Milford Industries

El viernes 2 de septiembre de 2012, Harry Oates, recin nombrado jefe de ventas de distrito de la
capital en Milford Industries, se comprometi a tromar algunas decisiones importantes durante el fin
de semana siguiente. Las decisiones concernan a los 4 vendedores que en su opinin eran sus
problemas ms apremiantes: Sonny Caplan, Doug Eaton, Tom Furness y Zeke Gibson.

Julio y Agosto de 2012

Oates haba sido nombrado jefe de ventas de distrito el 15 de julio de 2012. Ocup su cargo el
mircoles 2 de julio. Durante julio y agosto pas al menos un da viajando con cada uno de los 8
vendedores del distrito. Se propuso ver a todos los clientes importantes y revisar el expediente de
cada vendedor.

Haba tenido varias discusiones con su recin nombrado director regional, Ted Newburry. Juntos
decidieron que, si bien los otros 4 vendedores no eran perfectos, los problemas que presentaban no
tenan la urgencia de los de Caplan, Eaton, Furness y Gibson.
Sin embargo, Newburry dijo claramente que consideraba que el distrito estaba bajo el control de
Oates y le dio un amplio margen de accin. Oates crea que parte de esta libertad era consecuencia
del estilo de direccin de Newburry y parte se deba a su falta de experiencia en el cargo.

Sony Caplan

Caplan, de 31 aos, se haba incorporado a Milford en agosto de 2010 y tena asignada la zona Oeste
de Virginia. Haba sido una buena zona para el vendedor anterior, que se haba dado de baja para
establecer una ferretera por su cuenta en otro estado. Caplan era licenciado y haba trabajado
anteriormente como vendedor de juguetes en Georgia. Las pruebas de seleccin indicaban que era
muy inteligente y posea los atributos generales de un vendedor de xito. Sus resultados en 2001 no
haban sido excesivamente brillantes y el primer semestre de 2002 no mostraba mejora alguna.

Al anterior jefe de distrito, Sam Goldberg, le haban preocupado los resultados de Caplan. Los
extractos siguientes recogen la sntesis de los comentarios que haba escrito en su expediente.

Agosto de 2010:

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Caplan parece ser un joven con talento suficiente para hacerse cargo de la zona Oeste de Virginia. Es
inteligente y bien parecido y tiene experiencia en la venta. Supongo que tardar algn tiempo en
aprenderse los productos, el sector de la ferretera y el territorio. Parece enrgico y capacitado para
aplicar los programas de Milford dirigidos a los grandes clientes.

Septiembre de 2010:
Caplan pareci impresionar al personal de las oficinas centrales por su capacidad de comprender
nuestros programas y productos durante su periodo de formacin en Chicago. Viaj con l durante un
par de das despus de que volvi del programa de formacin y pareca estar hacindolo bien. En una
ocasin, visitamos varios establecimientos importantes en Charleston. Pareca que no le costaba
establecer una relacin con los compradores ms jvenes, pero con los mayores s. Es muy simptico
y trabaj bien en marcos informales.

Febrero de 2011:
Viaj con Caplan por primera vez este ao. Ha progresado en su familiarizacin con la lnea y parece
comprender bien nuestros programas y procedimientos. Por otra parte, no parece hacer tantas visitas
como debera a los clientes existentes. Dice que est haciendo grandes esfuerzos para captar a los
clientes ms importantes.

Abril de 2011:
Tras pasar otro da con Caplan, tengo dudas acerca de sus deseos de trabajar. Pareca ser algo
informal y no conocer las zonas con la profundidad debida.

Junio de 2011:
Cen en Baltimore con Charlie Harrison, de ABC Home Centers, de Wheeling. Entre otras cosas,
hablamos del servicio que reciba de Caplan. Parece estar contento con la atencin que dedica Caplan
a las oficinas centrales, pero se quejaba de su labor de seguimiento en las sucursales y de su lentitud
en la solucin de los problemas de fbrica. Se lo mencion a Caplan y dijo que pondra ms atencin
en este aspecto.

Agosto de 2011:
Hice un viaje de dos das con Caplan a las pobladas reas de Huntington-Charleston. Sus relaciones
con los compradores parecan buenas, pero las exposiciones en las tiendas y la colocacin de los
productos en los lineales eran muy pobres, especialmente teniendo en cuenta que se trata del
comienzo de una de nuestras grandes temporadas. Cuando se lo plante, me contest que estaba

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dedicando tiempo a los peces gordos, es decir, los grandes establecimientos y al personal de
merchandising ms importante. Desde luego, si puede captar un par de clientes importantes, valen
ms que los menores. Sin embargo, parece descuidar algunos aspectos rutinarios del servicio incluso
en las grandes tiendas.

