UNIVERSIDAD ANDRES BELLO

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

EXAMEN DE TITULO
ESPECIFICO DE MARKETING

Instrucciones:

Usted debe responder un mximo de 100 puntos.

Es obligatorio contestar completamente las preguntas 1 a la 4, no
puede contestar parcialmente.
Puede elegir entre las preguntas 5 y 6, pero la pregunta elegida la
debe contestar completamente.

Sugerencias:

Lea atentamente el texto de las preguntas

Conteste solo lo que se le pregunta.
Use Lpiz Pasta.

PRIMAVERA 2015
Pregunta 1. Mascotas cinco estrellas
El negocio en tomo a los animales domsticos no slo sorprende por sus cifras en comida
ya ms de US$28.000 millones a nivel mundial -, sino tambin por lo sofisticado de la
oferta: importacin directa de mascotas, comida light, y hasta cementerios de lujo son
parte de una industria creciente en Sudamrica.
El desarrollo alcanzado por el mercado de los productos para las mascotas es, por no
decir lo menos, sorprendente. A la hora de revisar las ofertas uno puede encontrar
accesorios tan curiosos como zapatitos para la lluvia o "toallitas higinicas para los das
de calor"... Y esto en Chile, porque en Estados Unidos y Europa las posibilidades van
hasta cirugas de implantes a animales domsticos por sumas cercanas a US$2.000;
programas de TV especialmente realizados para que los "vean" los cachorros; con pet-
sitters (nieras de mascotas); cementerios que ofrecen una amplia gama de atades y
nforas... e incluso acceder al servicio para almacenar la informacin gentica, por s en
el futuro desea clonarlo.
Una gran industria que exhibe como uno de sus negocios de mayor expansin y jugosos
dividendos el de alimentos preparados. Segn estadsticas de la Consultora Euromonitor,
la evolucin del mercado mundial de comida envasada para perros y gatos pas de
US$30,9 mil millones en 2012 a US$37,5 mil millones -15 millones de toneladas- en 2013.
Y se prev que el 2014 alcancen los US$46 mil millones.
Tan auspicioso futuro cifra sus clculos en zonas emergentes, como Asia y Sudamrica,
donde quedan todava varios aos de expansin.
Este sector es tan especializado que ofrece variedades light para mascotas con
sobrepaso, o con medicamentos para enfermedades como las renales.
Una evidencia de la aficin canina es la tpica postal de Buenos Aires: los "paseadores de
perros". Estos son generalmente jvenes estudiantes de veterinaria, que recorren las
calles de Palermo o de La Recoleta con 30 y hasta 40 perros. Son contratados por
familias de clase media, que estn todo el da fuera de casa y que no tienen tiempo para
airear a las mascotas.
Estudios de mercado de la consultora trasandina Claves Informacin competitiva
revelan que entre 2010 y 2015 el crecimiento de ventas de productos para mascotas
super el 36%, y que en esa misma dcada varias multinacionales ingresaron al mercado,
adquiriendo las marcas nacionales o instalando sus propias plantas. De este modo,
adems del mercado nacional, ese pas hoy exporta parte de su produccin al Mercosur.
El inters por las razas peludas puede constatarse slo revisar la web, donde, por ejemplo
se advierte el desarrollo de las tiendas de accesorios. Es el caso de Pet Products que
importa directamente desde Europa y Estados Unidos, con sofisticadas marcas como la
italiana Marchiono, casas y jaulas para traslado; cepillos de origen alemn; correas
extensibles o lneas de belleza -champs y colonias -, cuenta su gerente Silvana
Fernndez.
La va de distribucin de accesorios es por medio de tiendas especializadas, prctica
comn en pases con tradicin de mascotas.
Miembros de la familia
Las razones de tanta regalonera estn en directa- relacin con el desarrollo econmico
de los pases. A medida que logran cubrir sus Necesidades bsicas, pueden dedicar sus
ingresos a "gustos" como cuidar compaeros peludos.
En la regin, las mascotas pasaron en los ltimos vente aos del jardn al living de la
casa. Es ms que una metfora, pues de verdad seala cmo los animales se han
convertido en "un miembro ms de la familia". Un rasgo distintivo a Europa, en donde el
cachorro es un "sustituto" de los hijos. Por ende, es casi "natural" darles cario, juguetes
y la mejor comida. Si en 1998 en Chile haba dos marcas internacionales de alimentos,
en 1998 sobre 30 firmas vendieron ms de 60.000 toneladas en USS 63 millones.
El gerente de la filial de alimentos IAMS (Eukanuba) para Chile y Bolivia Eduardo Welch,
conocedor del negocio desde sus inicios, sostiene que la penetracin ha sido tan
importante que ya en Chile ms del 60% de las mascotas -perros y gatos- se alimenta con
comida preparada. Proyecta para el sector un crecimiento de 15% para este ao.
Advierte que no se trata solo de una "exquisitez" del segmento ABC1, pues tambin es
alto el nivel de ventas de zonas de menores ingresos' Es que la oferta permite encontrar
desde pellets a granel y de bajo precio, hasta marcas exclusivas que solo se expenden en
locales especializados, como veterinarias y tiendas de mascotas.
La empresa IAMS que en 2010 a nivel, mundial vendi US$ 800 millones y fue adquirida
el ao pasado por Procter & Gamble, abri recin en enero su filial en Chile. Su propsito
es expandirse y convertirse en lder en alimentos especializados no solo en Chile, sino
tambin en Argentina y Brasil, los otros dos puntos donde posee filiales.
Esta marca comparte el mercado con otras firmas como Purina -Pro Plan, Puppy Chow y
Dog Chow-, Mars -Pedigree y Wiuskas- y Cargill, que segn cifras de 2014 en total
importaron ms de 20 mil toneladas. Tambin es importante la participacin de Nestl
que este ao adquiri la licencia de Doko y Dokat para Chile, Argentina y Per.
Jean Anwandter, jefe del negocio Petcare de Nestl, explica que la penetracin de estos
productos en el mercado latinoamericano responde a las ventajas de nutricin para el
animal, la comodidad de los dueos y a que se pueden comprar en varias partes.
A juicio de la consultora A.C. Nielsen - que sigue las ventas en supermercados y
almacenes desde Arica a Puerto Montt, en ciudades con ms de 30 mil habitantes -, el
sector es uno de los ms dinmicos. Las marcas de consumo masivo se venden
mayoritariamente por medio de supermercados y en formatos ms bien pequeos
El auge de la venta de alimentos es solo una de las evidencias de que ste es un negocio
redondo.' En Santiago ha sido explosiva la aparicin de locales de venta exclusiva de
comidas. Pero tambin existen ms de 300 clnicas veterinarias y siete escuelas que
imparten la carrera de mdico veterinario
Otra novedad es que en la capital est la nica franquicia de PetLand Inc. De
Sudamrica, empresa norteamericana que se dedica a la atencin integral de la
mascota.... Desde la importacin y venta, trato de veterinario, peluquera y suministro de
accesorios. La firma, con 700 locales en el mundo, es la que vende el 50% de los perros
inscritos de Estados Unidos.
PetLand abri sus puertas en 1998 en el Alto Las Condes. Aunque su gerente el
veterinario Jack Ventura no revel cifras, asegura que las expectativas de ventas se
superaron al mes. A raz de lo anterior se procedi a instalar otro local en el mall Plaza
Vespucio y a lanzar el primer portal de ventas de mascotas por Internet en Chile.
Este tipo de locales tiene el "concepto gringo de atencin", con vendedores conocedores
del rubro, que orientan a quien necesita una mascota. Introdujo al pas razas como Bull
Dog ingls-, cachorros.-de $1,8 milln.
La aparicin de tiendas especializadas trae aparejado el cambio en el "gusto" de las
familias. Un 9% de las ventas de mascotas de PetLand corresponde a reptiles, serpientes
o lagartos y 8% a aves.
Salud y servicios funerarios
Las posibilidades de negocios no terminan aqu. Y en Chile existe un par de "Isapres"
para mascotas. Este es el caso de Fosan que ofrece cuatro planes con pagos mensuales
de $3.500 a $6.000. As se crea un fondo para bonificar las atenciones veterinarias,
explica su gerente Ramn Vega.
Tambin hay servicio funerario. En Buin est el Parque de Ass, que cobra entre $19 mil y
$28 mil por un ao de sepultura y en Santiago el Crematorio Del Pilar, sobre $30 mil. Su
gerente Jorge Serani, que desarrolla un proyecto para abrir un cementerio en Til Til de
seis hectreas, asegura que Chile est an muy lejos de desarrollar este negocio al nivel
de las sofisticadas ofertas de Estados Unidos. El Heaven Memorial Park de Mami ofrece
un catlogo de atades y estilos de nforas y cobra nada menos que US$700 por
mascota.

