CAPTULO 1 Princpios de Economia e Marketing: ou como a

microeconomia pode ajudar aos profissionais de Marketing.

A economia uma virtude distributiva e consiste no em poupar, mas em escolher.
Edmund Burke.

Uma coisa encontrar oportunidades atraentes; outra ser capaz de transform-las em

produtos comercializveis com sucesso.
Philip Kotler

Neste captulo, o leitor tomar contato com os principais conceitos

que fundamentam a Economia contempornea e sua relao com o
marketing. Inicialmente, cabe ressaltar que tanto a Economia quanto o
Marketing no se prestam a ser reas do conhecimento propensas ao
consenso. Pelo contrrio, muito da evoluo atual da economia e do
marketing advm, propriamente, de profundas discordncias entre os
economistas e as suas formas de entenderem o comportamento humano
resultantes da relao existente entre as ilimitadas necessidades a
satisfazer e os recursos que, embora escassos, se prestam a usos
alternativos. De igual modo, o desconhecimento (ou desconsiderao) dos
profissionais de marketing a cerca dos principais conceitos econmicos
dificulta a tomada de decises desses profissionais. A inteno desse
captulo apresentar aqueles conceitos econmicos que possuem direta
relao com o marketing, de forma que possam auxiliar os gestores a
tomarem suas decises cotidianas.

AO FINAL DESSE CAPTULO, VOC SABER:

Para que servem as empresas?

O que so a Lei da Demanda e a Lei da Oferta?

O que so produtos substitutos e complementares?

Novos olhares da economia e sua relao sobre o marketing.

Como se organizam as firmas nos seus mercados?

 PARA COMEAR...

Criando roupas para pessoas com deficincias.

Quando descobriu um cncer de mama, em 2008, a administradora Ana

Cristina Ekerman, 44 anos, resolveu mudar seu estilo de vida. Durante o
perodo em que fez seu primeiro tratamento, ela repensou o futuro. Em vez
de seguir sua trajetria como executiva de marketing ela trabalhou em
multinacionais como a Kodak e a Sony , Ana passou a considerar a
possibilidade de se dedicar a uma atividade menos estressante e trabalhar
perto de casa. Sempre gostei de inovar, e queria continuar nesse caminho,
afirma.
A ideia para abrir sua empresa comeou a germinar quando ela foi aos
Estados Unidos visitar parentes em 2009. Uma de suas primas fazia meias
especiais para seu filho, que tem uma deficincia que faz o p ficar
https://www.youtube
.com/watch? pendente. Como no havia visto esse tipo de meia no Brasil, Ana pensou em
v=r4gjiLvVOJY
fazer uma parceria com a prima para vend-las por aqui.
O plano inicial no deu certo, mas inspirou a administradora a abrir um
negcio diferente: uma confeco de roupas fceis de vestir para quem tem
movimentos limitados devido a alguma deficincia fsica ou motora.
Estudando o mercado, vi que tinha um pblico potencial de 45 milhes de
pessoas que no eram atendidas pelas confeces, diz Ana.
Nem uma nova metstase do cncer, em 2012, desanimou a empreendedora.
Depois do segundo tratamento, ela voltou ativa e, em 2013, fundou a
Adaptwear em sociedade com seu marido a sede da empresa fica em
Cotia (SP).
As peas vendidas pela marca foram criadas em parceria com uma estilista
especializada em moda inclusiva para facilitar a vida de quem usa cadeira
de rodas ou tem problemas de coordenao motora como pessoas que tm
mal de Parkinson ou que sofreram AVC (acidente vascular cerebral).
Blusas, camisas, vestidos e calas se abrem com velcros e zperes especiais,
mais fceis de puxar. A cala para cadeirantes, por exemplo, tem cinto
interno para no cair e pode vir equipada com um bolso interno para o
coletor de urina para as mulheres, h uma saia com shorts de elastano por
baixo.
Para criar sua coleo, Ana conversou bastante com pessoas que tm
diferentes deficincias e identificou suas insatisfaes com as roupas que
vestiam. Assim, ela pode adaptar as roupas para as necessidades desse
pblico, mas sem descuidar das tendncias de moda.No queria fazer
roupa para ficar em casa, e sim com um estilo atraente tambm para o
pblico jovem, diz Ana.
 A coleo da Adaptwear comeou a ser vendida, pela internet, em janeiro
deste ano. Conforme o negcio for se consolidando, a empreendedora
planeja fazer parceria com canais de venda fsicos. No site, a empresa
vende 20 produtos, e Ana quer ampliar a linha para atender a mais gente
que precisa de roupas adaptadas, como mulheres mastectomizadas e
pessoas que tm nanismo. Sei como triste passar por uma mudana
radical por causa de uma doena e continuar se sentindo bem e bonito, diz
Ana. Nosso objetivo ajudar essas pessoas a ter melhor qualidade de
vida. (Revista PEGN, maro/2014. Acesso em:
http://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2014/03/empreendedora-cria-
roupas-para-pessoas-com-deficiencia.html)
Aps ler esse texto, possvel realizar diversas relaes entre economia e
marketing. Vamos ver ento.

1.1 Afinal, para que servem as empresas?

Um dos temas que ao longo dos anos tem gerado muita discusso
Pesquise sobre
justamente a finalidade da empresa ou da firma. Na viso econmica mais
Fatores de
Produo.
tradicional, a firma uma organizao que produz e comercializa bens e
servios, atravs da contratao e utilizao de fatores de produo, tais
como terra (ou os recursos naturais de maneira geral), o trabalho (ou as
faculdades fsicas e intelectuais que cada ser humano emprega na execuo
de seu trabalho) e o capital (compreendem as mquinas, os equipamentos,
as edificaes etc).
(tamanho 9)

importante entender que as firmas so as unidades econmicas

elementares de uma economia de mercado, que possuem as funes de
consumir e produzir bens e servios ligados aos consumidores pelo
sistema de preos. Assim, cabe s empresas ofertar seus produtos e
servios, enquanto os consumidores cumprem o papel de executar a
demanda desses bens. Ou seja, a principal atividade da firma a produo,
seja de bens ou de servios, e a sua comercializao. Talvez seja esse o
primeiro elemento importante a ser assimilado pelos profissionais de
marketing atentar que as empresas produzem bens e servios
destinados a atender um determinado mercado consumidor.

