La nueva

antropologa
en internet
La netnografa es un mtodo para estudiar el comportamiento
de las comunidades y las relaciones que ocurren en internet. En
una investigacin netnogrfica se identifican foros electrnicos
activos con gran trfico de internautas, cuyos tpicos sean
muy afines a los temas que se desea estudiar. El objetivo es
descubrir y evocar valores y prcticas culturales profundas de los
individuos o grupos sociales que habitan ese terreno.

Sofa Esqueda

La tecnologa irrumpe en las vidas de todos y cam

bia, en muchos sentidos, la manera de encarar la cotidianidad. Indiscutiblemente,
internet es una de esas innovaciones que, adems, han tenido la capacidad de rein
ventarse y mejorarse. Ha alterado, en especial, el modo de establecer relaciones,
la cantidad de informacin disponible y la posibilidad de intercambiar diferentes
puntos de vista, casi de forma instantnea. En la red, las personas se encuentran,
se conectan, se conocen, se agrupan. En definitiva, las personas ahora pasan ms
tiempo conectadas a la red y el mundo se ha vuelto ms interactivo. En internet
pueden encontrarse grupos con intereses comunes que se forman en lo que se ha
denominado comunidades virtuales, con formas particulares de interactuar y
relacionarse, incluso entre individuos pertenecientes a otras culturas.

36 DEBATES IESA Volumen XIV Nmero 2 2009

 La nueva antropologa en internet tEMA CENTRAL

El trmino virtual puede hacer que estas comuni presentativos de la cultura; es decir, dotar a los productos o
dades sean percibidas como menos reales que las comu servicios del significado que les atribuyen sus usuarios. Si las
nidades o grupos de consumidores que se agrupan fsica personas ocupan ahora nuevos espacios, como internet, don
mente. Pero, como destacara Robert Kozinets (2002), es de estn ocurriendo nuevos tipos de relaciones, tiene sentido
tos grupos sociales tienen una existencia real para sus par considerar la posibilidad de estudiarlas en ese contexto. De
ticipantes y, por lo tanto, tienen consecuencias en muchos acuerdo con Carlos de la Cruz (2007), por primera vez en
aspectos de su comportamiento, incluyendo la compra y la historia decenas de miles de consumidores estn interac
el consumo de productos y servicios. Por ello, en lugar tuando, hablando y mostrando sus sentimientos, gustos y
de calificar de virtuales a estas comunidades, es preferible todo aquello que le da sentido a sus vidas, todo en un mismo
hablar de comunidades en lnea o electrnicas. lugar: blogs, pginas personales, sitios de fotografas o videos.
Los consumidores utilizan los grupos de discusin, los si Se propone entonces trasladar los mtodos de investigacin
tios personales, las salas de chateo y la mensajera instantnea etnogrficos al mundo en lnea, adaptando el papel del
como fuentes de informacin verosmiles
al tomar decisiones con respecto a marcas
o servicios, o simplemente manifestar su
opinin acerca de ellos. Los usuarios par
ticipan activamente en foros de discusin,
entre cuyos objetivos est de informar e
influir a otros consumidores en cuanto
a sus marcas preferidas o los servicios
recibidos. Si esto es una realidad, si los
consumidores ahora pasan ms tiempo
conectados, relacionndose con otros,
internet se ha transformado en una fuen
te rica de informacin sobre necesidades
insatisfechas de los usuarios, deseos no
atendidos y opiniones en general.
La red se ha convertido en una ven
tana reveladora de patrones de consumo
y decisiones de compra: una riqueza an
tes impensada de informacin acerca del
comportamiento del consumidor. Los in
vestigadores de mercados encuentran, as,
nuevas oportunidades para estudiar los
gustos, deseos y otras necesidades de los
consumidores que interactan en la red.

