sus
zonable proceder auna coordinacin de las tendencias y a una sentidos. El mundo est lleno de
jerarqua de las funciones prcticas y comunicativas del pro- creacin, de mmica, de
ducto. Este modelo se ha de entender como interpretativo, no semblantes; de todas partes se
como matemtico; el diseador tiene el papel del especialista cursan a nuestros sentidos las
seales de las formas, de los
para la formulacin del lenguaje del producto correspondiente.
colores, de la atmsfera.
La participacin del profesional en el desarrollo del producto Peter Sloterdijk, 1983
puede ser, de acuerdo con el sector del encargo a realizar, des-
de perifrica (o nicamente de asesoramiento, p.e., en bienes
de inversin) hasta dominante (por ejemplo en bisutera).
El centro de inters cognoscitivo de la teora del lenguaje
comunicativo del producto son los tres campos esttico-forma-
les: las funciones, las funciones indicativas y las funciones sim-
blicas.

179
Las funciones esttico-formales

En la teora del lenguaje del producto, se califica a las funcio-

nes esttico-formales como aquellos aspectos que pueden
considerarse independientemente del significado de su conte-
nido. Dicho en la terminologa de la semitica, se trata de la di-
ferenciacin entre la sintaxis y la semntica. Por una parte
existen, como pasa en una lengua, reglas y definiciones inhe-
rentes a la produccin y a la descripcin, que constituyen casi
una gramtica del proceso formal. Esta sintaxis est libre de
significacin. En el diseo, slo mediante la referencia a las
funciones prcticas (funciones indicativas) o al contexto hist-
rico social (funciones simblicas), los signos adquieren una di-
mensin semntica.

La primera investigacin sobre la

percepcin

Los fundamentos de la esttica formal se sentaron sobre la in-

vestigacin de la percepcin, que tiene por otra parte una larga
tradicin. Estrictamente hablando, sus comienzos se remon-
tan a Aristteles, que enumer los cinco sentidos como base
de la percepcin.
En el siglo XVIII, el filsofo George Berkeley (1685-1753)
desarroll una teora independiente de la percepcin, en la que
investigaba la vista humana y los componentes que la posibili-
tan.
Pero los avances decisivos se lograron en el siglo XIX,
cuando Hermann Helmholtz elabor los principios de la per-
cepcin visual. La percepcin para l, constaba de un proceso
de dos tiempos: el primero est constituido por sensaciones
cuya calidad e intensidad es congnita y, por lo tanto, est con-
dicionada por las caractersticas especficas de los rganos
sensitivos. Estas sensaciones son signos que adquieren su
significado slo en el curso de una evolucin que se produce
mediante asociaciones (experiencias).
Una importante aportacin posterior a la base de una teo-

180
ra de la percepcin fueron las investigaciones sobre las ilusio-
nes pticas y geomtricas, las primeras de las cuales fueron
publicadas hacia mediados del siglo XIX.

Pioneros de la psicologa de la Gestalt

Wilhelm Wundt (1832-1920) est considerado como el funda-

dor de la psicologa moderna, que l construy segn el mode-
lo de las ciencias naturales, y de forma independiente en lo que
atae al objeto y al mtodo. Wundt defini la psicologa como
una ciencia de la "experiencia interior e inmediata", que deba
basarse en la experimentacin y en la observacin.
Theodor Lipps se opuso al empleo de mtodos provenien-
tes de las ciencias naturales en la psicologa. Describa a sta
como la ciencia de la vida mental. Tambin la escuela de la psi-
cologa austraca, fundada a finales del siglo XIX y que agrupa-
ba adems de a Lipps, a Alexius Meinong y Christian von Eh-
renfels, adopt una postura contraria a Wundt.
Meinong pertenece al grupo de los precursores de la psi-
cologa de la Gestalt, al demostrar que los fenmenos psqui-
cos representan algo ms complejo que una suma de elemen-
tos sueltos. En su Gegenstandstheorie [Teora del objeto]
(1907) concluy, en cuanto a la doctrina de la percepcin, que
un objeto especfico viene fijado por cada una de las categoras
bsicas de las experiencias psquicas (imaginacin, pensa-
miento, sentimiento, deseo).

La especial importancia de Christian von

Ehrenfels

Christian von Ehrenfels (1859-1932), discpulo de Meinong,

est considerado como el verdadero fundador de la psicologa
de la Gestalt. Ya en 1890 public un escrito que le hara famo-
so, ber Gestaltqualitten [Sobre las cualidades formales]. En
l, dejaba constancia de que en la percepcin tiene lugar un
momento que es independiente de las sensaciones y que est
constituido por la as llamada cualidad de la Gestalt. Un trin-
gulo es un tringulo, independientemente del coloren que est
pintado y del tamao que tenga. Tambin Ehrenfels enunci la
siguiente proposicin de la psicologa de la forma: "El conjunto

181
es ms que la suma de sus partes." Por ejemplo, una meloda
esta constituida por un gran nmero de notas, pero el efecto de
una meloda surge del concierto de sus notas. Ehrenfels se
pronunci en contra de la psicologa que descompona los ele-
mentos y ejerci una fuerte influencia en los psiclogos de la
Gestalt David Katz, Wolfgang Khler o Max Wertheimer.
En 1916, Ehrenfels public una disertacin sobre Hhe
und Reinheit der Gestalt [El nivel y la pureza de la forma] que
para el diseo slo adquirira una gran trascendencia muchos
aos ms tarde. En este estudio describi el hecho de que en
cada momento de un proceso de realizacin toda forma acusa
un determinado nivel de creacin. Las formas superiores se di-
ferencian de las inferiores porque existe en ellas una mayor
unidad y diversidad (pureza de la forma y el nivel de la obra). El
concepto de unidad se puede expresar tambin con la palabra
orden, la nocin de diversidad con la palabra complejidad. De
este modo, se puede determinar el nivel de la forma como el
producto del orden (O) y de la complejidad (C).
Segn Ehrenfels los poliedros regulares, matemtica-
mente exactos, son figuras formalmente puras, es decir, todo
objeto sencillo que refleje el orden preciso se consigue me-
diante unos pocos elementos homogneos y unitarios. Asimis-
mo se puede determinar tambin la pureza de la forma como
un cociente entre el orden (O) y la complejidad (C). Este mode-
lo fue perfeccionado posteriormente por Georg David Birkhoff,
que haba intentado otorgar una medida cuantitativa al valor
esttico (M) en el curso de unas investigaciones sobre polgo-
nos.
Partiendo de un enfoque similar, Max Bense desarroll en
los aos sesenta la nocin de una "esttica exacta", que tena
el lema siguiente: "La creacin formal es la produccin del or-
den." Esta interpretacin tena una estrecha relacin con el
funcionalismo, con el hecho de desarrollar conceptos formales
que se basaran en elementos sencillos y cuerpos geomtricos
(cuadrado, tringulo, crculo, cubo, pirmide, esfera, etc.). Se
prosegua entonces con el planteamiento de Ehrenfels, pero
slo de una manera parcial, es decir, se centraba la atencin
exclusivamente en el concepto de la pureza de la forma, o en lo
que siempre dice Dieter Rams: "Menos diseo es ms dise-
o." La creacin formal siempre se engendra en un mbito si-
tuado entre el orden y la complejidad, por tanto la "medida de la
creacin" (M) es una funcin (f) de orden (O) y complejidad (C).

182
Los grandes psiclogos de la Gestalt

Considerando la importancia de la investigacin de los funda-

mentos de este campo realizada en la primera mitad del siglo
XX, se expondrn aqu algunos de sus representantes y sus
planteamientos respectivos. El mdico y psiclogo Karl Bhier
est considerado como el fundador de la investigacin semn-
tica en el lenguaje (Teora del lenguaje), y pertenece a la tradi-
cin de la investigacin de procesos psquicos por propios m-
ritos.
En la Escuela de Berln tuvieron lugar las aportaciones
ms importantes a la psicologa de la percepcin y del pensa-
miento. Entre ellos, adems de Max Wertheimer y Wolfgang
Khler se encuentra Kurt Koffka. Fueron objeto de sus explora-
ciones los procesos de experimentacin y de conducta con-
siderados como un todo. Despus de la segunda guerra
mundial, Wolfgang Metzger y Rudolf Arnheim continuaron tra-
bajando con estos planteamientos.
Wertheimer demostr cmo la percepcin est sujeta a
una tendencia espontnea hacia la estructuracin formal me-
diante una serie de principios organizativos (leyes de la Ges-
talt). Tambin revel el modo en que se agrupan y se experi-
mentan los objetos espacial y temporalmente.
Khler public en base a principios de la fisiologa cere-
bral, estudios sobre el problema de la aceptacin de la cons-
tancia, las reacciones figurativas, la psicologa del aprendizaje
y del recuerdo, as como sobre la teora de la Gestalt.
Koffka public en 1935 sus Principies of Gestalt Psycholo-
gy que representaban el mayor intento emprendido hasta el
momento de mostrar los resultados de la investigacin de esta
disciplina en sus diferentes campos. En su teora didctica pro-
baba el hecho de que la memoria apunta siempre hacia una
"buena Gestalt" (regularidad, concisin).
David Katz indag sobre todo en el campo de la percep-
cin de los colores y formul una serie de leyes de la Gestalt.
Sus estudio;; siguen la lnea de los planteamientos de Wer-
theimer, Khler y Koffka.
Wolfgang Metzger es el representante principal de la psi-
cologa de la Gestalt de la Escuela de Berln. Se doctor con
Khler y fue asistente de Wertheimer. El centro de sus intere-
ses giraba en torno a la psicologa de la percepcin y del pen-
samiento, as como a la psicologa pedaggica. Sus investiga-
ciones sobre la percepcin visual y sus leyes aparecieron ya en
1935 y estn consideradas an hoy en da como una obra cl-
sica de la psicologa de la percepcin y de la Gestalt.
El conjunto de profesionales de este campo lleg a des-
cribir en sus exposiciones ms de 100 leyes de la Gestalt. En

183
estas se mostraba como en la percepcin surgen las asi llama-
das globalidades. Estas leyes de la forma constituyen, incluso
en nuestros das, la base de la que dispone el diseador para la
generacin de efectos globales perceptivos. Se emplean en di-
seo, tanto en las funciones esttico-formales como en las fun-
ciones indicativas.
Las leyes de la Gestalt se pueden probar de una manera
ms o menos clara prcticamente en todo objeto de diseo ya
sea bidimensional o tridimensional. Como instrumentos pura-
mente sintcticos (por tanto sin significado especfico), no pro-
porcionan referencia alguna al juicio del conjunto de un objeto
de diseo.