Qualquer livro de microeconomia, em seus captulos introdutrios, destaca

a existncia de algumas decises fundamentais no mbito da produo da
firma. So eles: para quem produzir (a quem se destina os bens
produzidos); o que produzir (ou seja, refere-se a escolha dos produtos ou
Pesquise na
servios a serem oferecidos e a quantidade a ser ofertada); quanto produzir
internet o que
Microeconomia.
(considera as condies internas de empresa e as necessidades do mercado
consumidor); como produzir (combinao dos recursos com a tecnologia e
os conhecimentos disponveis pela firma). Ao responder estas quatro

(tamanho 9)
 questes bsicas, inicia-se a vida de uma empresa. Estas quatro questes
deveriam estar cotidianamente na mente dos empresrios e, de forma mais
efetiva, nas aes dos profissionais de marketing. Eis um ponto elementar
para se compreender os principais conceitos que ligam a economia e o
marketing. De certa forma, a resposta dessas questes define cada empresa,
de forma particular. Mas para que as firmas existem? Qual a sua finalidade?
(AQUI GOSTARIA DE INSERIR UMA FIGURA, COMO UM CICLO,
QUE LIGASSE ESSES QUATRO CONCEITOS NO CENTRO DO
CICLO, COLOCAR ECONOMIA/MARKETING)

A resposta para estas questes no to simples. Muitos economistas

acreditam que o papel da firma gerar um lucro mximo, atravs da
maximizao da quantidade produzida ou atravs da ampliao das margens
de lucro. Ou seja, a firma deseja produzir mais, empregando eficientemente
os fatores produtivos, a fim de gerar o maior retorno possvel sobre o
capital empregado. Assim, um empresrio (ou ainda, um profissional de
marketing) responde s questes fundamentais (para quem produzir; o que
produzir; quanto produzir e como produzir) tendo em vista o capital
necessrio para colocar sua firma em funcionamento. A resposta vem pela
maximizao da produo (e comercializao) dos produtos que geram
maior lucro, pois assim o empresrio ter garantido o retorno do seu
investimento inicial.

Para outros economistas, a funo principal da firma reside em seu

Pesquise sobre a crescimento. Entre tantos economistas, cabe destacar o papel de Edith
Teoria da Firma, de Penrose, que em seu livro A Teoria do Crescimento da Firma, aponta que
Edith Penrose, na a firma mais do que uma unidade administrativa: uma coleo de
internet.
recursos produtivos, cuja alocao entre diferentes usos e ao longo do
tempo determinada por decises administrativas. Isso no significa que
esta viso se ope a necessidade de lucros (muito pelo contrrio). Para esta
viso, os lucros da firma so a garantia de seu crescimento, que por sua vez
produzir lucros futuros. De certa forma, estas questes iniciais moldaram a
(tamanho 9) forma como vamos encarar os problemas econmicos daqui at o final
desse captulo.

1.2 Teoria elementar da demanda

Define-se demanda (ou procura) individual como a quantidade de um

determinado bem ou servio que o consumidor deseja adquirir em
certo perodo de tempo. A partir dessa definio, duas situaes se
destacam: a) a demanda um anseio por adquirir, um plano, e no
necessariamente uma realizao. No se pode confundir demanda com
compra, to pouco, oferta com venda. A demanda deve ser entendida
como um desejo de comprar o olhar do consumidor sobre as
relaes de troca, entre estes e a empresa; b) a demanda deve sempre ser
encarada como um fluxo de bens ou servios por unidade de tempo. A
demanda se expressa por uma quantidade de produto/servio em um dado
perodo de tempo. Assim, todas as vezes que pensamos na demanda de um
determinado produto ou servio, devemos relacion-la com o componente
tempo. Por exemplo: Henrique deseja adquirir um novo telefone celular por
ano, e no apenas que Henrique deseja adquirir um novo celular.

Como pode ser explicado esse desejo de consumir? Que fatores ou variveis
afetam a procura? As respostas para estas questes, por vezes, divide os
economistas e os profissionais de marketing, isso porque a viso do
marketing mais ampla (pois considera inmeras variveis) do que a dos
economistas.

Para muitos economistas, a teoria da demanda baseia-se no fato de que os

agentes econmicos (sejam eles indivduos, famlias, organizaes ou o
governo) possuem um oramento limitado, ou seja, para um dado nvel de
renda, este consumidor ir distribuir seu oramento entre os diversos bens e
servios de forma a alcanar a melhor combinao possvel combinao
essa que lhe proporcione maior satisfao. Por exemplo, imagine que voc
um consumidor, e que voc tem um salrio ao final do ms equivalente a
R$ 500,00 (quinhentos reais). Tal salrio mensal o seu oramento,
considerando que voc no tenha nenhuma outra fonte de renda. Digamos
que com seus R$ 500,00, voc reserva R$ 300,00 (trezentos reais) para
despesas de alimentao diria (em mdia, R$ 10,00 por dia). Com este
valor dirio, voc no poder comer todo o cardpio de um restaurante. De
certa forma, ao observar o cardpio, voc olhar os preos de cada prato,
com vistas a ajustar seu oramento ao seu desejo de consumo. Ocorre que
por conta de seu oramento dirio, voc ter de fazer opes: se escolher o
frango no poder pedir o peixe, e vice-versa. Assim, pode-se afirmar que
as escolhas de determinados bens ou servios esto relacionadas a
quatro fatores:

preo do prprio bem ou servio;

preos dos outros bens ou servios que disputam o oramento do
consumidor;

renda do consumidor (oramento); e

gosto ou preferncia do consumidor.

