Baudrillard Societe Consommation

Bernard Dantier
(15 mai 2008)
(docteur en sociologie de lcole des Hautes tudes en Sciences Sociales)
Textes de mthodologie en sciences sociales

choisis et prsents par Bernard Dantier
Sollicitude des sciences sociales et

sollicitude conomico-politique : Jean Baudrillard,
La socit de consommation
Extrait de : Jean Baudrillard, La socit de consommation, ses mythes, ses structures,
Paris, ditions Denol, 1970 (rdition in Folio, 1986), pp. 252-273.
Un document produit en version numrique par M. Bernard Dantier, bnvole,

Docteur en sociologie de lcole des Hautes tudes en Sciences Sociales
Courriel : bernard.dantier@orange.fr
Dans le cadre de la collection : "Les classiques des sciences sociales"

dirige et fonde par Jean-Marie Tremblay, professeur de sociologie au Cgep de Chicoutimi
Site web : http ://classiques.uqac.ca/
Une collection dveloppe en collaboration avec la Bibliothque

Paul-mile-Boulet de lUniversit du Qubec Chicoutimi
Site web : Site web : http ://bibliotheque.uqac.ca/
Sollicitude des sciences sociales : Baudrillard, La socit de consommation2
Un document produit en version numrique par M. Bernard Dantier, bnvole,

Docteur en sociologie de lcole des Hautes tudes en Sciences Sociales
Courriel : bernard.dantier@orange.fr
Textes de mthodologie en sciences sociales choisis et prsents par Bernard

Dantier :
Sollicitude des sciences sociales

et sollicitude conomico-politique :
Jean Baudrillard, La socit de consommation
Extrait de :
Jean Baudrillard, La socit de consommation, ses mythes, ses

structures, Paris, ditions Denol , 1970 (rdition in Folio, 1986), pp. 252-
273.
Utilisation des fins non commerciales seulement.
Polices de caractres utilise :
Pour le texte : Times New Roman, 14 points.

Pour les notes de bas de page : Times New Roman, 12 points.
Citation : Times New Roman, 12 points.
dition lectronique ralise avec le traitement de textes Microsoft

Word 2004.
Mise en page sur papier format : LETTRE (US letter, 8.5 x 11)
dition complte Chicoutimi, Qubec, le 20 mai 2008.

Textes de mthodologie en sciences sociales

choisis et prsents par Bernard Dantier :

Jean Baudrillard, La socit de
consommation
Extrait de :
Jean Baudrillard, La socit de consommation, ses mythes, ses structures,

Paris, ditions Denol, 1970 (rdition in Folio, 1986), pp. 252-273.
Par Bernard Dantier, sociologue

(15 mai 2008)

Jean Baudrillard, La socit de consommation
Parmi les obstacles pistmologiques ainsi nomms par

Gaston Bachelard, que doit viter ou du moins reconnatre le
chercheur en sciences sociales, sexerce certainement la menace de
la demande sociale qui tend rduire en service social toute
activit qui, pour peu quelle veuille obtenir un encouragement, un
assentiment ou du moins une tolrance de la part des forces de
lordre tabli, doit plus ou moins sadapter aux normes et aux
objectifs institus. La psychologie, la sociologie, la
psychosociologie sont ainsi exposes tre utilises par les intrts
conomico-politiques dominants autant qu utiliser ces intrts
avec quelque opportunisme. Nous remarquerons ainsi que la
sollicitude que ces sciences portent aux individus est
dangereusement proche de la sollicitude que, selon Jean
Baudrillard, la socit de consommation propose en
compensation et en rparation comme service ceux, les
consommateurs, quelle a dabord rduits un froid isolement dans
un monde dnu de vritable relation interpersonnelle et soumis
uniquement au rgne sans sollicitude des marchandises, des
capitaux et des mcanismes de vente et dachat o rien nest gratuit
ni don, o rien nest mme lexpression directe et spontane dun
tre humain mais toujours la consquence dune organisation.
De mme alors que lhtesse daccueil ou le personnage

publicitaire parmi dautres agents, en sadressant vous avec
sourire et chaleur, avec toute lattention cordiale dun familier
soucieux de votre bien-tre, accomplit la fonction de
repersonnaliser le rapport un champ de la consommation
dpersonnalis, - comprenons bien que le sociologue, le
psychologue, le psychosociologue au cours des contacts que
sont les entretiens et questionnaires avec lesquels ils se montrent
soucieux lgard de leurs enquts de les connatre, de les

comprendre, de les faire connatre et de les faire comprendre, ou de
les faire se connatre et se comprendre, sont exposs,
volontairement ou non, jouer le rle de complices cachant, sous
les apparences fonctionnelles de lattention humaine et de la prise
en compte de lhumanit, les calculs conomiques et politiques
dun systme inhumain qui ne veut faire connatre et exprimer que
lui seul.
Comment donc faire pour que les sciences sociales ne soient

pas reconverties en pratiques de convivialit de substitution,
redonnant consommer aux individus des ersatz de la relation
intersubjective et de limportance personnelle perdues ?
Bernard Dantier, sociologue

