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UNIVERSIT DEGLI STUDI DI TORINO

DIPARTIMENTO DI SCIENZE ECONOMICO-SOCIALI E


MATEMATICO-STATISTICHE

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN

ECONOMIA E MANAGEMENT INTERNAZIONALE

TESI DI LAUREA

IL CONSUMATORE DEL XXI SECOLO:


SCELTE DI CONSUMO NEL SETTORE AGROALIMENTARE

Relatore: Anna MAFFIOLETTI

Correlatori: Luigi BOLLANI

Candidato: Giorgia Laura PISTILLO


Matricola 741491

Anno Accademico 2015/2016


Introduzione.........................................................................................................pag. 3

1. Il concetto di consumatore......................................................................pag. 4
1.1. Il consumatore nella teoria neoclassica..........................................................pag. 5
1.2. Preferenze del consumatore e curve di indifferenza.......................................pag. 6
1.3. Vincoli di bilancio........................................................................................pag. 12
1.4. Scelta ottimale del consumatore...................................................................pag. 15

2. Il settore agroalimentare...........................................................................pag. 16
2.1. Il settore agroalimentare diviene globale......................................................pag. 17
2.2. Il settore agroalimentare e la grande distribuzione.......................................pag. 23
2.3. Il consumatore: scelte e resistenze................................................................pag. 25
2.4. Caratteristiche delle scelte dei consumatori: nuovi utenti e consumi...........pag. 26
2.5. Mode, bisogni e nuove patologie nel settore alimentare..............................pag. 28

3. Il caso olio di palma....................................................................................pag.


3.1. Introduzione.......................................................................................................pag.
3.2. Modalit di lavoro..............................................................................................pag.
3.3. Questionario.......................................................................................................pag.
3.4. Analisi................................................................................................................pag.
3.5. Conclusioni........................................................................................................pag.

4. Il consumatore informato e il consumatore che non vuole sapere.........pag.

Conclusioni..............................................................................................................pag.

Bibliografia..............................................................................................................pag.

Riviste e altri materiali...........................................................................................pag.

Sitografia.................................................................................................................pag.
Introduzione
1. Il concetto di consumatore

Il consumatore viene definito, secondo la sua pi classica accezione, come utilizzatore finale dei
beni e dei servizi prodotti nel sistema economico.
Adam Smith, ritenuto il fondatore dell'economia politica liberale, nella sua opera principale
Indagine sulla natura e le cause della ricchezza delle nazioni, pubblicata il 9 marzo del 1776,
scriveva: Il consumo il solo fine e scopo di ogni produzione; e non si dovrebbe mai prender cura
dellinteresse del produttore, se non in quanto ci possa tornare necessario per promuovere quello
del consumatore.
Il potere che il consumatore, pertanto, esercita nel processo di scelta e limportanza che egli riveste
nellevoluzione dei sistemi economici sono stati enunciati con lespressione sovranit del
consumatore.
Tale espressione, oggi di uso comune, apparsa per la prima volta nel volume Economists and the
public: a study of competition and opinion di William Harold Hutt, pubblicato nel 1936. Secondo
l'autore la sovranit del consumatore si riferisce al potere di controllo esercitato dagli individui
sulla scelta degli usi cui le risorse scarse di un Paese possono essere dedicate.
Tuttavia, opportuno precisare che la sovranit del consumatore non illimitata, in quanto pu
essere indebolita o addirittura eliminata dai fallimenti del mercato.

Dal punto di vista normativo, lo status di consumatore stato introdotto nell'ordinamento giuridico
italiano con la legge n.52 del 6 febbraio 1996 contenuta nel Libro IV Titolo II del codice civile,
relativo ai contratti del consumatore, oggi trasfuso nel d.lgs. del 6 settembre 2005, n.206, c.d.
codice del consumo. Tuttavia, anche a causa dellacceso dibattito dottrinale e giurisprudenziale
registratosi in materia, il suo effettivo significato si presenta dai contorni particolarmente incerti e
mobili ancora oggi.

Larticolo 3 del codice del consumo, nel definire il consumatore, lo identifica come la persona
fisica che agisce per scopi estranei allattivit imprenditoriale, commerciale, artigianale o
professionale eventualmente svolta. Tale definizione modifica in modo sensibile quanto asserito
dal legislatore, il quale riprendeva il testo dellart. 1469-bis, 2 comma, del codice civile, secondo
cui i consumatori e utenti sono le persone fisiche che acquistino o utilizzino beni o servizi per
scopi non riferibili allattivit imprenditoriale o professionale eventualmente svolta, inserendo
accanto allattivit imprenditoriale e professionale anche quella commerciale ed artigianale.

Dunque, secondo la definizione di consumatore contenuta nellarticolo 3 del codice del consumo, si
evince chiaramente come essa sia caratterizzata da un duplice connotato:

1. Il primo di carattere limitativo: il consumatore pu essere, secondo la portata letterale


della norma, la sola persona fisica;
2. Il secondo, invece, di carattere negativo: lo status giuridico di consumatore attribuibile
soltanto alla persona fisica che agisca per far fronte a fabbisogni propri o della propria
famiglia, estranei alla attivit imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale,
eventualmente svolta.

Pertanto, il legislatore ha previsto che il consumatore possa essere soltanto una persona fisica. Tale
scelta, tuttavia, stata pesantemente criticata dalla dottrina e dalla giurisprudenza, le quali
sottolineavano come la contrattazione possa coinvolgere anche le persone giuridiche che non
svolgano attivit professionali e non abbiano scopo di lucro; il caso, ad esempio, delle ONLUS,
degli entri no-profit, etc.).
In riferimento, invece, al secondo connotato sopra riportato, lo status giuridico di consumatore
attribuibile a colui che agisca per scopi estranei allattivit imprenditoriale commerciale, artigianale
o professionale eventualmente svolta.

Secondo un diverso criterio interpretativo, necessario distinguere tra atti della professione e atti
relativi alla professione. Con i primi si identificano quelle azioni tramite le quali il soggetto
giuridico esercita la sua professione, ad esclusione degli atti del consumatore; con i secondi, al
contrario, si intende quegli atti che, pur realizzati nell'esercizio della propria professione, devono
essere considerati come atti del consumatore, dato che l'oggetto non espressione della professione.

Per quanto concerne i tentativi di armonizzazione delle legislazioni dell'Unione Europea, secondo la
normativa di numerosi paesi membri dellUE, la definizione di consumatore ristretta alle sole
persone fisiche che agiscono per scopi non professionali. La stessa definizione ricorre anche nel
progetto di codice civile europeo, in fase di elaborazione, nel quale rigorosamente definito
consumatore colui che agisce al di fuori dellattivit economica.

1.1. Il consumatore nella teoria neoclassica

Il pensiero neoclassico nasce tra il 1871 e il 1874, periodo nel quale vengono pubblicate tre opere
cardine: Teoria dell'economia politica (1871) di William Stanley Jevons, Elementi di economia
politica pura (1874) di Marie Esprit Lon Walras e Principi di economia politica (1871) di Carl
Menger. A partire da queste pubblicazioni si sviluppa e viene approfondita la teoria neoclassica che
si sostituisce a quella precedente, definita come vecchia teoria classica, nei dieci anni successivi
la sua comparsa.

