Posicionamiento

Lo que se debe posicionar en marketing social son las ideas que contribuyan
al logro del bienestar social entre las personas. En muchas ocasiones estas
ideas estn acompaadas de productos fsicos, tcnicas o herramientas que
complementan la idea social.
El posicionamiento es el arte de ubicar en la mente de la poblacin
adoptante objetivo o del mercado meta, los atributos de los productos
sociales que contribuyan a mejorar las condiciones de vida de las personas.
Consiste en el diseo y la ubicacin en la mente de la poblacin objetivo el
concepto social que favorezca el bienestar de la poblacin. Un ejemplo de
esto es el posicionamiento que tiene la marca de autos Mercedes Benz, la
cual ha posicionado en la mente de sus consumidores el concepto de
estatus por encima de cualquier otra caracterstica. El rea de marketing
social puede ilustrarse con el caso de la UNICEF, la cual est posicionada
como una organizacin encargada de velar por el bienestar de la poblacin
infantil, o la situacin de la Cruz Roja posicionada como institucin
humanitaria o los Cascos Azules de las Naciones Unidas como entidad de
paz.
Es importante saber que si las empresas no disean un plan estratgico
para posicionar su organizacin y sus productos sociales, la poblacin se
encargar de otorgarle una posicin de acuerdo con su percepcin acerca
de la funcin que se est desempeando.
Lo ms recomendable es disear de antemano y poner a prueba los
atributos que se deben posicionar en la mente de la poblacin y no esperar
a que la poblacin cree por s sola un posicionamiento para el producto
social.
Los factores esenciales para el posicionamiento correcto de la poblacin
objetivo abarcan el anlisis de las variables para la segmentacin del
mercado y el de las necesidades sociales. Este anlisis se debe realizar con
base en el examen de las ideas, actitudes, valores, fortalezas y debilidades
de la organizacin responsable del programa, o agente de cambio. Sin este
tipo de anlisis, ser muy difcil que la estrategia de posicionamiento sea
exitosa y si lo llegara a ser, ser gracias a la intuicin, mas no al estudio, de
quienes la llevaron a cabo. La gran mayora de los programas sociales
carecen de posicionamiento y, en ocasiones, distorsionan la realidad de la
problemtica social; tal fue el caso del programa social en Mxico que utiliz
los medios masivos de comunicacin con la idea social la ocasin hace al
ladrn. Este programa caus el disgusto de varias personas debido a que,
desde el punto de vista de este mensaje, el ladrn exista por la honradez y
comportamiento confiado de las personas; esto dio como resultado la
generacin de un antivalor: la desconfianza. Varias personas interpretaron
esta campaa social como un insulto hacia sus semejantes.
En todo programa social se pueden encontrar las acciones siguientes:
a) Posicionamiento: en el caso en que no exista una idea preconcebida,
ser necesario disear los atributos del programa social que ubiquen
en la mente de la poblacin objetivo o mercado meta el concepto
integrador clave para lograr el bienestar social deseado.
b) Reposicionamiento: en el momento en que ya existe una idea
preconcebida y positiva en la mente de la poblacin objetivo, lo que
se tiene que hacer es difundir estas ideas entre el mayor nmero
posible de personas en la comunidad. Las mejores ideas para el
reposicionamiento son las que emanan de manera directa de la
poblacin objetivo o mercado meta.
c) Deposicionamiento: se refiere a la aplicacin del concepto de
desmarketing, el cual comprende la aplicacin de los principios y
tcnicas de marketing para borrar de la mente de la poblacin una
idea o comportamiento nocivo. Un ejemplo de esto son las campaas
contra el tabaquismo y el consumo excesivo de alcohol.
En todas las comunidades se pueden encontrar ideas, creencias,
actitudes y comportamientos nocivos, las cuales no se deben ocultar
o ignorar, por el contrario, es esencial su estudio y anlisis detallado
para el diseo del programa de marketing necesario.