Ud. es consultor de negocios y debe responder lo siguiente (siempre relacionado con

este caso):
1.- Que necesidades buscan satisfacer las empresas dedicadas a los productos para
mascotas?

Resp:
Los conceptos que se deben responder deben estar asociados a:
Higiene, seguridad, el cuidado de las mascotas, e incluso debe mencionarse
sentimientos, emociones, preocupacin y amor a las mascotas.Es muy buena una
respuesta usando MASLOW.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.( 3

puntos)

2.- Cuales son las tendencias del mercado en Chile que Ud. considerara para desarrollar
una estrategia de marketing para Dog Chow.

Resp:
Mencione al menos tres de las siguientes:

a.-Cambios tecnolgicos relevantes, como el ingreso de internet.

b.-La inmediatez en las comunicaciones,
c.-El placer inmediato, ya que lo quieren tener todo en el momento.
d.-La bsqueda de la una identidad propia. Personalizacin.
e.- La explosin meditica que se da en el mercado.
f.- El aumento exponencial de la oferta.
g.- La bsqueda de la libertad permanente.

Otro aspecto que se puede mencionar es el cambio en la cultura, que lleva a las
personas a comportarse distinto.
 Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.( 3
puntos)

3.- Identifique el segmento de clientes que compran productos de higiene para mascotas.
Fundamente.
Resp:

Familias de amplios segmentos Abc1 c2 c3 d , que tengan al menos una mascota y que
buscan darles mayores lujos y vivir una experiencia EN CONJUNTO CON SUS
MASCOTAS, los cuales consideran como un integrante importante de las familias
chilenas.
.
Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.( 3
puntos)

4.- Qu aspectos de la estrategia de marketing podran el xito de las empresas de

hotelera de mascotas? Fundamente.

Resp:
Los servicios ofrecidos apuntan a lo mismo y a un mismo perfil de cliente, claramente
segmentado.
Esto ltimo lleva a que el mensaje publicitario debe ir a dicho segmento de manera directa,
exclusivo y debe apuntar a los sentimientos de amor y cario hacia las mascotas.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.( 3

puntos)

Puntaje: 20 puntos

Pregunta 2. Caso Doctor Simi

Doctor Simi es top en ndice de satisfaccin al cliente en 2012.
Dr. Simi tiene poca historia en el ndice de satisfaccin al cliente de Pro Calidad,
que realizan en conjunto Praxis y una Universidad.

Las farmacias del Dr. Simi, empresa con matriz en Mxico, que se dedica a la
venta de medicamentos genricos, se consider recin en la investigacin en el
segundo semestre de 2011, ao en que fue la top en su industria y nunca ha
soltado el liderazgo. Mientras el sector farmacias tiene un nivel de satisfaccin al
cliente de 58%, la cadena del Dr. Simi se dispara a 77%, de acuerdo con cifras del
segundo semestre de 2012.

Claudio Mundi, gerente de desarrollo de negocios de Praxis, detalla que no solo el

precio es un atributo destacado por los clientes de la farmacia: La ven cercana,
con predisposicin a ayudar a la gente (tiene consultas mdicas a 1.000 pesos
chilenos en algunos de sus locales) y su servicio da confianza, asegura.

Hugo Silva, gerente general de Dr. Simi, conjuga dos variables para explicar el
fenmeno: calidad de los productos y calidez en la atencin. A partir de esa
experiencia, la gente nos reconoce, nos recomienda. Un cliente satisfecho es
aquel que te recomienda a partir de que conoce nuestra calidad, nuestros precios
y nuestra atencin, dice.

A abril 2013, el Dr. Simi tiene 170 locales en todo el pas y se proyecta con 200
para fin de ao, extendiendo su oferta a segmentos de mayores ingresos, con ms
farmacias, por ejemplo, en el sector oriente de Santiago. El reparto de alimentos,
fuertes descuentos y consultas mdicas a mil pesos pueden provocar grandes
alegras econmicas al magnate Vctor Gonzlez, con esta estrategia Dr. Simi
pretende alcanzar el 25% del mercado de farmacias locales.

