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All content following this page was uploaded by Carmen Aviles Palacios on 06 May 2014.
ABSTRACT
En un entorno tan complejo como en el que actualmente se desenvuelve la industria turstica,
las empresas necesitan definir, desarrollar y gestionar sus estrategias. Las cadenas hoteleras se
encuentran inmersas en este reto del cual depende su supervivencia. Por ello, el objetivo de este
trabajo es doble. Por una parte hemos estudiado las estrategias que estn desarrollando las
cadenas hoteleras espaolas agrupndolas en torno a las cuatro perspectivas del Cuadro de
Mando Integral.
En segundo lugar, hemos tenido en cuenta que el mercado est demandando de forma creciente
informacin fluida sobre estrategias y expectativas empresariales de futuro y se oyen frecuentes
crticas respecto a la ausencia de este tipo de informacin en los informes anuales publicados
por las empresas. La relevancia de esta laguna informativa se fundamenta en que se trata de la
nica informacin pblica que se ofrece a terceros.
Ante esta hiptesis de partida nos hemos preguntado si esta situacin se hace extensible al
sector hotelero espaol. Para contrastar esta hiptesis hemos realizado un estudio emprico en
el que hemos sondeado a travs de un cuestionario a 102 cadenas hoteleras que operan en
Espaa y que poseen al menos 5 establecimientos.
Tanto a nivel nacional como internacional estamos viviendo una creciente demanda de la
informacin que suministran las empresas. No slo se considera necesario incrementar la
cantidad de la informacin, sino tambin su calidad. Esta demanda informativa tiene origen en
las exigencias regulatorias, as como en la necesidad de recuperar la confianza de accionistas e
inversores tras los escndalos financieros que se han venido produciendo en los ltimos aos.
Aunque, en un principio, son las compaas cotizadas las que son objeto de mayores exigencias
informativas, la tendencia est clara: accionistas, inversores, clientes y otros interesados
necesitan ms informacin y, ya sea por propio convencimiento o porque la legislacin que
-1-
M Jess Bonilla, Clara Muoz, Carmen Avils y Catalina Vacas
1
Las memorias o informes de sostenibilidad que recientemente han comenzado a emitir algunas organizaciones son
otra muestra de la respuesta de las organizaciones a las mayores exigencias informativas.
-2-
Qu estrategias siguen las cadenas hoteleras y a quin se le comunican?
De igual manera, DiPiazza (2002) entiende que conocer la estrategia es uno de los aspectos ms
importantes para conocer la buena gestin de la compaa y propone un marco para elaborar los
informes anuales compuesto por tres tipos de requerimientos. De este modo, los informes
deberan ajustarse, en primer lugar, a la normativa contable y a los principios generalmente
aceptados; en segundo lugar, sera de aplicacin una serie de normas especficas para las
industrias y que habran sido previamente definidas por cada industria en cuestin; y por ltimo,
tanto los inversores como otros agentes interesados necesitan informacin relativa a la gestin
de la compaa que elabora el informe.
Algunos de los aspectos que, segn estos autores, deben ser revelados versan sobre la
informacin acerca del entorno competitivo de la compaa, incluyendo oportunidades y
amenazas; las estrategias seleccionadas por la compaa con la finalidad de crear valor a los
accionistas, as como los planes que permitirn implantar las estrategias; los objetivos
cuantitativos y cualitativos, tanto en trminos absolutos como comparativos con otras empresas
del sector2; el nivel de riesgo que asume la compaa y como piensa desenvolverse en torno al
mismo; los procedimientos para asegurar el control interno y supervisar el cumplimiento de los
objetivos; o los principios de gobierno corporativo. Adems, consideran que la empresa debera
informar de su concepcin de la interrelacin existente entre el valor de la empresa y los
distintos agentes tales como inversores, accionistas, clientes, proveedores, etc.