A fim de simplificar nossa anlise (uma vez que iramos precisar de um

instrumental matemtico no momento desnecessrio), consideremos que a
demanda uma funo exclusiva do preo, ou seja, as quantidades
 demandadas de um bem ou servio tm relao apenas com o preo deste
bem ou servio. De maneira mais especfica, na Teoria Geral da
Demanda, h uma relao inversa entre o preo de um bem e a
quantidade demandada. Quando o preo de um bem cai, o bem fica mais
barato em relao aos seus concorrentes, o que provoca um desejo nos
consumidores em comprar mais deste produto, elevando seu consumo, e
vice-versa (se o preo de um bem aumenta, este fica mais caro em relao
aos seus concorrentes, diminuindo o desejo dos consumidores por ele).
Outro entendimento possvel que a medida que o preo de um
determinado bem diminui, a quantidade desse bem possvel de ser adquirido
em um determinado oramento aumenta (considerando que no h aumento
na renda nesse perodo).

De forma geral, podemos dizer que...

Preo aumenta Demanda diminui

Preo diminui Demanda aumenta

Podemos desenhar um grfico mostrando a relao entre a demanda e o

preo de um bem. O grfico acima se chama curva da demanda, e
demonstra a relao do preo do bem versus a quantidade que o consumidor
deseja adquirir do mesmo, em um dado perodo de tempo1.

1
Importante ressaltar que aqui estamos considerando que os preos dos demais bens concorrentes
permanecem iguais, bem como no ocorre variao no oramento do consumidor, ou ainda mudana
em suas preferncias. Nesse momento deve estar claro para o leitor que este um modelo hipottico,
visto que na vida real cotidiana todos estes elementos tendem a se alterar (preo dos concorrentes,
renda e preferncias do consumidor).
Voc sabe o que
Sincromarketing?
Procure na
internet.
(tamanho 9)

Muitos livros de marketing, quando tratam sobre a demanda, apontam para

a existncia de tipos especficos de demandas. Alguns deles merecem
uma considerao especial.

a) Demanda derivada: quando a demanda resultado da produo

ou venda de outro produto (ex.: a demanda por farinha de trigo
depende da produo e venda de pes, massas, biscoitos etc.);
b) Demanda direta: a demanda pelo prprio produto ou servio;

c) Demanda latente: diz respeito a demanda por produtos ou servios

especficos, que no podem ser satisfeitos por qualquer tipo de bem
(ex.: o crescimento na procura por bairros ou moradias seguras no
pode ser atendido por qualquer tipo de imvel, mas por tipos
especficos, que considerem esses aspectos valorizados pelos
consumidores);

d) Demanda irregular: muitos negcios possuem ciclos prprios, e

esto sujeitos (mais ou menos) s variaes de demanda. Cabe ao
marketing compreender essas especificidades e sugerir estratgias
que possam alterar essa sazonalidade no consumo (ex.: as salas de
cinema, em geral, tm um grande movimento nos finais de semana,
e um baixo movimento nas segundas-feiras).

1.2.1. Bens Substitutos e Bens Complementares

Ao longo do tempo, vrios economistas perceberam que, para alguns casos,

a alterao do preo de um bem altera as quantidades demandadas de outros
bens. Dessa forma, os economistas classificaram os bens, inicialmente,
como bens substitutos e complementares.

Entende-se que dois bens so substitutos quando um pode ser usado no

lugar de outro. Um dos exemplos mais citados nos livros o caso do caf e
do ch. Por outro lado, dois bens so complementares quando o consumo de
um induz o consumo do outro. Neste sentido, como exemplo, podemos citar
o caf e o acar (um aumento no consumo de caf afetar positivamente o
consumo de acar). Voc consegue perceber a importncia desses
conceitos? Saber para cada produto ou servio quais so os bens substitutos
e complementares a eles estratgico.

Exemplos de bens Substitutos e Complementares

Bens Bens Substitutos Bens Complementares

 Gasolina lcool Veculos

Sucos Refrigerantes Alimentos naturais

Manteiga Margarina Pes

A maneira mais simples de se classificar os bens em substitutos ou

complementares atravs da relao entre preos e quantidades. No caso
dos bens substitutos, se aumentarem os preos da manteiga, espera-se
(lembre-se lei da demanda) que as pessoas diminuam o consumo de
manteiga. Um menor consumo de manteiga ser compensado por um
aumento no consumo de margarina, por exemplo. Dessa forma podemos
dizer que h uma relao direta entre o preo da manteiga e a quantidade
demandada de margarina (quando aumenta o preo de um, a demanda pelo
outro tambm aumenta).

J no caso dos bens complementares, a relao inversa. Quando aumenta

o preo do caf (e diminui a quantidade demandada deste), a quantidade de
acar cai (tambm, tal como a de caf). Assim, quando aumenta o preo de
caf, cai a quantidade demandada de acar2.

Esse conjunto de conceitos fundamental para o profissional de marketing.

Compreender que para cada bem existem outros tipos de bens, que
influenciam negativamente o consumo (bens substitutos) ou so
influenciados por outros produtos ou servios (bens complementares). Ao
realizar um planejamento de marketing, por exemplo, para lanar um
produto, considerar a existncia de bens substitutos e complementares
essencial para o sucesso de cada negcio.

1.2.2. Demanda, Tipos de Bens e a Renda do Consumidor

De forma geral, h uma relao direta entre a renda e a demanda de um bem

ou servio. Quando a renda cresce, a demanda do bem tende a aumentar, e
vice-versa. O consumidor, ao ficar mais rico, ou seja, ao ampliar sua
2
Deve-se considerar que muitos conceitos econmicos buscam teorizar a realidade, uma vez que,
Voc consegue listar em muitos casos, muito difcil a classificao de bens entre substitutos e complementares, visto que
uma infinidade de fatores influenciam a deciso de compra do consumidor .
pelo menos trs
exemplos de bens
normais?
 renda, vai desejar ampliar seu padro de consumo e, portanto, demandar
maiores quantidades de bens e servios. Estes so os bens que os
economistas denominam como bens normais.

Porm, nem sempre os consumidores se comportaro dessa forma.

possvel que o consumidor esteja totalmente satisfeito com a quantidade
demandada de um determinado bem, logo, no altere esta quantidade por
unidade de tempo, quando sua renda aumentar. Este o caso tpico do que
os economistas chamam de consumo saciado. Um bom exemplo o
consumo de sal: um aumento na renda do consumidor, possivelmente, no
levar a um aumento nas quantidades consumidas de sal, num dado perodo
de tempo.