PREGUNTAS:

1 Realice los anlisis Porter de las industrias de farmacias en Chile.

A.- Amenazas de Nuevos Competidores :Medio, Para ingresar a la industria

farmacutica y mantenerse en el mercado debe generar economas de
escala ya que los mrgenes de utilidad son muy estrechos, esto debido a
que las instalaciones son muy costosas, para lo que se necesita altos
requerimientos de capital. Existe poca diferenciacin de los productos, por lo que
ha generado una estrategia de mercado con altos costos, lo que ha llevado a
desarrollar una industria integral, como por ejemplo: Ubicacin privilegiada,
farmacias 24 horas ,farmacias autoservicio, farmacias con Servicios
Profesionales (colocacin de inyecciones, toma de presin, entre otros
servicios) y productos demarcas exclusivas, entre otros.

B.-Rivalidad entre competidores Alta, existe una alta rivalidad entre los
competidores, dada la alta concentracin de poder que tienen las tres grandes
cadenas de farmacias que dominan el mercado. A raz de esto, en un momento los
precios de los productos llegaron a estar por debajo de los costos, lo que a la larga
los llev a coludirse para fijar precios de comn acuerdo y actuar en forma de
Monopolio frente a los consumidores. En el ltimo tiempo han entrado
nuevas cadenas farmacuticas internacionales al sector, penetrando un
nicho de negocio dirigido a sectores socioeconmicos C y D, principalmente con la
venta de medicamentos genricos y de bajo costo como lo es el Dr. SIMI.
C.-Poder de los compradores ;Baja, dentro de este mercado, los compradores
este ltimo tiempo han visto fortalecida su posicin dado el caso de colusin
sufrido por el mercado, lo cual trajo consigo multas ejemplificadoras en el sector a
los infractores, pero su posicin sigue siendo dbil, por tal motivo es que
el gobierno sigue impulsando leyes que apuntan a equilibrar las fuerzas
y a aumentar la competencia dentro del sector dando facilidades para que
ingresen nuevos actores a este sector. El poder de los compradores en este
escenario est sujeto a la forma en que debe acceder a los medicamentos, ya que
dentro de estos se reconocen dos nichos de compradores, el Gobierno
(abastece consultorios, hospitales, etc.) y las farmacias de ventas privadas que se
compone de dos tipos de venta: directa sin receta mdica y con receta mdica
,considerando que los compradores de hoy en da son ms informado
y buscan una mejor calidad de vida, crecimiento de participacin de la mujer al
mundo laboral, entre otros factores.

D.-Poder de Negociacin de los Proveedores es Baja, con la alta

concentracin de las operaciones que han logrado las cadenas de
farmacias, los proveedores han visto disminuido su poder negociador
debiendo los laboratorios en gran parte reinventar su modelo de negocio sacando
del mercado productos especiales y de baja rotacin por otros de mayor
rotacin, algunos de ellos se especializan en la medicamentos genricos
as como otros se han orientado a la produccin de productos ms sofisticados. Es
as como toman un rol de importancia los visitadores mdicos y sus
estrategias para colocar sus frmacos en conocimiento de los mdicos
quienes son los que tienen la potestad de medicar bajo receta mdica a los
consumidores que productos comprar.

E.- Amenazas de nuevos productos sustitutos En la actualidad existe una

gran cantidad de medicamentos sustitutos disponibles en el mercado, esto
sumado a la escasa fidelidad del cliente hace que sea altamente probable el
cambio del cliente a un nuevo tipo de medicamento o a otra cadena de
farmacias que le ofrezca mejores beneficios. Por lo tanto, es imprescindible
que las farmacias fortalezcan sus convenios con sus proveedores para obtener
menor precio de compra y fortalecer sus estrategias para el potenciamiento de
marcas propias

3.- Poder
compradores
ltimo
dado
colusin
mercado,
en
multas
el
siendo
motivo
gobierno
apuntan
las
sector
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para
son
Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.

( 3 puntos)

nuevos
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propias. le
que
precio
de
el del
tipo
del
2 Analice tres variables de segmentacin de los clientes que prefieren las
Farmacias Dr Simi Chile.
Respuesta:
a. Territorial, ya que est establecida en algunas comunas y crecer a
comunas del sector oriente.
b. Por grupos socioeconmicos
c. Nivel cultural, ya que en estrato al que llega es con nivel cultural bajo y que
no tiene acceso al sistema de salud.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.( 3

puntos)

3 Identifique cuatro aspectos relevantes de la estrategia de posicionamiento

de la marca Dr. Simi utilizado en Chile.

Respuesta:
a Marca cercana a la gente.( mueco de mdico)
b Que ayuda a los ms necesitados.
c Que ofrece precios ms bajos.
d Que tiene consultas mdicas de bajo costo.
Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.
( 3 puntos)

4 Identifique y analice la estrategia genrica de las farmacias del Dr. Simi.

Respuesta:

La estrategia seguida es de Obtener los productos o servicios a menor precio que

la competencia y ser el lder en costes. Las fuentes de ventaja pueden incluir acceso
preferencial a materias primas, tecnologa superior, curva de la experiencia, economas de
escala y otras similares.( segn Porter)

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.

( 3 puntos)

Puntaje: 20 puntos

Pregunta 3: caso, Club Estadio Espaol

En Chile existen diversos clubes que responden a necesidades de convivencia,
siendo dirigidos a distintos segmentos de la sociedad. Los hay pertenecientes a
las colonias residentes, a instituciones privadas, municipalidades y sectores
comunales entre otros.
Estadio Espaol de Las Condes, de Santiago de Chile, es una institucin de ndole
deportiva, social y cultural, fundada el 12 de octubre del ao 1950. A la fecha
cuenta con canchas de tenis, una piscina temperada y otra al aire libre, sala de
acondicionamiento fsico, espacios recreativos y una sauna.
En su registro incluye a 1200 socios que se agrupan en las categoras de nmero,
social, honorarios y vitalicios. El club otorga beneficios opcionales a la opcin
deportiva en cuanto a ocuparse de la celebracin de eventos, tanto en
competencias contra otros clubes como a exhibiciones de connotados campeones,
todo ello destinado al aprovechamiento integral de la infraestructura, que incluye
un restaurante, sala de juegos y guardera infantil. Aparte de las instalaciones
netamente deportivas, adems de editar trimestralmente una revista tipo magazine
de carcter interno y un boletn de noticias mensualmente.
A lo largo de los aos se han creado nuevos clubes debido a la demanda
existente.
A la fecha dos de ellos, los ms antiguos, representan una fuerte competencia, al
abarcar un 50% del total de socios captados, en tanto un segundo bloque en el
cual se incluye el club espaol agrupa al 30% siguiente.
Finalmente, existe una decena de instituciones ms pequeas que no cuentan con
la misma calidad y capacidades y que en total abarca al 20% restante.
Hoy la situacin del club espaol es delicada.