Percepcin y pensamiento

Estos planteamientos tericos de la Gestalt fueron criticados y

revisados en el curso de su evolucin. Concretamente Rudolf
Arnheim (1972) formul un nuevo enfoque que intentaba pro-
bar la futilidad de separar la percepcin y el pensamiento. Abo-
g por un desarrollo del concepto basado en nociones percep-
tivas.
Las ideas ganarn en expresividad slo a travs de una
elaboracin por medio de procesos mentales. Para Arnheim la
base del pensamiento es la capacidad humana de abstraccin.
Adems, distingua dos tipos de pensamiento expresivo: el in-
telectual y el intuitivo. ste ltimo tiene como base al pensa-
miento productivo -es decir el creativo- de las ciencias, las ar-
tes y del diseo.

El enfoque ecolgico de la percepcin visual

El psiclogo norteamericano James J. Gibson desarroll real-

mente un nuevo planteamiento de base (1973,1982). Partien-
do de la superacin de la teora atmica de la percepcin, for-
mul en contraposicin a sta un planteamiento global y
ecolgico de la percepcin visual. Su estudio investiga la per-
cepcin bajo las condiciones naturales del medio ambiente.
ste est constituido para Gibson por tres caractersticas prin-
cipales: el medio (la atmsfera), la sustancia (materias y ga-
ses) , y la superficie, que se ha de entender como la frontera en-

184
tre el medio y la sustancia y sirve para los seres vivientes dota- Por tanto no se trata de aadir
dos de percepcin como indicio para el conocimiento. De esta una mayor sensualidad a los
objetos, o de hacerlos
manera, los colores, la agrupacin de superficies (formas), as "inteligibles" mediante
como su respectiva iluminacin se convierten en elementos de prstamos de la historia. En un
gran importancia para la percepcin. Gibson defini el medio acercamiento al diseo desde la
ambiente a un nivel ecolgico constituido por entornos, obje- teora semitica y en el proceso
tos, sucesos, otros seres vivientes, etc., que son perceptibles de la formalizacln de un objeto,
se trata en cambio de computar
en el curso de sus interacciones. La percepcin en sise entien- el siempre cambiante, creciente
de entonces como una actividad que tiene el objetivo de desa- o desvaneciente entorno
rrollar una conciencia especfica sobre el medio ambiente y so- semntico de los objetos, e
bre uno mismo. intentar hacerlo explcito en la
mayor medida posible.
HorstOehlke, 1987

Los criterios de orden y complejidad

En el curso del desarrollo de una teora del lenguaje del pro-

ducto, realizada en la Escuela Superior de Diseo de Offen-
bach en los aos setenta, se infirieron, en relacin con las leyes
de la Gestalt y partiendo de las categoras de orden y compleji-

Ordenacin y complejidad

185

El demacrado tpico de diseo
de anteayer de que un producto
deba funcionar, o sea, hacer lo
que estaba previsto cuando se
fabric, no mejorar a base de
repeticin y de machaconera.
La "form follows function", la
comunidad de parroquianos de
la casa del Buen Diseo de Ulm
no se cansar de repetir su
credo. Lo medile, calculable,
racional, funcional, los
productos y los hombres, todos,
marchando al comps!
Kunstflug, 1988
dad de Ehrenfels, una serie de atributos esttico-formales para
la labor proyectual: los atributos de orden y complejidad no im-
plican aqu valor alguno. En el diseo a proyectar se ha de op-
tar, en funcin del sentido del encargo, por una solucin de un
orden mejor o por una mayor complejidad.
La gran tradicin del funcionalismo se bas siempre en un
orden preestablecido. ste provoc una disminucin conside-
rable del atractivo desde un punto de vista psicolgico y per-
ceptivo, que condujo a un tedio ptico en muchos campos,
como la arquitectura, el urbanismo, la comunicacin visual o el
diseo industrial.
La complejidad pretendida se puede alcanzar utilizando
medios creativos variados como materiales, superficies, tex-
turas, estructuras, colores, grfismos, etc. Un ejemplo signifi-
cativo en el campo de la arquitectura, fue el diseo de las ven-
tanas del edificio de exposiciones realizado por diversos
arquitectos para la Internationale de Bau-Ausstellung (IBA) de
Berln en el ao 1987.
Fragmento del cartel para la Internationale Bau-Ausstellung (IBA), Berln,
1987
186
Los conceptos aditivo, integrativo, integral

Dieter Mankau profundiz en esta reflexin en el marco de sus

estudios sobre la esttica formal empleando los conceptos de
diseo aditivo, integrativo e integral. Una concepcin aditiva
implica un producto hecho a base de la reunin de diferentes
piezas. Una maleta por ejemplo no es simplemente una male-
ta, sino que est constituida - e n sentido aditivo- por cofre, asa
y diferentes bisagras. Estas partes son perceptibles ptica-
mente como piezas independientes.
Desde el principio de la era de la industrializacin hasta los
aos cincuenta esta heterogeneidad era la caracterstica do-
minante en muchos campos de la produccin. Actualmente
est adquiriendo importancia de nuevo, ya que gracias a la mi-
niaturizacin de los componentes (debida a la influencia de la
microelectrnica), las piezas individuales de los productos
pueden evidenciarse a nivel compositivo.
Los estudios sobre el walkman del grupo METAmodeme
ilustran lo dicho claramente. Mediante el nfasis de los ele-
mentos aislados se consigue crear nuevos ornamentos, los
productos se convierten en iconos, cdigos para un determina-
do estilo de vida: "Los accesorios ondearn como banderas in-
dividuales, la ropa ya es el uniforme del ciudadano".
El desarrollo de nuevos materiales sintticos y nuevos
mtodos de elaboracin en los aos sesenta trajo tambin, r-
pida e inevitablemente, un nuevo concepto de diseo: el inte-
grativo. Su caracterstica principal eran las transiciones de for- aditivo - integrativo - integral
ma, es decir, los componentes ya no se separaban, sino que se
conectaban formalmente con el resto. El ejemplo clsico es el
de un maletn constituido por un caparazn de dos piezas con
el asa integrada en cada una mediante moldeo por inyeccin.
Las transiciones de la forma se convirtieron en un problema
creativo, que deba permitir percibir pticamente los compo-
nentes aislados del producto, y al mismo tiempo integrarlos en
una visin de conjunto.
El concepto integral de diseo llega an ms all, permi-
tiendo que domine una forma y subordinando a sta el resto de
los elementos. En el maletn, de nuevo, dominara la forma del
cofre, en el cual se insertaran el asa y las bisagras. El diseo
integral a menudo causa la impresin de que los elementos se-
cundarios hayan sido troquelados de una forma bsica, en
contraposicin al resto de los conceptos, que son construidos
agrupando piezas para llegar al producto final.
Estos ejemplos muestran que las funciones esttico-for-
males se extienden ms all del campo puramente sintctico.
El lenguaje del producto en cuestin nos hace partcipes entre
otras cosas de, por ejemplo, desde qu postura intelectual,

187
METAmoderne, estudios para un walkman "New Flags for a Future Society" 1988

188
tecnolgica o social se proyect el objeto. Las terminales de los
clientes del banco Noris en Stuttgart (autor: Luigi Colani) estn
diseadas de manera integrativa y trasladan al cliente a una vi-
sin espacial correspondiente a los aos sesenta. Colani res-
ponde a la desmaterializacin de la tcnica con formas orgni-
cas y ampulosas, que no tienen nada que ver con la naturaleza
de las funciones a cumplir. Los medios esttico-formales em-
pleados no reflejan por consiguiente conexin alguna con la
tecnologa aplicada.

Luigi Colani, terminal para los clientes del Noris Verbraucherbank de

Nuremberg, 1988

189
1 Ettore Sottsass, estantera "Carlton" (Memphis), 1981

191
2-4 "Forum Desgn" de Linz, 1980: Ettore Sottsass, prototipos (arriba a la izquierda); Chrstopher Alexander, "Caf
Linz" (arriba a la derecha); Haus-Rucker Co., pabelln de la exposicin (abajo)

192
5-6 Archizoom, laminados de la serie "Serigrfia", Abet, 1970

193
7 Beilefat (Andreas Brandolini/Joachim B. Stanitzek),
restaurante "Switzerland" del recinto de la Feria de Frankfurt, 1984
8 Exposicin "Design heute" seccin minimalista, Deutsches Architekturmuseum, Frankfurt am Main, 1988

194
9-11 documenta 8, Kassel, 1987: Lapo Binazzi, Nen Fiction Machine (arriba a la izquierda);
scar Tusquets Blanca, librera y sillas (arriba a la derecha);
Andreas Brandolini, sala de estar alemana (abajo)

195
12 Alain Chauvel, cmoda/bar, Via (Valorisation de l'innovation dans l'ameublement), 1988
13 Rena Dumas, armario "Okeanis" Va, 1988

196
14 Ettore Sottsass, "Teodora", 1986-1987 (amba a la izquierda), Ediciones Vitra
15 Gaetano Pesce, "Greene Street Chair", 1984-1987 (arriba a la derecha), Ediciones Vitra
16 Ron Arad, "Well Tempered Chair", 1986-1987 (abajo a la izquierda), Ediciones Vitra
17 Shilo Kuramata, "How High the Moon", 1986-1987 (abajo a la derecha), Ediciones Vitra

197
18 VolkerAbus, interiorismo de la galera "Art to Use" (Ulrike Mller), Frankfurt am Main, 1988
19 Stefan Wewerka, objetos posebles y no posebles, FAZ-Magazin n 350. 14 de noviembre de 1986