Outra exceo so os chamados bens inferiores. Teremos um bem inferior

toda vez que a quantidade demandada por um bem diminui quando a renda
do consumidor aumenta. Um exemplo tpico o consumo de carne de
partes menos nobres do gado, tambm conhecida como carne de segunda.
medida que aumenta a renda do consumidor, h tendncia deste diminuir
a quantidade demandada de carne de segunda e aumentar o consumo de
carnes mais nobres (ditas carnes de primeira).

Do mesmo modo, a compreenso essa classificao de bens e servios

bsica para o sucesso de uma ao de marketing. Esses so mais alguns
exemplos que importam no cotidiano do profissional de marketing.

1.2.3. Gasto do Consumidor e Demanda de Mercado

As decises dos consumidores no so afetadas apenas por uma anlise fria

destes com relao aos preos dos bens desejados, em relao aos preos
praticados pelos concorrentes. Outros elementos se fazem presentes, sempre
que um processo de compra tem incio. Isso se d por inmeras razes,
entre elas o fato de que os mercados, ou seja, o local 3 onde compradores e
Assista ao filme. Acesse
http://www.youtube.com/
vendedores se encontram para trocar bens ou servios por dinheiro, so
watch?
v=7vneyJfWXSc&feature
3
=related Nos dias atuais, do ponto de vista dos mercados, a expresso local tem deixado de representar
exclusivamente um espao fsico ou geogrfico de encontro de compradores e vendedores, tendo em
vista o avano da internet e os crescentes movimentos de globalizao dos mercados. Assim, este
local pode ser tanto fsico como virtual, tanto regional como internacional.
 construes coletivas e sociais, dependendo de aspectos sociais vinculados
a constituio de cada sociedade.

Outra forma de perceber tais influncias sobre a demanda dos consumidores

analisar o papel da comunicao. Para exemplificar, vamos citar o caso de
Susana, uma tpica consumidora de sapatos. Vamos supor que seja feita uma
grande campanha publicitria em nvel nacional, incentivando o consumo
de sapatos de uma determinada marca. Nesta campanha so demonstrados
as vantagens e benefcios desse produto. fcil concluir que o aumento do
consumo desse sapato no ser restrito a um aumento das quantidades
demandadas por Susana. Uma grande parcela da populao aumentar seu
consumo por esse produto, afetando a sua demanda geral.

Este consumo de sapatos por parte da populao o que os economistas

chamam de demanda de mercado, ou seja, soma das demandas
individuais. Suponhamos que a um dado preo, o indivduo A deseja
Assista ao filme. Acesse adquirir 8 pares de sapato, o indivduo B deseja 7 pares e o C deseja 5
http://www.youtube.com/
pares. Sendo o mercado constitudo destas trs pessoas, a demanda de
watch?
v=2FdEBPCxmvM&featu mercado ser 20 pares de sapato, ao preo dado.
re=related
1.2. Teoria Elementar da Oferta

Em geral, a oferta pode ser entendida como a quantidade de um bem ou

servio que os produtores desejam vender por unidade de tempo. Tal
como a demanda, necessrio destacar que a oferta um desejo, um plano,
sendo tambm um fluxo por unidade de tempo. Tambm, a oferta de um
bem depende de inmeros fatores. Importante lembrar que a oferta
representa a tica do empresrio, ou seja, seu desejo por produzir e
vender seus produtos.

Primeiramente, a oferta de um dado bem depende de seu prprio preo,

admitindo-se que quanto maior for o preo do bem, mais interessante ser
para o empresrio produzi-lo e, portanto, a oferta torna-se maior.
Relacionando a quantidade ofertada de um bem ou servio com seu preo,
obtemos a curva da oferta.
A oferta deve ser entendida, pelos profissionais de marketing, como o
resultado direto de suas aes. Ou seja, aps observar o mercado, a medida
que este se apresente como uma oportunidade ou uma vantagem
mercadolgica, mais fora deve o profissional de marketing colocar em
seus planos e aes.

Alm do preo do bem ou servio, a oferta depende dos fatores de

produo. O custo de produo de um bem o somatrio dos preos dos
insumos, da mo de obra e da tecnologia empregada pela firma no processo
de produo. No caso em que estamos trabalhando, o sapato, podemos
compreender os insumos como aqueles materiais necessrios produo de
sapatos (exemplo, couro), a mo de obra empregada, e a tecnologia pode ser
compreendida como as mquinas e equipamentos4 utilizados para a
produo dos calados. Quando aumenta o custo do fator, aumenta o custo
de produo do produto. Produtos que necessitam de grandes quantidades
deste insumo tero uma elevao considervel em seus custos de produo,
enquanto que os bens que empregam pouco deste insumo sofrero menos. A
ampliao dos custos de um insumo afeta um dado bem, porque diminuem
a lucratividade deste produto, podendo, inclusive, gerar a suspenso da
produo deste bem.

4
Alguns autores tambm consideram os conhecimentos adquiridos e acumulados ao longo do tempo
como parte da tecnologia empregada pela empresa.
Para alm dos custos dos insumos, h outro fator que afeta diretamente a
curva de oferta: as alteraes na tecnologia de produo. Os bens que mais
se beneficiam destas mudanas tecnolgicas tero sua lucratividade
ampliada, deslocando, igualmente, a curva da oferta do bem.

Ainda, a oferta de um bem pode ser alterada por mudanas nos preos dos
demais bens produzidos. Se os preos dos outros bens subirem e o preo do
bem em anlise permanecer inalterado, a produo deste bem tende a se
tornar menos atraente em relao produo dos demais, diminuindo sua
oferta.

muito importante ressaltar que esta teoria baseia-se na hiptese de que as

firmas pertencentes a este mercado so empresas pequenas e que produzem
produtos homogneos (veremos isso de forma mais aprofundada mais a
frente). Entende-se por firma pequena aquela que detm uma inexpressiva
parcela do mercado a que faz parte. Dessa forma, toda a vez que esta
empresa aumentar sua produo, no afetar os preos das demais firmas do
mercado. De igual modo, as firmas produzem produtos homogneos, ou
seja, sem nenhum grau de diferenciao entre os bens. Tais hipteses, mais
uma vez, apontam para o fato de que estes so modelos de uma economia
hipottica, no o retrato real da economia em que estamos acostumados
em nosso dia-a-dia. Porm, ainda que de forma hipottica, esses modelos
podem ajudar muito aos profissionais de marketing.