Debido a la morosidad de algunos socios y a la desercin de otros, el club espaol

atraviesa por un momento en que la concurrencia resulta escasa con relacin a
sus necesidades de rotacin de uso de la infraestructura, lo cual ha afectado el
nivel de los servicios ofrecidos, la asignacin de los gastos administrativos y el
clima organizacional.
A partir de los antecedentes expuestos en este caso y basndose en
supuestos realistas , debe responder( como consultor en marketing )al directorio
del club , lo siguiente:

PREGUNTAS:

1.-Determine el target del club Estadio Espaol.

Resp: familia de estratos ABC1 C2 que buscan el conocimiento, la conservacin y

el desarrollo de los valores de la cultura hispnica y su difusin en la sociedad
chilena, buscando medios necesarios para realizar actividades deportivas,
sociales y culturales que favorezcan la unin y la convivencia de la familia chilena
- hispnica, dando a conocer las singulares y diferentes culturas y tradiciones
espaolas

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.

( 3 puntos)

2.-Proponga una nueva propuesta de valor para el Club Estadio Espaol.

Resp:
Puede plantear algo diferenciador como: Un club integrada al mundo digital , con
plataformas virtuales, blog , sistemas de comunicacin online entre el estadio y las
familias, adems de ser un estadio Familiar .Un estadio tranquilo con ambiente
familiar. Lugar acogedor con fcil acceso, en general limpio y con variedad de
alimentos y bebidas.
Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.
( 3 puntos)

3.-Desarrolle el marketing mix necesario para llevar a cabo la propuesta de valor,

que usted plateo en la pregunta 2.

Resp:

Puede plantear algo en la lnea de una estrategia de diferenciacin:

Ej: al menos cuatro de los siguientes aspecto:

A. Estrategia de precio: precio psicolgico, dado que se pretende cobrar un

precio superior a mercado por satisfacer las necesidades del target.
B. Estrategia de producto/servicio: realizar actividades deportivas, sociales y
culturales que favorezcan la unin y la convivencia de la familia chilena -
hispnica con variedad de alimentos y bebidas.
C. Estrategia procesos: Lugar acogedor con fcil acceso, en general limpio y
con un muy buen manejo se informacin de los socios.
D. Estrategia de plaza: Muy buena localizacin , sector oriente de Santiago,
cerca del Target.
E. Estrategia de Promocin/ publicidad: Se puede emplear medios
tradicionales y digitales como Facebook, twitter, instagram etc.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.

( 3 puntos)

4.- Qu estrategias verticales y horizontales utilizara Ud. para retener, fidelizar,

recuperar, captar socios del Club Estadio Espaol?

Respuestas
Estrategia de Retencin:
Ampliar el nmero de actividades sociales en donde participen mayor nmero de
familias.
Ampliar el nmero de actividades deportivas.
Con el CRM lograr comunicarse de manera continua con las familias socias del
club.
(Evaluar otras acciones mencionadas)

Estrategias de Fidelizacin:
Plan de comunicacin permanente con familias socias.
Eventos y concursos exclusivos para sus socios.
Alianzas con otras empresas, que permita a sus socios acceder a descuentos,
promociones y accesos prioritarios.
(Evaluar otras acciones mencionadas)

Estrategias de recuperacin:
Plan de pagos por deudas adquiridas (plazos, rebajas)
Contar con planes promocionales de reintegro.
Ampliar el nmero de beneficios para familias reintegradas.

Estrategias de captacin:
Contar con un plan de referidos de los socios ya existentes (descuentos en la
mensualidad por referido)
Marketing relacional con familias de colegios y empresas cercanas a cada club.
Eventos especiales para socios potenciales.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.

( 3 puntos)

Puntaje: 20 puntos

Pregunta 4. Pepsi
Cmo se ide Pepsi? De dnde nace la ms grande competencia de Coca Cola? Fue
un golpe de suerte? Hay muchas interrogantes sobre Pepsi y cmo ha logrado
mantenerse en el mercado. La estrategia para potenciar la marca parece ser la clave en
su xito mundial. Pepsi, al igual que sus pares, nace gracias al ingenio. En este caso es el
farmacutico estadounidense Caleb Bradham, quien crea Brads drink, un jarabe para
aliviar malestares estomacales que termina convirtindose en el refresco de mayor
popularidad entre los habitantes de California del Norte. Bradham quera salir de las
fronteras de California y comenz a buscar una marca que le diera mayor identidad a su
producto y adems, que fuera fcil de recordar. Tras una lista interminable de nombres
como BradCola, Calepep, Pepola, finalmente Caleb se inclin por Pepsi Cola. Un
nombre llamativo, fcil de recordar y al mismo tiempo, que destacaba uno de sus
principales ingredientes: la Pepsina. En 1902, Bradham solicit el registro de la marca y
fund la empresa PepsiCo. Desde un principio este farmacutico comprendi que el
marketing y el desarrollo de marca seran la base del xito. Durante su primer ao, gast
1.900 dlares en publicidad, una cantidad inmensa para la poca.
Su visin de negocio la adquiri en terreno. Estuvo por ms de 15 aos tras el mostrador
de su farmacia. En dicho lugar observaba el comportamiento de sus propios clientes, ah
se dio cuenta que la decisin de compra de ellos era influenciada por el envase, imagen o
colores que tuviera el producto, ms que por la calidad del mismo.
Construccin y evolucin de la marca:
Bradham despus de tener claro el nombre de la nueva gaseosa, se concentr en
encontrar el envase perfecto para vender su reciente descubrimiento. Otro aspecto
relevante que consider fue el diseo y tipografa con el que saldra al mercado la nueva
marca. La primera tipografa utilizada para la marca fue de letras maysculas y en color
rojo, letra cursiva y de estilo gtico, ste sera un aspecto identificador de Pepsi-Cola. En
tanto, el primer envase deba ser cmodo. La idea era que tuviese mayor capacidad que
el de la competencia, pero sin encarecer el precio del producto final. De esta manera,
Pepsi imit los envases de cerveza de un litro, 500 c.c., lo que fue un xito total en todo
Estados Unidos. El triunfo de Pepsi Cola despert el inters de muchos empresarios que
queran comprar la compaa. No obstante, su fundador buscaba una alianza estratgica
que le permitiera romper las fronteras de Norteamrica. Para lograrlo, en 1931, se uni
comercialmente con la compaa de dulces Loft Candy. Esta alianza produjo cambios
sustanciales en la bebida, as como en la incorporacin de nuevos productos. Y tambin
trajo consigo mejoras en la imagen de Pepsi. Los cambios en el diseo de marca fueron
en 5 mbitos.
1. Smbolo de marca: La marca tuvo un cambio rotundo. Se redise por completo
agregndole tres franjas de color; rojo en la franja superior, blanco en la del
centro y azul en la inferior. El objetivo principal fue darle mayor patriotismo a la
marca y con ello mayor identidad entre los consumidores.