La definizione neoclassica viene attribuita grazie alla sua vicinanza con la scuola classica, della
quale i neoclassici amano definirsi eredi.
Le affinit con la teoria classica sono riscontrabili nelle seguenti ideologie:

1. Il mercato viene considerato l'unico strumento in grado di allocare perfettamente le risorse e


di risolvere i problemi economici;
2. Entrambe le correnti difendono il liberismo economico, spingendo verso l'adozione di
politiche economiche liberiste;
3. Si rigetta qualsiasi intervento pubblico da parte dello Stato nell'economia, ad eccezione di
alcune limitate attivit di ordine pubblico, giustizia e difesa militare.

Tuttavia, errato considerare una scuola come la continuazione dell'altra, siccome sussistono
differenze sostanziali:

1. L'analisi economica neoclassica separata da argomentazioni di carattere ideologico e


politico a differenza della teoria classica;
2. Gli economisti neoclassici utilizzano prevalentemente i modelli matematici per spiegare la
realt economica, cos da conferire maggiore rigore logico alle proprie affermazioni teoriche
ed evitare le critiche ideologiche avanzate nell'Ottocento dalla scuola marxista a quella
classica.
La nuova teoria pertanto riafferma i principi cardine del liberismo in termini pi netti rispetto a
quanto sostenuto dai classici. Essa infatti si fonda su una concezione non pi conflittuale ma
armonica dei rapporti sociali. A differenza di Ricardo (anch'egli liberista), la cui interpretazione del
salario e del profitto li vedeva come antagonisti, siccome sottolineava lidea che per ogni data
produzione il profitto fosse calcolato come un residuo al netto dei salari, quindi se uno aumenta
laltro diminuisce, nellambito della visione neoclassica si stabilisce che il lavoro e tutti gli altri
fattori produttivi sono remunerati in base alle rispettive produttivit marginali. In altre parole
ciascuno di essi da' un contributo alla crescita della produzione e pertanto la conflittualit sopra
descritta viene sostituita da un'interpretazione armonica.

Per i neoclassici ogni problema economico riconducibile a un problema di massimizzazione della


utilit sotto il vincolo delle risorse disponibili. Nel caso del consumatore, si tratter di scegliere la
combinazione di beni di consumo che massimizzano l'utilit, sotto il vincolo del reddito disponibile.

1.2. Preferenze del consumatore e curve di indifferenza

Consideriamo i seguenti panieri di beni:

Ed esaminiamo le ipotesi sulle preferenze del consumatore:

Completezza: il consumatore in grado di confrontare tutti i possibili panieri.


Tra i panieri A e B, il consumatore preferir A a B, B ad A o sar indifferente tra A e B,
ovvero sar ugualmente soddisfatto dai 2 panieri.

Transitivit: il consumatore razionale nelle sue preferenze.


Se un consumatore preferisce il paniere A a B e il paniere B a D, allora preferir il paniere A
al paniere D.

Di pi meglio che di meno: principio di non saziet.


I consumatori preferiranno sempre una maggiore quantit di beni piuttosto che una minore
quantit degli stessi.

Il paniere A (contenente 20 unit di cibo e 30 unit di vestiario) preferito al paniere G (il quale
contiene 10 unit di cibo e 30 unit di vestiario); ci soddisfa l'ipotesi di non saziet, ovvero il
consumatore preferisce una maggiore quantit di beni e nel caso dei due panieri vi una differenza
di 10 unit di cibo, a parit di unit di vestiario.
Allo stesso modo, il paniere E preferito ad A perch contiene una quantit maggiore di ambedue i
beni. Infine, il confronto tra il paniere A ed i panieri B, D e H non possibile senza ulteriori
informazioni, dato che in questa fase i panieri non sono confrontabili, come si evince dal grafico.

Le preferenze del consumatore tra le diverse combinazioni di beni sono rappresentate attraverso le
curve di indifferenza. Una curva di indifferenza mostra diverse combinazioni di beni che
soddisfano il consumatore in eguale misura.

Il consumatore indifferente, o ugualmente soddisfatto, tra le combinazioni A, B, e D, siccome i


panieri sono collocati sulla medesima curva di indifferenza. La pendenza di tale curva negativa,
da sinistra verso destra, come possibile osservare dal grafico.
Se la pendenza fosse positiva e la curva dunque attraversasse il paniere A e il paniere E allora
verrebbe violata la terza ipotesi, dato che il paniere E deve essere obbligatoriamente preferito
rispetto ad A, essendo maggiore la quantit di beni in esso contenuti. Per questa ragione, i due
panieri non possono trovarsi sulla stessa curva di indifferenza. Quindi, se il consumatore vuole
conservare lo stesso livello di utilit e restare sulla stessa curva di indifferenza, dovr compensare
ogni riduzione del consumo di uno dei due beni con un incremento dell'altro.
Panieri di consumo come G, H e E si trovano su curve di indifferenza diverse, considerato che ad
essi sono associati livelli di utilit diversi rispetto al paniere A. In generale, pi le curve di
indifferenza sono distanti dall'origine degli assi cartesiani, maggiore l'utilit ad esse associata.

In questo modo si viene cos a costruire una mappa di curve di indifferenza, la quale esprime i
vari livelli di utilit del consumatore al variare del paniere di consumo. Tali curve non possono
intersecarsi altrimenti non esprimerebbero un ordinamento coerente dei panieri di consumo e si
violerebbe il principio di transitivit delle preferenze del consumatore. Difatti, come osservato in
precedenza, se il paniere A preferito al paniere B e il paniere B preferito al paniere D, allora il
paniere A deve essere preferito al paniere D. Se le curve di indifferenza si intersecassero, allora le
preferenze del consumatore non sarebbero transitive, come si pu osservare dal grafico sottostante.
Il consumatore, infatti, dovrebbe in questo caso essere indifferente tra A e B, dato che si trovano
sulla stessa curva di indifferenza, e tra A e D e dunque, per la propriet transitiva, tra B e D.
Tuttavia B dovrebbe essere preferita a D perch contiene una maggiore quantit di entrambi i beni
ed in questo modo si contraddice la terza ipotesi.

Linclinazione in qualsiasi punto della curva di indifferenza corrisponde al saggio marginale di


sostituzione. Il SMS il tasso con il quale il consumatore disposto a scambiare un bene con
laltro e misura la quantit di un bene che il consumatore desidera ottenere per compensare una
riduzione unitaria nel consumo di un altro bene.

Il saggio marginale di sostituzione uguale alla pendenza della curva in valore assoluto, pertanto si
aggiunge il segno per far s che sia sempre positivo.

La formula del saggio marginale di sostituzione la seguente:

SMS = -(y/x)

Osservando il grafico sottostante, e ponendo che sull'asse delle ascisse vi sia la quantit di pizza
acquistata e sull'asse delle ordinate la quantit di hamburger acquistati, possiamo dire che il saggio
marginale di sostituzione misura la quantit di hamburger necessaria per compensare un aumento
unitario nel consumo di pizze, mantenendo invariato il proprio livello di soddisfazione. Inoltre,
poich le curve di indifferenza non sono, in genere, rettilinee il saggio marginale di sostituzione
non costante lungo la curva, ma al contrario dipende da quanto il consumatore ha gi consumato
di quel bene.