1.3. Equilbrio de Mercado

O preo final de um bem, em uma economia de mercado, determinado

tanto pela oferta quanto pela demanda. A ideia de um equilbrio de mercado
pressupe a unio entre as curvas de oferta e demanda num mesmo grfico.
Ou seja, a ideia de equilbrio hipottica, e s pode ser visualizada numa
condio matemtica de igualdade entre duas funes (demanda e oferta).
Lembrando que a curva da demanda possui um comportamento
decrescente, enquanto que a curva da oferta possui um comportamento
crescente.
Vamos denominar a interseco das curvas acima de E, ao qual
correspondem o preo Pe e a quantidade Qe. Esse ponto (se existir!) ser
nico, dado que a curva de demanda decrescente e a curva de oferta
crescente. O que isso significa? Significa que neste ponto a quantidade que
os consumidores desejam comprar exatamente igual quantidade que os
empresrios desejam vender. Podemos dizer que neste ponto existe uma
convergncia de desejos.

Para todo e qualquer preo superior a Pe (no grfico acima representado

na zona entre Pe e Pa), a quantidade que os ofertantes desejam vender
maior que a que os consumidores desejam comprar. A este espao
denominamos de excesso de oferta. No entanto, para qualquer preo
inferior a Pe (representado no grfico acima na zona entre Pe e Pb),
teremos um excesso de demanda. Para qualquer um destes dois casos, no
h convergncia de desejos.

O que se pode esperar nestes dois casos de excessos (de oferta e de

demanda)? Vejamos:

1) Quando existir excesso de demanda haver presses no sentido de os

preos subirem, uma vez que:
 a) os compradores se dispem a pagar mais para obter o bem, j que
so incapazes de comprar tudo o que desejam ao preo praticado;
b) os vendedores, frente a escassez de produto, percebem que podem
elevar os preos sem diminuio de suas vendas.
2) Quando existir excesso de oferta surgiro presses para os preos
carem, visto que:

a) os vendedores observam que no podem vender tudo o que desejam,

e tendo os estoques aumentados, passam a oferecer seus bens a
preos menores;
b) os compradores notam o excesso de bens no mercado e passam a
buscar uma diminuio dos preo.
No ponto E (Pe, Qe) no existem presses para alteraes nos preos. Neste
ponto, os planos dos compradores coincidem com os planos dos
vendedores. Sendo nico, sob estas condies, este ponto conhecido como
Ponto de Equilbrio. Mais uma vez afirmamos que tais situaes so
hipotticas, e em muitos casos no se vislumbra na vida real essas
situaes. No entanto, de suma importncia que o profissional de
marketing reconhea o papel dos preos para a manuteno do
comportamento dos consumidores, bem como na continuao dos negcios.

2. Mercados, Competio e Estratgia

2.1 Estruturas de Mercado

Como j vimos, existem inmeras variveis que afetam a demanda e a

oferta de bens e servios (em especial o preo dos bens, o preo dos
concorrentes e a disposio/preferncia dos agentes econmicos). Vimos,
tambm, como so determinados os preos, e a hipottica tendncia dos
mercados a automaticamente encontrarem seu equilbrio. Implicitamente,
Assista ao filme. Acesse estava sendo suposta uma estrutura especfica de mercado, qual seja, a de
http://www.youtube.com/ concorrncia perfeita.
watch?v=9qq9VV8I1D0 Os economistas tradicionais entendem que as vrias formas ou estruturas de
mercados dependem fundamentalmente de trs caractersticas:
a) o nmero de empresas que compe esse mercado;
b) o quo homogneo so os produtos (se as firmas fabricam produtos
idnticos ou diferenciados);
c) se existem ou no barreiras ao acesso de novas empresas nesse mercado
(ou seja, fcil abrir uma empresa nesse mercado?).
 A maior parte dos modelos existentes pressupe que as empresas
maximizam o lucro total, especificamente para o caso de estruturas
oligopolistas de mercado. Porm, existe uma teoria alternativa, que
pressupe que a empresa maximiza o mark-up, que margem entre a
receita e os custos diretos (ou variveis) de produo.

Compreender como se organizam as empresas em um determinado setor

fundamental para delinear as aes de marketing em uma firma. Imagine
que voc o gerente de marketing de uma escola de idiomas em sua cidade.
Compreender como se estrutura esse mercado ir definir seu
comportamento nele, seus planejamentos e suas aes. Para isso, importa
conhecer alguns modelos que podem ajudar na classificao da organizao
dos setores empresariais.

A) Concorrncia pura ou perfeita

Esta estrutura (ou organizao de mercado) caracteriza-se por ser um tipo
de mercado em que h um grande nmero de empresas, de tal forma que
uma empresa, isoladamente, por ter uma insignificante participao em seu
mercado, no afeta os nveis de oferta geral do mercado e,
conseqentemente, no consegue afetar o preo de equilbrio. A firma nessa
situao uma tomadora de preos (ou price-taker)
Nesse tipo de mercado (tipicamente hipottico), devem prevalecer ainda as
seguintes premissas:
Produtos homogneos: No existe diferenciao entre os produtos
ofertados pelas empresas concorrentes.
No existem barreiras: para o ingresso e sada de empresas no
mercado.
Transparncia do mercado: Todas as informaes sobre lucros,
preos, custos etc. so conhecidas por todos os participantes do
mercado (tanto consumidores quanto vendedores).