20 Litera "Bislet", Ikea, 1979 >

198
 22 Nuevo edificio de la administracin central de la Deutschen Leasing, Bad Homburg, 1988

< 21 Verner Panton "Visiona 2", Bayer, 1970

201
 23 Corporate Design de Olivetti:
embalajes para expedicin

24 Corporate Design de Olivetti: manuales de diseo, los denominados Libros rojos 1971-1978

202
25-27 frogdesign, estudios del modelo "frog 750" de Yamaha, 1985

203
28-29 Diseo industrial de Philips: "Roller radio", 1986 (arriba);
aparato para investigacin mdica "Integrls" 7997 (abajo)

204
30 Lisa Krohn, Wrist Computer (brjula, telfono, reloj de pulsera, gua urbana), 1988
31 Hagai Shvadron, cinturn ordenador "Count Down 1990", 1987

205
32 frogdesign, estudio para un fe/ew'so/'"Rotating frogline", The Helen Hamiyn Foundation, 1986

206
33 Jrgen Hitzier, terminal con esquema de vas, Siemens Design Studio, 1986
34 Jrgen HitzIerA/Verner Schuss, estudio para el telfono "Lobster", Siemens Design Studio, 1986

207
35-38 Sigmar Willnauer, bisutera para ordenadores, 1983-1984

39 Kunstfiug, instalacin automtica expendedora de billetes >

y de informacin con sistema integrado y operador, 1987

208
40 Jrgen Junginger, estudio de interiorismo para unAirbus, Advanced Computer Art (AC), 1989-1990
41 Till Joas, estudio para el Interior de la "Estacin espacial casera", 1988

42 Phoenix Product Design, aparatos de gimnasia Olympix: paralelas graduadas, 1988 >

210
43 Jo Laubner, objeto "Focus I", WMF, 1986
44 Vito Noto, objeto "Cono" (centro de mesa), UMF, 1986
45 Mario Vivaldi, objeto "Coegium Tabulae", WMF, 1986

212
46-48 Jasper Morrison, tirador de ventana FSB 3444 (arriba), pomo de puerta FSB 0844 (abajo a la izquierda),
manecilla para puerta de vidrio FSB 0642 (abajo a la derecha),
FSB Franz Schneider Brakel GmbH & Co., 1991

213
49-50 Roy Fleetwood, proyector "Emanon 150", 1990, y guas electrificadas con soporte de rejilla "Gantry",
7988; vista lateral sin rejilla protectora (arriba), vista frontal con rejilla protectora (abajo), Erco Iluminacin

214
Las funciones indicativas

Como ya se ha comentado, las seales en diseo se remiten Un producto es siempre un

siempre a las funciones prcticas de un producto, es decir, vi- signo, y es parte de la calidad
del producto el hecho de que l
sualizan sus funciones tcnicas o explican su manejo.
mismo sealice lo que es. El
El estudio de las funciones indicativas pertenece al reper- diseo de los productos debe
torio "clsico" del diseo, como Hans Gugelot expuso ya a establecer junto a la calidad
principios de los sesenta. En realidad el estudio de este tema tcnica y a la calidad de uso,
comienza con Platn, que reconoca una "capacidad innata" una calidad comunicativa, a
saber, hacer el producto
en todo objeto, y esto implicaba la necesidad de comprender la
transparente, inteligible,
esencia de un objeto para poder definir su significado especial. razonable, tambin en lo que
La tradicin del "Buen Diseo" es inimaginable sin las fun- concierne a su origen, acabado,
ciones indicativas, aun cuando stas no siempre estuvieran materiales, construccin y uso.
Un producto verdaderamente
establecidas, o no fueran perceptibles. De ah que, por razo-
bueno se muestra tal como es.
nes didcticas, las colecciones de productos de el Buen Dise- OtIAicher, 1984
o industrial de Hannover, as como la seleccin anual del De-
sign Center de Stuttgart, sean un buen ejemplo para una
indagacin de seales logradas y malogradas. Tal vez sea s-
ta, incluso, la esencia verdadera de estos actos.
En la Escuela Superior de Diseo de Offenbach, en los
aos setenta tuvo lugar una renovacin sistemtica de las fun-
ciones indicativas en la base de mtodos del conocimiento de
las ciencias filosficas gracias a los estudios de Richard Fi-
scher (1975, 1978). Este mismo junto a Gerda Mikosch, hizo
una vasta presentacin de las funciones indicativas en el ao
1984. Los ejemplos posteriores se fundamentan en esencia en
estas publicaciones.
Sven Hesselgreen (1980) ha publicado una investigacin
de ios campos de la arquitectura y del diseo, en la que llegaba
a conclusiones parecidas. A mi modo de ver, las referencias
aparecidas en la literatura del diseo en la antigua Repblica
Democrtica de Alemania sobre el tema de las funciones indi-
cativas no carecen de importancia. Gnther Feuerstein (1981),
en una revisin histrica sobre el tema "Signos y seales" ha
mostrado el desarrollo de una semitica del aparato, en la que
el significado de los productos estipula el principio creativo
prioritario: "No oponemos resistencia al aparato con nimo de
asaltarlo o destruirlo, sino, al contrario, para sealarlo como
objeto esttico: se trata de un fenmeno de 'esttica interpreta-
tiva'".
La estrecha relacin existente entre el diseo de la anti-

215
 Los aos setenta, -si
quisiramos reunirlos bajo un
nico mensaje de estilo-, han
reducido creativamente las
formas a su modo, las han
ceido a sus cuerpos bsicos
para atender a diversas
funciones. El debate sobre las
funciones indicativas de los
objetos en el diseo contina
llamando la atencin. Desde
ahora en adelante, podemos
decir que el tema de las seales
en el lenguaje de las formas de
los aos setenta fue tambin la
llamada inconsciente hacia
formas diferenciadas. Entretanto
el debate sobre las seales ha
llegado a dilucidarse
tericamente tanto, que las
formas ya no se Infieren de las
funciones, sino que se han
constituido en convenciones
para stas y se han erigido en
signos.
Gudrun Scholz, 1989
Delimitacin
gua Repblica Democrtica de Alemania y la tradicin del fun-
cionalismo se hizo manifiesta en un artculo de Horst Oehlke
(1982), en el que describa la visualizacin de las funciones de
un producto como una tarea funcionalista del modo de crear.
La dialctica entre las funciones del producto y su aspecto ex-
terno se presentaba como el tema central del diseo en los
aos ochenta.
Marko Berger y Hans-UIrich Werchan (1988) informaron
desde un punto de vista didctico de sus experiencias en la Es-
cuela Superior de Diseo Industrial de Halle en Burg Giebi-
chenstein. Intentaron sensibilizar a los estudiantes en este
tema facilitndoles indicios elementales en productos senci-
llos. Las interacciones entre materiales, construccin, manejo
y rendimiento tcnico eran tambin aspectos importantes de
las funciones indicativas.
En el marco de la teora del lenguaje del producto se pue-
de describir mediante algunos ejemplos la transicin de las
funciones esttico-formales a las funciones indicativas. Aqu
se hace evidente que se puede generar un significado previsto
mediante el uso de unas leyes de la forma, que existen inde-
pendientemente de unos significados especficos. En la se-
gunda parte de este captulo se presentarn campos donde se
emplean las funciones indicativas en forma de "precedentes".
Este mtodo se ha demostrado especialmente oportuno en la
aclaracin y visualizacin de las funciones del lenguaje comu-
nicativo del producto.
En la jurisprudencia se recurre a los precedentes como a
ejemplos para sustentar un punto de vista en un caso concreto.
Se procede por medio de un depuracin progresiva de los pre-
cedentes. Esto trasladado al diseo significa que los prece-
dentes no representan dogma alguno, sino que se pueden
considerar como ayudas orientativas para el proyecto. Por una
parte, son el producto de la destilacin de las experiencias
transmitidas y por otra parte, en un sentido hermenutico, son
tambin el esbozo mental de nuevos conceptos creativos.
De los atributos esttico-formales del orden y la compleji-
dad, derivaron (Fischer, 1978) una serie de ejemplos sencillos
de seales, que pasamos a enumerar escuetamente.
Delimitacin
El cuadro de mandos de un aparato puede ponerse especial-
mente de relieve por medio de superficies rehundidas, es de-
cir, efectuando la delimitacin del entorno a indicar.
216
Contraste

Se pueden crear seales mediante la generacin de formas

opuestas. La tecla se convierte en un elemento importante, ya
que representa un contraste claro con el resto.

Estructuras superficiales

Una superficie pensada para empuar el objeto se puede vi-

sualizar mediante el tratamiento rugoso de este sector.
Contraste de superficies
En un aparato se encuentran una serie de teclas con una
separacin uniforme entr ellas y que tienen la misma forma y
el mismo color. El aparato ostenta por tanto un elevado orden
esttico-formal.

Formacin de grupos

La formacin de dos grupos distintos facilita el manejo y acre- Ejemplos de la funcin indicativa:
cienta la complejidad.

Contraste de colores

El empleo de contrastes de color o de intensidad puede refor-

zar todava ms el efecto anteriormente mencionado. Siguien-
do algunos precedentes en la prctica del diseo, se pueden Orden formal

establecer categoras de seales que muestren las diferentes

alternativas (Fischer y Mikosch, 1984). En el caso del diseo
de un producto aislado, se debe prestar especial atencin,
adems de a las funciones del lenguaje comunicativo del pro-
ducto (esttico-formales y simblicas), al resto de las funcio-
nes del producto (vase pg. 178).

Reagrupamientos

Orientacin

En muchos productos (p.e., herramientas, aparatos electrodo-

msticos, lmparas, juegos electrnicos, aparatos de oficina,
coches, etc.), se puede hacer uso de la orientacin para visua-
lizar su manejo. Esta orientacin, por ejemplo hacia el usuario,
puede llegar a influir en el concepto global del diseo (vase
pg. 150). Estructua de la superficie

217
Solidez

El problema de la solidez de los productos pertenece realmen-

te al campo de la esttica. En muchos casos se llega a una so-
lucin tcnica que pticamente no es digna de la confianza del
usuario.
Aqu la cuestin estriba en visualizar una buena solidez.
sta viene determinada por tres aspectos: la posicin del cen-
tro de gravedad, la accin de las diversas fuerzas y el tamao
de la base de apoyo. Estos puntos se pueden manifestar v-
sualmente como seales.