La funzione di utilit una funzione che misura il livello di soddisfazione che un consumatore trae
da un paniere di beni e servizi.

Es. U(x,y) = xy

L'utilit intesa, quindi, come l'attitudine di un certo bene a soddisfare un determinato bisogno del
consumatore (ad esempio il the deve soddisfare il bisogno di bere). Generalmente, via via che il
consumatore assume dosi successive del bene (ad esempio pi bottigliette di the) il suo grado di
soddisfazione, ovvero la sua utilit aumenta.
Tuttavia gli incrementi di utilit, corrispondenti ad unit successive del bene consumato, sono
sempre pi piccoli; in pratica, un incremento eccessivo di bottigliette di the sempre meno utile
siccome il corrispondente bisogno tende a ridursi. Tale principio viene definito principio
dell'utilit marginale decrescente.

Riprendendo i panieri precedentemente osservati, contenenti quantit differenti di vestiario e di


cibo, otterremo le seguenti curve di utilit:

Le curve di utilit per beni tra loro sostituti (l'ananas e l'anguria, per fare un esempio) sono
convesse: dato un certo livello di utilit, muovendosi lungo la corrispondente curva di utilit,
all'aumentare del consumo di un bene, il consumatore sempre meno disposto a rinunciare all'altro
bene. Quindi, gli individui sono pi facilmente disposti a scambiare beni di cui dispongono in
abbondanza e meno disposti a scambiare beni di cui hanno scarsa disponibilit. Ci significa che la
pendenza della curva aumenta mentre si scende lungo la stessa.
Il grafico soprastante evidenzia come una riduzione del consumo del bene 2 (ad esempio l'ananas)
di 5 unit da 20 a 15 unit richiede un aumento del consumo del bene 1 (l'anguria) di una sola unit,
per lasciare invariata l'utilit totale. Se per il consumo di ananas si riduce di ulteriori 5 unit, sar
allora necessario un aumento del consumo di anguria di ben 3 unit (ci a causa dell'utilit
marginale decrescente).

Nel primo caso, il consumatore subisce una perdita di utilit da A a B rinunciando a 5 unit di
ananas che pu compensare con l'acquisto di un'unit di anguria ed arrivando, in tal modo, al punto
C, sulla medesima curva di utilit. Nel secondo caso, invece, lo spostamento da C a D provoca una
diminuzione dell'utilit maggiore, siccome l'ananas diventato per il consumatore un bene
fortemente desiderabile, avendone scarsa disponibilit, e per essere compensata richiede un'
incremento di 3 unit di anguria. Queste 3 unit, difatti, hanno un'utilit marginale pi bassa,
essendo il bene pi abbondante. In tal modo il consumatore raggiunger il punto E sulla curva di
utilit.

In altre parole, man mano che si riduce di quote costanti il consumo di uno dei due beni, il quale
diventa sempre pi scarso e prezioso in termini di utilit marginale, il consumatore, per non ridurre
il suo livello di utilit, richieder di compensare tali riduzioni mediante il consumo di quote
crescenti dell'altro bene, che al contempo diventer sempre pi abbondante e meno prezioso in
termini di utilit marginale.

Quando due beni sono tra loro perfetti sostituti, le curve di indifferenza sono delle linee rette.
Poniamo il caso di due beni (burro e margarina). La maggior parte dei consumatori trovano
indifferente acquistare uno o l'altro, siccome non sussistono differenze apprezzabili tra i due
prodotti. Il consumatore potrebbe consumare anche uno solo dei due beni senza incorrere in una
riduzione dell'utilit totale.

Il caso opposto quello che riguarda beni che sono tra loro perfettamente complementari (ad
esempio scarpa destra e scarpa sinistra, dato che il consumatore non troverebbe utile acquistare solo
una calzatura). In questo caso le preferenze assumono una forma ad angolo: aumentando il consumo
di uno solo dei due beni il consumatore non ottiene incrementi di utilit.
Nel grafico sottostante, la curva U1 mostra l'utilit ricavabile dall'acquisto di un paio di scarpe,
mentre la curva U2 mostra il livello di utilit che corrisponde a due paia di scarpe.
1.3. Vincoli di bilancio

Consideriamo una situazione in cui esistono solo due beni, il bene 1 e il bene 2, che il consumatore
acquista nelle quantit x1 e x2. Il consumatore, inoltre, dispone di un reddito pari a rd e i prezzi dei
due beni sono pari a p1 e p2.
Il vincolo di bilancio mostra le possibili combinazioni di beni che il consumatore pu acquistare e
che ne massimizzano l'utilit, dato il suo livello di reddito. Assumendo per semplicit che
l'individuo spenda tutto il suo reddito per l'acquisto dei due beni avremo:

p1x1 + p2x2 = rd

Facciamo un esempio:

Reddito: 1000
Prezzo lattina di Coca-cola: 2
Prezzo panino farcito: 10
Tutti i punti sulla retta del vincolo di bilancio indicano le possibili combinazioni di beni. Per
esempio, se il consumatore non acquista alcun panino, pu permettersi 500 lattine di cola; al
contrario, se non acquista alcuna lattina, potr acquistare 100 panini.

Linclinazione del vincolo di bilancio uguale al prezzo relativo dei due beni, ovvero il prezzo di
un bene espresso in rapporto allaltro bene.

La retta di bilancio rappresenta un vincolo: tutte le combinazioni di consumo al di sotto di essa sono
alla portata del consumatore e quindi ammissibili, ma non ottimizzano l'utilit di quest'ultimo,
mentre le combinazioni situate al di sopra della retta non sono alla portata del consumatore e ne
superano il reddito disponibile. Le combinazioni di consumo sulla retta, quindi, sono le massime
possibili dato il reddito di cui dispone il consumatore e i prezzi dei beni.
Se il reddito aumenta, vi una traslazione verso l'alto e verso l'esterno della retta di bilancio; una
riduzione del prezzo da p1 a p1' > p1 comporta una rotazione della retta di bilancio verso sinistra,
ovvero un aumento della sua pendenza.
1.4. Scelta ottimale del consumatore

Dato il vincolo di bilancio e la mappa delle curve di indifferenza, il consumatore in grado di


scegliere il paniere di consumo ottimale perseguendo il seguente obiettivo: scegliere la
combinazione di consumo che massimizza l'utilit sotto il vincolo delle risorse disponibili.
Lottimo del consumatore si ha nel punto in cui la curva di indifferenza pi elevata e il vincolo di
bilancio sono tangenti. In questo punto:

SMS = px / py

In altre parole, il consumatore sceglie la composizione di beni per la quale il tasso marginale di
sostituzione uguale al prezzo relativo.

L'utilit marginale l'incremento del livello di soddisfazione prodotto dal consumo di ununit in
pi di un bene.

UMx=(U/x)

UMy=(U/y)

Come detto in precedenza, maggiore la quantit consumata di un bene, minore lincremento


dellutilit procurata dal consumo di ununit in pi di un bene.