B) Monoplio
O mercado monopolista se caracteriza por apresentar caractersticas opostas
s da concorrncia perfeita. Nessa estrutura existe, de um lado, uma nica
Voc acha vlido que
firma dominando completamente a oferta e, do outro, todos os demais
uma empresa detenha o
consumidores desse mercado. Nesse caso no existe concorrncia, to
monoplio em um
mercado? Por qu? Voc
pouco produtos substitutos. Dessa forma, ou os consumidores se submetem
lembra de algum caso de s condies impostas pela firma monopolista, ou deixam de consumir o
monoplio no Brasil? produto.
No monoplio, a curva de demanda da firma coincide com a prpria curva
Bra de demanda do mercado. Ao ser nica no mercado, a empresa no estar
sujeita s flutuaes de preos. Ela se torna uma firma fazedora de preos

Celulares, Automveis, oligopolizado: a) um em que haja um pequeno nmero de firmas, como, por
Bancos etc, Como voc exemplo, a indstria de telecomunicao por celulares no Brasil; ou b) haja
caracterizaria tais setores
econmicos no Brasil?
Por qu?
(ou price-maker) Porm, isso no significa que o monopolista pode
aumentar os preos indiscriminadamente.
A existncia de monoplios praticamente impe que deve haver barreiras
que impeam a entrada de novas firmas no mercado. Tais barreiras podem
surgir das seguintes condies:
Monoplio puro: exigncia de elevado volume de capital inicial;
patente e controle de matrias-primas bsicas;
Monoplios institucionais ou estatais: geralmente ocorrem em
setores considerados estratgicos ou de segurana nacional (por
exemplo - petrleo, energia, comunicao).
C) Oligoplio
Esse o tipo de estrutura que, geralmente, caracterizada por um pequeno
nmero de firmas que dominam a oferta de mercado. Podemos encontrar
duas situaes bsicas que se caracterizam como sendo um mercado
um grande nmero de empresas, porm poucas delas possuem o controle do
mercado, como o caso da indstria de cervejas no Brasil.
O setor produtivo brasileiro considerado altamente oligopolizado, sendo
possvel enumerar diversos exemplos: montadoras de veculos, cosmticos,
papel e celulose, aviao civil, frmacos etc.
Nos oligoplios, a caracterstica central a interdependncia competitiva,
ou seja, as decises de cada empresa afetam de modo significativo os lucros
das concorrentes. Assim, analisar essa interdependncia fundamental para
compreender os comportamentos dos mercados organizados em
oligoplios.
Existem oligoplios tanto entre produtos diferenciados (como a indstria
automobilstica) quanto entre produtos homogneos (alumnio)5.
D) Concorrncia monopolista
a estrutura de mercado intermediria entre a concorrncia perfeita e o
monoplio, porm, no se deve confundir com o oligoplio, pelas seguintes
caractersticas:
a) Nmero relativamente elevado de firmas com um considervel poder
concorrencial, porm, com segmentos de mercados e produtos
diferenciados, seja por atributos fsicos (cor, design, embalagem etc.) ou
ainda pela prestao de servios complementares (ps-venda,
atendimento ao cliente, servios de manuteno etc.).
5
Existem dois modelos tericos bsicos para compreender as situaes de oligoplios: modelo de
Cournot (para produtos diferenciados) e o modelo de Bertrand (para produtos homogneos).
b) Existncia de produtos substitutos nesses mercados possibilita uma
pequena (mas considervel) margem de manobra para fixao dos
preos.
Tais caractersticas garantem um pequeno poder monopolista sobre o preo
dos produtos, embora o mercado seja altamente competitivo (por isso a
denominao de concorrncia monopolista). Esse tipo de organizao
amplamente encontrado nos setores produtivos. Nesse caso, temos como
caracterstica principal a presena de elementos de diferenciao entre as
ofertas de produtos.

2.2 Estruturas de Mercados dos fatores de produo

At ento, estivemos preocupados em identificar as estruturas de mercados

de bens e servios. Porm, importante demonstrar que os mercados de
fatores de produo mo de obra, capital, terra e tecnologia tambm
apresentam diferentes formas de organizao.
De forma resumida, apresentamos a seguir as estruturas no mercado de
fatores de produo:

A) Concorrncia Perfeita no mercado de fatores

o mercado em que existe oferta abundante do fator de produo (por

exemplo, mo de obra no-especializada), tornando os preos de tais fatores
constantes. Nessa estrutura, os ofertantes de fatores, como so em grande
nmero, no conseguem obter preos mais elevados pelos recursos
oferecidos.

B) Monopsnio

Essa a forma de organizao de mercado na qual h somente um

comprador para muitos vendedores de fatores de produo. Um exemplo
clssico o caso da empresa que se instala em uma determinada cidade
interiorana e, por ser a nica, torna-se a demandante exclusiva da mo de
obra local e das cercanias, monopolizando a contratao de mo de obra.

C) Oligopsnio

Nesse caso, existem poucos compradores, e estes dominam o mercado de

muitos vendedores. Exemplo: indstria de laticnios. Na maioria das
cidades existe um nmero reduzido de laticnios que adquirem a maior parte
da produo de leite dos inmeros produtores rurais locais. Outro caso
interessante a indstria automobilstica, que alm de ser oligopolista no
mercado de bens e servios, tambm oligopsonista no mercado de
autopeas.
 D) Monoplio bilateral

No monoplio bilateral um monopsonista, na compra de um fator de

produo, depara-se com um monopolista na oferta deste mesmo fator.
Vejamos um exemplo hipottico: a empresa A a nica que compra um tipo
de matria-prima sinttica que produzido apenas pela empresa de
plsticos B. Nesse caso, a empresa A monopsonista, porque s ela
demanda esse tipo fator, e a firma de plsticos B monopolista, porque s
ela oferta tal produto.
Nesses casos, para se determinar os preos de mercado, para alm de
fatores econmicos, outro fator importante ser o poder de barganha de
ambos: o monopsonista tentar pagar o menor preo (apelando para o fato
de ser ele o nico comprador), e o monopolista buscar vender pelo preo
mais elevado (em virtude de ser o nico fornecedor).