Abril de 2012:
(Goldberg haba estado enfermo durante unos dos meses a finales de 2011 y principios de 2012). El
rendimiento de Caplan me ha decepcionado. Hablamos hoy y me asegur que varios clientes
importantes estaban a punto de caer. Tambin se quej del servicio que reciba de la fbrica.

Oates pas dos das viajando con Caplan a mediados de agosto. A l tambin le preocup el bajo nivel
de servicio en las tiendas, as como la falta de atencin dedicada a los clientes ms pequeos. A
Caplan le pareca disgustar esta intromisin en sus actividades y no le gustaba hablar de sus
actividades en clientes individuales. Oates crea que aunque trabajaba duro su planificacin de visitas
era inadecuada.

Doug Eaton

Eaton era el vendedor ms eficaz en el distrito. Tena 62 aos y llevaba ms de 30 en la empresa. A

pesar de su edad y de una artrosis (no incapacitante) relativamente grave, era robusto y muy
animado. Era muy conocido y respetado por la fuerza de ventas de Milford y participaba activamente
en diversas organizaciones de ventas generales y del sector.
Goldberg no haba escrito ningn comentario significativo en el expediente de Eaton durante los 5
aos antes de que Oates fuera nombrado jefe de distrito. Goldberg y Jack Falzarano, el anterior
director regional, haban hablado de la situacin de Eaton porque les preocupaba el tamao de su
zona y su capacidad para abarcarla. En 2010, se haba planteado la situacin a Eaton y su respuesta
haba sido tan contundente que no se volvi a plantear.

Eaton haba saludado a Oates mostrando un afecto un poco forzado. Haba hablado de su disposicin
a ayudar a Oates a situarse en su nuevo cargo. Este comentario pareca expresar a la vez un
sentimiento de superioridad y sinceridad. El da que viajaron juntos no se produjo ningn incidente de
inters.
A lo largo del mes, las relaciones entre Eaton y Oates haban sido relativamente amistosas pero
superficiales. Oates haba decidido evitar a Eaton hasta sentirse ms asentado y conocer mejor el
distrito.

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Tom Furness

Furness tena unos 30 aos y llevaba 8 con Milford. Durante sus 6 primeros aos haba sido un
vendedor bastante bueno. Era atractivo y buen hablador. Tenia fama entre los otros vendedores de
beber mucho y ser mujeriego. Tambin en su manera de vestir era propenso a seguir las tendencias
ms extremadas de la moda.
La manera de pensar de Goldberg con respecto a Furness haba sido que mientras haga bien su
trabajo, no me importa lo que haga en su tiempo libre. A algunos clientes potenciales y existentes les
parecan molestar sus actividades, mientras que otros compartan sus intereses. Los otros vendedores
del distrito parecan aceptar las actividades de Furness. Algunos haban comentado que habla
demasiado cuando bebe y otros expresaban su preocupacin por su mujer, a quien calificaban de
muy dulce y muy paciente.
Durante los ltimos 5 aos, Goldberg no haba escrito muchos comentarios en el expediente de
Furness hasta finales de 2000. En esa fecha, apunt que las actividades extralaborales de Furness
haban aumentado en frecuencia y que el servicio que daba a sus clientes disminua. Furness tambin
pareca a menudo cansado y decado en las reuniones mensuales celebradas en la oficina del distrito.
Goldberg viaj tres veces con Furness durante 2011. Goldberg observ que los das pasaron sin
incidentes de importancia. Furness pareca conocer a sus clientes y stos parecan recibir un buen
servicio. No bebi durante el almuerzo ni la cena. La conversacin en el coche era algo forzada, pero
no hostil.

Poco despus de ser nombrado jefe del distrito, Oates acompa a Furness en un viaje de dos das al
Oeste de Maryland. Cubrieron varios pueblos pequeos y zonas rurales, as como Hagerstown, con
una poblacin de ms de 100.000 habitantes. Furness pareca sociable pero reservado.
Algunos de los clientes saludaron a Furness calurosamente, mientras que otros se mostraban
contrariados con su presencia. Muchos clientes parecan tener un nivel bajo de existencias y las
exposiciones presentaban un aspecto destartalado. Los dependientes de las tiendas estaban
contentos, aunque algo sorprendidos de verle. Mirando la ruta, Oates sospech que no haba visitado
a algunos clientes potenciales y actuales importantes. Cuando mencion esta posibilidad, Furness
respondi que haba visitado a aquellos clientes que en su opinin ofrecan el mayor inters.