Estabilidad

En este tema se trata igualmente de la puesta en prctica y re-

presentacin de las seales de las leyes fsicas y tcnicas. La
estabilidad estructural implica adems de la fuerza de grave-
dad, otras relaciones de fuerzas, y se emplea sobre todo en
productos tcnicos como puentes, edificios, gras, mstiles,
naves industriales, aunque tambin en muebles, aparatos de-
portivos, herramientas, mquinas, etc.

Versatilidad y ajustabilidad

Los productos que han de satisfacer exigencias prcticas cam-

biantes, deben mostrar seales de versatilidad. Se trata tam-
bin de poder fijar una nueva posicin, es decir, de ajusfar el
producto en una direccin determinada.
Las modificaciones de los productos pueden tener lugar
de distinto modo, gradualmente o de forma continua. Existen
tres direcciones de movimiento: radial (p.e., rtula), traslacional
(p.e., telescopio) o radial-espacial (p.e., articulacin esfrica).

Manejo

Los elementos de mando son slo problemas de detalle en el

diseo de productos. En muchos casos -en concreto en los
aparatos electrnicos- son no obstante el nico lugar donde se
verifica una relacin hombre-objeto (aspecto "caja negra").
Los elementos de mando deberan indicar al usuario el modo
de empleo del aparato y estar diseados de forma tal que fuera
visible su posibilidad de accionamiento (p.e., girar, deslizar,
presionar, de aplicacin fcil o difcil, con la yema del dedo o
con toda la mano, etc.).

218
Ejemplos de funcin indicativa:

Funcin de apoyo

Precisin
Manejo

Estabilidad Referencia al cuerpo humano

219

Del mismo modo el uso al cual
va destinado un producto ha de
ser legible en l. Su capacidad
puramente mecnica hace
tiempo que dej de ser
suficiente. El progreso tcnico
va ms all: facilita su uso
mediante la reduccin del
despliegue de fuerzas, la
agrupacin y la aclaracin de la
informacin sobre el manejo, y
la automatizacin para el alivio
del usuario.
Hans-Ullrich Bitsch, 1989
Aqu se reconoce la diferencia
entre diseo y arte. En el mundo
clsico del pensamiento el
artista era el creador de obras
concluidas. En el diseo, se
trata en cambio de la definicin
objetiva de comportamientos
concretos, la sntesis de las
exigencias y el hallazgo de un
resultado. El diseo se esfuerza
por alcanzar la dimensin de
uso, el cumplimiento de las
funciones, el programa de
aplicacin. Los objetos
adquieren un carcter de
herramienta, forman parte de un
proceso, dan un resultado
positivo en el curso de sus
exigencias y de sus objetivos.
Las obras de arte son piezas
acabadas. Se pueden poner en
los museos. El diseo no es
adecuado para una coleccin.
Prueba su eficacia en el uso
diario.
OtIAicher, 1991
Precisin
En este caso se trata de la visualizacion de las funciones prcti-
cas reales, de hasta qu punto son exactos y hasta qu punto
se ajustan determinados productos. Son caractersticas de la
precisin, entre otras, la finura de las estructuras, lo aristado,
las superficies perfectas, la claridad de lneas y bordes, el ele-
vado orden esttico-formal.
Relacin con el cuerpo humano
Aquellos objetos que tienen un contacto prolongado con el
usuario (asientos, asideros) requieren una minuciosa elabora-
cin ergonmica. Por esta razn, es necesario visualizar con
una configuracin de seales la relacin con el hombre. No se
trata de acomodar el producto a una serie de condiciones an-
tropomtricas, sino de una alusin asociativa. El silln "Sacco"
(vase pg. 92) demostr que una adaptacin con infinitas po-
sibilidades no traa consigo necesariamente condiciones ergo-
nmicas ptimas. En este caso el plano simblico (el "saco"
como distintivo de individualidad) era ms importante que el di-
seo de seales.
La mayora de las veces una ligera convexidad o, por con-
versin, una pequea concavidad, una arista redondeada,
etc., bastan para que el usuario visualice el manejo. La plancha
se convierte en una herramienta mediante una asa con forma
anatmica, el asiento de automvil, como en los coches de ca-
rreras, explcita de manera clara su uso prolongado. La adop-
cin de esta seal en los automviles de serie revela la transi-
cin a las funciones simblicas. El asiento de automvil
"Recaro" promete una conduccin deportiva y llena de accin,
dejando la comodidad en un segundo plano.
En este ejemplo se vuelve a hacer evidente que delimitar
las funciones comunicativas del producto por separado a me-
nudo es imposible o incluso carece de sentido. Es ms razona-
ble sopesar en el desarrollo de cada caso aislado qu seales
quieren acentuarse de forma especial.
El mbito de las funciones indicativas puede considerarse
como el campo del conocimiento ms seguro en el diseo. La
ya larga experiencia de dcadas de la produccin industrial ha
engendrado mltiples ejemplos de cmo, acertada o desacer-
tadamente, se han de poner en juego las seales en el desarro-
llo del producto. Las funciones de seal permiten adems de
una visualizacion del manejo, una ponderacin consciente de
las diferentes funciones del producto. Richard Fischer (1984)
ha descrito, tomando como ejemplo la pequea cmara foto-
grfica Minox-EL-35 diseada por l, cmo se expuso explci-
220
taimente la idea "de bolsillo", mientras que la referencia a la
"precisin" y "rendimiento tcnico" venan aadidos. El caso
contrario es la cmara "Rollei" en la que tanto la "precisin"
como el "rendimiento tcnico" pasan a un primer plano. Enton-
ces, se hace evidente que el diseo deliberado de seales so-
brepasa el mero efecto indicativo y conduce en relacin con
otras funciones a un juicio global del producto mismo. Por tanto
el ejemplo de ambas cmaras se extiende hasta el campo de
las funciones simblicas. Richard Fischer, cmara
Los representantes del Nuevo Diseo han puesto en duda fotogrfica Minox 35 GT, 1972
todas estas ideas, vindolas imaginariamente como un anqui-
losamiento en el principio del "Buen Diseo". El movimiento
"neomoderno" ha redescubierto el principio del estmulo crea-
dor, que se haba perdido con la tendencia a la produccin en
masa. Si se entiende la percepcin como un proceso dialcti-
co, el diseo de objetos de uso del futuro debera permitir medir
hasta qu punto se evidencia en ellos mismos su empleo.
Christian Bomgrber-uno de los promotores del Nuevo Dise-
o - ha dado una clara media vuelta en su opinin a este res-
pecto. De este modo, en el marco de su iniciativa Designwerk-
statt Berlin (taller de diseo), -una asociacin de diseadores
jvenes patrocinada y generosamente financiada por el sena-
Ernst Moeckl, cmara
do de Berln- surgieron unos prototipos realmente personali-
fotogrfica Rollei 35 GT, 1966
zados (vase pg. 67).
Las funciones indicativas acentan el valor de uso de los
productos para el comprador. El cientfico norteamericano Do-
nald A. Norman lleg, partiendo de un contexto bien diferente
-la psicologa cognoscitiva- a un conocimiento convincente
del entorno objetivo, el cual poda incluirse directamente en las
funciones indicativas. Los fallos en la produccin o en el uso de
los productos no son atribuibles por tanto a la incapacidad hu-
Puede daarse el nervio ptico,
mana, sino a un diseo insuficiente. Norman (1989) da una se-
pero no la parte del cuerpo
rie de consejos tiles a tener en cuenta a la hora de disear pro- sobre la cual nos sentamos.
ductos tcnicos: Christian Borngrber, 1988

- Evidencia: el usuario puede percatarse, en un primer vistazo,

en qu estado se encuentra el aparato y qu alternativas de
uso ofrece.
- Un modelo conceptual adecuado: debe mostrar de cara al
El diseo como una tarea
usuario una coherencia en la descripcin del procedimiento aislada sobre el producto no
de empleo y en sus efectos, as como un sistema congruente basta ya para que una empresa
e inteligible. se destaque en el mercado. Una
- Good mappings: es posible definir las relaciones entre la ma- mquina de alta tecnologa no
expresa por s misma nada de
nipulacin y el resultado, dispositivos de manejo y sus efec-
su calidad, slo puede llegar a
tos, y entre el estado del sistema y aquello que es visible.
hablar a travs de un diseo
- Feedback. el usuario recibe una informacin continua y com- completo.
pleta del resultado de sus acciones. Kbi Gantenbein, 1990

221

La informacin necesaria para el
manejo de los productos debe
disearse de acuerdo con las
aptitudes fsicas, psquicas e
intelectuales del usuario.
HerbertH. Schultes, 1991
Norman remite sobre todo a la "insidiosa plaga de las caracte-
rsticas de prestacin -la tendencia a aumentar la cantidad de
funciones que puede desempear un producto hasta la locu-
ra". Este fenmeno se pone de manifiesto de forma creciente
en los productos que contienen microprocesadores. En estos
casos, con un gasto mnimo, se pueden incluir en el producto
un nmero creciente de funciones sin sentido alguno e intiles
para el usuario. Este tema que rebasa el debate sobre los indi-
cios se estudiar con mayor detalle en el apartado del diseo
del interace.
222
Las funciones simblicas