2. Personalidad de marca: La marca continu con su objetivo de unificar a las

familias, potenciando la imagen de calidez y armona con su nuevo logo y envase
de presentacin.

3. Valor de marca: Cada uno de los cambios y la gran inversin en publicidad,

lograron que los consumidores reconocieran a Pepsi como un producto amigable,
moderno y criollo.

4. Empaque y etiquetado: La compaa evalo que para salir de las fronteras

deba satisfacer las necesidades de consumidores desconocidos, una tarea difcil
pero no imposible. Ya se haba modernizado la marca y su etiqueta. La
interrogante ahora era descubrir qu es lo que queran los consumidores
latinoamericanos, europeos, asiticos y orientales.

La solucin fue adquirir envases de plstico que fueran seguros y cmodos para
transportarlos, y ofrecer diferentes alternativas en el tamao de los envases para
que los clientes pudieran escoger entre una Pepsi individual, mediana o familiar.
 Con este formato Pepsi logr conquistar al pblico americano e introducirse en
ms de la mitad de los pases europeos.

5. Estrategia de fijacin de marca: Gracias a la alianza estratgica con Loft

Candy, la compaa comenz a diversificar sus productos y se integr en
mercados de comida rpida con las cadenas de restaurantes Kentucky Fried
Chicken, Pizza Hut y Taco Bell entre otras. Esta estrategia de poseer varias
marcas bajo el alero de una sola compaa, llev a Pepsi a insertarse en el
mercado asitico. Un xito que hasta ese entonces para Coca Cola era algo
inalcanzable.

Pepsi logra triunfar en todo el mundo La conquista del mundo era casi un hecho para
la compaa. Su imagen ya no slo era parte de una estrategia de identidad nacionalista,
ahora se enfocaba en provocar sensaciones a travs del uso de los colores y formas. Por
ejemplo, el rojo es un color intenso que se relaciona con ciertas emociones como el amor
y la pasin. Pero principalmente llama la atencin.

El color azul, representa la calma pero tambin puede suscitar imgenes de autoridad,
xito y seguridad. Finalmente, el blanco es el color universal de la paz y la pureza.
Adems, se introdujo un crculo en dos dimensiones que era formado por las tres franjas
de color. La idea de este formato modernizado, era darle un toque de accin y unificacin:
El crculo representa el cambio, la unidad, la perfeccin y la proteccin.

Cul fue la clave del xito de Pepsi v/s Coca Cola?

El xito alcanzado por Pepsi ha sido principalmente gracias a su estrategia de fijacin de

marca y la integracin de nuevas marcas complementarias. Su tctica ha sido rejuvenecer
constantemente la marca y trabajar para provocar sensaciones en los consumidores,
adems de satisfacer la necesidad de refresco. Y aunque hubo mucho trabajo para
posicionar la marca de la compaa en el sitial que est, tambin hubo intuicin y
oportunidades detectadas a tiempo, y tambin algo de azar, como fue el exitoso ingreso
de Pepsi al mercado chino. En definitiva, despus de ms de 100 aos de existencia,
Pepsi sigue siendo uno de los lderes en el mercado mundial de bebidas gaseosas,
preocupndose constantemente de modernizar su imagen y provocar una conexin de
emociones entre el consumidor y la propia accin de adquirir una Pepsi.
Ud. es consultor de Pepsi en Investigacin de Mercados y le piden realizar un estudio de
imagen de marca para una nueva bebida con sabor a GUINDA..

Responda de acuerdo este caso:

1.- Plantee la Hiptesis de la investigacin respectiva.

Resp:

Teniendo claro que una hiptesis es una presuncin que puede ser aprobada o rechazada
o bien como proposicin que establece relacin entre los hechos, adems debe ser un
planteamiento de hiptesis cuyo foco es el consumidor PEPSI.
Estudio de percepcin:
Ej.:
Ho: existe gran inters por el nuevo sabor de Pepsi.
H1: No existe gran inters por el nuevo sabor de Pepsi.
Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.
(3 puntos)

2.- Qu metodologa propondra, cualitativa o cuantitativa? Fundamente.

Ej. : realizara una anlisis cuantitativo de la situacin, dado que este anlisis est
fuertemente ligado a estudios de conclusivos , que me permiten reducir la incertidumbre
en las decisiones estratgicas. Adems se debe considerar para realizar estudios
conclusivos, debo partir haciendo un estudio exploratorio o cualitativo.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.( 3

puntos)

3.- Proponga el mtodo para el diseo muestral fundamente

Ej.:
El mtodo debe ser probabilstico, para poder inferenciar mis resultados al resto de la
poblacin, por lo que dentro de este mtodo por las caractersticas masivas de este
producto es:

Muestreo probabilstico Estatificado -Conglomerado separado al target en:

Sexo, edad (estratificado) y lugar que vive (conglomerado)

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso (3

puntos)

4.-Analice potenciales fuentes de errores. Fundamente su respuesta

Rep:
Debe analizar al menos tres casos de :

Error aleatorio- Error de respuesta- Error del investigador, entrevistador o encuestado-

Error de muestreo- Error de medicin- Error de seleccin y registro- Incapacidad por falta
de disposicin.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.