Ante un entorno complejo y competitivo en el que se espera que el sector hotelero afronte
nuevos desafos, las estrategias que las empresas adopten son vitales para su supervivencia. As
qued manifestado en la conferencia anual de la Asociacin Internacional de Consultores
Tursticos (Londres 2004), donde se destacaron retos como el mantenimiento de la rentabilidad
de la inversin y de la explotacin hotelera, incorporar el uso de las nuevas tecnologas, la
seguridad, las tensiones geopolticas o el mayor nivel de exigencia del cliente. En este mbito,
hemos estudiado los informes anuales de 8 grandes cadenas hoteleras3 para conocer qu tipo de
informacin estratgica ofrecen. Estas empresas se encuentran en los primeros puestos del
ranking de cadenas hoteleras en el mercado espaol y los hoteles pertenecientes a las mismas
representan aproximadamente un 23% sobre el total de hoteles de tres, cuatro y cinco estrellas
que operan en Espaa4.
Una vez efectuada la lectura y anlisis de la informacin estratgica que han publicado en
cuatro ejercicios consecutivos se han obtenido unos primeros resultados, entre los que
destacamos:
o Slo en 4 de las cadenas estudiadas se ofrece algn tipo de informacin en
relacin a sus estrategias, planes de futuro, etc. El resto de cadenas no ofrece
informacin de este tipo. Los informes de gestin que presentan estas ltimas son
mnimos, apenas cuatro o cinco frases que se repiten ejercicio tras ejercicio. Aunque en
los informes de la mitad de las cadenas se publiquen datos relativos a las actuaciones
que pretenden desarrollar en el futuro; la informacin que ofrecen no siempre se ajusta
al concepto de estrategia. Con bastante frecuencia se trata ms bien de informacin
relativa a los planes de actuacin sobre los que ya se est trabajando y que se pretenden
extender en el futuro prximo.
2
Coincidimos con Leuthesser y Kholi (1997) cuando afirman que normalmente no se cumple el criterio de Ackoff
respecto a que cuando se establecen objetivos stos deben ser medibles.
3
Las cadenas en cuestin son: Sol Meli, NH Hoteles, Paradores de Espaa, Barcel Hoteles, Hoteles Hesperia, Acorn
International, Occidental Hoteles y Accor Hoteles.
4
Segn datos provisionales publicados por el Instituto Nacional de Estadstica en Notas de Prensa del INE. Enero
2005.
-3-
M Jess Bonilla, Clara Muoz, Carmen Avils y Catalina Vacas
3. DEFINICIN DE HIPTESIS
De acuerdo a las cuestiones anteriormente planteadas hemos definido las siguientes hiptesis de
trabajo:
En los ltimos aos se viene demandando a las empresas mayor transparencia
informativa. Aunque despacio, las compaas estn respondiendo a la demanda de
5
Para un mayor detalle vase el trabajo de Muoz, Vacas, Bonilla y Avils (2005).
-4-
Qu estrategias siguen las cadenas hoteleras y a quin se le comunican?
mayor transparencia informativa, no slo por las reformas legales que se estn
adoptando, sino tambin por el convencimiento de muchas empresas respecto a la
necesidad de mejorar la transparencia. Por ello, nos planteamos si esta creencia se hace
extensiva a las cadenas hoteleras.
H1: Las cadenas hoteleras consideran importante difundir informacin estratgica.
En la mayora de las empresas, los informes que publican constituyen un mero
trmite con objeto de cumplir con lo que formalmente exige la ley. Esto es antagnico
con la intencin del IASB de dar un nuevo impulso al informe de gestin incluido en
los estados financieros.
H2: La informacin estratgica debe publicarse como informacin complementaria a las
cuentas anuales.
Las decisiones de compaas de mayor tamao repercuten sobre un mayor
nmero de decisores, por lo cual se encuentran ms sensibilizadas en cuanto a la
difusin de informacin estratgica.
H3: La predisposicin de una compaa ante la importancia de la difusin estratgica,
depende del tamao de la misma.