Es el sector ms complejo de las funciones comunicativas del

producto y slo en los ltimos aos de historia de la evolucin
del diseo ha comenzado a cobrar importancia.
Aparentemente la simbologa no exista en la tradicin del
funcionalismo. Se trataba sobre todo de traducir las funciones
prcticas del producto de tal modo que se alcanzara un alto
grado de orden: "Form follows function". De una manera ms o
menos intuitiva se resolvan las funciones indicativas; de esta
manera se optimizaba el manejo de un producto de cara al
usuario.
Pero, cmo es que se conocan tan bien las funciones
prcticas de un producto? Los diseadores siempre se han es-
forzado por analizar e interpretar las funciones correspondien-
tes a un objeto. Las conclusiones eran a menudo ms ideolgi-
cas que funcionalistas. As el primer funcionalismo de los aos
veinte ya era un "simbolismo no confesado" (Venturi, Brown e
Izenour, 1979), puesto que se erigi l mismo en signo del pro-
greso tecnolgico.
El funcionalismo se consider como la superacin del esti- Soy de la opinin de que, el
lenguaje de los smbolos es la
lo: la creacin aparentemente libre de valores se consider sig-
nica lengua extranjera que
nificativa para la cultura de masas, e incluso como un hito so- cada uno de nosotros debera
cial revolucionario en a historia de la arquitectura y del diseo. aprender.
Una mirada retrospectiva muestra sin embargo que, entre Erch Fromm
1920 y 1930, el funcionalismo del perodo de la Bauhaus no al-
canz a ser ms que el smbolo de una minora intelectual y
progresista.
Despus de la segunda guerra mundial, el funcionalismo
se convirti en principio de la produccin en serie y pasaba por
ser el smbolo del desarrollo industrial de la Europa occidental.
Hoy en da este consenso se ha roto definitivamente, ya que no
se trata de "darles una nueva forma a las antiguas funciones,
sino de recapacitar sobre la esencia de stas funciones, de po-
nerlas en cuestin. Para ello tambin se han de analizar otra
vez las necesidades que sirven de base a esas funciones. A
menudo se pone de manifiesto que quiz los productos debe-
ran tener una funcin completamente diferente para satisfacer
estas necesidades. Entonces esta nueva funcin trae consigo
una nueva forma" (Kunstflug, 1988).
Las dificultades en la aproximacin a las funciones simb-

223
 licas en la prctica de la profesin del diseo se presentan al no
existir por ejemplo "un diccionario de significados" para los
productos. No existe tampoco regla alguna como en la esttica
formal, o precedentes empricos como en el sector de las fun-
ciones indicativas. Los significados simblicos slo se pueden
Entender una manifestacin
extraer del contexto sociocultural en cuestin. Las funciones
simblica significa saber bajo
qu condiciones podra indicativas se orientaban en primer lugar hacia el producto mis-
aceptarse su aspiracin de mo, en cambio las funciones simblicas funcionan como men-
validez. Entender una sajes de fondo: "Remiten a diversos contextos en los que per-
manifestacin simblica no cibimos un producto. Los productos se convierten mediante
significa dar el beneplcito a su asociaciones mentales en smbolo de su contexto de uso o
aspiracin de validez sin
bien de situaciones histricas y culturales, en signo de una par-
considerar el contexto.
Jurgen Habermas, 1981 te de la historia vital" (Gros, 1987).
El ejemplo del mobiliario de la Bauhaus, que responda a
la intencin original del diseador de producir muebles en serie
asequibles econmicamente para un gran espectro de la po-
blacin, muestra cmo se puede llegar a invertir la situacin.
Sigue siendo evidente adems que, por lo general, las declara-
ciones de propsitos no son del todo ciertas en lo que concier-
ne a las funciones simblicas. Tambin es cierto que incluso
una teora del diseo fundamentada filosficamente admite di-
versas interpretaciones de un solo y nico objeto.
La conceptualizacin de la semitica como mtodo de in-
vestigacin de todo fenmeno cultural (Umberto Eco, 1972) es
sin duda alguna un instrumento adecuado para este estudio.
Tal como se puede ver en el esquema de la comunicacin
(vase pg. 132), se trata de que el diseador emplee un reper-
torio de signos inteligible para el usuario (o el grupo de usua-
rios) de turno en el proceso proyectual. Esta operacin de en-

Andr Riemens, tocadiscos analgico "Concrete", Thorens, 1987

224
vio y recepcin de seales se califica tambin de codificacin y
decodificacin de informaciones. Los cdigos comunicativos
del producto son de especial importancia para el trabajo del di-
seador. Estas complejas convenciones se promueven gra-
cias a la tradicin cultural y a la formacin de grupos sociales
especficos. Los usuarios pueden decodificar el contenido del
significado de los productos, en tanto que stos sean parte de
un sistema de signos socialmente obligatorio, esto es, de un
lenguaje comunicativo del producto (Gert Selle, 1978).
La pobre aceptacin del Nuevo Diseo estuvo basada Que muchos diseadores
tambin en la tergiversacin o en la negacin deliberada de empleen elementos folklricos o
arcaicos refleja la orientacin
estos sistemas de signos vinculantes por parte de los disea-
cada vez ms precisa, del
dores. Los significados de los objetos se tornaron en afirmacio- diseo al grupo de destino: tales
nes individuales de signos, y al igual que con las obras de arte, productos slo se pueden odiar
fueron desprovistos de su contenido social y presentados en o adorar, por lo que todo objeto
galeras de arte o de diseo. Burghart Schmidt (1987) ilustr la se dirige exclusivamente a una
determinada clientela. Incluso
transicin de la comparacin de signos individual al entendi-
los "bricoleurs" diletantes y los
miento colectivo con la idea de la formacin de mitos: "La idea autodidactas del diseo con sus
arbitraria de plasmar un determinado color y una determinada pesados muebles de hormign y
forma con una determinada expresin, contina siendo un metal de esquinas agudas, -la
asunto privado, no es formacin de mito alguno. Slo cuando mayor parte de las veces
deshechos, como si fueran
se divulga colectivamente una asociacin expresiva se origina
escombros de una obra en
una estructura mtica". construccin-, tienen una
La emancipacin del lenguaje comunicativo del producto cartera de clientes claramente
en el proceso proyectual, es decir, la separacin de ste de las delimitada, que se identifica con
un cdigo esttico de este tipo.
funciones prcticas, no est exenta de peligros. Por un lado,
Michael Mnninger. 1991/1
pueden crearse premisas del valor til del producto que no se
correspondan con la realidad; el diseo se convierte entonces
fcilmente en styling (anlogo a un lifting de cara). Por otro
lado, la transformacin de los smbolos en clichs conduce a
una "desimbolizacin" (Lorenzer, 1970).
De la crtica originaria del diseo de Ettore Sottsass en Ra-
dical Design o en Counterdesign, se desprende con el movi-
miento Memphis una corriente de estilo llena de clichs
(Memphis como signo de vanguardia). Su recepcin en el Nue-
vo Diseo puede calificarse igualmente de desimbolizacin, ya
que esta corriente sacaba ideas sin orden, referencia, ni con-
cierto del gran cajn de reserva de los signos. La tesis de Odo
Marquard (1981) que explica que los mitos nicos siempre en- El problema del diseo fue
siempre proyectar un escenario
traan peligros y los mitos mltiples, por el contrario son ino-
para la vida de la gente. ste es
cuos, bien podra trasladarse al diseo; basta pensar en la doc- el ncleo central de Memphis.
trina del funcionalismo. Ettore Sottsass, 1990
La dedicacin a las funciones simblicas exige ocuparse
de los lenguajes comunicativos de los productos correspon-
dientes. Entonces, en los procesos proyectuales llegan a
hacerse necesarias codificaciones diferentes para mercados
nacionales e internacionales. La decodificacin est sujeta a
las condiciones del contexto sociocultural en cuestin. Los

225
 usuarios de automviles AUDI en Alemania, por ejemplo, son
generalmente un colectivo conservador de mediana edad. En
los Estados Unidos en cambio, son el medio de locomocin
preferido de los "yuppies" (Young Urban Professionals-jve-
nes profesionales urbanos, 30-40 aos de edad, habitantes de
los suburbios metropolitanos). En Mjico, el AUDI est consi-
derado como el smbolo de la alta tecnologa y forma parte de
los gustos de los empresarios progresistas.
Los lenguajes comunicativos del producto son sistemas
de signos de larga vida, que transmiten estructuras y tradicio-
nes sociales. Por este motivo, Gert Selle (1978) calific el

A partir de los aos sesenta

empez a reconocerse que
tambin las formas posean una
funcin, esto es, la relacin de
smbolo y de signo con el
usuario. Por ello el diseo no es
slo la creacin de la forma y de
la funcin de objetos, sino que
es tambin, mediante la
anticipacin de contextos,
Imaginarios o Ilusorios, de la
existencia del usuario un diseo
social, un diseo de creacin de
ambientes vitales.
Armin Wildermuth, 1987

226
aprendizaje de tales lenguajes como "fenmeno de socializa-
cin de la cultura". Desde un punto de vista de la teora comuni-
cativa del producto, en las funciones simblicas se reflejan los
contextos sociales, socioeconmicos y culturales del diseo.
Un desarrollo significativo para este contexto comenz en
Europa ya en las postrimeras del siglo XVIII. Los sntomas de
desintegracin de una sociedad estatal (ancien rgime) con-
dujeron a una autodefinicin del individuo, pero slo en los
aos sesenta de nuestro siglo lleg a convertirse en un fen-
meno social de importancia. La creciente acumulacin de ar-
tculos -hablando en trminos econmicos y empresariales, la

Adquirir un producto es hoy en

da parte de una
automanifestacin. Me acredita
como alguien que se identifica
con una marca. Adems esto
refuerza la funcin de la imagen
de los objetos, y obliga a la
creacin de un estilo con
carcter de signo. Cuntas
personas han comprado
aparatos Braun, slo porque con
ello podan manifestar su
pertenencia a una determinada
clase de hombres que entenda
de diseo?
OtlAichler, 1984

Cartel de Wolfang Sprang para

la exposicin "Das deutsche
Wohnzimmer" [La sala de estar
alemana]. Fotografa de
Herlinde Koebl. Escuela
Superior de Diseo de
Offenbach, 1982