Per concludere:

Il vincolo di bilancio di un consumatore mostra le possibili combinazioni di beni differenti


che possono essere acquistati, dato il reddito e il prezzo di tali beni;
Le curve di indifferenza rappresentano le combinazioni di preferenze del consumatore tra
due beni;
I panieri posti su curve di indifferenza pi alte sono preferiti a quelli posti su curve di
indifferenza pi basse;
Il consumatore ottimizza la propria condizione collocandosi nel punto in cui il vincolo di
bilancio tangente a una curva di indifferenza.
2. Il settore agroalimentare

La produzione di cibo il pi fondamentale di tutti i bisogni umani. Si basa sulla estrazione di


materiali dall'ambiente naturale. In linea di principio, la produzione alimentare un'attivit
rinnovabile, anche se la sovrapproduzione, l'erosione del suolo e la carenza di acqua possono
rendere impossibile l'agricoltura in determinate condizioni.
La produzione, la distribuzione e il consumo di alimenti hanno subito un'enorme trasformazione
negli ultimi quarant'anni. Essi sono diventati sempre pi industrializzati. Inoltre, anche se per
milioni di persone la sussistenza di base ancora la norma e la fame sempre imminente, per
milioni di altre persone gli alimenti sono diventati pi una dichiarazione di stili di vita, di gusti e
preferenze dettate, molto spesso, dalle penetranti tecniche di marketing e dalle persuasive campagne
pubblicitarie, pi che una questione di sopravvivenza. Possiamo definire il paradosso del XXI
secolo come abbondanza tra scarsit.

Tabella 1: Gli occupati in agricoltura nel mondo (% sul totale degli occupati)

REGIONI 1999 2009


Europa occidentale 5,6 3,7
Europa centro-orientale 27 20,2
Asia orientale 47,9 36,9
Asia sud-orientale 49,3 44,3
Asia meridionale 59,5 53,5
America settentrionale 5,9 4,5
America centro-meridionale 21,5 16,3
Medio Oriente 22,1 19,1
Africa settentrionale 29,2 27,8
Africa sub-sahariana 62,4 59
Mondo 40,2 35

Come possibile osservare nella Tabella 1, rispetto al 1999, nel 2009 la percentuale di occupati
calata in tutto il mondo, in alcune aree pi drasticamente che in altre. Assistiamo, difatti, ad una
leggera diminuzione nei paesi dell'Africa settentrionale e sub-sahariana, mentre nei paesi asiatici (in
particolare in Asia orientale) il calo stato pi marcato, arrivando addirittura a perdere 10 punti
percentuali. In generale, nel mondo nell'arco del periodo temporale osservato la popolazione
impegnata nel settore agricolo scesa dal 40,2% al 35,0%.

possibile distinguere quattro tipologie di agricoltura nel mondo:

a) Agricoltura di sussistenza: la produzione destinata prevalentemente allautoconsumo ed


di tipo intensivo (es. Asia meridionale e sud-orientale), estensiva e itinerante (es. Africa
centrale, Sudamerica amazzonico).
b) Agricoltura di piantagione: in questa tipologia di agricoltura vi totale orientamento
allesportazione, generalmente la produzione a carattere monocolturale (vi , in altre
parole, specializzazione) e viene utilizza mano dopera locale a basso costo; diffusa in
particolare in Sudamerica (Brasile e Argentina), nei paesi del Golfo di Guinea e nel sud-est
Asiatico (es. Indonesia, Malaysia).

c) Agricoltura capitalistica dei grandi spazi: l'integrazione nel sistema dellagricoltura


commerciale globalizzata avviene attraverso grandi imprese agroindustriali; la produzione
ha natura estensiva, con scarsa quantit di mano dopera impiegata e vi un elevato grado di
meccanizzazione e di impiego delle tecnologie agroindustriali avanzate. diffusa sopratutto
negli Stati Uniti, in Canada e in Australia.

d) Agricoltura commerciale contadina: la natura della produzione intensiva, con


appezzamenti di terreni di dimensioni ridotte, e vi l'utilizzo delle tecnologie di produzione
pi avanzate, con ingenti rese in relazione alla superficie coltivata (fino alla produzione in
serra). Tale tipologia di agricoltura ha un orientamento prevalente ai mercati pi prossimi,
locali e regionali. I terreni utilizzati presentano un prezzo elevato, con conseguenti elevati
prezzi dei prodotti: la competizione, quindi, basata sulla qualit e non sul prezzo e
assistiamo al permanere di misure protezionistiche (per es. PAC). diffusa prevalentemente
in Europa.

2.1. Il settore agroalimentare diviene globale

La produzione alimentare rimane, in ogni caso, un processo intensamente locale, legato a specificit
climatiche, al suolo e alle condizioni socio-culturali. Allo stesso tempo, certi tipi di produzione
locale, in particolare alimenti ad alto valore, sono diventati sempre pi globali in termini di
distribuzione e consumo (soprattutto per i consumatori benestanti, che hanno accesso agli scaffali
traboccanti dei supermercati ed a prodotti fuori stagione, nonch ad alimenti che non appartengono
alla propria cultura).
Tuttavia queste circostanze apparentemente idilliache per i consumatori con alti livelli di reddito
hanno un lato oscuro e controverso. Produrre cibo per un mercato globale richiede ingenti
investimenti di capitale e d un potere immenso ai produttori alimentari transnazionali e ai grandi
distributori. La produzione globale di cibo e la distribuzione creano enormi disturbi ambientali per
quanto concerne i seguenti aspetti:

eccessivo sfruttamento degli ecosistemi naturali sensibili;


applicazione di fertilizzanti chimici;
crescenti tentativi di modificare geneticamente i semi, le piante e anche gli animali;
trasporto di alimenti ad alto valore aggiunto su vaste distanze geografiche.

Questi processi fanno dell'agroalimentare un settore altamente sensibile.

Negli ultimi anni ci sono stati diverse paure di sicurezza alimentare: la c.d. mucca pazza,
l'influenza aviaria e l'influenza suina. Tali epidemie hanno un enorme impatto sul commercio agro-
alimentare e, di conseguenza, sulle condizioni di vita degli agricoltori, dei coltivatori e dei
distributori. Essi creano enormi fluttuazioni nei modelli di acquisto dei consumatori, spesso per
ignoranza circa i reali rischi. Allo stesso tempo, c' un diffuso scetticismo e una notevole paura
nei confronti della modificazione genetica, con una conseguente richiesta al ritorno della
produzione locale di prodotti provenienti dall'agricoltura biologica.
Senza dubbio, le industrie agro-alimentari sono diventate un campo di battaglia con diversi "fronti":
tra produttori e produttori, tra produttori e consumatori, tra produttori e governi (anche perch il
settore agroalimentare uno dei pi regolamentati), e tra i governi.

I circuiti di produzione nelle industrie agro-alimentari sono variati immensamente nel corso degli
ultimi quarant'anni. Nel caso dei prodotti tradizionali, come i cereali, il circuito relativamente
semplice (anche se pi complicato rispetto al passato). Nel caso di alimenti ad alto valore, per, la
situazione molto pi complessa.
Esistono, inoltre, altri circuiti 'alternativi' che comportano la produzione di alimenti biologici e/o il
coinvolgimento di vari tipi di attori non-economici. Le forze motrici alla base dello sviluppo di un
certo alimento alternativo sono le crescenti preoccupazioni per la qualit e la sicurezza alimentare e
le preoccupazioni per il pi equo trattamento degli agricoltori/produttori nei paesi in via di sviluppo.
Attualmente, vi anche il crescente emergere anche se sarebbe pi corretto dire il riemergere
di reti di produzione alimentari esplicitamente a base territoriale (sinonimo, in molti casi, di
qualit per i consumatori).