A pesar de que el inters perseguido por el legislador cuando pretende
incrementar la transparencia informativa, reside en un intento de mejorar la utilidad de
la informacin, algunos autores (Atars; 2003) afirman que existe divergencia entre los
objetivos de legisladores y directivos pues estos ltimos persiguen principalmente una
mejora de la imagen corporativa.
H4: La principal finalidad que atribuyen los directivos a la publicacin de informacin
estratgica es mejorar la imagen de la empresa.
La estrategia est considerada, generalmente, como el principal motivo del xito
de una empresa. Su definicin engloba las ventajas competitivas que tiene o pretende
conseguir en un plazo determinado, por lo que su conocimiento por parte de entidades
competidoras puede suponer una gran prdida para la entidad que las ha definido.
H5: Las cadenas que no publican informacin estratgica basan su actuacin en el
carcter confidencial que le confieren.
Las condiciones de los factores y la capacidad de creacin y mejora de dichos
factores de produccin constituyen la primera de las cuatro reas en que se dividen los
determinantes de la competitividad de las empresas hoteleras las cuales sirven para
sugerir acciones estratgicas encaminadas a mantener o mejorar la competitividad de un
destino turstico. La gestin de factores de produccin recursos humanos, capital,
infraestructuras, recursos naturales o culturales, etc.- incide necesariamente en la
ventaja competitiva que obtenga una compaa. Los mtodos competitivos ms
utilizados por empresas hoteleras lderes, y a los que se dedican recursos para su mejora
y refinamiento, son el desarrollo de programas de clientes regulares, la implantacin y
mejora de sistemas de reservas informatizadas, el desarrollo y potenciacin de las
marcas, la implantacin de innovaciones tecnolgicas, la segmentacin del mercado, la
contencin de costes, la gestin de la calidad del servicio y la potenciacin de los
recursos humanos (Medina et al.; 2004: 170 y ss).
H6: Las estrategias seguidas por empresas lderes son secundadas por el resto de
empresas del sector.
Las cadenas hoteleras difunden diferentes estrategias en diferentes medios y el
IASB pretende que todas las estrategias se difundan en el informe de gestin. Esto
supondra cambiar la poltica que aplican para difundir su informacin.
H7: Las cadenas seleccionan el medio de difusin dependiendo del tipo de estrategia que
pretendan divulgar.
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M Jess Bonilla, Clara Muoz, Carmen Avils y Catalina Vacas
4. METODOLOGA
6
De esta fecha data el ltimo informe elaborado por la Asociacin de Cadenas Hoteleras de Espaa.
7
Segn Medina y Garca (2004; 168 y ss) los mximos responsables de la formulacin de estrategias deliberadas son
el director econmico-financiero, el director general, el gerente o el presidente de la cadena. En nuestro caso
consideramos vlidos aquellos cuestionarios contestados por alguna de estas figuras.
-6-
Qu estrategias siguen las cadenas hoteleras y a quin se le comunican?
5. RESULTADOS
Respecto a las estrategias que hemos englobado bajo la rbrica de Procesos Internos vemos
que, si bien se le concede prioridad, no existe tanta unanimidad como la que hemos encontrado
para clientes. En la Tabla 2 se muestran estas estrategias. Las consideradas prioritarias son la
potenciacin de los sistemas de reservas on-line (4.28), reforzar la imagen de marca (4.20), la
mejora de la pgina web (4.05) e innovar tecnolgicamente los procesos internos (3.83). Dentro
de las estrategias que se consideran menos prioritarias est la del empleo de una gastronoma de
prestigio (3.06)
Tabla 2. Prioridad concedida a las estrategias de Procesos internos
Desv.