227

No debera desarrollarse un
nico estilo de vida, sino
muchos, as el individuo podra
sentirse bien en varias casas.
Gernot Bhme, 1987
El hecho de que vivamos en
ms de un mundo pero sobre
una sola tierra es la actualidad
del futuro.
Georg Kohler, 1990
transicin de un mercado de compra aun mercado de venta, es
decir, la oferta supera a la demanda- condujo a estrategias
cada vez ms sofisticadas de diferenciacin de los productos
por parte del fabricante. Este fenmeno estuvo acompaado
de la concrecin del estilo de vida moderno en el consumo (Be-
cher, 1990). En el diseo se conect con el modelo americano
de los aos treinta, que condujo a una sociedad hiperconsu-
mista.
El sector de la vivienda se mostr especialmente producti-
vo. La formacin de un mbito privado dirigido hacia el interior y
cerrado hacia el exterior (Becher, 1990) ha favorecido la ten-
dencia a la individualizacin por medio de los objetos del mobi-
liario. Precisamente por esta razn se pueden estudiar clara-
mente estilos de vida analizando las viviendas (Koelbl/Sack,
1980), lo cual se considera sumamente beneficioso en los ins-
titutos de investigacin de mercado.
El diseo italiano lleva ya dcadas demostrando la efica-
cia de esta observacin, y por tanto se entiende que tambin
las tendencias del Nuevo Diseo trabajen en este sector. La
consumacin de la esttica del artculo no tuvo lugar antes de
finales de los aos ochenta.
La importancia de las funciones simblicas para el diseo
actual puede percibirse de la mano de una serie de ejemplos.
La pluma estilogrfica escolar "Safan" de la empresa Lamy
est considerada ya un clsico en el tema (vase el informe de-
tallado en fom?91-lll-1980). El punto de partida para las refle-
xiones era el mercado de escolares entre 10 y 15 aos, para los
que se quera crear un nuevo producto. La meta fijada era la de
disear una pluma estilogrfica que se diferenciara claramente
de cualquier otra pluma, bolgrafo, etc., de adulto. Deba sim-
bolizar en el mayor grado posible lo no escolar, esto es, los es-
pacios libres y en especial los sueos de libertad de la juven-
tud. Se escogi como lema "Outdoor life", que era de gran
inters para este grupo de destino. Este mundo de vivencias se
poda describir con diferentes ideas. El concepto final del dise-
o se obtuvo tras una serie de fases de desarrollo: una pluma
estilogrfica escolar, que visualizara fiabilidad y un alto valor
de uso, y que alcanzara adems una gran aceptacin por parte
del grupo de destino.
Los smbolos nos rodean por todas partes en el mundo del
producto. Godehard A. Gnther, gerente de la Braun Electro-
nic GmbH, con ocasin de la Funkausstellung (Exposicin de
la Radio) de Berln en 1987, constat incluso para el rea apa-
rentemente no tocada por el programa de produccin de la em-
presa Braun: "No vendemos aparato alguno, sino un estilo de
vida". La empresa francesa Luis Vuitton es todava ms fran-
ca: por supuesto, fabrica equipaje sumamente robusto, que
gracias a su calidad pueda ser heredado por los nietos del
228
usuario. Pero al mismo tiempo, se venden mitos y sueos y una
forma determinada de viajar: el lujo, la independencia y la mun-
daneidad caracterizan a los usuarios de las maletas Vuitton.
De este modo, result natural \ajoint venture con la firma de
champaa Hennessy que representaba -tambin a un nivel
simblico- un complemento ideal para Luis Vuitton. Y an otro
aspecto asociado: la sociedad de consumo adopta el smbolo
del lujo como el lujo mismo.
Llegados a este comn denominador, se puede investigar
fcilmente las actividades de diversas empresas en base a su
contenido simblico. Los cables usuales de las cadenas verti-
cales de Hi-Fi serpenteando por la habitacin con un grosor se-
mejante al de un dedo humano, son smbolo del experto habi-
tuado a la calidad musical de un estudio de grabacin. Ahora
bien, sabiendo que un metro lineal cuesta aproximadamente
unas 10.000 ptas., esta broma puede resultar bien cara en una
buhardilla generosa de espacio.

Portada de la revista "Form", 9 de marzo de 1980, con la pluma estilogrfica

escolar "Safan" de Lamy

229
Salas comunitarias en los trenes interregionales de los Ferrocarriles
Federales Alemanes, 1987

Los ferrocarriles federales de Alemania ofrecen salas de

recreo sobre rales en los trenes Intercity e Interregio, un con-
cepto que el ex-jefe de la asociacin de ferias de Frankfurt,
Horstmar Stauber, usaba de buen grado en su vasta actividad
constructora.
Las piscinas cubiertas tuvieron en su origen una funcin
bsica de higiene y salud. Formaban parte de la tradicin direc-
ta de los baos (en baera), y presentaban la mecanizacin
(lavado externo) en su estado ms primitivo (Giedion). Las mo-
dernas instalaciones de los "Badetempein" (templos del bao)
y los "Spassbdern" (baos para la diversin) extendidas por
toda Alemania han abierto el camino a una nueva era del ocio,
que se ha introducido incluso en los baos domsticos. Se bus-

230
ca deliberadamente una asociacin con el concepto y el mun- En nuestros das, en el diseo
se trata de crear las cosas de
do de la cultura del bao griega y romana -las termas Limes en
manera determinada, de que
Aalen, los baos Caracalla en Baden-Baden, etc. La Antige- tengan todava un carcter
dad estaba marcada por soluciones constructivas y creativas corporal y material, aunque
de alto nivel en la cultura del bao, por lo que continuar esta tra- precisamente esta
dicin parece completamente legtimo. perceptibilidad est siendo
eliminada racionalmente.
En el diseo de automviles, se est imponiendo desde
Partiendo de su funcionalidad,
hace algunos aos una configuracin del salpicadero, cuyo di- los objetos mismos no
seo se denomina Cockpit Design. La conformacin de los engendran ya un entorno
mandos, los indicadores, etc., orientada ergonmicamente re- semntico, un aura simblica
mite en gran parte al cuadro de mandos de la cabina de un que se deba temer o esconder,
no despiden el olor a fuego de la
avin; el conductor se convierte en piloto.
fragua de Vulcano. Esta nueva
Los conocidos fabricantes alemanes de artculos deporti- esterilidad da cabida a todo tipo
vos Puma y Adidas aumentaron su negocio gracias a los de- de fantasas simbolizadras,
portes ms duros. La equiparacin del deporte de alto rendi- pero no al miedo de que esto
pueda continuar as.
miento con estos artculos de marca condujo a una merma del
Gert Selle, 1990
volumen de ventas, cuando tuvo lugar el cambio de imagen
que trajeron las empresas norteamericanas Nike, Converse o
Reebok. La nueva imagen remite a otra conducta propia de la
"generacin de zapatillas deportivas": ligereza, diversin, rela-
jacin, comodidad, son las connotaciones simblicas de las
nuevas marcas.
La causalidad de estas reflexiones queda demostrada por
el hecho de que incluso se plantearon este tipo de cuestiones
en las oposiciones a una ctedra en la facultad de filosofa de
Colonia. Friedrich W. Heubach (1987) aplic anlisis psicolgi-
cos a la cuestin de qu connotaciones diferentes posean por
ejemplo los objetos de uso cotidiano. En todas las culturas, los
objetos tiene su correspondiente significado simblico. Sin alu-
dir directamente al diseo -de ello se encargara por primera
vez Uta Brandes (1988) con su profunda crtica y por este moti-
vo despertara una gran atencin sobre este trabajo-, Heu-
bach se funda directamente en modelos de conocimiento se-
miticos cuando habla de la "doble objetividad de las cosas",
(Umberto Eco emple los conceptos de funcin primaria y se-
cundaria).
Concretamente en este estudio cientfico reciente sobre
las funciones simblicas se pone de manifiesto que, los instru-
mentos tradicionales de investigacin de mercado que traba-
jan con caractersticas demogrficas (edad, sexo, nivel cultu-
ral, salario, lugar de residencia, etc.), ya no son vlidos para el
diseo. Se dificulta la investigacin del estilo de vida, ya que
ste no indica la pertenencia a una clase determinada en un
sentido tradicional, sino la pertenencia a actividades, intereses
y opiniones comunes. Se habla de datos de AIO: Activities, In-
terests and Opinions.
La diferenciacin y el estilo de vida como ideas centrales
constituyen el punto de partida en el desarrollo del producto

231
 Qu clase de tirador es para su formacin simblica. La aceptacin de un producto de-
usted? pende prcticamente de hasta qu punto se consigue conectar
Anuncio de FSB Franz con las pautas y escala de valores (sobre todo con las pautas
Schneider Brakel, 1991
estticas y simblicas) del grupo de destino interpelado, o in-
cluso de lograr crear con un producto un nuevo colectivo de
destino. Captar, interpretar y trasladar formas de identificacin
o ansias de identidad a conceptos de diseo es sin duda mu-
cho ms difcil que proyectar reglas elitistas de buen gusto bajo
el lema del Buen Diseo. Cuando las pautas estticas se
Diseo annimo. Tipo: basan en factores socioculturales diversos, la tarea del disea-
ejecutivo/a presuntuoso/a dor es hacerles justicia en forma de diferentes expresiones. El
diseo mantiene ms una orientacin cultural que una tcnica.
Las fronteras se han de ver all donde el diseo se convier-
te en un ritual escnico puro, como describe Bernd Guggen-
berger (1987): "Lo que se mueve, lo hace entre bastidores. Los
nuevos estilos de vida no arraigan fcilmente en la existencia.
Diseo A. Mendini. Tipo: Se escenifican realidades para insuflar un hlito de vida al am-
Trepador/a que desea biente. No es extrao que se recurra preferiblemente a mate-
hacer carrera riales sintticos, brillantes, nen y cristal. Tampoco lo es que
retorne el mgico mundo de los signos, que sealan implaca-
blemente quin est al da y quin no: el cocodrilo de Lacoste y
el logotipo de Aigner, el reloj de Ulysse y el zapato de cuero de
caballo cosido por los bordes. Se adquiere la sensacin que se
pretende, el ambiente que parece encajar". En la vivienda se
Diseo J. Potente. Tipo: puede percibir claramente esta situacin: la mezcla de estilos y
Hombre/mujer de negocios
categoras conduce a un incremento deseado de complejidad y
con xito
diversidad, que es lo mismo que decir un aumento del aliciente.