15 mai 2008
JeanBaudrillard:
extraitde
Jean Baudrillard, La socit de consommation, ses mythes, ses

structures, Paris, ditions Denol , 1970 (rdition in Folio, 1986),
pp. 252-273.
LA MYSTIQUE DE LA SOLLICITUDE
La socit de consommation ne se dsigne pas seulement par

la profusion des biens et des services, mais par le fait, plus
important, que TOUT EST SERVICE, que ce qui est donn
consommer ne se donne jamais comme produit pur et simple, mais
bien comme service personnel, comme gratification. Depuis
Guinness is good for you jusqu' la profonde sollicitude des
hommes politiques pour leurs concitoyens en passant par le sourire
de l'htesse et les remerciements du distributeur automatique de
cigarettes, chacun de nous est environn d'une formidable
serviabilit, entour d'une coalition de dvouement et de bonne
volont. La moindre savonnette se donne comme le fruit de la
rflexion de tout un concile, d'experts penchs depuis des mois sur
le velout de votre peau. Airborne met tout son tat-major au
service de votre cul : Car tout est l. C'est lui notre premier
terrain d'tude... Notre mtier est de vous asseoir.
Anatomiquement, socialement, et presque philosophiquement.
Tous nos siges sont ns d'une observation minutieuse de votre
personne... Si un fauteuil a une coque en polyester, c'est pour
mieux pouser votre galbe dlicat, etc. Ce sige n'est plus un
sige, c'est une prestation sociale totale en votre faveur. Rien n'est
aujourd'hui purement et simplement consomm, c'est--dire achet,

possd, utilis telle fin. Les objets ne servent pas tellement
quelque chose, d'abord et surtout ils vous servent. Sans ce
complment d'objet direct, le vous personnalis, sans cette
idologie totale de prestation personnelle, la consommation ne
serait que ce qu'elle est. C'est la chaleur de la gratification, de
l'allgeance personnelle qui lui donne tout son sens, ce n'est pas la
satisfaction pure et simple. C'est au soleil de la sollicitude que
bronzent les consommateurs modernes.
Transfert social et transfert maternel.
Ce systme de gratification et de sollicitude a, dans toutes

les socits modernes, des supports officiels : ce sont toutes les
institutions de redistribution sociale (Scurit sociale, Caisse de
retraite, allocations multiples, subventions, assurances, bourses)
par o, dit F. Perroux, les pouvoirs publics sont amens
corriger les excs des pouvoirs des monopoles par les flux des
prestations sociales destines satisfaire des besoins et non pas
rmunrer des services productifs. Ces derniers transferts, sans
contrepartie apparente, diminuent, sur une longue priode,
l'agressivit des classes dites dangereuses . Nous ne discuterons
pas ici l'efficacit relle de cette redistribution ni ses mcanismes
conomiques. Ce qui nous intresse, c'est le mcanisme
psychologique collectif qu'elle fait jouer. Grce ses prlvements
et ses transferts conomiques, l'instance sociale (c'est--dire
l'ordre tabli) se donne le bnfice psychologique de la gnrosit,
se donne comme instance secourable. Tout un lexique maternel,
protectionniste dsigne ces institutions : Scurit sociale,
assurances, protection de l'enfance, de la vieillesse, allocation
chmage. Cette charit bureaucratique, ces mcanismes de
solidarit collective et qui sont tous des conqutes
sociales jouent ainsi, travers l'opration idologique de
redistribution, comme mcanismes de contrle social. Tout se
passe comme si une certaine part de la plus-value tait sacrifie
pour prserver l'autre le systme global de pouvoir se soutenant
de cette idologie de la munificence, o le bienfait cache le
bnfice. D'une pierre deux coups : le salari est bien content de
recevoir sous les apparences du don ou de la prestation gratuite

une partie de ce dont il a t auparavant dessaisi.
C'est, pour rsumer, ce que J. M. Clark dsigne sous le terme

de pseudo-market-society . Malgr l'esprit marchand, les
socits d'Occident protgent leur cohsion par les attributions
prioritaires, les lgislations de la Scurit sociale, la correction des
ingalits de dpart. Le principe de toutes ces mesures est une
solidarit extra-mercantile. Les moyens en sont l'usage judicieux
d'une certaine dose de contrainte pour des transferts qui n'obissent
pas d'eux-mmes aux principes d'quivalence, mais aux rgles
d'une conomie redistributive qui se rationalise peu peu.
Plus gnralement, il est vrai de toute marchandise, selon F.

Perroux, qu' elle est le nud de processus relationnels,
institutionnels, transfrentiels, culturels, et non seulement
industriels. Dans une socit organise, les hommes ne peuvent
changer purement et simplement des marchandises. Ils changent,
cette occasion, des symboles, des significations, des services et
des informations. Chaque marchandise doit tre considre comme
le noyau de services non imputables, et qui la qualifient
socialement . Or, ceci, qui est juste, veut dire rversiblement
que nul change, nulle prestation dans notre socit, de quelque
type qu'elle soit, n'est gratuite , que la vnalit des changes,
mme les plus dsintresss apparemment, est universelle. Tout
s'achte, tout se vend, mais la socit marchande ne peut le
concder ni en principe ni en droit. D'o l'importance idologique
capitale du mode social de la redistribution : celle-ci induit
dans la mentalit collective le mythe d'un ordre social tout entier
dvou au service et au bien-tre des individus 1.
1 La publicit elle-mme, au titre de processus conomique, pout tre

considre comme une fte gratuite , finance par Je travail social, mais
dlivre tous sans contrepartie apparente , et se donnant comme
gratification collective (voir plus loin).
Le pathos du sourire.
Pourtant, ct des institutions conomiques et politiques,

c'est tout un autre systme de relations sociales, plus informel, non
institutionnel celui-l, qui nous intresse plus prcisment ici. C'est
tout le rseau de communication personnalise qui envahit la
quotidiennet de la consommation. Car c'est bien de consommation
qu'il s'agit consommation de relation humaine, de solidarit, de
rciprocit, de chaleur et de participations sociales standardises
sous forme de services consommation continuelle de
sollicitude, de sincrit et de chaleur, mais bien sr consommation
des signes seulement de cette sollicitude vitale pour l'individu,
plus encore que l'alimentation biologique, dans un systme o la
distance sociale et l'atrocit des rapports sociaux sont la rgle
objective.
La perte de la relation humaine (spontane, rciproque,