( 3 puntos)

Puntaje: 20 puntos

Pregunta 5: Caso WOM

Han pasado algo ms de dos meses desde que Wom lanz al mercado nacional su oferta
comercial. Chris Bannister, quien recibi el mandato de la britnica Novator para liderar
este proceso, hace un positivo balance del despegue de la empresa mvil en el pas, que
incluye el lograr un rcord en cantidad de portaciones telefnicas durante agosto. Dice
que le gustara liderar el proceso de Roaming con pases vecinos, critica la actitud de los
medios frente a la publicidad de la firma, y destaca que no le gusta tener al resto de
Latinoamrica como punto de comparacin. Adems llega a las reuniones con la
competencia y el regulador y habla en ingls. Consultado si esa actitud podra generar
anticuerpos en sus rivales, es enftico en sealar que a Chile no vino a hacer amigos.

Cul es la evaluacin que hace a dos meses de la llegada de Wom al pas? En general,
nuestra evaluacin es positiva. Hemos tenido un gran aumento en el nmero de clientes y
tambin de ingresos. Obviamente an hay desafos. Nuestras tiendas estn llenas de
gente, lo que es positivo pero nos obliga a trabajar para aumentar nuestro nmero de
sucursales de forma que podamos entregar el servicio que la gente espera. Estamos
esforzndonos para que se puedan implementar la mayor cantidad de sucursales de aqu
a fin de ao. La gente habla del fenmeno Wom.

Siente algn tipo de presin por este ttulo? Referirse a nosotros como un fenmeno es
algo a muy corto plazo, y nosotros estamos aqu para quedarnos en el largo plazo.
Tenemos una obligacin de ser sustentables en el tiempo, no venimos aqu a hacer el
remezn y punto. No queremos ser como la competencia, que en algn minuto dejaron de
escuchar a los clientes y ver lo que necesitan. Por eso en un minuto vamos a tener que
bajar las revoluciones y ver lo que estamos haciendo. No nos queremos volver
arrogantes, queremos enfocarnos en la gente.

Qu estn haciendo para implementar la red 4G antes de fin de ao? Estamos

invirtiendo para mejorar nuestra red. Nuestro espectro es muy bueno para migrar a 4G, en
ciudades grandes principalmente. Para cobertura en zonas rurales, nos encontramos en
discusin con la Subtel para ver qu posibilidad hay de ingresar a la banda de 700 MHz.
Ms competencia es bueno para el mercado, y nosotros podemos demostrar que es mejor
que existan cuatro actores en la banda de los 700 MHz en vez de los actuales tres.

Cmo est el sector de telefona mvil chileno en comparacin con Latinoamrica?

Latinoamrica avanza muy lento. Por eso no me gusta que nos comparemos con
Latinoamrica, que no es competitiva. Hoy estamos como Europa hace diez aos atrs, y
no existe razn para avanzar tan lento. Compararnos con Latinoamrica es quedarnos en
una zona de confort. Debemos compararnos con los mejores, apuntar hacia ellos. En
trminos de telecomunicaciones Chile es ineficiente, si nos comparamos internamente
volvemos a lo mismo.

Ha conversado con el regulador respecto a Roaming internacional? He conversado con

el regulador. Le he contado mi experiencia y como se discuti este tema en la Unin
Europea. Creo que los precios en Roaming en los pases vecinos no deberan ser ms de
unos 10% ms altos que los precios domsticos, pero estamos muy lejos de esas tarifas.
Son muy altas las tarifas locales de telefona mviles? Creo que con nuestra llegada, al
haber ms competencia, ya se produjo una baja en las tarifas. Hay que ver como se
desenvuelve en el futuro. Pero creo que todava los precios en Chile son ms altos de lo
que deberan ser.

En qu consiste el acuerdo que firmaron con Claro?

Como Nextel tenamos un acuerdo de Roaming nacional y como Wom aadimos un

partner adicional. Esto genera ruido, es algo que en Chile no se ha hecho y no se conoce.
Tenemos nuestra propia red y antenas, pero para llegar a ms chilenos tenemos estos
acuerdos con Partners, para hacer Roaming nacional. Parte de nuestra estrategia y
nuestra caracterstica es que traemos esto que es nuevo, para entregar una mejor
experiencia al cliente.

Teme que su estilo como CEO lo lleve a enfrentarse con la competencia?

Ms que nada tenemos que generar una relacin de respeto. Ac no venimos a hacer
amigos. Llevo 25 aos haciendo esto, y siempre he estado desde la posicin del
desafiante. En Malasia haba siete competidores y llegamos a liderar el mercado. Nunca
me han invitado a jugar golf los gerentes de las otras empresas, y no me interesa. Mi rol
es lograr la ms exitosa compaa de telecomunicaciones en el pas.

Por tercer mes consecutivo WOM registr la mayor cantidad de portaciones netas
(32.871) desde que comenz a operar este sistema, en 2012, segn el ltimo informe de
la Superintendencia de Telecomunicaciones. A la firma le sigui Vigin Mobile con 11.193
portaciones.

Adems, este el segundo mes consecutivo en que la compaa supera las 30 mil
portaciones netas. Lo que constituye un record desde el inicio del sistema en

En contraparte, las empresas mviles que tuvieron portaciones netas negativas fueron
Entel (-26.104), Movistar (-11.084), Claro (-7.456) y Mvil Falabella (-229).

Desde el inicio del sistema en 2012 hasta el 30 de septiembre de 2015 los nmeros
portados ascienden a 4.675.961. De estos, 4.181.911 corresponden a nmeros mviles y
494.050 a nmeros fijos. En lo que respecta al mes de septiembre, hubo 195.582
nmeros que migraron de compaa.

La evolucin de las cifras desde 2012, muestran que en ese ao la tasa de portaciones
mviles fue de 3,1%, mientras que la tasa proyectada para 2015 es de 7,2%, lo que deja
en manifiesto que los usuarios cada vez confan ms en el sistema y en la fiscalizacin
constante que realiza Subtel a las empresas del rea.
El subsecretario, Pedro Huichalaf, destac que "las cifras siguen demostrando que las
polticas pblicas que ha implementado el Gobierno de Chile son las correctas y que van
en directo beneficio de los ciudadanos".