Diseo D. Rams. Tipo:

Profesional liberal intelectual

Diseo J. Roth. Tipo:

Funcionario/a amante
del orden

Diseo M. Botta. Tipo:

Artista caprichoso/a

232
Del lenguaje comunicativo a la
semntica del producto

La categora de la razn de Kant esboza un horizonte de cono- El objeto debe ser el vehculo de
cimiento ante el que se puede fundamentar una teora lgica transmisin de procesos
del diseo, aqu explicada bajo el nombre de la teora comuni- Ideolgicos y debe por ello
diferenciar su iconografa al
cativa del producto. Al contrario de lo que suceda al principio
mximo. Slo as los mensajes
de la formacin de la teora en la Escuela Superior de Diseo que ha de divulgar el objeto
de Ulm -a cuya contingencia ya se ha hecho referencia- existe pueden ser descifrables, sin
desde los aos setenta un bagaje de instrumentos que se pue- llegar a perder su contenido.
de aplicar al diseo descriptiva y generativamente. Descripti- Este procedimiento ha refinado
considerablemente la cultura
vamente en el sentido de que se pueden explicar y criticar de
proyectual, y ha sabido
un modo racional con mtodos semiticos y hermenutico so- sensibilizar tambin a los
luciones de diseo ya existentes. Generativamente, en el sen- receptores. En los aos
tido de que este bagaje de instrumentos ha probado su eficacia sesenta, el movimiento
en un gran mbito del proceso proyectual, y de que por su am- estructuralista forz adems el
inters por los lenguajes
plitud, puede emplearse en las tendencias del futuro, como por
comunicativos del producto.
ejemplo en la transformacin del diseo provocada por la m- Frangois Burkhardt, 1986
croelectrnica, dicho en pocas palabras: por la llegada de la in-
materialidad.
Aun cuando el diseo oficial en Alemania tiene todava
grandes dificultades para tener en cuenta esta evolucin, se
puede observar sin embargo a raz de los argumentos dados
por diseadores de diferentes pases, que el planteamiento se-
mitico ha acreditado su gran valor y se ha impuesto. Lo mos-
traremos con diversos ejemplos.
Uri Friedlnder (1981/1982) constat a principios de los
aos ochenta que la poca del "diseo eterno" haba quedado
atrs. El cansancio frente al "Buen Diseo" reinaba por do-
quier. Al contrario de las entonces nacientes tendencias de los
grupos Alchimia o Memphis que se ocupaban exclusivamente
de los interiores, Friedlnder -y de forma paralela Winfried
Scheuer- intent aplicar las nuevas tendencias del diseo a
los aparatos tcnicos. Segn ellos, los productos no slo tie-
nen funciones prcticas, sino tambin funciones simblicas
que adquieren una importancia cada vez mayor. La orientacin
racional y analtica del diseo debera sustituirse por valores
sensitivos y emocionales.
Uri Friedlnder intent alcanzar su objetivo mediante la
utilizacin de "metforas". stas tienen para l tres orgenes:

- la metfora histrica, que nos recuerda objetos anteriores; Winfried Scheuer, calefactor, wsi

233
 - la metfora tcnica, que contiene elementos de la ciencia y la
tecnologa;
- l a metfora natural, que presenta formas, movimientos o
acontecimientos naturales.
A partir de estas reflexiones se extrajeron los primeros resulta-
dos, que estn considerados como proyectos creativos deno-
minados sensuales, expresionistas o metafricos.
Helga y Hans-Jrgen Lannoch (1983, 1984, 1987) esco-
gieron un planteamiento similar. Ya en los aos setenta (Lan-
Axel Enthoven, mquina
noch, 1977) intentaron dar respuestas irnicas al doble carc-
encuadernadora "Unibind 45",
1987
ter de los artculos descubierto por Wolfgang Fritz Haug,
proyectando productos-esculturas erticos, que calificaron de
plsticos metarrealistas. Si en un tiempo pasado los productos
mecnicos se crearon de dentro hacia fuera (la forma segua a
la funcin), los productos electrnicos modernos en cambio
poseen un aspecto exterior destinado al usuario. Actualmente,
este aspecto exterior es quien determina la forma con sus atri-
butos fsicos y psquicos. Helga y Hans-Jrgen Lannoch reve-
laron con el ejemplo del "espacio semntico", que las relacio-
nes entre los hombres son descriptibles espacialmente, en la
medida en que se transmiten a travs de objetos. El mtodo de

Helga y Hans-Jrgen Lannoch, "Big Brother"; estudio para un

televisor, 1975-1976

234
aqu inferido lo denominaron "transferencia semntica". Se
realizaron ejercicios creativos convirtiendo palabras en formas
e interpretndolas en su poca correspondiente. Por consi-
guiente, en este enfoque terico se vuelven a encontrar ele-
mentos semioticos y hermenuticos. Esta hiptesis puede ser
particularmente til en la formacin de diseadores. Hermann
Sturm (1979) y Stefan Lengyel (1985) entre otros han estudia-
do este tema. Ambos se remiten a las mismas fuentes.
Jens Reese (1985,1988) desarroll igualmente, a un nivel
educativo, un planteamiento semntico del producto que tena
como objetivo la confeccin de un nuevo alfabeto formal. El Jens Reese,
mtodo de la "permutacin" empleado en este caso, represen- nuevo alfabeto de formas, 1985
ta una forma de combinatoria, intercambio y transposicin en
la sucesin de elementos individuales, es el centro de la pro-
puesta. Reese se inspira principalmente en las obras del escul-
tor neodadasta Eduardo Paolozzi -considerado como el pre-
cursor del Pop Art- con quien estuvo aprendiendo durante un
semestre. Estos ejercicios se entienden como un camino hacia
el desdoblamiento creativo y hacia el desarrollo de un lenguaje
de formas personal. Los ejemplos propuestos casi de una ma-
nera sintctica se interpretan como smbolos, lo que sin em-
bargo no carece de una cierta arbitrariedad.

Helga y Hans-Jrgen Lannoch, escultura extramrbida "Supersanft", 7975-

1976

235

MI propio inters por la
semntica se remonta al estudio
de la forma del producto en Ulm.
En la revista Output'ide la
frmula que rezaba que los
constructores deban ser los
creadores de las funciones
tcnicas, mientras que los
diseadores deban perfilarse
como responsables de la forma
de los aspectos comunicativos
de los objetos.
Klaus Krippendorff, 1986
Seriamente ejercida, la
semntica del producto podra
representar en efecto un
paradigma revolucionario para
el diseo.
Klaus Krippendorf, 1984/1985
En los Estados Unidos la teora comunicativa del producto
tiene especial importancia. En 1984 Reinhart Butter inici en
este pas junto con la Industrial Designers Society of America
un nmero especial de la revista innovation sobre el tema "The
Semantics of Form". Los artculos de Klaus Krippendorff y But-
ter mismo, Jochen Gros, Michael McCoy, Uri Friedlnder y
Hans-Jrgen Lannoch entre otros, publicados en esta revista
abrieron el camino al xito en los Estados Unidos de una con-
cepcin del diseo que haba nacido en la Repblica Federal
de Alemania a mediados de los aos setenta. Reinhart Butter
consigui entusiasmar con este concepto al diseador esta-
dounidense Robert I. Blaich, que desde 1980 era director de di-
seo de la empresa Philips en Eindhoven. Desde aqu parti la
supuesta importacin de los Estados Unidos de la semntica
del producto (Product Semantics) por toda Europa mediante
seminarios, publicaciones y nuevas lneas de productos. Phi-
lips tuvo un gran xito con sus "estrategias de diseo de las for-
mas expresivas" (Sybille Kicherer, 1987), por ejemplo con su
radio "Roller", que lleg a vender poco tiempo despus de su
introduccin en el mercado ms de 500.000 unidades (vase
fig. 28). Reinhart Butter intent en 1986 con ocasin del con-
greso de Stuttgart ("Erkundungen") una reimportacin de la
"teora comunicativa del producto" va "Product Semantics".
En esta disciplina americana especializada, se hace pa-
tente la estrecha relacin con el planteamiento semitico de la
Escuela Superior de Diseo de Ulm, al que se remite sobre
todo Krippendorff (1984-1985). El significado de un objeto re-
presenta el conjunto de todos los contextos donde ste puede
tener lugar. Todo lo que se puede saber y predecir de l - s u
historia, procedimiento de fabricacin, crculo de usuarios, l-
gica de la funcin, valor econmico de posicin, etc.- se trans-
miten mediante su lenguaje de comunicacin.
Krippendorff describe tres modelos de la semntica del
producto. Un modelo "lingstico" que investiga el significado
de los conceptos, esto es, el lenguaje dentro del lenguaje. Se
refiere al mismo tiempo al anlisis del discurso de Wittgens-
tein. Un modelo "comunicativo" en el que el diseador hace las
veces de emisor y que acta en forma de asociaciones en el re-
ceptor, (Qu compra el usuario? Cmo maneja el producto?
Qu impresin quiere transmitir a los dems con el producto?
etc.). Un modelo "cultural", en el que se analizan sistemas de
smbolos, es decir, se analiza la estructura interna, los elemen-
tos formales, su dinmica inherente y su funcin representa-
tiva.
La situacin actual del debate sobre la semntica del pro-
ducto fue recogida por la revista Design Issues (5 {1989}, n fi 2)
y las publicaciones habidas con motivo de la Conferencia de
Helsinki en verano de 1989 (Susann Vihma, 1990). Irnica-
236
mente, en esta ocasin se excluy a los representantes de la
teora comunicativa del producto, y los debates que trataremos
a continuacin sobre el futuro del diseo en la era de la microe-
lectrnica no tuvieron lugar.
Una de las primeras instituciones que adopt el concepto En lo que atae al modo y la
de la semntica del producto para la enseanza, fue la ya tradi- forma, en cmo se concibe la
semntica en el terreno del
cional Cranbrook Academy en las cercanas de Detroit. All im-
diseo y sobre todo, en el actual
partieron clases Eero Saarinen y Charles Eames; all se licen- debate arquitectnico y en el
ciaron entre otros Harry Bertoia y Florence Knoll. La pareja mbito de la semntica del
docente de este centro Michael y Katherine McCoy tambin re- producto, se puede afirmar que
mite deliberadamente a las relaciones histricas; Harry Ber- en muchos lugares, pero ante
todo en los Estados Unidos, el
toia, por ejemplo dise sus sillas (vase pg. 112) partiendo
problema no reside en las
de las imgenes de estructuras celulares, y Eero Saarinen utili- afinidades entre las diversas
z asociaciones con aviones para su proyecto del edificio del disciplinas cientficas y los
aeropuerto de Dulles. El principio de la "metfora" desempea campos creativos y
un papel importante en nuestros das: la analoga visual mejo- proyectuales, sino ms bien en
el resurgir, relativamente
ra las funciones prcticas correspondientes a los productos di-
unilateral, de un aspecto de la
seados (1984). cuestin: el de otorgar de forma
La pareja de los McCoy llev a cabo, con ayuda de los es- arbitraria unas formas a unos
tudiantes y en muy poco tiempo, una serie de ejemplos des- contenidos. Este hecho es digno
de consideracin, en paralelo a
tacados para la semntica del producto. En su artculo sobre el
los principios y tendencias de la
diseo en la era de la informacin (1988) se remitieron a los proyeccin formal posmoderna.
planteamientos semiticos de Ferdinand de Saussure y de los HorstOehlke, 1987
estructuralistas franceses, presentando a los diseadores
como intrpretes del significado del producto para el usuario,
como los mediadores entre el hombre y las informaciones que
le rodean. Los McCoy recordaron tambin en sus escritos un
pensamiento de Le Corbusier que deca que algunos objetos
deben hacer de teln de fondo mientras que otros podan ser
muy expresivos apareciendo en primer plano. En los aos
veinte, sus sillas estaban en un primer plano mientras que sus
armarios y mesas se quedaban en un segundo trmino. Se
puede trasladar este pensamiento a la situacin actual del di-
seo, de manera que ciertos productos puedan adquirir una in-
dividualidad acusada. Los McCoy ven en ello la fundamenta-
cin para la existencia de productos de gran fuerza expresiva
precisamente en el interior de la vivienda.
El verdadero xito de la semntica del producto vino con el
concurso de diseo "Forma Finlandia" dotado con 70.000 d-
lares y ganado por la estudiante de diseo de la Cranbrook
Academy, Lisa Krohn. Se puso de manifiesto qu potencial
creativo se poda extraer con este concepto justamente con los
productos electrnicos. Lisa Krohn aludi con su proyecto a la
costumbre de hojear los libros. Cada lado del cuaderno de ano-
taciones electrnico contiene elementos de manejo y la combi-
nacin del hardware y software facilitan el empleo del pequeo
ordenador.
En la publicacin ms reciente sobre el diseo americano