De la etnografa a la netnografa
La etnografa ha resultado una poderosa
aproximacin metodolgica a la investi
gacin de mercados, porque aporta una
profunda comprensin del grupo obje
tivo en cuanto a su estilo de vida, valo
res, lenguaje, creencias y cotidianidad.
La etnografa implica la participacin del
investigador en la vida diaria de las personas durante cierto investigador y el proceso de recoleccin de informacin al
perodo, viendo lo que sucede, escuchando lo que se dice, nuevo escenario o lugar de interaccin que es la red.
preguntando, curioseando, de una forma cuidadosa y estruc La netnografa, trmino acuado por Kozinets en 1998,
turada. Este enfoque favorece el encuentro cercano de los con es un mtodo especfico para estudiar el comportamiento de
sumidores con el investigador, que acta como un observador las comunidades y las relaciones presentes en internet. Consis
Ilustracin: Oswaldo Dumont

en el contexto natural donde ocurre la interaccin con los
productos o servicios: el hogar, el trabajo, la tienda, la calle, el
banco, el lugar de diversin (Mariampolski, 2006).
Los estudios etnogrficos pueden llevarse a cabo en muy
diversos lugares. Lo importante es establecer claramente un
contexto de anlisis en el cual se construyan significados re
te en un recuento escrito de una cibercultura en lnea (la cul
tura mediada por internet), de acuerdo con la tradicin y los
mtodos de la antropologa cultural. El etngrafo efecta un
proceso singular cuando trabaja en el terreno virtual, con el fin
de descubrir y evocar valores y prcticas culturales profundas
de los individuos o grupos sociales que habitan ese terreno.