Le industrie agroalimentari, quindi, sembrano essere divise in due principali serie di processi:

processi standardizzati: processi di produzione specializzata, con standard economici di


efficienza e competitivit;
processi localizzati: processi di produzione specializzata che tentano di negoziare sulla base
delle qualit ambientali, nutrizionali o sulla salute.

Di seguito, le principali aziende agricole al mondo (tabella 2):

Tabella 2: principali aziende agricole al mondo e vendite nel 2007 (milioni di $)

COMPAGNIA LUOGO VENDITE NEL 2007 (MIL $)


Monsanto USA 4964
DuPont USA 3300
Syngenta Svizzera 2018
Groupe Limagrain Francia 1226
Land O'Lakes USA 917
KWS AG Germania 702
Bayer Crop Science Germania 524
Sakata Giappone 396
DLF-Trifolium Danimarca 391
Taikii Giappone 347

Concentriamoci su tre esempi che dimostrino quanto siano ormai globali le industrie
agroalimentari: pollo, frutta e verdura fresca, e caff.
La produzione di pollo diventata un immenso complesso, altamente integrato, dell'industria agro-
alimentare. Su scala globale, dominato da tre paesi, gli Stati Uniti, la Cina e il Brasile, che insieme
rappresentano quasi la met della produzione totale mondiale. Fino a poco tempo fa gli Stati Uniti
erano anche il principale esportatore mondiale di polli, ma oggi sono stati superati dal Brasile.

Questo settore diventato sempre pi dominato da grandi produttori integrati. Dal punto di vista di
un produttore, uno dei principali vantaggi della produzione di pollo integrata che permette un
controllo pi stretto sulla qualit del prodotto e la sicurezza alimentare.
La figura sottostante, contenuta nel volume del 1994 From Columbus to ConAgra: The
Globalization of Agriculture and Food di Alessandro Bonanno, mostra il circuito di produzione
statunitense della carne di pollo.
Anche la produzione di frutta e verdura fresca fortemente concentrata a livello globale. La Cina
(38% del totale mondiale) di gran lunga il pi grande produttore al mondo, anche se gran parte di
questa produzione consumata a livello nazionale. L'India molto indietro al 9%, seguita da Stati
Uniti (4,5%) e Brasile (3,4%). Tuttavia, la composizione e la struttura degli scambi di frutta e
verdura sono cambiate notevolmente nel corso degli ultimi due decenni. I prodotti non tradizionali
sono cresciuti pi velocemente di quelli tradizionali: mango, patate surgelate, avocado, mais dolce.
La geografia del commercio mondiale di frutta e verdura fortemente regionalizzata. Non solo
Europa e Nord America sono i principali importatori di tali prodotti, ma sono anche esportatori
sostanziali. Entrambe le regioni contengono una variet di condizioni climatiche favorevoli a certi
tipi di frutta e ortaggi: il bacino del Mediterraneo, nel caso dell'Europa; Messico e Caraibi, nel caso
del Nord America. Il ruolo dei paesi dell'emisfero meridionale particolarmente significativo: i
paesi dell'emisfero meridionale producono ed esportano una crescente variet di prodotti destinati al
consumo nei mercati ricchi dell'emisfero settentrionale. Questi paesi hanno approfittato delle
differenze stagionali per espandere le proprie esportazioni.
Infine, per quanto riguarda il caff, ci sono due tipi principali di chicco: fagioli di arabica, coltivati
ad altitudini pi elevate e pi difficili da raggiungere, e fagioli robusti, coltivati su terre a bassa
altitudine nei tropici. In generale, l'arabica considerata di qualit superiore. Quattro paesi
generano il 66% del totale delle esportazioni di caff: Brasile, Vietnam, Colombia e Indonesia. Il
modello di produzione e di commercio di alimenti ad alto valore, quindi, combina elementi di scala
globale, regionale e locale.

A livello globale, l'emergere di produttori del sud del mondo, basando il loro vantaggio sulla loro
complementarit stagionale con i mercati temperati dell'emisfero settentrionale, genera flussi
massicci di commercio a lunga distanza. A livello regionale, l'esistenza di aree di produzione pi
esotiche all'interno dei principali mercati regionali del Nord America, dell'Europa e dell'Asia
orientale ha portato a forti flussi commerciali intra-regionali di alimenti ad alto valore. A livello
locale, il crescente interesse per le reti alimentari alternative (produzione locale, spesso biologica),
ha creato movimenti molto pi brevi dei prodotti agro-alimentari.
Le importanti innovazioni agricole dei secoli XVIII e XIX e gli sviluppi nei trasporti e delle
comunicazioni, insieme con le innovazioni nelle tecnologie di refrigerazione e del congelamento di
cibo, permettono la disponibilit di una gamma molto pi ampia di prodotti agricoli su vaste
distanze geografiche. Uno degli indicatori pi ampiamente citati della globalizzazione la distanza
che ha percorso il cibo nel nostro carrello o sulla nostra tavola. D'altra parte, il movimento a lunga
distanza di prodotti agricoli rende anche possibile la sopravvivenza di molti produttori tradizionali
attraverso il loro accesso ad un mercato pi ampio e non solamente al proprio mercato locale.

La cosiddetta 'rivoluzione verde' degli anni 1960 e 1970 stato un tentativo di risolvere i problemi
alimentari dei paesi poveri attraverso lo sviluppo di nuove variet di colture di base come grano,
riso e mais, usando fertilizzanti, pesticidi e irrigazione. La rivoluzione verde stata, per molti versi,
un precursore di quello che diventato l'aspetto pi controverso della produzione agro-alimentare:
la modificazione genetica (OGM). Uno dei risultati della crescente industrializzazione della
produzione alimentare era una perdita di alcune delle qualit desiderabili di gusto, consistenza,
colore e cos via. Per contrastare questi cambiamenti, e per migliorare l'attrattivit dei prodotti
alimentari, i produttori hanno sviluppato una sconcertante variet di additivi alimentari (basti
pensare che il 90% di additivi sono puramente cosmetici).

L'impatto di queste trasformazioni tecnologiche nel modo in cui viene prodotto il cibo, e in che
misura e quanto velocemente pu essere trasportato, immenso. Oltre al loro effetto su ci che la
gente mangia - e gli effetti potenziali sulla loro salute - anche di grande impatto sulle persone che
lavorano nel settore agricolo.
La percentuale della forza lavoro che lavora la terra diminuita notevolmente, come si
sottolineato all'inizio del capitolo, soprattutto nei paesi sviluppati. L'industrializzazione dei processi
agroalimentari ha, in effetti, spostato il locus di gran parte del lavoro dal campo alla fabbrica o negli
impianti di imballaggio. In questo senso, molti lavoratori delle industrie agro-alimentari sono pi
come lavoratori impiegati nella produzione di un'automobile, che agricoltori. Poich tutti i governi
sono fortemente coinvolti nella regolazione delle loro industrie alimentari per motivi di salute e
sicurezza, le condizioni di lavoro negli impianti di lavorazione e confezionamento sono pi
strettamente monitorate rispetto a quanto avviene in altri settori.
Naturalmente, esistono ampie variazioni delle condizioni di lavoro, in particolare tra paesi
sviluppati e in via di sviluppo. L'agroalimentare probabilmente il pi grande utilizzatore di lavoro
occasionale di tutte le industrie moderne. In effetti, queste industrie dipendono fondamentalmente
da una enorme forza lavoro fluttuante di lavoratori che sono occupati solo quando il produttore ha
bisogno di loro (i c.d. lavoratori stagionali). I salari, per queste categorie, sono generalmente
estremamente bassi e gli orari di lavoro sono molto lunghi. La maggior parte di questi lavoratori
sono migranti, praticamente senza potere contrattuale e spesso con scarsa protezione dagli abusi.
Negli Stati Uniti, la maggior parte di questi lavoratori sono ispanici (soprattutto Messicani); in
Europa arrivano in prevalenza dall'Europa dell'Est o dal Nord Africa.