symbolique) est le fait fondamental de nos socits. C'est sur cette
base qu'on assiste la rinjection systmatique de relation humaine
sous forme de signes dans le circuit social, et la
consommation de cette relation, de cette chaleur humaine
signifies. L'htesse d'accueil, l'assistante sociale, l'ingnieur en
relations publiques, la pin-up publicitaire, tous ces aptres
fonctionnaires ont. pour mission sculire la gratification, la
lubrification des rapports sociaux par le sourire institutionnel. On
voit partout la publicit mimer les modes de communication
proches, intimistes, personnels. Elle essaie de parler la mnagre
le langage de la mnagre d'en face, elle essaie de parler au cadre
ou la secrtaire comme son patron ou son collgue, elle essaie de
parler chacun de nous comme son ami, ou son surmoi, ou comme
une voix intrieure, sur le mode de la confession. Elle produit
ainsi, l o il n'y en a pas, ni entre les hommes ni entre eux et les
produits, de l'intimit, selon un vritable processus de simulation.
Et c'est cela entre autres (mais peut-tre d'abord) qui est consomm
dans la publicit.
Toute la dynamique de groupe, et les pratiques analogues

relvent du mme objectif (politique) ou de la mme ncessit
(vitale) : le psycho-sociologue patent est pay cher pour rinjecter

de la solidarit, de l'change, de la communication, dans les
rapports opaques de l'entreprise.
Ainsi de tout le secteur tertiaire des SERVICES : le

commerant, l'employ de banque, la vendeuse de magasin, le
reprsentant de commerce, les services de renseignements, de
promotion des ventes, tous ces emplois de conditionnement, de
marketing et de merchandizing de la relation humaine, sans oublier
le sociologue, l'interviewer, l'imprsario et le salesman, qui la
rgle professionnelle impose le contact , la participation ,
1' intressement psychologique des autres dans tous ces
secteurs d'emplois et de rles, la connotation de rciprocit, de
chaleur est incluse dans la programmation et l'exercice de la
fonction. Elle constitue l'atout essentiel dans la promotion, dans le
recrutement et le salaire. Avoir des qualits humaines , les
qualits de contact , chaleur relationnelle , etc. Partout c'est un
dferlement de spontanit truque, de discours personnalis,
d'affectivit et de relation personnelle orchestre. Keep smiling!
Scid nett miteinander! Le sourire de Sofitel-Lyon, c'est celui
que nous esprons voir fleurir sur vos lvres quand vous passerez
notre porte, c'est celui de tous ceux qui ont dj apprci un des
htels de notre chane... c'est la dmonstration de notre philosophie
en matire d'htellerie : le sourire.
Opration : verre de l'amiti... Des " verres de l'amiti

ddicacs par les plus grands noms de la scne, de l'cran, du sport
et du journalisme serviront de prime la vente des produits des
firmes dsireuses de faire un don la Fondation pour la recherche
mdicale franaise... Parmi les personnalits qui ont sign et
dcor les verres de l'amiti figurent notamment le coureur J.-P.
Beltoise, Louison Bobet, Yves Saint-Martin, Bourvil, Maurice
Chevalier, Bernard Buffet, Jean Marais et l'explorateur Paul-Emile
Victor.
T.W.A. : Nous distribuons un million de dollars de primes

tous ceux de nos employs qui savent se surpasser en s'occupant
de vous! Cette distribution dpend de vous, heureux passagers,
qui nous demandons de voter pour les employs T.W.A. dont le

service vous aura vraiment combls!
Superstructure tentaculaire, qui dpasse de loin la simple

fonctionnalit des changes sociaux pour se constituer en
philosophie , en systme de valeurs de notre socit
technocratique.
Playtime, ou la parodie des services.
Cet immense systme de sollicitude vit sur une contradiction

totale. Non seulement il ne saurait masquer la loi d'airain de la
socit marchande, la vrit objective des rapports sociaux, qui est
la concurrence, la distance sociale croissante avec la promiscuit et
la concentration urbaine et industrielle, mais surtout la
gnralisation de l'abstraction de la valeur d'change au sein mme
de la quotidiennet et des relations les plus personnelles mais ce
systme, en dpit des apparences, est LUI-MME UN SYSTME
DE PRODUCTION, production de communication, de relation
humaine, de services. Il produit de la sociabilit. Or, en tant que
systme de production, il ne peut qu'obir aux mmes lois qui sont
celles du mode de production des biens matriels, il ne peut que
reproduire dans son fonctionnement mme les rapports sociaux
qu'il a pour objectif de dpasser. Destin produire de la
sollicitude, il est vou produire et reproduire simultanment de
la distance, de la non-communication, de l'opacit et de l'atrocit.
Cette contradiction fondamentale est sensible dans tous les

domaines de relation humaine fonctionnalise . Parce que cette
socialit nouvelle, cette sollicitude rayonnante , cette
ambiance chaleureuse n'a justement plus rien de spontan,
parce qu'elle est produite institutionnellement et industriellement,
il serait tonnant que ne transparaisse pas, dans sa tonalit mme,
sa vrit sociale et conomique. Et c'est bien cette distorsion qu'on
prouve partout : partout ce fonctionnariat de la sollicitude est
biais et transi par l'agressivit, le sarcasme, l'humour (noir)
involontaire, partout les services rendus, la serviabilit sont
subtilement associs la frustration, la parodie. Et partout on
prouve, lie cette contradiction, la fragilit de ce systme

gnral de gratification, et qu'il est toujours au bord de se dtraquer
et de s'crouler (c'est d'ailleurs ce qui se produit de temps en
temps).
Nous touchons l une des contradictions profondes de

notre socit dite d'abondance : celle entre la notion de
service , d'origine et de tradition fodale, et les valeurs
dmocratiques dominantes. Le serf ou le serviteur fodal ou
traditionnel servent de bonne foi , sans rserve mentale : le
systme apparat pourtant dj en pleine crise chez Swift, dans les
Instructions aux domestiques, o ceux-ci constituent une socit
pour soi, tout entire solidaire en marge de la socit des matres,
socit parasitaire et cynique, parodique et sarcastique. C'est
l'effondrement dans les murs de la socit fale du service :
elle aboutit une hypocrisie froce, une espce de lutte des
classes latente, honteuse, une exploitation rciproque honte des
matres et des serviteurs, sous le couvert d'un systme de valeurs
qui formellement n'a pas chang.
Aujourd'hui les valeurs sont dmocratiques : il en rsulte une