1.-Analice con qu estrategia de precios trabaja WOM?

Resp:

Wom trabaja con una estrategia de precios de penetracin y por pack , es decir
inicialmente de precios bajos por grupos de servicios o productos de comunicacin . Esto
tiene como objetivo conseguir cuotas de mercado en el corto y mediano plazo.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.

( 3 puntos)

2.- Y con qu estilo negociara su precio de lanzamiento con sus distribuidores?

eJ

El estilo de negociacin debe ser colaborativo o de cooperacin, se puede conseguir a

travs de la negociacin que las dos o ms partes logren todas ellas sus objetivos o
mejoras. Aqu lo que gane unas de las partes no implica que lo pierda la otra. Por ello,
este tipo de negociaciones se suelen llamar de ganar-ganar, o tambin de suma no 0.

En este caso es fundamental para conseguir las cuotas de mercados esperados por
WOM.
Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.
( 3 puntos)

3.-Analice la estrategia de distribucin que utiliza WOM.

Resp:

Cuando hablamos de distribucin nos referimos a la manera en que vas a poner tu

producto en el mercado teniendo en cuenta el mercado al cual te vas a dirigir.

Hay dos formas de poner tu producto en el mercado de manera directa o indirecta

Cuando hablamos de una distribucin directa es cuando eres el que produce el producto y
tambin eres el que lo vende o hace llegar al consumidor final.
Ejemplo: WOM vende sus servicios de comunicacin mediantes locales y personal
propio.. Esto se llama canal directo

Y cuando hablamos de distribucin indirecta es cuando no eres el que pone el producto

en el consumidor final si no hay otras personas que lo hacen que son llamadas
intermediarios. Ejemplo: Wom vende sus servicios de comunicacin a travs de
intermediarios que son empresas privadas.

4.- Ud es asesor de WOM y debe decidir a qu precios se venden su producto de

prepago, este se distribuye en supermercados y locales especializados en todo
Santiago. WOM aplica un margen del 10 % sobre el precio de venta al minorista, y ste
con un margen del 40% sobre el precio de venta al pblico. Wom acta con unos costes
unitarios totales que estima en US$120 y espera tener un beneficio del 10 % de las
ventas. Determine los precios en todo el canal. Fundamente su respuesta

Ej:
Margenes 1 - m/100 Coste ( c) Precio (c/(1- m/100))
WOM 10% 0,90 120,0 133.33

Supermercado 10% 0,90 133.33 148,14

Minorista 40% 0,6 133.33 222,22

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.

( 3 puntos)

Puntaje: 20 puntos

Pregunta 6: Caso ECOMMERCE

Los mundos del comercio tradicional y el electrnico se estn fusionando. Devin Wenig,
presidente de Mercados-uno de eBay (empresa de comercio electronico) uno de los
mercados en lnea ms grandes del mundo, explica el impacto de la digitalizacin en los
retailers tradicionales y la experiencia de compra, as como el uso de los datos para
satisfacer las necesidades de los clientes.
Wenig cree que hemos tocado un punto de inflexin donde la tecnologa es ahora tan
penetrante y til que hemos pasado el punto de inflexin. Con respecto al mundo del
comercio electrnico y normal ahora estn fusionados a la perfeccin, y todo es
omnichannel. Y no slo se trata del telfono o el escritorio o en la tienda. En los dos
ltimos aos, en particular, ha sido extraordinaria la forma en la que la tecnologa ha de
construido la industria minorista.
El E-commerce durante muchos aos fue una tendencia interesante, pero fue en paralelo,
lo que estaba ocurriendo en el comercio minorista. Hoy ni siquiera establecemos una
diferencia entre el comercio y el comercio electrnico, ya de forma predeterminada vienen
juntos. Actualmente, cada comerciante, cada minorista ya debe tener una estrategia de
omnichannel o no sobrevivir en el mercado. Esto es muy diferente al comercio de hace
tan slo 24 meses.
El Futuro de las tiendas fsicas
Decir que la tienda fsica morir es algo muy exagerado. Si habr una transformacin de
bienes races comerciales, pero no un fin. Se podra dar un paso atrs, unir los puntos y
decir: El mundo va a tener slo el comercio electrnico y que las tiendas estn
muertos, pero no veremos esto en el futuro en absoluto, de hecho, es algo con lo que los
consumidores (El motor del comercio) estn en contra. A las personas les gusta ir de
compras y les gusta el ocio en las tiendas y centros comerciales. Ir de compras es por
mucho uno de los mayores entretenimientos y compromisos del mundo actual.
Todo apunta a que las tiendas van a convertirse en centros de distribucin y cumplimiento
al mismo tiempo que sern espacios que brindarn grandes experiencias de pleno
derecho en la compra. Las tiendas y centros comerciales van a sern de alta tecnologa
habilitada. En la actualidad, los metros cuadrados de una tienda tienen que planear
estrategias para atraer gente a sus instalaciones, tener el inventario correcto en el
momento correcto, y tendrn que ofrecer altos niveles de servicio. De lo contrario podra
salirles muy caro, y un modelo muy ineficiente que en el futuro prximo quedar obsoleto.
El comercio electrnico ha demostrado ser un mucho mejor modelo de negocio para la
puntualidad y eficiencia. Existe un patrn en la forma en que las tiendas se transformarn.
La tecnologa estar habilitada para que cualquier persona pueda ir a una tienda y ver el
inventario completo, o darse una ventanas shoppable. De esta forma se estn
construyendo los ahora nuevos minoristas de todo el mundo. La construccin de
experiencias atractivas en todos los canales del comercio es altamente importante, casi
indispensable segn el experto. Muchos minoristas han pasado toda su vida pensando en
cmo construir una experiencia de participacin en un canal, esto se hace en la tienda.
Pero ahora, la comprensin de cmo conectar con los clientes principales a travs de
todos los medios que ellos se quieran conectar, no slo de la manera que el retailers se
quiera conectar con sus clientes, sin embargo, descubrir la forma en que los
consumidores se quieren conectar con el comerciante, y tenerla disponible, es una
habilidad diferente.
Se disear y gestionar productos para entender cmo comercializar en un mundo
digital. Pero hay muchos casos en los que se maneja el marketing de la vieja escuela,
todava se realizan campaas de televisin para animar a la gente a ir a las tiendas. Estos
puntos siguen siendo importantes, y esos si son aspectos que no van a desaparecer.
La venta de productos va internet, conocido como e-commerce, crece a pasos
agigantados en Chile y los supermercados no se quedan atrs en esta tendencia. De
hecho, las cuatro principales cadenas del pas ofrecen este servicio y cada vez son ms
los clientes que estn dispuestos a "llenar su carro" de manera virtual. Por esta razn, se
consult a Lder, Jumbo, Tottus y Telemercados (formato de venta telefnica y online de
SMU), cules son los productos que ponen a disposicin de los consumidores, las
novedades que preparan y la evolucin que ha tenido este mercado en los ltimos aos.
Tipos de servicios
Estas modalidades en el caso de Jumbo consisten en el despacho a domicilio, la que
incluye en varias regiones del pas. Tambin, el servicio on line de compra, llamado Click y
al Auto, que tiene un formato de retiro en tienda. Lder, adems de las dos frmulas con
que cuenta Jumbo, incluye en sus servicios el retiro en sucursales de Correos de Chile y
Citybox. Eso s, hay que matizar que el retiro en tienda funciona solo en 17 locales de la
Regin Metropolitana, excluyendo Santiago Centro. Por su parte, el servicio ofrecido por
Tottus considera dos frmulas: despacho a domicilio y el retiro en tienda. En SMU la
alternativa que entrega es la del telemercado con despacho a domicilio mediante dos
canales de venta, internet y fonocompras. En el primero, segn la firma, el cliente es
principalmente joven y adulto joven; en el segundo, preferentemente a adultos y adultos
mayores, quienes buscan una atencin ms personalizada y asistida.
Comodidad y ahorro de tiempo
Los diferentes mecanismos que han iniciado los supermercados apuntan a la comodidad
del usuario, dice la gerente comercial de Telemercados de SMU,: "Nuestro principal
objetivo es brindarles a los clientes un servicio cmodo, que les permita ahorrar tiempo,
disminuir los costos de traslado y no cargar peso". Las grandes tiendas, coinciden que los
desafos que se tiene es el de "potenciar y consolidar" el servicio de retiro en tienda que
se implement en los ltimos aos. El gerente e-Commerce de Jumbo, comenta respecto
a la meta que tienen para satisfacer a los clientes, "el desafo es seguir reinventndonos y
sorprendiendo a nuestros clientes, para as hacer de su experiencia de compra, una
instancia entretenida, cmoda y placentera". Desde las compaas destacan que el e-
commerce ha mostrado, en los ltimos aos, que ha tenido crecimientos importantes,
incluso por sobre el que muestra el canal tradicional, llegando a los dos dgitos.