Media Moda
Estndar
Potenciacin de reservas on-line 4.28 1.27 5
Reforzar imagen de marca 4.20 0.89 5
Mejora de la pgina WEB 4.05 1.13 5
Estandarizacin de procesos internos 3.83 0.86 4
Innovacin tecnolgica de procesos internos 3.78 1.17 5
Reestructuracin de red de ventas 3.39 1.14 4
Segmentacin de la oferta 3.32 1.06 4
Mejora de la relacin con proveedores 3.28 1.07 4
Empleo de gastronoma de prestigio 3.06 1.43 3
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En la Tabla 5 se exponen los resultados referidos a las estrategias que hemos definido en la
visin de Responsabilidad Social y Medioambiental. Se considera prioritaria la estrategia de
implantar polticas destinadas a prevenir y/o corregir impactos medioambientales (3.47),
-8-
Qu estrategias siguen las cadenas hoteleras y a quin se le comunican?
Por ltimo, analizamos dnde difunden sus estrategias. Como se puede ver en la Tabla 6, existe
una predisposicin a publicar preferentemente en la Memoria aquellas estrategias englobadas
bajo las rbricas Econmico-financieras, de Clientes y las Medioambientales y Sociales,
mientras que la pgina web es el medio utilizado para difundir las estrategias de Procesos
Internos. Por ltimo, las estrategias relativas a los Recursos Humanos son divulgadas
principalmente a nivel interno.
Tabla 6. Medios utilizados para difundir estrategias
Notas
Revistas Catalogo Boletn Publicaciones
Memoria de Web
especializadas hoteles interno peridicas
prensa
Econmico-
financiero 6 3 3 1 1 1 2
Clientes 4 4 4 3 3 3 1
Procesos internos 3 3 4 1 2 1 1
Recursos
humanos 2 3 2 2 0 4 0
Medioambiental
y Social 3 2 2 2 0 1 1
-9-
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Por otra parte, se cuestionaba a las cadenas cul era su percepcin de la situacin de mayor o
menor crisis en que se encuentra el sector hotelero. En este sentido los resultados obtenidos, tal
y como se puede apreciar en la Tabla 8, muestran que no existe unanimidad al evaluar el
momento por el que pasa el sector. Sin embargo, entendemos que esta cuestin est muy
relacionada con la situacin puntual en la que se encuentren cada cadena encuestada.
Tabla 8. Consideracin acerca de la situacin del sector hotelero
%
Crisis importante 30 %
Crisis poco importante 30 %
Adentrndose en una crisis 20 %
Resurgiendo de una crisis 10 %
Otras 10 %
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Qu estrategias siguen las cadenas hoteleras y a quin se le comunican?
H5: Las cadenas que no publican informacin estratgica basan su actuacin en el carcter
confidencial que le confieren.
La mayora de las cadenas a las que no pareca positivo difundir informacin estratgica
justificaban su respuesta en la confidencialidad que debe atribuirse a esta informacin (85,7%),
lo que nos permite aceptar la suposicin planteada.
6.3 Estrategias adoptadas por las cadenas hoteleras y medios empleados para su difusin.
H6: Las estrategias seguidas por empresas lderes son secundadas por el resto de empresas del
sector.
En general, las estrategias a las que se concede un mayor grado de prioridad (puntuado con 4
5) son las que aparecen en la Tabla 9. Como se puede comprobar, siguen la pauta marcada por
las compaas lderes, quienes persiguen conseguir ventajas competitivas.
Tabla 9. Prioridad concedida a las estrategias de Clientes
Desv.
Media Moda
Estndar
C Preocupacin por conocer y satisfacer las 4.45 1.00 5
necesidades de clientes
RH Motivacin del personal 4.40 0.99 5
C Calidad de instalaciones 4.35 0.99 5
C Calidad de servicios 4.35 1.04 5
EF Bsqueda de rentabilidad 4.30 0.92 4
PI Potenciacin de reservas on-line 4.28 1.27 5
C Fidelizacin de clientes 4.25 1.16 5
PI Reforzar imagen de marca 4.20 0.89 5
RH Implantacin de poltica de formacin 4.20 1.11 5
PI Mejora de la pgina WEB 4.05 1.13 5
C: Clientes; RH: Recursos Humanos; EF: Econmico-Financiera; PI: Procesos Internos
Se puede apreciar que estas estrategias estn vinculadas a Clientes, Recursos Humanos y
Procesos Internos. La nica estrategia del rea Econmico-Financiera es la referente a la
bsqueda de rentabilidad. Cabe decir que no hemos encontrado entre las estrategias de
mxima prioridad ninguna relacionada con el rea Medioambiental y Social.