2.2. Il settore agroalimentare e la grande distribuzione

Uno dei pi significativi sviluppi nelle industrie agroalimentari stata l'evoluzione nella relazione
simbiotica tra i grandi produttori alimentari e le grandi catene di supermercati.
I grandi produttori di alimenti a livello globale hanno bisogno di grandi catene di supermercati per
avere i loro prodotti sugli scaffali e viceversa. Si tratta di un'arena di lotte di potere continue.
Tuttavia, i pi grandi rivenditori di generi alimentari non sono sempre i pi transnazionali, come
dimostra il caso di Wal-Mart, difatti il pi grande rivenditore alimentare del mondo al nono posto
in termini di vendite internazionali in termini delle sue vendite totali.

La societ francese Carrefour ha il 54% dei suoi punti vendita nel mercato domestico e il 91% in
Europa. Altrove, ha una presenza significativa in America Latina (soprattutto in Argentina e
Brasile) e in Asia orientale. Carrefour, per, adotta una politica di espansione che prevede di uscire
dai paesi in cui non pu diventare uno dei primi tre distributori. Si ritir, difatti, dal Giappone e dal
Messico, e ha venduto i suoi negozi nella Repubblica Ceca e in Slovacchia a Tesco.
Significativamente, Carrefour non ha punti vendita in Nord America, non essendo riuscito a
trasferire il suo modello di ipermercato negli Stati Uniti.

Il distributore britannico Tesco cresciuto molto rapidamente negli ultimi anni. Ora domina
totalmente il mercato alimentare del Regno Unito, dove si trovano quasi il 60% dei suoi negozi.
Tesco sta perseguendo una strategia di transnazionalizzazione molto aggressiva, sulla base
dell'espansione in Asia orientale. interessante notare che Tesco non ha punti vendita in Europa
occidentale, ad eccezione dell'Irlanda.

L'uso di partner locali all'interno di una joint venture spesso aiuta ad evitare i problemi di
incomprensione delle condizioni del mercato locale. Ma anche le joint ventures non sono prive di
difficolt, soprattutto se il partner straniero non riesce ad imparare dalla conoscenza incorporata nel
partner locale. Cos, la transnazionalizzazione del commercio alimentare al dettaglio ben lungi
dall'essere un processo semplice e privo di problemi. Competere testa a testa con aziende locali
particolarmente difficile in questo settore. Uno dei problemi principali quello della identit.
Siccome gli alimentari al dettaglio sono stati tradizionalmente un'attivit nazionale, c' poca
conoscenza di marche estere di negozi al dettaglio (al contrario dei marchi di prodotto). Per molti
clienti fuori degli Stati Uniti, per esempio, Wal-Mart una grandezza totalmente sconosciuta. La
costruzione di un marchio altamente apprezzato e con un'identit fidata richiede molto tempo e
molti sforzi in termini di capitale. Allo stesso tempo, la concorrenza locale rimane un problema
molto serio per i rivenditori di generi alimentari transnazionali.

Le grandi catene di distribuzione hanno, inoltre, aumentato notevolmente l'ampiezza geografica dei
loro sistemi di approvvigionamento. Ci sono molte critiche al riguardo del trattamento dei fornitori
da parte dei grandi supermercati, anche se i fornitori hanno spesso paura di opporsi per timore di
perdere i loro contratti. anche una pratica sempre pi comune per le grandi catene di supermercati
chiedere ai maggiori produttori di generi alimentari di pagare per avere una 'posizione di riguardo'
sugli scaffali dei propri punti vendita.

Di seguito sono riportati i principali grandi distributori al mondo (tabella 3) e le principali aziende
di cibo e bevande (tabella 4):

Tabella 3: principali grandi distributori al mondo e vendite nel 2007 (milioni di $)

COMPAGNIA LUOGO VENDITE NEL 2007 (MIL $)


Wal-Mart USA 180621
Carrefour Francia 104151
Tesco UK 72970
Schwarz Group Germania 58753
Aldi Germania 55966
Kroger USA 52082
Ahold UK 50556
Rewe Group Germania 49651
Metro Group Germania 49483
Edeka Germania 45397

Tabella 4: principali aziende di cibo e bevande e vendite nel 2007 (milioni di $)

COMPAGNIA LUOGO VENDITE NEL 2007 (MIL $)


Nestl Svizzera 83600
Pepsi Co. USA 39474
Kraft Foods USA 37241
Coca-Cola USA 28857
Unilever UK/Olanda 26985
Tyson Foods USA 26900
Cargill USA 26500
Mars USA 25000
ADM Co. USA 24219
Danone Francia 19975
2.3. Il consumatore: scelte e resistenze

In passato, la gente ha dovuto lottare per ottenere cibo a sufficienza per sopravvivere. Solo una
percentuale molto piccola della popolazione poteva permettersi di ottenere i cibi pi esotici da
luoghi lontani. Questa situazione, tuttavia, pi che mai attuale: anche al giorno d'oggi milioni di
persone dei paesi pi poveri soffrono la fame e alcune persone nei paesi ricchi possono accedere a
prodotti estranei alla propria cultura. Tuttavia, i redditi delle persone sono aumentati attraverso la
crescita economica e attraverso la crescente urbanizzazione la domanda di cibo cambiata
radicalmente.
Attualmente, nelle economie pi sviluppate, i consumatori spendono circa un decimo del loro
reddito in cibo, mentre 50 anni fa la spesa era pari ad un terzo del proprio reddito. Ci che
scegliamo di mangiare, per, diventato un processo molto pi complicato, un mix di gusto,
cultura, religione, problemi di salute, posizione etica e stile di vita, cos come il reddito disponibile.
Da un lato, i produttori alimentari si sforzano di produrre alimenti in grado di attrarre il maggior
numero di consumatori, per migliorare i propri profitti, mentre, d'altra parte, i consumatori stessi
hanno ampiamente variato le loro agende alimentari.

Nei mercati di consumo ricchi del Nord America, Europa e parte dell'Asia orientale, sono variati i
modelli di domanda e dei consumi, piuttosto che il livello complessivo dei consumi in materia
alimentare. Attraverso l'aumento di benessere, i consumatori sono stimolati dal desiderio di una
maggiore scelta nei prodotti alimentari.
Per questa ragione, il mercato dei prodotti alimentari diventato altamente segmentato e variegato,
ovvero vi grande diversit di prodotti venduti e la loro fornitura deriva da tutto il mondo. Non
difatti difficile trovare frutti esotici che vengono coltivali dall'altra parte del mondo, all'interno dei
nostri supermercati. Questa tendenza si riflette nel rapido sviluppo di nuovi prodotti alimentari
basti pensare alla comodit derivante dal mercato dei prodotti refrigerati e nelle mode alimentari
mutevoli dei ricchi attraverso la loro continua ricerca di bellezza e lunga vita.