Principais Caractersticas das Estruturas Bsicas de Mercado

Caracterstica Concorrncia Monoplio Oligoplio Concorrncia

Perfeita Monopolista

1. Quanto ao Muito grande S h uma empresa Pequeno Grande

nmero de empresas

2. Quanto ao Homogneo. No h No h substitutos Pode ser homogneo ou Diferenciado

produto diferenas prximos diferenciado

3.Quanto ao No h possibilidade As empresas tm Embora dificultado pela Pouca margem de

controle das de manobras pelas grande poder para interdependncia manobra, devido
empresas sobre os empresas manter preos competitiva entre as existncia de substitutos
preos relativamente empresas, estas tendem a prximo.
elevados formar cartis.

4.Quanto No possvel A empresa intensa, sobretudo intensa

concorrncia geralmente recorre a quando h diferenciao
extrapreo Nem seria eficaz. campanhas do produto.
institucionais

5.Quanto as No h barreiras Barreiras de acesso Barreiras de acesso de Poucas barreiras

condies de de novas empresas novas empresas
ingresso no mercado

2.3 Outros elementos estratgicos entre economia e marketing.

2.3.1 Fronteiras Verticais da Empresa

A produo de bens e servios, desde calados a edificaes de casas, em
geral requer um conjunto de muitas atividades. Esse processo de produo,
que comea com a aquisio de matrias-primas e termina com a
distribuio e venda dos bens acabados chamado de cadeia vertical. Uma
questo fundamental na gesto de negcios, em particular no marketing,
como organizar essa cadeia. O melhor organizar todas as atividades em
um nica empresa, ou seria melhor distribuir a execuo das atividades
entre vrias empresas independentes?

Na atualidade, existem muitos casos de empresas que adotam estratgias de

integrao vertical, ou seja, executam todas as atividades produtivas, do
incio da produo do bem at a distribuio deste aos consumidores finais.
H tambm, um grande nmero de casos de empresas que agem de forma
desintegrada, ou seja, terceirizam a maior parte das tarefas da cadeia
vertical para empresas independentes, em geral ligadas por contratos.

Assim, um profissional de marketing deve considerar os limites das

fronteiras verticais da firma em que atua, definindo as atividades que a
prpria empresa executar, em oposio a encomendas solicitadas de
empresas ofertantes do mercado. A questo fundamental : qual etapa do
processo produtivo a empresa deve executar, e qual ela deve
terceirizar? Em sntese, a questo : Produzir ou Comprar?

Um exemplo a indstria caladista. O processo produtivo tpico de um

calado est representado abaixo. Uma opo empresa caladista pode ser
decidir realizar todas as etapas do processo produtivo, integrando as
diversas etapas, ou seja, decidindo produzir. Outra deciso extrema
repassar as etapas do processo para outras empresas do mercado,
terceirizando o processo de produo. Tal deciso representa comprar.

Na maior parte das vezes, a resposta a esta questo est na eficincia da

empresa. Ou seja, para a atividade produtiva em questo, a empresa
suficientemente eficiente no uso dos recursos, a tal ponto de que no h
outra empresa mais eficiente que ela nessa operao? Se a resposta for sim,
a empresa deve integrar as atividades. Se a resposta for no, deve procurar
terceirizar as atividades em que no eficiente.

Processo de Produo de Calados: integrar ou desintegrar?

Produzir ou Comprar so, na verdade, dois extremos ao longo de um
continuum de possibilidades de integrao vertical. A figura abaixo aponta
para algumas das principais opes intermedirias. Em um extremo, esto
as transaes menos integradas, onde as empresas dependem de transaes
isoladas de mercado; no outro extremo, esto as transaes mais integradas,
onde a empresa decide realizar as atividades produtivas internamente.

Continuum Produzir ou Comprar.

Transaes de Contratos de Alianas Relacionamentos Realizao de

mercado longo prazo estratgicas e entre matriz e atividades
isoladas Joint Ventures filiais internamente

Menos Mais
integrada integrada

2.3.2 Para alm dos custos de produo: os Custos de Transao

Muito embora se saiba da importncia de considerar os custos de produo

no gerenciamento de um negcio, hoje se sabe da existncia tambm dos
custos de transao, isto , que no apenas o ato de produzir, mas tambm o
ato de comprar e vender acarreta custos, por vezes difcil de ser computados
em uma planilha de custos. Os custos associados s transaes econmicas
eram negligenciveis, de tal forma que os nicos custos que realmente
importavam eram os custos de produo.

Durante muito tempo, para os economistas a empresa era vista

fundamentalmente como uma funo de produo: dados n insumos (x1,
 x2,.....xn), atravs de um processo produtivo qualquer se conseguia uma
quantidade y de um dado produto. Com essas informaes, ao gerente de
marketing ou empresrio, era ensinado que a sua deciso dependia
exclusivamente em conhecer a relao matemtica entre os insumos e o
produto para, juntamente com o preo desses, calcular a quantidade a ser
produzida que maximizaria o lucro da empresa, isto , sua quantidade de
equilbrio.

Hoje, se sabe da importncia dos Custos de Transao. A teoria do custo

de transao considera que a empresa no possui apenas os custos de
produo, mas tambm os custos de negociar, redigir e garantir o
cumprimento de um contrato. Isso ocorre toda a vez que a empresa decide
desintegrar as atividades da cadeia vertical, repassando tais atividades
para outra empresa. Quando as empresas recorrem ao mercado para
conseguir equipamentos, servios ou insumos, so esses os custos
enfrentados. Essa teoria afirma que esses custos de transao mudam
conforme as caractersticas da transao e do ambiente competitivo.