DEBATES IESA Volumen XIV Nmero 2 2009 37

 TEMA CENTRAL La nueva antropologa en internet
Cmo se desarrolla un estudio netnogrfico
Al igual que en cualquier investigacin, lo ms importante
al iniciar un estudio netnogrfico es que el investigador
tenga claros los objetivos que espera lograr y los temas
que desea abordar. Lo particular de esta metodologa es
que requiere identificar previamente una serie de foros
electrnicos, que toquen los temas de inters y provean
informacin o respondan algunas de las preguntas que
puedan formularse. Una de las ventajas de las comunida
des formadas en los medios electrnicos es su alto grado
de autosegmentacin; es decir, las personas se agrupan,
ellas mismas, de acuerdo con sus estilos de vida (intereses,
La red se ha convertido en una
ventana reveladora de patrones
de consumo y decisiones de
compra: una riqueza antes
impensada de informacin acerca
del comportamiento
del consumidor
opiniones, valores), alguna orientacin especfica hacia el
mercado (grupos de usuarios de una determinada catego
ra) o comportamientos especficos (amantes de los depor
tes extremos, por ejemplo).
Kozinets (2006) recomienda visitar los diferentes tipos
de formatos existentes blogs, salas de chateo, mensajera
instantnea, pginas personales, anillos e incluso los llama
dos dungeons, que son mundos virtuales caracterizados por la
existencia de personajes que cobran vida en estos mundos,
como Second Life, entre otros, y estudiar los grupos e indi
viduos que los utilizan. El investigador debe escoger foros ac
tivos, cuyos temas sean afines a los objetivos del estudio, que
tengan un trfico importante de internautas y que entre ellos
se produzcan intensas interacciones y comentarios sustancia
les sobre el tema que se desea investigar. Kozinets aboga por
una revisin de los diversos espacios que ofrece internet para
el intercambio con los usuarios. Antes se privilegiaba el uso
de los boards sobre otros foros para la recoleccin de informa
cin netnogrfica. Sin embargo, dado el cambiante mundo
de internet, es importante que el investigador se pasee por las
diversas opciones que se le presentan y seleccione, basado en
sus objetivos de investigacin, el espacio ms apropiado para
realizar su trabajo.
Los blogs gozan hoy de gran credibilidad entre la pobla
cin. De hecho, los resultados de un estudio llevado a cabo
por la empresa Ipsos, en Europa, para Hotwire PR (2009),
empresa tecnolgica de relaciones pblicas, sealan que los
blogs estn sustituyendo el tradicional boca a boca como me
dio de informacin y se han convertido en una fuerza capaz
de influir en las decisiones de compra de millones de perso
nas. Esto se debe, principalmente, a que en estos foros los
consumidores relatan experiencias personales en el uso o dis
38 DEBATES IESA Volumen XIV Nmero 2 2009
frute de un producto o servicio, o simplemente sus opiniones
personales acerca de algn tema, lo que lleva a las personas a
confiar en este medio como un mecanismo de expresin libre
de las opiniones. Quienes visitan los blogs pueden intercam
biar informacin y obtener recomendaciones, comentarios y
experiencias de otros visitantes, y as hacerse su propia idea
sobre un determinado tema. Buscadores como MSN y Goo
gle permiten ubicar grupos y blogs. Existe tambin un con
siderable nmero de buscadores especficos para blogs, tales
como Technorati.com y Feedster.com, entre otros.
Cualquier sitio de internet donde haya actividad en
lnea e interaccin de usuarios se convierte en una ven
tana pblica, donde las personas se muestran a s mismas
con una riqueza particular de contenido, y en un campo
potencial para el desarrollo de la netnografa. Esta aproxi
macin metodolgica permitir revelar creencias sobre la
cultura de estas comunidades electrnicas emergentes y
comprender sus prcticas, as como los diversos sistemas
de smbolos y procesos de decisin relevantes para ellas.
La netnografa requiere, tal como la etnografa, cierta
comprensin de las tcnicas y tradiciones de la antropologa
cultural y del modo como ellas afectan la conduccin de la
investigacin de campo. La informacin recolectada durante
la netnografa consiste en notas de campo, tomadas a partir
de la experiencia y combinadas con artefactos de la cultura o
la comunidad. En una netnografa tpica, la informacin re
colectada tendr la forma de textos descargados directamente
de las conversaciones o sesiones de los grupos estudiados,
imgenes fotogrficas y videos (Kozinets, 2002).
El grado de participacin del investigador puede va
riar. En una netnografa el investigador puede interactuar
con la comunidad electrnica que est estudiando, ha
ciendo preguntas e incluso participando en eventos de la
vida real asociados con esa comunidad. Un buen ejemplo
de ello es el estudio sobre la cultura de consumo asociada
con la pelcula Star Trek realizado por Kozinets (2002).
En otros casos, la participacin del investigador puede ser
menos intrusiva, como la reportada por Reto Flix (2008)
en su estudio sobre las relaciones, el significado de la mar
ca y el simbolismo en las comunidades de moto Yamaha.
La mayora de los investigadores adopta la observacin
participante activa y, en lneas generales, lo que ocurre es
que el investigador se enrola en actividades dentro de la
comunidad electrnica, como una forma de enriquecer
los datos con explicaciones que permiten comprender los
comportamientos registrados.
Cundo hacer una netnografa: objetivos,
retos y posibilidades
La aproximacin netnogrfica es particularmente til para
tres tipos de objetivos: 1) estudiar ciberculturas y comu
nidades virtuales puras, 2) estudiar ciberculturas y comu
nidades virtuales derivadas y 3) explorar diferentes temas
relacionados con el comportamiento del consumidor (Ko
zinets, 1998). Comunidades virtuales puras son aquellas
que existen slo en lnea (como los mundos virtuales
del tipo Second Life), mientras que las derivadas son las
que tienen tambin expresin en el mundo real (por ejem
plo, la comunidad Harley Davidson).
Al desarrollar una investigacin netnogrfica surgen
mltiples dilemas ticos y retos relacionados con la pro
teccin de los entrevistados, la forma de recolectar la in
formacin y el modo de reportar los resultados obtenidos. Comps de Identidad Personal
Por ejemplo, es necesario prevenir cualquier dao y pre
servar la dignidad de los participantes en la investigacin;
garantizar la confidencialidad, el anonimato y la intimi
dad de los participantes; asegurar el consentimiento de los
observados; mantener la transparencia y contextualizar
la interpretacin dentro de los linderos de la comunidad
electrnica estudiada. Es importante preservar el cdigo Sabe usted cules son las preferencias de pensamiento
de tica aplicado a la investigacin de mercados en gene de sus lderes y de su gente, las que impactan e influyen
ral, y adaptarlo a las particularidades de la investigacin en su actuacin y en la cultura organizacional
de comunidades electrnicas (Hair y Clark, 2007). que usted quiere tener en su empresa?
Existen mltiples temas que pueden ser explorados
mediante la netnografa. Internet ofrece fcil contacto con Saba usted que sus lderes y su gente utilizan
un nmero creciente y cada vez ms variado de tipos de metaprogramas que pueden ser medidos,
comunidades: un enorme espacio donde las personas in que estn interconectados y que son predictores poderosos
teractan, se conectan, se comunican. Abre una ventana del xito organizacional que usted quiere para su empresa?
para que los investigadores de mercado se acerquen en
primera fila y en tiempo real, a las inquietudes, opinio El Identity Compass (Comps de Identidad Personal)
nes y deseos de millones de personas que se manifiestan es un inventario de clase mundial diseado por los expertos
de forma libre y autntica. La etnografa proporciona el
Arne Maus y Robert Dilts que acta como una brjula que
marco metodolgico para desarrollar esta aproximacin,
permite identificar y medir dnde se encuentra la persona
que permitir enriquecer el conocimiento acerca del con
sumidor para, en definitiva, crear productos y servicios
en trminos de sus preferencias de pensamiento, cmo
que satisfagan sus anhelos y necesidades. utiliza sus brjulas internas para decidir y actuar,
y hacia dnde se dirige en su desempeo gerencial,
Referencias personal o profesional.
De la Cruz, C. (2007): Etnografa. Datos, diagnsticos
y tendencias. Abril-julio. www.amai.org/pdfs/revista-amai/
AMAI_11_art2.pdf. Consulta: enero 2009. El Comps de Identidad Personal
Flix, R. (2008): Product relationships, brand meanings, and mide atributos especficos de forma directa y revela:
symbolism for mainstream brands: the case of the sports bike
community. En C.R. Acevedo, J. Mauro, C. Hernndez y T.M.
Lowrey (eds.): Latin American advances in consumer research. Vol.
2. Duluth: Association for Consumer Research. 1 Once