L'altra faccia della medaglia, tuttavia, una crescente resistenza dei consumatori a molti dei
prodotti alimentari che sono venduti attraverso i grandi supermercati e ai fornitori di fast food. In
molti paesi c' diffusa diffidenza verso gli alimenti OGM e l'uso di metodi di produzione non
biologici. Nel caso di alimenti geneticamente modificati, possibile osservare una notevole
differenza tra gli atteggiamenti dei consumatori statunitensi, dove le colture OGM tendono ad
essere pi accettate, ed europei, dove vi al contrario una maggiore resistenza. Si assiste anche ad
alcune pressioni per rilocalizzare la produzione alimentare all'interno dei confini nazionali: la
motivazione risiede nel fatto che, generalmente, si tende a fare maggiore affidamento sulle fonti
locali e perch si preferisce stimolare e proteggere le aree di produzione locale dei prodotti
considerati chiave.

C' stata, inoltre, una crescita significativa nel recente movimento dei consumatori all'interno delle
industrie agro-alimentari. Circa 7 milioni di agricoltori e lavoratori in circa 60 paesi in via di
sviluppo sono ora coperti dal regime di beneficenza 'Fairtrade', che paga un prezzo garantito a
copertura dei costi di base e un surplus da reinvestire in ulteriore sviluppo.
E' necessario riconoscere che tali movimenti sono, almeno in parte, facilitati dalle scelte dei
consumatori benestanti. Non vi alcun dubbio, infatti, che la domanda in crescita per i prodotti
alimentari la cui qualit e provenienza geografica sono considerati come superiori, ma per la
maggior parte delle persone vi ancora il bisogno schiacciante di cibo per sopravvivere.
Per le persone che fanno orari di lavoro estenuanti o per gli anziani la disponibilit di cibi pronti
un grande vantaggio. Il fatto che tali alimenti possono non essere particolarmente sani un
problema secondario, per questa fetta di mercato.
Possiamo dire, dunque, che la domanda e il consumo di cibo rappresentano un insieme
estremamente complesso di processi, di gusti e di scelte.

2.4. Caratteristiche delle scelte dei consumatori: nuovi utenti e nuovi consumi

Il sistema agro-alimentare, come detto in precedenza, ha conosciuto una lunga fase di espansione, in
particolar modo dai primi anni 50 alla fine degli anni 70, periodo in cui si assistito
allesplosione della produzione e degli scambi del settore industriale, alimentare e non, che ha
portato la popolazione ad una sempre maggior richiesta di beni, merci e successivamente servizi.
Fino agli anni 70, tale esplosione si intende come crescita quantitativa, ovvero si assiste ad un
continuo aumento dei consumi di tipo standardizzato, dove lobiettivo dei cittadini quello di avere
di pi di tutto. Aumenta, perci, il desiderio di poter consumare pi carne e pi in generale di
tutti quei prodotti che la guerra aveva portato via dalle tavole della maggior parte della popolazione
(lesempio dello zucchero, del caff, del cioccolato, ecc).

Verso la fine degli anni 70, all'inizio degli anni 80, si assiste ad unaccentuazione dellattenzione
dei consumatori verso dimensioni qualitative come variet, sanit, domanda di servizi incorporati
negli alimenti ed innovazione di prodotto in un quadro di globalizzazione dei gusti e delle
preferenze (R. Pieri, L. Venturini (1995), Strategie e competitivit nel sistema agro-alimentare,
Franco Angeli). Quindi, grazie al continuo sviluppo della domanda dei consumatori, nonch alle
persistenti modifiche a livello aziendale delle compagnie alimentari, si assiste ad una rivoluzione
estremamente dinamica, in cui la continua innovazione di prodotto e di processo la strategia
vincente per attrarre nuovi clienti ed aumentare in tal modo i profitti dimpresa.

Osserviamo, infatti, la struttura settoriale della domanda nel comparto alimentare: risalta immediato
il dinamismo generato dalle scelte dei consumatori (tabella 5).

Consumi pro- Variazione Spesa media delle Peso dei settori


Settore capite 2004 1994/2004 famiglie sulla spesa totale
(kg o litri) (in %) (milioni di ) (%)
Carni 90 5,00% 26000 23,00%
Ortofrutta 285 -20,00% 21600 17,00%
Pesce 27 80,00% 8500 8,00%
Grassi 34 10,00% 5800 4,00%
Lattiero-caseario 80 14,00% 16360 18,00%
Acqua minerale 189 65,00% 3000 3,00%
Altre bevande 105 11,00% 8500 8,50%
Pasta 28 7,00% 1500 4,50%
Pane e simili 70 -25,00% 19000 11,00%
Zucchero, sale, 40 8,00% 9500 3,00%
caff, t

Fonte: Nielsen, Istat, elaborazione Federalimentare su dati Istat, Inn-ca, Fao, Ismea, elaborazione
Ciaa su dati Istat, Agrostat.
Nellultimo decennio, come possibile osservare dalla tabella sopra riportata, sono aumentati i
consumi in tutti i settori alimentari, ad eccezione del comparto del pane e di quello ortofrutticolo.
interessante sottolineare, inoltre, che le modifiche nei consumi avutesi negli anni derivano anche
da spostamenti delle preferenze verso luno o laltro prodotto. Ad esempio, laumento dei consumi
di zucchero deriva dalla scelta dei consumatori di utilizzare nuove tipologie di zucchero, come
zuccheri dietetici; nella sezione altre bevande, si assistito ad uno spostamento delle preferenze dal
vino, verso la birra e le bibite, gassate e non.

E comunque difficile attribuire valore certo ed indiscutibile ai dati relativi ai consumi pro-capite
dei vari generi alimentari; riferendosi al 1994, infatti possibile trovare stime significativamente
diverse a seconda della fonte statistica di riferimento. Per questo motivo non facile dare
uninterpretazione univoca dellandamento della domanda alimentare.
Ci che, tuttavia, possibile evidenziare come questa venga modificata e quali sono i fattori che
la determinano. Laumento dei single, per fare un esempio, ha portato ad una maggiore richiesta di
prodotti in confezioni pi piccole, le classiche monoporzioni, in modo tale da scongiurare gli
sprechi dovuti a porzioni troppo abbondanti, studiati per le famiglie. Laumento della
partecipazione femminile alla forza-lavoro, unita alla maggior disponibilit di reddito, genera una
crescente domanda di prodotti alimentari gi pronti come sottolineato nei capitoli precedenti.

Questo nuovo stile di vita dimostra come la famiglia moderna si stia trasformando da unit di
produzione e consumo in semplice unit di consumo. Se invece rivolgiamo lattenzione allaumento
della domanda di qualit, fattori cruciali che influenzano questa caratteristica sono, oltre alla
crescita esponenziale del reddito e allavanzamento del livello distruzione, anche una maggiore
attenzione verso il grado di sicurezza alimentare. Quello della sicurezza alimentare un problema
gravoso che interessa moltissime aziende le quali, per salvaguardare i propri profitti, alterano i
valori dei vari cibi e violazioni alligiene.