contradiction insoluble au niveau des services , dont la pratique
est inconciliable avec l'galit formelle des personnes. Seule issue :
un JEU social gnralis (car chacun aujourd'hui, non seulement
dans sa vie prive, mais dans sa pratique sociale et professionnelle,
est assign recevoir ou rendre des services chacun est plus
ou moins le tertiaire de l'autre). Ce jeu social de la relation
humaine en socit bureaucratique est diffrent de l'hypocrisie
froce des valets de Swift. C'est un gigantesque modle de
simulation de la rciprocit absente. Ce n'est plus de la
dissimulation, c'est de la simulation fonctionnelle. Le minimum
vital de la communication sociale n'est atteint qu'au prix de ce
forcing relationnel, o chacun est impliqu magnifique
trompe-l'il destin pacifier la relation objective d'hostilit et de
distance qui va de chacun tous.
Notre monde des services est encore largement celui de

Swift. La hargne du fonctionnaire, l'agressivit du bureaucrate sont
des formes archaques, encore swiftiennes d'inspiration. Ainsi la
servilit du coiffeur de dames, l'importunit dlibre, sans

scrupules, du reprsentant de commerce tout cela est encore une
forme violente, force, caricaturale, de la relation de service.
Rhtorique de la servilit, o transparat malgr tout, comme
entre les matres et les valets de Swift une forme aline de
relation personnelle. La faon qu'ont l'employ de banque, le
groom ou la demoiselle des postes d'exprimer soit par leur
acrimonie, soit par leur hyper-dvotion, qu'ils sont pays pour le
faire c'est cela qu'il y a en eux d'humain, de personnel et d'irr-
ductible au systme. La grossiret, l'insolence, la distance
affecte, la lenteur calcule, l'agressivit ouverte, ou inversement
le respect excessif, c'est cela qui en eux rsiste la contradiction
d'avoir incarner comme si c'tait naturel une dvotion
systmatique, et pour laquelle ils sont pays, un point c'est tout.
D'o l'ambiance visqueuse, toujours au bord de l'agression voile,
de cet change de services , o les personnes relles rsistent
la personnalisation fonctionnelle des changes.
Mais ceci n'est qu'un rsidu archaque : la vritable relation

fonctionnelle aujourd'hui a rsolu toute tension, la relation
fonctionnelle de service n'est plus violente, hypocrite, sado-
masochiste, elle est ouvertement chaleureuse, spontanment
personnalise et dfinitivement pacifie : c'est l'extraordinaire
atonalit vibrante des speakerines d'Orly ou de la T.V., c'est le
sourire atonal, sincre et calcul (mais au fond, ni l'un ni
l'autre, car ce n'est plus une question de sincrit, ou de cynisme,
c'est de la relation humaine fonctionnalise , pure de tout
aspect caractriel ou psychologique, pure de tout harmonique
rel et affectif, mais reconstitue partir des vibrations calcules
de la relation idale bref, dgage de toute dialectique morale
violente de l'tre et de l'apparence et restitue la seule
fonctionnalit du systme de relations).
Nous sommes encore, dans notre socit de consommation

de services, au carrefour de ces deux ordres. C'est ce qu'illustrait
trs bien le film de Jacques Tati : Playtime, o l'on passait du
sabotage traditionnel et cynique, de la parodie mchante des
services (tout l'pisode du cabaret de prestige, le poisson refroidi
qui va d'une table l'autre, l'installation qui se dtraque, toute la
perversion des structures d'accueil et la dsagrgation d'un

univers trop neuf) la fonctionnalit instrumentale et inutile des
salons de rception, fauteuils et plantes vertes, des faades de verre
et de la communication sans rivages, dans la sollicitude glaciale
des innombrables gadgets et d'une ambiance impeccable.
La publicit et l'idologie du don.
La fonction sociale de la publicit est saisir dans la mme

perspective extra-conomique de l'idologie du don, de la gratuit
et du service. Car la publicit n'est pas seulement promotion des
ventes, suggestion des fins conomiques. Elle n'est peut-tre
mme pas cela d'abord (on s'interroge de plus en plus sur son
efficacit conomique) : le propre du discours publicitaire c'est
de nier la rationalit conomique de l'change marchand sous les
auspices de la gratuit 2.
Cette gratuit a des aspects conomiques mineurs : ce sont

les rabais, les soldes, les cadeaux d'entreprise, tous les mini-
gadgets offerts l'occasion d'un achat, les gimmicks . La
profusion de primes, de jeux, de concours, d'affaires
exceptionnelles constitue l'avant-scne de la promotion, son aspect
extrieur tel qu'il apparat la mnagre de base. Description-
robot : Le matin, la mnagre consommatrice ouvre les volets de
sa maison, la maison du bonheur gagne au grand concours
Floraline. Elle prend son th dans de splendides djeuners au dcor
persan qu'elle a obtenus grce aux Triscottes (contre cinq preuves
d'achat et 9,90 F)... Elle enfile une petite robe... une affaire des 3J
(20% de rduction) pour se rendre au Prisunic. Elle n'oublie pas sa
carte Prisu qui lui permet de faire ses achats sans argent... Plat de
rsistance tout trouv! Au Supermarch, elle a jou au jeu de la
lanterne magique Buitoni, et elle a gagn 0,40 F de rduction sur
une bote de poulet imprial (5,90 F). Pour son fils, du culturel : le
tableau de Peter Van Hought avec la poudre laver Persil. Grce
2 Cf. G. Lagneau, dans le Faire-Valoir : La publicit, c'est l'enrobage
d'une logique conomique insoutenable par les mille prestiges de la
gratuit qui la nient pour mieux permettre son exercice.
aux corn-flakes Kellog's, il s'est mont un aroport. L'aprs-midi

