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2 CALIDAD EN EL SERVICIO

Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e

intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a
los clientes satisfaccin de deseos o necesidades" (en esta propuesta, cabe
sealar que segn los mencionados autores sta definicin excluye a los
servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios,
pero sin que esto signifique subestimar su importancia).

Los servicios, a diferencia de los productos industriales, son generalmente

inmateriales, por lo que el concepto de calidad ha tardado ms en introducirse
en las empresas de servicios que en las empresas industriales.

El sector de los servicios es el que ms ha crecido en el mundo en los ltimos

anos. Algunos ejemplos de servicios son:

Servicios bancarios, cajas de ahorros, seguros.

Servicios de salud: hospitales, consultas mdicas.
Servicios de transporte: ferrocarril, areo, por carretera.
Comercio: grandes almacenes, tiendas.
Asesoras: fiscal, contable, legal.
Comunicacin: televisin, radio.
Ocio y turismo: hoteles, museos, cines, restaurantes.

Al ser en general bienes inmateriales, los servicios no pueden definirse con la

misma exactitud que los productos y, por tanto, resulta ms difcil evaluar su
nivel de calidad. En el sector industrial, cuando un cliente se dirige a un
proveedor para comprar un producto, el cliente exige unos requisitos,
generalmente en forma de especificaciones del producto: dimensiones, planos
o caractersticas de funcionamiento.

En el sector de los servicios no siempre existen estas especificaciones, que

son sustituidas en este caso por las expectativas de los clientes, es decir, lo
que el cliente espera del servicio. La calidad de cualquier servicio depende,
fundamentalmente, de lo bien que funcionen de forma integrada todos los
elementos que intervienen en el proceso de prestacin del servicio y de la
capacidad que tengan estos elementos de satisfacer las expectativas de los
clientes.

Los elementos de prestacin de un servicio son los siguientes:

Las personas. Realizan total o parcialmente el proceso de prestacin del

servicio. Por ejemplo, en un banco, no slo las personas que atienden
directamente al pblico, sino todas aquellas que, aunque no tengan contacto
directo con l, realizan trabajos para proporcionarle el servicio adecuado.

Los medios. Equipos que dan apoyo a la prestacin del servicio. En el ejemplo
del banco, estos medios son el equipo informtico, el material de la sucursal,
las cajas de seguridad, o los cajeros automticos.

La clave del xito para proporcionar servicios de calidad est, por tanto, en
identificar perfectamente cules son las necesidades y las expectativas de los
clientes. En la medida en que una empresa satisfaga esas expectativas, podr
asegurar su futuro, ya que, en una situacin de libre competencia, son los
clientes los que determinan qu empresas sobreviven y qu empresas deben
desaparecer.

En un mercado tan competitivo como el actual, las empresas buscan elementos

que supongan una posicin de ventaja frente a los dems. Estos elementos
deben satisfacer las necesidades de los clientes, a la vez que permitan a las
empresas ser percibidos como diferentes.

En este sentido, el servicio es el elemento que las empresas lderes han

elegido para diferenciarse en el mercado, tanto en el sector industrial como en
el propio sector de los servicios.

A continuacin se detallan algunas situaciones de utilizacin del servicio como

elemento diferenciador que una empresa ofrece a los clientes:
Servicio postventa. Con el fin de fidelizar a sus clientes, muchas empresas
industriales, fundamentalmente en el sector electrodomsticos, ofrecen un
servicio de atencin despus de la venta para reparaciones o consultas
tcnicas.

Flexibilidad en los plazos de entrega. En los casos en los que tanto el

proveedor como el cliente son empresas industriales, el nico servicio
entre ellas es el transporte del producto entre el proveedor y el cliente.
Con el fin de mejorar ese servicio y diferenciarse de la competencia, las
empresas proveedoras ofrecen
Plazos de entrega casi inmediatos. Entrega a domicilio. Muchas
empresas del sector servicios han aadido a su oferta habitual la
posibilidad de entrega a domicilio: restaurantes, entradas de
espectculos, supermercados, agencias de viajes, floristeras, etc.
Atencin telefnica. Tanto en el sector industrial como en el de los
servicios, cada vez hay ms empresas que disponen de un servicio de
atencin telefnica para sus clientes para resolver cualquier tipo de
consulta o trmite. En muchos casos, este servicio es gratuito.
Atencin personalizada. Algunas empresas de servicios incluyen, dentro
de su oferta, servicios para grupos de personas concretos. Por ejemplo,
las lneas areas cuentan con mens para vegetarianos, para nios,
sillas especiales para bebs, sillas de ruedas para disminuidos, etc.

Estos son algunos casos de los esfuerzos que estn haciendo las empresas
para conseguir captar clientes diferencindose de la competencia, aunque la
diferenciacin dura poco tiempo, ya que el resto de empresas rpidamente
adapta su oferta para incluir estos nuevos servicios.

Sin embargo, durante el tiempo que la empresa innovadora haya sido la nica
en ofrecer un determinado servicio extra, habr conseguido captar nuevos
clientes en detrimento de sus competidores.

El nivel de calidad en una empresa de servicios viene marcado, en gran parte,

por el grado de cumplimiento de las expectativas de los clientes. Por tanto, el
diseo de los servicios debe tener en cuenta de manera prioritaria cules son
las necesidades mnimas o indispensables y cules son las expectativas o
necesidades complementarias de los clientes, ya que, en funcin del grado de
cumplimiento de esas necesidades y expectativas, el cliente estar ms o
menos satisfecho.

La satisfaccin de las expectativas de los clientes marca fundamentalmente el

nivel de calidad del servicio, ya que las necesidades suelen cubrirse
regularmente.
Una vez cubiertas estas necesidades mnimas, el servicio ofrecido debe
satisfacer las expectativas de los clientes. Si el nivel de servicio es inferior a las
expectativas, el cliente quedar insatisfecho y, en el ejemplo del transporte
areo, el prximo viaje que tenga que realizar lo har probablemente con otra
compaa area.

SATISFACCIN DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

El conocimiento de las expectativas de los clientes es, por tanto, un factor clave
para el xito de las empresas que ofrecen servicios. Este conocimiento puede
obtenerse a travs de los siguientes instrumentos de investigacin:

Encuestas. Se utilizan generalmente en los servicios dirigidos al gran pblico.

En ellos, mediante tcnicas de muestreo, se eligen a personas representativas
de los clientes potenciales a los que se quiere ofrecer el servicio y se les
pregunta mediante cuestionario por sus expectativas con relacin al servicio en
cuestin.
Entrevistas personales. Consisten en preguntar directamente al cliente cules
son sus expectativas.

Informacin indirecta. Puede obtenerse informacin sobre las expectativas de

los clientes a travs de otras vas, sin preguntarlo directamente. Una de las
vas ms importantes es el anlisis de las reclamaciones de los clientes. Un
estudio profundo de las reclamaciones hace salir a la luz gran nmero de
expectativas ocultas que tienen los clientes.