Uno dei fattori fondamentali per quanto riguarda levoluzione dei consumi alimentari , inoltre, il
calo della dinamica della popolazione, che ha attestato sullo zero lincremento demografico in
Italia, facendo divenire sempre pi rilevante il peso delle classi di et pi avanzata.
Linvecchiamento comporta una maggiore attenzione per le caratteristiche dietetico-salutistiche dei
prodotti ricercate anche da tutti quei consumatori che, anche se di mezza et, cercano lo stesso di
mantenere uno stile di vita corretto dal punto di vista alimentare.
Aumentano, quindi, le richieste di prodotti privi di grassi saturi e diminuisce il consumo di bevande
alcoliche. Sempre per lo stesso motivo, al contrario, crescono i consumi di prodotti ad elevato
contenuto di fibre, calcio e ferro. Aumenta anche lattenzione di molti consumatori verso tutti quei
prodotti che, in apparenza, sembrano far dimagrire (prodotti lattiero-caseari parzialmente o
totalmente sgrassati, maionese alleggerita nella componente olio, bevande ipocaloriche).

Altra importante influenza sullevoluzione dei consumi alimentari data dallaccresciuta sensibilit
e preoccupazione per lambiente, come gi sostenuto in precedenza.
Vi una crescente globalizzazione di gusti e preferenze, che non vuol dire standardizzazione o
appiattimento delle abitudini alimentari, ma differenziazione. Si parla di consumatore globale,
accomunato da analoghe caratteristiche che, nelle diete alimentari, viene ad aumentare il consumo
di prodotti che sono meno legati alle abitudini nazionali.
Questa omogeneit nel consumo dei prodotti alimentari strettamente legata al processo di
segmentazione dei mercati nazionali: la riduzione delle differenze di natura economica e culturale
esistenti tra le diverse nazioni, fa in modo che si affermino segmenti di consumatori con
caratteristiche simili nei comportamenti di acquisto. I gusti nazionali divengono quindi omogenei e
segmentati, cos da determinare la formazione di una domanda internazionale, specie per taluni
prodotti di marca.
Da una recente indagine sullalimentazione, infatti, ci sarebbero, oramai, otto tipi di pietanze
presenti in tutto il mondo: coca-cola, caff, cous-cous, hamburger, pasta asciutta, pizza, chili con
carne e sushi. Diverse nazionalit, diverse pietanze, tutte internazionali.

2.5. Mode, bisogni e nuove patologie nel settore alimentare

Le mode hanno un'influenza forte, quanto invisibile, nell'ambito dell'alimentazione, pi che in altri
settori. I consumatori seguono le tendenze consapevolmente, nel campo dell'abbigliamento, ma
sono molto spesso inconsapevoli in campo alimentare. A determinare tali mode nel gusto e le
abitudini alimentari concorrono fattori demografici, sociali, culturali ed economici. Subentrano
anche fattori come il tempo disponibile per fare la spesa e per la preparazione dei cibi, la frequenza
nell'effettuare i pasti fuori casa e la composizione del gruppo familiare, in termini di et,
intolleranze e preferenze alimentari.
Alcuni modelli alimentari inizialmente nati come scelte etiche ed ecologiche (basti pensare alla
dieta vegetariana e vegan) sono diventati delle vere e proprie mode, e cos alcune scelte
inizialmente filosofiche (ad esempio la dieta macrobiotica). Con il tempo, infatti, diffuse
considerazioni pi o meno fondate a livello scientifico sugli effetti salutari di tali regimi che ne
hanno favorito lenorme diffusione.
La recente crisi economica ha razionalizzato il consumo alimentare nei seguenti modi:
limitando il superfluo e lo spreco;
inducendo una fetta significativa della popolazione a ridurre la quantit e la qualit del cibo
acquistato;
favorendo lascesa di canali distributivi come il discount.
Non ha per intaccato la tendenza crescente a ricercare nel cibo elementi di pregio come
determinate caratteristiche nutrizionali, capacit di aiutare la prevenzione delle malattie; anche il
design e lo stile, per, si sono ritagliati una fetta di marcato interesse da parte dei consumatori,
sempre pi maturi ed esigenti.
Nellinformazione moderna, in cui il web divenuto l'assoluto leader, seguito dalla televisione, ci si
informa molto, su tutto, ma in modo superficiale e, talvolta, in modo errato. Molta dell'informazione
presente in rete sortisce effetti negativi sulla qualit delle scelte alimentari e suggerisce scorciatoie
pi o meno pericolose (basti pensare agli innumerevoli esempi di diete drastiche e, spesso, maligne,
come ladozione immotivata, scelta da un numero crescente di consumatori, di regimi di privazione
applicati ad una o pi categorie di alimenti o nutrienti) per il raggiungimento di determinati obiettivi
di salute e benessere fisico.
Sulla rete, inoltre, sono presenti informazioni distorte e viziate da interessi commerciali, e si assiste,
ormai, al commercio anche illegale di alimenti, integratori alimentari, farmaci e prodotti
contraffatti.
Vi un effettivo incremento di intolleranze ed allergie, dovuto probabilmente a fattori ambientali e
fattori alimentari insieme: a questo tipo di problemi la medicina offre strumenti diagnostici e terapie
o programmi dietetici appropriati. Sul fronte della produzione alimentare, si osserva un enorme
aumento della variet di prodotti per chi soffre di intolleranze, allergie o patologie alimentari, che
hanno creato un vero e proprio mercato parallelo a quello tradizionale e altamente produttivo, con
prezzi al consumo via via decrescenti, grazie al progressivo abbandono della posizione di nicchia
per avvicinarsi al consumo di massa.
Il messaggio per massimizzare la diffusione di questa categoria di prodotti normalmente
improntato a propugnarne un effetto benefico e disintossicante per tutti, non solo per chi affetto da
specifici problemi. Negli USA il 65% dei consumatori di prodotti senza glutine li usa perch li
considera pi sani e il 27% perch pensa che possano servire a perdere peso (fonte: IPSOS Public
Affairs Il consumatore e lalimentazione, Aprile 2016).
Sempre pi individui, difatti, scelgono diete senza glutine, senza lattosio, senza lieviti, senza grassi
animali, pur non avendo problemi di intolleranza o particolari patologie, nella sommaria
convinzione che quella sostanza faccia male in generale, magari solo per aver sentito in TV un
esperto consigliarne il consumo moderato. Questo genere di limitazioni volontarie, in assenza di
una precisa indicazione medica, pu nel medio-lungo periodo causare squilibri alimentari e carenze:
consideriamo la dieta Dunkan che riduce drasticamente (ed in alcune fasi elimina del tutto) il
consumo di carboidrati, arrivando ad escludere la frutta.
Forse, c' un fondo di verit nelle immagini ironiche che ormai circolano sui social network,
ridicolizzando l'attuale situazione evidente a tutti:
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http://www.treccani.it/enciclopedia/consumatore_res-dbe62afc-8cc0-11e2-b3e0-
00271042e8d9_(Dizionario-di-Economia-e-Finanza)/

http://www.treccani.it/diritto/approfondimenti/diritto_civile/3_Graziuso_consumatore.html
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