pour se dtendre, elle met un disque, un concerto brandebourgeois.
Ce 33 tours lui a cot 8 F avec le Tri Pack San Pellegrino. Ce soir,
grande nouveaut : la T.V. en couleurs gracieusement prte pen-
dant trois jours par Philips (sur simple demande sans obligation
d'achat), etc. Je vends de moins en moins de lessive, et de plus
en plus de cadeaux , soupire le directeur commercial d'une
fabrique de dtergents.
Ceci n'est que le clin d'oeil, le menu fretin des public

relations. Mais il faut voir que toute la publicit n'est que
l'extrapolation gigantesque de ce quelque chose en plus . Les
petites gratifications quotidiennes prennent dans la publicit la
dimension d'un fait social total. La publicit est dispense , c'est
une offre gratuite et continuelle tous et pour tous. Elle est l'image
prestigieuse de l'abondance, mais surtout le gage rpt du miracle
virtuel de la gratuit. Sa fonction sociale est donc celle d'un secteur
des relations publiques. On sait comment procdent celles-ci :
visite d'usines (Saint-Gobain, stages de recyclage des cadres dans
les chteaux Louis XIII, sourire photognique du Directeur
gnral, uvres d'art dans les usines, dynamique du groupe : La
tche d'un R. P. rnan est de maintenir une harmonie d'intrts
mutuels entre les publics et les managers ). De la mme faon, la
publicit sous toutes ses formes a pour fonction la mise en place
d'un tissu social idologiquement unifi sous les auspices d'un
super-mcnat collectif, d'une super-fodalit gracieuse, qui vous
offrent tout a en plus , comme les nobles donnaient la fte
leur peuple. travers la publicit, qui est dj en soi un service
social, tous les produits se donnent comme services, tous les
processus conomiques rels sont mis en scne et rinterprts
socialement comme effets de don, d'allgeance personnelle et de
relation affective. Que cette munificence, comme celle des
potentats, ne soit jamais qu'une redistribution fonctionnelle d'une
partie des bnfices, ceci est sans consquence. L'astuce de la
publicit est justement de substituer partout la magie du Cargo
(l'abondance totale et miraculeuse dont rvent les indignes) la
logique du march.
Tous les jeux de la publicit vont dans ce sens. Voyez

comme elle se fait partout discrte, bnvole, efface,
dsintresse. Une heure d'mission de radio pour une minute de
flash sur la marque. Quatre pages de prose potique et la marque
de la firme, honteuse (?!), au bas d'une page. Et tous les jeux avec
elle-mme, surenchre d'effacement et de parodie
antipublicitaire . La page blanche pour la 1 000 000e
Volkswagen : Nous ne pouvons pas vous la montrer, elle vient
d'tre vendue. Tout cela, qui peut s'inscrire dans une histoire de la
rhtorique publicitaire, se dduit d'abord logiquement de la
ncessit pour la publicit de se ddouaner du plan des contraintes
conomiques et d'alimenter la fiction d'un jeu, d'une fte, d'une
institution caritative, d'un service social dsintress. L'ostentation
du dsintressement joue comme fonction sociale de la richesse
(Veblen) et comme facteur d'intgration. On jouera mme, la
limite, l'agressivit envers le consommateur, l'antiphrase. Tout est
possible et tout est bon, non pas tellement pour faire vendre que
pour restituer du consensus, de la complicit, de la collusion
bref, l aussi, pour produire de la relation, de la cohsion, de la
communication. Que ce consensus induit par la publicit puisse
ensuite rsulter en adhsion des objets, en conduites d'achat et en
obissance implicite aux impratifs conomiques de
consommation, ceci est certain, mais ce n'est pas l'essentiel, et de
toute faon, cette fonction conomique de la publicit est
conscutive sa fonction sociale globale. C'est bien pourquoi elle
n'est jamais assure 3.
La vitrine.
La vitrine, toutes les vitrines, qui sont, avec la publicit, le

foyer de convection de nos pratiques urbaines consommatrices,
sont aussi par excellence le lieu de cette opration-consensus ,
de cette communication et de cet change des valeurs par o toute
une socit s'homognise par acculturation quotidienne incessante
la logique, silencieuse et spectaculaire, de la mode. Cet espace
spcifique qu'est la vitrine, ni intrieur ni extrieur, ni priv ni tout
3 Cf. sur ce problme : Revue Franaise de Sociologie, 19G9, X, 3, les
articles de J. Marcus-Steif et P. Kende.
fait public, qui est dj la rue tout en maintenant derrire la

transparence du verre le statut opaque et la distance de la
marchandise, cet espace spcifique est aussi le lieu d'une relation
sociale spcifique. Le travelling des vitrines, leur ferie calcule
qui est toujours en mme temps une frustration, cette valse-
hsitation du shopping, c'est la danse canaque d'exaltation des
biens avant l'change. Les objets et les produits s'y offrent dans
une mise en scne glorieuse, dans une ostentation sacralisante (ce
n'est pas un faire-part pur et simple, pas plus que dans la publicit,
c'est, comme dit G. Lagneau, un faire-valoir). Ce don symbolique
que miment les objets mis en scne, cet change symbolique,
silencieux, entre l'objet offert et le regard, invite videmment
l'change rel, conomique, l'intrieur du magasin. Mais pas
forcment, et, de toute faon, la communication qui s'tablit au
niveau de la vitrine n'est pas tellement celle des individus aux
objets qu'une communication gnralise de tous les individus
entre eux travers non pas la contemplation des mmes objets,
mais travers la lecture et la reconnaissance, dans les mmes
objets, du mme systme de signes et du mme code hirarchique
des valeurs. C'est cette acculturation, c'est ce dressage qui a lieu
chaque instant partout dans les rues, sur les murs, dans les couloirs
du mtro, sur les panneaux publicitaires et les enseigns
lumineuses. Les vitrines scandent ainsi le procs social de la
valeur : elles sont pour tous un test d'adaptation continuel, un test
de projection dirige et d'intgration. Les Grands Magasins
constituent une sorte de sommet de ce procs urbain, un vritable
laboratoire et creuset social, o la collectivit (Durkheim, dans
Les Formes lmentaires de la vie religieuse) renforce sa cohsion,
comme dans les ftes et les spectacles .
La socit thrapeutique.
L'idologie d'une socit qui prend continuellement soin de