Al revisar la actuacin de Furness, aument la preocupacin de Oates al percatarse de que no haba

captado ningn cliente nuevo y algunos clientes importantes haban sido perdidos o haban recortado

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sustancialmente sus compras. Cuando Oates plante esta cuestin en una reunin celebrada entre los
dos en la oficina el 25 de agosto, es decir, el jueves anterior, Furness se emocion visiblemente. Dijo
que l y su mujer estaban intentando solucionar algunos problemas. En abril de 2002 haba pedido el
divorcio e iniciado una relacin con otra mujer. Durante julio, el matrimonio Furness habla empezado
a intentar reconciliarse. Furness pidi a Oates que le diera unos meses ms para encarrilar otra vez la
vida. La reunin termin sin una decisin. Furness haba tardado bastante tiempo en serenarse
despus del encuentro.

Zeke Gibson

Gibson, un hombre de unos 50 aos, llevaba ms de 20 con Milford. Tanto l como su esposa
procedan de familias acomodadas si no acaudaladas. Viva en una casa grande en las afueras de
Wilmington.
Oates pas un da entero viajando con Gibson. La jornada empez a las 9:30 y finaliz a las 4:30,
incluyendo un almuerzo prolongado con el propietario de una importante cadena de ferreteras
radicada en Wilmington. Gibson tena estrechas relaciones sociales con el cliente y, de su
conversacin, dedujo que Gibson y el otro hombre compartan algunas inversiones inmobiliarias.

Gibson conoca los productos, la zona y los clientes. Al pasar por delante de un nuevo centro de
bricolaje de grandes dimensiones sin visitarlo, Oates pregunt a Gibson por qu no haba parado.
Gibson contest:
No sera bueno ni para mis clientes ni para Milford ni para m. Mis clientes se enfadaran
mucho si vendiera a este intruso orientado a la promocin. Vende a precios muy bajos. Esto
daara a Milford y a m. Adems, en realidad no vale la pena intentar captar una tienda de
estas caractersticas. Tengo suficientes clientes para que Milford y yo estemos contentos.
Goldberg no haba escrito ningn comentario en el expediente de Gibson durante los ltimos 5 aos.
Los otros vendedores aparentaban respetar a Gibson por su profesionalidad y envidiar el xito que
haba tenido en sus inversiones. Era un hecho conocido que slo trabajaba 4 das por semana y que
se tomaba unas vacaciones prolongadas a principios de verano y durante el invierno, algunas de ellas
con viejos amigos que tambin eran clientes.

Las opciones de Oates

Oates dispona de varias opciones, que incluan el despido y el aviso. Aunque tendra que tener la
aprobacin de Newbury para despedir a un empleado, saba que la poltica y la tradicin de la

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empresa otorgaba al jefe de distrito bastante libertad en estos temas. Esto sera acorde tambin con
el estilo de direccin de Newbury.
El aviso consista esencialmente en una advertencia escrita que daba un plazo de 90 das a la persona
afectada. Si al final de ese periodo el rendimiento del vendedor no haba alcanzado un nivel
satisfactorio, era despedido.
Oates dispona de otras opciones menos formales. Adems, las revisiones salariales se hacan a
principios de diciembre. A los jefes de distrito se les dejaba cierto margen para aplicar sus propios
criterios en el importe de la subida. Que supiera Oates, no se haban aplicado reducciones de sueldo
en Milford.

El Anexo 1 facilita datos sobre los 4 vendedores y el distrito.

Cuestiones

Evaluar el sistema de supervisin de supervisin de la fuerza de ventas en Milford Industries.

Identificar el perfil de cada uno de los 4 vendedores con respecto a su grado de aptitud y de actitud
(factor madurez).

Adaptacin de la funcin del lder en base a cada uno de los cuatro perfiles (liderazgo situacional).

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 Anexo 1
Milford Industries (B)
Datos sobre los vendedores Caplan, Eaton, Furness y Gibson
(Cifras para los ocho primeros meses)
Ventas Ventas Ventas Clientes Visitas
ao primer junio - activos Visitas del 1 de
anterior semestre agosto de junio a primer junio al Remuneracin Remuneracin
Sueldo Comisin Dietas
(En miles ao actual (En miles 30 del semestre 31 agosto total total ms dietas
de (En miles de de ao del ao del ao
dlares) dlares) dlares) actual actual actual
Caplan 880 476 280 250 575 325 12.667 13.440 26.107 13.333 39.440
Eaton 1.840 828 580 201 515 280 26.667 25.031 51.698 5.867 57.565
Furness 1.220 488 204 175 480 210 17.333 12.302 29.635 10.489 40.124
Gibson 1.220 504 330 130 410 225 20.000 14.827 34.827 4.978 39.805
Otros vendedores del distrito 5.020 2.530 1.644 1.020 2.840 1.520 64.000 74.204 138.204 32.533 170.737
Total del distrito 10.180 4.826 3.038 1.776 4.820 2.560 140.667 139.804 280.471 67.200 347.671

Fuente: archivos de la empresa, que incluyen informes de visita para los datos sobre el nmero de visitas.

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