factores de percepcin del entorno
(cmo construye la persona el mundo)
Hair, N. y M. Clark (2007): The ethical dilemmas and cha
llenges of ethnographic research in electronic communities.
International Journal of Marketing Research. Vol. 49. No. 6. 2

Nueve factores motivadores del individuo
(qu y cmo se activa la persona)
Hotwire PR (2009): European blog influencer barometer with
Ipsos MORI. www.hotwirepr.com/index.php?option=com_c
ontent&task=view&id=428&Itemid=92. Consulta: marzo
3

Once estrategias de xito
(cmo elabora e instrumenta la persona su actuacin)

4
2009.
Kozinets, R. (1998): On netnography: initial reflections on Veinte estilos de trabajo
consumer research investigations of cyberculture. Advances in (cmo elabora y acta la persona su interaccin y direccin)
Consumer Research. Vol. 25. No. 1.
Kozinets, R. (2002): The field behind the screen: using netno
graphy for marketing research in online communities. Journal
of Marketing Research. Vol. 39. No. 2.
Kozinets, R. (2006): Netnography 2.0. En R.W. Belk (ed.):
Handbook of qualitative research methods in marketing. Chelten
ham: Edward Elgar Publishing.
Mariampolski, H. (2006): Ethnography for marketers: a guide to
consumer immersion. Londres: Sage.
Alfredo C. ngel
Sofa Esqueda Identity Compass Latinoamrica International Licensed Consultant
Profesora del IESA Centro Empresarial Pineda y Pineda, mezzanina, oficina 4,
Lechera, Estado Anzotegui, telfonos (0414) 821.0251 y (0416) 881.9454
acaconsultores@cantv.net
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