vous culmine dans l'idologie d'une socit qui vous soigne, et trs
prcisment comme malade virtuel. Il faut croire en effet que le
grand corps social est bien malade, et les citoyens consommateurs
bien fragiles, toujours au bord de la dfaillance et du dsquilibre,
pour que partout chez les professionnels, dans les gazettes et chez
les moralistes analystes se tienne ce discours thrapeutique .
Bleustein-Blanchet : Je considre que les gallups sont un

instrument indispensable de mesure que le publicitaire doit utiliser
comme le mdecin qui prescrit analyse et radiographie.
Un publicitaire : Ce que vient chercher le client, c'est une

scurit. Il a besoin d'tre rassur, pris en charge. Pour lui, vous
tes tantt le pre, ou la mre, ou le fils... Notre mtier est
proche de l'art mdical. On est comme les toubibs, on donne
des conseils, on n'impose rien. Mon mtier, c'est un sacerdoce,
comme celui du mdecin.
Architectes, publicitaires, urbanistes, designers, tous se

veulent dmiurges, ou plutt thaumaturges de la relation sociale et
de l'environnement. Les gens vivent dans la laideur : il faut
gurir tout cela. Les psycho-sociologues eux aussi se veulent
thrapeutes de la communication humaine et sociale. Jusqu'aux
industriels qui se prennent pour des missionnaires du bien-tre et
de la prosprit gnrale. La Socit est malade : c'est le
leitmotiv de toutes les bonnes mes au pouvoir. La Socit de
Consommation est un chancre, il faut lui rendre un supplment
d'me , dit M. Chaban-Delmas. Il faut dire que de ce grand mythe
de la Socit Malade, mythe qui vacue toute analyse des
contradictions relles, les medicine-men contemporains que sont
les intellectuels sont trs largement complices. Ceux-ci cependant
ont tendance localiser le mal un niveau fondamental, d'o leur
pessimisme prophtique. Les professionnels, en gnral, tendent
plutt entretenir le mythe de la Socit Malade non pas tellement
organiquement (dans ce cas, c'est incurable) que
fonctionnellement, au niveau de ses changes et du mtabolisme.
D'o leur optimisme dynamique : il suffit pour la gurir de rtablir
la fonctionnalit des changes, d'acclrer le mtabolisme (c'est--
dire encore une fois injecter de la communication, de la relation,
du contact, de l'quilibre humain, de la chaleur, de l'efficacit et du
sourire contrl). Ce quoi ils s'emploient allgrement et avec
profit.
Ambigut et terrorisme de la sollicitude.
Toute cette liturgie de la sollicitude, il faut insister sur son

ambigut profonde. Laquelle recoupe trs exactement le double
sens du verbe solliciter :
1. L'acception qu'il prend dans sollicitude : prendre soin

de, gratifier, materner, etc. C'est le sens manifeste, et le sens le plus
courant. Le DON.
2. Le sens inverse qu'il prend de DEMANDE (sollicitant une

rponse) d'exigence, de rquisition, la limite ( J'ai t sollicit
pour... ), sens plus vident encore dans l'acception moderne
solliciter les chiffres, solliciter les faits . Ici, il s'agit
franchement de dvier, capter, dtourner son profit. Exactement
l'inverse de la sollicitude.
Or, la fonction de tout l'appareil, institutionnel ou non, de

sollicitude (public relations, publicit, etc.) qui nous entoure et
prolifre, c'est bien, tout la fois, de gratifier et satisfaire, et de
sduire et dtourner subrepticement. Le consommateur moyen est
toujours lobjet de cette double "entreprise, il est sollicit dans tous
les sens du terme l'idologie du DoN que vhicule la
sollicitude tant toujours l'alibi du conditionnement rel qui est
celui de la sollicitation 4 .
Cette rhtorique de la thaumaturgie et de la sollicitude qui

marque la socit de consommation et d'abondance d'une tonalit
affective particulire a des fonctions sociales prcises :
1. Recyclage affectif des individus isols dans la socit

bureaucratique par la division technique et sociale du travail et par
la division technique et sociale parallle, tout aussi totale et
bureaucratique, des pratiques de consommation.
4 En allemand Werben, qui signifie solliciter la main de, briguer, rechercher
en mariage, sollicitude amoureuse, signifie aussi la comptition, la
concurrence et la publicit (la sollicitation publicitaire).
2. Stratgie politique d'intgration formelle, qui vient