La estrategia prioritaria relativa a Recursos Humanos es la de motivar al personal. Sin embargo,
nos llama la atencin que las estrategias dirigidas a la implantacin de planes de carrera o de
sistemas de incentivos salariales, mtodos tradicionales de motivacin laboral, se les otorga una
menor importancia y quedan en un segundo plano. Se le da mayor importancia a la formacin o
a la reduccin de accidentes laborales, elementos que redundan principalmente en la calidad del
servicio ofrecido.
Las estrategias seguidas en el mbito de los Procesos Internos, estn relacionadas con otras
definidas para las reas de Clientes o Econmico-financiera. Por una parte, la contribucin a los
objetivos de carcter econmico-financiero desde el mbito de los procesos internos se pretende
alcanzar mediante la estandarizacin de los mismos y la innovacin tecnolgica. En cuanto a la
persecucin de la satisfaccin y fidelizacin de clientes, las cadenas se esfuerzan en reforzar su
imagen de marca para diferenciarse pero, adems, se persigue acercar y facilitar el producto al
cliente mediante la mejora de la pgina web y la potenciacin de los sistemas de reservas on-
line.
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M Jess Bonilla, Clara Muoz, Carmen Avils y Catalina Vacas
H7: Las cadenas eligen el medio de difusin dependiendo del tipo de estrategia que pretendan
divulgar.
Por ltimo, los medios utilizados para difundir las estrategias son variados utilizndose tanto
medios formales (Memoria), publicitarios (prensa, revistas especializadas, publicaciones
peridicas o catlogos hoteleros), tecnolgicos (pgina Web) o incluso medios de comunicacin
interna (boletines). Estos ltimos tienen como pblico objetivo los propios integrantes de la
organizacin.
Si bien, como queda recogido en la Tabla 6, los medios en que se difunde la informacin
estratgica son variados, esta diversidad no es arbitraria. Al analizar los medios utilizados para
difundir las estrategias, que hemos definido en el marco de un Cuadro de Mando Integral,
encontramos que las de carcter Econmico-financieras, las de Clientes y las Medioambientales
y Sociales se difunden en la Memoria. Las estrategias de Clientes tambin se difunden a travs
de la pgina web y mediante notas de prensa. Las de Procesos Internos se divulgan a travs de
la pgina web, mientras que las cadenas hoteleras prefieren la utilizacin de boletines internos
para difundir aquellas estrategias que afectan a los Recursos Humanos.
De todo lo anterior podramos colegir que cuando las cadenas hoteleras difunden sus estrategias
conocen quienes son los destinatarios de dicha informacin por lo que utilizan el medio, que
entienden, ms adecuado a un pblico concreto. As, por ejemplo, un cliente obtendr
informacin sobre las estrategias que en definitiva le van a afectar a travs de los canales a los
que tiene un acceso libre (web, notas de prensa o memoria); las estrategias de Recursos
Humanos afectan, fundamentalmente, al personal de la compaa por lo que la mejor forma de
informarles es utilizando los canales internos de informacin, con ello, adems, no exteriorizan
las estrategias seguidas en el activo ms valioso de la empresa y que algunas cadenas
consideran su know-how. Con todo ello, podemos considerar verdadera la ltima hiptesis que
habamos planteado.
Si finalmente el contenido del Informe de Gestin fuera el que consta en el borrador del IASB
podramos intuir que estas empresas estaran preparadas para su elaboracin ya que slo
tendran que aglutinar en este nico informe toda la informacin que actualmente difunden
utilizando diferentes medios.
BIBLIOGRAFA
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