Ud es consultor y ha sido contratado por JUMBO ONLINE, se le pide responder a lo

siguiente:

1.-Analice las ventaja competitiva que presenta JUMBO ONLINE.

Resp.:

En el texto se rescata:

Hacer la diferencia mediante una experiencia de compra gratificante, que se sustenta en

los pilares de calidad, variedad y servicio, debido a que ofreciendo la mayor variedad y
calidad de productos, siendo la mejor alternativa para cuidarse con alimentos sanos,
frescos, de distintos orgenes y formatos, trados de cada rincn de Chile y del mundo.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.

( 3 puntos)
2.- Realizar un plan de medios justificado y acorde al tamao y a la realidad de la de
JUMBO ONLINE.
Resp:
Puede usar el siguiente procedimiento:
A. Define tus objetivos, este es el paso ms sencillo que debe emprender. Qu
quieres conseguir con tu plan de medios? darte a conocer, crear una nueva
imagen para tu marca JUMBO ONLINE.

B. Anlisis del target, elige a quin quieres dirigir tu producto, y una vez hecho esto,
disea tu eslogan con el mensaje que quieres hacerle llegar.

C. Estrategia, selecciona qu, cmo y dnde quieres comunicar tu mensaje. Siempre

puedes ir variando los medios de transmisin que utilices para dar ms efecto a
tus campaas.

D. 4. Canales, selecciona el medio adecuado segn el pblico al que quieras llegar,

pueden ser medios tradicionales ( radio , tv, prensa , va publica, etc o digitales
web, redes sociales , plataformas virtuales etc.

E. Medios , elige bien el canal por donde quieras emitir el anuncio, y ten en cuenta la
periodicidad y el formato de la emisin.

F. Definicin del formato ,depende del tamao del anuncio que desees, la campaa
tendr un coste. Ten en cuenta que no importa el tamao sino la originalidad y
creatividad del anuncio.

G. Asignacin de presupuesto, decide cunto quieres gastar.

H. Timing, considera el tiempo de duracin de la campaa para que sea el ms

adecuado. A veces por exceso o por defecto, una campaa resulta menos eficaz y
por tanto rentable.
 I. Anlisis del plan, analiza los resultados y comprueba si tus esfuerzos han dado
sus frutos.
Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso. ( 3 puntos)

3. Plantee la estrategia genrica para JUMBO ONLINE para los prximos aos.

Resp:

En la estrategia de diferenciacin la empresa debe producir servicios/productos exclusivos

que sean percibidos as por los consumidores, quienes estn en disposicin de pagar ms
por tenerlos. Jumbo ha tenido un posicionamiento fuerte en la calidad de su surtido y en el
nivel de servicio, por lo que en esta lnea el direccionamiento estratgico de Jumbo
Online.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso. (

3 puntos)

4. Analice los principales aspectos que determinan la ONMICANALIDAD (o mltiples

canales) para JUMBO ONLINE.

Resp: La omnicanalidad es la integracin de todos los canales existentes por JUMBO, de

manera tal de generar caminos que se interrelacionen para que un cliente que inici una
comunicacin por una va de interaccin pueda continuarla por otra.

Una compaa omnicanal desarrolla estrategias que permitan la construccin de

experiencias que destaquen el prestigio y el valor agregado de la marca en el negocio.

La Omnicanalidad es una estrategia de gestin del cliente en todo el ciclo de vida de su

relacin con la empresa , donde se establece una comunicacin coherente y
consistente por los distintos canales que el cliente quiera usar para interactuar con la
empresa, fundamentalmente en tiendas fsicas (Retail), Internet, Mobile o el Contact
Center.

Todos estos deben estar fundamentados (2 puntos) y aplicados al caso.

( 3 puntos)

Puntaje: 20 puntos