doubler et compenser les dfaillances des institutions politiques :
tout comme le suffrage universel, les rfrendums, les institutions
parlementaires sont destins mettre en place un consensus social
par participation formelle, ainsi la publicit, la mode, les relations
humaines et publiques peuvent s'interprter comme une sorte de
rfrendum perptuel o les citoyens consommateurs sont
sollicits chaque instant de se prononcer favorablement pour un
certain code de valeurs, et le sanctionnent implicitement. Ce
systme informel de mobilisation de l'assentiment est plus sr : il
ne permet pratiquement pas de dire non (il est vrai que le
rfrendum lectoral est lui aussi une mise en scne dmocratique
du oui ). Dans tous les pays, on voit aujourd'hui les processus
de contrle social violents (contraintes rpressives, tatiques,
policires) relays par des modes d'intgration
participationnistes d'abord sous la forme parlementaire et
lectorale, ensuite par les processus informels de sollicitation dont
nous parlons. Il serait intressant d'analyser dans ce sens
l'opration relations publiques mise en place par Publicis/Saint-
Gobain dans ce grand vnement sociologique que fut l'O. P. A. de
Boussois contre Saint-Gobain : l'opinion publique mobilise,
sollicite comme tmoin, requise comme actionnaire
psychologique dans l'opration. Dans la restructuration objective
de l'entreprise capitaliste, le public s'est trouv, sous couleur
d'information dmocratique , intgr comme jury, et, travers le
groupe symbole des actionnaires de Saint-Gobain, manipul
comme partie prenante. On voit comment l'action publicitaire,
entendue au sens le plus large, peut modeler et totaliser des
processus sociaux, comment elle peut se substituer
quotidiennement, et sans doute plus efficacement encore, au
systme lectoral, dans la mobilisation et le contrle
psychologique. Toute une nouvelle stratgie politique est en train
de natre ce niveau, contemporaine de l'volution objective de la
technostructure et du productivisme monopolistique.
3. Le contrle politique par la sollicitation et la

sollicitude se double d'un contrle plus intime sur les motivations
mmes. C'est l o. le verbe solliciter prend son sens double, et
c'est en ce sens que toute cette sollicitude est au fond terroriste.

Nous prendrons cet admirable exemple publicitaire qui s'intitule :
Quand une jeune fille vous dit qu'elle adore Freud, il faut
comprendre qu'elle adore les bandes dessines : Une jeune
fille, c'est un " petit tre farouche ", plein de contradictions. Or, au-
del de ces contradictions, il nous appartient nous, publicitaires,
de comprendre cette jeune fille. Plus gnralement, de comprendre
les gens auxquels nous dsirons nous adresser. Donc : les gens
sont incapables de se comprendre, de savoir ce qu'ils sont et ce
qu'ils veulent, mais nous sommes l pour a. Nous en savons bien
plus long que vous sur vous-mmes. Position rpressive d'analyste
paternaliste. Et les finalits de cette comprhension suprieure
sont claires : Comprendre les gens pour tre compris d'eux.
Savoir leur parler pour tre entendu d'eux. Savoir leur plaire pour
les intresser. Bref, savoir leur vendre un produit votre produit.
C'est ce que nous appelons la communication . Astuce de
commercialisation ? Pas seulement. Cette jeune fille n'a pas le
droit d'aimer Freud, elle se trompe, et nous allons lui imposer,
pour son bien, ce qu'elle aime en secret. Toute l'inquisition sociale
est l, toute la rpression psychologique. La publicit dans son
ensemble n'avoue pas si clairement les choses. Elle met en uvre
cependant tout instant les mmes mcanismes de contrle
charitable et rpressif.
Ainsi encore la T. W. A., la Compagnie qui vous

comprend . Et voyez comme elle vous comprend : Nous ne
supportons pas l'ide de vous savoir tout seul dans votre chambre
d'htel, manipulant frntiquement les boutons de votre T. V...
Nous allons tout faire pour vous permettre d'emmener votre chre
moiti avec vous lors de votre prochain voyage d'affaires... tarif
spcial famille, etc. Avec votre chre moiti prs de vous, au moins
vous aurez quelqu'un pour changer de chane... C'est a l'amour...
Pas question d'tre seul, vous n'avez pas le droit d'tre seul :
Nous ne le supportons pas. Si vous ne savez pas ce que c'est
que d'tre heureux, nous vous l'apprendrons. Nous le savons mieux
que vous. Et mme la faon de faire l'amour : votre moiti ,
c'est votre deuxime chane rotique. Vous ne le saviez pas?
Nous vous l'apprenons aussi. Car nous sommes l pour vous
comprendre, c'est notre rle...
La compatibilit sociomtrique.
La sociabilit, ou la capacit de crer du contact ,

d'alimenter la relation, de promouvoir les changes, d'intensifier le
mtabolisme social, devient dans cette socit une marque de la
personnalit . Les conduites de consommation, de dpense, de
mode et, travers elles, de communication avec les autres, sont
une des pices matresses de cette personnalit sociomtrique
contemporaine, telle que l'a esquisse D. Riesman dans La Foule
solitaire. Tout le systme de gratification et de sollicitude n'est en
effet que la modulation affective elle-mme fonctionnalise, d'un
systme de relations o le statut de l'individu change totalement.
Entrer dans le cycle de la consommation et de la mode, ce n'est pas
seulement s'environner d'objets et de services au gr de son propre
plaisir, c'est changer d'tre et de dtermination. C'est passer d'un
principe individuel fond sur l'autonomie, le caractre, la valeur
propre du moi un principe de recyclage perptuel par indexation
sur un code o la valeur de l'individu se fait rationnelle,
dmultiplie, changeante : c'est le code de la personnalisation ,
dont nul individu en soi n'est dpositaire, mais qui traverse chaque
individu dans sa relation signifie aux autres. La personne
comme instance de dtermination disparat au profit de la
personnalisation. A partir de l, l'individu nest plus un foyer de
valeurs autonomes, il n'est plus que le terme de relations multiples
dans un processus d'interrelations mouvantes. L'extro-dtermin
est en quelque sorte chez lui partout et nulle part, capable d'une
intimit rapide, quoique superficielle, avec tout le monde
(Riesman). En fait, il est pris dans une sorte de graphe
sociomtrique, et perptuellement redfini par sa position sur ces
toiles d'araigne bizarres (ces fils qui joignent A, B, C, D, E, dans
un rseau de relations positives, ngatives, uni-ou bilatrales).
Bref, c'est un tre sociomtrique, dont la dfinition est qu'il est
l'intersection des autres.
Ceci n'est pas seulement un modle idal . Cette