237
 En el campo de los objetos
sencillos, la semntica del
producto desea ampliar la
habitual definicin tcnica y
esttica de la forma hacia
dimensiones simblicas, a
travs de las cuales las grandes
conexiones del objeto puedan
cobrar sentido a ojos del
usuario. Esto no es otra cosa
que una ampliacin de la
dimensionalidad comunicativa.
Klaus Krippendorff, 1989

Lisa Krohn, "Phonebook", 1987

(Hugh Aldersey-Williams, 1988) se presta por esta razn una

atencin especial a la semntica del producto. A raz de esta
publicacin surgi la impresin de que ste era el tema del di-
seo actual en los Estados Unidos. A pesar de que estuviera
caracterizado hasta la fecha por enfoques ms bien pragmti-
cos, en el texto se hace referencia explcita por un lado a los co-
nocimientos de los semiticos franceses Roland Barthes y
Jean Baudrillard (vase pg. 129). Por otro lado, se revela una
continuidad con los grandes diseadores de la era de las for-
mas aerodinmicas (styling), que se haban ocupado expresa-
mente de la conformacin de los productos, o sea de las cues-
tiones estticas del diseo. Actualmente queda en el aire la
pregunta de cmo se pueden desarrollar ornamentos adecua-
dos a los productos electrnicos.
La semntica del producto no se presenta como un nuevo

238
estilo, sino como un sistema en el que se pueden originar y ex-
presar diferentes lenguajes. El diseo semntico visualiza el
uso de un producto, como por ejemplo la impresora "Elaine"
del estudio de diseo Technology Design en Seattle. Su con-
formacin remite el producto a la funcin.
Hoy en da afluyen aspectos sociales, culturales y mticos
al diseo. Otro ejemplo expresivo es el contestador automtico
de la oficina de diseo Design Logic en Chicago. Aqu se conti-
na la tradicin de los buzones estadounidenses que tienen
unas pequeas banderas que el cartero cambia de posicin.
As, el habitante puede ver desde su casa ms o menos aleja-
da de la calle, si ha venido correo para l. Design Logic emplea
una seal parecida en los contestadores automticos. Los

Technology Design, impresora "Elaine". 1988

239

Design Logic,
contestador de llamadas, 1988
Cuando lleg el momento de la
formulacin del tema de trabajo
de este coloquio se discutieron
entre otros, conceptos como
"lenguaje comunicativo del
producto" o "lenguaje de los
objetos". La expresin "lenguaje
comunicativo del producto" lleva
consigo ya una carga de
significado bastante claro.
Hemos renunciado
deliberadamente a este tipo de
trmino llamativo, amplio, por un
lado eficaz, por otro lado no del
todo correcto. No porque ya
haya sido utilizado, (la Escuela
Superior de Diseo de
Offenbach ha publicado su
enfoque terico bajo este
nombre), sino porque se trata
ms bien de una expresin
metafrica que al fin y al cabo
resulta tan difusa, como lo fue
en su tiempo en el debate
antifuncionalista el grito de
guerra por una mayor
sensualidad.
Horst Oehike, 1987
mensajes entrantes se muestran en la pantalla de cristal lqui-
do. Con este ejemplo se vuelve evidente cmo la semntica del
producto puede implantarse como expresin conforme a la era
de la informacin.
La acogida y el perfeccionamiento del concepto comuni-
cativo del producto en la ex-Repblica Democrtica Alemana
ha sido reveladora. Al contrario de los defensores de la doctri-
na pura del marxismo, como los que se encontraban sobre
todo entre los representantes de la teora crtica del diseo
(vase pg. 172), se desarroll un paralelismo interesante con
el planteamiento comunicativo del producto en un "socialismo
real".
Horst Oehike dirigi desde 1977 el departamento de teo-
ra y metodologa en la Hochschule fr industrielle Formgestal-
tung (Escuela Superior de Diseo Industrial) en Halle, Burg
Giebichenstein. En el curso de los coloquios organizados regu-
larmente se sentaron los fundamentos para una nueva defini-
cin de teora del diseo (vase p.e., Oehike 1977,1978). Con
ocasin de un seminario sobre el funcionalismo que el ministe-
rio para el diseo industrial organiz en febrero de 1982 en Ber-
ln, Oehike esboz el tema de la visualizacin como tarea prin-
cipal de la manera funcional de disear. Entenda por
visualizacin, que las posibilidades de un producto deban ilus-
trarse de tal manera, que pudieran ser fcilmente comprensi-
bles para el usuario. Oehike remiti con ello directamente a la
investigacin de la esencia formulada por Gropius.
Igualmente en 1982 public sus Zehn Bemerekungen
(Diez observaciones), con las que estableca una correlacin
entre los contextos comunicativos del producto y los de la teo-
ra del diseo. Tambin en la Repblica Democrtica de Ale-
mania tras la segunda guerra mundial, se sigui el camino de la
legitimacin cientfica del diseo sobre fundamentos de las
ciencias naturales. Las influencias de la Escuela Superior de
Diseo de Ulm no podan desmentirse. Slo a partir de la dedi-
cacin al "lenguaje de los productos" el diseo adquiri su pro-
pia objetivacin, su especificidad. No obstante, la teora del di-
seo misma deba rebasar una teora de los objetos, es decir,
deba desarrollarse como una "teora de la conducta de los su-
jetos frente a los objetos". Esto inclua la crtica del objeto con-
creto (productos y complejos ambientales), la crtica de su as-
pecto sensorial y esttico, y la crtica de sus procesos de
desarrollo, circulacin y utilizacin.
La contribucin ms concreta al tema la realiz Horst
Oehike con su disertacin presentada en 1982 y publicada en
1986 sobre el tema "Apariencia del producto/Imagen del pro-
ducto/Modelo del producto. Una aportacin a la definicin del
objeto en el diseo industrial". En publicaciones posteriores,
en concreto en la revista form + zweck, se plasmaron las con-
240
secuencias, investigaciones posteriores, etc., que hasta hoy
-por lo menos en Alemania- no han trascendido al pblico.
En la primera entrega del Journal of the Industrial Design
Center (Powai/Bombay, enero 1984), A. G. Rao estudi el
tema "Expression as a basis of new form in industrial design"
[La expresin como base de una nueva forma en el diseo in-
dustrial], en la que se apoyaba en fuentes similares a las cita-
das en la teora comunicativa del producto, y entre otros, en
Rudolf Arnheim y Susanne K. Langer. Rao clasific las relacio-
nes psicolgicas entre el producto y el usuario en cinco catego-
ras: productos para las necesidades diarias, productos para
necesidades familiares, productos de uso profesional, produc-
tos para el sector pblico y productos de finalidad religiosa o ri-
tual.
En Mjico, Luis Rodrguez (1983) present estudios deta-
llados sobre problemas semiticos, y con ocasin de un semi-
nario en la Universidad Autnoma Metropolitana Xochimilco
sobre el tema "Semitica de los objetivos del diseo" en vera-
no de 1984, pudieron constatarse coincidencias con el enfo-
que estructuralista all formulado y la teora comunicativa del
producto.
Sin duda, se podra continuar esta relacin. Lo que es co-
mn a todos estos planteamientos es que la dualidad formula-
da en la semitica entre las funciones prcticas y las simbli-
cas, se est aplicando ahora al diseo. En este punto es
posible fijar un consenso en la disciplina a nivel internacional.

241