De acordo com o economista Oliver Williamson, a realizao de transaes

entre empresas enfrenta dificuldades originrias de dois elementos
essenciais. A primeira diz respeito ao comportamento dos indivduos: a
teoria tem como pressuposto o fato dos homens possurem uma
Saiba mais sobre a racionalidade limitada, estando sempre propensos ao oportunismo. O
Teoria dos Custos de
homem no tem conhecimento integral sobre o ambiente, por isso no
Transao, procurando
consegue obter uma soluo que maximize a eficincia.
na internet.
Os custos de transao so os gastos com recursos econmicos para
planejar, adaptar e monitorar as interaes entre empresas, garantindo que o
cumprimento dos termos contratuais se faa de maneira satisfatria para as
partes envolvidas e compatvel com a sua funcionalidade econmica. Estes
(tamanho 9) custos podem ser agrupados em:

Elaborao e negociao dos contratos

Mensurao e Fiscalizao de direitos de propriedade

Monitoramento do desempenho

Organizao de Atividades

Ao profissional de marketing, o conceito de custos de transao auxilia no

processo de tomada de deciso. Em um momento em que a terceirizao de
atividades produtivas por vezes a norma, compreender que existem custos
no planejamento e no monitoramento dessas atividades fundamental.
 Natureza e Fatores Determinantes dos Custos de Transao

a) Racionalidade limitada, complexidade e incerteza

O ponto inicial da teoria dos custos de transao o reconhecimento, a

partir dos trabalhos de Herbert Simon, de que o comportamento humano,
ainda que sendo intencionalmente racional, enfrenta limitaes.
Racionalidade limitada, complexidade e incerteza geram assimetrias de
Procure saber mais
informao. Assimetrias de informao nada mais so do que diferenas
sobre Herbert Simon, na
internet.
nas informaes que as partes envolvidas em uma transao possuem
particularmente quando essa diferena afeta o resultado final da
transao.

b) Oportunismo e especificidade de ativos

(tamanho 9) Racionalidade limitada, ambiente complexo e incerteza criam as condies

adequadas para que os agente adotem iniciativas oportunistas. O conceito
de oportunismo possui um sentido diverso daquele que se utiliza
normalmente, em que um comportamento oportunista muitas vezes
definido como a habilidade por parte de um agente de identificar e
explorar as possibilidades de ganho oferecidas pelo ambiente. O
oportunismo ocorre quando h problemas na execuo de uma transao
contratada, quando uma empresa fornecedora de um insumo a um preo
fixo reduz o nvel de qualidade para reduzir seus custos. A especificidade de
ativos uma condio necessria para que o risco associado a atitudes
oportunistas seja significativo; caso contrario, a prpria rivalidade entre os
numerosos agente aptos a participarem da transao tanto no papel de
vendedores como de compradores, reduziria a possibilidade de atuaes
oportunistas.

Fontes de Especificidades de Ativos

Relativamente as fontes de ativos, importante que os profissionais de

marketing entendam que existem algumas especificidades que definem
muitas decises gerenciais.

Especificidade de Localizao decises previas visam minimizar custos

de estocagem e transporte.

Especificidade Fsica surge para reduzir o valor do ativo em uma

aplicao alternativa.

Especificidade de capital humano surge atravs do processo de

aprender fazendo dos empregados da empresa.

Especificidade de Ativos Dedicados surge no caso em que o fornecedor

faz um investimento que, exceto pela perspectiva da venda de uma
quantidade expressiva de produto para um determinado cliente, no seria
feito.

Tipos de Transaes e Estruturas de Governana

Em geral, pode-se organizar a estrutura das empresas, seus tipos de

transao e as formas de governana, da seguinte forma:

1 Governana pele Mercado forma adotada em transaes no

especificas, especialmente eficaz no caso de transaes recorrentes. No h
esforo para sustentar a relao, e na avaliao de uma transao, as partes
precisam consultar apenas sua prpria experincia. o caso que mais se
aproxima da noo ideal de mercado puro.

2 Governana Trilateral aqui exigida a especificao de uma terceira

parte, tanto na avaliao da execuo da transao quanto para a soluo de
eventuais litgios. a mais adequada em transaes ocasionais, sejam elas
de carter misto ou mesmo especifico.

3 Governana Especifica de Transao nesse caso o fato dos ativos

transacionados no envolverem padronizao aumenta significativamente o
risco da transao e a possibilidade do surgimento de conflitos de soluo
custosa e incerta.

3. Para finalizar...

O objetivo desse captulo demonstrar a importncia do profissional de

marketing considerar alguns conceitos econmicos nos diversos momentos
de sua rotina profissional. A inteno no foi o de tratar de forma exaustiva
todos os conceitos econmicos, mas associamos alguns conceitos bsicos,
muitos dos quais esto presentes na formao do profissionais de
marketing, mas que por vezes no so considerados nas suas prticas
dirias.

Pensar em oferta, demanda e estrutura de mercado fundamental nos

momentos de planejamento e execuo das aes de mercado. Por fim,
apresentamos alguns conceitos mais recentes, que igualmente podem trazer
importantes insights para tomada de deciso mercadolgica.

Agora com voc...

1) Voc compreendeu o conceito de demanda? Explique o conceito

e associe com as principais decises de marketing de uma
empresa.

2) O conceito de oferta est relacionado tica da empresa. Quais

fatores interferem na oferta da firma?
 3) Como os produtos substitutos podem interferir nas decises de
marketing de um dado produto?

4) Cite um exemplo de cada: Bens Normais e Bens Inferiores.

5) O que um bem complementar?

6) O que concorrncia monopolstica? Cite um exemplo de uma

empresa que voc conhece que se enquadre nesse tipo de
estrutura de mercado.

7) O que cadeia vertical?

8) Qual a diferena entre comprar e produzir?

9) O que so custos de transao? Como eles interferem nas

decises de marketing?

[Saiba mais: Use essa figura e texto na coluna de indexao para indicar
um texto complementar, uma informao importante sobre o assunto,
endereo da Internet, etc.]
http://www.etecbrasil.mec
[Para refletir...: Use este cone para Questionamentos -
.gov.br
aproximao ao contexto do estudante, o uso de exemplos
Ex: Analise o caso... cotidianos e, dentre outros, a utilizao de imagens para fixao
dentro deste tema e de contedos.]
compare com...

(tamanho 9)
[Mdias Integradas: Use este cone sempre que o professor-
autor propuser o desenvolvimento de atividades integradas]

Ex: Assista ao filme..

Acesse o AVEA...
[Lembre-se: Contedos que devem ser lembrados.]

O canal de satlite deve ser

reservado com antecedncia
junto a Embratel,
[Avaliao: Este cone deve ser usado na coluna de indexao para ressaltar
os contedos ou atividades que sero avaliados em Atividades e Provas]
(Este cone no possui
legenda, apenas sinaliza Trechos importantes do texto destacados para a fixao do contedo.
que o texto ao lado ser
cobrado em avaliao)