immanence des autres, et cette immanence aux autres rgit tous les
comportements statutaires (donc tout le domaine de la
consommation) selon un processus d'interrelation illimite, o il

n'y a pas proprement parler de Sujet individualis dans sa
libert , ni d' Autres au sens sartrien du terme, mais une
ambiance gnralise, o les termes relatifs ne prennent de
sens que par leur mobilit diffrentielle. C'est la mme tendance
qu'on peut lire au niveau des objets-lments et de leur
manipulation combinatoire dans les intrieurs modernes. Il ne
s'agit donc pas, dans ce type nouveau d'intgration, de
conformisme ou de non-conformisme (quoique le lexique
journalistique use encore constamment de ces termes, ils sont
relatifs la socit bourgeoise traditionnelle), mais de socialit
optimale, de compatibilit maximale aux autres, aux situations, aux
professions diverses (recyclage, polyvalence), de mobilit tous
les niveaux. Etre universellement mobile , fiable et polyvalent,
c'est cela la culture l're de l'human engineering. Ainsi les
molcules se constituent partir des valences multiples de tels
atomes, elles peuvent se dfaire pour se rorganiser autrement ou
constituer de grosses molcules complexes... Cette capacit
d'adaptation concide avec une mobilit sociale diffrente de
l'ascension du parvenu ou du self-made-man traditionnels . On
n'y brise pas les liens selon la trajectoire individuelle, on n'y fraye
pas sa voie, en rupture de classe, on n'y brle pas les tapes : il
s'agit d'tre mobile avec tout le monde, et de franchir les degrs
cods d'une hirarchie dont les signes se distribuent de faon
rigoureuse.
II n'est d'ailleurs pas question de ne pas tre mobile : la mobilit

est un brevet de moralit. C'est donc toujours aussi une contrainte
de mobilisation . Et cette compatibilit de tous les instants est
toujours aussi une comptabilit c'est--dire que l'individu dfini
comme la somme de ses relations, de ses valences , est aussi
toujours comptabilisable comme tel : il devient unit de calcul, et
entre de lui-mme dans un plan-calcul sociomtrique (ou
politique).
Fin de lextrait

Baudrillard Societe Consommation

Caricato da

Informazioni sul documento

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Baudrillard Societe Consommation

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Bernard Dantier

(15 mai 2008)

(docteur en sociologie de lcole des Hautes tudes en Sciences Sociales)

Textes de mthodologie en sciences sociales

Sollicitude des sciences sociales et

Un document produit en version numrique par M. Bernard Dantier, bnvole,

Dans le cadre de la collection : "Les classiques des sciences sociales"

Une collection dveloppe en collaboration avec la Bibliothque

Un document produit en version numrique par M. Bernard Dantier, bnvole,

Textes de mthodologie en sciences sociales choisis et prsents par Bernard

Sollicitude des sciences sociales

Jean Baudrillard, La socit de consommation, ses mythes, ses

Utilisation des fins non commerciales seulement.

Polices de caractres utilise :

Pour le texte : Times New Roman, 14 points.

dition lectronique ralise avec le traitement de textes Microsoft

dition complte Chicoutimi, Qubec, le 20 mai 2008.

Textes de mthodologie en sciences sociales

Sollicitude des sciences sociales

Jean Baudrillard, La socit de consommation, ses mythes, ses structures,

Par Bernard Dantier, sociologue

Sollicitude des sciences sociales

Parmi les obstacles pistmologiques ainsi nomms par

De mme alors que lhtesse daccueil ou le personnage

soucieux lgard de leurs enquts de les connatre, de les

Comment donc faire pour que les sciences sociales ne soient

Bernard Dantier, sociologue

Jean Baudrillard, La socit de consommation, ses mythes, ses

La socit de consommation ne se dsigne pas seulement par

aujourd'hui purement et simplement consomm, c'est--dire achet,

Transfert social et transfert maternel.

Ce systme de gratification et de sollicitude a, dans toutes

recevoir sous les apparences du don ou de la prestation gratuite

C'est, pour rsumer, ce que J. M. Clark dsigne sous le terme

Plus gnralement, il est vrai de toute marchandise, selon F.

1 La publicit elle-mme, au titre de processus conomique, pout tre

Pourtant, ct des institutions conomiques et politiques,

La perte de la relation humaine (spontane, rciproque,

Toute la dynamique de groupe, et les pratiques analogues

(vitale) : le psycho-sociologue patent est pay cher pour rinjecter

Ainsi de tout le secteur tertiaire des SERVICES : le

Opration : verre de l'amiti... Des " verres de l'amiti

T.W.A. : Nous distribuons un million de dollars de primes

qui nous demandons de voter pour les employs T.W.A. dont le

Superstructure tentaculaire, qui dpasse de loin la simple

Playtime, ou la parodie des services.

Cet immense systme de sollicitude vit sur une contradiction

Cette contradiction fondamentale est sensible dans tous les

prouve, lie cette contradiction, la fragilit de ce systme

Nous touchons l une des contradictions profondes de

Aujourd'hui les valeurs sont dmocratiques : il en rsulte une

Notre monde des services est encore largement celui de

servilit du coiffeur de dames, l'importunit dlibre, sans

Mais ceci n'est qu'un rsidu archaque : la vritable relation

Nous sommes encore, dans notre socit de consommation

perversion des structures d'accueil et la dsagrgation d'un

La publicit et l'idologie du don.

La fonction sociale de la publicit est saisir dans la mme

Cette gratuit a des aspects conomiques mineurs : ce sont

aux corn-flakes Kellog's, il s'est mont un aroport. L'aprs-midi

Ceci n'est que le clin d'oeil, le menu fretin des public

Tous les jeux de la publicit vont dans ce sens. Voyez

La vitrine, toutes les vitrines, qui sont, avec la publicit, le