Cinco estrategias de precios para hundir un buen producto - lanacion.

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Jueves 03 de noviembre de 2011 | 01:02

Cinco estrategias de precios

para hundir un buen producto
Por Ariel Baos | fijaciondeprecios.com

Twitter: @arielbanos | Ver perfil

o hay manera ms rpida y efectiva de sentenciar la suerte de un buen

N producto o servicio, que elegir una estrategia de precios incorrecta.

Las empresas suelen realizar grandes esfuerzos e inversiones en sus lanzamientos.

Sin embargo, todo puede echarse a perder cuando falla la estrategia de precios.
Veamos cinco ejemplos que pueden arruinar un buen proyecto:

1 - Precios introductorios bajos para ganar mercado

"La primera impresin es la que cuenta". Las empresas deberan recordar este viejo
slogan de una conocida marca de desodorantes. Los precios bajos, una vez asimilados
por los clientes, definen un posicionamiento difcil de revertir. Los clientes que se
acostumbran a pagar un determinado nivel de precios, no sern fcilmente
convencidos de pagar un precio mayor, cuando la empresa quiera recuperar el terreno
perdido.

La tentacin de ver un rpido crecimiento en las ventas, suele jugar una mala pasada.
En ocasiones se implementan fuertes descuentos u ofertas iniciales, que al
prolongarse, establecen un precio de referencia en el mercado. Esto no significa que
nunca debe recurrirse a este tipo acciones de lanzamiento. Sin embargo, deberan ser
limitadas, con una fecha clara de comienzo y final, y siempre comunicando claramente
cul es el precio de venta "normal".

2 - Inconsistencia de precios entre clientes

Una seal de alarma se enciende cuando un cliente se queda con la impresin que no
ha obtenido el mejor precio vigente.

Esto puede deberse a la costumbre de la empresa de negociar precios con cada

cliente, en cada transaccin. Suele ocurrir ante grandes descuentos, que si bien
estimulan a quienes an no compraron, pueden generar irritacin en quienes ya han
pagado el precio "normal". Ni hablar del caso en que se aplican precios menores a
nuevos clientes, mejorando las condiciones que inclusive se aplican a los clientes ms
antiguos y fieles.

Los clientes no deben sentirse manipulados por la estrategia de precios de la empresa.

Una condicin esencial es que el comprador siempre debe percibir que ha sido tratado
de una manera justa y equitativa.

3 - Precios no alineados con el valor para el cliente

"Si mi producto dura dos veces ms que el de la competencia, su precio debe ser el
doble." Este razonamiento, en apariencia puramente lgico, encierra posibles errores
en materia de definicin de precios.

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Supongamos que un nuevo medicamento permite recuperarse de una gripe, en

promedio en la mitad del tiempo que los medicamentos disponibles hasta el momento.
Debera el nuevo producto valer el doble? Esto podra ser as, slo si simplemente
duplicando la cantidad de los medicamentos anteriores logrramos el mismo efecto
que con el nuevo medicamento. De otro modo, la pregunta sera: cul es el valor de
recuperarse en la mitad del tiempo habitual? Probablemente para parte de los
potenciales clientes esto tenga un valor muy superior a multiplicar por dos el precio
anterior. Sin embargo la limitada lgica inicial no permite que el precio considere estas
situaciones.

4 - Fallas en la comunicacin al mercado

Las empresas usualmente defienden a capa y espada las caractersticas nicas y la

calidad de su producto, intentando de esta manera justificar sus precios. Sin embargo,
en ocasiones, los beneficios de los productos no resultan tan obvios para los clientes.

En tal caso, el precio establecido puede ser el adecuado, pero no hay suficiente
cantidad de clientes dispuestos a pagarlo. La razn puede ser que los beneficios nos
se comprenden claramente, debido a fallas en la comunicacin.

Muchos aos despus de lograr una amplia aceptacin en Estados Unidos, el horno
microondas comenz a ser un electrodomstico de uso habitual en Argentina. Uno de
los motivos de la escasa penetracin inicial fue justamente el hecho que pocos clientes
conocan los beneficios de utilizar este producto, y por lo tanto no justificaban el precio
a pagar.

5 - Dejar para ltimo momento la definicin del precio

Una vez realizadas las inversiones y con un informe detallado de los costos del nuevo
producto o servicio, la presin aumenta, y entonces se reduce el margen de accin
para los precios. Ahora el precio tiene la carga de recuperar los recursos utilizados y
aportar rentabilidad a la empresa.

Pero bien, por qu no comenzar a pensar en los precios antes de iniciar el desarrollo
y las inversiones? Esto evitara una presin innecesaria, por recuperar ciertos costos
que pueden no representan un valor adicional para los clientes.

Por ejemplo, pensemos en una panadera que decide lanzar un pan dulce para
Navidad. La primera accin no debera ser detallar los costos: ingredientes, mano de
obra, packaging, publicidad, entre otros. El primer paso es definir el precio objetivo.
Supongamos que $19,90 es un valor de gran atractivo para los clientes habituales de
esta panadera. Entonces el desarrollo debera considerar desde el comienzo este
dato, y alinear todos los costos e inversiones, con la condicin que totalizados,
permitan obtener un resultado satisfactorio al precio de venta ya definido. Los precios
definen costos, y no a la inversa..

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